Архив метки: Тренды

Мы продолжаем обсуждать тему пресс-конференций и разбираться в том, устаревает ли этот формат и почему.

Специально для журнала Mediabitch компания «СМИмонитор» узнала, как часто материалы с пресс-конференций используются в публикациях. Анализ был проведён по ключевым словосочетаниям: «заявил на пресс-конференции» или «сообщил на пресс-конференции», при этом из результатов были исключены мероприятия с участием топовых политиков (Путин, Медведев, Лавров, Шойгу, Обама, Трамп и др.), так как они часто пользуются таким форматом, и это может исказить тенденцию, характерную для основной массы спикеров.

Выяснилось, что с 2014 года наблюдается постепенное снижение использования в сообщениях СМИ таких формулировок: 2016 — 47 775 публикаций, 2015 — 49 751, 2014 — 54 748. При этом из года в год растёт общее количество публикаций в СМИ, поэтому если оценивать «долю» в процентах, то падение будет ещё сильнее, чем в абсолютных цифрах.

Мы попросили PR-специалистов поделиться мыслями по поводу падения интереса к формату пресс-конференций у журналистов и дать советы — как всё-таки привлечь внимание представителей СМИ и заинтересовать их в личном присутствии на таких встречах.

Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane:

— На мой взгляд, падение интереса к пресс-конференциям как к источнику получения информации напрямую связано с развитием технологий. Сегодня журналисты находятся в огромном потоке новостей и событий. Оперативная оценка качества новости, скорость принятия решения и мобильность выходят на первый план.

Достаточно подготовить обзорный материал, текстовую расшифровку или статью с комментариями участников, чтобы рассказать журналисту о своём инфоповоде. Исключением является присутствие первых лиц крупных компаний или «закрытых» руководителей, предпочитающих пропускать публичные мероприятия. Журналист обязательно захочет получить комментарий от первоисточника и задать каверзный вопрос, чтобы получить интересный материал со всеми подробностями.

Игорь Гусенков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям АО «Загорский Трубный Завод»:

— На мой взгляд, пресс-конференция в классическом виде допустима, и то «с натягом», лишь в двух случаях. Первый — когда компания раскрывает финансовую отчётность. Второй — когда компания вышла на рынок либо этот рынок создала. Для второго случая, к слову, подойдёт больше самопрезентация, но конференция в пресс-центре как «крайний вариант» тоже сойдёт.

Пресс-конференция — символ низкой работоспособности пиарщика. И не ходят на них ровно поэтому. В своё время с такими массовыми сборищами журналистов могли переборщить. Как всё это выглядит на стороне работников СМИ? Весьма неприятно. Половина рабочего дня просто вычёркивается, а ньюс всё получают единовременно. Смысла посещать такие «ивенты» ни для кого нет, когда контент производится если не синхронно, то почти синхронно. Зато он очевиден пиарщику. Куда проще разослать приглашение по почте журналистам, собрать и подготовить Q&A и потом, когда из приглашённых придёт не более 10%, довести мысль до руководства — «Наша компания/продукт никому не интересен, дайте денег на продвижение. Пожалуйста».

Анастасия Григорьева, аккаунт-директор в PR&SM Агентстве Mint:

— Сейчас в тренде эксклюзивный контент. СМИ стремятся выпустить уникальный материал, чтобы выделиться в море перепечатанных новостей. Раньше пресс-конференции были единственным местом, где можно было получить эксклюзивный контент и доступ к спикеру. Сейчас у всех есть более быстрые каналы получения информации: телефоны ключевых спикеров, профили в соцсетях. Более того, именно необходимостью донести сообщения спикера оперативно до максимально широкой аудитории объясняется тенденция live streaming конференций. Её сейчас активно используют многие политики и технологические компании, такие как Microsoft, Nintendo, Apple.

Привычные нам пресс-конференции — это не про скорость, это про официальный ритуал. На пресс-конференциях ответы на твои вопросы слышит и записывает весь зал, поэтому об эксклюзивности не может быть и речи.

Пресс-конференции имеют право на жизнь в двух случаях. Первый — это «формат эксклюзивного спикера». Допустим, есть высокопоставленный спикер, который не может даже минуты уделить каждому СМИ. Тогда нужна пресс-конференция. И второй — пресс-конференция как элемент протокола: официальное заявление, когда необходимо, чтобы максимальное количество СМИ одновременно узнало информацию из первых уст. В качестве примера можно привести пресс-конференции на Олимпийских играх. Но даже в этих случаях все гонятся за эксклюзивным контентом и пытаются любой ценой задать вопросы спикеру наедине, чтобы ответ не услышали коллеги.

Андрей Игнатов, управляющий партнёр агентства Kestler&Wolf:

— Современный человек получает в день в гораздо больше информации, чем 10 лет назад. И это лишь расцвет информационной эпохи. Пресс-конференции постепенно меняют свою роль как эффективный инструмент в эпоху people media.

Снижение интереса к этому формату также может быть связано со слабым уровнем как организационной части, так и контентной. Помимо этого, причиной неактивной посещаемости пресс-конференций является неравномерно ведущаяся работа по взаимодействию со СМИ. Важно понимать, что если коммуникация со СМИ ведётся урывками и отсутствует единая стратегия, проведение пресс-конференций не решит сразу всех задач.

Существует ряд компаний, которые являются ньюсмейкерами и их мероприятия всегда актуальны. Речь идёт не только о крупных около государственных организациях, но и нишевых индустриях, где значительная доля информация исходит от компаний в рамках пресс-конференций.

Проводить такие мероприятия следует в том случае, когда необходимо быстро и широко распространить информацию о каком-либо важном и неординарном событии; решить спорные вопросы, которые заведомо волнуют и будоражат общественность. Сейчас имеет смысл организовывать пресс-конференцию только в том случае, когда её тема основана на значимом информационном поводе, который может изменить мнение и поведение аудитории, для которой пишут журналисты (кризисная ситуация, важная социальная инициатива, представления о продукте, изменения на рынке и прочее).

Изменение формата пресс-конференций не станет решением в вопросе привлечения СМИ, важно соблюдать ряд моментов в их проведении:

крупные и значимые информационные поводы;
репутация компании (регулярное взаимодействие со СМИ);
анализ и подбор аудитории;
качество организационной и контентной части.

Анатолий Верещагин, управляющий партнёр коммуникационного агентства «Прогресс»:

— Твиттер, Инстаграм или Фейсбук уже давно стали абсолютной и безусловной альтернативой традиционной пресс-конференции. Несколько секунд — и десятки тысяч людей уже знают, что вы думаете или хотите сказать. Добавьте ещё несколько минут, и это обсуждают на радио и телевидении.

Социальные медиа заняли прочное место на скамейке четвёртой власти и обладают поистине огромными возможностями для распространения информации. Конечно, если вы умеете это делать или ваша персона настолько важна, что порой не имеет значения, что и как вы говорите.

Означает ли это закат формата пресс-конференций? Очевидно, что нет. И её популярность гарантирована диалогом прессы и спикеров. Ни один другой формат не даст вам столь массовое и конструктивное обсуждение вопросов, построение отношений с журналистским сообществом, а главное — минимальные риски появления фейковых новостей на фоне тысяч других из соцсетей.

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика»:

— В первую очередь пресс-конференция продолжает оставаться PR-инструментом, которым по-прежнему пользуются многие агентства, внутренние пресс-службы компаний с целью освещения конкретного мероприятия и поддерживания отношений с журналистами.

Бюджеты и подходы к самой организации конференций стали другими. Изменилась и функциональность этого способа коммуникации с журналистским сообществом. Конференции стали больше имиджевыми, нежели новостными. В своём желании заманить журналиста на мероприятие организаторы придумывают различные шоу-программы, которые сами по себе перебивают цель планируемой пресс-конференции, пресс-часть которой комплектуется в сжатые 20 минут. Поэтому теряется значимость главного информационного блока.

Конечно, мероприятие не сравнится с рядовым общением, но сегодня принято экономить не только бюджет, но и время. Поэтому большинство идут по пути перевода пресс-конференции в онлайн: минимальные затраты, максимальный охват.

Пресс-конференция как формат выстраивания диалога между первыми лицами компании и журналистами подходит далеко не всем организациям. Всё зависит от отрасли и сферы бизнеса, от информационных поводов компании. В строительном сегменте целесообразно организовывать пресс-мероприятие, поскольку деятельность данных игроков сопряжена напрямую с интересами частных граждан, бизнеса и власти. То же самое можно сказать о медицине и фармации.

Мария Елова, руководитель пресс-службы «НДВ-Недвижимость»:

— Мы не считаем, что пресс-конференции себя изжили: на сегодняшний день формат по-прежнему весьма эффективен. Вопрос в другом — значимость инфоповода. Подобные мероприятия требуют попадания «в точку», ведь организаторы несут расходы в связи с арендой зала и прочими организационными моментами. Инфоповод, для которого достаточно пресс-релиза, точно «проживёт» без подобного продвижения.

Если обратить внимание на различные форумы как в сфере недвижимости, так и в других сегментах, то здесь можно увидеть, что деловая программа немыслима без пресс-конференций и круглых столов.

Ключевые дискуссии и сессии собирают как представителей профессионального сообщества, так и значительное количество СМИ, работающих в соответствующих сегментах. Более того, можно увидеть примеры реализации деловых мероприятий и встреч, организаторами которых являются сами СМИ. Это, например, серии дискуссий, круглых столов, public talk. Подобные мероприятия проводили ИД «КоммерсантЪ», «Ведомости», РБК (как в рамках специальных форумов, так и на территории партнёрских площадок).

Пресс-конференции и дискуссии, подразумевающие схожий формат, интересны в случае участия важных и ключевых спикеров. С точки зрения компаний, планирующих провести подобное мероприятие, важен инфоповод, который сможет собрать достаточно большую аудиторию. Например, презентация амбициозного жилого комплекса или громкий спецпроект с участием селебрити/медийных персон (путешествие Фёдора Конюхова при поддержке девелопера).

Анна Загумённая, event-директор PR Partner:

— Сегодня популярность набирают новые форматы мероприятий для СМИ, в том числе развлекательные и необычные. Когда журналистам не просто предлагают общую краткую информацию об успехах компании в рамках презентации, а заинтересовывают, вкладывают в событие интересную идею. Например, придумывают нестандартные подходы к подаче информации, используя игровые формы и неформальное общение.

Так мы недавно организовали презентацию стиральных машин в океанариуме с необычными развлечениями вроде игры «Найди пару носку» (по 80 пар разноцветных носочков были перемешаны в стиральных машинах), чтобы организовать интерактив с продуктом. Многие делают пресс-вечера Art&Wine, даже если это никак не относится к деятельности компании.

В таких случаях задача организаторов состоит не столько в том, чтобы о компании написали в тех или иных СМИ, сколько в том, чтобы выстроить добрые отношения с журналистами, а порой и с целыми редакциями. Эффективность таких форматов пресс-мероприятий возрастает, если компания придумывает что-то новое регулярно. Тогда формируется взаимосвязь с журналистами, которые уже знают, что ждать от компании, и такой подход к подаче информации им близок. Обычная пресс-конференция приобретает статус ожидаемого события, которую журналисты никак не захотят пропустить. На наше мероприятие в океанариум пришло более 50 журналистов.

Однако проводить пресс-конференции всё же стоит тогда, когда есть интересный инфоповод, когда есть что показать и рассказать. Не стоит делать пресс-мероприятия ради самого мероприятия, это неэффективно. Всегда лучше дать фактуру, иначе средства даже на самую весёлую вечеринку с журналистами будут потрачены зря.

Кроме того, стоит различать пресс-конференции, которые проводятся в городах федерального значения и в регионах. В регионах формат пресс-конференции теряет актуальность, так как многие региональные редакции в кризис переходят исключительно на коммерческое сотрудничество. Также сокращается штат в таких редакциях — им просто некого отправлять на ваше мероприятие. Но бывают исключения, опять же, с весомым инфоповодом.

Так, в прошлом году мы проводили пресс-тур в одном из городов за Уралом и приглашали местных журналистов. Поскольку инфоповод был действительно отличный, освещение получилось просто потрясающим — около 200 выходов в первые два дня после события.

