Мне довелось побывать по обе стороны «баррикад» скрытого противостояния — и в роли журналиста, и в роли пиарщика. Поэтому претензии работников медиа к сотрудникам PR-отделов мне очень знакомы и понятны. С другой стороны, работа в пресс-службах и отделах взаимодействия со СМИ позволила мне сформулировать основные ошибки, избегая которых пиарщики могут изменить и улучшить взаимодействие с представителями медиа.
Фото: The Simpsons
1. Сначала на наш сайт, потом — журналистам
Когда у вас появляется действительно важная информация, которая может заинтересовать журналиста, не отдавайте приоритет вашему сайту перед СМИ. Ведь и то, и то — всего лишь инструмент для донесения информации до вашей целевой аудитории. А корпоративный сайт, как правило, всё же проигрывает СМИ в охвате.
Выкладывая новость в первую очередь на сайт, вы добьётесь обратного эффекта: рано или поздно на вас просто перестанут обращать внимание, поскольку вы не обращаете внимания на потребности журналистов. Лучше, если информация действительно важная, напишите и разошлите пресс-релиз, проведите пресс-конференцию или организуйте пресс-тур.
2. Журналист хочет эксклюзив? Напишем пресс-релиз или проведём прессуху
Любой журналист хочет получить инсайт или эксклюзив, и ваша задача — просто помочь ему. Если вас попросили именно об этом, а вы вместо того рассказали информацию всем СМИ — обратится ли к вам этот журналист ещё раз? Я бы не звонил — какой смысл запрашивать информацию о том, что и так узнают все? С таким подходом вы, возможно, добьётесь одноразового паблисити, но при этом потеряете доверие конкретного журналиста, и он к вам перестанет обращаться.
3. У нас комментарии даёт только начальник
Нет ничего хуже говорящей головы в экране, скучной читающей интонации по радио или канцелярского текста в интернете или газете. Не все начальники, к сожалению, одарены ораторским искусством. Даже если вы сами напишете текст, который нужно произнести шефу, вряд ли это поможет. Кроме того, до вашего начальника попробуй ещё достучаться и добраться, а комментарий или интервью нужны сейчас. Нет на месте, занят, не может, не готов? Значит, комментария не будет вовсе — такова логика журналиста. Есть, конечно, редкие типы начальников, которые всегда готовы что-то комментировать и умеют это делать, однако мне такие попадались раза два-три, не больше.
4. Перезвоните завтра
Если журналист звонит вам без пятнадцати шесть вечера — осознайте, что он тоже смотрит на часы и понимает, что уже конец рабочего дня. Если при этом он вам всё же звонит, значит для него это действительно важно, и если вы хотите попасть на страницы/экраны его СМИ — пстарайтесь ему помочь. Даже если уже уходите домой.
То же самое касается ответов на запросы, просьбы об интервью. Если вы затянете, будете придумывать ответы, почему не сегодня, то просто испортите себе репутацию и имидж. В худшем (для вас) случае журналист вас-таки «додавит» и раскрутит на разговор, но осадочек у него останется. Если не додавит и бросит свою затею, то вы, наверное, думаете, что спаслись от назойливого внимания? На самом деле вы просто потеряли хорошего союзника и партнёра в создании репутации компании или вашей лично репутации.
5. А вы просто перепишите пресс-релиз
Журналистам нужны истории — с героями, спикерами, с действием и событием. Если вы или ваша организация этого не могут предоставить, то новость будет плохой, неинтересной. Если же вам звонит журналист с просьбой всё-таки найти героя или организовать интервью со спикером, худшим советом будет предложить ему «просто переписать пресс-релиз». Даже если он это сделает, то в последний раз. Потому что пресс-релиз — это всего лишь хорошая шпаргалка для журналиста, но никак не готовый материал для его читателей.
6. Вот вам наш годовой отчёт, там есть вся информация
Журналисты работают в цейтноте, времени не хватает постоянно. Хороший PR-специалист это понимает и старается облегчить задачу журналиста, передавая пресс-релизы и прочие материалы для прессы. Тогда журналист становится его союзником и партнёром. А неграмотный пиарщик пытается дать журналисту ещё больше работы, присылая разнообразные отчёты, проекты, программы, хотя его об этом специально не просили. Вы действительно верите, что ваш годовой отчёт, который готовил целый отдел неделю, можно прочесть за час-два, которые у журналиста есть на подготовку репортажа или сюжета?
7. Если что-то случилось, мы ничего вам не скажем, чтобы не выглядеть плохо
Ещё одна ошибка, которая часто приводит к недоразумениям и обидам. Не скажете вы — скажет кто-то другой, тот, кого журналисту представят экспертом или кого он расценит экспертом в интересующем его вопросе. Поэтому про вашу неприятность или событие расскажут, например, ваши недоброжелатели или конкуренты, а вашего мнения или достоверной информации так и не узнают, потому что вы отказались произнести хотя бы десять слов, когда это было актуально.
8. Мы будет рассылать пресс-релизы каждый день
Журналисты, конечно, всегда заинтересованы в информации. Но не в любой. Грамотный пиарщик понимает, какая новость может быть интересна конкретному изданию. А неграмотный — рассылает пресс-релизы каждый день или даже несколько раз в день после мельчайшего события или мероприятия, проявляя назойливость и непонимание интересов СМИ. Рано или поздно этот электронный адрес или телефон отправится в бан.
