Архив метки: Тренды

14 апреля на 20-летии РИФ+КИБ пиарщицы Мария Лапук и Олеся Теплова организовали секцию «Беспощадный пиар», пригласив к дискуссии Дениса Терехова (Social Networks), Кирилла Алявдина (Теле2), Максима Мотина (Мегафон), Ольгу Дементьеву (HR4PR) и Елену Максименко (институт Иннополис). Секция оказалась богата на яркие высказывания. Mediabitch публикует наиболее интересные из них.

1. «Для того, чтобы заставить аудиторию тебя слушать, нужно говорить слово Жопа. Я давно это понял».

— Денис Терехов

2. «Про кризис на PR-рынке говорят только неудачники».

— Денис Терехов

3. «Общий тренд — негатив. Сейчас не время классического пушистого доброго PR. Не важно, за что, главное — против».

— Кирилл Алявдин

4. «Если раньше на ответ был час, сейчас — 10 минут»

— Мария Лапук

5. «Лучший PR, когда о вас говорят конкуренты. Возлюби конкурента своего как самого себя».

— Олеся Теплова

6. «Честность — единственный способ существовать в пиаре».

— Денис Терехов

7. «Всё-таки вспомнил, что Forbes стоил 20 тысяч долларов, а не 15».

— Денис Терехов

8. «Если о тебе не говорят негативно, значит тебя не существует».

— Ольга Дементьева

9. «Про факап помнят всего один день. Потом случается много всего и люди забывают».

— Кирилл Алявдин

10. «Чем больше заказных статей от конкурентов, тем больше мой азарт».

— Олеся Теплова

11. «Сейчас есть тенденция, что компании начинают делать специально плохо, потому что людям это нравится и об этом говорят».

— Мария Лапук

12. «Сейчас в пиаре увольняют тихо. Никто не делает из этого пиара».

— Ольга Дементьева

13. «Только 1% жалоб приходит на Мегафон из социальных сетей, несмотря на бурные обсуждения в FB. Аудитории b2c клиента наплевать на шумиху в соцсетях».

— Максим Мотин

14. «Нельзя быть фанатом своего бренда. Не до фанатизма. Иначе становишься заложником».

— Максим Мотин

15. «Боты не лишат вас работы».

— Ольга Дементьева

Агентства

Как я «провел» этот кризис, или 4 тренда оптимизации во благо агентства

28.03.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Как ни крути, а главный тренд кризиса – оптимизация: и на стороне Клиента, и в агентствах идет оптимизация бюджетов, команды, услуг. Но ведь оптимизация — от латинского слова ‘optimus’ (лучший), но никак не от слова «сокращение». Так давайте поговорим о возможностях стать лучше, которые щедро дарит кризис, выведя нас из зоны комфорта. Таким позитивным трендам поставим «зачет». А чтобы не было наигранного позитива – добавим суровой реальности. «Незачет» поставим тем вещам, которые порой заставляют даже самых стойких из нас разочароваться в агентском бизнесе и бросить все. В итоге посмотрим, в какую сторону будет перевес.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Тренд №1: На рынке коммуникаций — кадровый голод и текучка

В агентствах и правда не хватает специалистов уровня руководителей проектов, проектных групп и account-директор ов. То есть именно тех, кто во многом влияет на финансовую успешность бизнеса, отвечая за взаимодействие с Клиентом, менеджмент команды, внутреннюю себестоимость и эффективность. При этом выбор на head hunter тоже кажется неплохим, а «из уст в уста» порой передаются прямо-таки фантастические варианты!

Вопрос: мог ли бывший работодатель в здравом уме отпустить из команды такое сокровище? В чем подвох? Ответ прост: сейчас возможно все.

Скорее всего, это произошло на волне всеобщей предновогодней паники. До Нового года у некоторых владельцев бизнеса (особенно среднего российского) и правда была паника на фоне падающего рынка. Многие не понимали, что будет в первом квартале, и самое легкое было закрыть глаза и одним махом максимально урезать штат агентства.

Или пример крупной корпоративной компании. Всему отделу маркетинга заморозили бюджет по итогам невыполнения плана продаж в 4-м квартале 2015 года. И вот приходят люди на работу, а там тишь да гладь: ни бюджетов, ни новых проектов, ни даже KPI. И вроде бы человека еще не уволили, но вокруг — пустота и неопределенность , разбавленная строгой западной HR-культурой. Не каждый выдержит такое, особенно люди деятельные.

В результате кто-то ушел сам, кого-то под горячую руку сократили. Так или иначе, на рынке появилась прослойка качественных менеджеров. И для руководителей агентств, которые считают, что «команда – наше все», это прекрасная возможность. Именно эти люди дадут импульс развитию или высвободят от рутины тех, кто уже годами проверен, и сейчас должен быть брошен «на амбразуру», то есть на тендеры и новый бизнес. Примечательно, что вопреки устоявшимся трендам, многие менеджеры, работавшие на стороне клиента, готовы сейчас идти в агентства и пройти определенную перестройку сознания. И иногда это даже срабатывает, но только если заинтересовать человека долгосрочными проектами и понятной системой оценки результатов работы.

Получается, вопреки кризису, сейчас самое время качественно расти, если есть куда. Но мы ведь понимаем, что здравомыслящие руководители агентств избавились от «запасных» еще во время прошлого кризиса 2008 года, и с тех пор в команде не задерживалось ни единого лишнего или не идеально подходящего человека. Поэтому пользуемся результатами неосмотрительной кадровой политики коллег и конкурентов, и усиливаем команду опытными менеджерами в тех областях и практиках, которые вы сейчас развиваете. Ставим этому «зачет».

«Незачетов» в данном пункте не будет, если вы не раздували штат до кризиса, а с его началом сумели сохранить свой драгоценный кадровый состав.

Тренд № 2: Тендеры, тендеры и еще раз тендеры

Такого оживления коммуникационног о рынка в плане тендерного движения не было давно. В этом году работа кипит уже с начала января. Оптимизация требует от Клиента рассмотреть альтернативные варианты (даже если нынешнее агентство вполне устраивает). Провести, так сказать, «срез рынка». Или даже значительно расширить спектр услуг и повысить KPI, чтобы оправдать оставленные на коммуникации бюджеты.

При огромном желании со стороны подрядчика получить клиента, а также искреннем желании клиента найти замену текущему агентству (а не провести тендер «понарошку», чтобы сигнализировать наверх, что, мол, «провели, убедились, что у нас все хорошо») – у вас есть реальные шансы для стабильного прихода нового бизнеса в соотношении, скажем, 3:1.

Сейчас таких предложений стало много, и это очень приятно, когда ты еще и выбираешь: идти или не идти в тендер. А ведь до кризиса мы себе такого позволить не могли.

Раньше приходилось самим бегать по рынку и искать тендеры. Поэтому тендерному оживлению ставим уверенный «зачет».

Но ведь и ситуацию «тендер понарошку» можно и нужно использовать во благо. Допустим, у компании, которую вы очень хотите, нет потребности менять агентство, а тендер – процедурная формальность (и вы, разумеется, провели разведку и имеете этот инсайт). Вопрос: идти или не идти? Ответ: конечно идти! Представьте, что там сидят люди, которые уже давным-давно видят примерно одно и то же. И вдруг приходите вы с горящими глазами, погрузившись глубоко в рынок и продукт, и впечатляете подходом, идеями, харизмой. Волей-неволей любой клиент задумается. И в следующий раз вас точно пригласят в числе первых и отнесутся по-особенному – это 100%. С 50% вероятностью уже сейчас вам отдадут попробовать небольшой разовый проект, который идет вне рамок договора с текущим агентством, и вы сможете себя проявить, а затем получить дополнительные бюджеты. Это вклад в будущее, который точно отыграет. Проверено и не раз. Поэтому такой возможности тоже ставим «зачет».

Вот «незачет» бывает в трех случаях:

Еще не подведены официальные итоги тендера, а другое агентство уже месяц как работает. Тут вы сами виноваты, надо было проводить разведку заранее. Тем не менее, это «незачет».
Вы уже практически победили и слышите: «Вы и ваши предложения очень понравились. Мы хотим все это, но в пять раз дешевле… Именно в пять. Нет, сокращать количество услуг не надо. И четырех человек в команде тоже оставьте. Менее премиальная площадка не для нас. Просто у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Почему сразу не обозначили рамки? Потому что нам было интересно посмотреть на ваш креатив и идеи, и мы все это хотим, но в пять раз дешевле. Вам так совсем не рентабельно? Понимаем. Но и вы поймите: ведь у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Больше нам не подпишет головной офис, а вам проще – вы же агентство, можете сократить свой гонорар…» Так и хочется сказать: и правда, везет же нам! Это тоже «незачет».
Вы официально побеждаете и приезжаете на установочную встречу обсуждать бюджет, который вы до этого показывали и корректировали уже раз пять, и тут слышите: «Поздравляем с победой, но есть одно маленькое «но». Дело в том, что другое агентство готово сделать все то же самое, но вдвое дешевле. Но мы хотим работать именно с вами, поэтому просим пересмотреть цену …»

Если вы думаете, что это блеф – не будьте так уверены.

Демпинг – наша реальность, и это то, против чего вынуждены бороться профессиональные ассоциации пиарщиков.

Все примерно представляют, сколько стоят на рынке те или иные услуги. И каковы зарплаты приличных PR- и event-специалистов в агентствах. Да, многие клиенты уже обожглись на демпинге, поэтому в компаниях, принимающих решение более-менее самостоятельно, опытный директор по маркетингу или директор по внешним связям, конечно, никогда не спланирует бюджет сильно ниже рынка и адекватно оценит предлагаемый спектр услуг и их профессиональную сложность. Однако большинство отделов закупок все еще сравнивают именно по ценовым критериям и пробивают стоимость работ и персонала в поисковиках. Это, конечно, «незачет».

В государственных тендерах цена, по-прежнему, является определяющим критерием, но здесь намного проще: стартовая цена контракта, в отличие от тендеров коммерческих компаний, заявляется сразу. И все понимают, каков максимальный процент падения, допустимый по закону. Поэтому не сложно на начальном этапе понять, будет ли проект рентабельным, и стоит ли идти в этот тендер. Ну… хотя бы здесь что-то хорошее. Зачет!

Тренд № 3. «Репутационный менеджмент и обратная связь в соцсетях – наше все»

За последние 3-4 месяца кризиса в активной стадии мы заметили кратный рост запросов на репутационный менеджмент и антикризисные коммуникации, а также на сопутствующие услуги: мониторинг и аналитику как традиционных СМИ, так и новых медиа.

Объяснить это можно как с точки зрения бизнеса, так и психологии: если компания оставила бюджеты на внешние коммуникации, то хотелось бы, чтобы именно сейчас хотя бы явного негатива во внешней среде не было, либо он был контролируемым, и с ним велась борьба.

Во времена прежних цен на нефть ругательные отзывы на форумах не причиняли руководству компаний столько душевной боли и волнений, как сейчас.

Это и понятно: кризис, высочайшая конкуренция, борьба за потребителя.

Примечательно, что эффективность кризис-менеджмента и обратной связи теперь отслеживается на уровне первых лиц (особенно в крупных компаниях с государственным участием). «Каждый комментарий или вопрос должен обрабатываться в кратчайший срок» – задача номер один к отделу внешних связей на планерках.

Для агентств полного цикла это открывает новые бизнес-возможности. Теперь есть шанс «забрать» весь спектр работ, потому что клиент понимает, что оптимально сосредоточить и мониторинг, и аналитику, и дальнейшую отработку в социальных сетях, блогосфере и СМИ в одних руках, которые понимают стратегические задачи, управляют процессом нивелирования, предлагают превентивные меры. Так что здесь есть явная точка роста и перспективы.

Имеет смысл задуматься над реструктуризацией имеющейся в агентстве системы в плане повышения быстроты и эффективности обратной связи во всех каналах. Этот тренд хороший. Ставим ему «зачет».

Тренд № 4. PR- бюджеты по-прежнему самые стабильные, а SMM растет

И не только потому, что это всегда были «сущие крохи» по сравнению с бюджетами медийными. И даже умноженные на новый курс, они выглядят не такими ужасающими. Но и потому, что отменить совсем внешние коммуникации нельзя, а PR все-таки гарантированно работает на имидж и является самым гибким инструментом. Так что нам пока везет. Ставим «зачет».

Правда, в 2016 году PR-бюджеты, в отличие от KPI, а также цен на жизнь вокруг нас, почти не растут по сравнению с прошлым годом.

Но с учетом кризиса надо радоваться, если они хотя бы не сокращаются. И здесь, конечно, также точка роста для пиарщиков и SMM-щиков. Клиент ждет новых решений в плане работы с целевой аудиторией через традиционные СМИ, а также в digital-каналах и с помощью digital-инструментов. Вообще мы против того, чтобы четко делить традиционный PR и SMM/digital в своем сознании и в сознании клиента.

PR – понятие глобальное, и оно намного шире, чем media relations. Так что коммуникации с общественностью в digital-каналах – это часть PR. Причем, самая востребованная.

При этом многие digital-услуги находятся на грани с маркетингом. Совет тут только один: не ограничивать сознание, предлагать клиенту комплексные проекты и бороться за digital бюджеты! Это намного проще, когда ты уже ведешь клиента по PR и «глубоко в теме».

Все-таки контент в плане ‘stories’ и ‘storytelling’ и есть главная составляющая коммуникации, будь то текстовый или графический/инфографический контент.

Ну и статистика говорит сама за себя: например, у нас сейчас на 1 тендер на media relations приходится 2-3 тендера на комплексные SMM абоненты.

«Незачет»  возникает при этом регулярно из-за подмены понятий. Некоторые клиенты полагают, что, сократив большие бюджеты на рекламу и маркетинг, но оставив небольшие на PR, можно поручить PR-у функцию продаж.

Споры о влиянии PR на прямые продажи ведутся испокон веков. И даже несмотря на развитие digital-технологий, PR во всех его проявлениях все еще остается инструментом, лишь способствующим росту продаж. Косвенное влияние есть, но вот прямой зависимости как не было, так и нет.

PR формирует имидж, разъясняет свойства продукта/ценность бренда, доносит пользу всей категории, наполняет смыслами. Но если в тендерном брифе на PR-сопровождение вы видите KPI по росту численности клиентской базы или росту продаж, скажем, косметики или йогуртов, лучше уточнить сразу, чтобы не было обманутых ожиданий.

