Завершается 2024 год, и хочется вздохнуть, что год был тяжелым, или порадоваться, что он был продуктивным, или удивиться, как много, оказывается, было сделано. В общем, итоги года, первая часть. Спросили спикеров о наиболее перспективных направлениях в PR, топ-каналах коммуникаций и работе со СМИ в 2024 году.
Перспективные и отжившие направления в PR
Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:
2024 год стал годом усиленной работы с репутацией в цифровой среде. Направления, связанные с управлением брендом в социальных сетях, антикризисным PR и созданием аутентичного контента, показали свою эффективность.
В то же время классические подходы, такие как массовые пресс-релизы и мероприятия без сильной концепции, потеряли актуальность. Клиенты и аудитории требуют персонализированного подхода и реальной ценности.
Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET:
Последние годы мы наблюдаем тренд на классический «умный» PR, все больше возвращаемся к работе с традиционными СМИ. И они живее всех живых. Не забываем про отраслевые медиа. А это не просто медиа – это еще и ТГ-каналы, и некое комьюнити.
Нас так пугали искусственным интеллектом, и он действительно несколько трансформирует PR-индустрию. AI однозначно стоит использовать для анализа больших данных и автоматизации рутинных задач. И это надолго. пиарщикам же стоит сделать упор на стратегию и управление кризисами. Антикризис – основа основ. В 2025 году послабления кризисной атмосферы не предвидится.
Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:
Наиболее эффективными оказались нативные интеграции в Telegram-каналах и работа с микроинфлюенсерами. Особенно выстрелили коллаборации между брендами и создание собственных медиа. ⠀
Мария Таланова, PR-консультант, предприниматель и digital-маркетолог:
Этот год для меня прошел под эгидой формирования профильных сообществ. Мы делали это для образовательной сферы, проектов HR и коммуникаций. Сегодня группы в соцсетях, которые были созданы как клубы по интересам, стали площадкой для продвижения экспертизы и услуг, обмена знаниями, тестирования гипотез и запуска новых продуктов. И это тренд наступающего 2025 года.
Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:
Основным успешным направлением 2024 года я бы назвала развитие персонального бренда, как внутри бизнеса, так и в медиа. Аудитория сейчас хочет видеть «лицо» компании и доверяет лидерам мнений, которые открыто транслируют свои ценности и экспертизу. Кроме того, экологичность бизнеса, социальные инициативы и комплексный подход к PR, оглядывающийся на ESG, имеют высокий отклик.
Директор коммуникационного агентства «Старлайт» Вадим Скосырев:
Хочу выделить массовое использование искусственного интеллекта для решения не только задач, требующих работы с большими объёмами данных, но и ежедневных рутинных операций любого пиарщика. Могу назвать нейросети главным трендом 2024 года. Возможности искусственного интеллекта в области анализа данных, генерации контента и разработки программной документации непрерывно совершенствуются. Не сомневаюсь, что в следующем году использование нейросетей будет только набирать обороты, а уровень проникновения ИИ повысится.
Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:
Одним из наиболее успешных направлений стал интегрированный подход к стратегическому PR-сопровождению. Комплексные кампании, объединяющие в себе элементы классического PR с цифровыми инструментами, показали прекрасные результаты в повышении узнаваемости брендов. Развитие искусственного интеллекта и инструментов автоматизации способствовало более точной и быстрой настройке контента под целевую аудиторию.
Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label:
В этом году наиболее успешными для нас оказались таргетированная реклама в TikTok и YouTube, а также работа с музыкальными блогерами и стримерами. Мы получили впечатляющие результаты, используя инфлюенс-маркетинг для продвижения артистов лейбла.
Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:
Самое крупное направление 2024 года – медицинский пиар. Это достаточно сложная тема, но тем она и интересна. Больше классического пиара, к которому мы привыкли много лет назад, меньше креатива (что неправильно).
Падение трафика в запрещенных социальных сетях продолжилось, и этот некогда качественный канал продвижения бесперспективен. Многие СМИ и паблики ограничены в размещение рекламы, потому что признаны иноагентами. Непонятно и будущее YouTube, и стоит ли его продвигать, тратить на него силы и бюджеты.
Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:
2024 год — год, когда PR окончательно «переехал» в цифру. Самыми успешными направлениями стали интеграции в мессенджеры, создание мультимедийного контента и работа с нейросетями.
Что бесперспективно? Безликие пресс-релизы, рассылка на «авось» и отсутствие визуальной подачи. Тренды уходят туда, где можно увидеть, услышать и быстро понять — сухой текст с потерей смысла просто не работает.
Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:
Все более востребованными становятся гибридные мероприятия. Этот формат активно развивается, поскольку отвечает запросам как со стороны заказчиков, так и со стороны самой индустрии. В то же время, менее перспективными я считаю посевы, из-за новых ограничений на маркировку и введения 3% налога с 2025 года. Пока мы не понимаем, как это будет работать, поэтому ждем обновлений в январе.
Если говорить о растущих направлениях, то стоит отметить внутренние коммуникации. Даже небольшие компании начали уделять этому внимание. Особенно ярко это проявилось в 2024 году на премии «Интерком» по внутренним коммуникациям, которая продемонстрировала огромный интерес к этому направлению. Мероприятие собрало большое количество топовых участников. Это подтверждает, что внутренние коммуникации становятся важной частью корпоративной культуры.
Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:
Мы успешно внедрили гибридные PR-кампании, где традиционные медиа сочетаются с digital-решениями, ориентированными на комьюнити-менеджмент. Упор на создание авторских экспертных статей и storytelling-контент усилил лояльность аудитории и доверие к бренду.
Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:
Важное направление в моей работе – это выстраивание долгосрочных партнерств и связей между бизнесами, экспертами и проектами. Также в этом году я уделила большое внимание GR-направлению в PR-кампаниях моих клиентов: выступления на государственном уровне, которые укрепляют статус экспертов и предпринимателей. Многие клиенты вышли на всероссийский уровень, другие стали международными спикерами.
Неэффективным в этом году была работа с блогерами на короткий срок, более предпочтительно долгосрочное партнерство с амбассадорами.
Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:
В корпоративном пиаре подлинность контента играет ключевую роль в установлении доверительных отношений с аудиторией. В 2024 году мы организовали Всероссийский конкурс клипов о рабочих профессиях «МедиаZавод». Дети лично приходили на заводы и общались с инженерами, сварщиками, токарями и разнорабочими, чтобы узнать больше о жизни крупных предприятий изнутри и создать конкурсные видео. А самое главное — искренний и немного по-детски наивный контент о производстве.
Впервые запустили реалити-шоу «Едем на вахту» — офисный сотрудник отправился на вахту, чтобы познакомиться с заводами и рабочими и разобраться, где работать сложнее: в офисе или на производстве. Отсняли свыше 100 вертикальных роликов с живым контентом с разных объектов компании. Реалити-шоу, с одной стороны, закрывает потребность аудитории в правде (условия жизни на вахте, производство), а с другой стороны, под новым углом рассматривает тему физического и интеллектуального труда.
Так сотрудники компании приняли участие в создании благотворительного календаря. Для сварщиков, машинистов крана и стропальщиков был организован фотодень. Это была прекрасная возможность пообщаться и узнать друг о друге больше – за пределами станков и заводских цехов. Благотворительный посыл календаря помог найти новую аудиторию и транслировать культуру заботы компании за ее пределы.
Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L:
В числе наиболее успешных и перспективных направлений я бы точно назвала работу с метавселенными. Может показаться, что пик популярности «Роблокса» прошел, но это не так. Платформа по-прежнему бьет рекорды по популярности среди детей и подростков, а потому является отличным инструментом продвижения брендов.
Работа со СМИ также остается в тренде. Несмотря на тенденции к сокращению текстов и визуальному контенту, текстовые обзоры и статьи в СМИ остаются одними из самых топовых коммуникационных каналов.
Бесперспективных направлений в PR вообще нет. Но есть временные трудности. Это касается видеоблогеров. Снижение активности и просмотров связано скорее с тем, что количество площадок с видеоконтентом сократилось почти вдвое. Но оставшиеся на плаву скоро догонят своих заблокированных конкурентов.
Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:
2024 год стал годом консолидации цифровых инструментов и укрепления позиций сторителлинга как основного элемента PR-стратегий.
Наиболее успешными направлениями стали:
- Использование AI от генерации контента до анализа медиаполя, что позволило повысить эффективность работы.
- Лидируют интегрированные стратегии: объединение усилий PR и SMM для синхронизированных кампаний дало заметные результаты, особенно на сложных рынках.
- ESG-инициативы: компании, которые внедрили устойчивые практики и смогли убедительно донести это до аудитории, получили не только лояльность клиентов, но и позитивное внимание СМИ. А некоторым компаниям в принципе больше ни о чём нельзя говорить на российском рынке, поэтому они активно продвигали эту тему.
Работа со СМИ в 2024 году
Александр Галинский:
Работа со СМИ стала более сложной. Уход части привычных медиа с рынка и трансформация форматов заставили PR-специалистов искать новые точки соприкосновения с аудиторией. На смену традиционным инструментам пришли нативные публикации, коллаборации с независимыми журналистами и развитие собственных медиаплатформ. Этот тренд продолжит развиваться и в 2025 году.
