Позиционирование играет ключевую роль во внешних коммуникациях, позволяет отстроиться от конкурентов и завоевать внимание целевой аудитории. Так что перед тем, как думать о каналах коммуникаций, полезно убедиться в том, что у вас есть сильная позиция. А если нет — создать ее.

По данным статистики, b2b-бренды, которые последовательно работают над формированием имиджа в соответствии с тщательно разработанным позиционированием, увеличивают выручку на 33%. Позиционирование не только напрямую влияет на формирование потребительских ассоциаций (боль клиента = предлагаемый продукт), но и помогает более эффективно отстроиться от конкурентов.

Для его разработки и реализации необязательно тратить большие бюджеты. Мы выделили четыре основные стратегии позиционирования бренда, которые проверены временем и подойдут как малому, так и большому бизнесу в сегментах b2b и b2c.

Нишевость

Эта стратегия основана на том, что у части аудитории есть какая-то специфическая потребность, которую может закрыть узкоспециализированный продукт. Бренд выстраивает свои коммуникации, подчеркивая боль пользователя и ее решение в каждом сообщении.

Ставку на нишевость, к примеру, сделало Nemoloko. В 2017 году бренд выпустил первое на рынке растительное молоко российского производства. Компания утверждает, что оно может полностью заменить традиционные молочные продукты и подходит для питания веганов или людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока.

На рынке, безусловно, есть и конкуренты (Alpro, Bite), но Nemoloko первыми сделали ставку на интеграцию позиционирования во все рекламные и пиар-кампании. В том числе благодаря этому с момента выхода бренда на рынок он не только добился уверенного роста выручки, но и возглавил рейтинг брендов Forbes-2019. Если вы спросите потребителей, какое растительное молоко они знают, они, скорее всего, ответят: «Nemoloko».

Плюсы: Отлично подходит для продуктов не массового потребления в b2b  (реже в b2c-сегменте), где потребителей существенно меньше, и компании необходимо завоевать внимание как можно большей части аудитории.

Минусы: Об узконаправленном продукте сложно разнообразно и интересно рассказывать на длинной дистанции. Рано или поздно даже самую креативную команду может настичь творческий кризис.

Совет: При ставке на нишевость необходимо апеллировать не только к рациональным, но и к эмоциональным причинам, по которым пользователи выбирают продукт. Чтобы эта стратегия была эффективной, нужно, чтобы такие сообщения интегрировались во все каналы коммуникации.

Давид и Голиаф

Когда в нише уже есть сетевые гиганты, малому бизнесу трудно отвоевать свою долю рынка. Однако если компания разработала уникальный продукт или услугу, у нее есть все шансы. В некоторых случаях стратегия «Давид и Голиаф» может дать такой толчок, что небольшая компания может опередить даже крупного конкурента. Люди обязательно захотят услышать историю бренда, который с помощью хитрости и инновационных инструментов смог победить в непростой борьбе.

Отличный пример такой эффективности – Wildberries. Изначально компания  задумывалась как небольшой фэшн-ретейлер, и не было ясно, за счет чего бренд может стать столь популярным. Увидев на примере Ozon потенциал маркетплейсов, на WB постепенно стали добавлять новые категории товаров, а также вводить новые фишки, которых не было у крупного конкурента.

К примеру, бренд одним из первых предложил потребителям удобную услугу бесплатной примерки в пунктах самовывоза. Конечно, эти преимущества подчеркивались в рекламных кампаниях. В результате уже к 2012 году Wildberries обогнал по посещаемости крупнейший в стране онлайн-маркет Ozon. В рейтинге Forbes «30 самых дорогих компаний Рунета-2020» бренд занял второе место, уступив только “Яндексу”.

Плюсы: В стратегию замечательно интегрируются форматы сторителлинга, кейсов и интервью с основателями, которые рассказывают, как они пришли к формированию той или иной идеи. Это укрепляет доверие к компании и также обеспечивает дополнительную прокачку личного бренда.

Минусы: Любой скандал, который существенно корректирует оригинальную историю успеха, может серьезно сказаться на репутации бизнеса. Помимо обязательной отработки негатива, в некоторых случаях может потребоваться корректировка или даже смена позиционирования.

Совет: Для этого стратегии отлично подойдет формат сторителлинга, который позволяет коммуникациям выглядеть аутентично и отображает ключевые преимущества бренда. Рассказ о том, как вам удалось преодолеть конкуренцию со стороны крупного игрока подчеркивает УТП компании.

Персональная страсть

Главный героем здесь становится харизматичный бизнес-лидер, который воплощает свои мечты. Этот образ – беспроигрышная стратегия, которая делает бренд более человечным и близким для потребителя. Использовать этот подход смело могут компании b2b и b2c-сегментов.