Подводим итоги: итак, у нас шесть «зачетов» против четырех «незачетов». Это еще раз доказывает, что при определённой оптимизации собственного сознания, оптимизацию рынка и бюджетов пережить можно. А так это или нет – будем судить к началу второй волны кризиса, так что продолжение следует.

Об авторе:

Елена Грозная,

партнер коммуникационной группы iMARS

Лайфхаки

6 заповедей правильного контент-маркетинга

14.03.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Каждый написал о контент-маркетинге, но не каждый разобрался, как его делать.

Копирайтеры переквалифицировались в контент-маркетологов. Вчерашние SEO- и SMM-студии превратились в контент-маркетинговые агентства. Все делают контент-маркетинг, и всем делают контент-маркетинг.

Рынку нужны стратеги, авторы и редакторы. С опытом и без. Со знаниями и без. С желанием и без.

Все больше статей, видео, инфографики, постов, — плохих, хороших и никаких.

Без остановки на нас сыплются статьи на одни и те же темы, со смыслом и без, читабельные и нечитабельные, веселые и скучные.

И даже если качество всего производимого контента будет только повышаться, потребители проигнорируют большую часть публикаций. Это предвидели еще два года назад:

Прогноз начинает сбываться

Популярность и неправильное понимание контент-маркетинга привели к тому, что бизнес начал создавать контент еще активнее. О последствиях неправильного понимания контент-маркетинга я писал в статье «Копирайтер — не контент-маркетолог: подводные камни профориентации», — это одна сторона медали.

Другая сторона — процессы в контент-маркетинге как таковом еще не отлажены, существует ряд представлений о том, каким должен быть контент-маркетинг и как его делать, но успешных кейсов мало. Мы перенимаем опыт западных компаний и пытаемся адаптировать его в наших реалиях. Что-то срабатывает, что-то нет. При том, что на западе контент-маркетинг тоже остается зверем не изученным: только 30% b2b-компаний считают свой контент-маркетинг эффективным.

Получаем рынок контент-маркетинга, который находится в таком состоянии:

— пробел в навыках: агентствам не хватает экспертизы в продуктах клиентов, а клиентам не хватает экспертизы в контент-маркетинге;

— SEO-, SMM-, копирайтинг-агентства оказывают стандартные услуги, но под вывеской контент-маркетинга;

— на рынке не хватает экспертов к контент-маркетинге, поэтому он принимает всех, кто назвался контент-маркетологом. Мы видим все больше поверхностных статей на всевозможные темы.

Вопрос в том, в каком виде контент-маркетинг закрепится как инструмент — сведется ли он к «больше контента» или к продуманным стратегиям. Распространение контент-маркетинга может сыграть злую шутку с брендами — лавина контента ведет к появлению новых защитных механизмов. Не получив полезной информации, получив трижды пережеванный контент, набор прописных истин или безразличных отписок, потребитель уйдет и не вернется.

Сделайте все для того, чтобы перейдя на страницу сайта, читатель не ушел равнодушным (Как это узнать? В правильном контент-маркетинге для этого есть много метрик). Вот шесть важных правил, которые помогут компании построить надежные коммуникации с потребителем.

1. Стройте отношения, а не бросайтесь в аудиторию контентом

Но те, кто делает контент-маркетинг правильно, — выиграют. Контент-маркетинг — это не конвейер контента, — это четкое понимание, где, когда и как нужно коснуться потенциального клиента. Стратегия, план и контент. Правильный контент-маркетинг попадает в целевую аудиторию, а не распыляет себя на всех и вся.

Михаил Руденко, директор агентства Subdevision, написал емкий комментарий в обсуждении контент-маркетинговой стратегии AmoCRM:

Контентная стратегия, как часть глобальной коммуникационной стратегии бренда — это не ответ на вопросы «как», «где» и «как часто». Это очень подробный, развернутый и понятный ответ на вопрос «зачем?». Зачем компании контент? Трафик, узнаваемость (?), регистрации — это не цели. Это задачи. Цель — описать зачем всё это. Зачем AmoCRM существует на рынке? Зачем каждый раз они пишут о том, как плохо работают менеджеры по продажам в разных отраслях? Для чего они это делают? Ответы на эти вопросы невообразимо далеки от понятий «трафик» и «регистрации». Даже от понятия «прибыль» они далеки. А самое главное, что эти цели лучше всего видит сам Михаил Токовинин. И ответы на именно эти вопросы, я подозреваю, он ожидал увидеть в контент-стратегии. Чтобы понять — соответствуют ли они его видению или нет. Контент — это универсальный инструмент построения отношений. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами? Заметьте — не «какой контент им интересен?». А «какие взаимоотношения». Это совсем другой уровень погруженности в бизнес. Основа здесь — позиционирование. Именно в поддержке и подтверждении позиционирования и кроется ответ на этот вопрос. И это только одна часть стратегии — вопрос смысла.

Есть еще стратегические вопросы реализации контента. Какие ресурсы в компании понадобятся для реализации редакционного плана? Какие роли в формировании контента есть, как выглядит структура их ответственности? Как выглядят бизнес-процессы создания контента? Насколько сложно встроить эти бизнес-процессы в уже существующие в компании процессы?

Ответы на эти вопросы и формируют, как мне кажется, стратегию контентной коммуникации.

2. Дружите с аудиторией

У меня есть друг, который время от времени кидает ссылки на интересные статьи. Когда я получаю от него ссылку, я уверен, что там что-то полезное, даже если там сумасшедший заголовок. Имя этого человека рядом со ссылкой — для меня знак качества.

Станьте для своей целевой аудитории таким другом, который делится полезной информацией.

Побеждает на самом деле неравнодушие. Вам попросту должно быть не все равно — получит ваш читатель какую-то пользу или нет. Когда вы сами полны интереса к теме, получаются интересные, вовлекающие, насыщенные материалы. А не очередной список из 20 пунктов «Что должен уметь начинающий руководитель».

Выделяйтесь подходом к своим читателям. Создавайте самый интересный контент, на который способны. Поддерживайте связь с читателями, отвечайте на комментарии, не игнорируйте обратную связь. Вложите в свой контент истинную страсть — это трудно, но это окупается.

Но помните, что контент изначально обезличен — когда потребитель находит полезную информацию, он не интересуется, кто автор. Бренд для него вторичен. Только планомерная непрекращающаяся работа даст вам шанс войти в круг доверия своих потребителей.

3. Найдите «своего» контент-маркетолога

Своего — значит такого, которому вы бы доверили общаться с клиентами от имени вашей компании: надежного, разбирающегося в вашем бизнесе и, что не менее важно, в контент-маркетинге.

Денис Савельев в презентации «Контент-маркетинг в яме» перечислил способы привлечения внимания:

— Глубокое знание автором темы (экспертиза).

— История, сюжетность, сторителлинг.

— Узнаваемые детали («как верно подмечено»!).

— Интересные (оригинальные) авторские мысли.

— Эмпатия, доверительная интонация.

— Неоднозначность, даже доля эпатажа.

Если ваш контент-маркетолог или автор не сможет этого обеспечить, — бренд померкнет в серой массе конкурентов.

Ищите контент-маркетолога для долгосрочного сотрудничества или выращивайте его сами. Да, погрузиться в ваш бизнес «со стороны» смогут единицы. Да, вырастить маркетолога сложно и рискованно. Делать правильный контент-маркетинг могут единицы. Но никто не обещал, что будет легко.

Вот, что пишет Максим Ильяхов о поиске редактора:

«Если я найду нового хорошего редактора, я не порекомендую его к вам, я подключу его к себе, потому что работы только прибывает. Я не знаю, у кого кризис, но с 2006 года еще не было дня, когда у нашей артели не было очереди из клиентов.

Извините, ребята, но хорошие редакторы мне самому нужны.

Хотите себе хорошего редактора — выращивайте сами».

С контент-маркетологами это работает так же. Находите наиболее перспективных и обеспечивайте их лучшими условиями для работы: сначала вкладывайтесь в их рост, потом обеспечьте условиями для плодотворной работы.

Вариант проще и экономнее — обратиться в контент-маркетинговое агентство, которое уже откатало процессы. Везде есть плюсы и минусы, решать вам.

4. Пробейтесь сквозь фильтры

Думающие люди игнорируют заголовки вида «Вы не поверите, однажды Орбакайте…», «Вот это действительно для настоящих мужиков…», «Невероятно, ей было всего 15 лет, когда…». Такие заголовки оскорбляют людей как потребителей контента.

Количество публикаций растет в геометрической прогрессии, они валятся на читателей снежным комом. Человек, который большую часть дня уделяет своей работе, просто физически не успевает все это читать. И он формирует предпочтения, лояльность только к определенным источникам информации, — остальные игнорирует.

Многие люди из моего круга общения уже не замечают статьи с заголовками «Что делают успешные…», «25 способов как…», «3 причины для…». Дело не в манипулятивности подобных заголовков, а в перенасыщении ими, — слишком много бессмысленных статей публикуются под такими названиями.

Когда информационное поле перенасыщается «цепляющими» материалами, они перестают цеплять.

Посмотрите на эти заголовки:

12 привычек богатых людей.
5 причин уволиться сегодня.
10 книг от гуру бетономешания.
13 провальных кейсов от гения копирайтинга.
5 признаков того, что ваш босс хороший человек.

Какой заголовок тут выигрывает на фоне остальных? Пожалуй, сложно выделить один. Хотя еще несколько лет назад каждый из них мог зацепить. Читатель клацнет по любому из них, потому что выбрать особо не из чего. И вот тут первую скрипку начинает играть содержание каждой статьи: читатель запоминает, кто предоставил ему полезную информацию, а кто нет, — и делает свой выбор, отсеивая бессмыслицу. Он становится приверженным читателем определенного медиа.

Важно: фильтры у разной целевой аудитории — разные. Погрузитесь в информационное пространство своей целевой аудитории, чтобы адекватно оценивать контент-план, а не опираться на свое субъективное мнение.

Кто-то «ослеп» к заголовкам с цифрами, кто-то игнориует заголовки с «Как я сделал...», — изучите общую картину, которую видит ваша аудитория, и найдите способ выделиться. Если в приведенный выше перечень заголовков поместить статью «Как Петр Бугаев заработал состояние на экскаваторах», глаз за него зацепится. Менее броский заголовок может выделяться на фоне броских, как черный цвет выделяется на фоне кислотных цветов.

5. Скоро будет еще сложнее: подрастает поколение digital

Чтобы не отставать от жизни, я со всем интересом наблюдаю за подростками. Это будущие клиенты, сотрудники, работодатели.

Иногда я захожу на популярные YouTube-влоги и читаю комментарии. Например, под видео влогера Хованского. Осторожно, ролик и комментарии более чем полностью состоят из нецензурной лексики. Обычно по прошествии времени Хованский признаётся в том, что делает скрытую рекламу кинопремьер, «радиоктивных наушников» и финансовых пирамид.

Поразительно, как быстро подростки отличают скрытую рекламу от непроплаченных роликов. Они растут в реалиях скрытой рекламы и манипулятивных техник, их критическому мышлению позавидует любой маркетолог.

Зрители смотрят четырехминутный ролик, получая удовольствие от влогера, игнорируя при этом проплаченный месседж, который тот доносит на протяжении всех четырех минут. И следующие ролики будут смотреть, потому что лояльны влогеру. Это ли не удивительно? А ведь это платежеспособная аудитория, которая уже тратит миллионы рублей в Twitch каждый месяц, — сервисе онлайн-видеотрансляций. Например, одна только стримерша Карина зарабатывает сотни тысяч рублей на Twitch-трансляциях:

Поэтому, если ваш бизнес собирается выжить в будущем, привлекайте умы талантливой молодежи. Тех, кто мыслит так же, как ваши будущие клиенты.

Если игнорировать подростков — возникнут проблемы.

6. Перенимайте философию лидеров

Скот Аугтмон рассказал вдохновляющую историю о газете мебельного магазина, которое превратилось в издание национального масштаба. Можно сколько угодно призывать делать лучший контент, но без реальных примеров тяжело поверить, что все возможно.

В 1920-х компания-производитель мебели издавала газету для своих сотрудников. Статьи оказались настолько интересными, что работники давали почитать их соседям, а те с нетерпением ждали новых номеров. Арч Вилкинсон Шоу, основатель мебельной компании, зарегистрировал отдельный бизнесм для новостного издательства. Идея сработала, количество читателей росло. В 1929 году издание было переименовано в Business Week. Сегодня мы его знаем под названием Bloomberg BusinessWeek.

Принципы, на который строился и продолжает развиваться BusinessWeek:

Делайте все наилучшим образом

Никаких «нормально», создавайте настолько хороший контент, какой только можете. И не делайте статьи по принципу «я тоже», внимание достается первопроходцам.

Мыслите как издатель

Наверняка вы слышали этот совет, но действительно ли приняли его за правило? Если бы Арч Вилкинсон Шоу не мыслил таким образом, маленькая газета вряд ли бы стала популярной за пределами мебельной компании.

Сфокусируйтесь на своей нише

Думайте о читателях, Арч Вилкинсон никогда не пытался сделать издание интересным «для всех». Знайте свою аудиторию и пишите для нее. Сфокусируйтесь.

Создайте свой узнаваемый стиль

Не пытайтесь повторить стиль Forbes или какого-нибудь другого издания. У BusinessWeek узнаваемый стиль подачи материалов, за который его любят.

Имейте четко сформулированную точку зрения на события

Люди с сильным характером притягивают, издания тоже имеют характер. Читатели могу быть согласны или не согласны с вашим мнением, но они не останутся равнодушны. Раскладывайте все по полочкам и четко формулируйте позицию по каждому вопросу.

---------------------------

Рассказывайте своей аудитории истории, которые им никто не расскажет, кроме вас. Делитесь настоящим опытом. Станьте для потребителей незаменимым источником полезной информации, как бы банально это не звучало. Подумайте, можете ли вы рассказать то, чего не расскажут ваши конкуренты?

Независимо от масштаба вашего бизнеса, вы можете стать «звездой» в своей нише. Изначально потребители ценят контент за его пользу, а не за то, кто его создал. Все в ваших руках.

