Ваша компания не входит в топ-500 бизнесов, за которыми пристально следят СМИ? Это не значит, что вам не попасть в «КоммерсантЪ», «Секрет фирмы», Cosmopolitan или на Первый канал. Дело исключительно в вашей целеустремленности, здравомыслии и умении общаться с людьми. 

Логично, что журналисты нацелены на поиск сенсационных инсайдов про крупные сделки и громкие имена. Но даже если вы не федеральная сеть магазинов и не дерзкий технологический стартап, а за вашим гендиректором не охотятся папарацци, все равно стоит использовать PR как инструмент развития бизнеса.

Мой опыт работы в отрасли показывает, что PR в небольшой компании можно построить эффективно, когда результатом работы со СМИ станет увеличение входящих заявок, повышение значимости спикера как эксперта и лояльности рынка.

Я изложила ответы на ключевые вопросы, которые важно задать себе, поставив цель выстроить рабочие отношения с масс-медиа.

1. ЧТО?

Для начала важно разобраться в предмете. Знаете ли вы, что пишут о вашем рынке в СМИ? Как его вообще освещают? Какие тенденции и аспекты привлекают журналистов, и что любят читатели?

Эта информация создаст в вашей голове целостную картину происходящего и поможет предложить актуальные темы, составить грамотные и аргументированные комментарии для прессы.

Совет. Посмотрите на своих конкурентов. Кто и как говорит о себе в информационном поле? Проведите анализ топ-20 основных конкурентов отрасли за ближайшие полгода, с помощью, например, Яндекс.Новостей. В результате вы получите идеи для составления своих инфоповодов и тем, с которыми ваша компания может выйти к журналистам.

2. КТО?

Все издания, входящие в круг ваших интересов, можно разделить на несколько категорий.

Это СМИ «первого эшелона» — качественные и авторитетные издания, которые специализируются на вашем рынке. Например, для fashion-отрасли это Vogue, Harper’s Bazaar и In Style. Для финансовых структур — «Коммерсантъ» и «Ведомости».

Ко второй по значимости категории отнесем непрофильные СМИ, которые также авторитетны, но специализируются не прямо на вашей теме. Это lifestyle- и «городские» издания, рубрики ‘how to’ и ‘success stories’ в журналах, рассказывающих «обо всем».

Третья категория — менее цитируемые и тиражируемые отраслевые СМИ. Они «ниже рангом», но ими никак нельзя пренебрегать. Именно среди таких изданий можно найти настоящие жемчужины, точно попадающие именно в вашу целевую аудиторию.

Крайне важно лично знать всех «ваших» журналистов. Здесь возникает вопрос: как познакомиться с ними? Начинающие пиарщики оправдываются: ну вот, на сайте есть общий адрес редакции, на который никто не отвечает. Естественно.

Константин Бочарский, создатель Pressfeed и бывший редактор в ИД «Коммерсант», например, говорил, что на общий адрес редакции «Секрета фирмы» ежедневно приходило порядка 500 запросов. В общем потоке  спама, пресс-релизов и неактуальных предложений даже достойные инфоповоды легко пропустить.

Не целесообразно делать массовые рассылки по главным редакторам и издателям.  Важно обращаться конкретно к тому человеку, который отвечает за интересующий вас раздел в конкретном издании. Где его найти? В подписи к статье есть имя. Дальше гуглите. Ищите в фейсбуке: большинство нужных вам людей из медиа — там есть.

Совет. Не стоит пренебрегать и возможностями общего номера телефона. Если вы дозвонились, высока вероятность, что вас свяжут именно с нужным вам профильным специалистом, который, в случае заинтересованности, оставит вам свои контакты и проконсультирует.

3. КАК?

Один из редакторов РБК говорил, что инфоповодом для этого издания может быть история в районе «ярда». Однако практически в любом издании сосуществуют различные форматы.

Всегда интересны цифры, тенденции, истории успеха, советы, обзоры рынка. Если у вас нет крупных инфоповодов, можно подготовить аналитику по сегменту рынка. Или уловить витающие в воздухе тренды. Рассказать о своем успехе или провале.

Очень популярен формат колонки. Стоит попробовать выбрать рубрику в одном или нескольких наиболее интересных вам изданий и написать под этот формат колонку превентивно. Результат публикации, конечно,  не гарантирован, но уже написанный текст сразу делает разговор предметным. Как минимум, у редактора появится возможность оценить вас как спикера и эксперта. И, конечно, вызовет уважение адресный подход и ваше внимание. Вполне вероятно, журналист также уделит вам внимание, найдя время для аргументированного ответа.

Совет. Никто не запрещает вам сделать «кобрендинговую публикацию». Или, иными словами, «погреться в лучах к чужой славы». Возможно, вы сделали интересный проект для крупного клиента. Напишите совместный материал. Также вы можете «разделить усилия» по написанию материала между несколькими участниками рынка, сделав коллективный обзор «экспертных мнений» по какому-то наболевшему вопросу.

4. СКОЛЬКО?

В большинстве изданий контент бесплатный. Все что оплачивается, идет «в печать» в минимальных количествах и с соответствующими пометками через рекламный отдел.

Поэтому, конечно, вопрос платного сотрудничества маленькой компании со СМИ не стоит.

Но есть нюанс. Несмотря общепринятое мнение, что никто не читает проплаченные статьи с фотографией гендиректора и хвалебным текстом о компании, существуют отраслевые издания, которые публикуют контент исключительно на коммерческой основе. Могу посоветовать не сбрасывать такие издания со счетов.

