Как делают PR  в той части света, где он существует уже много десятилетий, сколько стоит ретейнер и где точно не стоит питчить американского журналиста? Об особенностях PR в США основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова поговорила с PR-специалистом Анастасией Головиной. 

Настя получила журналистское образование в Москве. Последние три года она живёт в Нью-Йорке и работает в PR-агентстве Ditto PR. О ее клиентах пишут американский  Forbes, The Wall Street Journal, The Financial Times и другие ведущие издания мира. 

 — Настя, сколько стоит пиар в Америке? Можно ли выделить какую-то среднюю стоимость ретейнера?

 — Стоимость может варьироваться от 5 до 50 тысяч долларов в месяц, для среднего агентства — от 10 до 25. Как и в России, на цену влияют несколько переменных. В первую очередь, объем услуг, а также бренд агентства. Media relations – это основная услуга PR-агентств, но многие добавляют SMM, антикризисный пиар, разработку долгосрочных стратегий, производство контента. Все это увеличивает стоимость ретейнера. 

В целом ретейнер — скорее нетипичная история для Америки, такая практика стала появляться относительно недавно. Традиционно старые известные агентства, такие как Edelman, работают по часам. Стоимость часа у специалистов разная — например, вице-президент может получать 350—400 долларов, junior — 100 долларов. В рабочие часы учитывается все: созвоны с клиентами, исследование рынка, любое действие, которое сотрудник делает для клиента, учитывается, и за него нужно будет заплатить. 

 — Какие KPI могут быть прописаны у американского агентства в договоре с клиентом?

 — Я думаю, у всех по-разному. В моем агентстве мы прописываем цели, которые ставим перед началом работы, например, количество публикаций, контента (статей, которые готовим для клиента) или кампаний с инфлюенсерами. 

Когда агентство работает по часам, KPI размытые. Платят именно за работу. Даже за время, когда сотрудник готовил список СМИ, питч, вам все равно придется заплатить деньги. По моему опыту, работа с агентством на почасовой оплате менее эффективна, чем работа в рамках ретейнера. Ретейнеры, кстати, стали появляться как раз потому, что платить за часы приходится много в любом случае, даже если результат невелик. 

 — Как выглядит американский агентский бизнес, много ли бутиковых агентств? 

 — Да, маленьких агентств очень много, и, как правило, это агентства, которые специализируются на какой-то отдельной нише или конкретном направлении пиара — публикации в медиа, digital-маркетинг, контент и так далее. В некоторых случаях они могут быть более эффективны, чем большие игроки. Например, если компании нужен конкретный результат, а не оплата по часам, я бы смотрела в сторону маленьких агентств, которые, как правило, лучше понимают ваш бизнес и нишу.

Вообще в агентства часто обращаются из-за имени. Когда компании вырастают из стартапа или выходят на биржу, то зачастую они хотят, чтобы их представляло большое агентство, у которого есть свой бренд, чтобы можно было заявить, что я работают с тем-то. Это добавляет веса бренду самой компании, но в плане результата это менее эффективно, чем работа с небольшим агентством. В крупных агентствах чаще работают джуниоры. Выходит, что вы идете за опытом, а получаете начинающих специалистов. 

 — Цена услуг PR-агентств в Америке зависит от их размера, маленький – значит дешевый?

Не всегда цена коррелирует с масштабом агентства. В основном зависит от объема и масштаба работ, а также способа оплаты — по часам или по ретейнеру. Агентство, в котором я работаю, например, среднее, но у нас есть клиенты с очень высоким ретейнером. 

 — Через какие каналы принято общаться с журналистами (почта, мессенджеры, соцсети)?

В Америке журналисты работают совсем не так, как в России и других странах. Большинство предпочитают электронную почту — этот способ коммуникаций используют 90% журналистов. В США большой фокус на приватность и персональную жизнь, есть четкое разделение между личными и рабочими каналами. Если журналист получает сообщение по работе в Facebook, это воспринимается как вторжение в личную жизнь и пиарщик сразу попадает в черный список. 

