Архив метки: Тренды

В День PR-специалиста хаб независимых агентств SMALL представляет исследование о том, как топовые коммуникационные агентства выстраивают продвижение собственного бренда.

Для анализа мы взяли Топ-30 агентств из Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К-2026 и изучили, какие методы продвижения они используют.

Мы проанализировали публичные материалы каждого агентства — сайты, соцсети, пресс-релизы и профили в отраслевых медиа — и сопоставили их с 14 каналами продвижения: от кейсов и рейтингов до личного бренда руководителей и HR-бренда.

Самым популярным методом оказалась публикация кейсов и портфолио — их используют все агентства из топ-30. Ни одно агентство не обходится без демонстрации реализованных проектов: это базовый формат, который используют для привлечения потенциальных клиентов.

Следом идут отраслевые рейтинги (90%) и участие в профессиональных премиях (87%) — агентства системно конвертируют внешнее признание в доказательство своей экспертизы. Ещё 77% используют экспертный контент и публикации в СМИ, а 70% — организуют или участвуют в мероприятиях и конференциях.

«PR-агентства каждый день помогают клиентам выстраивать репутацию, находить сильные инфоповоды и показывать экспертизу, но собственное продвижение часто остается зоной роста. При этом рынок в целом использует для себя те же инструменты, которые рекомендует клиентам: кейсы, экспертный контент, публичность команды и участие в профессиональном сообществе. В отличие от классического маркетинга, для B2B-агентств ключевым фактором доверия остается не реклама, а подтвержденная экспертиза и репутация», — комментирует сооснователь SMALL, основатель диджитал-компании HINT Александра Дробышева.

Самым недооценённым инструментом выглядят собственные исследования и аналитика — их используют всего 37% агентств. При этом именно исследования дают агентству то, что не купишь ни за какую рекламу: инфоповод, цитируемость в СМИ и статус эксперта, а не подрядчика. КРОС, Полилог и RQ (AMDG), которые делают ставку на этот инструмент, регулярно оказываются в фокусе профильных медиа именно благодаря собственным данным.

Социальные сети как отдельный канал продвижения задействуют всего 23% агентств, образовательные проекты — 17%. Реже всего агентства работают с отзывами клиентов и HR-брендом — эти инструменты используют по 7% участников исследования.

Картина в целом показывает индустрию, которая продаёт экспертизу через результат, а не через обещания: кейсы, рейтинги и премии остаются главной валютой доверия. При этом инструменты, которые работают на долгосрочное доверие и узнаваемость — собственные исследования, отзывы, HR-бренд — пока используются лишь небольшой частью рынка, а значит остаются зоной роста для тех, кто хочет выделиться.

Розалия Каневская, сооснователь SMALL, основатель PR-агентства Montana:

«Собственное продвижение требует больших ресурсов, поэтому неудивительно, что большинство агентств распределяют этот ресурс в пользу клиентских проектов. Кого-то может удивить низкая представленность PR-агентств в соцмедиа — всего 23%, но, на мой взгляд, для нашего специфического B2B-рынка это вполне нормально. Развитые соцсети мы видим почти исключительно у агентств, у которых есть собственная SMM-практика. В остальных случаях агентства делают упор на точечные активности, где можно показать «товар лицом»: команду, качество решений и реализованные кейсы».

Около пиара

ИИ-оптимизация, выгорание, новые инструменты, метрики и комплексный подход. О чем думают пиарщики перед Новым годом

26.12.2025 Alexandra Kolpakova

В конце года мы традиционно оглядываемся назад и пытаемся заглянуть чуть дальше горизонта. Что будет определять PR-повестку в 2026 году, как специалистам по коммуникациям сохранить доход в условиях растущих требований и нестабильного рынка, и о чем мечтают пиарщики под Новый год? Мы задали эти вопросы практикам из агентств и инхаус-команд. Нишеваться или расширяться, подстраиваться под ИИ-поиск, сосредоточиться на метриках или прокачивать личный бренд? Самые актуальные идеи в отрасли – для стратегической сессии под бокал шампанского.

3 главных PR-тренда 2026 года

Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:

Пора уже признать, что рынок меняется быстрее, чем обновляются медиабазы. А потому к PR следует подходить как к стратегическому активу, рассматривая его не как инструмент, а как интегрированное решение. В этой новой парадигме, на мой взгляд, большое значение имеют следующие тенденции:

1) Искусственный интеллект становится инфраструктурой коммуникаций. Нейросети прошли качественную эволюцию от генератора текстов и картинок до автономного виртуального сотрудника, способного выполнять задачи 24/7: мониторинг и аналитика в режиме реального времени, предсказание потенциальных репутационных рисков до их проявления, анализ предпочтений журналистов для создания таргетированных питчей и многое другое — список будет только расширяться. Это освобождает нам руки для стратегии, креатива и построения отношений с заказчиками — того, что стоит дорого. Но и требует дополнительного контроля, тренируя нашу ответственность.

