Мир меняется, а вместе с ним меняется и профессия специалиста по связям с общественностью. Сейчас уже мало хорошо писать пресс-релизы, хотя и этот базовый профессиональный навык встречается все реже. В крупном бизнесе востребованность пиарщиков остается на прежнем уровне, потому что ему, как прежде, необходимо формировать бренд и постоянно работать над его поддержкой.

А вот в малом и среднем бизнесе ситуация иная. В последнее время все чаще сталкиваюсь с мнением от представителей бизнеса, что они вполне могут обойтись без пиарщиков. Отчасти согласен: в большинстве случаев, если это совсем небольшие фирмы, то они вполне могут обходиться без пиарщиков, повышая продажи исключительно через интернет. Но стоит ли ставить жирный крест на PR в этой бизнесовой прослойке?

1. PR продает, но со временем

Зачастую в своем отказе от пиарщиков представители малого и среднего бизнеса руководствуются бесполезностью коммуникаторов. Мол, наняли пиарщика, три месяца бесполезно деньги платили, а продажи на желаемый уровень не поднялись.

Схема стандартная, и я уверен, что с ней сталкивалось большинство читателей: «PR — это бесплатно. Наймем пиарщика, он нам быстренько поднимет продажи».

Естественно, схема не работает, так как первый эффект от постоянной коммуникационной работы, а тем более без бюджета, наступает лишь спустя некоторое время. Может, тогда компании стоило остановиться, скажем, на контекстной рекламе или раздаче листовок у метро?

И все же PR в малом и среднем бизнесе, особенно на старте, дает внушительные результаты в будущем. Выстроенная репутация и контролируемые коммуникационные потоки в один момент могут стать великолепным подспорьем для роста бизнеса. Кто знает, какого масштаба инвестор или партнер обратит внимание именно на вашу компанию?

2. Вложения в пиарщика действительно окупаются

Зачастую у работодателя возникает иллюзия, что, во-первых, пиарщик — априори не очень компетентный сотрудник, задача которого писать трехгрошовые заметки на сайт и сопровождать топа на мероприятиях, а во-вторых, пиарщик — дешевый специалист, а выбор на рынке огромный. На самом деле это не так. И это отлично понимают в крупных корпорациях, которые по-прежнему готовы платить хорошим специалистам вменяемые (пусть и не такие большие как прежде) зарплаты и бонусы. Несмотря ни на какой кризис.

Поэтому вместо того, чтобы поливать всех пиарщиков словесными отбросами, некоторым собственникам бизнеса и гендиректорам стартапов лучше бы взглянуть на себя со стороны и трезво оценить потенциал увеличения стоимости своего бизнеса за счет публичности и свою готовность платить за качественное продвижение вменяемые деньги.

Для понимания: если обратиться в среднее московское digital-агентство с бюджетом 50 тысяч рублей в месяц, вас поймут неправильно. Вернее — совсем не так, как ожидается. Так почему же собственники бизнеса думают, что услуги думающего человека, а тем более агентства, т.е. целой группы думающих людей должны стоить дешевле? А за способность создавать смыслы всегда будут нормально платить… те, у кого есть на это деньги и понимание.

3. Время собственника стоит дороже

Парадокс в том, что хулители PR-специалистов отлично сознают ценность коммуникаций с точки зрения повышения как медийности бренда и решения других задач бизнеса, так и собственной популярности. Однако предпочитают не тратить деньги на профессионала, мотивируя себя тем, что справятся с внешними коммуникациями лучше среднестатистического пиарщика. Либо у них просто нет на это бюджета, о чем говорилось выше.

Впрочем, если даже предположить, что генеральный директор компании лучше организует выходы материалов о своей фирме в СМИ, воспользовавшись , к примеру, сервисом Pressfeed, возникает опасение, что такой руководитель недостаточно эффективно потратит свое высокооплачиваемое время. На мой взгляд, любому ТОПу правильнее расходовать усилия на то, чем он непосредственно занимается и не брать на себя сервисные функции, отвлекающие внимание на вопросы, которыми могут заняться менее высокооплачиваемые профессионалы с рынка.

4. Подстелите соломку заранее

Многие собственники считают, что PR им не нужен, ведь и так продажи нормально идут. Сегодня — да, а завтра — возможно нет.

Любой серьезный бизнес нуждается в постоянных внешних коммуникациях на любой стадии. Хотя бы потому, что это является его базовым ресурсом для развития.

При этом важность этого ресурса повышается по мере масштабирования бизнеса и исчерпания иных ресурсов роста. Вряд ли об этом задумываются руководители небольших компаний, которые принимают решение заниматься PR самостоятельно.

5. Не все пиарщики одинаковые

Стоит собственнику бизнеса один раз обжечься, и он действительно может потерять веру в PR и пиарщиков как класс. Одна из главных причин нежелания ряда топ-менеджеров нанимать пиарщика заключается в том, что один раз испорченные коммуникации наладить еще сложнее, чем работать в ситуации их полного отсутствия. Чтобы избежать этих рисков, нужно брать на работу in-house или по договору специалиста (агентство), который отвечает как минимум нескольким требованиям:

• умеет писать хорошие тексты, что легко подтверждается портфолио или тестовым заданием;
• может объяснить, как сформировать хорошие отношения со СМИ;
• знает, что любой достигнутый результат нуждается в систематизации, что комментарии шефа нужно накапливать по рубрикам, статьи с комментариями – хранить в архиве и т.д. ;
• понимает, что информацию нужно не только генерировать внутри компании, но и получать извне, притом не только из русскоязычных, но и из англоязычных источников;
• готов постоянно учиться и погружаться в специфику отрасли, в которой работает;
• имеет системное мышление, т.е. организовывает процессы на уровне схемы, а не только общего понимания, как что работает;
• старается привнести в работу элемент творчества, сгенерировать что-то новое и интересное, вместо рутинного и скучного, что принесет пользу фирме и ему самому с точки зрения профессионального и материального роста.

