Хайп как неожиданный медиаповод используется сегодня в качестве маркетингового и PR-инструмента в разных областях. По мнению экспертов, хайп может быть как полезен, так и вреден, а потерять управление им легче всего. И прежде чем окунуться в пучину медиаволн, стоит оценить не только краткосрочные, но и отдаленные последствия.

Понятие «цикл хайпа» (англ. Hype cycle) ввела в употребление в 1995 году компания Gartner. В fashion индустрии хайп и хайписты появились в последние лет 10. Ажиотаж по поводу лимитированного «шмота», очереди за крутыми кроссовками от популярного рэпера, дерзкие провокационные цитаты на одежде – это атрибуты модного хайпа.

Есть понятие хайпа и в инвестиционной сфере. Это аббревиатура, обозначающая высокодоходные и при этом крайне рискованные проекты вроде финансовых пирамид. Выиграл тот, кто успел вовремя выпрыгнуть, вывести свои средства – до того, как опомнилась широкая общественность.

Как заработать на хайпе и не потерять репутацию? Нужен ли хайп в бизнесе? Ответы на эти вопросы искали эксперты на круглом столе школы MACS.

Роман Зарипов, CEO & Founder в Out Digital:

– Мы экспериментируем с двумя форматами запуска хайпа – с деньгами и без. Без денег – это когда есть клевая идея и ты начинаешь ее тестировать. Например, розы напрокат для фото на 8 марта. Зная триггер «желание похвастаться в инстаграме», можно предложить услугу. Я завел аккаунт в инсте, выложил три фото букетов роз в ужасном качестве и запустил услугу проката для фото с ними. Дружественным блогерам предложили разместить эту информацию у себя, не говоря, что это наш проект. Идея завирусилась. На этом хайпе мы за два дня заработали 380 тысяч рублей.

Хайп с деньгами выглядит иначе. Перед выборами президента мы решили сыграть на ажиотаже и выдвинуть в кандидаты… Алису от Яндекса. Она только появилась на рынке и была у многих на слуху. Мы взяли два неожиданных повода: искусственный интеллект и выборы и совместили их в одном проекте. ИИ не стареет, не устает, объективно принимает решения, нет коррупции.

Проработали стратегию, сделали сайт, предвыборную кампанию, записали видеообращение, разместили кнопку «голосование». Сделали посев, рекламу в телеграм-каналах, пресс-релизы. Одно из авторитетных деловых изданий взяло этот инфоповод без проверки и разместило информацию у себя на первой полосе. И наш фейк разлетелся повсюду. У Собчак было 78 тысяч подписей, у нас с Алисой 82 тысячи. Люди на полном серьезе оставляли свои подписи.

После российской славы через соцсети и СМИ пришла мировая известность. Нам написал профессор из Гарварда, который занимается искусственным интеллектом, и поблагодарил за новый этап развития, шаг в будущее. История закончилась для нас хорошо. Мы подружились с Яндексом, делаем совместные проекты и показали креативность своего агентства. Если говорить о хайпе в целом, то надо различать реальный хайп и мелкий хайп в рамках Садового кольца и уютного фейсбучека среди своих друзей и коллег. Иногда – это просто информационный пузырь.

Андрей Фрольченков, руководитель SMM-направления в сети ресторанов «Тануки»:

– Если мыслить, как обычный покупатель, то вряд ли на меня повлияет хайп бренда. Если я люблю продукт и уверен в его качестве, то мне все равно, кто и кому пересел на лицо. Кроссовки Reebok от этого хуже не стали. Если это личный бренд, как Тиньков, и его продукты, то, конечно, риски гораздо выше.

Кейс «Тануки» с Уитни Тор — это фан и хайп ради хайпа, который никак не повлиял на продажи. Запуская неоднозначный креатив, я прекрасно знал, на какой триггер он сработает, и как отреагирует целевая аудитория. Он вряд ли стал бы таким резонансным, если бы я не тегнул конкурента с высоким социальным капиталом (Федор Овчинников «Додо пицца»). Вот тогда хайп и был запущен. Удивительно, что сама Уитни Тор позитивно и адекватно отреагировала на наш креатив, не обидевшись на шутку.

Любой ситуативный хайп в соцсетях рождается оттого, что людям тупо скучно. Обратите внимание на то, что все хайповые темы взрываются в будние дни в рабочее время, пиковая активность с 10 до 12 дня. Срабатывает рефлекс «в интернете кто-то не прав, надо разобраться». Эта песня будет длиться вечно! Наш кейс «Тануки» – это шум из пустоты. Только ленивыйе журналисты не обратились за комментарием по этому поводу. Это мусорный трафик, который никак не повлиял на продажи.