Обратная сторона этих процессов — возникновение необходимости Generative Engine Optimization (GEO), или оптимизации контента для индексации языковыми моделями и AI-поисковиками. Теперь нам нужно думать не о том, по каким запросам попасть в топ выдачи Яндекса, а о том, как нейросеть оценит информацию о нас, чтобы сформулировать ответ на вопрос пользователя.

2) Люди хотят смотреть и слушать. Доверие к традиционным медиа снижается, переизбыток информации разгоняет FOMO и читать становится просто некогда. Это не значит, что текст умер, но что нужно уделять большое внимание интерактивным форматам — аудио, видео, а также коллаборациям с креаторами, которые вдыхают в коммуникации жизнь, привлекают внимание и вызывают доверие.

3) Радикальная искренность. Может быть, еще не в следующем году, но мы придем к отказу от скриптов, чрезмерной полировки инфоповодов и нарочитого приукрашивания. Аудитория требует подкрепления каждого заявления конкретными действиями, прозрачность и честность — вот что дает уверенность и вызывает одобрение. Нам предстоит принять, что PR не должен рисовать идеальную картинку, а путь к сердцам лежит через правду, которая иногда бывает неприглядной.

Наталия Альгешкина, автор-телеграм канала @prbudni21, руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии

1) Быть везде и сразу. Видеоблоги, подкасты, сторисы... Пользователи хотят видеть бренды живыми и настоящими. Кто-то называет это новой искренностью, а кто-то — неизбежной борьбой за внимание пользователя.

2) Адаптация коммуникационных стратегий под региональные особенности. Подходы, успешно работающие в столичных городах, часто оказываются неэффективными в регионах. Поэтому растет спрос на те руки, которые умеют грамотно «приземлить» коммуникации на региональную специфику.

3) Пиарщики начинают сильнее ценить себя, свое время и свое здоровье. Пресловутый work-life balance медленно, но верно набирает обороты и в профессии, и в мире.

Галина Филиппова, руководитель PR-проектов eLama (Yandex):

1) От разрозненных активностей — к комплексным кампаниям. Тренд на переход от единичных публикаций и количественных исследований к созданию целостных проектов в синергии с маркетингом, продуктом и аккаунтингом. Ценность — в глубине и системном влиянии, а не в количестве упоминаний.

2) PR как признанный драйвер бизнес-метрик. Рынок наконец-то начинает видеть в PR не только инструмент для «статей в СМИ», а полноценный канал внешних коммуникаций, который влияет на всю воронку — от узнаваемости до лидов — и даже работает с эффектом «здесь и сейчас».

3) Размытие границ специализации. Сегодня в зоне ответственности специалиста — не только классические статьи, антикризис и работа со спикерами. Добавляются вебинары, смысловые партнерства, подкасты, работа с New Media, а зачастую — вопросы брендинга и позиционирования. Навыков требуется много и разных, привычное «пиарщик» уже не отражает сути. Мы становимся коммуникационными менеджерами, которые управляют всеми точками контакта бренда с аудиторией по верху воронки.

Анна Борисова, автор телеграм-канала «Есть контакт»:

1) Работа с новыми медиа, больше всего клиенты хотят Telegram и YouTube.

2) Оффлайн-мероприятия, которые станут центром притяжения. Мероприятия ради мероприятий больше не нужны никому.

3) Исследования – старый добрый проверенный метод, но с грамотной подачей может принести невероятные охваты и цитируемость.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica, автор телеграм-канала «Птички в голове»:

1) Обсуждение инструментов ИИ, споры о том, насколько можно ему доверять, как его верифицировать, как выявлять ошибки, связанные с ним. Стремление его интегрировать в рутинную работу. К концу года могу сказать, что у меня тоже уже начало получаться с ними работать, но так как чаще всего моя работа заключается в управленческих решениях, либо в кризисном менеджменте, то такие задачи, к сожалению, я передать и не могу. Приходится все самой.

2) Правильно коллеги заметили, что ИИ стал новой целевой аудиторией. Количество желающих победить и попасть в нейровыдачу и подсказки к концу года сильно выросли.

