Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году.
Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями — во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
1. Новая (эмоциональная) устойчивость
По данным проекта Hedonometer, отслеживающего эмоциональное состояние пользователей интернета по постам в соцсетях, мы все заработали себе посттравматическое стрессовое расстройство, а 2020 год стал чем-то вроде эмоциональных американских горок.
Для компаний это значит, что надо адаптироваться к меняющемуся эмоциональному фону сотрудников, партнеров и клиентов. Если раньше эмоциональные коммуникации считались прерогативой В2С-коммуникаций, то теперь эмоциональный климат – фактор, который необходимо учитывать всем.
Компании по всему миру принялись создавать горячие линии психологической помощи, сервисы виртуальной терапии, трекеры эмоционального состояния и приложения для медитации, а Facebook объявил о запуске ресурсного центра для поддержки ментального здоровья пользователей.
При этом, согласно исследованию Kantar, излишне эмоциональные коммуникации раздражают. Люди быстро распознают манипуляции и поверхностные сообщения. Twitter подсчитал, что новый твит о коронавирусе появляется каждые 45 миллисекунд и призвал компании тщательнее продумывать, как соединить суть бренда, тон коммуникации и желаемый эффект.
Смысл не в том, чтобы быть добрее всех, а в том, чтобы пересмотреть поведение. Например, британский гастрономический критик Джей Райнер временно отказался писать плохие отзывы на рестораны, которые были закрыты во время первой волны пандемии.
А Джо Байден приостановил кампанию против Дональда Трампа, когда последний заболел коронавирусом. Российский пример, уже ставший хрестоматийным: в Москве все крупные ресторанные сети организовали бесплатное питание для врачей.
2. Люди требуют зрелищ
Классическое телевидение, кажется, давно исчерпало себя, массовых мероприятий в обозримом будущем не предвидится, кинотеатры пока не самое желанное место для досуга, да и кинопроизводство значительно замедлилось – тем более отчаянно мы нуждаемся в развлечениях (или хотя бы отвлечениях).
Чтобы аудитория не скучала, бренды выступают с самыми разными инициативами: Tinder запустил «Ночь свайпов», в Великобритании появился киносервис Voleflix с коллекцией старых фильмов (и слоганом «Мы дешевле, чем Netflix»), а IKEA начала эксперименты c дизайном на тему технологий, меняющих ежедневную домашнюю жизнь. В России Сбербанк и Okko представили видеоэкскурсии по Третьяковской галерее в компании Зельфиры Трегуловой и Константина Хабенского
По данным Digital Voices YouTube, за первую половину 2020 года на 31% увеличилось количество просмотров видео, связанных с играми. За время карантина игру Animal Crossing купили 22 млн человек, а со следующим поколением консолей PlayStation и Xbox, блокбастерами типа Cyberpunk и неуклонным ростом Twitch возникает вопрос – как правильно встроиться в мир гейминга?
Например, в игре Animal Crossing появились дворовые таблички с символикой кандидата в президенты США Джо Байдена. Под брендом игры также вышло ток-шоу со звездными гостями (Дэнни Трехо, Элайджа Вуд и т.д. ), которые рассказали о своем игровом опыте. Не остались в стороне люксовые бренды – Estee Lauder запустил свои собственные игры.
Еще один хит сезона – прямые трансляции. Стримы перестали быть просто вертикальными включениями звезд YouTube с обзорами видеоигр или косметики и стали окном в настоящую жизнь и опыт других людей. Журналист Мик Райт ежедневно стримит обзоры на статьи в СМИ, Amazon запустил стриминг-туры по достопримечательностям городов с местными гидами (то же самое делает Airbnb со своим сервисом «Впечатления»), а стрим-шопинг в Китае бьет все рекорды популярности.
Еще одно наблюдение: за этот карантин короткий контент потерял главенствующий статус. Лидеры «короткого метра» — TikTok и Likee – добились огромного успеха, но у пользователей появилось больше «экранного» времени, а с ним – требования к качеству контента, а не его продолжительности.
3. Целевых аудиторий стало (еще) больше
Один из руководителей YouTube в Великобритании недавно сказал, что видеосервис более актуален для британцев, чем ВВС, благодаря разнообразию контента от локальных производителей, которых просто нет на современном телевидении.