Правильный контент-маркетинг

Правильный контент-маркетинг — это не пачка статей в обертке с надписью «контент-маркетинг». Правильный контент-маркетинг — это правильное содержание ваших материалов и их адресная доставка потребителю, — содержание, на котором строятся доверительные взаимоотношения бренда с аудиторией, доставка туда, где потребителю удобнее вас читать. Контент-маркетинг сам по себе не ценен, и в мире ваших клиентов его не существует — существует только польза и доверие.

Правильный контент-маркетинг делает тот, кто фокусируется на клиенте и ищет ответы на вопросы «зачем?» и «как?», а не погрязает в инструкциях «Как разработать контент-стратегию».

Задавайтесь правильными вопросами, думайте о потребителях, опирайтесь на логику, и уже потом заглядывайте в инструкции.

Об авторе:

Роман Скрупник,

коммерческий писатель и контент-стратег

Фото котов: Lori H

Около пиара

5 тенденций в отечественном PR, которые изменили нашу работу до неузнаваемости

09.03.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Как бы нам ни горько было в этом признаваться, но роль пиарщика для большинства руководителей компаний остается неясной. Ведь пресс-секретарь не может доказать, что после опубликованного пресс-релиза завод «Баклан&Пеликан Текнолоджис» обнаружил небывалую динамику продаж. Работа PR-отдела оценивается в другом эквиваленте — в имидже, в доброй репутации компании. Все остальное — маркетинг. Но одного правильного представления о роли связей с общественностью не хватит для умелого влияния на сознание потребителей.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Для меня современный PR — это не забрасывание СМИ официальными шаблонными ответами, а внимательность и уважение не только к изданию, но и к журналисту как личности со своей гражданской позицией. Причем, с каждым годом чем дальше в лес, тем больше всё меняется. Вот какие тенденции я отметила в отечественном PR за последние 15 лет.

1. Личное общение стало преобладать над официальным

Еще в начале 2000-х коммуникация с общественностью строилась по бюрократическому принципу «официальный запрос — официальный ответ», что вредило всей системе в целом.

В наши дни, чтобы быть эффективным пиарщиком, нужно понимать, в чем разница между коммуникацией и общением и предпочитать последнее.

Коммуникация может быть односторонней, поверхностной, имеющей целью только сообщить информацию, общение — никогда. Помимо сугубо информационной составляющей общению присущи гедонистическая и эвристическая компоненты. Одним словом — удовольствие от факта общения с вами.

Поэтому так важно поддерживать личные контакты с журналистами, не переходя при этом рамки дозволенного и не напрашиваясь в друзья. Просто скажите журналисту, как вы ему сочувствуете и понимаете, какую важную работу он выполняет. Он должен быть для вас значимым, но в то же время равным, заискивать не нужно. Позвоните и спросите, чем вы можете ему помочь, а ведь вы можете.

2. Конференции приобрели мощную развлекательную компоненту

Вспомните, как еще каких-то 10 лет назад конференции собирали, чтобы обменяться информацией и мнениями — не более. Неважно было, мог ли спикер «глаголом жечь сердца людей» или нет. Его функция ограничивалась тем, что он представлял какую-то компанию и рассказывал от ее имени доклад, как университетскую лекцию. Хорошо, если не подглядывал при этом в листок.

Современные конференции проводятся в других условиях. Существуют медиатренинги, где спикеров и экспертов учат изъясняться красиво, метафорично, четко, «ставят» голос и учат уместному невербальному поведению. На первый план выходит ораторское искусство.

Но вместе с этим наметилась тенденция к украшению речи в ущерб содержательности по примеру древнегреческих софистов.

Большое значение стал иметь внешний вид спикера. Если он попробует надеть красные носки, которые будут видны из-под брюк, будет совсем не важно, о чем он говорит. Ведь это шоу, представление, перформанс, в котором необходимо вызвать личную симпатию к своей персоне.

3. Пиарщики стали плохо разбираться в своих продуктах

Пиарщики в современном понимании этого слова появились из недр производства, которое они брались продвигать и пропагандировать . Как правило, это были люди, отлично знавшие каждую гайку в автомобиле или любом другом продукте, выпущенном их компанией. Вузов, готовящих таких специалистов, не было. Поэтому пиарщиками часто становились люди, начавшие свою карьеру подмастерьем в каком-либо из цехов или отделов.

Это можно считать и плюсом, и минусом. Плюс в том, что такие специалисты знали свой предмет «от» и «до». К ним действительно можно было обратиться за разъяснением любой непонятной или сомнительной информации. Они на все могли дать исчерпывающий ответ, что делало им честь. С другой стороны, они не обладали достаточными знаниями о правилах коммуникаций и способах взаимодействия с целевой аудиторией и СМИ.

Современные пиарщики обладают академическими знаниями, но при этом плохо разбираются в предмете, который они продвигают.

Любое обращение за разъяснением от журналистов ставит их в тупик, что негативно влияет на репутацию компании.

4. Выпускников PR-факультетов стало неоправданно много

Негативно влияет и пресыщенность рынка труда специалистами по связям с общественностью. Когда их не хватало, их работа ценилась выше, они были компетентнее и авторитетнее.

В наше время попробуйте позвонить всего два раза в одно и то же издание с глупым вопросом. Наверняка, путь туда вам отныне закрыт. Так и складывается отношение к профессии в целом со стороны журналистов.

Есть стереотип, что многие специалисты по коммуникациям некомпетентны.

Количество российских вузов, готовящих пиарщиков, давно перевалило за сотню. Даже непрофильные институты открывают специальность «Реклама и связи с общественностью» . Это не может не сказаться на качестве образования. Журналисты не упустят случая подтрунить над «косяками» новичков. И да, это еще одна тенденция — уровень напряженности между журналистами и пиарщиками растет.

5. Журналисты стали связываться со спикерами напрямую

Журналисты имеют право общаться со спикерами напрямую! Эту фразу сейчас можно часто услышать от репортера. Не удивляйтесь, но объективно они правы. Если срочно нужен комментарий, то проще позвонить эксперту и спросить у него, а не ждать ответа на запрос по электронной почте.

Нужно учитывать, что журналист не будет долго ждать. Если вы один раз не ответили вовремя на запрос, в следующий раз он к вам просто не обратится. Приходится выбирать: либо наступить на горло своей значимости, но при этом сотрудничать с крупными изданиями, либо целый день согласовывать материал, чтобы узнать, что он уже не актуален.

Об авторе:

Надежда Кузнецова,

PR-менеджер агентства Fresh Russian Communications

PR-bro

Григор Бадалян: «У территориального бренда должна быть измеряемая материальная цель»

26.02.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Коммуникационное агентство «Апостол» попадает в СМИ по разным поводам, но преимущественно в связи с получением громких и дорогих тендеров на разработку корпоративных и территориальных брендов. Стоит ли игра свеч? Какие проблемы сегодня решает территориальный брендинг? Почему на разработку брендов городов тратятся такие деньги? На эти вопросы в специальном интервью Mediabitch ответил директор по брендингу Центра стратегических коммуникаций «Апостол» Григор Бадалян.

— Григор, расскажите, как вы попали в «Апостол» и чем сейчас там занимаетесь.

— Я уже 11 лет занимаюсь брендингом. «Апостол» — мое четвертое агентство по этому направлению. Начинал я в 2004 году в российском отделении Brand Union, одном из четырех крупнейших брендинговых агентств в мире. Далее было агентство Interbrand, в котором я проработал 3,5 года. Далее было агентство BTS, входящее в группу «Михайлов и партнеры», и сейчас «Апостол».

— Я правильно понимаю, что сейчас в «Апостоле» вы занимаетесь и коммерческим брендингом, и территориальным?

— Я бы сказал, не коммерческим, а скорее корпоративным. Коммерческий брендинг лучше разделить на составляющие, потому что есть очень большая практика и экспертиза по продуктовому направлению. Исторически сложилось, что большая часть того, что я делал, связана с корпорациями, а не с продуктами, хотя были, конечно, и пересечения. Территориальным брендингом я начал заниматься с 2012 года, а позже продолжил в «Апостоле».

— Как вы начали заниматься темой брендинга территорий и где учились этому?

— Примерно в 2012 году на рынке появился спрос на такую услугу. Появилось ощущение, что бренд территории позволяет регионам привлекать инвестиции, развивать туристические направления, мобилизовать население, договариваться о новых программах развития. Собственно, первый проект мы и в «МиП», и здесь делали совместно с экспертами международного уровня — это были люди, которые имели уже экспертизу и компетенцию в этих вопросах.

Ну, а что значит «где учились»?

Это такая история, которую тяжело масштабировать, — сделав один успешный проект, новый все равно придется начинать с нуля и исследовать всё заново. Поэтому территориальному брендингу до конца научиться, пожалуй, невозможно.

Быстро стало понятно, что территориальный брендинг очень сильно отличается от корпоративного. Например, оказалось, что большая часть работы не связана с дизайном, фирменным стилем и всем тем, что обычно подразумевается под брендингом.

Почти 70% времени и ресурсов уходит на анализ и исследование.

Привлекается широкий спектр людей, точка зрения которых учитывается при создании идеологических платформ. Это культурологи, это люди, которые хорошо разбираются в языкознании, этнопсихологии, истории. Объем знаний, который поднимается по каждому конкретному кейсу, очень большой.

— Как в целом строится работа над проектом по территориальному брендингу? Как заказчик формулирует цель, какие этапы в проекте можно обозначить?

— Первые проекты по территориальному брендингу у нас в стране были построены больше на экономической идее — привлечении инвестиций и туристических потоков. Но уже вскоре территории стали переключаться на то, что за рубежом называется nation building — построение гражданской идентичности.

Например, в случае с брендингом Татарстана была задача создать территориальную и гражданскую идентичность, которая бы объединила людей разных вероисповеданий и национальностей.

Нужно было что-то, что не будет напрямую этнически и религиозно привязано, но вместе с тем будет понятно, узнаваемо, будет родным для жителей республики.

Наследие Татарстана1 — Визуализация проекта Наследие Татарстана

Очень трудно сказать, какие именно понадобятся знания, потому что каждый проект специфичен. Есть проекты, которые напрямую связаны с инвестициями. Естественно, там нужно хорошо разбираться в вопросах трудовой этики, в экономических отношениях, в географии, в психологии коммерции, нужно хорошо понимать контекст региона. Поэтому получается, что львиная доля времени приходится на исследование. Например, для проекта Татарстана мы провели «в полях» примерно два месяца, провели 100 интервью с разной степенью погружения — с людьми разных профессий, возрастов, социально- демографических групп.

Наследие Татарстана7 — Визуализация проекта Наследие Татарстана

Нам было важно исследовать отношение к историческим событиям, потому что, говоря о них, мы нащупывали сегодняшнюю мифологию жителей Татарстана.

История непосредственно влияет на то, как сегодня люди обозначают себя на исторической карте – кто они, что они наследуют, что есть хорошо, что плохо, что они возьмут, чтобы быть более успешными в будущем и настоящем.

Работа с брендингом территорий всегда требует глубокого погружения в специфику региона. В каждом нашем проекте мы довольно много времени инвестировали в поездки и общение с людьми на местах. И из города в город, в разных регионах — абсолютно разная повестка. Кого-то очень интересует вопрос экспорта сельхозпродуктов, в другом месте с экономикой все потрясающе, но почему-то молодежь уезжает и не верит в свое будущее в этом городе, в третьем регионе есть кризис смены поколений. Но можно с уверенностью сказать, что вопрос трудовой миграции молодежи характерен для большинства проектов.

Как только собирается информация, она анализируется, предлагается общая идея проекта, и потом бренд начинает обрастать конкретной атрибутикой. Дальше идет работа, похожая на процесс разработки корпоративных брендов. Но на поиск нужного смысла в проекте по территориальному брендингу всегда уходит очень много времени.

— «Апостол» появляется в прессе, но очень часто основной темой обсуждения становятся не проекты, а их космическая стоимость. Почему цена на разработку корпоративного и территориального бренда так высока? Что входит в услугу, как формируется стоимость?

— Причины разные, я расскажу по конкретным ситуациям.

Если говорить про корпоративный брендинг, то долгое время мы привлекали внешние ресурсы. Многие проекты делались с привлечением британских компаний. Естественно, это существенно влияло на расходную часть проекта.

В случае с Татарстаном и «Новой Москвой» в проектах по брендингу большая часть ресурсов уходила на исследования и консультации экспертов.

Если посмотреть на весь список расходов, то можно сказать, что такие большие проекты, как правило, не являются высокодоходными для нас.

По Татарстану в проект кроме самого брендинга входила еще большая часть работ, связанная с предоставлением инструментария для нормальной работы бренда. Это фотобанк (а значит, съемки), набор текстов для сайта и ключевых носителей, видеоролики, разработка сайта. Мы понимаем уже, что без подобных контент-инструментов ни один запуск, ни один новый бренд нормально не будет жить.

Еще важный момент — долгий цикл принятия решений и согласований. В Татарстане фактическим заказчиком выступала власть, а там она, можно сказать, вертикально выстроена, и в каком-то смысле нам это упрощало работу с согласованиями. Проект «Новой Москвы» был более типичен для территориального брендинга: там заказчик размыт, а решения принимают различные инстанции, десятки людей.

Город будущего1 — Визуализация проекта Новая Москва

Процесс утверждения каких-то идеологических решений, мероприятий, дизайн-концепции может длиться месяцами.

Где-то мы можем проект напрямую презентовать, где-то — увы — так получается, что просто требуется какой-то набор документов, а решение люди принимают сами. Это, конечно же, влияет на сроки проектов, это увеличивает их и делает более дорогими, уменьшает рентабельность для нас как для исполнителей.

Город будущего6 — Визуализация проекта Новая Москва

— Можете по срокам дать примерное представление? Сколько, например, прошло времени от того момента, как вы получили заказ, и до того, как он был принят заказчиком?

— В Татарстане получилось очень даже хорошо. Мы начали вести переговоры о проекте в октябре-ноябре 2013 года, 15 декабря был уже первый день наших исследований «в поле». Довольно быстро нам удалось осуществить идеологическую платформу. Это был март, первая презентация. И в течение лета мы занимались доработкой визуальных концепций. Осень ушла на подготовку запуска и, что интересно, мы даже не готовились к этому специально, но ровно через год, 15 декабря 2014 года, мы запустили официально бренд «Наследия Татарстана». Потребовался ровно год, и это довольно хороший кейс.

