Media relations в части работы с запросами журналистов и подготовки комментариев – это то, с чем сталкивается каждый пиарщик. Когда я вошел в число «Чемпионов пиара» по версии «Бизнес-журнала» и Pressfeed, я получил множество вопросов о том, как же сделать так, чтобы журналисты были довольны ответами спикеров и публиковали их. Особенно если дело касается сложных и высококонкурентных отраслей вроде финансовой. Отвечаю.

1. Скорость реакции 

Количество СМИ постоянно уменьшается, а количество ньюсмейкеров – растет. Поэтому журналист получает на свой запрос огромное количество ответов, и вряд ли он станет дожидаться двадцатого комментария, если в первых девятнадцати спикеры уже осветили тему со всех возможных ракурсов. Чем быстрее вы сможете дать качественный комментарий – тем лучше. Вы же не думаете, что свой запрос журналист направил только вам (конечно, если запрос не конкретно по вашей компании), правда?

2. Специализируйтесь

Важно, чтобы журналисты хотели получить комментарий именно от вашей компании, потому что вы – общепризнанные эксперты в теме. Определите темы, в которых вы чувствуете себя уверенно, и выдавайте информацию самого лучшего качества, с хорошей аналитикой, цифрами, индивидуальными оценками со стороны спикера. Увидев ваши замечательные комментарии в других СМИ, журналисты не упустят возможность в следующий раз обратиться именно к вам. А те, кому вы давали комментарии ранее, даже не задумаются об уходе «на сторону».

3. Грамотность – это невероятно важно

Вы должны знать и уметь применять стилистические, орфографические и пунктуационные нормы и правила языка в совершенстве. Путаный комментарий с опечатками (назовем это мягко) вызовет у профессионального журналиста разве что чувство брезгливости.

4. Не выхолащивайте живую речь спикера

Он использует просторечные выражения, высказывает оценочные суждения, применяет отраслевые жаргонизмы? Поверьте, это совсем не так плохо. 

Вычитайте его комментарий на предмет общей стилистики, орфографии и пунктуации, оцените с точки зрения корпоративной безопасности – и смело выпускайте. 

Вам никогда не казалось, что многие статьи читать скучно, потому что мало того, что все спикеры говорят примерно об одном – так они еще и делают это одними и теми же словами? Часто в этом виноваты как раз их PR-службы, которым внушили, что надо писать гладко. 

«Глагол должен жечь сердца людей», а кого зажжет фраза из серии «инновации в сфере сервиса и консалтинга будут направлены на создание новых возможностей для развития за счет оптимизации и использования всех преимуществ»? Любой из нас и любой журналист может писать такие фразы тысячами – для этого ему не нужны эксперты с рынка. Например, в инвестиционно-финансовой среде есть такое выражение как «аппетит к риску». Множество пиарщиков мгновенно исправят его на что-то более благозвучное – и будут не правы, потому что ивестбанкиры говорят именно так, и деловые журналисты именно этого ждут. Но, конечно, для этого пиарщик должен хорошо разбираться в той отрасли, в которой работает (что, как ни странно, редкость – особенно в PR-агентствах).

5. Будьте профессионалами, изучайте рынок и работайте с другими бизнес-подразделениями

Вы должны быть погружены в специфику деятельности компании (пиарщик должен уметь отвечать на вопросы журналистов сам, обращаясь к экспертам только по самым сложным и «тонким вопросам»), а для этого нужно ходить на совещания продуктовиков, заседания правления, быть в курсе всех новостей, изменений и решений. Точно так же вы должны знать о новостях рынка и конкурентов, законодательных инициативах, зарубежном опыте и т.д. Только так вы сможете предложить журналисту то, что ему интересно, и то, что ему не предложат другие.

Удачи!

 

Об авторе: 

Ярослав Мешалкин

Начальник отдела по связям с общественностью, Европлан, член комитета по коммуникациям финансового рынка, РАСО