Это минимум, необходимый человеку, который считает, что готов отвечать за корпоративные коммуникации.

Когда руководитель находит специалиста, отвечающего указанным требованиям, то, как правило, вопрос о том, нужен ли специалист по PR в компании, снимается с повестки дня. Но для того, чтобы найти такого спеца, руководитель фирмы должен разбираться не в PR, а в том, какими качествами должен обладать специалист, который выстроит для него эту организационную подсистему. Боюсь, в этом владельцу бизнеса не помогут медиатренинги и мастер-классы по тому, например, как взаимодействовать со СМИ.

Если бизнес нацелен на долгосрочное развитие, то ему по-настоящему нужны коммуникации. Не надо ждать, когда он станет уже достаточно зрелый, чтобы заявлять о себе миру.

В компании всегда должен быть отдел, агентство или один человек, который постоянно следит за информационным полем, а не время от времени, в том числе отслеживает информационные угрозы и создает возможности, удешевляющие и упрощающие процесс попадания в информационную повестку федеральных или других необходимых бизнесу медиаресурсов.

Об авторе: Леонид Хомерики, партнер коммуникационного агентства PR Company

Для отечественного бизнеса, пожалуй, нет более непонятной и противоречивой сферы деятельности, чем PR. Предпринимателей бросает из крайности в крайность: они либо недооценивают важность пиар-деятельности, либо возлагают на нее излишние надежды.

Когда же компании имеет смысл привлекать PR-специалиста? И есть ли для этого какой-то наиболее благоприятный период в жизни организации? Давайте попробуем разобраться с этими вопросами.

Прежде всего, стоит учитывать, что жизнь отдельно взятой компании подвержена ровно тому же закону, что и все существующее на нашей планете – жизненному циклу. Он охватывает все стадии от зарождения идеи, ее формирования, развития, до полной деструкции и прекращения функционирования.

Причем, жизненный цикл – это не просто временной период существования. Это цепочка действий, объединенных в единый процесс, и направленных на последовательные изменения в жизни организации.

Любой бизнес начинается с зарождения идеи и проверки ее на жизнеспособность. Если этот этап проходит успешно, наступает стадия формирования. Здесь происходят такие процессы, как подбор стартовой команды, поиск и привлечение необходимых ресурсов и инвестиций. В современной терминологии такой этап принято называть «стартапом».

Нужен ли компании на этой стадии PR-специалист? Нет. Более того, он строго противопоказан, как в штатном, так и во внештатном режиме. Причина этому проста – компания только пытается сделать свои первые шаги на рынке. Идея, положенная в основу бизнеса, претерпевает постоянные модификации.

В команде тоже наблюдается движение – присоединяются новые специалисты, а часть отсеивается. Пиарить, по сути, еще нечего. Так как еще не понятно, какой курс развития выберет для себя компания в итоге и какой, соответственно, имидж нужно будет формировать.

Означает ли это, что компания должна функционировать в условиях строжайшего информационного вакуума? Абсолютно нет.

В этот период важнее продвигать свои товары и услуги рекламными и маркетинговыми инструментами. А функцию PR, при необходимости, может взять на себя управляющий директор или основатель компании.

История знает примеры, как человек, стоящий у истоков стартапа, вел блог и рассказывал широкой общественности о развитии проекта. Стоит отметить, что такая прямая коммуникация от первого лица к целевой аудитории воспринимается последней более позитивно и лояльно, чем стандартные пресс-релизы.

А вот когда компания отточила свою модель бизнеса и начинает ее уверенно масштабировать, вот на этом этапе уже можно посматривать в сторону PR и выбирать себе наиболее подходящего специалиста.

Чем будет полезен пиарщик компании на этой стадии жизненного цикла?

Прежде всего:

1. Планомерным и своевременным формированием имиджа организации

Компания еще не настолько сильно упрочила свои позиции на рынке, так что донастройка и, возможно, коррекция сложившегося восприятия вполне актуальная задача для пиарщика.

2. Экономией бюджета

Каким бы ни был рекламный бюджет организации, рано или поздно приходит понимание необходимости более эффективного распределения средств. К тому же, к этому моменту компания уже успевает, как правило, оценить отдачу от рекламы и готова пробовать иные, возможно более эффективные инструменты. Особенно, в части повышения доверия к продуктам и услугам компании со стороны целевой аудитории. Грамотный PR в этой области просто незаменим.

3. Качественным диалогом с общественностью и управлением репутацией компании

Чем большая аудитория соприкасается с деятельностью компании, тем больше вероятность распространения неверной или даже негативной информации. Соответственно, вопросы противодействия негативу и управления репутацией организации, как в офф-лайн, так и в он-лайн среде, выходят на первый план.

Компании, которые прибегают к услугам пиарщика на более поздних стадиях своего развития – стабилизации, стагнации, кризиса – рискуют сами себе поставить «подножку».

В моей практике встречалась компания, которая не смогла выиграть весьма привлекательный тендер по причине отсутствия публикаций о ней на протяжении нескольких лет. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ей не удалось подтвердить свой статус надежного партнера в глазах организатора тендера.

Разумеется, в каждом конкретном случае ситуацию с привлечением пиар-специалиста стоит рассматривать индивидуально. И тем не менее, не стоит недооценивать влияние PR на развитие деятельности организации.

Об авторе: 

Антонина Коробейникова, 

бизнес-консультант ArkelTraining.com