На практике мы часто думаем, что времени потребуется меньше, но теперь знаем, что год для такого проекта — это нормально. Ускорить процесс — значит ухудшить качество работы.

Презентация проекта Наследие Татарстана

— Получается, что заказчиком территориального бренда часто выступает власть. Причем не власть вообще, а какой-то конкретный чиновник, губернатор. Но тут есть вопрос. Ни для кого не секрет, что у нас нет в России преемственности каких-то стратегий, особенно на региональном уровне. Возможна такая ситуация, когда одно правительство заказывает брендинг, он внедряется, а потом он благополучно забывается, когда другое правительство приходит к власти. Понятно, что с экономической точки зрения это абсолютный бред, но как вам можно проверить заказчика – готов ли он в долгосрочной перспективе развивать этот бренд, или же все-таки это кратковременная история? Закладываете ли вы эти риски?

— Из-за того, что этот вопрос рождает большое количество дискуссий, то трогать эту тему еще раз с нуля – это репутационные риски для новых властей. Конечно, можно сказать, что много чего связано с эмоциями, но тема не такая простая, чтобы просто так можно было взять и заменить.

Когда вокруг территориального бренда возникают денежные потоки, и он становится, допустим, торговой маркой, тогда уже такого не сделаешь.

Это корова, которую можно доить, к тому же эта корова принадлежит не одному какому-то руководителю или региональной администрации, но и бизнесу в том числе.

И то, что де-факто пустило корни, узнаваемо, принадлежит уже не руководителю, а некоторой общности, тем более если эта общность деловая. Если эта история уже узнаваема внешними аудиториями, вот тогда уже туда не полезешь.

Конечно, можно при смене власти сделать все что угодно, но не все решения будут эффективны. И если территориальный бренд становится выгодным для бизнеса, то он уже не будет связан с каким-то конкретным руководителем. Это бренд региона.

— Вот у вас есть два кейса за последнее время — Татарстан и «Новая Москва». С каким из этих проектов было работать интереснее? Ведь с национальными республиками вообще сейчас сложная ситуация — это фактически государство в государстве с некоей уже господствующей идеологией, но очень разным социальным составом.

— Вопрос хороший. Если за скобки вынести идентичность, коммуникации и прочее, то в национальных республиках мы имеем набор устоявшихся мнений о себе – «кто мы такие», «кто они такие»? В случае с Татарстаном эта история была сформулирована и касалась, скорее, татар, которые составляют почти половину населения Татарстана. Но гражданской идентичности, которая объединяла бы народы на этой территории, не было. Поэтому мы скорее пытались найти общее качество, которое было присуще не столько татарам, сколько татарстанцам.

Мы заметили, что люди из Татарстана вне зависимости от национальности отличаются совершенно особенной пробивной энергетикой.

Они имеют четкий вектор развития. Ключевое их качество – устремленность. Они сильно ориентированы на успех. Трудовая этика чем-то напоминает американскую: люди совершенно не умеют отдыхать, работают день и ночь, во время выходных и праздников. Они стараются быть первыми в спорте, в экономике, во внедрении инноваций. Это явно их выделяет на общероссийском фоне.

Поэтому, наверное, работать с национальной республикой в каком-то смысле интереснее, чем со средним российским регионом. Я бы даже сказал, что шансы построить в национальных республиках сильный и работающий бренд гораздо выше, чем в других регионах. Потому что уже есть некая основа.

Визуализация проекта "Новая Москва" — Визуализация проекта Новая Москва

Другое дело, что Татарстан нельзя ставить рядом с республиками Кавказа. Тут мы видим, что у молодежи есть запрос на идентичность, но однозначного ответа на этот запрос пока нет. Если его нет, то ответ предлагают определенные люди из Иордании или Саудовской Аравии. Из-за этого возникает множество проблем.

Мы при брендинге территорий в Кавказских республиках напрямую сталкиваемся с проблематикой фундаментализма, потому что если не предлагать молодежи конструктивную повестку, она найдет себе смысл жизни в фундаментализме, и это кончится не очень хорошо для всех.

Но в России есть сильные бренды, и не в национальных республиках: Дальний Восток, сибиряки. У них есть мнение о себе и о других. Петербург имеет свою историческую роль в России, и нынешняя элита эту роль немало усиливает. В принципе есть уже сильные звенья, но в целом по стране идентичность территориальная довольно слаба. Это проблема, потому что из-за этого молодежь не до конца понимает, ради чего ей оставаться в городе, в котором она родилась.

— А как брендинг вообще может помочь решить этот вопрос? Ведь брендинг не создаст рабочие места, не повысит им заработную плату. Где мотивация?

— Ключевая вещь в разработке территориального бренда — это не идентичность, а нацеленность на перспективное развитие. Мы проводим исследования и фактически прощупываем готовность людей к разного рода изменениям и развитию, можем спрогнозировать, какие проекты «выстрелят». На этой основе мы можем построить то, что называется программой развития бренда. Она состоит из больших и малых шагов, имеет горизонт планирования на 5, 10 и 15 лет, дает набор идей, проектов и инициатив.

Если субъект хочет развивать свой регион, у него получается с таким видением больше шансов сделать это.

Логотипы, слоганы, символика – это всего лишь инструментарий для программы развития. В доле усилий, которые мы тратим на идентичность, это процентов 25—35 из того, что мы делаем. Это внешний атрибут, но без реальной программы развития ничего не получится.

— Можете назвать особенно успешные территориальные бренды в России и в мире, и причины, по которым они стали на самом деле успешны?

— Можно сказать, что во всем мире это довольно новая отрасль в брендинге. Даже среди людей, которые известны во всем мире как гуру территориального брендинга, есть некая фрустрация, и даже в некоторых моментах они не верят, что это вообще хорошая идея и что вообще она работает.

Мне нравится утверждение, что любой бренд, любая брендинговая программа должна при всех ценностях, смыслах и концепциях в конце концов иметь конкретную измеряемую материальную цель.

Когда субъект брендинга ставит в отдаленном будущем некоторую материальную осязаемую цель, это дает абсолютно другую энергетику проекту.

В мире территориальных брендов не так уж и много. Мы знаем, что в Болгарии есть небольшой город-курорт Троян, который построил очень выгодную систему взаимоотношений с производителями алкогольных напитков.

Снимок экрана 2016-02-26 в 9.49.45 — Визуализация бренда города Троян

Было много контрафакта, люди травились, и это место имело своеобразную репутацию. Через территориальный брендинг и систему лицензирования они смогли проблему решить, получили знак качества и продают по всей Болгарии и прилегающим территориям напитки с надбавкой в цене под брендом «Троян». Это всем дает бонусы. Потребитель не отравится, потому что это знак качества. Человек, который продавал раньше непонятно что, получил хороший сильный бренд и имеет возможность продавать дороже. В конце концов, сам городок получает роялти с каждой продажи.

Снимок экрана 2016-02-26 в 9.50.03 — Визуализация бренда Троян

Главное – сделать усилие и сформулировать для территории уникальную идею. Не всегда это удается.

На практике всегда работает, когда есть субъект, и у него есть цели. Можно привести тут хороший пример — Гонконг. Это программа властей региона, она тотальная, затрагивает все сферы.

Есть программы, которые делаются в городах неблагополучных, например, в Ньюкасле в Австралии. Это была очень неблагополучная территория с постоянными забастовками шахтеров. И сегодня благодаря программе развития региона город является очень привлекательным для молодежи и для поездок на выходные.

Снимок экрана 2016-02-26 в 10.01.11 — Визуализация бренда Ньюкасла

В целом территориальный брендинг — это новое направление в брендинге, причем не только в России, но и в мире. Как к нему подойти, как сделать долгосрочным на долгие годы, чтобы он работал – это предстоит еще исследовать.

Лайфхаки

Как меняются медиа и что с этим делать пиарщику

24.02.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Ого! Нам повезло быть свидетелями стремительной акселерации технического прогресса. Но есть и плохая новость: как ни одному поколению раньше, нам приходится очень быстро осваиваться в новой среде. А это, в свою очередь, меняет наше сознание и способы потребления информации. Медиа следят за пульсом этих изменений и достаточно быстро адаптируются к новым реалиям, тогда как многие специалисты по коммуникациям предпочитают полагаться на старые добрые методы вроде рассылки пресс-релизов и обзвона журналистов.

Пока не поздно, рекомендуем вам прямо сегодня обратить внимание на шесть главных трендов в медиа:

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

Газеты все еще существуют, но их роль источника новостей уже давно стала совершенно архаичной. Утром за чашкой кофе из газеты узнают не что произошло в мире, а почему это произошло и какие последствия будет иметь событие. Сложно поверить, что еще несколько десятков лет назад газеты были главным источником свежей информации, и вы могли не знать о важной новости почти сутки!

Сегодня публикация новости — это вопрос минут, который все чаще переходит в счет на секунды. И если новость действительно важная, она будет распространяться с огромной скоростью, охватывая в реальном времени все большее количество людей.

Что это значит: Пока вы думаете о том, стоит ли дать комментарий журналисту, который задал вопрос в ваш твиттер, он уже записывает мнение вашего конкурента. Вы согласовываете официальное заявление с генеральным директором, а новость о вашем бизнесе уже опубликована и с устрашающей скоростью расшеривается в соцсетях и обрастает комментариями.

Что делать: Поменяйте способ согласования ваших заявлений уже сегодня, будьте готовы моментально реагировать, особенно в кризисных ситуациях, учитесь быстро передавать информацию. Если вы ищете ответ на вопрос три часа — вы проиграли.

2. Читателю важен не источник, а контент

Когда на сайте медиа вы последний раз видели иконку «сделать главной страницей?» Можем поспорить, что не все даже вспомнят, когда был популярен такой тренд. Теперь большинство трафика на сайт онлайн-издания – это переходы по прямой ссылке из соцсети, агрегатора или электронной рассылки. Некоторые СМИ настолько разочаровались в классической концепции, что существуют только в формате сообщества в социальных медиа. Хорошие примеры нового формата – i100 от The Independent или the Skimm.

Издания стараются сделать каждую статью самостоятельным проектом, способным привлечь читательскую аудиторию кратким анонсом в ленте новостей.

При этом подавляющее большинство читателей, перейдя по заинтересовавшей ссылке, не станет читать другие материалы, а закроет окно браузера и вернется к новостной ленте.

Что это значит: Просто быть в «Ведомостях» или «Коммерсанте» уже не достаточно. Теперь основная задача – это попасть в статью, которую люди будут читать. Вы можете написать сто двадцать пять постов в социальные медиа, которые увидят несколько сотен человек, или создать всего один, который охватит миллионы.

Что делать: Развивайте сторителлинг – перепечатанный пресс-релиз имеет гораздо меньше шансов на успешную самостоятельную жизнь, чем оригинальный контент, созданный вами в сотрудничестве с редакцией. И да, это означает — больше работы. Но будущее не всегда делает нашу жизнь проще.

3. Дефицит внимания – теперь реальность

Ни у кого не хватит усидчивости читать длинные скучные тексты, особенно в условиях неограниченного выбора. Не смогли заинтересовать за 10 секунд? В третьем предложении все еще пытаетесь подвести разговор к главной мысли? К сожалению, ваш читатель уже перешел по другой ссылке.

Резонно: когда вокруг столько контента на любой вкус, найдется ли хоть одна причина читать то, что мне не интересно?

Именно поэтому медиа упрощают свои тексты, иллюстрируют их большими картинками, делают привлекательные заголовки и выдают текст маленькими порциями, структурируя его для легкости восприятия. Не случайно формат фотогалереи уже прочно обосновался не только в развлекательных, но и абсолютно серьезных СМИ.

Что это значит: длинный текст о достижениях предприятия и преимуществах продукта или интервью с директором, который не говорит ничего нового, заинтересует в лучшем случае только сотрудников вашей компании.

Что делать: рассказывайте то, что интересно вашему читателю. Не бойтесь иллюстрировать ваш текст большими картинками, создайте увлекательный заголовок и уберите из текста воду, как бы страшно это не было поначалу.

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

В мире, в котором читатель перегружен информацией, за внимание приходится бороться. Здесь, как на войне, в ход идут даже самые вызывающие методы – пуш-уведомления в браузере, боты в мессенджерах, промо-посты в социальных сетях.

Основной актив медиа – это их аудитория, поэтому издания доводят до совершенства свои навыки работы по привлечению и удержанию читателя – выбирают за него самые важные новости, доставляют их удобным способом, затрачивают ресурсы на создание востребованного контента, которым хочется делиться.

Что это значит: Корпорации и бренды в подавляющем большинстве случаев проигрывают профессиональным медиа в борьбе за читателя. Условно бесплатное продвижение контента через социальные сети осталось в прошлом, если только речь не идет о бренде-иконе, с которым не общаются на равных, а которому благоговейно поклоняются. Если вы не готовы инвестировать в продвижение своего контента столько, сколько успешные СМИ, не стоит ожидать взрывного органического роста вашего сообщества, даже если вы пишете интересные тексты для постов.

Что делать: Подавить порывы тщеславия и продвигать свой контент через те каналы, которые уже инвестировали в лояльную аудиторию. Отличная статья в рейтинговом СМИ с анонсом в их сообществе в социальной сети принесет вам гораздо больше читателей, чем невнятный пост на полумертвой брендированной страничке.

5. Вся наша жизнь – игра

Лучше всего люди воспринимают развлекательную информацию. Парадоксально, как вдумчивые интеллектуалы превращаются в детей, поддаваясь на призыв пройти тест, проверить свои знания или поиграть в игру.

Медиа активно используют эту человеческую слабость, предлагая развлекательные форматы подачи информации – помимо веселых картинок (инфографики) и тестов, издания интегрируют в свой контент новые инструменты, предлагая краткое изложение сложного, информационные карточки, разбавляют текст видео или подвижными гиф-картинками.

Что это значит: газетный раздел «карикатура» теперь уместен на любой странице медиа – люди ценят, когда о сложном им говорят простым языком и предлагают не серьезный текст, а увлекательную игру на любую тему.

Что делать: использовать технологии и доступные инструменты для игровой подачи информации. Проводите опросы, делайте тесты, интегрируйте информацию о вашей компании в увлекательные игры. Чем интереснее подача, тем больше внимания информации уделит читатель и тем больше шансов, что он захочет поделиться ей с миром.