9. Пишите нам запрос
Это касается органов власти, которые о чём-то не хотят говорить. Не сомневайтесь, запрос журналист напишет. Только если информацию, сюжет или статью нужно будет выпустить быстро — сегодня-завтра, он обязательно сообщит о вашем отказе давать комментарий и о том, что отправил официальный запрос. А вот ваш ответ, когда он наконец-то дойдёт, может и не быть опубликован или выдан в эфир, потому что за эти 10 дней, положенных законом на ответ по запросу СМИ, может уже быть неактуальным и или неинтересным.
10. Давайте согласуем статью
Журналист не обязан согласовывать с вами текст, иллюстрации, композицию, сюжет, выбор цитат, заголовок, подзаголовки и все прочие вещи в его статье, где ваш комментарий — только часть. Согласованию (и то с нюансами) подлежит лишь интервью. Можно, конечно, «надавить» на СМИ, но после этого звонить за комментариями вам, скорее всего, перестанут.
Что касается интервью, то мой опыт говорит о том, что в девяти случаях из десяти интервью после таких «согласований» становится намного хуже, потому что спикер хочет выбросить всё самое интересное, что он сначала сказал, а потом подумал, что говорить этого не стоило. Кроме того, это «согласование» отнимает огромное количество времени и просто портит настроение обеим сторонам. Помните, что интервьюируемый считается соавтором интервью, поэтому вправе попросить согласовать с ним цитаты — насколько точно они переданы с его слов и соответствуют ли диктофонной записи. И всё, не более того.
11. Мы же вам столько рассказали, зачем вас всё «порезали»?
Не пытайтесь рассказать журналисту всё, что вы знаете по теме. Потому что, устав от вашей речи или не поняв деталей, журналист выхватит то, что поймёт, или то, что ему покажется наиболее острым из сказанного. Если вы сами спикер или спичрайтер у начальника и готовите ему текст, пишите и говорите максимально просто, коротко и лаконично. Ключевые мысли можно повторить в начале и в конце комментария или ответа на вопрос.
Журналисты на пресс-конференции или подходе к прессе, записывающие за вами в блокноте или на ноутбуке, будут вам очень благодарны, если вы будете лаконичны. А «испортить», «порезать», «перекрутить», «подмонтировать» такой комментарий будет намного сложнее. Да и незачем.
12. Напишите об успехах нашей компании, это же интересно
Опытный журналист всегда понимает, где его пробуют провести, подсовывая вместо хорошей истории или репортажа скрытую рекламу. Если не понимает журналист — поймёт редактор и больше к вам никого не отправит. Лучше не пробовать прорекламировать вашу продукцию, услугу, организацию, компанию или благотворительность шефа, убеждая журналиста в том, что это интересно людям или представляет собой большую значимость для общества. Дайте ему взамен яркую историю, и он сам всё сделает, потому что это будет интересно ему и его читателям.
13. Я вам расскажу, но это не для публикации
А зачем тогда вы рассказываете? Это в высоких дипломатических и политических кругах у журналистов есть свои неназванные, но «заслуживающие доверия» источники, которыми те пользуются. И в шпионских фильмах. А у вас отчего такая секретность? Если журналист пришёл к вам не за материалом, а за консультацией, тогда такой ответ уместен. А если он пришёл к вам с камерой или диктофоном, то такой ваш ответ просто лишит смысла всю его работу. Можно заканчивать разговор.
14. На вопросы лучше отвечать размыто и уклончиво
Есть много техник ухода от ответа на заданный вопрос. Бумеранг, подмена понятий, смена формулировки вопроса, абстрактный неинформативный ответ и так далее — но зачем всё это вам нужно? Вас просто попросили прокомментировать что-либо, потому что журналист хочет что-то уточнить или на озвученном вами факте построить свой материал. Просто ответьте на заданный вопрос кратко, ёмко и точно, даже если вас попросили «Расскажите что-нибудь» — этому все будут только рады.
15. Я уже давал интервью вашим коллегам
Для журналиста это вообще может прозвучать как оскорбление. Понятно, что вы совершенно не то имели в виду... Но таким образом вы дали журналисту понять, что уже высказались, своих целей достигли и всё, что хотели, уже сказали, что он не первый, что у вас больше нет информации и желания ею делиться... Это означает, что вы относитесь к журналисту лишь как к «инструменту» для пиара, а кому такое отношение приятно?
Напоследок — мелкая, но очень важная деталь. В аду заготовлено отдельное местечко для тех, кто вставляет картинки в Word. Как вообще можно извлечь вставленное в текстовый файл фото? Зачем так делать, какой в этом смысл? Ведь фото изначально сделано отдельно — вот и пришлите его отдельным файлом в приложении.
А в целом журналисты и пиарщики — это, конечно, не антагонисты, а потенциальные союзники. Каждый может сделать работу другой стороны менее обременительной и более приятной. Всего лишь нужно не совершать описанных выше ошибок.
Об авторе:
Евгений Брыж,
PR-специалист