Ксения Павленко, руководитель студии PRoK Analytics:

— Давайте начистоту — у журналистов всё меньше причин посещать пресс-конференции в режиме оффлайн. Если раньше с рядом изданий у PR-специалистов была предварительная договорённость, что в случае, если журналисты издания не смогли по тем или иным причинам присутствовать лично, то по итогам мероприятия они получат свой экземпляр пост-релиза. Всё честно: утром мероприятие, днём — материал. И тогда у присутствовавших очно журналистов было преимущество: их материал был готов раньше.

Сегодня же мы видим, как меняется формат самих пресс-конференций ввиду технологий: из оффлайна в онлайн. И журналисты чувствуют разницу: теперь им не нужно тратить время на дорогу, ожидание мероприятия и т. д. Теперь есть онлайн-трансляции пресс-конференции.

Алексей Гриценко, руководитель «Мастерской пресс-релизов»:

— Пресс-конференция — идеальный инструмент взаимодействия со СМИ в условиях дефицита информации. Он была, есть и будет. Когда на информацию о каком-то событии или бренде, включая личный, есть огромный спрос, а её недостаточно, смело объявляем «прессуху», и журналисты придут, напишут, покажут и расскажут.

Тенденция утраты интереса журналистов к пресс-конференциям в регионах есть. И корни её понятны: производственный план журналиста любого СМИ за последние 10-15 лет вырос в разы. Пресс-конференция — это информационный продукт, который всё реже производится качественно. Поэтому на него падает спрос (в процентном соотношении с предложением). При действительно серьёзной проработке инфоповода, темы, спикеров, даты, места, площадки и т. д. спрос на пресс-конференции есть.

К примеру, ежеквартально в региональном Интерфаксе проходит «прессуха» по потребительским ценам и прогнозам на урожай, курсы валют и т. д. С 4-5 спикерами (статистика, валютный аналитик, департамент потребительского рынка, представители ТПП и торговли). 15-20 журналистов на неё приходит (несмотря на трансляцию в интернете), и все отписываются, причём многие — по несколько публикаций.

Определиться, нужна ли пресс-конференция и принесёт ли она результат, можно очень легко, проведя самое поверхностное маркетинговое исследование о востребованности той темы, которую вы собираетесь предложить. Позвоните 2-3 знакомым журналистам и спросите, пришли бы они на такую «прессуху» или нет?

Дмитрий Смиркин, директор по связям с общественностью Parallels:

— Если событие к которому приурочена ваша пресс-конференция, это действительно новость для СМИ, а среда, где организовано мероприятие, терпима к отсутствию гонораров за публикации, смысл в её проведении есть. В противном случае можно сэкономить на аренде площадки и оплатить рекламное размещение в прессе.

Пресс-конференция, брифинг, пресс-завтрак или пресс-ланч — форматы влияют лишь на рассадку участников и фуршетное меню. Куда более важна содержательная часть. Важно быть готовыми в ответах на вопросы участников мероприятия поделиться инсайдом. Иначе проще организовать индивидуальное общение ваших спикеров с представителями топовых СМИ.

Полина Селивёрстова, руководитель PR-проектов «Конгру»:

— PR активно развивается за счёт новых медиа, и пресс-конференции в этом плане немного не успевают за ритмом. По сути, им требуется такая же технологическая реформация, как недавно пресс-релизам. Здесь много схожих пережитков — искусственность взаимодействия, потенциальная сухость контента, излишняя навязчивость пиарщиков.

Когда весь рекламно-журналистский мир стремится к нативности (и даже она уже ставится под сомнение как честный вид коммуникации с потребителем), статья «за кофе» тем более не сойдёт за образ искренних отношений с читателем. Для журналиста же шанс, что пресс-конференция достойная и раскроет читателю глаза на что-то новое, совсем невелик.

Главный закон пиара прост — говори о том, что интересно не только тебе, но и тем, кто будет это читать. Поэтому стоит ориентироваться на информационный контекст в вашей отрасли и предлагать экспертную оценку тому, что ещё не обсуждали или освещали неверно. Тогда можно и со статьёй, и с колонкой, и с той же пресс-конференцией, если очень захочется.

Анна Фролова, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр»:

— Проводить официальную пресс-конференцию есть смысл тогда, когда инфоповод инновационен и значим не только для самой компании, но и для отрасли в целом. Раскрытие годовой отчётности уже мало интересно, если это не лидер отрасли, а вот вывод на рынок принципиально нового продукта или открытие предприятия с большой вероятностью заинтересует СМИ.

Что касается регионов, то там большую роль играет коммерциализация бренда. Здесь есть выход — заручившись поддержкой местных властей, вы обеспечите себе и явку СМИ на пресс-конференцию, и публикации новостей по теме. Достаточно пригласить кого-то из уважаемых представителей локальной администрации выступить в качестве спикера на мероприятии, что они делают обычно довольно охотно.

Екатерина Конькова, пресс-секретарь мобильного оператора Yota:

— На мой взгляд, формат пресс-конференций не устаревает, скорее все стараются быть максимально мобильными, успевать работать в условиях сжатых сроков и не тратить время на походы по бесполезным мероприятиям. Однако никакой другой формат коммуникации со СМИ не заменит пресс-конференцию в случае, когда компания запускает стратегически важный продукт.

Что касается привлечения журналистов на такие мероприятия, то общение компаний и СМИ, как правило, основывается на взаимном интересе. На пресс-конференциях мы всегда стараемся не только рассказать коллегам о новом продукте, но и погрузить в атмосферу, которая максимально отражает его суть. Это касается абсолютного всего: от выбора места проведения пресс-конференции, интерьера и меню, до мельчайших деталей. Например, для презентации обновлённой линейки для планшета, в которую входит три пакета безлимитного интернета, мы организовали пресс-конференцию в анти-кафе, где клиент платит не за еду, а за проведённое в нем время, а в качестве сувениров дарили наручные часы.

Любовь Якубовская, эксперт в сфере социальных проектов, политконсультант компании «Консалтинг»:

— На первый взгляд, все признаки близости летального исхода налицо — всё меньше и меньше журналистов приходит на такие мероприятия. Ряд экспертов уже поспешили высказать мнение, что причиной ослабления интереса медиа к пресс-конференциям являются достижения прогресса — мессенджеры, социальные сети. Я бы согласилась с этим доводом, но меня несколько смущает тот факт, что в США пресс-конференции почему-то не утратили своей популярности. Проникновение интернета и современных технологий в этой стране намного глубже, нежели в нашей, но там технический прогресс не угрожает жизнеспособности института пресс-мероприятий. Почему?

Боюсь высказать крамольную мысль, но всё-таки думаю, что пресс-конференции как жанр живучи там, где у СМИ нет единого центра контроля, где, простите за банальность, СМИ независимы, и где работает суд.

Когда нет цензуры в том или ином виде, СМИ интересует не только то, что произошло, но и возможность сказать это как-то иначе, нежели конкуренты. Поэтому они очень заинтересованы в том, чтобы задать нестандартный, особенный вопрос, уж пусть у этого вопроса и ответа на него будет побольше свидетелей. И если спикер проговорился о чём-то крамольном, и произошло это на пресс-конференции, то свободное СМИ в свободной стране имеет право сообщить об этом, зная, что суд будет на стороне свободы слова.

Должен ли наш бизнесмен, имея новости в своей сфере бизнеса, проводить пресс-конференцию? Если он заручился присутствием на ней важного для бизнеса чиновника, безусловно, да. И тогда надо позаботиться, чтобы за скромную мзду статисты сыграли свиту из журналистов. Во всех других случаях хороший пресс-секретарь знает наперечёт тот ограниченный круг журналистов из тех СМИ, которые могут себе позволить роскошь писать относительно независимо.

Вы можете не называть это пресс-конференцией, выберите формат, который будет удобен журналистам. Если эту пару-тройку человек устроит скайп-конференция, то да здравствуют современные технологии!

Как провести пресс-конференцию, на которую придут журналисты?

1. Сделайте её приятной и увлекательной

«Есть целый набор мероприятий, и не я его придумал, а ещё Чумиков и Бочаров писали о них в своей известной синей книге со зданием МГУ на обложке. Пресс-туры, презентации продукта, на худой конец — покормите людей в красивом месте, организовав пресс-завтрак или ужин с небольшой развлекательной программой. Сидеть в скучном пресс-центре, чтобы отрапортавать в редакцию по Whatsapp о EBITDA – лично я бы не поехал на такой ивент», — считает Игорь Гусенков, заместитель генерального директора по корпоративным коммуникациям АО «Загорский Трубный Завод».

«Форматы взаимодействия с журналистами могут варьироваться. Это может быть не только классическая пресс-конференция или дискуссия, но и лёгкая встреча, объединяющая и журналистов, и профессионалов (подобные мероприятия, например, проводит ассоциация REPA в сегменте недвижимости), а также пресс-завтрак или мероприятие формата public talk, которое проводил, например, РБК», — рассказывает Мария Елова, руководитель пресс-службы «НДВ-Недвижимость».

2. В приглашение на пресс-конференцию добавьте цифры и факты, которые заинтересуют СМИ

«Вам стоит провести пресс-конференцию, если вы выводите на рынок продукт, который не имеет аналогов, или формирует новое направление. Многие компании часто заблуждаются, считая свой товар единственным и неповторимым. Хотите видеть в гостях журналистов профильным СМИ? Тогда подтверждайте ваши амбиции цифрами, прикрепляя к приглашению выжимку со статистическими показателями», — говорит Григорий Ильин, PR-менеджер Biplane.

3. Вместо длинной «прессухи» устройте блицинтервью с несколькими спикерами

«Попробуйте игровой формат, к примеру — проведите пресс-конференцию в кафе или ресторане, поставьте спикерам ограничения в 20 минут, а в перерывах предлагайте оригинальные закуски, которые пересекаются с вашей тематикой», — предлагает Григорий Ильин.

Анна Загумённая, event-директор PR Partner:

— С прошлого года мы проводим пресс-мероприятие уникального формата, которое называется «Media Speed Dating: быстрые встречи с журналистами». Это своего рода короткая, но продуктивная питч-сессия с возможностью наладить тесный контакт со СМИ. Компании рассказывают о себе представителям прессы, а те, в свою очередь, имеют возможность выбрать, о чём им интереснее будет написать. Встреча имеет формат 10 на 10 (по количеству людей от СМИ и компаний), они общаются по пять минут и получают крутые возможности для публикаций в крупных деловых изданиях, которые мы собираем.

«На сессии индивидуальных блицинтервью каждый журналист получает лимитированный доступ к спикеру. Это более сложный для пресс-команды и спикера формат, но он повышает лояльность журналистов и помогает получить им желанный эксклюзив. Такую сессию можно встроить в пресс-конференцию, если без официальной части обойтись нельзя, — рассказывает Анастасия Григорьева, аккаунт-директор в PR&SM Агентстве Mint. — Приведу пример из моего опыта Олимпийских игр в Рио. Мы пробовали устраивать классические пресс-конференции со спортсменами, но они оказались никому не нужны — да, на них приходили, но потом всё равно «рвали» спикеров на части. Поэтому мы сильно сократили время пресс-конференции и организовали график блицинтервью. Это более эффективный инструмент, он позволяет разнообразить контент на выходе, и проконтролировать интервью в процессе».

4. Предоставьте журналистам возможность посмотреть трансляцию пресс-конференции

PR-менеджер Biplane Григорий Ильин советует проводить пресс-конференции по скайпу с предварительной email-рассылкой приглашений по адресам журналистов. «В качестве обновления формата, вижу большой потенциал у телеконференции, что позволяет подключить удалённых участников», — говорит управляющий партнёр агентства Kestler&Wolf Андрей Игнатов.

«Будьте в тренде. Комбинируйте оффлайн и онлайн форматы. Если раньше был популярен формат видеоконференций, который требовал наличие специализированных программ, то сейчас бесплатной площадкой для трансляции выступают соцсети, — уверена Ксения Павленко, руководитель студии PRoK Analytics. — Предварительно информируйте о возможных каналах получения информации. Важно продумать варианты «поощрения» журналистов, которые присутствуют лично на конференции. Традиционно это может быть возможность получения уникальной информации, в т. ч. проведение интервью с первыми лицами».