6. Потребность в персонализации

Технологии позволяют нам легко получить доступ практически к любой информации, независимо от места нахождения сервера, на котором она размещена, и даже языка, на котором она создана. В этих условиях возможность узнать о чем-то перестает быть ценностью сама по себе. Но чем больше выбор, тем сложнее его сделать – поэтому потерянный в океане информации человек надеется, что кто-то поможет ему выделить главное и доставит ему новости в нужное время.

Именно поэтому всем так нравятся подсказки на ходу, сервисы, привязанные к геолокации, позволяющие, к примеру, найти находящихся рядом людей и получить нужную информацию «здесь и сейчас». Медиа уже стучатся в эту дверь, модифицируя контент в зависимости от местоположения пользователя и развивая мобильные сервисы. А завтра мы будем получать новости в зависимости от того, где находимся, что делаем и какие показатели записал наш фитнес-трекер.

Что это значит: Информация продолжит становиться все более персонализированной, а технологии будут позволять предугадывать информационные запросы. Новости станут локальными и актуальными, как никогда раньше.

Что делать: Не бояться экспериментировать, тестировать новые технологии и адаптировать информацию в соответствии с тем, что хотят знать ваши потребители. Говорить с каждым клиентом отдельно, а не с безличной аудиторией и учиться отвечать на индивидуальные запросы.

Медиа меняются – PR остается

За 25 лет существования нашего агентства мы стали свидетелями того, как от пресс-релизов, отправленных по факсу, мир коммуникаций перешел к твиттер-каналам пресс-служб и автоматическим рассылкам, как доступ к информации стал проще, и как практически любой человек получил возможность создать собственное медиа.

Но в любом круговороте изменений есть что-то постоянное – качественная информация по-прежнему привлекает внимание. Однако с увеличением количества доступных медиа-источников конкуренция за читателя значительно возросла. А это значит, что результат коммуникаций теперь должен измеряться не толщиной пресс-клиппинга, а качеством статей о вашей компании и охватом каждой из них.

Об авторе:

Наталья Королева,

директор по корпоративным коммуникациям PBN Hill+Knowlton

Эффективность

Мировые тренды мониторинга СМИ: FIBEP World Media Intelligence Congress 2015

25.01.2016 Розалия Каневская 1 комментарий

В этом году конгресс FIBEP World Media Intelligence Congress проходил с 17 по 20 ноября в Вене. Особенностью мероприятия стало его разделение на две части. Первые два дня (17-18 ноября) в нем принимали участие только члены FIBEP. Последующие два дня (19-20 ноября) были открытыми для всех профессионалов в области коммуникации, PR и маркетинга. Всего за время работы конгресс посетили порядка 350 делегатов, а спикерами выступили представители очень известные в своих кругах компании компаний. Елена Агешина, менеджер по работе с зарубежными клиентами агентства PR News рассказала о трендах, которые обсуждало в Вене мировое профессиональное сообщество.

Медиа-мониторинг

Консолидация рынка

Мировой рынок медиа-мониторинга устойчиво растет на уровне 7-10 % в год. При этом на рынке наблюдается активный процесс слияний и поглощений, отмечается консолидация рынка в Европе. Масштабными покупками отметилась компания Cision, которая приобрела в 2014 году Gorkana, а совсем недавно и PR Newswire; английская Precise стала частью Kantar Media; чешская Newton Media приобрела контрольный пакет MCA Groupa, став основным игроком не только в Центральной, но и в Южной Европе.

Услуга мониторинга все чаще сопровождается предоставлением аналитики

Положение печатных СМИ в Европе стабильное, в Германии даже наблюдается рост на уровне 5-10 % (по данным мониторингового агентства Landau Media). В странах Азии медиа-мониторинг продолжает быть доминирующей услугой, тогда как в Европе произошел переход к комплексному подходу, сочетающему традиционный мониторинг с медиа аналитикой, роль которой неуклонно растет быстрыми темпами.

Принцип одного окна

Все больше клиентов хотят получать из «одних рук» всю необходимую информацию, которая должна включать в себя как традиционные медиа, так и социальные в режиме реального времени. Это ведет к развитию универсальных платформ, включающих в себя решения для оптимизации PR-деятельности: например, распространение старых добрых пресс-релизов в той же Америке до сих пор является неотъемлемой частью рынка медиа-мониторинга. Недаром одними из хэдлайнеров конгресса стали IT-гиганты IBM и Oracle, представившие свои платформы. Под «услугой одного окна» также все больше начинают понимать media commander center.

Медиа аналитика

PR-измерения и маркетинг

В последние несколько лет на конгрессе активно обсуждаются не только вопросы традиционного мониторинга СМИ, но и медиа аналитика. Речь уже заходит не просто об аналитике информационного поля, но и об измерениях эффективности PR-деятельности, сращивании PR-измерений и маркетинговых данных.

Big data – smart data

Не осталась без внимания тема big data и прогнозирования, а не только анализа предыдущего опыта. Здесь популярность набирает термин «impact data».

Отдельного обсуждения заслуживает такой тренд как увеличение важности интегрированных моделей измерения коммуникаций в быстро меняющихся условиях.

Социальные медиа

Социальные медиа и мобильные приложения являются бесспорными драйверами роста, ведь даже в Африке люди почти не читают газет и журналов, но зато у многих есть мобильные телефоны.
Социальные медиа позволили заговорить о глобализации информации, но одновременно с этим встает вопрос персональных данных.
Социальные медиа также расширили сферы деятельности и активности специалистов в области мониторинга, поскольку мониторинг социальных медиа уже требуется не только PR-специалистам, но и отделам продаж, HR-департаментам и др.

Технические вопросы

Мониторинг визуальных упоминаний – это тенденция ближайших лет в отрасли. Речь идет как об автоматическом распознавании речи и визуальных упоминаний в телепотоке, так и мониторинге визуальных упоминаний в социальных сетях (instagram, например).

В контексте технических новинок не обошлись также и без обсуждения вопросов лингвистического и семантического анализа.

Об ассоциации FIBEP

Первой в современном понимании компанией, которая избрала своей основной деятельностью мониторинг газет на постоянной основе, стало французское агентство L’Argus de la presse, основанное в 1879 году в Париже. В дальнейшем подобные агентства появились и в других европейских странах, а в 1953 году в том же Париже была основана Международная ассоциация мониторинговых агентств FIBEP (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits dePresse), единственная профессиональная организация отрасли. На данный момент FIBEP включает в себя более сотни крупнейших мировых компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 45 стран мира.

Об авторе:

Елена Агешина,

менеджер по работе с зарубежными клиентами агентства PR News

Case study & Факапы

Тренды в PR: чему пиарщиков научил 2015 год?

30.12.2015 Розалия Каневская 2 комментария

Классика под занавес года – определение трендов. О том, что видно на горизонте коммуникаций, нам рассказали ведущие эксперты рынка. Те, кто тренды отслеживает, и те, кто эти тренды формирует.

PR и политика

PR не может не реагировать на то, что происходит в мире. Кризисному времени – скромный PR, наплыву ура-патриотических настроений – соответствующая повестка в коммуникациях компаний.

Александр Цыпкин отмечает, что ключевой тенденцией этого года стало прямое и практические ежедневное влияние политической конъюнктуры на работу PR-специалистов коммерческих структур:

– Причем на пиарщиков стала ложиться ответственность не только за грамотное озвучивание позиции компании в новых реалиях, но и за разработку этой позиции. От решения проводить или не проводить Хэллоуин в день траура по погибшим над Синаем до остановки работы с турецкими компаниями. В таких отраслях, как, к примеру, туризм, политика стала фактором, определяющим выживаемость компаний. Кроме того, специалисты по PR столкнулись с необходимостью давать четкие рекомендации первым лицам даже средних компаний по публичной реакции на резонансные события – теракты во Франции, война в Сирии или карикатуры «Шарли Эбдо». Ситуации, при которой французский флаг на аватарке вызывал раскол в коллективе, стали обычным явлением, и именно пиарщик становился экспертом по настроениям в тех же социальных сетях и зачастую уговаривал руководителя воздержаться от каких-либо необдуманных эмоциональных шагов либо от резкой реакции на чьи-то политические взгляды.

Мария Лапук, экс-руководитель пресс-службы ФРИИ, выделяет, что сейчас – время расцвета GR.

В ситуации огосударствливания экономики нужно публично показывать, что ты с этим самым государством в партнерах.

А непублично – знать, как решать те или иные проблемы, связанные с политической конъюнктурой. Например, недавняя ситуация с задержанием комплектующих из Турции (не попавших под санкции, но попавших под усердную горячую руку) для российских производителей бытовых приборов стоила значительных усилий тем, кто занимается PR и GR в этих компаниях.

Живое общение

Наталья Орлова, директор по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства», рассуждает о тренде P2P-коммуникаций:

– Несколько лет мы говорим о глобальной виртуализации, молодое и современное называя «цифровым», а устаревшее вчерашнее «ламповым». Но жизнь не любит прямых линий: наперекор мощному тренду развития digital-коммуникаций катится теплая волна возрождения традиций живого общения: вместо онлайн-переписки в фейсбуке и электронной почте вновь хорошим тоном стали очные встречи и качественные презентации. В частности, нам наскучили вебинары и стали актуальными динамичные живые форматы обмена информацией – печа-куча, питч-сессия, TED-доклад.

Как пример – кейс одной из торговых сетей, продающих детское питание, подтверждающий тезис о силе офлайн-коммуникаций. Один из потребителей собирался подавать в суд – нашел что-то лишнее в баночке с детским питанием. И ему не только направили извинения, объяснения случившегося, фотоотчет о том, как проверяется упаковка на заводе-производителе, но и предложили экскурсионную поездку на этот завод в Белоруссию. Очень недовольный покупатель съездил туда на выходные вместе с женой, увидел своими глазами, как там контролируют чистоту посуды, – и снял претензии.

Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner, дополняет:

– Наивысшая эффективность сосредоточена в кейсах, которые начинаются в онлайн, а заканчиваются в офлайн. Например, в группе бренда публикуется задание что-то сделать в офлайн (найти код, городское место по фото и т.п. ). Пользователи выходят из онлайн в офлайн, выполняют задание и делятся результатами в группе. В условиях непростой экономической обстановки бренды считают CTR, думают о персонализированном таргетинге. В связи с этим идет перераспределение бюджета с имиджевого продвижения в целевую рекламу в соцсетях.

Наука и «объяснялки»

Еще один тренд – edutainment, т.е. познавательно-развлекательный контент. Юрий Строфилов, издатель Санкт-Петербург.ру, называет его «наука и объяснялки»:

– Такие проекты запускаются на медийных ресурсах, и направление здесь задает «Медуза», но бизнес активно начал эксплуатировать этот интерес. Например IBS и Slon запустили проект Экономика данных. Аэрофлот объяснил своим пассажирам – но в первую очередь ФАС, – как устроены цены на билеты. «Альфастрахование» делает образовательный проект с семинарами и конференциями по управлению здоровьем, а «Норникель» организуют фестиваль открытий и праздник науки. Путь объяснялок трудоемок, дорог и крайне неэффективен с точки зрения классических KPI. Аудитория таких проектов мала, а стоимость качественного контента с хорошей структурой, инфографикой, видео стремится к бесконечности. К счастью, находятся компании, которые могут себе позволить работу, направленную на уменьшение энтропии вселенной. Кстати, среди самых популярных пабликов «ВКонтакте» есть два про науку, суточный охват каждого около двух миллионов человек.

Видеоконтент

Высокая скорость жизни, дефицит времени и гиперинформационное пространство порождают в нас любовь к простому и быстрому контенту: фото, видео, инфографика.

Расцвет картиночек мы наблюдаем давно, а вот видео как PR-контент только набирает популярность.

Наталья Орлова комментирует рост интереса к видеоконтенту:

– Вчера бывшие читатели газет и журналов превратились в авторов новостей и инстаграмм-фоторепортеров, а сегодня они собирают тысячи просмотров под любительскими роликами, снимают мобильное кино, в реальном времени ведут трансляции в Periscope… Образ мира теперь складывается из этих видеофрагментов. Это заставляет менять язык сообщений, которые бизнес транслирует своим потребителям: образы и тэги работают быстрее текстов.

Скорость – это сейчас ключевое слово в сфере бизнес-коммуникаций.

Надо быстро перестраиваться, быстро ответить на негатив, быстро использовать яркое событие для продвижения своего бренда, быстро отреагировать на изменение предпочтений аудитории. С этим трендом связаны и самые запомнившиеся PR-события: например, компания Oreo во время отключения света на матче за Суперкубок по американскому футболу мгновенно выдала слоган «Забивать можно и в темноте» (dunk – «размачивать в молоке», есть печеньки) и получила тысячи ретвитов.

Люди-бренды

Отличный пример человека-бренда – Александр Цыпкин. Мы не стали указывать его должность, потому что практически каждый российский пиарщик знает этот живой бренд человека-пиарщика-писателя. Маша Лапук приводит в пример Михаила Слободина: несмотря на противоречивую реакцию профессионального сообщества, это действительно яркий и запоминающийся проект. Еще пример – Петр Лидов, за новостями «Пока вы спали» которого следят тысячи людей.

Нельзя не отметить и многочисленных бизнес-тренеров (иногда – «бизнес-тренеров»), окучивающих поле под названием «персональный бренд».

Бесконечные книги, тренинги, семинары, вебинары и секции на конференциях: есть спрос – есть и предложение.

Настоящий онлайн

Юрий Строфилов наблюдает переход к «настоящему онлайну»:

– Мы знаем, что контент становится все тяжелее. Все снимают и выкладывают видосы, крутят их на youtube, видеоблогеры набирают аудиторию. Это было трендом прошедших двух лет. Сейчас это не ролики, это взаимодействие с аудиторией здесь и сейчас. Про сервис Periscope все знают. Adidas подписывает контракт с Родригесом в прямом эфире, DKNY ведет трансляции из переодевалок подиумных показов, General Electric водит экскурсии по своим заводам, а Easy Jet объявляет о задержках рейсов. Но кроме Periscope, онлайн проникает во все, что светится и даже не светится. Во Владимире установили памятник Левитану: если зайти по QR-коду на сайт, то можно послушать голос Левитана из громкоговорителя, установленного на памятнике. Axe заморочился с отправкой съемочной группы на Шпицберген, чтобы вести прямую трансляцию затмения на большие экраны в Москве, в телефоны и ютюбы.

