Чудесная девушка агентского PR Елена Грозная, партнёр агентства iMars, честно рассказала нам в интервью о том, как построить карьеру в PR-агентствах, как перебороть текучку кадров и выиграть жирный тендер. О тендерах, думаю, попозже, попросим Елену рассказать в отдельной колонке — как считаете? 😉
— Елена, вы работаете в iMARS уже много лет, и даже получили статус партнёра. Можно ли сформулировать советы, которые помогли бы начинающему пиарщику построить карьеру в рамках одного агентства?
— В iMARS я тружусь с 2006 года, а статус партнера получила в конце 2011-го. «За высокую степень перфекционизма в работе» — так позиционировали акционеры мое назначение. Наверное, это и есть ключ к успеху, впрочем, как и в любом деле. А если серьезно, то я пришла в iMARS уже с опытом в PR, плюс было хорошее образование, иностранные языки, коммуникационные навыки – в общем, мне казалось, что я довольно много знаю и умею. Но то, чем я стала заниматься уже спустя пару лет, развеяло мои иллюзии.
Что я могу посоветовать? Начинающим пиарщикам хотелось бы посоветовать, чтобы они вникали в то, что делают на работе они сами и их коллеги. Если вы хотите стать руководителем, то рано или поздно придется делегировать полномочия, контролировать качество работы подчиненных, осваивать новые направления бизнеса, браться за то, чего ранее не делали. И во всем этом нужно разбираться. Интуиция приходит только с личным опытом. Второй совет — внимание к деталям. Их игнорирование рано или поздно превратится в систему, это станет заметным, и к вам перестанут относиться как к профессионалу, не будут доверять серьезных задач. Третье — учитесь у коллег, старайтесь их узнать с личной и профессиональной точки зрения. Ну и будьте искренне заинтересованны в том, что делаете. Заставьте себя полюбить даже тот проект, который поначалу кажется неинтересным. Это непросто, но аутотренинг помогает. Ну и самое главное — соблюдайте дедлайны. Это вообще must, конечно.
Молодому руководителю хотелось бы сказать, что перекладывать всю ответственность на подчинённых — это моветон.
Ваш коллектив должен быть всегда на вашей стороне. А вы – на его. Если это происходит гармонично и естественно, значит вы преуспели. Соблюдайте дед-лайны. Став руководителем, вы, разумеется, начинаете понимать, что это в первую очередь касается именно вас, и только потом уже ваших сотрудников.
— У вас же, если мне не изменяет память, не профильное образование? Важна ли вообще профильность образования в этой профессии?
— Да, я закончила переводческий факультет МГЛУ им. Мориса Тореза. Я считаю, что профильность образования - так скажем – не есть определяющий фактор успеха в PR. При этом исключительно важен некий академический background, который отчасти создается социумом — семьей, окружением, друзьями, а отчасти — образованием и книгами.
Для работы пиарщика, на мой взгляд, необходимы грамотность, начитанность, широкий кругозор, умение анализировать информацию, складно писать в разных стилях, очень быстро читать длинные тексты на незнакомые темы... Крайне важно уметь слушать и слышать собеседника — клиента, журналиста.
Конечно, нужно не только уметь, но и очень любить придумывать, фантазировать, все время что-то замышлять и крутить у себя в голове. Помните — те самые тараканы из анекдота? Так вот с ними пиарщик имеет ежедневно тесный и очень продуктивный контакт.
Не столь важно, где человек этому научился: на профильном факультете ВУЗа или эмпирическим путем. Опытом проверено: за буквально один-полтора года максимум (при грамотном руководителе), молодой специалист на практике в совершенстве освоит то, чему его учили пять лет на профильном факультете ВУЗа.
— Какими принципами iMARS руководствуется при найме сотрудников начального уровня и при поиске стажёров? Какими качествами должен обладать потенциальный сотрудник, чтобы построить карьеру в вашем агентстве?
— Прежде всего, мы смотрим на горящие глаза и на то, как человек держится. А дальше начинаем «прощупывать» тот самый backround, о котором я говорила. Не скрою, лично я обращаю внимание на ВУЗ. К слову, очень хорошо себя зарекомендовала ВШЭ, у меня целая плеяда сотрудников оттуда, и все они успешны и нацелены на результат. Среди необходимых качеств молодого пиарщика – усердие, аккуратность и педантичность, готовность браться за разноплановые задачи.
Мы сознательно пропускаем новичков через конвейер «многозадачности». Так потом и им самим, и нам проще определить сильные стороны, чтобы их развивать, превращая молодых сотрудников в высоко квалифицированных специалистов.
Еще непременное требование –знание языков. Upper intermediate или advanced уровень одного из ведущих европейских языков и плюс один редкий – приветствуется.
— Бытует мнение, что в агентствах хорошо начинать карьеру, а потом идти работать в in-house, потому что там рады любому агентскому опыту и больше платят. Насколько это соответствует действительности? Существует ли в вашем агентстве текучка на начальных позициях?
— Начну со второй части вопроса. Предметом особой нашей гордости является низкая текучка. Чаще уходят в декрет. Если человек не приживается – это становится понятно буквально за 1-2 месяца.
Насчет выбора – идти ли потом работать inhouse или нет – это сознательное решение каждого, ведь это очень разноплановые истории, нужно сравнивать каждый конкретный случай и искать плюсы и минусы.
Если сравнивать по такому критерию, как заработная плата – то в этом и состоит задача агентства - создать для каждого сотрудника такие условия работы, оплаты, нематериальной мотивации, карьерные возможности, чтобы у него было желание расти именно у вас. И если люди работают в одном агентстве годами – значит, оно неплохо справляется с этой задачей.
Мы вообще не оперируем таким понятием, как «агентский уровень зарплаты». Мы агентство скорее по структуре, но по сути - серьезная рыночная компания, а значит наши сотрудники должны получать рыночные заработные платы соразмерно их позиции и уровню квалификации.
К слову, вот вам любопытный пример некоторых наших клиентов, которые с нами уже более трех лет: у компании сменяется уже второй, а то и третий пиарщик in-house, а у нас в account–группе все те же люди, что и начинали проект. Каждый случай индивидуален.
— Многие агентства страдают от текучки. Как это перебороть? Ведь это всё отражается на клиентах. Что нужно предложить сотруднику агентства, чтобы он был заинтересован развивать свою карьеру именно в нём?
Совершенно верно, текучка – это одинаковое зло, как для клиента, так и для агентства. Разве что не для тех агентств, что не вкладываются в обучение и образование персонала, то есть опустить не жалко… Но у нас другой подход.
Я, когда готовилась к интервью, адресовала ваш вопрос о том, как перебороть текучку, тем нашим сотрудникам, которые с нами давно. Вот что получилось:
- Создать уникальную атмосферу внутри коллектива: это и личные отношения между сотрудниками, и отношение руководства. Такие понятия, как взаимопонимание, доверие и командный дух не должны восприниматься формально.
- Предложить конкурентные заработные платы и понятную систему персональных бонусов и поощрений. Человек должен понимать: отличная работа ежедневно - это то, за что он получает заработную плату. А вот если был совершен качественный прорыв – это предмет отдельного поощрения, причем не только материального. Моральная мотивация, карьерное продвижение, вообще участие в жизни сотрудников – это очень ценно.
- Установить разумный подход к правилам внутреннего распорядка. Понятно, что в нашем деле work-life balance соблюдать сложно. Гибкий график, система отгулов, возможность иногда работать удаленно – это то, что помогает людям не «сломаться» в самые загруженные периоды. Но это все работает только в случае отсутствия системных злоупотреблений. Это очень тонкая материя, возвращаемся к первому пункту «рецептов» – к вопросу о взаимопонимании и доверии.
- Работать с коллективом, взаимодействовать, общаться. Вкладываться в развитие каждого сотрудника. Развивать и поощрять инициативу.
- Дать возможность каждому сотруднику прийти в вопросом, проблемой, предложением. Не должно быть страха прийти к руководителю.
— Вы уже давно работаете в отрасли и пережили в ней кризис 2008-го года. Как вам кажется, кризис 2008-го года для PR-агентств повторится, или же ситуация будет развиваться по- другому?
— Мне сложно говорить о рынке в целом, моё мнение ведь субъективно. В прошлый кризис многие небольшие и молодые агентства прекратили существование, некоторые – кому повезло больше – были поглощены более крупными структурами.
iMARS, на мой взгляд, кризис 2008 года пережил весьма достойно. Да, было сложно, но весь «костяк» персонала остался, несколько крупных клиентов (металлурги, недвижимость – по ним сильнее всего ударило) ушли, но зато на их место пришли новые.
Да, мы тогда выиграли несколько важных тендеров, которые в дальнейшем на 2-3 года обеспечили нам «тылы» и базу для дальнейшего роста и развития новых компетенций и практик FMCG, кино (наше ноу-хау), мода и красота, опять же - косметическое направление, в которым мы считаем себя очень неплохими специалистами. Я очень надеюсь, что и этот кризис мы переживем также, мы очень много работаем сейчас и готовимся «держать оборону».
— Ощутило ли агентство на себе последствия экономического спада? Стали ли клиенты скромнее, сократили ли свои запросы?
— Вы знаете, я бы охарактеризовала нынешнее состояние как «затишье перед бурей».
Пока ситуация в отрасли более-менее стабильная. Сильных сокращений клиентских бюджетов мы пока не ощущаем, но все заняли выжидательную позицию.
Клиенты не стали скромнее в своих запросах в отношении качества услуг, клиент-сервиса, потому что этого просто по определению никогда не произойдет. Это чистой воды психология и реалии нашего рынка. Полагаю, что с развитием кризиса клиенты станут даже еще более требовательными, т.к. возрастет конкуренция за бюджеты тех, у кого они останутся.
Антикризисные меры – конечно – в полной мере сейчас уже действуют. Мы как никогда активно участвуем в рыночных тендерах, занимаемся развитием бизнеса. Плюс, конечно, — наращивание новых компетенций, расширение традиционного инструментария. Мы должны быть готовы предложить клиенту адекватную замену на тот случай, если ему придется отказаться от запланированных ранее инструментов рекламы или PR.
Надо использовать кризис во благо, как возможность для роста. Это как в жизни, в отношениях: если слишком долго все стабильно и хорошо – человек привыкает и начинает лениться. Поэтому мы, как истинные реалисты, надеемся на лучшее, но готовимся к худшему.
— Часто говорят, что в кризис первым делом сокращают пиарщиков и маркетологов. В агентствах эта тенденция часто проявляется в урезании штата. Если кризис затянется, стоит ли в PR-агентствах ждать сокращений?
— Насчет затягивания кризиса — мы можем опираться лишь на прогнозы, которые читаем в открытых источниках, ну и собственную интуицию. Говорят, пик придется на 3-ий квартал. Интуиция тоже подсказывает, что самое худшее еще не случилось... Да, мы в iMARS оптимисты, это правда ☺.
Если серьезно, то сокращение коллектива – последнее, что хотелось бы делать.
Возможно, у кого-то в штате и есть «лишние» люди, но точно не у нас. Эффективная бизнес-модель предполагает разумное распределение нагрузки и ресурсов, универсальность и взаимозаменяемость людей при сохранении уникальной компетенции каждого. Потому мы сейчас работаем в режиме «тружеников тыла». И это не трагедия. Наоборот, это бодрит.
В целом по отрасли, я уверена, сокращения будут, когда ударит еще сильнее, и после активной фазы будет затяжной период. Отрасль будет избавляться от «ресурсного балласта», при этом еще большую ценность приобретут те, кто готов работать руками, закрывать собой различные направления проекта, брать ответственность и решать амбициозные задачи.
— В последнее время много обсуждался заказ, который выполнило ваше агентство для РЖД. Как себя вести, если агентство хочет выиграть тендер на заказ крупной компании? И к чему стоит быть готовым при работе с такими клиентами?
— Да, у нас есть рекламные контракты с РЖД, да и не только с ними. Например, не так давно мы провели серию мероприятий для Россетей, периодически делаем коммуникационные проекты для Газпромбанка и Сибура, прошлым летом работали с Росмолодежью по Форуму «Селигер». Словом, в теме тендеров мы прокачались.
Процедура контрактации везде примерно одинаковая: вначале идет квалификационный отбор, а вторым этапом — сравнение стоимости предложений. Тендеры крупного бизнеса и госкомпаний – это совершенно иная история, чем так называемые «традиционные» тендеры. Могу сравнивать, потому что работала в PR еще задолго до внедрения системы закупок в нашей отрасли.
Если кратко, то для контрактации с госкомпаниями важно наличие опыта в схожих областях, идеальный комплект документов и цена — как определяющий фактор. Для негосударственных историй приоритеты выстраиваются так: портфолио релевантных кейсов, репутация (здесь word-of-mouth от конкретных людей играет огромную роль, т.к. на этом рынке почти все друг друга знают), креатив и соотношение цена-качество.
В целом госзаказы, тендеры и контрактация — это такая обширная тема, что о ней можно говорить долго и буквально по полочкам разложить “dos and don’ts” для обоих типов контрактов. А пока могу дать универсальный совет от человека, прошедшего на практике и то, и другое. И в госкомпаниях, и в коммерческих – работают люди. И этим людям, то есть нашим с вами клиентам, должно быть по-человечески комфортно и приятно взаимодействовать с агентством.
— Порекомендуйте книгу, которую вы советовали бы прочитать каждому пиарщику.
— Вы знаете, я очень много читаю в последнее время, в связи потребностью - как ни странно — дистанцироваться от работы, дать мозгу отдых. И вот парадокс: чем больше читаю художественной литературы – тем больше нахожу в ней ответов на разные «рабочие» вопросы. Это забавно. Ну а с точки зрения профессиональных навыков - вот сказки Ганса Христиана Андерсона, например, прекрасно развивают как творческое воображение, так и слог. Не удивляйтесь, попробуйте их перечитать.