5. Удивите журналистов подбором спикеров и тем

«Сейчас интересным вариантом могут стать мероприятия, где доступны сразу несколько спикеров из разных компаний, но объединённых одной темой. Сама тема должна быть не столько актуальной, сколько вызывающей. Или ещё сильнее — инновационной. И опять же, не стоит забывать, что у журналистов всегда есть голод на новых ньюсмейкеров и экспертов («надоело брать комментарий у одного и того же спикера»)», — говорит Александр Гранатович, генеральный директор PR-агентства полного цикла «Ясный день».

6. Развлеките журналистов. Только не слишком сильно

«Одно из усилений пресс-конфкеренции — интерактив. Нет, это не игра в аэрохоккей или киккер. Покажите то, чем вы занимаетесь! Откройте двери производства! Транспорт, дорожные работы, коммерческие объекты... Везде можно найти свою изюминку, журналистам этого не хватает, ведь они зачастую пишут о том, чего даже не видели или не знали, как оно работает, — советует Александр Гранатович. — Ну и дарите подарки! Только не ручки или блокноты. Это must have. Инновируйте, ищите то, что вызовет улыбку у ваших гостей, а ещё лучше — появится на их страничке в Фейсбуке».

Анна Фролова, директор департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр»:

— Надо понимать, что вся развлекательная часть журналистам также приелась, поэтому я рекомендую подбирать необычные мастер-классы и выступления, дарить полезные подарки, кормить вкусной едой и угощать шампанским. Если мероприятие проходит в выходной день, то я стараюсь организовывать ивент «для всей семьи», куда журналисты смогут приехать с детьми или друзьями и не только поработать на официальной части, но и просто хорошо провести время.

Мнения собирала Ольга Богданова, редактор журнала Mediabitch

Главное фото: Фотобанк Фотодженика

События

Знакомьтесь, поколения Y и Z

15.05.2017 Ольга Богданова

Агентство стратегических коммуникаций PBN Hill+Knowlton Strategies и независимое исследовательское агентство MAGRAM MR представят результаты исследования поколений молодых россиян. 18 мая состоится meet-up «Знакомьтесь, поколения Y и Z», где будут представлены результаты масштабного количественного исследования, в котором сравнивают российские поколения Y (миллениалов) и Z (центениалов).

Что из себя представляют российские поколения Y и Z, что между ними общего и как они отличаются, с какими брендами они себя ассоциируют, какими каналами пользуются и, самое главное, почему они доверяют или не доверяют брендам. Meet-up будет интересен всем специалистам в маркетинге, брендинге и PR, кто отвечает за коммуникации с молодыми аудиториями.

Специальный гость meet-up — Гарри Уэйк, руководитель европейского офиса SJR Group, нового подразделения WPP, крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга по созданию креативного контента для работы с молодыми аудиториями.

Первая часть мероприятия будет посвящена самым интересным выводам исследования, а затем в формате открытой сессии Виталий Котов, старший менеджер по категории adidas Action Sports и создатель блога Skateboarding sucks, креативный директор издательского дома LookAtMedia Мария Гельман и другие представители брендов, работающих с молодёжной аудиторией, обсудят опыт внедрения новых форматов коммуникации с поколениями Y и Z.

Зарегистрироваться на meet-up можно, прислав свои ФИО и должность на адрес YandZ@hkstrategies.com. Количество мест ограничено.

Мероприятие пройдёт 18 мая, в четверг, с 10:00 до 12:30 в московском лофте The Dome (2-я Звенигородская ул., 12, стр. 64), ст. метро «Улица 1905 года».

Фото: Pexels

События

О чём говорили на Fresh Russian Communications Conference 2017

17.04.2017 Ольга Богданова

В Москве 12 апреля прошла вторая Fresh Russian Communications Conference. Главными темами конференции стали: phigital-трансформация, новые форматы пресс-мероприятий, нативные проекты, ньюсджекинг, эмоциональные коммуникации, трендвочинг, видео-контент, event-коммуникации, сторителлинг и использование приемов американских сериалов в рекламе и PR.

Конференцию открыла управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева, рассказав о трендах в коммуникациях в 2017 году, которые легли в основу программы конференции. В рамках трёх тематических секций выступили специалисты компаний и агентств, использующих в своей работе наиболее актуальные технологии.

Опережая медиа

Евгения Шанская, руководитель направления PR&Production MAAS AGENCY, раскрыла тему phigital-трансформации, меняющей коммуникационную отрасль и определяющей необходимость использования в PR digital-инструментов наряду с традиционными.

Надежда Седова, руководитель продвижения проекта СКАН-Интерфакс, поделилась опытом измерения эффективности ньюсджекинга — одного из самых эффективных инструментов PR в последние годы. Спикер представила схему работы ньюсджекинга и рассказала о лучших на рынке кейсах с использованием этой технологии, выявленных СКАН-Интерфакс.

Коммерческий директор Sports.ru Евгений Коврин поднял дискуссионную тему конкуренции классических media relations и нативной рекламы. Спикер рассказал о том, как делают нативные проекты в Sports.ru, привёл примеры самых успешных кейсов за последний год.

Завершил первую секцию конференции круглый стол на тему «Новые форматы пресс-мероприятий», модератором которого выступила руководитель PR-направления ФОМ Светлана Ащеулова. Участники круглого стола Яна Харитонова (Сити XXI век), Елена Шедова (Softline), Евгения Лампадова (ЛАМПА) и Анна Загумённая (PR Partner) рассказали о таких форматах пресс-мероприятий, как media speed dating, квесты, дискуссионные клубы, мастер-классы, экскурсии, неформальные и полуформальные мероприятия. Участники круглого стола отметили, что сегодня всё меньше проводятся пресс-конференции и пресс-туры. При этом все эксперты сошлись во мнении, что главную роль играет не столько формат мероприятий, сколько контент.

Эмоционально & визуально

Вторую секцию Fresh Russian Communications Conference 2017 открыла руководитель тренд-бюро Trendsquire Ксения Лери, рассказав о Trendwatching в коммуникациях — использовании технологий определения трендов перед реализацией коммуникационных кампаний.

Дамир Фейзуллов, директор по social media PR Partner, рассказал о новых форматах постов в социальных сетях, обратив внимание участников на то, что решающую роль играет актуальный контент и форма его подачи.

Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Lingualeo, рассказала об эмоциях в коммуникациях. PR не равно «коммуникации», считает эксперт. Коммуникации — это выстраивание отношений, а это невозможно без работы с эмоциями и восприятием.

Анастасия Елаева, руководитель департамента корпоративных коммуникаций Grayling Russia, начала своё выступление, рассказав, как работает «экономика впечатлений». Всё больше коммерческих брендов обращаются к сфере культуры и искусства, чтобы добавить креативное измерение к своему позиционированию и вывести отношения с целевыми аудиториями на новый уровень, считает спикер. В подтверждение этого тренда Анастасия Елавева привела кейсы самых успешных проектов брендов и искусства.

Завершила вторую секцию Юлия Арсёнова, co-founder агентства видео-маркетинга BeSeed, рассказав о трендах в видеомаркетинге. она остановилась подробно на технологиях создания успешного короткого видео, поделилась с участниками конференции составляющими хорошего видеоролика, рассказала о технологических и психологических факторах, влияющих на хронометрах и «начинку» видео, которое сегодня пользуется популярностью.

Режиссура коммуникаций

Третью секцию конференции открыл Ярослав Катаев, директор креативного агентства «ТомсОйер», рассказав о секретах американских сериалов для рекламы и PR. Что общего между рекламой, PR, греческим театром и американскими сериалами? Все они борются за внимание людей, и лучше всего в наше время это получается у американских сериалов, объяснил эксперт. Причина тому — драматургия, которая создаётся по определённым правилам.

Продолжила секцию «Режиссура коммуникаций» Анастасия Полонская, CEO & Founder студии Brave Mind Education, рассказав об ивенте как коммуникации. Задача любого ивента — формировать отрасль, растить аудиторию с необходимым организатору мышлением, утверждает Полонская. Спикер рассказала о том, как делать правильные мероприятия, об основных ошибках организаторов и способах их устранения.

Завершил конференцию Дмитрий Кириллов, президент компании Cerevrum Inc. Он рассказал о возможностях использования виртуальной реальности в коммуникациях. Современные технологии сегодня без особых проблем позволяют, например, провести мероприятие с погружением в виртуальную реальность. VR позволяет вовлечь в коммуникацию, персонально продемонстрировать продукт или услугу, обеспечить возможность взаимодействия с продуктом и многое другое.

«Вторая Fresh Russian Communications Conference собрала более 150 человек из всех уголков России и СНГ — от Калининграда до Новосибирска, от Петрозаводска до Баку. Интерес к конференции растёт, многие участники приехали во второй раз, нас поддержали более 80 партнёров. Всё это — наилучший показатель того, что мы движемся в правильном направлении. 29 сентября аналогичная конференция пройдёт в Санкт-Петербурге, и от неё мы также много ждём», — подводвела итоги организатор конференции Ксения Алексеева.

Генеральным партнёром Fresh Russian Communications Conference 2017 выступил СКАН-Интерфакс.

PR в России

6 сильных сторон коммуникационных проектов премии «Серебряный Лучник»

16.02.2017 Ольга Богданова

За 20 лет Национальная премия «Серебряный Лучник» стала гораздо прогрессивнее, были введены новые номинации, усовершенствованы критерии, сформирована региональная сеть конкурсов. В составе жюри конкурса этого года я оценивала около 40 проектов в области маркетинговых коммуникаций. Ожидания в целом были значительно выше: многие проекты использовали традиционные инструменты и одинаковые форматы. Тем не менее приблизительно 15% работ порадовали меня креативом, тщательной проработанностью всех этапов и детализированным изучением целевой аудитории, что способствовало более глубокому пониманию их уникального инсайта.

Изучение конкурсных работ позволило мне определить сильные стороны реализованных коммуникационных проектов премии 2016 года.

1. Креативная концепция проекта

Согласитесь, в XXI веке нельзя считать креативным то, что ты видел дважды или трижды. Формат может быть и стандартным, но когда его украшают и дополняют «вкусными» элементами, то проект приобретает индивидуальность.

Здесь уместно будет рассказать об уникальном проекте Сбербанка «Искусство сохранять». В год своего 175-летнего юбилея Сбербанк подарил бесплатный вход в художественные музеи по всей России, чтобы привлечь внимание к многообразию и богатству коллекций изобразительного искусства, хранящихся в российских музеях.

2. Серьёзная аналитическая работа с изучением рынка, потребителей и конкурентов

Работы, которые уделили особое внимание сбору, обработке, анализу всей информации, необходимой для проведения задуманной кампании, на мой взгляд, были гораздо сильнее в сравнении с проектами премии, не уделившими должного внимания данному этапу.

3. Социально значимый аспект

Коммуникационные кампании, которые играют весомую роль для общества, способствуют росту взаимного доверия между населением и компанией, развивают парадигму социального партнёрства в обществе и снижают социальную напряжённость. К примеру, один из проектов Сбербанка в 2016 году был направлен на создание сервиса для пожертвований уличным артистам. В рамках проекта было выпущено видео с историями людей, которые по различным обстоятельствам выступают перед прохожими в метро, в подземных переходах, на улицах.

4. Тщательное сегментирование целевой аудитории

Я была поражена одной девушкой из маленького города Котовска в Черноземье, где цветы растут и так «в каждом дворе», а средняя зарплата 12–15 тыс. руб. Она организовала коммуникационную кампанию, результатом которой стало повышение узнаваемости и опосредованное влияние на продажи цветочной лавки. Причиной столь успешной реализации был тщательный анализ целевой аудитории, а, исходя из этого, и выверенная, грамотно разработанная стратегия. Проект был построен на очень тонком знании: как живут люди, и что для людей в этом городе важно. В итоге результаты кампании превзошли все ожидания.

5. Сильный эмоциональный аспект коммуникационного воздействия

По моему мнению, людей цепляют не просто масштабно реализованные стратегии коммуникационных проектов, а ощущение эмоциональной связи проекта с имеющимся у людей личным опытом, учёт мечтаний, страстей и переживаний целевой аудитории.

