«Не навреди» — пожалуй, первое правило, которому должны следовать специалисты, работающие с такими тонкими материями, как репутационные риски. Для российской фармацевтической компании, которая находится в зоне повышенной конкуренции, активных действий глобальных игроков и пристального внимания регулятора рынка, эти риски являются наиболее критичными. Руководитель пресс-службы фармацевтической компании BIOCAD Ирина Кенюхова делится своими советами по проведению антикризисной PR-кампании.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Программа антикризисного PR – всегда комплексная работа. Она начинается с идентификации кризиса и его диагностики, после которой следует оценка собственных ресурсов и формирование антикризисной PR-стратегии, ориентированной либо на изменение ситуации, либо на адаптацию к ней. Как бы то ни было, с точки зрения теории, у кризисного менеджмента может быть четыре цели: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба и восстановление доверия к организации. За время своей работы мы сформулировали основные принципы, которыми может воспользоваться PR-служба компании, попавшей в кризисную ситуацию.

1. Проведите хорошую подготовку

Определите слабые и сильные стороны своей позиции. Создайте координационный центр, выберите единственного спикера, который будет озвучивать официальную позицию компании. Определитесь со стратегией реагирования, разработайте систему тактических шагов. Помните, что при комплексном подходе к решению проблемы у вас значительно больше шансов на победу.

2. Не спешите реагировать

Когда выходит публикация, направленная против вашей компании, хорошо подумайте, прежде чем ее опровергать. Не на каждую атаку следует отвечать. Иногда молчание — лучшее тактическое решение со стратегическим эффектом. Пропустив удар, вы ослабите волну и повысите вероятность того, что она спадет сама собой через несколько дней. 

3. Формируйте собственную информационную повестку

Лучше самому задавать тон в СМИ и доносить свою позицию до общественности, чем плестись в хвосте: опровергать, нивелировать, «тушить» чужую информацию.

4. Детальным образом анализируйте информационную повестку

Знание общественного дискурса по вопросу позволит вам оперативно использовать этот контекст в своих целях. Даже информационные поводы, которые инициирует конкурент, вполне подходят для эффективного выступления в прессе.

5. Прогнозируйте

Попробуйте перечислить несколько вариантов развития событий, чтобы располагать наиболее широким инструментарием противодействия.

6. Имейте пул лояльных журналистов

Заранее позаботьтесь о пуле лояльных журналистов, которые смогут помочь вам в публикации оперативных материалов. Формирование пула журналистов – штатная задача руководителя пресс-службы, однако только кризис может проверить качество ее выполнения.

7. Не бросайте на амбразуру большое начальство

В кризисной ситуации спикером должен выступать представитель пресс-службы или любое другое лицо компании, но не генеральный директор. 70% репутации компании составляет репутация ее руководителя, и чтобы не терять свои «проценты», он должен оставаться в тени до лучших времен. Руководитель должен ассоциироваться с хорошими новостями. Кроме того, у него, в связи с кризисной ситуацией, и так будет немало дел.

8. Экономьте ресурсы

Старайтесь быстро находить различие между «плохой заметкой» о компании (которую завтра, вероятно, уже никто не вспомнит) и настоящим кризисом. Информационное поле по сути своей неоднородно, поэтому не стоит реагировать на каждую неровность.

9. Обязательно привлекайте третьи лица к распространению информации о компании

Экспертное сообщество – это ваши агенты влияния, которые помогут перетянуть на вашу сторону общественное мнение.

10. Сообщите общественности о преодолении кризиса

Сделайте это аккуратно — чтобы не увеличить число тех, кто знал о кризисе. Избегайте слова «кризис», если это не является важным аргументом PR-кампании.

И наконец, последняя рекомендация: запоминайте, коллекционируйте, записывайте ошибки. Далеко не всегда все идет по плану, а результат превосходит ожидания. Ошибки же — бесценный элемент опыта, который остается с нами даже тогда, когда мы потерпели фиаско.

Забывать о том, что кризис всегда имеет две стороны, тоже не стоит. С одной стороны, мы видим риски, связанные с ударом по репутации организации, собственности и финансам. С другой – кризис имеет большой потенциал для обновления не только компании, но и информационного поля вокруг нее. 

 

Об авторе: 

Ирина Кенюхова, 

руководитель пресс-службы BIOCAD