Mediabitch.ru начинает проект «Высшая PROBA» – публикацию серии кейсов-победителей PROBA 2018. Сегодня затронем серьезную тему –  разбираем кампанию о сталинских репрессиях «Знать, не забыть, осудить. И простить», разработанную  КРОС для Фонда памяти. Проект получил гран-при фестиваля за эффективность.

Описание ситуации

Тема массовых репрессий до сих пор дискутируется в обществе.  Соцопросы показывают, что около 40% россиян оправдывают репрессии. Несмотря на то, что миллионы людей прошли через ГУЛАГ, миллионы погибли, а репрессии коснулись практически каждой семьи в нашей стране, общество не готово говорить на эту тему.

На фоне такого раскола мнений в августе 2015 года Правительство РФ утверждает Концепцию государственной политики по увековечиванию памяти жертв политических репрессий, а Президент России Владимир Путин подписывает Указ «О возведении мемориала жертвам политических репрессий». Это стало возможным благодаря многолетнему труду общественных деятелей и правозащитников, занимающихся сохранением памяти о жертвах массовых репрессий. Победителем конкурса на проект монумента жертвам политических репрессий стала композиция Георгия Франгуляна «Стена скорби».

«Стена скорби» стала первым масштабным проектом Фонда Памяти, который был учрежден в 2016 году для поддержки просветительских, образовательных, научно-исследовательских программ и мероприятий, направленных на увековечение памяти пострадавших от массовых репрессий.

Цели и задачи

Цель – вовлечь широкую общественность в кампанию по сбору пожертвований на строительство мемориала и сформировать благоприятный информационный фон в связи с открытием мемориала и сбором средств на него.

Задачи:

• Привлечь внимание общества к теме памяти жертв политических репрессий, рассказать обществу о причинах и истории политических репрессий;
• Сформировать чувство сопричастности людей к возведению мемориала – народный, а не государственный памятник;
• Обеспечить публичную поддержку возведения мемориала со стороны государственных и общественных деятелей;
• Сформировать направление в общественной дискуссии: репрессии – неприемлемое явление независимо от политической обстановки, взглядов и убеждений.

Сроки реализации: октябрь 2016 – октябрь 2017

Основные тактики

• Вовлечение в мероприятия кампании лидеров общественного мнения.
• «О страшном без надрыва» – предельно сдержанная, но выразительная символика, визуализация и вербализация;
• Позиционирование работы над мемориалом как одного из главных проектов года, принять участие в котором может каждый;
• Использование в коммуникациях только фактов;
• «Разговор на равных» с разными аудиториями.

Вся кампания была реализована в рамках партнерских соглашений на безвозмездной основе. Партнерами Фонда памяти стали «Коммерсантъ», «Российская газета», «Новая газета», «Москва 24», ТАСС; Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ); «Московский дом книги»; НИУ «Высшая школа экономики».

Видеоинтервью со знаменитыми людьми. 

Записано более 15 видеоинтервью с российскими режиссерами, актерами, музыкантами, журналистами, среди которых Павел Лунгин, Евгений Миронов, Владимир Познер, Андрей Макаревич, Леонид Парфенов, Илья Лагутенко и другие. Участники проекта поделились своими мыслями о репрессиях и сохранении памяти об их жертвах.

Передвижная выставка «Стена скорби».

 В 10 городах России прошла выставка «Стена скорби». В общей сложности ее посетили более 30 тысяч человек, участие в церемониях открытия принимали первые лица регионов. Выставке было посвящено свыше тысячи материалов в СМИ, прежде всего в региональных.

Всероссийская акция «Время собирать камни»

 Фонд Памяти организовал всероссийский сбор природных камней из мест, связанных с историей репрессий. 58 регионов России приняли участие в акции, в Фонд Памяти было передано 173 камня, которые стали частью мемориала «Стена скорби».

 Взаимодействие со СМИ 

В рамках кампании был организован ряд мероприятий, где представителям СМИ рассказывали о различных направлениях развития проекта. Неизменными участниками всех пресс-мероприятий фонда были ведущие федеральные телеканалы и издания (Первый канал, «Россия 1», «Россия 24», ТВЦ, НТВ, «Российская газета», «Коммерсантъ» и другие).

Пресс-конференции:

• 30 ноября 2016 года – старт сбора народных пожертвований на мемориал «Стена скорби»;
• 25 апреля 2017 года – анонс мероприятий в поддержку открытия «Стены скорби», отчет о ходе сбора средств;
• 25 октября 2017 года – итоги работы проекта «Стена скорби», дальнейшие планы фонда.

Пресс-выезды:

• Пресс-тур в литейную мастерскую Георгия Франгуляна в Московской области. Журналисты впервые увидели монумент, большая часть которого на тот момент уже была смонтирована. Им также показали процесс литья отдельных элементов.
• Освещение в СМИ транспортировки монумента из мастерской, расположенной в Московской области, в центр Москвы.
• «Время собирать камни» – пресс-мероприятие, на котором были подведены итоги одноименной общероссийской акции по сбору камней с мест расположения лагерей.

Мероприятия с партнерами

• Презентации совместных опросов с ВЦИОМ. Проект Фонда памяти и ВЦИОМ включал цикл исследований об отношении россиян к массовым репрессиям ХХ века. Основная задача исследований – всесторонне изучить мнение граждан России о масштабах и характере репрессий, роли руководства страны в их организации.

 Июль 2017. По данным опроса, 43% россиян полагают, что без осуществления репрессий невозможно было сохранить порядок в стране. Результаты опроса об отношении жителей страны к массовым репрессиям ХХ века показал, что три четверти россиян (72%) считают необходимым как можно больше рассказывать о жертвах репрессий — такие преступления не должны повторяться.