6. Эффективное соотношение затрат и результата

Или, иными словами, умение на этапе планирования грамотно соизмерять предполагаемые затраты и тот «выхлоп», который проект даст с бизнес-целей. Например, уникальный выставочный проект маленькой галереи на Солянке смог продемонстрировать вклад Юрия Норштейна в российское и мировое искусство, посредством которого галерея достигла широкой publicity и превзошла свои коммерческие намерения.

Уверена, что учёт вышеперечисленных сильных сторон проектов 2016 года поможет пиарщикам не только провести эффективную коммуникационную кампанию, но и, возможно, попытать силы в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» и других профессиональных конкурсах в будущем году!

Ольга Чернышова,

управляющий партнёр коммуникационного агентства

BC Communications

Фото: «Серебряный Лучник»

Агентства

Как технологии изменили работу PR-агентств

10.02.2017 Ольга Богданова

Изменения неизбежны.

Они то, как мы приспосабливаемся, они позволяют нам учиться и расти. Профессиональные пиарщики должны хорошо разбираться в происходящих переменах, ведь агентства по пиару, маркетингу и рекламе значительно преобразились за последние 5-10 лет.

Вот, те моменты, о которых агентствам следует знать при работе в сфере социальных медиа и технологий, чтобы соответствовать современным цифровым коммуникациям.

Демонстрация ROI

PR-профи, гуру digital-маркетинга и «наркоманы» рекламы оставили за бортом традиционные методы работы. Прошли те дни, когда бренды ждали от агентств грандиозных пафосных шоу.

Мы стали креативными авантюристами. Но агентства не могут всегда напрямую привязывать свою работу к показателям ROI, чтобы она оценивалась более критично. При этом многие бренды отдают предпочтение каналам коммуникации, которые непосредственно демонстрируют ROI.

Джереми Малман, вице-президент Olson Engage, объясняет, как сегодняшние независимые медиа могут демонстрировать ценность: «PR-агентства, которые создают контент, обычно делают это без оплаты материалов в СМИ, хотя платное размещение и могло бы гарантировать, что созданное ими точно увидят. То что делаем мы — это используем наш экспертный потенциал в работе с независимыми медиа, чтобы создавать истории, которые они выдадут в свет, а их читатели захотят ими поделиться. Иногда это значительно сложнее, но показатель ROI, когда ты получил его правильным путём, просто астрономический».

Сочетание digital с традиционным подходом

Сегодня короткое видео или фото могут рассказать историю в Фейсбуке, Твиттере или Instagram так же хорошо, как платное продвижение бренда.

В первую очередь многие бренд-менеджеры используют социальные медиа, чтобы «быть в тренде», но сейчас для них становится очевидной их ценность для ведения бизнеса, клиентского сервиса и рекламы. Традиционная реклама по-прежнему актуальна, но реальность подталкивает рекламные агентства к тому, чтобы создавать новые отделы (такие как digital-команды), чтобы закрыть пробелы, которые бренды в первое время игнорировали, в частности, рекламу в социальных медиа и digital.

С другой стороны, digital-агентства сейчас успешно интегрируют в свою работу традиционные подходы маркетинга.

Михаэль Мотнер, основатель и CEO маркетингового и digital агентства Wpromote, объясняет позитивный эффект, который ощущает на себе их агентство: «PR, digital-маркетинг, SEO и социальные медиа — все они должны работать на свою собственную сферу. Сейчас мы интегрируем в работу их все, чтобы делиться полученными знаниями и открытиями, контентом и технологиями креатива, и постепенно получаем больше постоянных заказчиков и более высокий результат для наших клиентов».

К чему идут бренд-менеджеры

В начале 2000-х бренд-менеджеры не могли завоевать свою аудиторию так легко, как это можно сделать сегодня. Сейчас вы можете в считаные секунды получить связь со сторонниками своего бренда через каналы, действующие в режиме реального времени. Хотя это приносит и сложности: порой бренд-менеджеры вынуждены делать это в 140 или даже более разных ролях.

Сьюзан Крэдл, главный креативный директор Leo Burnett, задаётся вопросом: «А что если мы всё ещё рассуждаем о брендах не прогрессивно? Мы руководствуемся ориентирами на ближайшее будущее, но делается ли что-то с расчётом на долгосрочную перспективу? Иногда я думаю: мы стремимся быть такими заметными в настоящий момент, что я уже не уверена, что нам удаётся сохранять свои основы».

Важно быть в теме происходящих изменений в каналах коммуникации, но при этом не ослабить голос своего бренда и его ключевые посылы обществу. Все действия: коммуникация, создание контента, формулирование посылов должны соотноситься со стратегией долгосрочного развития бренда.

Развитие каналов коммуникации в режиме реального времени незамедлительно повлекло за собой кризис в менеджменте и обслуживании клиентов. Ульрих Гатнер, основатель Gartner Communications, говорит, что социальные медиа изменились, но многие фундаментальные вещи остались прежними. А вот скорость коммуникации изменилась кардинально.

В социальных сетях журналист следит за текущей информацией и может сообщать о происходящих изменениях общественности. Сегодня чтобы соответствовать времени, нужно быть молниеносным, ведь влиятельные люди, заинтересованные группы и активисты могут разрушить ваш бренд в считаные минуты.

Каналы ежедневных газет, национальных изданий и телевидения не являются единственно важными в современном обществе. Любой репортёр или значимый блогер может написать твит о кризисе, проинформировать людей или распространить слухи.

Как ко всему этому адаптироваться пиарщкам

Мы продолжаем адаптироваться к происходящим изменениям. Многие агентства и их сотрудники стирают границу между традиционным методами и digital-подходом и идут вперёд, становясь креативными профессионалами.

Чтобы уважать клиентов, аудиторию и соответствовать ожиданиям сторонников своего бренда, нужно руководствоваться несколькими правилами.

Пиарщики должны располагать корректной информацией, даже если это кризисная ситуация

Несмотря на то что мы хотим передавать информацию настолько быстро, насколько это возможно, всё-таки лучше иметь корректную и сжатую информацию для публикации онлайн. Руководствуйтесь этим с самого начала. Извинения за ошибочную информацию будут быстро приняты, сама же ошибочная информация и разозлённая аудитория могут повернуть развитие ситуации в худшую сторону.

Получайте одобрение и публикуйте заявления в соцсетях раньше, чем разошлёте пресс-релиз

Пресс-релизы часто могут проходить через несколько согласований, что займёт больше времени, чем публикация в соцсетях. Старайтесь получить от руководства одобрение на публикацию в соцсетях вместо того, чтобы тратить время на написание полноценного пресс-релиза.

Пусть опыт пользователей будет для вас приоритетным

Когда вы пишете план PR-кампании или готовите какую-то актуальную тему, думайте о своих клиентах. Интегрируйте инструменты SEO, пиара и социальных медиа в свою работу, чтобы закрыть возможные пробелы. Так цель добиться узнаваемости бренда будет достигнута благодаря маркетинговому «миксу».

Текст: Samantha Isdale

Перевела Ольга Богданова

Фото: Pexels

Лайфхаки

5 трендов в создании идеальной визитки

09.02.2017 Ольга Богданова

В наше время, когда социальные сети всё чаще берут верх над классическими способами коммуникации, визитка как способ собственной презентации, кажется, потерял всякий смысл — куда проще добавить друг друга в друзья на Фейсбуке и там же продолжить вести переписку.

Смею заметить, что такой формат более близок людям творческим и прогрессивным, и для многих обмен заветными карточками до сих пор остается элементом престижа. В этом я убедилась, когда за последние года два посетила десятки крупнейших выставок как B2C, так и в B2B направления. Из той сотни визиток, которые я получила, большинство оставляет желать лучшего.

Как PR-специалист я решила облегчить задачу коллегам, чьей ежедневной обязанностью является поддержание имиджа первого лица да и, в общем-то, всей компании. Я составила небольшой ТОП трендов в создании идеальных визиток, которые смогли бы выделить ваших руководителей из общего большинства. К слову, хорошая визитка может быть не только лицом её владельца, но и первым этапом на пути к успешным продажам.

Визитка из латекса тренера фитнес-центра

Мыслите креативно

Все устали от серьёзности, никого уже не удивишь высокими должностями. «Понты» нынче не в тренде, и если говорить о визитных карточках, здесь это тоже быть может некстати.

Есть очень хороший пример, о котором я узнала от одной из своих коллег. Основатель технологического стартапа под названием Whole Whale (что в переводе означает «Целый Кит»), оказался человеком весьма креативным и нестандартно мыслящим. Вместо привычного «Генеральный директор» или «Основатель» (англ. «CEO») значился на визитке, как «Главный по китам», что в оригинале звучит как «George Weiner, Chief Whale».

Казалось бы, к чему дурачиться такому высокопоставленному и серьёзному бизнесмену? Но необычное название должности привлекает внимание не только к человеку, но и к бизнесу. Если ко всему прочему сфера бизнеса вашей компании обязывает вас быть креативным — обратите особое внимание на этот пункт.

Минимализм — ваше всё

Что вы думаете, когда видите на визитке всевозможные адреса, включая юридический и фактический, и, Боже упаси, если ещё и почтовый? Так ли важна эта информация тем, кому эти визитки предназначены? В случае если вам не посылают в офис документы почтой, избавьтесь даже от индекса.

Я знаю и многих PR-специалистов, которые используют визитки при знакомстве. Большинство моих коллег работают на аутсорсе, но имеют штаб-квартиру, в которой изредка проводят встречи разве что с руководством. Если вы из их числа, и к вам нет нужды приезжать, например, вашим партнёрам, вы можете избавиться даже от адреса. Если ваша штаб-квартира находится в очень пафосном месте, вы можете, конечно, оставить адрес, дабы показать свою значимость. Но помните про пункт №1 – «понтами» уже никого не удивить.

Будьте лаконичными

И избегайте даже сокращений вроде г., ул., раб. тел., моб. По-вашему, человек не в состоянии отличить городской телефон от мобильного, особенно если в первом есть добавочный номер?

Указывая социальные сети, сделайте выбор в пользу иконок, а не словесного написания названия сети. Это правило будет также работать, если ваш «раб.тел.» и «моб.» имеют одинаковый префикс, как, например, на прямых номерах.

Оборотная сторона визитки может работать на вас
А что, если визитки вашего клиента/босса сразу на двух языках? Поспешите его огорчить — в деловых кругах это давно считается моветоном. И если среди визиток, которые оставляют вам и вашему боссу, вы не заметили ничего подобного — будьте уверены, владельцы таких карточек это правило знают. И скорее из вежливости молчат.

Как правило, владельцы визиток подобного формата таким образом пытаются показать свою важность: мол, я общаюсь на международном уровне, у меня есть иностранные партнёры/клиенты/поставщики. Мне сразу хочется ответить: «Но если вы такой важный, не пожалейте бюджета на второй иностранный тираж».

Оборотная сторона может работать на вас

Например, у рекламного отдела нашей редакции, занимающегося продажей рекламных площадей, на оборотной стороне визитки написана известная всем цитата Тома Бискарди «Без рекламы произойдёт самое страшное — не произойдёт ничего».

Вы также можете оформить оборотную сторону отзывом о вашем продукте/услуге или разместить логотипы ваших самых крупных клиентов.

Выделяйтесь среди конкурентов

Цвет, материал и форму визитки я решила объединить в один пункт. Посчитайте, сколько визиток, которые оставили вам за последнее время, напечатаны на белой бумаге? Не сомневаюсь, что бо́льшая часть.

Сделать визитку отличающейся от ваших конкурентов можно не только за счёт цвета, но и нестандартной формы и материала. Это может удорожить бюджет на изготовление, но поверьте, оно того стоит.

Из ярких примеров:

Руководитель компании, занимающейся обработкой древесины, имел визитные карточки из настоящего дерева, на котором были выгравированы его контакты. Похожую аналогию можно провести и для компаний, занимающихся металлом. В случае работы с драгоценными металлами, их, конечно, можно имитировать.

Визитка персонального тренера фитнес-клуба была оформлена из прочного латекса. Потенциальному клиенту необходимо было приложить физические усилия, чтобы растянув её, увидеть его контакты.