3) Определенного рода профессиональное выгорание у специалистов. Требование к качеству растет, а работать некому, все падает на тех, кто еще выжил.

2. Как пиарщику сохранить и повысить доход в 2026 году?

Айта Лузгина:

Наступающий год не обещает быть простым, и на рост зарплат надеяться не приходится. Чтобы оставаться на плаву и увеличивать чек, нужно менять стратегию продаж — себя и агентства. Несколько направлений трансформации, которые я рекомендую рассмотреть:

Нишевание. Быть «универсальным солдатом» уже не так перспективно. Лучше выбрать 2-3 вертикали, где вы понимаете бизнес-логику изнутри, и стать там топом, чтобы быть наравне с клиентом и выступать не просто подрядчиком, а советником — это уже совсем другие деньги.
Переход на долгосрочные ретейнеры. В отличие от проектной занятости, в такой системе можно прогнозировать доход и планировать развитие команды. Кроме того, появляется возможность выстраивать более глубокие отношения с клиентами и обеспечивать допродажи.
Прокачка личного бренда. В эпоху, когда совпадение убеждений является триггером потребительской активности, личная экспертиза становится конкурентным преимуществом. Формируйте его правильно.
Антикризисный PR и AI-грамотность. Эти компетенции все еще в дефиците, а потому стоят дорого.

Наталия Альгешкина:

Прекратить себя воспринимать исключительно как пиарщика и наконец-то признать, что в чистом виде PR или пресс-служба никому больше не нужны. Нужны универсальные бойцы по работе с комплексными медиакоммуникациями. Важно научиться уметь работать со всеми инструментами на рынке – от нишевых микроблогов до региональных ивентов, параллельно приправляя это все знаниями из области психологии, маркетинга и искусственного интеллекта.

Ну и прокачивать личный бренд: как бы мы не любили заявлять, что «настоящий профессионал сам о себе не рассказывает» — это не так. К сожалению (и к счастью?) актуальные времена требуют не только хорошей работы, но и умения хорошо о себе рассказывать. Поэтому, смело заводим телеграм-каналы, запускаем подкасты и учимся выступать на профильных (и не очень конференциях).

Галина Филиппова:

Нужно не просто генерировать громкие цифры (вроде охвата), а доказывать свой конкретный вклад в проекты, которые важны для бизнеса. PR-метрики часто «висят в воздухе», потому что их сложно увязать с дальнейшим движением в воронке. Поэтому нужно учиться работать не «по верху» всего остального, а показывать свою роль внутри проектов:

Не: «Мы получили 500 тысяч охвата в марте». А: «Мы охватили 500 тысяч представителей малого бизнеса через отраслевые СМИ, чтобы поддержать запуск новой фичи по автоставке».

Или: «Мы усилили выход нового продукта, сделав разлив новости в 10 медиа, что увеличило трафик на целевую страницу на 40% в день выхода».

Чтобы так работать, нужно осваивать смежные области — хотя бы на базовом уровне разбираться в продукте, аналитике и performance-маркетинге. Это даст язык для диалога с бизнесом, поможет говорить на языке метрик, которые здесь считают важными, и не бояться отстаивать ценность своих проектов, когда они реально помогают компании расти.

Итог: Доход будет расти у тех, кто умеет переводить PR-активность в понятный бизнесу вклад и показывать, что это часть команды, которая решает конкретные задачи.

Анна Борисова:

Учиться новым инструментам и принять реальность такой, какой она является: только публикации больше не работают. Чем быстрее наступит осознание, что клиенты и компании готовы платить за управление инфоповодами и продюсирование имиджа бренда, а не «пакеты» из комментариев и пары статей, тем ближе высокий доход.

Дарья Лапшина:

Я вижу две возможности: обучать людей, растить сотрудников и работать больше для того, чтобы масштабировать свои направления и развивать новые. Сейчас клиентам все больше и больше требуется некая универсальность, некий многоуровневый подход. И, собственно, экспертиза в этом многоуровневом подходе – это главный залог успешного роста.

3. Что вы попросите у Деда Мороза?

Айта Лузгина:

Профессиональной мудрости и прозорливости для всех. Чтобы мы оценивали коммуникации не только с точки зрения цифр, но и смыслов — их реального влияния. И слово стало таким же весомым, как дело. А еще — чтобы пятничные «пожары» не переходили на другие дни недели и возникали все реже и реже.

Наталия Альгешкина:

Хотелось бы пощады. Но попросим спокойных новогодних каникул с возможностью отвлечься от рабочей рутины. А на остальное без Деда Мороза заработаем!