 Октябрь 2017. Подавляющее большинство россиян (71%) считает, что репрессии носили массовый характер. Более половины респондентов (53%) полагает, что от преследований именно по политическим мотивам пострадали, в первую очередь, невиновные люди, при этом следствие по их делам велось с многочисленными нарушениями закона и прав человека (66%). Больше двух третей опрошенных (65%) согласились с тем, что массовые преследования были результатом сознательной и целенаправленной политики руководства страны.

• Сотрудничество с «Московским домом книги». Долгосрочная партнерская программа предполагает серию лекций, авторских встреч, а также создание стендов с тематической литературой в крупных магазинах МДК.
• Литературные вечера в Высшей школе экономики. Целью проекта было привлечь внимание молодежи к сохранению памяти о жертвах репрессий, а также к открытию мемориала «Стена скорби». Во время литературных вечеров актеры театра и кино читали произведения, посвященные политическим репрессиям XX века, велась онлайн-трансляция на сайтах и в социальных сетях Фонда памяти, Музея истории ГУЛАГа, ВШЭ. Цикл вечеров открыла Людмила Улицкая, прочитавшая отрывок из своего произведения «Лестница Якова». Канал «Просвещение» обратился к ВШЭ и фонду с просьбой разрешить показ вечеров.

Производство и продвижение собственного контента

Фонд памяти стремится рассказывать о репрессиях разным аудиториям, подбирая наиболее понятные форматы. Фильмы – самый удобный способ донести информацию об истории репрессий в разные регионы страны. Фонд поддерживает проект «Мой ГУЛАГ» – это серия видеоинтервью со свидетелями эпохи. Также в рамках данного проекта были сняты фильмы о научно-исследовательских экспедициях музея.

Фонд памяти инициировал съемки фильмов о создании первого общенационального мемориала «Стена скорби» на телеканале «Москва 24». Фонд и Музей истории ГУЛАГа готовили тематические материалы, подбирали места съемок, предлагали спикеров. Фильм под названием «Московская стена скорби» был показан на телеканале в преддверии открытия монумента.

 Социальная реклама в СМИ и Москве

• Рекламные модули в газете «Коммерсантъ».
• Рекламные модули в журнале «Огонек».
• Размещение баннера на сайте kommersant.ru.
• 20 цифровых билбордов.
• 240 стикеров в метро.

Digital- коммуникация 

Digital-коммуникация была основана на принципе «Рассказать о сложном и не давить на жалость». Творческая группа проекта вела несколько тематических сообществ в социальных сетях, готовила для них уникальный контент, основанный на исторических фактах, распространяла и адаптировала материалы, создаваемые в рамках других мероприятий кампании.

Церемония открытия мемориала «Стена скорби»

Было разработано музыкальное и визуальное оформление церемонии, а также обеспечено взаимодействие со СМИ. Команда проекта приняла участие в разработке сценария, пригласила на церемонию репрессированных и их родственников, организовала публичную часть церемонии для всех желающих возложить цветы, зажечь свечи и почтить память миллионов людей, погибших в результате репрессий. Кульминацией кампании стала организация торжественной церемонии открытия мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года с участием высшего руководства страны.

Так как проект некоммерческий, в основе его реализации лежало, в первую очередь, выстраивание партнерских отношений с медиа, общественными и коммерческими организациями, меценатами и спонсорами, органами государственной власти.

Возведение мемориала – первый в новейшей истории России инициированный обществом и поддержанный государством проект, призванный превратить сохранение памяти о жертвах политических репрессий в общенародное и общенациональное движение. Это требовало от кампании, с одной стороны, предельно широкого охвата, с другой – минимальных и прозрачных материальных затрат, так как ее реализация осуществлялась на народные пожертвования.

Кампания была приурочена к датам 2017 года – столетию революций и 80-летию Большого террора и подразумевала масштабную программу культурно-просветительских мероприятий, направленных на сохранение памяти жертв массовых репрессий в преддверии открытия мемориала «Стена скорби» 30 октября 2017 года, в День памяти жертв политических репрессий. Слова Наталии Солженицыной «Знать, не забыть, осудить. И простить» как нельзя лучше отразили суть проекта и стали слоганом кампании. Кульминацией кампании стала торжественная церемония открытия «Стены скорби» с участием Президента России.

Результаты

• В Фонд Памяти поступило более 45 млн. рублей пожертвований. Общество оказалось неравнодушно к проекту.
• Большинство россиян (71%) считает, что репрессии носили массовый характер и были результатом сознательной политики руководства СССР (ВЦИОМ, октябрь 2017). Это позволяет говорить о том, что в обществе все более укрепляется единая точка зрения на репрессии как на неприемлемое явление.
• Инициативы Фонда по сохранению памяти жертв массовых репрессий получили отклик в регионах России. Уже в 2018 году Фонд планирует организовать музей в бывшей тюрьме НКВД в Томске, а также продолжит работы в этом направлении в Магаданской области, Чукотке, Якутии, Карелии, Коми, Иркутской области.
• В 10 раз выросла упоминаемость темы сохранения памяти жертв репрессий в российских СМИ. Более 2000 материалов вышло в федеральных, региональных и ведущих иностранных СМИ. Из них более 100 ТВ-сюжетов на ведущих федеральных каналах. По данным «Медиалогии», совокупный охват аудитории публикаций, выходов сюжетов на телевизионных каналах и радио составил 140 млн. человек. Общий охват аудитории, вовлеченной в digital-коммуникации, составил 3 млн. уникальных пользователей. Видеоролики с лучшими режиссерами, актерами, журналистами и музыкантами получили более 150 тыс. просмотров.

Об авторе: Леонид Бурмистров, вице-президент КРОС