Об авторе:

Ольга Пропускова,

PR-директор издания

о силовых видах спорта «Железный Мир»

Эффективность

Новые тренды в медиаисследованиях: easy data и бизнес-аналитика

22.12.2016 Ольга Богданова

«От медиаисследований к бизнес-аналитике» — под таким девизом в ноябре 2016 года прошёл очередной конгресс Международной ассоциации мониторинговых агентств FIBEP. От лица PR News, члена FIBEP с 2011 года и активного участника и спикера конгресса, делимся главными трендами, которые будут актуальны в 2017 году.

Стремительные изменения в окружающей нас действительности, касающиеся распространения информации и её использования, отражаются и на деятельности традиционных компаний, занимающихся классическим мониторингом СМИ. Но сейчас его уже недостаточно для удовлетворения нужд клиентов, которые не только ожидают получать мониторинг и аналитику 360, но также хотят выявить инсайт на базе этой информации.

Фото: FIBEP

Преобразования, происходящие в отрасли, прозвучали на 48th FIBEP World Media Intelligence Congress, который прошёл с 16 по 18 ноября в Вашингтоне, США. Если ранее на конгрессах обсуждались вопросы стандартов предоставления медиамониторинга, клиентоориентированности, необходимости интеграции данных мониторинга и аналитики, общих путей дальнейшего развития индустрии, то в 2015—2016 годах прослеживается чёткая тенденция перехода основной темы обсуждения от мониторинга СМИ не просто к аналитике как неотъемлемой части сопровождения PR-кампании, но к влиянию PR-кампании на бизнес-результаты и далее — к прогнозированию и выявлению бизнес-инсайтов.

Технологии

Big data to real and easy data.

Ставший уже широко известным тренд big data был переосмыслен в ключе реального использования информации, ведь сейчас по экспертным оценкам структурировано всего порядка 20% информации от общего объёма. Многие говорят о больших перспективах использования big data, но реальное её применение пока полностью не реализовано, поскольку мало кто готов к переработке огромной массы доступной информации.

Нейронные сети, машинное обучение и контроль искусственного интеллекта – это следующее очень перспективное направление в развитии индустрии. В связи с этой темой на конгрессе был затронут вопрос авторства контента, сгенерированного машиной на основе предпочтений пользователей, которые при переизбытке информации просто не успевают потреблять весь создаваемый контент.
Один из основных трендов на самое ближайшее будущее – это мониторинг и распознавание изображений и логотипов. Системы отслеживания и распознавания становятся всё более совершенными и точными. Это даёт возможность не только своевременно реагировать на негатив в социальных медиа, но и эффективно использовать сами логотипы для дальнейшего продвижения.

Контент

All content becoming video.

По прогнозам Фейсбука, через пять лет новостной поток станет именно видеопотоком. С 2013 года загрузка в интернет видеоконтента увеличилась в 3,6 раз, а количество тех, кто загружает — в 2,6 раз. В связи с этим происходит логичное увеличение значения канала YouTube и влияния видеоблогеров. Но для адекватной оценки видеоконтента необходимо выделять только органический контент и «хороших фолловеров» (good followers) – реальных пользователей, не ботов.

По данным английской консалтинговой компании Prime Research только 25% фолловеров являются хорошими, то есть реальными. Количество лайков, шеров и просмотров ещё не говорит о том, что ролик на самом деле достиг своей цели и его увидела (а не просто лайкнула!) целевая аудитория.

Доля прессы как источника распространения информации продолжает снижаться. Но процент контента, так или иначе исходящего от традиционных редакций, всё ещё очень значительный. То есть идёт процесс не исчезновения печатного контента, а его трансформация. За этими изменениями следует и реклама, в том числе нативная. СМИ должны теперь доказывать свою значимость, потому что рекламодатели теперь сами становятся производителями контента.
Конгресс проходил в США, и на нём, конечно, была затронута тема выборов американского президента: итогов предвыборной кампании, её несбывшихся прогнозов (данные опросов граждан существенно разошлись с результатами выборов) и измерений, важности использования социальных медиа в современных условиях, ведь, как известно, Дональд Трамп потратил на продвижение в соцсетях больше, чем Хиллари Клинтон (по данным исследовательских компаний Kantar Media и Ketchum Global Research and Analytics).

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

Традиционного медиамониторинга больше нет, ведь применение искусственного интеллекта даёт возможность в автоматическом режиме проводить сегментацию статей, выделять аннотации и распознавать речь, анализировать тональность и делать перевод. Технологии в мониторинге становятся не только всё более быстрыми, но доступными по стоимости.
От медиааналитики ожидают не просто набора данных по определённым аналитическим параметрам, а глубинных выводов. Причём, по мнению представителя английской консалтинговой компании The Measurement Practice, чтобы сделать данные максимально понятными и доступными, следует сократить количество метрик.
Указаны пути возможного дальнейшего расширения поля деятельности медиамониторинговых и медиааналитических компаний:

Сбор, поддержание и использование базы данных журналистов, в том числе на глобальном уровне.
Формирование единой платформы, сочетающей базу данных как журналистов, так и лидеров мнений, а также мониторинговые решения и ленту новостей. Фактически платформа должна позволять не только размещать пресс-релиз, но выбирать для этого релевантные группы журналистов и отслеживать распространение информации.
Контент-маркетинг как результат получения инсайта и разработки на его основе стратегии компании.

Бизнес-аналитика

Business intelligence — набор технологий и сервисов, позволяющих трансформировать накопленную, зачастую неструктурированную big data в полезную для бизнеса информацию.

Выявление и применение этой информации на практике позволяет компании увеличить продажи за счёт конкурентного преимущества. Также это позволяет выявить целевую аудиторию, её мотивацию к действию, наиболее релевантные каналы распространения информации, тренды, на которые обязательно нужно обратить внимание, понять и оценить действия конкурентов, репутационные риски, эффект от PR-усилий и их влияние на бизнес-результаты (Argus de la Presse, французская медиамонотиринговая и аналитическая компания).

Business Intelligence – это и есть инсайт на стыке экспертизы, статистических данных, критического мышления и доступных инструментов.

Для бизнеса необходима интерпретация данных, полученных в результате сбора разного рода информации (media intelligence, economic intelligence, advertising intelligence) аналитиками, поскольку сам по себе массив данных бесполезен.

***

С невероятной скоростью информации в мире становится всё больше: до 90% от её общего объёма в цифровом формате было создано за последние 1,5 года (по данным американской IT-компании в сфере облачных технологий Veritone). Это снижает ценность информации как таковой, но повышает важность инсайта, полученного на основе достоверных (что важно!) данных. Выявление же инсайта возможно с помощью современных IT-технологий (автоматическое распознавание логотипов и изображений, анализ big data), техник и приёмов (бенчмаркинг), а также участия человека, без вмешательства которого информация остаётся просто массивом данных, не имеющих смысла и практического применения.

Cтановится важным и даже необходимым не просто удовлетворение текущих запросов на мониторинг информационного поля, а уже готовые предложения: предоставление сервиса на опережение (storytelling на основе данных аналитики), направленного на подтверждение, корректировку или определения желаемых бизнес-результатов.

Справка:

FIBEP — международная ассоциация мониторинговых агентств (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits de Presse), единственная профессиональная организация отрасли, включает в себя около 110 компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 50 стран мира. Ассоциация была основана в 1953 году и ориентирована на предоставление экспертных решений в области медиамониторинга и медиааналитики, консультационных услуг, а также программного обеспечения для поддержки PR-деятельности.

Об авторе:

Елена Барвынь,

менеджер по работе с зарубежными клиентами PR News

Около пиара

Тренды в PR: что пиарщикам ждать от следующего года

16.12.2016 Ольга Богданова

В PR-прогнозах на 2016 год звучали следующие тренды:

ценность пиарщика проявляется не только в вышедших материалах, но иногда и в похороненных;
жёсткие KPI;
возвращение политтехнологов.

Говорить о том, насколько правдиво было первое утверждение, сложно, как оценить эффект того, что не случилось. Но скандалов на рынке в 2016 году действительно было достаточно: Golden Apple, «Делимобиль», Aviasales, «Бургер Кинг» и многие другие. KPI точно появились в обиходе как пиарщиков, так и работодателей и заказчиков, что не может не радовать. Возвращение политтехнологов тоже случилось, но заметно это было прежде всего в регионах России.

А теперь традиционно хочу порассуждать о том, что ждёт отрасль в 2017 году. Что изменится, чего не хватает и куда все бегут.

Фото: сериал «Безумцы»

Диффузия специализаций в коммуникациях

Если раньше был всё отдельно: PR, IR, GR, SMM, маркетинговые коммуникации — то сейчас рынок хочет универсальных специалистов, которые обладают знаниями и умениями в нескольких областях. Коммуникации становятся всё более интегрированными, и уже нет такого чёткого деления на каналы коммуницирования, как это было ещё несколько лет назад.

Бизнес уже не мыслит категориями «это реклама», «а вот это PR». Продвижение стало строиться вокруг кампаний, рассказывающих целые истории. Поэтому всё чаще хотят найти специалистов, которые могут взять всю историю в свои руки и рассказывать её. Все ищут не просто пиарщика, а того, кто ещё и прекрасно разбирается в брендинге или в IR, хотя бывают и более экзотические сочетания.

Но есть и другая проблема: неясно, где хантерам брать таких людей. Потому что много лет до этого все жили в своих узких специальностях, изредка совершая набеги на конкурентные направления. Разбираться одновременно и в маркетинге, и в пиаре было почти неприлично. Считалось, что если ты знаешь и умеешь всё, то, скорее всего, ты плохо разбираешься во всём.

Сейчас же всё наоборот: нужны широкие компетенции. Так что если до этого вам говорили, что ваш опыт немного странный, то, возможно, в следующем году за вами будут охотиться с большим усердием.

На рынке будет очень много вакансий в PR

Если 10 лет назад PR был прерогативой больших корпораций или масштабных проектов, то сейчас он нужен практически всем, начиная со среднего бизнеса и стартапов, заканчивая всё теми же корпорациями. Здесь встаёт вопрос о том, кто приходит в профессию.

На днях ВЦИОМ провёл опрос об отношении россиян к профессии пиар-специалиста. Есть хорошая новость: с годами понятие «пиар» стало более привычным для россиян. Но родители не хотят, чтобы их дети выбрали эту профессию: почти три четверти россиян не желают в будущем видеть своих детей работниками данной отрасли. Тех, кто поддержал бы выбор ребёнком профессии специалиста по связям с общественностью, всего 17%. А так как решение о том, кем быть ребёнку, в большинстве случаем принимается родителями, то ждать прибавления в ряду пиарщиков не стоит.

Хотя пр этом заработные платы в отрасли не самый маленькие. Начинающий пиарщик вполне может получать зарплату от $500 в Москве, средняя оплата работы пиарщика – $1500 в месяц, пиар-директора — $3-4000. Даже trud.com, который всегда показывает крайне низкие зарплаты, говорит о том, что есть вакансии в пиаре с оплатой выше 100 тыс. руб.

grafik-2 — Цифры в колонке слева — количество вакансий про профессии «пиарщик» на сайте trud.com по данным на 16.12.2016 г. Цифры внизу — размер заработной платы в рублях.

А вот столько, по мнению trud.com, получают рекламщики.

grafik-1 — Цифры в колонке слева — количество вакансий про профессии «рекламщик»на сайте trud.com по данным на 16.12.2016 г. Цифры внизу — размер заработной платы в рублях.

По общим оценках хэдхантеров на рынке Москвы зарплата больше 100 тыс. руб. предлагается на 70% вакансий. Так что если вы думаете, куда бы перебежать из смежной профессии, то посмотрите на сферу PR, тут интересно. И работа эта всё ещё неплохо оплачивается, хотя, скорее всего, не будет одобрена вашими родителями.

Значительное уменьшение количества контента в СМИ

Сложно сказать, что СМИ стало меньше (даже открываются новые медиа – inc, Griffon, Хайтек, пять стартапов Ходорковского), да и количество материалов существенно не уменьшилось. И вроде бы ничего не предвещает, но давайте назовём это интуицией: думаю, что мы увидим значительное уменьшение редакторского контента. Хотя есть же соцсети и блогеры, так что беспокоиться не стоит.