Валерия Сливка:
Работа со СМИ становится более глубокой и точечной, но и более ценной. Удержать внимание даже внутри деловой журналистики непросто: интересны только действительно цепляющие истории, которые ложатся на общие тренды или актуальные повестки. Формат быстрого комментария, интервью и коллаборации бизнеса со СМИ показали себя наиболее результативно.
Ксения Заяц:
Медиаландшафт претерпел серьезные изменения. Журналисты все чаще ищут не просто новости, а глубокую экспертизу и уникальные инсайты. Выросла роль отраслевых телеграм-каналов и специализированных медиа. ⠀
Юрий Турцев:
Работа со СМИ в 2024 году стала более сложной. Важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами, предлагая им эксклюзивные материалы и истории, а не просто заваливать стандартными пресс-релизами. Личное общение, поиск релевантных СМИ, строительство доверия – вот ключи к успеху.
Константин Скачков:
СМИ осознали свою необходимость. Отсюда рост цен на размещение в федеральных СМИ и особенно ТВ-каналах – цены просто устремились в космос. Причем, в отличие от социальных сетей, эффект сложно оценить объективно, по количеству подписчиков и их вовлеченности, часто приходится верить на слово, что не очень хорошо. Но бюджеты есть, и их нужно тратить.
Айна Абдеева:
Традиционные медиа теряют охваты — 55% аудитории перешли в соцсети и мессенджеры, ТВ и радио уже не лидеры, радио и печатные издания теряют около 10% охвата в год, а вот цифровые платформы растут. СМИ стали требовательнее: нужно больше аналитики, фактов, уникальных тем, экспертизы, меньше воды.
Виктория Антипова:
Взаимодействие со СМИ стало более точечным и персонализированным. Бренды и редакции больше ценят партнерские отношения, где совместные кейсы и эксклюзивы выходят на первый план. Однако конкуренция за внимание аудитории так высока, что просто «попасть в СМИ» недостаточно. Нужно удивлять, давать пользу и визуально вовлекать.
Александра Кайгородова:
У изданий требования к контенту мощно сдвинулись в сторону более глубокого и содержательного освещения. Эта тенденция позитивно отражается на качестве информации. Читатели ищут практические примеры и кейсы, способные помочь им разобраться в конкретных ситуациях и применять полученные знания на практике.
Фокусировка СМИ на практической экспертизе помогает раскручивать руководителей компании, которые начали заниматься пиаром совсем недавно. Продвигать первых лиц предприятий стало интереснее, а статьи все больше пропитываются глубиной и экспертной позицией.
Подход к взаимодействию со средствами массовой информации через спецпроекты остается перспективным. Такой формат дает возможность транслировать ценности компании в увлекательной форме. Управление спецпроектами требует тщательного планирования и креативного подхода для достижения максимального воздействия на аудиторию.
Полина Упитис:
2024 год показал, что работа со СМИ требует нового подхода. Во-первых, традиционные форматы пресс-релизов на почту или даже в телеграм почти не работают. Журналисты всё больше ценят эксклюзив или доступ к уникальным данным и исследованиям, а не просто готовую новость. Вызовом остаётся конкуренция за внимание, особенно с ростом инфошума. Установление личных контактов с журналистами и редакторами остаются, пожалуй, самыми эффективными инструментами.
Каналы коммуникации: топ и устаревшие
Александр Галинский:
Социальные сети, такие как Telegram и ВКонтакте, продолжают набирать аудиторию, тогда как некоторые западные платформы теряют актуальность в России. Инфлюенс-маркетинг остаётся на пике популярности, запрос на сотрудничество с микроинфлюенсерами растёт: аудитория ценит их искренность и локальную релевантность.
Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:
В рост пошли:⠀
— Подкасты с экспертным контентом⠀
— Закрытые профессиональные сообщества
— VK и Telegram как основные площадки⠀
— Видеоконтент в коротком формате⠀ ⠀
В упадке:⠀
— Facebook/Instagram (запрещены в РФ)⠀
— Классические пресс-конференции⠀
— Массовые рассылки⠀
— Длинные текстовые форматы⠀ ⠀
Валерия Сливка:
Видео- и аудиоформаты продолжают уверенно набирать обороты: стриминг, онлайн-эфиры, короткие видео, подкасты становятся лидерами. Социальные сети, где компания готова быть «говорящей, а не продающей», сохраняют свое значение.