Скорее всего, подобное утверждение будет верно для любой страны. Смысл в том, что люди самых разных ценностей, увлечений и привычек найдут себе контент по душе. Благодаря пандемии, ценностей, увлечений и привычек стало больше – а следовательно, и целевых аудиторий…
Например, Cadbury позаботился о пожилых людях, которые больше других страдают от одиночества на самоизоляции. В серии интервью бабушек и дедушек не стали спрашивать, как они себя чувствуют и хорошо ли спят. Вместо этого им предложили поделиться смешными историями из молодости, путешествий или признаться, какую рок-звезду они бы поцеловали.
TikTok запустил кампанию в поддержку афроамериканских создателей контента на платформе. В Санкт-Петербурге Otis организовал конкурс, в котором школьники придумывали решения проблем, связанных с мобильностью и инклюзией и появившихся в связи с распространением COVID-19.
Интересный эффект пандемия оказала на устройство городов. В некоторых европейских мегаполисах наблюдается «эффект пончика», когда люди уезжают из центра на окраины, чтобы провести карантин в более «свободных» условиях (например, центральный Лондон потерял до 70% доходов).
Это дало почву для размышлений, что делать, скажем, с офисной недвижимостью в центре города, когда многие сотрудники перешли на удаленный режим. А в Ливерпуле протестировали концепцию «Город в радиусе 15 минут» (все, что человеку нужно для жизни, должно находиться в 15-минутной доступности от местонахождения).
4. Видеть возможности (во всем)
В сотрудничестве с государством, например. В Европе во время пандемии было много примеров, когда государство «делегировало» решение общественно важных вопросов компаниям. В Австрии Microsoft обеспечил образовательные учреждения необходимыми сервисами для перехода на удаленку, а Яндекс в России доставлял людям результаты теста на коронавирус.
Онлайн-шопинг станет повсеместным явлением. Скоро покупать можно будет отовсюду (прямиком из постов, сториз, стримов и коротких видео) и на любой платформе (Reels, TikTok, YouTube, Likee). Целые дома моды теперь создаются в инстаграме, а любой ритейлер может добавить социальный плагин, чтобы люди делились друг с другом впечатлениями от шопинга или вместе ходили за покупками онлайн.
Много прекрасных бизнесов по всему миру, к сожалению, не пережили карантин, но были и те, кто, наоборот, преуспел. Например, маленькие локальные магазинчики в Великобритании – возможно, это произошло, потому что люди призывали поддержать малый бизнес и индивидуальных предпринимателей в социальных сетях и потому что потом к разговору также подключились большие бренды.
5. Понятно, что ничего не понятно (и то – не совсем)
Если этот год нас чему и научил, так это тому, что ничего не получится предвидеть или спланировать со 100% точностью. В этой связи Gen Z – пожалуй, самое несчастное поколение. 95% молодых людей считают, что сами определяют свое будущее. Сейчас, помимо неопределенностей, вызванных ковидом, у них есть и ряд «традиционных» проблем: стоит ли учиться, кем и зачем работать, и не стоит ли лучше всю жизнь путешествовать…
Чтобы поддержать молодежь, правительство Великобритании задумалось о запуске программ стажировок, для умелых геймеров создана платформа, где они могут заработать, обучая новичков, Gucci ввел программу реселла, а Spotify собрал инсайты об истинных желаниях молодого поколения.
В России Большой театр и Credit Suisse представили проект «Шаги к успеху» — посвящение тем, кто умеет мечтать и работать для достижения выдающихся результатов. В формате YouTube-премьер оперные звезды театра встречались с молодыми артистами, чтобы обсудить не только карьеру в музыкальном мире, но и то, что в целом стоит за успехом в культуре и бизнесе.
Следующие полгода потребители будут больше всего ждать от брендов гибкости. Пандемия дала людям то, чего многие давно хотели – возможность работать из дома. Некоторые компании – например, Microsoft — уже пообещали, что новый режим работы для ряда сотрудников станет перманентной постковидной действительностью. Согласно исследованиям, девять из десяти миллениалов ожидают гибкого подхода работодателя к графику. Осталось только понять – ожидают ли нас при этом также и гибкие зарплаты?
«Проживай каждый день как последний, потому что однажды так и будет» — кажется, мы научились жить по этому принципу. По данным Skyscanner, большинство путешественников покупают авиабилеты с вылетом в пределах недели с момента поиска.
Очевидно, люди ловят момент, а бренды ловят этих людей. Например, easyjet страхует пассажиров в случае, если они передумали лететь, а сразу четыре американские авиакомпании отказались от сборов за смену даты вылетов на всех внутренних рейсах.
Об авторе: Полина Непряхина, директор по стратегическим коммуникациям Grayling