Опять же, если говорить про уровень доверия, то часто пост лидера мнения в соцсети вызывает множество споров и порождает вал публикаций в СМИ. Вспомним, как тот же конфликт Сергея Минаева и Golden Apple обсуждался миллионами людей в Фейсбуке, журналистами городских и стартап-СМИ, затем была война на оценках в группах отеля и ресторана.

Вот они, новые герои в действии: заголовки, мнения друзей и хорошая история.

Вирусные механики и новости, сделанные из ничего

«Бургер Кинг» задал тон рынку. Многие попробуют сыграть в эту же историю, но получится это у единиц, правда, нам будет весело это читать, смотреть и обсуждать. Нам кажется, что все происходит само собой в этом весёлом взрывном пиаре, когда «Бургер Кинг» предлагает Собчак выбрать имя ребёнка с названием бренда или уговаривает выпустить Durex со вкусом наггетсов.

На самом деле, за всем этим стоит кропотливая работа пиарщиков, которые придумывают эти новости, упаковывают, отдают в СМИ и обеспечивают виральность. Сделать так же круто, не вкладывая тех же самых усилий, которые прикладывает «Бургер Кинг», не получится. Ребята за ночь умеют переименовать американо в руссиано во всех своих заведениях, а за этим стоят потрясающе выстроенные бизнес-процессы и желание быть самыми лучшими для своей аудитории. И да, это стоит денег.

Если вы не ориентируетесь в digital, то стоит начать волноваться

С одной стороны, SMM умер. С другой — digital стал одним из каналов коммуникаций, очень важным, очень цитируемым и масштабным. Если вы всё ещё не используете его или ничего не понимаете, что это такое, то срочно идите учиться. Через год будет совсем поздно.

Раньше от пиарщиков хотели базу контактов, потом английский язык, теперь digital стал таким же «гигиеническим» требованием.

В среднем пиарщик с хорошими знаниями digital-инструментов получает на 15% больше заработную плату, чем специалист без них. Стоит также напомнить, что во многие отрасли нельзя попасть на работу, если вы всё ещё звоните журналисту по телефону.

Международный PR

Хотите сменить специализацию – занимайтесь международкой. Работа здесь будет всегда. Причём очень востребованы Азия и Китай. Такие специалисты почти бесценны. Вы легко найдёте себе работу в Москве с доходом $7-9000, что по сегодняшним меркам очень и очень хороший доход.

Почему так? Потому что специалист там всегда оказывается дороже. Так что курсовая разница сыграла на руку. Кстати, это касается почти всех близких специальностей. Недавно, кстати, искали SMM-специалиста на англоговорящий рынок в Москве с доходом более 3 млн руб. в год.

В целом грандиозных изменений на рынке не предвидится, но точно будет интересно.

Об авторе:

Мария Лапук,

PR-консультант

События

РАСО проведет круглый стол о коммуникациях с поколением Z

02.09.2016 Розалия Каневская

В Санкт-Петербурге 9 сентября в рамках международного форума по коммуникациям Baltic Weekend 2016 состоится круглый стол «Понять нельзя игнорировать», посвященный особенностям коммуникаций с Поколением Z. Модераторами дискуссии выступят исполнительный директор РАСО Юлия Грязнова и PR-директор РВК Юлия Ульянова.

Ровно год назад Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) запустила пилотное исследование по России, посвященное коммуникациям с поколением Z. С 2016 года исследование расширилось до международного – www.infoz.me. Некоторые промежуточные результаты будут представлены на площадке Baltic Weekend 2016, где также будут обсуждаться практические кейсы коммуникации с этим поколение в PR и других сферах: образовании, семье, психологической помощи.

«Дети вырастают, у них появляются сперва родительские, потом собственные деньги, они принимают самостоятельные решения сперва о покупке того или другого мороженого, потом одежды, гаджетов, а потом участвуют в выборах и ходят или нет на демонстрации. Мир меняется так быстро, что люди, родившиеся 40 лет назад, уже с трудом понимают людей, родившихся 25 лет назад, а те смотрят как на иноплатенян на родившихся 15 лет назад. При этом важность общественных коммуникаций только возрастает. А значит, закономерный вопрос – как нам разговаривать с этим выходящим на сцену самостоятельных решений и покупок поколением? Как ему предлагать товары и услуги? Как их учить? Как с ними работать? Как с ними идти вместе в будущее?», — пояснила исполнительный директор РАСО Юлия Грязнова.

Среди выступающих спикеров круглого стола ожидаются:

Елена Кохановская, директор по связям с общественностью, Группа МТС;
Денис Терехов, управляющий партнер SNMG;
Вячеслав Тихомиров, генеральный директор PR-агентства Mint (BBDO Group);
Владимир Серов, директор по международным коммуникациям Коммуникационной группы АГТ, глобальный руководитель международной социальной программы ОАО «Газпром» «Футбол для дружбы».

В этом году Baltic Weekend проходит 8-9 сентября в Санкт-Петербурге. Организаторами форума выступают Российская Ассоциация по связям с общественностью и коммуникационное агентство SPN Communications.

Официальный партнер Baltic Weekend 2016 – компания «МегаФон».

Генеральный информационный партнер – РБК.

Генеральный радиопартнер – Business FM.

Официальный международный партнер – The Holmes Report.

Официальные информационные партнеры – Интерфакс, Sostav.ru, Russia Today, Газета.ру, Сноб.

Технический партнер – Main Division.

Информационные партнеры форума – BFM.RU, Радио Балтика, Российская газета, Аргументы и Факты, Эксперт Северо-Запад, Live Communication Magazine, Adindex, Новости СМИ, PRnews, HeadHunter, Дни.ру, издательство Манн, Иванов и Фербер, Mediabitch, Smi2Go, Деловое ТВ, Банковское обозрение, Человек Дела, радио МедиаМетрикс, Спорт Бизнес Консалтинг, На Невском, Free Time, Sponsor Consalting, PR Club SPB, IPR Беларусь, AltInvest.

Ассоциации-партнеры Baltic Weekend 2016 – АКОС, АКАР, АКМР, РАМУ, IABC, Ассоциация менеджеров, РАОС.

PR-bro

Таня Иванова: “Блогеры и бренды должны выработать правила игры”

25.08.2016 Розалия Каневская

Основатель медиаплатформы и коммуникационного агентства «Hello, blogger» Таня Иванова, как принято говорить, широко известна в узких кругах. В доску своя для начинающих, продолжающих и вполне уже себе известных блогеров, она учит их правильно сотрудничать с брендами, а бренды — как, собственно, работать с блогерами. Мы поговорили с Таней о зарождающейся в коммуникационном мире моде на работу с блогерами, о частых ошибках брендов и подводных камнях этого вида коммуникации.

— Сколько лет этой истории про Hello, blogger и как она начиналась?

— Я была пиарщиком и фэшн-журналистом, но тех форматов, в которых я работала, мне было недостаточно. Ты пишешь о рекламодателях, либо о мероприятиях, которые интересны редакции. Огромное количество информации, которое меня интересовало на тот момент в моде, не умещалось в издания, с которыми я работала. Тогда я завела блог.

Моим любимым жанром было интервью. Я писала о каких-то трендах, модных событиях, происходивших в Петербурге, делала интервью с людьми, которые, как мне казалось, делали большие и интересные проекты и таким образом наполняли жизнь города смыслом.

Как-то так получилось, что общественность стала считать меня блогером, хотя никакого сумасшедшего количества просмотров у меня не было. Но при этом меня читали все пиарщики. А это, мне кажется, иногда даже важнее, чем всё остальное.

И меня стали спрашивать: «Таня, а есть ли еще блогеры... Ну, такие же, как и ты?». И мне показалось достаточно странным, что ни в какой социальной сети, вообще нет площадки, которая аккумулировала бы блогеров. Ты садишься перед гуглом и думаешь: а каких бы блогеров мне почитать? И тебе не понятно, куда идти... Да, на тот момент был проект Bloglovin, но он не был популярен в России.

В итоге мы создали паблик Вконтакте, назвали его Hello, I'm blogger и стали выкладывать туда материалы интересных блогеров, которых находили. Мы тогда сразу придумали формат той верстки, которая у нас есть сейчас. Она претерпела только небольшие изменения, и впоследствии еее переняли все блогерские паблики, появившиеся позже. Конечно, это очень приятно. В формате паблика мы просуществовали, наверное, год.

Первоначально это все было чем-то вроде хобби. И в какой-то момент компании, которые к нам обращались с тем, чтобы мы помогли им с подбором блогеров, сказали: «Все замечательно, вы прекрасно работаете, но когда к нам приходит наш руководитель и спрашивает: „А Hello, I'm blogger — это что?“, а мы ему отвечаем: „Это паблик Вконтакте“, это вызывает определенные сомнения, недоверие».

Мы стали понимать, что это ограничивает большие бренды от работы с нами. Нам советовали: «Вы просто сделайте какой-нибудь сайтик на коленке, и ни у кого никаких вопросов не будет.» Но я же не ищу легких путей! Конечно, сайтик на коленке меня не устраивал, и мы стали писать платформу. Собственно, то, как выглядит Hello, blogger сейчас. Но тут обнаружилась одна проблемка — то, что у меня нет очень богатого папы, очень богатого мужа, вложений от какого-нибудь инвестора или даже собственных инвестиций. Поэтому все, что мы зарабатывали в рамках маленького паблика, сразу же инвестировалось в разработку. И естественно, этот проект довольно сильно затянулся.

Сейчас мы уже многое там переделали, потому что блогосфера — это очень подвижный организм. Наша первая версия — она такая... игрушечная, была что ли. Мне так кажется. Hello, blogger сейчас — гораздо более интересная и профессиональная платформа.

— Как сейчас осуществляется твое сотрудничество с брендами и блогерами? Это посредничество?

— Да, все верно. Я выступаю роли посредника и, я бы даже сказала, учителя и эксперта. И для тех, и для других.

Нам часто пишут совсем молодые авторы, спрашивают совета — как подготовить портфолио, как достучаться до того или иного бренда. И в этом плане пишущим авторам сложнее, потому что бренды в основной своей массе не научились работать с блогерами, а им сейчас все сказали: «Эгегей, Youtube и Instagram рулят».

Огромное количество очень хороших авторов, которые сидят на других блог-площадках вроде ЖЖ, остались не у дел, хотя и являются абсолютными лидерами мнений для довольно большой аудитории. Поэтому им мы рассказываем, как сделать так, чтобы бренд обратил на тебя внимание.

А брендам мы рассказываем, что сто тысяч подписчиков какого-нибудь инстаграмера — это не панацея. Они не спасут ваш бренд в имиджевом плане, и двадцать тысяч лайков, которые вы получите под фотографией какого-то своего рекламного сообщения у блогера — это не двадцать тысяч лайков вашего бренда.

Многие компании знают всего 5-10 блогеров на площадке, и мы им говорим: «Да, есть эти ребята, а еще есть вот эти, вот эти, и вот эти ребята, и они ничем не хуже». У менее раскрученных блогеров аудитория более положительно воспримет какой-то контент, чем там, где каждый второй пост рекламный.

— А в чем психологические различия между блогерами в Instagram, Youtube-блогерами и теми, кто пишет на площадках вроде ЖЖ или ведет какой-нибудь stand alone?

— Это вообще принципиально разные люди. На Youtube сейчас больше молодых авторов, и они меня восхищают.

— Насколько молодых?

— Если говорить о популярных, то, наверное, лет с шестнадцати. Сегодня знакомый рассказывал, что его восьмилетний сын пытается снимать свои влоги. Это очень популярно. В среднем, сейчас возраст основной массы топ-блогеров на Youtube — это, наверное, 22-24 года. Есть и те, кому 25-30, конечно, но основная масса — 20-24 года. Они совершенно другие — по восприятию, по степени ответственности, у них совершенно другое отношение к деньгам.

Что касается инстаграмеров, то сейчас, в основном, у большинства корона спала. Но многие из них правда считают себя невероятно популярными, и для некоторых даже 70 тысяч подписчиков — это основание, чтобы перед ними все падали ниц, когда они входят комнату.