Но сотрудничать с ними получится у вашего маркетолога, обязанности которого, впрочем, вполне вероятно, также ложатся на ваши плечи, если вы действительно работаете в небольшой компании.

У таких изданий так или иначе есть база интересующей вас аудитории, есть связи и эти издания могут быть вам полезны. Возможно, с помощью их ресурсов и возможностей можно делать что-то совместно. Например, бизнес-завтрак, семинар или круглый стол. В данном случае СМИ поможет собрать лояльную аудиторию, а вы — поделиться полезным контентом.

5. КОГДА?

Иногда о вас могут не написать по причине того, что вы оказались в поле зрения редактора не совсем вовремя. Например, много новостей у крупнейших в данной отрасли игроков, и голова журналистов и обозревателей занята этими инфоповодами на 150%. Если это fashion, то очевидно, что апрель и ноябрь для них очень насыщенные из-за недель моды по всему миру.

С другой стороны, можно выгодно использовать определенные временные периоды и появляться в СМИ без значимого инфоповода. Например, начало сезона — прекрасное время делать прогнозы. Ваши обзоры в декабре про «10 трендов в области дизайна на будущий год» или в мае про «150 фасонов купальников, которые будут актуальны на российских курортах в кризис» будут возможностью заявить о себе как об эксперте, при этом ненавязчиво рассказать о своем бренде и гарантированно «собрать лайки».

6. ЗАЧЕМ?

Это, в общем-то, самый главный вопрос. Цели media relations в малом бизнесе две. Одна связана с бизнесом, другая — с желанием прославиться.

Для маленькой компании цель привязки всех активностей к бизнесу очень важна., поскольку она не имеет возможности заниматься пиаром ради пиара.

Логично, что федеральный охват в этом случае далеко не всегда целесообразен.

Например, для популярных телевизионных передач очень востребованы эксперты в разных отраслях. Например, в программе «Утро» на Первом канале ежедневно рассказывают о самых разных ситуациях, трендах, брендах и прочих вещах. Однако аудитория Первого канала очень обширна. Поэтому вы можете принять участие в такой программе ради имиджевого эффекта. Но превращать это в регулярную историю нет большого смысла, поскольку придется выбирать, ходить ли вам по съемкам или зарабатывать в это время деньги. Ну и, кроме того, тележурналисты очень часто убирают название компании и имя эксперта, даже если предварительно обещают этого не делать.

Совет. Привязка к бизнесу и подсчет эффективности каждого PR-«выстрела» очень важны. Если ссылок с публикации на вас нет, можно примерно понять, сколько человек заинтересовались вашей историей, зайдя в систему аналитики. Например, после размещения колонки моего бывшего генерального директора на сайте одного из ведущих деловых СМИ, количество запросов названия компании в Яндексе, согласно аналитике, выросло в 10 раз.

 

Дарья Юрищева, независимый эксперт, бывший журналист информагентства «Интерфакс» и ИД «КоммерсантЪ»:

— Самая распространенная ошибка в общении со СМИ небольших компаний — рассылка пресс-релизов с незначимыми или неактуальными для данной редакции инфоповодами. В издания, заточенные на освещение бизнес-показателей крупнейших игроков рынка, массово приходят сообщения о проведении корпоратива ИП «Колосков» в городе N. Очень часто такой пресс-релиз еще и безграмотно написан: суть сообщения «закопана» в глубине ненужного текста, отсутствуют точные данные — время и место события, нет необходимой справки о компании. Наиболее вероятной реакцией на такое сообщение будет недоумение и раздражение.

Журналисты крупнейших изданий работают в условиях повышенной конкуренции, огромного стресса и дефицита времени: в информационных агентствах борьба за скорость передачи инофрмации идет на доли секунд. Любой сотрудник СМИ будет вам благодарен за элементарную вежливость и тактичность в общении. Если один из редакторов уже ответил вам, что ваш релиз неинтересен, не стоит звонить с тем же вопросом его коллеге.

Вопреки расхожему мнению, в большинстве он-лайн- и ежедневных издательств нет расписанного плана публикаций. Пресса реагирует на подвижную бизнес-среду, значимые события, сделки, отставки и назначения фактически в режиме реального времени. И этот фактор необходимо учитывать  в подготовке комментариев. В случае с крупными ежеднеными газетами маленькая компания должна быть готова комментировать события в максимально сжатые сроки. Если вы не ответили на запрос о комментарии однажды, вероятность что к вам обратяться за ним снова значительно снижается. В этом смысле выигрывают компании, предоставляющие прямые мобильные телефоны спикеров, а также не боящиеся работать после формального окончания рабочего дня.

Несмотря на обширный список неудачных практик, мне кажется целесообразным для небольших компаний строить общение с прессой . По-настоящему профессиональный журналист всегда заинтересован в расширении своих контактов и знаний о рынке. При грамотном обращении, наладить контакт абсолютно реально. Очень часто толковые эксперты и профессиональные пиарщики небольших компаний выручали меня как журналиста при написании сложных текстов и статей. 

Кроме того, в журналистике, как и везде, работает человеческий фактор. Сам по себе лояльный к журналистам и вежливый PR-специалист может сделать многое для улучшения имиджа компании в прессе. И наоборот :).

 

Об авторе: 

Анастасия Каримова, 

агентство медиакоммуникаций «Апрель»