Владимир Дорецкий:
Социальный аудиоконтент, такой как подкасты, растет огромными темпами, предоставляя новое пространство для маркетинга и взаимодействия с аудиторией. В то же время, классические печатные медиа и даже некоторые онлайн-издания начинают терять свои позиции под натиском более динамичных и интерактивных форматов.
Юрий Турцев:
TikTok, YouTube, Telegram — безусловно, растущие каналы. Мы видим значительный прирост вовлеченности и охвата аудитории. В то же время, Facebook и ВКонтакте постепенно теряют свои позиции в плане органического охвата. Важно адаптироваться и диверсифицировать каналы коммуникации.
Константин Скачков:
Из социальных сетей отмечу Телеграм. С ним сложнее работать, чем с запрещенными, но он показывает уверенный рост, и это must have в арсенале любого пиарщика. Потихоньку возобновляет свою работу TikTok, его также нельзя игнорировать. После того как продолжительность видео там увеличили до 60 минут, он стал еще интересней. И при отсутствии сильных конкурентов в формате видео, этот канал выглядит успешным. Хорошая вовлеченность, конверсии и простота в производстве контента – все это о TikTok. Немного подросла «классика», включая глянцевые журналы (для отдельных видов бизнеса), на это тоже нужно обратить внимание.
Айна Абдеева:
Ключевыми форматами для продвижения стали digital-коллаборации, установление партнёрских отношений с new media и инфлюенсерами. Плюс в том, что альтернативные площадки (те же Telegram-каналы) дали пиарщикам больше свободы и возможность находиться там, где целевая аудитория.
Растет медиапотребление через мессенджеры, видеоплатформы, подкасты. Видеоконтент занимает 82,5% мирового трафика и здесь скрыт потенциал для PR.
Telegram и подкасты уверенно захватывают аудиторию. Людям нравится, когда с ними разговаривают, а не «кричат с плаката». Интерактив, живой тон и честный диалог создают эмоциональную связь с брендом. Короткий интерактивный контент стал новым золотым стандартом.
А вот классическая пресса и телевидение всё больше напоминают «ностальгический плейлист». Они теряют молодёжь, а с ней и влияние. Телевидение? Только если это ролик, который мигом разлетится по соцсетям. Если у вас нет контента, который можно адаптировать для новых платформ, то вы просто теряете аудиторию.
Виктория Антипова:
Растут: Short-form видео (Reels, TikTok, Shorts) — они остаются королями вовлечения и вдохновляют на покупку. Telegram превратился в настоящий мультиформатный медиа-канал с лояльной аудиторией. Личный бренд спикеров — наращиваем доверие и прямую связь с клиентами через лицо компании.
Приходят в упадок: Чисто рекламные публикации — аудитория их уже не воспринимает. Бездушные рассылки в духе копипаста — эмоциональный и персонализированный контакт важен как никогда.
Елена Наумова:
Подкасты, интервью в видео-формате стали неотъемлемой частью пиара. Наряду с этим, ТВ и радио остаются в медиа-инструментах и не уступают по охватам и влиянию. Сильно укрепили свои позиции бизнес-сообщества – сильный инструмент оффлайн-пиара, который дает возможность новых знакомств, укрепления связей, реализации идей. Один из сильных инструментов на данный момент.
Александра Кайгородова:
Телеграм – явный лидер по числу аудитории и дневным охватам. В настоящее время у него более 500 миллионов пользователей по всему миру. Популярность Телеграма обусловлена широким функционалом, включая возможность создания каналов и ботов.
На фоне замедления YouTube выросла аудитория российских видеохостингов. Платформы RuTube и VK Видео совершенствуются в техническом аспекте, дают новые возможности для создания и размещения видеоконтента.
Использование наружной рекламы в совокупности с онлайн-форматами приводит к положительным результатам и увеличению эффективности маркетинговых кампаний. Этот подход обеспечивает широкий охват и повышает узнаваемость бренда.
Аудитория стриминг-платформ продолжает расти. По данным агентства TelecomDaily, в первой половине 2024 года общее количество подписчиков российских сервисов превысило 50 миллионов человек.
Коммуникации в офлайне тоже не стоят на месте. Проходят живые викторины, интерактивные игры, запускаются креативные event/pop-up форматы – оригинальные способы проведения мероприятий в нестандартных локациях.
Телевидение и радио теряют популярность среди молодежи. Они предпочитают потреблять информацию на онлайн-ресурсах и в социальных сетях. И удобнее, и выбор контента не ограничен.
Читательские привычки россиян также меняются. Люди отказываются от традиционных СМИ: они выбирают платформы и ресурсы, созданные для обмена информацией, создания и распространения контента, общения и формирования сообществ на основе интересов или целей.
Продолжение следует.
Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова
Об авторе: Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group