В этом есть негативный момент блогосферы, потому что площадки стали проще — например, тот же Instagram. Ты умеешь красиво фотографировать, собирать какую-то композицию, писать какие-нибудь няшные постики, и вот у тебя уже 50 тысяч подписчиков. В письменном блоге, чтобы набрать пятьдесят тысяч подписчиков или пятьдесят тысяч просмотров одного поста нужно быть действительно талантливым, провокационным, что-то понимать в том, как связывать буквы в интересные слова. И эта легкая слава многих портит.

— Брендам каких товарных категорий больше всего интересно сотрудничество с блогерами в России сейчас?

— Мне иногда хочется опубликовать самый необычный пул брендов, которые когда-либо хотели сотрудничать с блогерами. Хотят, на самом деле, все — от шин до косметологии.

Естественно, все хотят сотрудничать бесплатно. Ну, как минимум, 80%.

И не все готовы предлагать какой-то по-настоящему интересный контент, потому что для блогера сотрудничество — это в первую очередь возможность увидеть или попробовать что-то новое ( я сейчас говорю о хорошем блогере). Например, недавно видела в одном сообществе в Facebook обсуждение: бренд хочет сотрудничать с блогером для продвижения туристических программ, но при это сам блогер в путешествие не поедет, и платить блогеру за пост никто не будет. И почему никто с этим брендом не хочет работать — непонятно 🙂

Компании не спешат сами предлагать интересные сотрудничества. Например, те, кто обладают интересными производствами, и могли бы показать какую-то свою внутреннюю кухню, боятся, думают: «вот мы сейчас впустим блогера, а он про нас напишет что-нибудь плохое». Но для того, чтобы блогер не написал про вас что-нибудь плохое, с блогером, как и с журналистом, нужно выстраивать долгосрочные доверительные отношения. Понимать, чем человек дышит, что ему интересно. А не так: «Здравствуйте, мы сегодня едем на завод, поэтому явитесь, пожалуйста, через пятнадцать минут. Ах да, и еще, возможно, в конце экскурсии, возможно, вас будут кормить». Какой посыл даешь ты сам, таким ты его и получишь.

Но есть компании, которые придумывают действительно интересные, креативные ходы. Кто-то из блогеров становится амбассадором на год, ездит на мероприятия. Косметические бренды делают очень хорошие проекты с блог-турами, например, в Париж, на завод по производству помады, и так далее. Блогер видит внимание бренда к своей персоне и, естественно, он везде, при любой возможности рассказывает, что это самые лучшие помады и при самой своей красивой раскладочке в блоге и в Instagram обязательно эту помаду указывает, хотя бренд его не обязует к какому-то количеству публикаций.

Те бренды, которые вокруг себя выстраивают друзей-блогеров, в итоге и выигрывают.

Для многих компаний по-прежнему очень важны активные ссылки, упоминание бренда сразу же во втором слове... Аудитория — не идиоты, они все это прекрасно считывают. И модное слово нативный контент потому и модное, что контент должен быть без тупой рекламы.

«Вы просто прекрасно снимаете раскладки из M&M’s. Но нам не нужны ваши раскладки. Сфотографируйте крупным планом наш продукт». Такое не работает.

— Какие есть сложности в этой работе —и у брендов, и у блогеров? В чем они могут не сойтись?

— Во многом. Во-первых, в большинстве случаев нет никакой юридической подоплеки. Ты как бренд не можешь заключать договор с физическим лицом. А юридические лица или ИП есть только у двух-трех блогеров из десяти тысяч. Собственно, о чем тут можно говорить?

До сих пор существуют неприятные прецеденты, причем, с обеих сторон. Блогер выполнил свою работу — ему не заплатили, бренд перевел деньги — блогер не выполнил свою работу. Время от времени все эти истории выносятся в медийное пространство и происходит скандал.

— Можно сказать, что ты призываешь и ту, и другую сторону к оформлению отношений?

— Я призываю и ту, и другую сторону к выработке каких-то правил игры. И поскольку рынок только-только формируется, то правила игры появятся только в ближайшие года 2-3. Почему еще, как грибы, появляются блогерские агентства? Потому что должно появиться что-то, что будет неким буфером для обеих сторон.

Возьмем, для примера, некоего сотового оператора, который делает большую кампанию по блогерам. Во-первых, он объективно не может перечислять блогерам деньги. Во-вторых, кто будет нести за это ответственность, если из десяти человек один только опубликует? А так, у него есть агентство, которому он поставил задачу и вот пускай они там рыдают по ночам, потому что блогер не берет трубку, у него “сломался интернет”, чаем залило ноутбук и дальше по списку.

Агенство снимает большое количество головной боли для бренда: до потому что какие-то первичные публикации агентство может отобрать, плюс блогеры сейчас многие сразу же говорят: я редактирую свои публикации, но не больше не трех редакций.

Мы сразу запрашиваем у бренда все стоп-слова. Потому что мы как-то отсняли совершенно замечательный ролик с девушкой, которая с первого раза сняла все идеально. А потом директор по маркетингу, посмотрел этот ролик и впал в кому, потому что он ненавидит слово «лопаточка» — в его понимании, его бренд ассоциируется только со словом «аппликатор». И наученные этим опытом, мы сразу поняли, что нужно сразу запрашивать все стоп-слова.

Еще важно, что если у тебя сотрудничество бартерное, то оно как будто бы не накладывает на блоггера обязательства. У нас есть несколько прецедентов, когда блоггер говорил: «Мне нравится ваш продукт, присылайте, я сделаю обзор бесплатно за продукт» и вот мы его ждем до сих пор. Такие люди сразу отправляются в черный список.

— Давай к цифрам. Сколько это стоит? Вот я – условный бренд, я хочу поработать с блогером.

— Я не удивлю тебя, если скажу, что во многом ценник зависит от настроения блогера, его амбиций, амбиций его менеджера, конкретной ситуации и ваших личных отношений. Четко прайса нет, так же как и формулы, которая могла бы рассчитать гонорар.

Есть средняя температура по больнице, где, например, пост у блогера в инстаграм с аудиторией в 20 000 подписчиков будет стоит примерно от 3000 до 5000 рублей. Если блогер звезда кино и театра, то и за 34 000 подписчиков, он вполне может просить 50 000 рублей. Если это медийная звезда, то к обычному гонорару, обычно добавляется еще один ноль.

Гонорар блогеров с аудиторией свыше 100 000 подписчиков начинается от 20 000, но опять же, повторюсь, многое зависит от личных отношений.

На Ютьюбе аналогичная ситуация, если вы работаете с продюсерским агентством, то у вас есть четкий прайс на интеграцию в видео, целое видео. Планируя кампанию вы всегда можете прикинуть примерный бюджет, даже не дергая лишний раз агентство. В среднем интеграция на канал с 500 тыс. подписчиков может стоить и 150 000, и 70 000 — зависит от контента и брифа.

— Я в шоке от цен.

— Ты знаешь, все в шоке от цен. И поэтому мы советуем брендам не бежать на раскрученные площадки, а сидеть и выискивать небольшие, но эффективные каналы.

— Со СМИ тоже можно работать по-разному: можно там рекламу размещать, а можно возить журналистов в пресс-туры и потом донимать их звонками: а давайте вы про нас напишите. С блогерами, как понять, что можно за деньги, а что – нет?

— Сейчас они практически все сразу же расставляют точки над i. Если вы пишите блогеру «мы продаем люстры и хотим чтобы вы сняли материал, где вы как будто нечаянно зашли в наш магазин», то будьте готовы к тому, что вам ответят отказом, либо что «мой материал про люстры будет равен стоимости 10 ваших люстр».

Но если вы звоните и говорите: мы везем вас на фабрику в Америку, где изготавливают самые старые люстры или лампочки, то человек согласится с гораздо большим желанием и с большой долей вероятности бесплатно.

При этом вы должны понимать, что скорее всего вы получите не только видео или пост в итоге, а еще целый ряд бонусов, поскольку многие блогеры начинают рассказывать о путешествии уже в самолете: фотография в stories, прямая трансляция в Перископе с вашего завода, пару фотографий в инстаграм. В этом есть своего рода прелесть.

— Давай вот вспомним два громких кейса недавних — с водкой Beluga и с сервисом знакомств Badoo. Можешь прокомментировать, что там было не так?

— Про Badoo — 8 марта они выложили часов за 6-7 более 200 публикаций. Там было в комментариях очень много негатива, но они добились своего результата. Люди бесились, но заходили и смотрели: что же это такое? Плюс они сделали ставку на ютьюберов, а их аудитория пойдет куда угодно, лишь бы получить возможность пообщаться со своим кумиром.

Для меня такой массовый заплыв – скорее нет, чем да. Мне не очень близок такой агрессивный формат работы. Но то, что нам кажется негативом, они сделали своей сильной стороной. Единственный минус сейчас для них в том, что среди блогеров ходят слухи о том, что у Badoo можно просить любые деньги.

Что касается Beluga, то получилась очень интересная история. Она довольно ярко иллюстрирует последствия того, что контент делает не сам блогер. Ты не застрахован от того, что блогершу (в Штатах, по-моему, живет эта барышня), не читает тот же подписчик, что читает Ксению Собчак. Это просчет агентства.

Но Beluga выкрутились: все стали публиковать мемы, играться с этой темой и отрицательный кейс превратился в положительный. Но факт остается фактом, хорошие блогеры не любят работать не со своим контентом и всегда просят больше денег за ненативный контент, который чужеродно смотрится на их странице.

— И последний вопрос: каким брендами ты бы не советовала работать с блогерам?

— Всё зависит от того, насколько вы адекватно понимаете и знаете свою целевую аудиторию. Мне недавно написала девушка: сотрудничали с блогером, результат – ноль. Мы стали разбираться, потому что девочка-блоггер, с которой они сотрудничали, очень крутая. Что выяснилось? Что у них дорогой бренд премиум-одежды: дизайнерский подход, экологичные ткани. А рекламировались они на площадке, где тусуются 19-22 летние девочки. Мы посмотрели пост: да, он собрал 7 000 – 10 000 лайков, восторженных комментариев полно. Но у тех, кто это комментирует, просто них нет денег покупать эту дизайнерскую одежду. Плюс аккаунт у самой блоггерши очень творческий, полный сложных картинок. А бренд предлагает им подписаться на скучнейшую страницу с фотографиями из лукбука. Они настолько не попали, что так еще умудриться надо.

Эффективные кампании с блогерами получаются лучше у тех, кто реально понимает свою аудиторию и знает, кто и что этой аудитории интересно. Вот и всё.

Интервью записала Розалия Каневская

Фото: страница Тани в Фейсбук

Агентства

Исследование: средний бюджет на PR в 2016 году составил 2-7 млн рублей

09.06.2016 Розалия Каневская 1 комментарий

В опросе 2016 года, проведенном агентством Buman Media при поддержке компании HeadHunter, приняли участие 110 директоров по связям с общественностью и маркетингу из таких сфер как ИТ, телеком, ритейл, финансы и банки, промышленность,FMCG и других.

Бюджеты компаний на PR в 2016 году стали скромнее. Сегодня самая распространенная «вилка» — от 2 до 7 млн рублей, выделить такую сумму могут 25% компаний. Бюджетом на PR в размере более 7 млн рублей располагают лишь 20% компаний. А 19% респондентов признались, что бюджета на PR у них нет совсем.

При этом еще в 2014 году у 51% опрошенных компаний расходы на пиар составляли порядка 7 млн, а 28% тратили на это от 2 до 7 млн. В 2015 году впервые наметился спад: бюджет более 7 млн рублей стали выделять уже в два раза меньше компаний.

В этих условиях меняется и сам формат работы с внешними агентствами. Впервые за три года большинство компаний признались, что не отдают работу по продвижению на аутсорсинг. Так 56% опрошенных директоров заявили, что не пользуются услугами PR-агентств. Для сравнения в еще в 2015 и 2014 гг. больше 60% респондентов отмечали, что прибегают к помощи PR-агентств для решения коммуникационных задач.

Требования к PR-агентствам

Как в таких условиях изменились требования к PR-агентствам? Buman Media предложила респондентам выбрать от одного до трех ключевых навыков, которыми, по их мнению, должны сегодня обладать внешние подрядчики.