С Facebook вообще интересно. В России это бизнес-платформа. В Америке никто из моих коллег  Facebook не пользуется. Общество воспринимает эту соцсеть как монополию, и это у многих вызывает большое отторжение. Люди стремятся поскорее удалить свои профили и избегают этой соцсети, насколько могут. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией.

Хороший канал коммуникаций – Twitter. Там есть все журналисты, и это место, где люди получают и обсуждают новости. Многие журналисты открыты к тому, чтобы на этой платформе им писали в личные сообщения. Иногда это даже более эффективно, чем питчить по e-mail. 

В целом Twitter я рекомендую использовать для налаживания связей с журналистами. Они пишут там и о работе, и о личном, можно комментировать их посты, делиться своими мыслями, и именно там можно выстроить отношения, если вы не знакомы. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией. Для пиарщиков это отличная возможность, во-первых, послушать журналистов вживую, а во-вторых — вступить в дискуссию и познакомиться. 

Twitter Spaces — это новый виток развития Twitter, и для пиарщиков он будет полезен. Еще я общаюсь с журналистами в Instagram, но только с теми, с кем мы знакомы лично и дружим. Но, конечно, питчить в Instagram я бы не стала☺

Очень часто политические и социальные журналисты используют Signal как платформу для коммуникаций. Это мессенджер наподобие Telegram c фокусом на приватность.  Во всем мире обсуждают скандал с Pegasus Software, из-за которого многие журналисты оказались под слежкой. 

Pegasus – софт, который отслеживает переписки, фото, данные о местоположении и может без ведома владельца использовать камеру и микрофон. Поэтому часто бывает, что журналисты, которые пишут на какие-то острые темы, могут не ответить вам из соображений безопасности. 

Иногда разговор начинается со small talk, поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости. 

Многие пиарщики не любят звонить, но телефон — хороший способ коммуникации. Есть распространенный стереотип, что журналисты не звонят сами и не любят, когда им звонят. Отчасти это правда, но на своей практике я заметила, что если вы уже установили первоначальный контакт с журналистом, то телефон работает почти всегда. 

Если журналист поднимает трубку, у него есть 5 минут, чтобы поговорить, поэтому важно, чтобы ваш питч был четким и по существу. Иногда разговор начинается со small talk (особенно летом, когда новостей не очень много), поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости.  

Конечно, не стоит звонить по любому поводу, но если вы точно уверены, что новость подходит журналисту, и можете объяснить, почему это интересно, очень рекомендую позвонить – это работает, проверено! 

 — Насколько эффективно российские пиарщики, которые находятся в России, могут работать с американской прессой?

 — Честно сказать, добиваться хороших результатов без знания контекста и погружения в среду очень сложно, но не невозможно. Я сама начинала также. Многим русскоязычным пиарщикам не хватает понимания коммуникационного этикета в Америке. Такие вещи сложно выучить или понять, не находясь в среде. Я помогаю некоторым российским пиарщикам, которые выходят на американский рынок. 

Очень часто питч может быть хорошим (пиарщик действительно знает продукт и понимает СМИ), но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный. И дело здесь совсем не в знании языка, а в том, что человек просто не знает правил коммуникационного этикета: как структурировать письмо, чтобы его прочитали, как завершить питч и что уместно предложить. 

В целом в Америке нет дискриминации. Не важно, питчит тебя человек с русской фамилией или американской. Если питч грамотный, и написан по правилам коммуникации, то проблем нет.

Если есть потребность выхода в американских СМИ, я рекомендовала бы обращаться к российским пиарщикам-фрилансерам, которые живут в Америке и знают оба контекста — и американский, и российский.

Питч может быть хорошим, но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный.

Это будет компромиссом в плане цены, но результаты, скорее всего,  будут более качественными, чем у пиарщиков из России,  в том числе, из-за наличия личных контактов. У пиарщиков, которые находятся здесь, действительно есть личные налаженные отношения с журналистами, и это огромное преимущество. У вас может быть сколько угодно хороший питч, но журналист будет лояльнее к пиарщику, которого знает лично. 