Инна Алексеева называет локомотивом real-time контента Periscope. Также среди новых трендовых инструментов – кнопка «купить», поиск внутри соцсетей, новые форматы рекламных объявлений и категорий таргетинга (по должностям, психотипу, интеллекту). Один из самых интересных трендов – наступление эры «контент-войн». Первый, кто создаст качественный и уникальный контент (микровидео, GIF, инфографика), станет успешным в соцсетях.

Пролонгированные коммуникации

Не будем вспоминать тренд сторителлинга, который уже слегка постарел. Но к нему напрямую относится тренд сериальности, который выделяет Юрий Строфилов:

– Не телевизионные сериалы, а длящиеся проекты. Вместо того, чтобы делать классический event, аудиторию создают, постепенно вбрасывая контент в сеть. Компанию SCA не знают даже ее поклонники, но продукты этой компании многие чувствуют кожей. Это туалетная бумага и предметы женской гигиены. Компания отправила полностью женский экипаж на кругосветную регату The Volvo Ocean Race, публикуя дневники участниц и вдохновляющие истории сотен женщин. Ballantines создали музыкальный конкурс Work&Rock с участием Урганта и Лагутенко. Участникам нужно записать свою песню, дополнить ее видоклипом, рассказать о себе и в финале выступить на больших сценах по всей России вместе с артистами. С точки зрения эффективности кейсы хороши, вирусный эффект раскручивается в течении многих месяцев. Ну и мы-то знаем, что снимать сериалы гораздо проще, чем успешный полнометражный фильм.

Нишевые коммуникации

Цифровизация помогает куда четче таргетировать аудиторию, а погоня за эффективностью просто обязывает делать это. Анастасия Тимошина, директор по коммуникациям Ericsson в России и СНГ, говорит, что обещанные Ericsson еще 5 лет назад 50 миллиардов подключенных устройств к 2020 году уже кажутся заниженной оценкой:

— Для нашей профессии это суперактуально. Многоканальность растет с каждым годом, обуславливая нишевость ЦА. Время «ковровых бомбардировок» проходит. Скоро пройдет. Должно пройти (цитируя старый советский фильм). Этому в определенном смысле способствуют стартапы. Специалисты по коммуникациям там очень востребованы, кстати. Это гуру нишевых коммуникаций. Представителям больших компаний есть чему у них поучиться, чтобы не пропустить чего-то важного.

Слияние PR и маркетинга

Юрий Строфилов, изучив шорт-листы PR-премий-2015 сделал вывод, обнаружил, что с точки зрения KPI в чисто пиаровских кейсах есть маркетинговые индикаторы:

– IBS в упомянутом проекте хочет лучше продавать железяки, делая имиджевый проект, SCA гордится своими продажами, выросшими после регаты, «Альфастрахование» ставит перед менеджерами задачи продавать во время семинаров и конференций. Одна за другой компании отдают работу в соцсетях из пиара в маркетинг, понимая, что деньги, потраченные на эту работу, должны приносить деньги, причем сразу. Конечно, кризис подтолкнул этот тренд. Все хотят в кассе видеть быстрый результат. Но более глобальный тренд состоит в том, что бизнес учится считать, и новые технологии позволяют проследить путь вложений от расходов и обратно до кассы с точностью до каждого клиента. А где доходы, там маркетинг.

Александр Цыпкин приводит один из самых ярких примеров продвижения, в котором видна тесная работа команд PR, рекламы и маркетинга, заточенная на продажу. Это «Звездные войны»: «Уровень пиара настолько превзошел, по моему мнению, уровень самого фильма, что Оскар можно дать только промоутерам».

Подвижный рынок труда

Анастасия Тимошина, констатирует приятный факт – очень много вакансий:

– На рынке активная движуха. Ищут все и всех, в том числе на топовые позиции в сфере коммуникаций как по России, так и по регионам, включающим несколько стран. Появилось очень много возможностей для развития карьеры. И, судя по отзывам хедхантеров, достойных кандидатов меньше, чем достойных предложений. При этом зарплаты – на высоком уровне, т.е. это не смена дорогих специалистов на дешевых. Это реально открывающиеся вакансии, так что миф о том, что пиарщики первыми идут «под нож», остается мифом.

Вакансии мечты в России открывали многие глобальные компании – Apple, P&G, Mars,Yandex, ФРИИ, Master Card. Некоторые из них, кстати, до сих пор незакрыты (инсайд Mediabitch).

Наталья Белякова, директор по маркетингу и PR Domina Russia, продолжает «кадровый» вопрос:

– Рынок активно исторгал из материнского лона тех, кто руководил в пиаре, не умея (или забыв) что-то делать самостоятельно. Ручками – но не руками подчиненных. Оставшиеся упрямцы, сделав сэлфи у камня на распутье, отправились по следующим дорогам.

Часть PR-витязей и богатырш переквалифицировались в многостаночники. Им уже некогда рефлексировать, что живее – пиар или реклама. Они просто вкалывают там и там, а в перерывах заказывают сувенирку. Как правило, это мелкий и средний бизнес с микрогоризонтом планирования и девизом «Приказано выжить». Здесь никто не спорит о KPI в PR – они жестко завязаны на продажи, и всё.

Сотрудники как пиарщики

Сотрудники компаний активно вовлекаются во внешнюю коммуникацию. Юрий Строфилов приводит в пример Северсталь:

– Компания разрабатывает кодекс поведения в соцсетях, проводит семинары, рисует комиксы, снимает киношки для того, чтобы каждый сотрудник мог нести вечное и доброе о своей компании в мир. Похожих проектов стало много и среди монстров, и среди совсем небольших компаний. Заставить сотрудников работать вместо диджитал-агентства – прекрасная идея. Внутри работают отличные ребята, многие из них уже закончили не только школу, но даже институт, в отличие от исполнителей в агентствах. Ну ладно, не во всех агентствах. Проще заплатить специалистам один раз и пожинать плоды в течение многих лет.

Анастасия Тимошина поддерживает: внутри профессии стираются грани между внутренними и внешними коммуникациями:

— Еще несколько лет назад это казалось незыблемым: люди ставили себе карьерные цели типа «уйти из internal, перейти в external» (обратной мечты почему-то не припомню). Сейчас настает время дженералистов. Грань между внутренними и внешними коммуникациями стирается. Blame it on social networks. У бизнеса теперь не один ответственный spokesperson, a тысячи и десятки тысяч «адвокатов» из числа сотрудников, клиентов, потребителей. И у каждого своя трибунка – больше или меньше в зависимости от количества фолловеров.

Партнерство и коллаборации

Наталия Белякова говорит, что самое время забыть то, чему учили в бизнес-школах:

– Вместо «Дифференцируйся или умирай!» даешь импортозаместительную советскую классику: «Партнерство во имя мира!». Там где на рынке особенно тесно и, как ни прыгай, будешь барахтаться в красном океане, коммуникаторы поняли: делить нечего – надо объединяться. Узкий сегмент, сложный и/или новый продукт – здесь партнерки давно показаны к действию и используются.

Но теперь к мысли о партнерстве с заклятыми друзьями задумываются те, кто прежде просаживал миллионные бюджеты в маркетинговых войнах. Потребитель считает и деньги, и время: тратит меньше, на акции не ведется, на ивенты сподвигается неохотно…

Приходит время массированного удара по подсознанию. Иначе не прошибешь. Есть сегмент – есть круг партнеров, которые с ним работают. Те, кто работают в люксе, поняли это раньше других, но скоро падет и FMCG. Ей-богу, через пару лет Coca Cola и «Никола» будут мирно сидеть на завалинке, потчуя друг друга чем бог послал. И единодушно убеждать нас в пользе прохладительных напитков как таковых (потому как многие перешли на воду – и их надо вернуть).

Вот, например, Дед Мороз и Санта уже официально подружились… Думаете, это так, совпаденьице? С Новым дружным годом!

Об авторе:

Яна Харина,

руководитель пресс-службы «ЭкспоФорум-Интернэшнл»

Лайфхаки

5 фактов, которые надо знать, работая со спонсорским проектом

09.12.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

В России прошло первое тематическое событие, посвященное спонсорству — Russian Sponsorship Forum. Несмотря на то, что все делают это – ищут, находят, дают деньги, не дают деньги, пишут отчеты, спорят об эффективности, верят, не верят уже более 20 лет, собраться и поговорить открыто и профессионально получилось впервые.

Трудно пересказать двухдневный форум с параллельными дискуссиями, поэтому поделюсь авторским взглядом на самые важные мысли, прозвучавшие на форуме. Их пять.

Главная идея форума была очень удачно сформулирована в первые полчаса в рамках пленарной сессии: спонсорская «мысль» должна уходить от packaging к tailoring.

Спонсорские пакеты уже совсем точно малоэффективны, работает спонсорство индивидуального кроя. Как оно получается?

1. Работать будут все

Когда речь идет о создании индивидуальной спонсорской истории работать в равной степени придется обеим сторонам: и владельцам проекта, и команде спонсора. Если есть профессиональный медиатор в лице агентства – ему тоже. Только так получится совместить идею и возможности проекта с философией, целями и задачами бренда. Надеяться, что либо те, либо другие «сами придумают» — по меньшей мере утопично.

2. Каждому свое

Релевантность бренду – первый и главный критерий, которые бренды с опытом в спонсорстве называют при вопросе: что влияет на выбор проекта для поддержки. Каким бы логичным это не казалось, раз называют, значит это еще не стало само собой разумеющимся.

3. Неочевидные расходы – все равно расходы

Реальный бюджет спонсорства состоит не только, а порой и не столько из суммы, которую спонсор напрямую перечисляет проекту. Развертывание коммуникационных историй вокруг спонсорства – анонсирование, эффектный финал, а также многие часы работы обеих команд – все это образует реальную стоимость. К этой части расходов предъявляются те же требования – они должны окупиться.

4. Отчет неизбежен

Спонсорство это мило. Но все оценивается по результатам. Как и в целом в отрасли коммуникаций, вопрос больной и труднорешаемый, универсальных критериев нет. Тем не менее, наличие зафиксированных результатов спонсорства это гарантия того, что и проект, и спонсор видятся не последний раз. «Помогите менеджеру компании спонсора стать героем в своей организации. Дайте ему цифры и все, что нужно, чтобы убедить руководство, что он правильно потратил деньги», — метко сформулировал один из спикеров.

5. Долго и счастливо

Кстати, про «не последний раз». Интересно, что зарубежные практики клонят к идее многолетнего сотрудничества проектов и брендов. Мол, у спонсорства накопительный эффект, который максимально раскрывается, например, на третий год. В России, как справедливо шутили, не у всякой компании есть трехлетний маркетинговый план, куда уж про спонсорство говорить.

Russian Sponsorship Forum планирует стать ежегодным событием. Поэтому эксперты сформулировали и важные темы следующего года: прозрачность ценообразования, длинные спонсорские отношения, доля спонсорства в проекте. Ждем и готовимся!

Об авторе:

Петр Кравченко,

директор по развитию SP Media

Эффективность

3 способа использовать real-time коммуникации на практике

18.11.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Можно ли говорить о том, что технология Real Time marketing или real time PR является новым трендом для PR-коммуникации и почему именно сейчас эта тема стала столь востребованной в профессиональном сообществе?

Новизну самой идеи я бы оспорила — сложно представить продуманную PR-стратегию, одной из задач которой «по умолчанию» не являлся бы (даже 15 лет назад) поиск дополнительных внешних поводов и площадок для оптимального встраивания собственных ключевых идей.

Однако стремительность появления и развития новых форм взаимодействия, в первую очередь, социальных медиа, как следствие, сокращение дистанции между брендом и его аудиторией, ну и, конечно же, кризис с неумолимо надвигающимся (или уже произошедшим) сокращением PR-бюджетов сместили акценты.

В рамках конкретной PR-программы соотношение инициированных поводов, как правило, высокобюджетных, и внешнего событийного контента меняется в пользу последнего. Подтверждает это и наша практика: запросы по оценке эффективностиPR все чаще не ограничиваются только информационным полем конкретной компании и ее конкурентов, ставятся задачи поиска и оценки PR-потенциала поводов, тем, событий и мероприятий, которые формируют актуальную повестку дня в широком контексте. Создатели PR-контента все чаще обсуждают саму «механику» Real Time (PR) коммуникации, специалисты и эксперты в области коммуникационных исследований решают задачи по оценке эффективности этой деятельности, повышению ее прогнозируемости и управляемости.

Наше исследование наиболее успешных практик применения брендами технологии Real Time в социальных медиа опровергло одно из наиболее распространенных правил о том, что оперативность и быстрота определяют эффективность RT. Это условие, хотя и является важным, но не сыграло решающей роли. На первый план вышли: близость выбранного формата для целевой аудитории, нестандартное, в ряде случае художественное обыгрывание и адаптация бренда или продукта в контекст тренда.

В числе успешных стратегий реализации real time в социальных медиа можно выделить три направления:

Представлю некоторые примеры эффективного применения компаниями RT в социальных медиа, выделенные по результатам исследования нашей компании.

Визуальная стилизация логотипа

WWF_Australia стилизовала свой логотип ко Дню звездных войн #maythe4th.

Визуальная стилизация продукта

IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2.

Другой аналогичный пример — обыгрывание булочки Burger King, сопровождающееся хештегом #eclipse2015:

Успешен был также кейс Stolichnaya Vodka, в первую очередь, за счет юмористического обыгрывания одной из ключевых фраз сериала «Игра престолов» «Winter is coming» и продукта.

Текстовая стилизация

В данном случае из числа эффективных кейсов можно выделить Citroen, который адаптировал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.

Еще один кейс удачного текстового обыгрывания — пост #TheDress на странице Tide, суммарная количество реакций на который оказалась в 95 раз выше, чем на другой контент.

Наряду с не вызывающими сомнения бонусами использования RT приемов в социальных медиа, мы обнаружили и ограничения, которые не позволяют говорить об универсальности этого подхода именно с точки зрения решения PR задач.

Публикации брендов на своих страницах в сетях с реакцией на актуальные тренды обеспечивают высокую «лайкательную» активность и репосты.