Отличный пример реализации – сервис Aviasales. Изначально сайт создавался как личный блог. Его основатель, Константин Калинов, довольно часто летал и в какой-то момент устал отслеживать предложения о скидках от авиакомпаний вручную. Он написал специальную программу, которая автоматически собирала и отсортировала такие акции, а затем встроил ее в сервис.

Таким образом Калинов стал помогать посетителям сайта экономить на перелетах. Спустя семь лет после основания стоимость компании оценили в 65 миллионов долларов. Ежемесячно на Aviasales заходят более 15 млн человек.

Плюсы:  Аутентичность контента. При ставке на личный бред сообщения часто подаются в формате историй, которые по сравнению со стандартными сообщениями запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия.

Минусы: Сильная связка с личным брендом основателя. Если спикер публично выражает личную позицию по какому-то вопросу, и она расходится с мнением общественности, то репутационные риски переносятся и на компанию.

Совет: Главное в сторителлинге от имени лица бренда –  искренность. При разработке позиционирования постарайтесь поставить себя на место пользователя и посмотреть на свою работу со стороны. Поверили бы вы в такую историю, если бы услышали ее сами?

Клиентоориентированность

По данным исследования SuperOffice, клиентоориентированные компании в среднем генерируют на 60% больше прибыли, чем бренды, которые не фокусируются на потребностях аудитории. Именно поэтому ставка в позиционировании на клиентский сервис может дать в некоторых случаях даже больше результатов, чем другие стратегии. Использовать этот вариант могут как b2c, так и b2b компании в высококонкурентных нишах.

Отличный пример – онлайн-магазин одежды и обуви Zappos. Компания четко прописала свою миссию — «удивлять и поражать клиентов своим сервисом». Так, сотрудники могут отправить покупателю детское одеяло в подарок, если во время звонка они услышали плач ребенка на заднем фоне.

В отличие от большинства компаний, у специалистов колл-центра Zappos нет готовых скриптов и ограничений по длительности звонка. Именно это обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту – один из разговоров, как утверждается, продолжался более 10 часов. В результате 75% покупок делают постоянные покупатели, которые также становятся активными адвокатами бренда, а 44% новых заказчиков приходят по рекомендациям.

Плюсы: Эта стратегия удобна тем, что способна с легкостью генерировать вирусный эффект. Так, благодаря нему удивительные истории о чудесах заботы сотрудников Zappos становятся классикой и примером для подражания.

Минусы: Чем крупнее компания, тем сложнее ей удерживать уровень клиентского сервиса на стабильно высоком уровне. Такое позиционирование может хорошо работать, когда бизнес за счет небольшого размера в состоянии отслеживать действия каждого сотрудника, но при разрастании в сеть риски существенно увеличиваются. Поэтому перед тем, как ставить на клиентский сервис, необходимо убедиться, что у компании уже отлажены все бизнес-процессы.

Совет: Спросите у клиентов напрямую (например, при помощи фокус-группового исследования), почему они выбирают вас и какие качества клиентского сервиса для них важны. Помните, что если у вас в действительности нет хорошо отлаженного клиентского сервиса, то лучше не делать на него ставку в позиционировании, так как в этом случае ущерб от негатива нивелировать сложнее, чем восстановить репутацию.

Алгоритм создания стратегии позиционирования

Независимо от выбора варианта стратегии любое позиционирование можно разработать по следующему шаблону:

1. Определитесь с тем, какой цели вы хотите добиться от коммуникации (формирование знания о продукте, повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия аудитории и др.). В зависимости от этого элементы позиционирования будут интегрироваться по-разному.

2. Пропишите основные ценности, сообщения, УТП, рациональные и эмоциональные выгоды, которые вы хотите донести до аудитории.

3. Подумайте, какие эмоции у клиентов должны вызывать ваши сообщения. Важно, чтобы это были чувства, которые могут стимулировать на активные реакции – поделиться контентом, рассказать о компании друзьям и знакомым и т.д. 

4. Проанализируйте позиционирование конкурентов, сходства и различия с вашими УТП, сообщениями и ценностями. Так можно понять, за счет чего можно отстроиться от соперников.

5. Определитесь с тем, какая именно стратегия позиционирования подходит лучше всего и как бренд будет развиваться: с помощью инструментов маркетинга, нестандартного/классического пиара, “сарафанного радио”, комбо из вышеперечисленного и др.

6. В зависимости от выбранных каналов коммуникации и особенностей стратегии приступите к упаковке.

Об авторе: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR