Не нам вам рассказывать о том, что пресс-секретарь — это просто очень ответственная работа. В идеальном мире пресс-секретарь должен быть главным спикером компании и правой рукой руководителя. Однако это происходит не всегда — не только потому, что сами руководители в России склонны к авторитарной модели управления компанией, но и потому что перекладывать столь большую ответственность на плечи вчерашней выпускницы журфака по меньшей мере опасно.
Мы решили разобраться, а как же, собственно, выбрать такого человека на пост пресс-секретаря, который не просто будет писать никому не нужные пресс-релизы, но и думать стратегически, полностью неся на себе репутационное бремя компании. Для этого мы спросили руководителей PR-отделов, HR-отделов и руководителей агентств о том, что стоит сделать, чтобы найти своего идеального пресс-секретаря.
Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:
— Стресса в работе пресс-секретаря хоть отбавляй, поэтому для проверки на прочность мы используем интервью «Три на три» Брайана Трейси — три разных сотрудника собеседуют кандидата в трех разных местах (опенспейс в офисе, встреча в кафе, на улице или в любом другом шумном и людном месте). Это действительно хороший способ оценить стрессоустойчивость и лояльность к компании претендента на должность.
Требуйте у кандидатов хороший английский язык, а еще лучше проведите собеседование на этом языке. Даже если в вашей компании такие навыки не активно используются, знание иностранного языка — полезный бонус, так как тренирует мышление и расширяет кругозор. Оценить интересы также можно вопросами типа «Что вы сейчас читаете?», «Какой фильм вы порекомендуете коллеге?», «Как провели последние выходные?».
Не относитесь к рекомендациям как к формальности. Позвоните прежним работодателям и запросите личный отзыв на сотрудника — так вы сможете оценить не только порядочность кандидата (да, бывают «липовые» отзывы), но и его способность выстраивать долгосрочные отношения с коллегами.
Пресс-секретарь — должность ответственная и публичная, поэтому проверьте у вашего кандидата профили в социальных сетях. Был случай, когда пришлось отказать подходящему сотруднику из-за неоднозначных фото и депрессивных постов в соцсетях. Где гарантия, что такой человек сохранит выдержку в кризисной ситуации? Тем более человек рассматривал вакансию пресс-секретаря банка, где чрезмерные эмоции и экстравагантное поведение недопустимо.
Конечно, профессионализм лучше проверять на деле. Далеко не каждый имеет портфолио с готовыми работами. Для оценки копирайтинга предложите тестовые задания — написание пресс-релиза/комментария и стилистическую правку текста. Попросите также пресс-секретаря рассказать о себе, навык самопрезентации — ключевой для данной специальности.
Есть у нас еще одно испытание для PR-специалиста — игра-загадка «данетка». Я на собеседовании описываю какую-то ситуацию и прошу соискателя задавать мне вопросы, чтобы ситуацию максимально полно раскрыть, при этом можно задавать такие вопросы, ответом на которые могут быть только слова «да» и «нет» (а также «не имеет значения»), и смотрю на реакцию. И не важно, разгадает ли человек данетку или нет, важно, чтобы он задавал как можно больше вопросов и не сдулся, это своего рода проверка и гибкости ума, и находчивости, и стрессоустойчивости.
Наталья Рушкевич, директор по HR и корпоративным коммуникациям в IT-компании LiveTex:
— Точного рецепта того, как найти и выбрать идеального пресс-секретаря нет. Все зависит от конкретных целей и задач компании.
Например, вы точно знаете, что вам нужен человек, который будет заниматься исключительно работой со СМИ, и, помимо этого, не будет заказывать сувениры на Новый год или делать посты в соцсетях. В этом случае ключевые скиллы сотрудника – умение работать с прессой и обрабатывать большой объём информации ежедневно. Этот человек должен быть коммуникабельным, нет, даже очень коммуникабельным. Да, это избито и банально, но действительно так. Пресс-секретарь должен уметь собирать информацию внутри компании и постоянно вылавливать зарождающиеся тренды. Такой человек может из услышанной в коридоре фразы от сотрудника сделать целую статью, причём действительно интересную СМИ.
Кроме того, на этапе подбора кандидатов компания должна чётко знать, нужен ли ей публичный пресс-секретарь или менее заметный кандидат. Плюсы есть у обоих вариантов. Так, публичный сотрудник может на своём личном бренде значительно увеличить авторитет компании только за счет того, что начал в ней работать. Но есть и обратная сторона медали: в случае конфликта или ухода такого сотрудника из компании, он без особого труда сможет уничтожить репутацию, которая создавалась годами. Менее активный в информационном поле кандидат не опасен работодателю с этой точки зрения, но ему будет сложнее выстроить отношения со СМИ, особенно если он переходит из одной отрасли в другую.
Как же понять, что на собеседование пришёл профессионал? Во-первых, нужно не заваливать кандидата вопросами, а послушать как он говорит. Узнать, как он создаёт новость. Просто написать и разослать пресс-релиз по СМИ – мало, необходимо, чтобы он сработал как инструмент. Однако текст всё же должен быть качественным, поэтому в тестовом задании кандидата чаще всего просят написать пресс-релиз. Не стоит давать слишком сложные темы для релиза, особенно если мы говорим о сфере IT-технологий. Ещё один вариант тестового задания – мониторинг публикаций в сети о своей компании. Попросите кандидата «выкопать» о вас всё, что он сможет найти. Это поможет и вам посмотреть свежим взглядом на то, как компания представлена в Сети, и найти несоответствия тех или иных фактов реальности. Кроме того, так вы поймёте, не поленился ли кандидат поискать информацию за пределами раздела пресс-центр на сайте компании. И как всегда попросите привести пример трёх задач, на которых кандидат сосредоточился бы в первую очередь, чтобы показать осязаемый результат своей работы уже через месяц.
Яна Творогова, исполнительный директор Продюсерского центра «Останкино»:
— На этапе выбора кандидата я советую обращать внимание на кейсы претендента. Посмотрите, с какими компаниями и персонами человек работал, какие задачи реализовывал, какие СМИ привлекал. Чем больше у потенциального пресс-секретаря связей среди журналистов, тем лучше. В идеале, чтобы он имел опыт работы и с телеканалами, и с радиостанциями, и с газетами, и с журналами. Причём, на мой взгляд, очень важно, чтобы СМИ были разного профиля.
Ошибочно полагать, что если, например, ваша компания занимается организацией праздников, то надо искать пиарщика именно с опытом работы с ивент-агентствами. Это совершенно не обязательно. Наоборот, хороший специалист имеет за плечами много реализованных проектов в разных сферах. А если кандидат всю жизнь занимается только чем-то одним, очень узкопрофильным, это значит, что ему не свойственна широта мышления, он боится перемен, общения, не хочет развиваться. Скорее всего, круг знакомств среди журналистов у него тоже небольшой, все держится на 2–3 редакторах или корреспондентах, которых в любой момент могут уволить, а ваш пиарщик не сможет с этой ситуацией справиться.
При сборе информации о кандидате можно обращать внимание не только на резюме, но и на страницы претендента в соцсетях, количество журналистов в друзьях, подписку на профильные группы. Помимо этого, можно связаться с бывшими работодателями и клиентами, чтобы подтвердить опыт работы и квалификацию.
Впрочем, далеко не все пиарщики – публичные люди. Поэтому если кандидат не имеет своей страницы в соцсетях, не стоит сразу же отметать его кандидатуру.
Его профессиональный уровень вы можете проверить во время интервью. Например, можно дать задание – придумать несколько вариантов пиар–акций, назвать известных вам редакторов на популярных каналах или в журналах или за 10 минут написать пресс-релиз.
А ещё лучше – организовать съёмку или публикацию. Конечно, это вряд ли удастся сделать прямо во время собеседования, но за несколько дней толковый пресс-секретарь с таким заданием точно справится. И это будет единственно верным критерием – брать такого кандидата на работу или нет.
Анна Каримова, консультант по PR- и GR-коммуникациям:
— На мой взгляд, самую объективную оценку квалификации пресс-секретаря можно получить из отзывов журналистов. Необходимо учитывать, что могут быть и какие-то негативные истории – недопонимание или конфликты, поэтому желательно поговорить с 3–4 журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. При этом акцент стоит сделать на таких навыках пресс-секретаря, как полнота и актуальность поставляемого контента, оперативность предоставления информации, способность генерировать идеи для СМИ.
Если это человек с опытом работы, то, думаю, вести речь о тестовом задании не стоит.
Но если вы нанимаете перспективного новичка или человека из смежной отрасли и при этом не уверены в понимании им вашей специфики, можно дать ему задание подготовить небольшой релиз, например.
Ольга Алексеева, PR-директор мобильного оператора Yota:
Плюсом для потенциального пресс-секретаря может стать опыт работы журналистом. Во-первых, у такого человека, с высокой долей вероятности, будет набита рука на быстрое и качественное написание текстов. Во-вторых, если он работал с темами, которые близки компании, он будет разбираться в специфике отрасли и ему не потребуется время на изучение того, как все устроено на этом рынке. Но, конечно, сужать круг поиска только бывшими или нынешними журналистами не стоит.
Когда вы определитесь с потенциальными кандидатами, изучите их страницы в соцсетях. Это даст представление о том, как человек ведет себя в публичном поле, чем интересуется, как относится к текущей работе. Если ничего в профиле человека не вызовет отторжение, его можно приглашать на собеседование.