Галина Филиппова:

Однозначно — отменить декабрьский аврал! Чтобы в Новый год можно было влететь на крыльях от выполненного еще пару недель назад плана, а не вползать, вымотанным после «горящего» финиша года.

Анна Борисова:

Здоровье себе и своей семье, а также удачу, всё остальное я могу создать, найти, заработать, купить, увидеть и получить сама.

Дарья Лапшина:

Я попрошу у Нового года новых толковых сотрудников и возможности уйти в отпуск без включения в работу.

Материал подготовила Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

Около пиара

Пиар территорий: что важнее — громкий ивент или инфраструктура

23.09.2025 Alexandra Kolpakova

В туристическую инфраструктуру сегодня инвестируют и государство, и бизнес: в прошлом году, по данным правительства РФ, в эту сферу было вложено более 1 трлн рублей. Юлиана Шунина, основатель PR Integral, рассказала, как работает пиар территорий, без которого эти вложения могут не окупиться.

Инфлюенсеры привлекают внимание к регионам

В России ориентация на внутренний туризм и популярность социальных медиа стали бустом для пиара территорий. Интерес к путешествиям по России подогревают инфлюенсеры, контент которых все чаще связан с местами, где они живут или куда переезжают, где отдыхают или бывают по делам. Они становятся амбассадорами пространства, если чувствуют заботу о себе в виде хороших дорог, ухоженных парков и скверов, современных детских комплексов, кафе и ресторанов, площадок для занятий спортом.

Даже базовый набор элементов комфортной среды в сочетании с богатой историей места, красивой природой или необычным ивентом вызывает желание рассказать о нем, возможно, стать гидом для тех, кто захочет приехать. Честные обзоры с неподдельными эмоциями, ценами, личными историями цепляют других людей и снимают вопросы о посещении, которые могут у них возникнуть.

Лучший пиар территорий делают их жители, которые становятся амбассадорами места и региональных брендов.

Это понимают и частные компании, и представители крупных проектов под эгидой государства, создающие коллаборации с инфлюенсерами. Отмечу работу института развития Северо-Кавказского федерального округа Кавказ.рф с блогерами, фотографами, спортсменами. Для всесезонного курорта Северной Осетии «Мамисон» они сделали красивый и глубокий проект с фотографом Радой Садыговой. Амбассадором Эльбруса стала альпинистка Алина Пекова, первая россиянка, которая покорила 14 самых высоких гор в мире. Такие люди вдохновляют открывать новое в стране, больше узнавать о представителях разных народов и о себе.

Проект с Радой Садыговой. Фото: Кавказ.РФ

Города, которые знают толк в пиаре

Внутренний туризм в России на пике развития. Все регионы пытаются привлечь туристов, разрабатывают маршруты, открывают музеи, организовывают фестивали. Но на слуху с десяток городов, которые смогли создать инфоповоды, достойные федерального освещения: Сочи с его максимально привлекательным имиджем, лояльная к бизнесу Самара, часто цитируемая в СМИ Казань, назвавшийся столицей закатов Нижний Новгород, дико красивый Красноярск и Томск, пригласивший колядовать всю Россию.

Новую волну интереса переживают города «Золотого кольца»: Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ярославль. Маршруту почти 60 лет, все мы о нем знаем с детства. Но теперь старинные города находят новых почитателей.

Суздаль стал самым популярным малым туристическим городом России, не только исторической, но и гастрономической меккой страны. Один только фестиваль «День огурца» собрал более 35 тысяч участников.

В этом году Суздаль отмечает тысячелетие. К такой дате в прошлом году из федерального бюджета было выделено 247,7 млн рублей на обновление центра города. То есть государство инвестирует средства в инфраструктуру — местные жители и туристы это видят и рассказывают о том, как красиво и интересно в городе, — турпоток растет, что привлекает бизнес и развивает сферу HoReCa. Такой круговорот развития территории.

К сожалению, не все достойные посещения города способны разглядеть свой потенциал или заявить о себе на федеральном уровне. Например, я вижу, как семимильными шагами развивается город детства и моей юности Магнитогорск, в котором вдобавок к двум отличным горнолыжным центрам построили городской курорт «Притяжение», напоминающий мне парк «Краснодар».

Но о том, что можно и нужно посетить металлургический город, знают лишь на Урале, в других регионах — нет. Того турпотока, что есть, недостаточно для круговорота развития, который случился в других городах. Здесь нужны сильные инфоповоды, грамотный пиар. Например, столица Урала Екатеринбург попал в бьюти-подборки федеральных СМИ благодаря необычному спа-салону «Дивница», где с душой подошли к созданию интерьера.