Наталья Белякова, эксперт по маркетингу в премиум-сегменте, директор по маркетингу Domina Russia:

– Насколько компании могут контролировать хайп в коротком периоде времени? Первый сценарий – это управляемый хайп в рамках коммуникационной стратегии. Есть репутационный менеджмент, глобальная концепция, есть ситуативный маркетинг, плюс хайп, интегрированный и «одомашненный» в ядре стратегии. Например, со времён успешной коллаборации со стрит-брендом Supreme умеренно хайпует LV. Или Burberry, создающий управляемый хайп вокруг нового drop-релиза: никто не знает, что бренд будет представлять каждое 17-е число месяца на сервисе Weibo. Страсти среди fashionistas накаляются, но сам бренд спокоен – все под контролем.

Второй сценарий – вариативный. Условный контроль хайпа. Бренд решает – реагировать на хайп или игнорировать. От того, какое решение будет принято, зависит дальнейшая тактика. Например, Солсбери решительно стали бороться с прилетевшим из России хайпом со «шпилями», максимально дистанцируясь от этой темы. Территориальный брендинг с чистой репутацией был важнее. Примечательно, что городские власти отказались делать пиар на этом хайпе, а бизнес решил «хайпануть» и широко использовал ситуативную тему для своих целей.

Противоположный пример – Зеленоградск, который осознанно искал повод для хайпа в контексте темы, выбранной в качестве городского УТП. В итоге коммуникационная стратегия, построенная вокруг темы котиков и последовательно развивавшая это «милое» позиционирование, получила выход на международный рынок. И произошло это благодаря хайпу, созданному на инфоповоде... из жизни японских котов. Постоянный мониторинг – системный ньюсджекинг – поиск перспективного хайпа – попадание в международный «мягкий» новостной поток. В итоге – увеличение туристического потока.

Ну и третий, самый грустный, сценарий – неконтролируемый. Есть вы со своим прекрасным репутационным менеджментом, ситуационным маркетингом, а потом приходит он… Хайп. И накрывает все.

Нужно изучать все модели и сценарии, чтобы управлять репутацией бренда. Хайп — троянский конь бизнеса. Затаскивая эффектную инсталляцию в компанию и присоединяясь к хайпу, хорошенько простучите бока: возможно, ближе к ночи вас ждёт сюрприз в виде неожиданной общественной реакции. Стелите солому (себе, не коню), но будьте морально готовы и тушить пожар.

Мария Заикина, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям интернет-компании OZON.RU:

– Даже если вы не сами создали хайп, а просто поучаствовали в резонансной ситуации, будьте готовы к тому, что и вас могут признать разжигателем – хотя бы потому, что следующий участник цепочки получает возможность хайповать уже на ваших активностях и вашем бренде.

Помните кейс Reebok с креативом «пересесть на лицо»? СМИ, блогерам и экспертам было интересно, как скандальная кампания повлияла на продажи. Выросла выручка или нет? Для нас было очевидно, что, комментируя эту тему, мы подвергаемся определенному риску, но соблазн поучаствовать был велик. Решили прикоснуться к прекрасному. Крупная онлайн-площадка обратилась к нам за комментарием, мы дали информацию по росту продаж трех брендов в этой категории, но в финальный текст они включили только фрагмент с упоминанием Reebok.

Дальше больше – отдельная волна началась уже вокруг бренда Ozon и нашего комментария. Нас обвинили в «хайпожорстве»: «Не могут придумать свой интересный повод, поэтому врут про рост продаж, чтобы прислониться к резонансной теме», – писали о нас в интернете. Важно было быстро отреагировать – я от своего имени показала, как выглядел изначальный комментарий, после чего эксперты быстро переключились — сошлись на том, что это не OZON хайпует, а сама медиаплощадка на второй волне скандала.

Вывод: создавая свою волну хайпа или участвуя в резонансной ситуации, надо быть морально готовым, что в вас полетят помидоры, и чтобы управлять ситуацией, нужно постоянно отслеживать настроения публики и быстро реагировать.

Соблазн прикоснуться к общему хайпу всегда велик и вполне может быть полезен для бизнеса. Например, рекламный пост с «полуразрешенным» контентом, контентом на грани может дать вам рост продаж при стоимости привлечения в 4 раза ниже обычной. Однако, эта эффективная в моменте performance-выходка может вызвать негатив клиентов. И скажется он на вас в среднесрочной перспективе. Поэтому всегда имейте план «выхода» и оценивайте свои риски, исходя не только из краткосрочной выгоды, но и из планов по долгосрочному построению репутации.