Личная встреча, пожалуй, один из самых важных этапов. Общение с глазу на глаз даст представление о том, как будущий пресс-секретарь общается с незнакомыми людьми, насколько развиты его коммуникативные навыки, располагает ли кандидат к себе или нет.
После собеседования, если оно прошло успешно, необходимо проверить умение кандидата собирать информацию и складывать слова в понятные информативные тексты. Лучше всего для такого задания составить список из 6–7 реальных запросов на комментарии, который будет включать пару каверзных вопросов. Важным нюансом является то, что в реальной жизни от идеального пресс-секретаря требуется не только качество, но и скорость подготовки комментариев, пресс-релизов и т. д. Поэтому стоит сразу обговорить с кандидатом, что тестовое задание будет выслано ему в тот момент, когда он сможет заниматься только его выполнением, чтобы в итоге можно было оценить как сами тексты, так и время, которое потребовалось на их подготовку.
София Лазарева, управляющий партнёр PR-агентства «Ясный день»:
— Мой алгоритм по подбору пресс-секретарей для проектов нашего PR-агентства или в свою команду следующий.
Первое — нужно понять, каким он должен быть, составить свой чек-лист:
- А. Каковы характеристики проекта/компании? Нужно ли ежечасно отписываться в твиттере гиперактивного руководителя и делать провокационные инсайды журналистам или просто быть на месте, рассылая раз в месяц согласованные и пересогласованные пресс-релизы, из которых вычеркнуто всё то, что интересно?
- В. Кто есть лицо проекта? Кто ему нужен для комфорта: милая умница, интеллектуал-сорванец или блондин-кардинал Песков. Сколько типажей руководителей — столько и пресс-секретарей.
- С. Какова сфера деятельности проекта? Если кандидат пришёл из «глянца», то вещать о политике партии «Единая Россия» будет плохо или как минимум странно.
- D. На какой функционал ищем? Только взаимодействие со СМИ или широкий спектр полномочий (полиграфия, мероприятия, психологическая разгрузка и т. д.).
- Е. Стоимость.
Второе — общие требования к кандидату:
- профильное образование (только не перепрофилированные подполковники запаса с большим опытом работы);
- высокий интеллект;
- приятная внешность и природное обаяние (пресс-секретарь может и не быть красавцем, но, если он ещё и красив, то дело в шляпе);
- должен быстро писать и быстро соображать;
- должен любить свою работу и быть амбициозным (работая в среде, где тебе могут отказать, нельзя сдаваться – ничего, кроме амбиций, не поможет достигнуть цели).
Третье — как смотреть резюме? Предвзято, критично и быстро.
Если он вас не зацепил за те полминуты, которые вы уделили резюме, то — в корзину, потому что его работа — цеплять.
А если зацепил, то смотрим опыт работы и текстовое портфолио.
Моё правило: первый контакт только по почте. Если соискатель небыстро реагирует на письмо, то есть сомнения, что по работе он будет отвечать оперативно.
При наличии портфолио тестовые задания не нужны. Единственное, можно предложить сделать мониторинг информации по заданной тематике и увидеть качество работы с документом. Например, кандидаты с опытом работы в госструктурах весьма молодцы — документы ровные, информативные, но вот с выводами проблематика, так как боятся своего мнения или не имеют такового. Пресс-секретари с рынка весьма хороши, но менее аккуратны, зато более хваткие и позитивные.
Вопросы на собеседовании — это уже заключительный этап, когда я почти уже убеждена, что разговариваю с профессионалом. Я спрашиваю следующее:
- А что вы делали в таком-то проекте? Какова именно ВАША роль? Как вы это сделали? Кто вам помогал? Тут выплывают иногда не самые приятные детали: «писали всем отделом», «у нас был ответственный за размещение в СМИ», или «за рассылку кто-то в комитете отвечал» и т. п.
- Поищите знакомых вам личностей и расспросите о них: знает или нет, и какова характеристика?
- Спросите о цели в жизни и ценностях. Услышите ответы на не типовые вопросы и вам решать — подходит он вам или нет. Мне важна умеренная циничность и здравый смысл.
Идеальный для меня вариант: сотрудник, который закончил журфак, начинал карьеру одной из госструктур (второй уровень знакомств и чиновничья муштра), имеет опыт работы в коммерческих крупных структурах или агентствах (знает себе цену). При этом он иногда фрилансит (скорее для обогащения опытом и карманных денег на дорогой ресторан и уикенд за границей), много читает и смотрит, и в целом разносторонне развитая личность.
Фото: кадры из сериала «Скандал»
Мнения собрала Розалия Каневская
Не переходите на личности! Нет ничего хуже, чем компания, которая откровенно хамит клиенту, пусть, даже если он был неправ. Вот яркий пример, как НЕ нужно делать:
Об авторе: Гульназ Рахматуллина, директор по развитию агентства по управлению репутацией Topface Media