В результате наиболее востребованными в работе внешних пресс-служб оказались аналитические навыки – их не хватает 45% опрошенных руководителей.

При этом еще в прошлом году большинство (71%) указывали на другое – им не хватало креативной составляющей, интересных концепций и идей у агентств. В этом году недостаток креатива у внешних подрядчиков отметили лишь 22% респондентов.

К наиболее востребованным навыкам респонденты также отнесли профессиональный копирайтинг, который советуют «прокачать» агентствам 39% директоров. А замыкает тройку «лидеров» 2016 года экспертиза в SMM, ее не хватает 29% респондентов, при этом такой навык был востребован и в прошлом году. Тогда его отметили 21% опрошенных.

Структура PR-отдела в компаниях и функционал PR-специалиста

Что касается структуры внутреннего PR-отдела, то 43% респондентов отметили, что она никак не изменилась. У 26% предприятий количество PR-сотрудников сократилось, а у 13%, наоборот, увеличилось. 16% опрошенных признались, что у них отсутствует PR-отдел как таковой, но есть отдел маркетинга.

Что касается функционала пиарщиков, то в 2016 году в большинстве компаний он не изменился. Однако часть респондентов отметила, что у них стали больше цениться сотрудники, владеющие навыками анализа, мониторинга и digital-инструментарием . Кроме этого сегодня становятся востребованными PR-специалисты со знаниями SMM и маркетинга.

Новые задачи PR-отдела

Главной задачей PR-кампаний в этом году большинство респондентов назвало продвижение бренда в социальных сетях. Второе место разделили между собой работа с негативом и антикризисный PR, а также выведение бренда в топ по упоминаемости в СМИ. На третьем месте оказалось изменение позиционирования компании. Респондентам предлагалось выбрать от одного до трёх вариантов ответов.

Наиболее эффективные каналы коммуникаций

Вот уже несколько лет подряд самим эффективным инструментом для продвижения бренда в России остаются онлайн-СМИ. В этом году предпочтение им отдали 57% респондентов. Чуть отстают от них социальные сети, за них «проголосовали» 52%. Тройку самых эффективных инструментов для продвижения бренда в России замыкают специальные мероприятия (28%).

Что касается SMM-платформ, то стоит отметить, что третий год подряд компании делают ставку на социальную сеть Facebook. Это отметили 36% респондентов. 25% указали ВКонтакте, как наиболее эффективную платформу для продвижения, а 18% отнесли к этой категории Instagram. При этом в ходе опроса респондентам предлагалось выбрать от одного до трёх наиболее эффективных, по их мнению, каналов коммуникаций.

«Сфера PR в России стремительно меняется. Уже сейчас видно, что акцент в работе PR-специалистов делается не на креативной составляющей, а на сборе данных и их анализе. Аналитика, возможность измерить те или иные показатели – будь то переходы на сайт или количество просмотров – вот что сейчас в приоритете у компаний. Индустрия меняется, перед компаниями стоят новые задачи, требования к агентствам также претерпевают изменения. Поэтому и PR-отделам и коммуникационным агентствам необходимо уже сейчас подстраиваться под меняющиеся реалии отрасли и быстро корректировать принципы своей работы, – отмечает Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media. – Ведь от того, насколько гибкими и быстрыми окажутся участники рынка, будет зависеть успех их работы и дальнейшее развитие».

А вот тут можно полистать исследование:

PR-bro, Видео

Видео: выступление Пола Холмса на PR Trends

09.06.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Издатель самого главного аналитического PR-ресурса The Holmes Report 7 июня выступал в Москве на мероприятии PR Trends. В распоряжении Медиабич оказался очень вдохновляющий спич Пола с конференции.

Он рассказал о том, что делать, если мнение пиарщика в компании не ценят и как будет выглядеть пиарщик будущего.

Не пожалейте 30 минут своей жизни.

Эффективность

Основные выводы Global Communications Report-2016

13.05.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Масштабное исследование — Global Communications Report — показывает, что сегодня PR-индустрия сталкивается с вызовом. Он заключается в необходимости создания новых моделей измерения в условиях быстро меняющихся каналов. Да, сейчас PR-агентства и специалисты в сфере коммуникаций работают с множеством новых каналов, но способны ли они предложить иные модели их измерения?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Вот некоторые из последних выводов доклада Global Communications – всестороннего опроса более 1000 PR-руководителей высшего звена, проведенного USC Annenberg Center. Исследование продемонстрировало масштаб слома, который переживает PR-индустрия. Отчет, помимо этого, показывает изменения в использовании и оценке медиа-каналов, плюс востребованность новых навыков.

Треть медиа-бюджета среднего PR-отдела (31,9%) сегодня тратится на earned media – традиционную цель корпоративных коммуникационных усилий. Чуть больше (32,1%) идет на owned media, такие как веб-сайты и блоги. 17% бюджета расходуется на платные каналы продвижения и 16,4% — на социальные медиа.

Респонденты ожидают, что в течение следующих пяти лет будет наблюдаться постепенный отход от earned media.

Они прогнозируют, что к 2020 году, на них будет сосредоточено около четверти бюджета (26,6%); 31,3% будет расходоваться на собственные медиа. Наибольшего же роста (22,8% бюджета) достигнут траты на продвижение в социальных медиа, при расходе 17,3% на платные СМИ.

«Учитывая, что традиционные СМИ, вероятно, останутся самыми дорогими, возникает вопрос о том, не недооценивают ли корпоративные специалисты урон, наносимый бюджету,» — комментирует исполнительный директор Holms Report Пол Холмс.

При этом из отчетов агентств следует, что более 50% дохода в настоящее время обеспечивается за счет бесплатных каналов, затем идут собственные СМИ — 20,5%; 17,2% дохода приносят социальные медиа и лишь 9,3% — традиционные, платные каналы продвижения.

Тем не менее, согласно прогнозам руководителей агентств, до 2020 года они ожидают увидеть уменьшение годового дохода, приносимого бесплатными каналами, хотя он и останется доминирующим (на уровне 36%). В то время как все остальные категории будут расти – выручка от собственных медиа до 24,6%, социальных — до 24,2% и платных — до 12,9%.

В общей сложности, PR-менеджеры прогнозируют, что к 2020 году 63% всех средств массовой информации будут предлагать платные возможности размещения, и это еще по самым скромным подсчетам. Как ни странно, только 8% руководителей расценивают навык медиа-баинга в качестве важного для персонала в будущем.

«Мы наблюдаем значительный, повсеместный отход от традиционных медиа-связей к собственным, социальным и платным каналам, — считает директор по связям с общественностью центра USC Фред Кук. — Учитывая изменение модели дохода для большинства СМИ, это удивительно, что прогнозируемый объем инвестиций в платные каналы не выше, это может быть упущением».

Данные и аналитика

Исследование выявило обнадеживающий факт относительно методов измерения эффективности каналов продвижения. Опрошенные PR-руководители действительно рассматривают улучшение модели измерения и оценки, как возможность роста. Оно занимает третье место в списке 18 потенциальных драйверов роста среди респондентов-пиарщиков. Сравните с седьмым местом этого показателя, при опросе о потенциальном росте представителей компаний-клиентов.

Тем не менее, современные модели измерения по-прежнему вызывают тревогу, ведь они сосредоточены на таких показателях, как общий охват публикаций или общее количество показов, а не на бизнес-результатах.

Как сами агентства, так и клиенты назвали общий охват аудитории наиболее распространенной формой измерения (68%), затем следует количество показов (65%), анализ контента (64%), восприятие бренда (47%) и измерение отдачи инвестиций (41%).

Удивительно, но 30% пиарщиков сказали, что в большинстве случаев (или даже все время), они используют те же подходы, что и для оценки эффективности рекламы, не доверяя системе измерения, принятой в отрасли.

Измерение социальных медиа одинаково незамысловато, как для агентств, так и для клиентов. Наиболее общим показателем является простой подсчет фолловеров (78%), затем — охват целевой аудитории (77%) и взаимодействие с ней — лайки или комментарии (76%).

Для сравнения, относительно немногие отслеживают изменения настроения (62%); практикуют социальное прослушивание — мониторинг онлайн-разговоров в режиме реального времени — 47%; замеряют изменения мнений или действий аудитории 36% опрошенных.

И у руководителей агентств, и у корпоративных топ-менеджеров использование «унифицированного показателя, основанного на бизнес-интересах» занимает самое низкое место в списке (25%).

"Измерение остается святым Граалем в PR-индустрии, — считает Фред Кук. — «Все согласны с тем, что это огромная возможность для роста, но лишь немногие догадались использовать комплексный подход для определения реальной отдачи от инвестиций в коммуникации».

Источник

Около пиара

15 цитат с секции «Беспощадный пиар» на 20-летии РИФ+КИБ

15.04.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

14 апреля на 20-летии РИФ+КИБ пиарщицы Мария Лапук и Олеся Теплова организовали секцию «Беспощадный пиар», пригласив к дискуссии Дениса Терехова (Social Networks), Кирилла Алявдина (Теле2), Максима Мотина (Мегафон), Ольгу Дементьеву (HR4PR) и Елену Максименко (институт Иннополис). Секция оказалась богата на яркие высказывания. Mediabitch публикует наиболее интересные из них.

1. «Для того, чтобы заставить аудиторию тебя слушать, нужно говорить слово Жопа. Я давно это понял».

— Денис Терехов

2. «Про кризис на PR-рынке говорят только неудачники».

— Денис Терехов

3. «Общий тренд — негатив. Сейчас не время классического пушистого доброго PR. Не важно, за что, главное — против».

— Кирилл Алявдин

4. «Если раньше на ответ был час, сейчас — 10 минут»

— Мария Лапук

5. «Лучший PR, когда о вас говорят конкуренты. Возлюби конкурента своего как самого себя».

— Олеся Теплова

6. «Честность — единственный способ существовать в пиаре».

— Денис Терехов

7. «Всё-таки вспомнил, что Forbes стоил 20 тысяч долларов, а не 15».

— Денис Терехов

8. «Если о тебе не говорят негативно, значит тебя не существует».

— Ольга Дементьева

9. «Про факап помнят всего один день. Потом случается много всего и люди забывают».

— Кирилл Алявдин

10. «Чем больше заказных статей от конкурентов, тем больше мой азарт».

— Олеся Теплова

11. «Сейчас есть тенденция, что компании начинают делать специально плохо, потому что людям это нравится и об этом говорят».

— Мария Лапук

12. «Сейчас в пиаре увольняют тихо. Никто не делает из этого пиара».

— Ольга Дементьева

13. «Только 1% жалоб приходит на Мегафон из социальных сетей, несмотря на бурные обсуждения в FB. Аудитории b2c клиента наплевать на шумиху в соцсетях».

— Максим Мотин

14. «Нельзя быть фанатом своего бренда. Не до фанатизма. Иначе становишься заложником».

— Максим Мотин

15. «Боты не лишат вас работы».

— Ольга Дементьева

Как провести пресс-конференцию, на которую придут журналисты?

Опережая медиа

Эмоционально & визуально

Режиссура коммуникаций

1. Креативная концепция проекта

2. Серьёзная аналитическая работа с изучением рынка, потребителей и конкурентов

3. Социально значимый аспект

4. Тщательное сегментирование целевой аудитории

5. Сильный эмоциональный аспект коммуникационного воздействия

6. Эффективное соотношение затрат и результата

Демонстрация ROI

Сочетание digital с традиционным подходом

К чему идут бренд-менеджеры

Как ко всему этому адаптироваться пиарщкам

Мыслите креативно

Минимализм — ваше всё

Будьте лаконичными

Оборотная сторона может работать на вас

Выделяйтесь среди конкурентов

Технологии

Контент

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

Бизнес-аналитика

Диффузия специализаций в коммуникациях

На рынке будет очень много вакансий в PR

Значительное уменьшение количества контента в СМИ

Вирусные механики и новости, сделанные из ничего

Если вы не ориентируетесь в digital, то стоит начать волноваться

Международный PR

Требования к PR-агентствам

Структура PR-отдела в компаниях и функционал PR-специалиста

Новые задачи PR-отдела

Наиболее эффективные каналы коммуникаций

Данные и аналитика

Независимый журнал о PR