Другое дело, что пиарщики с российскими корнями – это скорее уникальные истории, таких здесь почти нет, и такие специалисты – на вес золота. Также в России есть очень классные специалисты, которые успешно работают с западными рынками, но их тоже очень немного.

А вот американских пиарщиков-фрилансеров достаточно много. Вполне себе можно попробовать поработать с ними, если вам интересен американский подход. Но часто слышу, что возникают проблемы в коммуникации с русскоязычными клиентами. Заказчики не понимают, как работают консультанты, почему им нужно платить за работу по часам, а не за результат. 

При выборе американского пиарщика важно обращать внимание на отзывы и стоит попросить рекомендации. Американцы очень дорожат своей репутацией и рекомендациям от бывших клиентов можно доверять

 — А насколько американские журналисты вообще открыты к общению с пиарщиками, к предложениям писать на какую-то тему, если ты заходишь в холодную?

 — Тут вопрос не в открытости, а в том, как сделать так, чтобы тебя заметили. В Америке журналисты получают до 1 000 питчей в день, особенно в топовых изданиях. А так, в большинстве своем, предубеждений никаких нет — тут журналисты лучше понимают, как работает пиар и зачем он нужен, в отличии от России. 

 — Насколько американские СМИ независимы сегодня? Уровень доверия к ним общественности высокий? 

 — Я бы сказала, что уровень доверия к СМИ здесь гораздо более высокий, чем в странах СНГ. В целом СМИ в Америке — все-таки достаточно независимый институт. По моим личным ощущениям, СМИ больше влияют на государство, а не наоборот. 

Америка достаточно специфична в том плане, что здесь есть четкое разделение на политические партии (республиканцы и демократы) и соответствующие направленности СМИ. Республиканцы доверяют Fox Business, Fox News, а все, что в New York Times, считают неправдой. Свои доверяют своим. 

 — Какую роль играют местные СМИ в разных штатах?

 — Национальные СМИ (федеральные) очень значимы, у них огромная читаемость. Но если у клиента локальный бизнес в каком-то штате, гораздо эффективнее выходить на местную прессу, она в Америке сильная и тоже имеет большой вес. Некоторые локальные СМИ со временем разрослись до федерального уровня, например New York Times и Washington Post. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную.

В целом США так устроены, что каждый штат достаточно автономен. Между ними существуют значительные культурные различия, даже питчить журналистов нужно по-разному. В Бостоне, например, очень консервативные СМИ, которые плохо реагируют на холодные питчи и неохотно общаются. Если у проекта нет локальной привязки, в них почти невозможно попасть, но если все же удастся, все местное комьюнити будет о тебе знать. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную. Плюс у каждого штата свои политические предпочтения – республиканские или демократические. Жители одного штата не будут читать СМИ соседнего с противоположной политической направленностью. 

Если говорить про стартапы, в основном все стремятся попасть в федеральные СМИ. Но я бы рекомендовала обращать внимание на местное телевидение, особенно на Калифорнию, Флориду, Нью-Йорк, потому что охват и эффективность гораздо выше, если попадаешь в одно из них. 

В Сан-Франциско сильные локальные СМИ, они очень открыты к иностранным проектам из-за большого сосредоточения венчурных фондов. То же самое в Нью-Йорке. При этом в Нью-Йорке все же больший поток новостей и, следовательно, выше конкуренция, СМИ больше интересуются политикой и социальной сферой, а в Сан-Франциско они настроены именно на технологии и стартапы. 

 — Инфлюенс-маркетинг и вообще работу с блогерами в Америке делают PR-агентства или это строго SMM-история, есть ли здесь четкое разделение?

 — Зависит от размера агентства. Как только агентства вырастают и от клиентов появляется запрос на добавление новых услуг — они добавляют. Чем больше агентство, тем шире спектр услуг, которые оно предлагает. При этом есть четкое разделение между пиаром, маркетингом и другими услугами. Здесь большинство людей понимают, что такое пиар, что такое маркетинг, что включают в себя эти понятия, и по каждому направлению есть отдельные специалисты. Эти области не смешиваются. 

Интервью взяла Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect