8 сентября в Санкт-Петербурге в рамках международного форума по коммуникациям Baltic Weekend 2016 состоится круглый стол «Сторителлинг: как создаются корпоративные легенды», посвященный новому способу продвижения позитивного имиджа бренда. Модератором дискуссии выступит Первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадим Ковалев.
Как создать и использовать личный бренд во благо общества? Как убедительно рассказать о добрых делах компаний? Как и зачем вовлекать celebrities в проекты корпоративной социальной ответственности? Какие дивиденды ждать от волонтерской деятельности звезд и как измерять результаты такого вовлечения? Как правильно освещать довольно сложные вопросы социальной политики? Эти и другие насущные вопросы эксперты обсудят в рамках круглого стола на Baltic Weekend 2016.
«В последнее время истории становятся неотъемлемой частью жизни людей, вызывая симпатию и доверие аудитории гораздо больше, нежели сухие факты и ключевые месседжи компаний. Сторителлинг сегодня интегрируется во многие сферы бизнеса для поддержания репутации бренда и эффективного выстраивания внешних и внутренних коммуникаций. Особенно эффективным этот инструмент становится при необходимости донести до общественности вопросы корпоративной социальной ответственности», – считает Первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадим Ковалев.
Среди выступающих круглого стола ожидаются:
Арина Шарапова, телеведущая,
Алексей Венедиктов, российский журналист, главный редактор, совладелец и ведущий радиостанции «Эхо Москвы», президент «Эхо-ТВ»,
Марина Геворкян, генеральный директор «Сноб»,
Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, президент КГ «Орта», председатель комитета по профессиональным услугам для бизнеса Ассоциации менеджеров,
Виктория Лопырева, телеведущая, актриса, посол ЧМ по футболу 2018 от Ростова-на-Дону,
Андрей Кирпичников, Директор департамента общественных связей ГМК «Норникель», председатель комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров,
Александр Цыпкин, публицист, эксперт по стратегическому PR.
Участников дискуссии ждут захватывающие истории о победах, ошибках и ярких мотивирующих поступках основателей, простых сотрудников, а также «послов добрых дел».
XVI Международный форум по коммуникациям Baltic Weekend пройдет в Санкт-Петербурге 8–9 сентября. Организаторами форума выступают Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационное агентство SPN Communications.
Официальный партнер Baltic Weekend 2016 – компания «МегаФон».
Сторителлинг (или умение рассказывать истории) — это такая вещь, о которой все говорят, но никто не знает что с ней делать. А именно — как применить для продвижения компании. На одном из моих выступлений тема сторителлинга вызвала больше всего вопросов, и я решила подробно рассказать тут теперь о том, что такое сторителлинг и с чем его едят.
Начать, наверное, надо, всё-таки, с определения того, что же это за феномен такой — сторителлинг.
Как-то раз один английский профессор провёл такой эксперимент: дал десяти своим ученикам задание подготовить речь на одну минуту и потом прочитать её перед аудиторией. 9 из 10 студентов за основу в своей речи взяли факты, цифры, статистику, доказательства и порой — правда — интересные данные. 1 из 10 рассказал аудитории историю, посвященную своей теме. После этого профессор попросил у аудитории вспомнить содержание речей выступающих. И вот удивительно — факты и цифры вспомнили порядка 20% слушавших, но историю смогли воспроизвести почти 80%.
Истории лучше запоминаются — мы к ним привыкли с детства. Сказки рассказывали нам, чтобы мы выросли хорошими и добрыми людьми. Согласитесь, если бы нам в детстве сказали, что 70% успешных людей пьют на ночь молоко, нас бы это вряд ли заставило выпить на ночь это молоко. А вот история о том, как симпатичный нам герой каждый день пил молоко, уже действует совершенно по-другому.
Сила истории в том, что мы примеряем её сюжет на себя. Мы хотим походить на персонажей. Быть сильными, смелыми, успешными, красивыми, (другое). А самое главное — истории лучше запоминаются.
Впрочем, об этом уже все давно говорят. Как же применить истории для продвижения бизнеса?
Хоть я и зарекалась писать здесь про рекламу, раньше всех сторителлинг освоила, всё же, реклама. Поэтому несколько примеров будет и оттуда, не пугайтесь.
1. История возникновения компании
Это, наверное, самый широко распространённый способ рассказать свою бизнес-историю. Чем более она тяжёлая, чем больше у главного героя (предпринимателя, основателя) было проблем, чем с более глубокого дна он поднялся, тем лучше. Все мы знаем истории создания Facebook и империи Ричарда Брэнсона, истории Apple и IKEA. Ваша компания начиналась с самых низов и уже добилась успеха? Тогда вперёд, расскажите свою историю — у многих деловых СМИ есть специальный раздел с историями успеха. Дерзайте. Ну и, конечно, разместите историю на своём сайте.
2. Бренд-легенда
А эта история совсем не обязательна должна быть правдой. Бренд-легенда — это история появления названия или идеи, история вдохновения, которая льстит вашему позиционированию и объясняет его. Мне очень нравится бренд-легенда часов Daniel Wellington, я её всем люблю приводить в пример. Никто не знает существовал ли в природе этот элегантный джентльмен, но эта история хорошо поясняет почему у часов марки такие странные ремешки, и почему нам надо считать это стильным. Эта история больше для клиентов, а не СМИ, но чем больше людей будет о ней в курсе, тем лучше.
3. История сотрудника
Это может быть что угодно. Реально. Просто если вы, например, у себя в блоге будете рассказывать о ваших сотрудниках, о том как они путешествуют, как попали в профессию или что-то ещё, то возникнет ощущение, что ваши читатели этих людей уже знают. Не компанию, а именно людей. Тогда к вашим сотрудникам будет легче прийти — мы же уже знакомы.
Истории сотрудников очень очеловечивают организацию, каким бы они целям не служили. Для В2В-компании или услуг, это поможет повысить доверие, после чего к вам захочется прийти за заказом. В крупной компании — даст представление потенциальным работникам о работе у вас, поможет стать компанией мечты.
Недавно сделали проект в городском СМИ для одной крупной нефтяной компании о самых достойных людях на производстве — с фоточками, цитатами коллег и самого героя. С одной стороны, человеку приятно, что его организация так отметила его труды, а с другой — это помогает создать HR-бренд компании, сформировать в читателях проекта желание у вас работать.
Или вот ещё пример. Телеканал «Дождь», когда запустил свой проект «Все разные, все равные» в поддержку трудоустройства людей с ограниченными возможностями, включил в серию роликов, в том числе, и записи историй своих собственных сотрудников.
Согласитесь, после таких историй отношение и к организации, и к самому феномену меняется. Когда большая проблема, поднятая «Дождём», обрела силу личных историй, это воспринимается совсем по-другому.
4. История появления продукта
Этим приёмом любят пользоваться в своей рекламе производители шоколада. Например, история появления нежной фиолетовой коровы в рекламе Milka или объяснение того, почему в пачке Twix две палочки — всё это истории появления продукта.
5. Благотворительная история
Очень сильно влияет на людей, когда какой-то профильный благотворительный фонд создал человек, сам прошедший через какую-то проблему или потерявший близких из-за этой проблемы. Он знает о проблеме не понаслышке, может объяснить почему на неё нужно обращать внимание, а самое главное — может понять тех людей, которые проходят через ту же проблему. Это может быть не основатель, а известная личность, примкнувшая к проекту. Словом, когда человек рассказывает СВОЮ историю, это цепляет, заставляет верить и жертвовать, присоединяться к организации, помогать. Если вы — компания, которая постоянно спонсирует какую-то организацию, старайтесь выбрать ту, которая ближе всего вам или вашим сотрудникам. У того, почему вы выбрали именно этот благотворительный фонд для спонсирования, тоже должна быть своя история.
6. История об устоях компании
Когда в организацию приходит новый человек, ему обычно дают кучу разных бумаг — технику безопасности, памятку служащего, инструкции, политику конфиденциальности и прочее. Всё это читают далеко не все. Но вот эйчары организации придумали как обучать новых сотрудников основным порядкам в компании: они рассказывают (или чаще запускают) истории о работающих или работавших в организации сотрудниках. Вот этот не соблюдал технику безопасности и сейчас инвалид, второй такой молодец, что проявлял активность на профессиональных конференциях, и теперь большой директор, а третий нарушил субординацию и был уволен. В такие истории больше верится, чем в какой-то непонятный свод бумажек.
7. История клиента
Моё любимое. Рассказывайте истории о том, как клиент в помощью вашего продукта стал счастливее, успешнее, здоровее и вообще лучше. Особенно хорошо подобные истории срабатывают в блогах B2B-компаний и при продаже услуг. История клиента может быть представлена в формате отзыва на сайте («Мы открыли бизнес тогда-то, всё было плохо. Потом мы задумались о том-то, воспользовались сервисом Х и получили такие-то результаты. Мы очень довольны!»), видеоролика о клиенте, истории о том, как клиент уникальным образом использовал ваш сервис (как это делает в своём блоге, например, мой любимый сервис заметок Evernote). Ну и, в общем, главное — посыл, а форма уже вторична. Это, кстати, касается, любого жанра историй.
Конечно, это не полный перечень жанров — я старалась перечислить лишь самые распространенные. Истории есть у любого человека и бизнеса, главное уметь их профессионально рассказать. Если не умеете — наймите копирайтера, а лучше — человека, который отвечает за сценарии сюжетов на ТВ. По опыту, именно у телевизионщиков обычно не возникает проблем с ем, чтобы увидеть и рассказать историю.