Спа-салон «Дивница». Фото: Menitsky Project

Есть прекрасные места, о которых хочется рассказывать, но непонятно зачем: инфраструктуры там нет, приглашать людей некуда. С такой проблемой недавно я столкнулась в Краснодарском крае, где живу: посетила невероятно красивый Псебай, откуда можно отправиться в горы или на сплав, но найти место для размещения в самом поселке практически невозможно. Туристы, конечно, могут ночевать в палатках, но желающих немного. Другие наверняка рады были бы увидеть красоты этого места, но при условии, что можно остановиться в отеле и поесть в приятном месте. Все-таки инфраструктура в развитии территории первична. Но есть исключения.

Фестиваль как инструмент привлечения туристов

Редкий случай, когда локация без развитой инфраструктуры может привлечь огромное количество людей, — это фестиваль. Когда я говорю про исключение, представляю «АрХХстояние» в Калужской области. Это наш российский Burning Man, который ежегодно собирает более 10 тысяч человек.

Популярные в последнее время забеги, в том числе трейловые, проводятся как фестивали спорта, семейные праздники, и тоже не всегда предлагают комфортное размещение, но люди едут за эмоциями, за вайбом.

Иногда горожане даже рады окунуться в атмосферу деревенской простоты, непритязательности. Например, «Хутор Фест» в хуторе Петровском Ростовской области стал для сельской территории возможностью заявить о себе, познакомить гостей с традиционными ремеслами и реализовать экопродукцию. В Рязанскую область гости едут на гастрономический фестиваль малины. В сельской местности Тульской области проводится и один из главных музыкальных фестивалей страны «Дикая мята».

Даже вход на небольшие фестивали часто осуществляется только по билетам. Полагаю, это не только для получения прибыли, но и для формирования своей аудитории: приедут только те, кому это действительно интересно. Как показала драка на подешевевшей в один день канатной дороге в Сочи, адекватный ценник — это еще и вопрос безопасности.

Фестиваль — это понятный широкой аудитории формат, притом часто очень доступный: организаторы, как правило, предлагают способы размещения и питания, хотя бы минимальный комфорт.

К тому же это возможность сразу большому количеству людей на одной площадке рассказать о ценностях региона, аутентичного праздника или компании, которая фестиваль проводит. Поэтому мы видим не только B2C-форматы, но и B2B.

Отличные примеры B2B-фестивалей и форумов можно найти не только в столице. Изнутри знаю, как готовятся и проходят масштабные мероприятия в Сочи, такие как международное ресторанное шоу Gastreet и форум для представителей event-индустрии GLOBAL EVENT FORUM. Здесь нет задачи показать, как прекрасен Сочи, но город все равно получает свои бонусы: принимает тысячи людей, которые в соцсетях рассказывают не только об ивенте, но и о месте, где все проходит.

Юлиана Шунина на GEF. Фото: PR Integral Media

Отдельно можно выделить фестивали для сотрудников крупных компаний или их клиентов, которые стали трендом. У «Яндекса» есть Yandex Ecom Open Air для тех, кто связан с электронной коммерцией, и Young Con — для потенциальных сотрудников. Оба фестиваля проходят в Москве.

Некоторые компании заходят и в регионы. Например, VK Fest проводится уже в пяти городах, включая Казань и Челябинск. Avito проводит Avito the Factory для сотрудников в Москве, а горнолыжный фестиваль для продвижения своих продуктов — на курорте Роза Хутор. На подобных фестивалях важен не столько вайб, за которым захотят прийти снова, сколько четкая механика создания лидов. Но это уже не пиар, а маркетинг.

Еще не поздно заявить о себе

Может показаться, что русло туристического потока уже не изменить, однако я адепт идеи, что у всего есть потенциал, который нужно реализовать. Сама мечтаю поехать по России и создать уникальный маршрут, который поможет продвигать регионы. Но делать это из состояния изобилия, говоря современным языком, а не ради денег.

Планетарий Виктора Матюшина. Фото автора

Так начинали реставрировать дома, построенные немцами, в Калининграде в 2015 году, когда город еще не был так популярен у туристов. Так адыгейский пенсионер Виктор Матюшин построил на своей земле частный планетарий, когда еще не было Фестиваля адыгейского сыра.

Об авторе: Юлиана Шунина, основатель PR Integral & PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, гастроблогер

Mediabitch