Евгений Гудов, владелец креативного пространства «Люмьер-Холл», «Планетарий 1», создатель проекта «Айвазовский и маринисты — живые полотна»:

– По аналитике хайп дает прирост в 10% к посещаемости выставок – это можно было наблюдать на кейсе с Бэнкси. Но дождь и непогода повышают посещаемость выставок в четыре раза больше, чем ситуативный хайп. И если негативный хайп случится, то вы не сможете контролировать его: объем трафика превышает все мыслимые размеры, и никакие адвокаты бренда его не перебьют.

Когда я открывал свой планетарий №1 в старинном газгольдере, самый большой планетарий в мире, мы поймали хайп и во время строительства, и во время открытия. Писали про расходуемые деньги из госбюджета, хотя я строил его на собственные средства, не привлекая инвестиций от государства.

К официальному открытию мы не успели доделать купол и презентовали его высоким гостям с зияющей огромной дырой. Отложить дату не могли, поэтому решили управлять этим инфоповодом. Легенда – так задумано, чтобы было видно газгольдер. 98% отзывов и публикаций в СМИ были позитивные. Но проблемы начались потом.

Прочитав положительные публикации, люди пошли в планетарий, выстроилась огромная очередь. Ноябрь, минус 4 градуса, 2,5 часа в очереди. А когда они заходили – видели дыру в планетарии. Это было мощно. Мы объясняли посетителям, что это техническое открытие, приносили извинения и давали бесплатные билеты на еще один сеанс, когда все будет исправлено. Работали со своей репутацией, с отзывами на сайте и в соцсетях, анализировали проблемы, исправляли. Доделали купол, пригласили посетителей. Нам удалось переломить этот тренд, и сейчас позитива подавляющее большинство. Планетарий №1 входит в топ-5 посещаемых мест в Санкт-Петербурге.

Я сделал более ста выставок по всей России. Хайп и негатив бывают всегда в разных пропорциях. Не бывает, чтобы на 100% всем все понравилось. Будьте к этому готовы, работая в креативной индустрии. Просто надо работать и улучшать свой продукт.

Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, медиатренер, автор книг «PRописные истины» и «PR в реальном времени»:

– Я не согласен с мнением, что хайп ни на что не влияет. Как консультант по репутации вижу обратное. Хайп вокруг бренда не уронит продажи, если этот скандал не касается качества продукта. Вспомните печальную историю с сыром «Омичка» и купающимися в ванне сотрудниками. Предприятие закрылось после скандала. Или хайп United Airlines с овербукингом и окровавленным пассажиром, которого бортпроводники силой выволокли из салона. У них после этого видео в сети рухнули акции на 5%. Потому что сервис – это базовая функция.

Иногда хайп не касается напрямую компаний, но неосторожное высказывание может повлечь много проблем. Например, корпоратив «Роснано» и фраза Чубайса про «очень много денег» – компания получила четыре проверки после этого!

Если проанализировать последние скандальные истории, то, как правило, источниками хайпа являются сами компании. Обычно специалисты по коммуникациям или генеральные директора, которые очень успешно стреляют сами себе в ногу. Что делать? Соблюдать медийную гигиену. Избегать всех токсичных тем, хотя их становится все больше и больше. На теле общества практически не осталось живого места, куда ни ткни, попадешь в социальный нерв.

А если все-таки хайп случился, то надо опираться на лидеров мнений. Выстроить до этого хорошие отношения с ними. Потому что голос компании в сети всегда менее значим, чем голос человека. Если тебя обвиняет условный Соловьев, то тогда должна заступиться условная Собчак. Вы можете проиграть сражение, но выиграть войну. Для 99% компании хайп чреват репутационными потерями. Но 1%  это может подойти.

Если вы хотите узнать больше об эффекте хайпа, как заработать, сэкономить и не потерпеть фиаско, как управлять и приумножать репутационный капитал бренда, стремитесь разобраться в хайп-маркетинге, хайп-мерче, хайп-коммуникации – приходите на интенсив «Хайпология: как приручить ситуативный маркетинг и не потерять репутацию»

Об авторе: Кермен Манджиева, эксперт по стратегическим коммуникациям, куратор интенсива «Хайпология» в Московской школе коммуникаций MACS