Комментарийная активность, которая свидетельствовала бы о максимальном включении аудитории в коммуникацию, меняется не столь существенно. Так, если в среднем количество репостов увеличивалось на 750%, лайков — на 690%, то комментарии, при их и без того незначительной доле в общей вовлеченности, выросли на 86%.

Если перенести эти результаты в плоскость PR-задач, то можно говорить, что real time в большей степени работает на привлечение новой внешней аудитории, расширение охвата, как результат — повышение и поддержание узнаваемости.

При этом, RT-посты практически не влияют на усиление обратной связи, развертывание дискуссии в пользу бренда, которая позволяла бы укреплять лояльность и доверие (PR-задачи другого уровня). В нашем исследовании примеры активного провоцирования обсуждения поста-реакции и модерирования этим процессом были единичны.

В заключение подчеркну, что для крупных, широко известных брендов, в отношении которых уже сформированы устойчивые представления и стереотипы, эта технология — дополнительная возможность разнообразить информационный контент, за счет шутливых форматов облегчить подачу конкурентных преимуществ бренда.

Однако важно понимать, что использование real time в PR-коммуникации сопряжено с определенными имиджевыми или даже репутационными рисками, которые нужно учитывать при планировании. Риски, как правило, могут быть связаны с высоко конкурентным медиаполем — перечень компаний, которые используют Real Time PR, присоединяясь к тому или иному тренду, весьма широк, а скорость реагирования высока. И здесь следует обеспечить максимальную отстроенность выбранного формата присоединения. Соответственно, крайне необходимо в таком же режиме реального времени отслеживать эффекты: удается ли избежать «размывания» ключевых имиджевых характеристик за счет нового ассоциативного шлейфа, не вызывает ли поднятая тема «неудобные» вопросы, не дублирует ли бренд идеи конкурентов и так далее.

Об авторе:

Ольга Бобрус,

директор Департамента консалтинга и коммуникационных исследований агентства PR News

Около пиара, Эффективность

Как изменилась оценка эффективности PR за 10 лет?

20.10.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

За последние годы развития PR отрасли в ключевых темах экспертных обсуждений все чаще поднимается вопрос об оценке эффективности PR-деятельности и актуальности использования различных методик PR-анализ.

Мы проанализировали , какие же изменения претерпели подходы к оценке эффективности PR, какие из этих изменений можно рассматривать как закономерный эволюционный процесс, а какие носят революционный характер.

Эволюция

В процессе развития отрасли закономерно расширилась общая классификация PR-услуг. Углубление и специфичность некоторых процессов способствовали их выделению в отдельные направления. Расширение этой классификации наглядно представлено в обновленной версии меморандума АКОС о методах оценки качества PR-деятельности (2015):

В зависимости от видов PR-услуг можно сформировать основные цели/задачи PR-деятельности, которые на сегодняшний день во многом определяют выбор параметров, необходимых для оценки PR.

Если в 2009 году к различным видам оказываемых PR-услуг предлагалось применять общий список параметров оценки качества (оценка информационного поля, оценка воздействия на целевую аудиторию и финансовые показатели), то экспертный опрос в 2015 году показал наибольшие разногласия в блоке оценки воздействия на целевую аудиторию.

В этом году была сформулирована классификация методов оценки PR-эффективности , учитывающая не только виды оказываемых услуг, но и поставленные цели/задачи, которые необходимо достичь в процессе осуществления PR-деятельности.

Изменения в той или иной степени затронули каждый блок этих параметров по каждому из предложенных критериев:

Причинами изменений в подходах оценки эффективности PR на российском рынке явилось не только эволюционное развитие PR-отрасли в масштабах нашей страны. Наш рынок последовательно стремится к совершенствовани ю, ориентируясь на более опытных и динамичных в развитии западных коллег, чья модель во многом нашла отражение во мнениях и практике российских экспертов. Так, в обновленной в 2015 году версии Барселонских принципов сформулированы такие постулаты, как:

Постановка целей и проведение измерений — основополагающие элементы коммуникаций и PR;
Рекомендуется измерять воздействие PR на бизнес, а не просто результаты кампании;
Результаты воздействия PR на бизнес нужно измерять всегда, когда это возможно;
Медиаизмерения и оценка PR требуют использования как качественных, так и количественных методов;
Медиаизмерения и оценка PR должны быть прозрачными, последовательным и и проверяемыми и др.

Революция

По-настоящему революционным в оценке эффективности PR стал спор об использовании такого показателя, как AVE (Advertising Value Equivalent). Еще в 2010 году западные эксперты официально сформулировали свое отношение к данному показателю в одном из Барселонских принципов:

Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникаций.

Несмотря на то, что многие российские эксперты разделяют это положение, отказ от его использования редко представляется возможным, т.к. данный показатель имеет денежное выражение и учитывает затратную часть PR-проектов, что, в свою очередь, вызывает большой интерес у руководителей компаний, являющихся потребителями рынка PR-услуг. Российские эксперты рекомендуют в качестве альтернативы AVE использовать такой показатель как PR Value - он позволяет учитывать финансовую сторону проекта и включает в себя целый ряд корректирующих коэффициентов, разработке которых уделяется все большее внимание всех участников рынка PR-услуг.

К революционным изменениям в области оценки эффективности PR необходимо отнести активное развитие Digital-отрасли и трансформацию многих коммуникационных процессов в это направление.

Западные коллеги еще в 2010 году официально заявили о возможности и необходимости измерений социальных медиа, и уже в обновленной версии Барселонских принципов 2015 года это утверждение было сформулировано следующим образом:

Социальные медиа можно и нужно измерять наравне с каналами СМИ.

В российской версии официального документа «Меморандум АКОС о методах оценки качества PR-деятельности» Digital-коммуникации были добавлены как отдельное направление лишь в этом году, однако рынок уже давно стал воспринимать его как наиболее перспективный и динамично развивающееся канал коммуникаций для работы с целевой аудиторией.
Опрос специалистов, работающих в секторе Digital, позволил определить наиболее актуальные на сегодняшний день инструменты оценки эффективности Digital-коммуникаций в этом направлении по различным параметрам и критериям:

На данный момент существуют разрывы между ожиданиями клиентов и современными подходами.

Так, на практике чаще используют количественные характеристики активности, что отвечает запросам рынка.

Современными же эксперты считают интегральные показатели, которые позволяют делать вывод о качестве работы с аудиторией — Вовлеченность/Engagement Rate.

В критериях оценки воздействия на целевые аудитории в digital ставка делается на уровень лояльности — это и наиболее востребованный и, в целом, отвечающий задачам показатель. К числу часто используемых и соответствующий ожиданиям клиентов эксперты относят уровень спонтанной известности, однако не считают его показателем, дающим полные возможности для понимания результатов.

Опираясь на коллективное мнение экспертов рынка, можно так сформулировать основные тенденции и направления развития подходов к оценке эффективности PR:

Целесообразно использовать интегральные показатели, учитывающие системный эффект коммуникативного воздействия.
В сфере digital-коммуник аций важно расширять представления рынка и клиентов о том, что является современным и дает наиболее полные результаты. К рассмотрению предлагаются показатели, позволяющие делать вывод о качестве работы с аудиторией – вовлеченность/ engagement rate.
Выбор конкретных показателей важно определять в соответствии с видами PR услуг: их целями и задачами, спецификой целевой аудитории.
При оценке качества работы с целевыми аудиториями предлагается принимать во внимание отличия целевых установок PR: повышение узнаваемости, лояльности и доверия. Каждый из этих уровней модели PR-воздействия предполагает свою систему методов и методик.
Для получения наиболее полной картины, охватывающей все стороны и уровни PR деятельности, следует с определенной регулярностью реализовывать программу по репутационному аудиту.
Наиболее полной и достоверной оценка результатов PR деятельности будет при проведении конкурентного анализа, сравнении собственных показателей с другими игроками рынка, а также среднеотраслевым и значениями. Важно учитывать, что для каждого рынка характерен свой тип и формат PR-продвижения.

Об авторе:

Лилия Глазова,

генеральный директор PR News

Case study & Факапы, Презентации

10 западных кейсов удачного ньюзджекинга

29.09.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Наконец-то у нас дошли руки апгрейднуть нашу презентацию про ньюзджекинг, с которой мы выступали на конференции Baltic Weekend. Узрите силу джетфаера, коллеги! Это правда мощь 🙂

10 западных кейсов удачного ньюзджекинга

Презентацию готовила Розалия Каневская

Лайфхаки

Зачем пиарщикам Big Data? 3 способа применить большие данные для PR-задач

17.09.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Многие PR-специалисты слышали про термин BIG DATA («большие данные»), но мало кто использовал эти знания в своей работе. Бытует мнение, что такими вопросами должны заниматься сотрудники IT-отдела и отчасти это верно, но стоит учитывать, что дальнейшие действия по обработке и структурированию данных напрямую зависит от задач, поставленных именно специалистами по коммуникациям.

Если посмотреть на матрицу коммуникаций PR-специалистов, то она выглядит следующим образом:

Внутренние коммуникации

Corporate communications

Внешние коммуникацииPublic Relations

Работа с инвесторами

Investor Relations

Работа с блогосферой и лидерами мнений

Bloggers Relations

КОММУНИКАЦИИ

Коммуникации с органами властиGovernment Relations

Социальные сетиSocial Media

Маркетинговые коммуникацииMarketing communications

Работа с отраслевыми сообществами

Community Relations

За годы становления электронных коммуникаций, изменилась форма получения (и подачи) информации, а с ней и целевая аудитория.

Лидирующее место среди каналов передачи информации занимают мобильные коммуникации, а в типологии работы с целевой аудиторией не последнее место отдано взаимодействию с блогерами, лидерами мнений и виртуальными сообществами.

При этом объем данных, которые генерируются (статьи, лайки, перепосты, комментарии, различные действия) не поддается, уже достаточно давно, ручному анализу. Существующие системы мониторинга позволяют собрать большую базу данных и отсортировать полученную информацию по определенным критериям. Правда, большинство систем так и не научились анализировать тональность сообщений в русском языке (в тупик могут поставить такие фразы, как «Да, нет, наверное» или «в России хорошие дороги»). Но помимо мониторинга, есть большое количество других коммуникационных задач, требующих анализа.

Как можно использовать большие данные в повседневной работе и как можно существенно упростить себе жизнь?

Для начала давайте разберемся с источниками «больших данных»:

Общая информация	Персонализированная информация
Информация из социальных сетей	Открытые источники в Интернете
Информация из сетей WiFi	Сайты СМИ
Информация со счетчиков (установленных на сайтах)	Личные социальные сети
iBeacon и прочие маячки	Информация со счетчиков (в интранете, рабочем компьютере сотрудника)
	Информация из игры, и приложений
	Данные с устройств (интернет вещей)
	Информация с базы системы лояльности

Персонализированных данных можно получить значительно больше, но работа с ними и способы их получения накладывают определенные ограничения законодательством Российской Федерации, но именно персонализированная и узкотаргетированная информация цениться пользователями.

Для упрощения разделим все на две группы — внешние и внутренние коммуникации. Задачи во многом схожи, но в тоже время решаются разными способами.

Внутренние коммуникации

Чаще специалисты по внутренним коммуникациям решают следующие задачи:

Лояльность существующих сотрудников
Привлечение персонала
Анализ настроения сотрудников
Организация мероприятий для сотрудников
Улучшение качества коммуникаций внутри компании
Сплочение коллектива
Открытость и доступность руководства

Для начала нам необходимо собрать информацию о сотрудниках. Сделать это можно несколькими способами.

Стоит отметить, что наличие CRM-системы в компании существенно упростит задачу. Какие же данные о сотрудниках нам необходимы для анализа: профайлы в социальных сетях (возможно потребуется предоставление доступа к аккаунтам специальной программе, если аккаунт человека находится в статусе «для друзей»), информация из cookie файлов компьютеров (обратите внимание на то, что речь идет не о персональных данных сотрудников , хотя частично эти данные могут быть использованы для персонализированной работы с людьми, а именно об общем массиве данных), информация от корпоративного оператора связи.

Львиную долю информации мы можем получить, анализируя личные аккаунты сотрудников в социальных сетях.

Самые употребляемые слова
Упоминание брендов и конкурентов
Упоминание людей
Активность (фото, видео, лайки и проч.)
Упоминания компании работодателя
Дружеские связи
Хобби и увлечения
Предпочтения по отдыху, музыке и еде

Эта информация может помочь специалисту по коммуникациям решить ряд задач, таким образом, чтобы большинству сотрудников было максимально комфортно. Это может касаться организации корпоративного мероприятия с приглашением популярной знаменитости или решения выбора основного меню при заказе услуг кейтеринга (возможно в компании большое количество вегетарианцев). При этом нет необходимости в проведении опросов сотрудников, на которые они не очень охотно отвечают.

Задачи по увеличению лояльности сотрудников

Когда компания обладает большим объемом различных данных — проще выстраивать систему лояльности для сотрудников. Для этого можно использовать персонализированные аккаунты для доступа к сети wifi и различные маячки (например iBeacon). Датчики размещаются в ключевых зонах офиса (входная группа, отделы, столовая, лестницы и лифты). Чтобы датчики могли взаимодействовать с сотрудниками, необходимо, чтобы они установили корпоративное мобильное приложение. Рынок подобных предложений довольно богатый.

Вот основной функционал этих приложений:

Бронирование переговорных комнат
Внутренний чат (общий, личный, по отделам)
Опросы и голосования
Документы для работы
Электронный документооборот (для топов)
Бонусная программа (на основе анализа больших данных)
Внутренний магазин (актуально для крупных компаний)
Планирование отпуска и отгулов

Стоит отметить, что с учетом низкой стоимости смартфонов и планшетов на Android, их проникновение и доля рынка за последние годы превысила стандартные кнопочные телефоны.

Кроме этого, возможны закупки корпоративных смартфонов с предустановленными приложениями. Анализ данных может показать как сотрудники относятся к тем или иным правилам внутри компании (анализ пиков активности), а также оценить общий настрой тональности сообщений.

Можно внести в обыденную офисную жизнь игровую механику для всех сотрудников компании, у которых установлены приложения. Геолокационные уведомления строятся по принципу анализа больших данных и персонализируются под группы пользователей или конкретного человека, но без участия в этом PR специалиста, который будет управлять передачей информации с помощью датчиков (какие данные можно использовать и для каких целей на основе обработки данных, полученных из социальных сетей и других источников), весь процесс будет представлять собой беспорядочный поток информации .

Системы лояльности, а также различные конкурсы (самый популярный – конкурс детских рисунков) внедрены во многих компаниях, но лишь единицы используют их эффективно.

Анализируя данные сотрудников, система может выработать рекомендации по поздравлению с днем рождения или с юбилеем работы в компании (вечная проблема, что подарить коллеге).

Эти данные будут доступны другим сотрудникам. С появлением сервисов wish-листов, интегрированных с социальными сетями, объем информации о подарке увеличивается в разы.

Вопрос с использованием и обработкой данных каждая компания должна решить самостоятельно, а специалист по коммуникациям — продумать, что допустимо, а что нет.

Система накопления баллов и последующая возможность их использовать в корпоративном интернет-магазине (например, для увеличения количества дней отпуска, боулинг с семьей, билеты в кино и т.п. ) при машинной обработке данных может предлагать сотрудникам товары и услуги, связанные с их хобби.

Решение задач, связанных с внешними и маркетинговыми коммуникациями

Чаще всего именно отделы маркетинга и рекламы используют знания больших данных в своей работе. Но внешние коммуникации предусматривают работу с более широкой целевой аудиторей.

Анализируя данные, описанные выше, специалисты по внешним коммуникациям могут предугадать общий настрой среди целевой аудитории, организовать доставку контента через сторонние сервисы и приложения (использую данные о пользователях, полученные из различных источников). При этом большинство информации будет носить персонализированный характер.

Цепочка коммуникации может выглядеть следующим образом:

Все описанные действия происходят в автоматическом режиме. Информация, которую мы хотим донести до целевой аудитории, может быть различна, в зависимости от интересов нужной нам группы лиц, а также целей и задач PR-специалиста. Уже давно на рынке e-commerce и специалисты по управлению рассылками работают с большим объемом данных каждый день. Адресант готовит персонализированные рассылки с учетом анализа информации на основе имеющейся базы данных. Похожее правило можно использовать при показе страниц сайта пользователям.

Специалисты по коммуникациям чаще всего работают «по-старинке». Не нужно бояться большого объема данных, нужно просто правильно их структурировать и максимально эффективно использовать в своей работе.

Об авторе:

Андрей Яблонских,

вице-президент по маректинговым коммуникациям и инновациям Ассоциации внутреннего и въездного туризма России

Case study & Факапы

Ньюзджекинг на Дне знаний: как российские компании используют 1 сентября для продвижения

31.08.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

В последнее время вокруг очень много разговоров о том, что такое ньюзджекинг и как его использовать.

Если в двух словах, то это использование горячей новости или тренда для продвижения своей компании. Есть ньюзджекинг запланированный и незапланированный. Если незапланированный может случиться когда угодно, и вам нужно успеть вовремя среагировать, то запланированным ньюзджекингом может быть, например, рождение второго ребёнка Кейт Миддлтон или какой-нибудь праздник.

Мы решили расспросить российские компании о том, как они используют День знаний для привлечения внимания к себе и своим продуктам или услугам.

Издательство Манн, Иванов и Фербер

Вера Трахимович, старший PR-менеджер:

— У нас в издательстве День знаний — это целое событие. Поскольку мы используем только безбюджетное продвижение книг, то вся работа основана на пиаре и взаимодействии со СМИ и блогосферой.

Инфоповод 1 сентября мы начинаем отыгрывать его еще летом. Мы пишем полезные статьи для СМИ и партнеров на темы подготовки ребенка к школе. В статьях используем материал, советы, задания, выдержки из книг, которые мы издаем. Таким образом, уже с середины августа СМИ получают от нас полезный контент на актуальную тему без особых затрат со стороны редакции, а мы получаем упоминания изданий.

В этом году мы сфокусировались на привязке к 1 сентября только одного нашего проекта — серии тетрадей «Kumon. Готовимся к школе». Это японская система обучения ребенка основным навыкам (вырезание, держание ручки, рисование), которая уже полюбилась и русским родителям и детям.

Во-первых, мы организовали конкурс в инстаграмме с #готовимся_к_школе #вместе_с_kumon и расшевелили фанатов этой методики.
Во-вторых, мы гармонично вписались в редакционную тему сайта «Вокруг света», где редакция выкладывала интересные задачки из японских учебников, а победитель получал от нас комплект тетрадей Kumon. Этот конкурс получил хороший охват: более 1000 репостов в фэйсбуке.
В-третьих, мы создали порядка 10 публикаций с упоминанием kumon на разные темы: начиная от «Как подготовить ребенка к школе за 20 минут в день» до «Секреты воспитания по японским технологиям».

В итоге ожидаем увеличение запросов Kumon по вордстату до 7 000 и, как следствие, увеличение продаж.

Росконтроль

Ирина Тихмянова, PR-директор:

- Правильная лошадка и опытный наездник — составляющие хорошего ньюсджекинга. Под правильной лошадкой я понимаю перспективный информационный повод, а под опытным наездником — пиарщика, который проявит оседлать повод и найдет наилучший канал распространения для своей новости.

К Дню знаний мы приняли решение провести экспертизу школьной формы и не ошиблись. Тема вызвала резонанс в СМИ. За два дня наши материалы вышли на РСН, в «Московском комсомольце», мы дали интервью для Вести ФМ, программ «Время» на Первом, Москва-24, т/к Мир, в «Российской газете» и show goes on 😉

Если говорить о том, что важнее, то повод всё-таки играет первостепенную роль, а удачные технологии — вторичны: раз освоив, их можно клонировать, улучшать, дополнять.

Поскольку миссией нашей компании является превентивная защита потребителей, мы активно используем актуальные новостные поводы и информационную повестку дня, что позволяет доносить нашу информацию максимально широкому кругу читателей. Когда мы прокомментировали инициативу Дворковича, новость перепечатало более 50 СМИ с суммарным охватом 200 млн читателей. А экспертиза мороженного в прошлом году обогнала по популярности новости чемпионата мира по футболу.

Электронная школа «Знаника»

Елена Глухих, PR-менеджер:

— Электронная школа Знаника — это онлайн-сервис организации дистанционных конкурсов, олимпиад и диагностических мероприятий для школьников, помогающий учителям и родителям повысить уровень знаний школьников, вовлеченность детей в учебный процесс, организовать дополнительное образование (кружок, факультатив) на базе образовательной организации.

В нашей компании Новый год отмечается именно 1 сентября. Для нас это не только инфоповод, но профессиональный праздник, к которому мы, конечно, всегда готовимся заранее. А какой же праздник без подарков? Мы выпустили красочные брендированные календари для учителей, которые накануне нового учебного года педагоги получат в подарок. Учителям всегда приятно получать подарки, ну а мы весь год будем на глазах. Подобный способ «напомнить о себе» эффективно действует не только в сфере образования. Это выгодное соотношение затрат и результатов.

Кондитерская «Кусочек счастья» (Санкт-Петербург)

Светлана Казновская, владелец бизнеса и генеральный директор:

- В нашей кондитерской 1 сентября «горячий день», как и 31 августа.

Мы делаем к этому дню специальные торты. Например, в виде школьной доски с надписью или дневника с пятерками. Печём и разрисовываем тематические пряники.

Очень многие люди и дарят такие торты учителям, и заказывают их себе домой, чтобы порадовать себя сладеньким в этот день. То есть основная ЦА — это родители школьников.

Мы готовимся к этим дням заранее. Запускаем специальное предложение, делаем и показываем по всем своим рекламным каналам новые виды тематических тортов к 1 сентября. Напоминаем о том, что нужно оформить заказ пораньше, чтобы потом не попасть на наценку за срочность.

За три дня до этой даты на производство выводятся все смены разом, потому что работы очень много.

Экобюро GREENS

Елена Смирнова, ведущий эксперт:

— Наша компания занимается экологизацией бизнеса (преимущественно на B2B-рынке). Но здоровье и окружающая среда интересуют всех, а поскольку мы обладаем уникальной экспертизой, зачастую мы пишем и для коллег, партнеров, клиентов и граждан в целом.

1 сентября всегда сопровождается покупками — от первоклассников до студентов. Поэтому к этому дню мы ежегодно напоминаем, какие товары стоит покупать, а от каких лучше отказаться исходя из соображений здоровья и заботы о природе. Как правило, мы делаем новостную рассылку и размещаем пост в социальных сетях.

Мы воспринимаем это как просвещение, как часть нашей социальной ответственности.

С моральной точки зрения мы ожидаем формирования более экологичного потребительского выбора, а с точки зрения бизнес-подхода мы хотим увеличить посещаемость нашего сайта.

Школа английского языка Windsor

Юлия Никонова, директор:

— Любая школа может использовать 1 сентября как повод о том, чтобы завить о себе. Единственное отличие – форма заявления.

Нам важно привлечь внимание взрослых активных людей в возрасте 18-35 лет, которые воспитывают активных детей от 3-х лет и старше, много путешествуют, и серьезно нацелены на получение образования или даже работы за рубежом.

В этом году наша школа решила объединить знание и азарт или разбудить в людях азарт к знаниям. Поэтому 1 сентября проведем беспроигрышную лотерею при заключении договора на любой курс английского языка в нашей школе. Призы, конечно, исключительно образовательные: карточки с фразами по созданию языковой среды для детей и взрослых, книги на английском языке и купоны со скидками.

Творческая мастерская «АКТМ» (Санкт-Петербург)

Наталья Соловьёва , генеральный директор:

— Основными направлениями нашей работы являются разработка и проведение уникальных праздничных мероприятий под ключ, создание творческих концепций для рекламных компаний и событий разной целевой направленности, инструментов аудио-коммуникаций при помощи собственной студии звукозаписи.

Наша целевая аудитория обширна – это и корпоративные клиенты, и частные заказчики. Словом, все те, у кого есть необходимость в получении услуг в области разработки и звукозаписи рекламных роликов, поздравительных песен, холдов, гимнов.

1 сентября традиционно можно считать неким «отсчетом» нового бизнес-года. Активность в реализации рекламных кампаний значительно возрастает. Мы, в свою очередь, запускаем к 1 сентября, а точнее, с 24 по 31 августа необычный проект для праздничной линейки. Проект называется «Учителя поют!». Суть проекта заключается в том, что традиционные песни о школе и дружбе исполняют непосредственно учителя на школьной линейке. В рамках проекта предусмотрена звукозапись и последующая корректировка вокала учителей по специальной цене. На линейке все песни исполняются под плюсовую (спетую) фонограмму. Такое проявление творчества учителей позволит сделать незабываемым День знаний.

Отечественный «сценарий» проведения тех же линеек, обычно отличается консерватизмом – это стандартные речи, и стандартное музыкальное сопровождение. Между тем, современные дети – не только ироничные подростки, но уже и младшие школьники на таких «прилизанных» мероприятиях откровенно скучают под «Учат в школе» и прочий нетленный репертуар для 1 сентября. Потому наша задача — выйти из заезженного формата и создать уникальное, запоминающееся и веселое мероприятие, способное компенсировать ту самую, многим знакомую детскую тоску по ушедшему лету.

ГК «ЛАНИТ Образование»

Екатерина Рудых, директор образовательных программ Индигос:

— Всё, что мы делаем, связано с обучением, современными технологиями и решениями для образовательных организаций. Пока у всех каникулы – мы трудимся: анализируем, планируем, разрабатываем. Итогом летней активной работы становятся интересные образовательные решения к новому учебному году.

Из значимых для нас спецпроектов к 1 сентября – это первый настоящий урок от нашего робота Индигоса. Помните старый советский фильм про Электроника? Наш робот Индигос – это Электроник, правда, более современный. Он очень увлекательно рассказывает про образование и новые технологии. С удовольствием общается с детьми и взрослыми. Так вот, 1 сентября он будет давать свой первый публичный урок в новой школе. И выступит на телевидении с поздравлениями к празднику.

Кейсы собрала Розалия Каневская

Тренд №1: На рынке коммуникаций — кадровый голод и текучка

Тренд № 2: Тендеры, тендеры и еще раз тендеры

Тренд № 3. «Репутационный менеджмент и обратная связь в соцсетях – наше все»

Тренд № 4. PR- бюджеты по-прежнему самые стабильные, а SMM растет

Прогноз начинает сбываться

1. Стройте отношения, а не бросайтесь в аудиторию контентом

2. Дружите с аудиторией

3. Найдите «своего» контент-маркетолога

4. Пробейтесь сквозь фильтры

5. Скоро будет еще сложнее: подрастает поколение digital

6. Перенимайте философию лидеров

Правильный контент-маркетинг

1. Личное общение стало преобладать над официальным

2. Конференции приобрели мощную развлекательную компоненту

3. Пиарщики стали плохо разбираться в своих продуктах

4. Выпускников PR-факультетов стало неоправданно много

5. Журналисты стали связываться со спикерами напрямую

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

2. Читателю важен не источник, а контент

3. Дефицит внимания – теперь реальность

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

5. Вся наша жизнь – игра

6. Потребность в персонализации

Медиа меняются – PR остается

Медиа-мониторинг

Консолидация рынка

Услуга мониторинга все чаще сопровождается предоставлением аналитики

Принцип одного окна

Медиа аналитика

PR-измерения и маркетинг

Big data – smart data

Социальные медиа

Технические вопросы

Об ассоциации FIBEP

PR и политика

Живое общение

Наука и «объяснялки»

Видеоконтент

Люди-бренды

Настоящий онлайн

Пролонгированные коммуникации

Нишевые коммуникации

Слияние PR и маркетинга

Подвижный рынок труда

Сотрудники как пиарщики

Партнерство и коллаборации

1. Работать будут все

2. Каждому свое

3. Неочевидные расходы – все равно расходы

4. Отчет неизбежен

5. Долго и счастливо

Визуальная стилизация логотипа

Визуальная стилизация продукта

Текстовая стилизация

Эволюция

Революция

Внутренние коммуникации

Задачи по увеличению лояльности сотрудников

Решение задач, связанных с внешними и маркетинговыми коммуникациями

Издательство Манн, Иванов и Фербер

Росконтроль

Электронная школа «Знаника»

Кондитерская «Кусочек счастья» (Санкт-Петербург)

Экобюро GREENS

Школа английского языка Windsor

Творческая мастерская «АКТМ» (Санкт-Петербург)

ГК «ЛАНИТ Образование»

Независимый журнал о PR