Как ни крути, а главный тренд кризиса – оптимизация: и на стороне Клиента, и в агентствах идет оптимизация бюджетов, команды, услуг. Но ведь оптимизация — от латинского слова ‘optimus’ (лучший), но никак не от слова «сокращение». Так давайте поговорим о возможностях стать лучше, которые щедро дарит кризис, выведя нас из зоны комфорта. Таким позитивным трендам поставим «зачет». А чтобы не было наигранного позитива – добавим суровой реальности. «Незачет» поставим тем вещам, которые порой заставляют даже самых стойких из нас разочароваться в агентском бизнесе и бросить все. В итоге посмотрим, в какую сторону будет перевес.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Тренд №1: На рынке коммуникаций — кадровый голод и текучка

В агентствах и правда не хватает специалистов уровня руководителей проектов, проектных групп и account-директор ов. То есть именно тех, кто во многом влияет на финансовую успешность бизнеса, отвечая за взаимодействие с Клиентом, менеджмент команды, внутреннюю себестоимость и эффективность. При этом выбор на head hunter тоже кажется неплохим, а «из уст в уста» порой передаются прямо-таки фантастические варианты!

Вопрос: мог ли бывший работодатель в здравом уме отпустить из команды такое сокровище? В чем подвох? Ответ прост: сейчас возможно все.

Скорее всего, это произошло на волне всеобщей предновогодней паники. До Нового года у некоторых владельцев бизнеса (особенно среднего российского) и правда была паника на фоне падающего рынка. Многие не понимали, что будет в первом квартале, и самое легкое было закрыть глаза и одним махом максимально урезать штат агентства.

Или пример крупной корпоративной компании. Всему отделу маркетинга заморозили бюджет по итогам невыполнения плана продаж в 4-м квартале 2015 года. И вот приходят люди на работу, а там тишь да гладь: ни бюджетов, ни новых проектов, ни даже KPI. И вроде бы человека еще не уволили, но вокруг — пустота и неопределенность , разбавленная строгой западной HR-культурой. Не каждый выдержит такое, особенно люди деятельные.

В результате кто-то ушел сам, кого-то под горячую руку сократили. Так или иначе, на рынке появилась прослойка качественных менеджеров. И для руководителей агентств, которые считают, что «команда – наше все», это прекрасная возможность. Именно эти люди дадут импульс развитию или высвободят от рутины тех, кто уже годами проверен, и сейчас должен быть брошен «на амбразуру», то есть на тендеры и новый бизнес. Примечательно, что вопреки устоявшимся трендам, многие менеджеры, работавшие на стороне клиента, готовы сейчас идти в агентства и пройти определенную перестройку сознания. И иногда это даже срабатывает, но только если заинтересовать человека долгосрочными проектами и понятной системой оценки результатов работы.

Получается, вопреки кризису, сейчас самое время качественно расти, если есть куда. Но мы ведь понимаем, что здравомыслящие руководители агентств избавились от «запасных» еще во время прошлого кризиса 2008 года, и с тех пор в команде не задерживалось ни единого лишнего или не идеально подходящего человека. Поэтому пользуемся результатами неосмотрительной кадровой политики коллег и конкурентов, и усиливаем команду опытными менеджерами в тех областях и практиках, которые вы сейчас развиваете. Ставим этому «зачет».

«Незачетов» в данном пункте не будет, если вы не раздували штат до кризиса, а с его началом сумели сохранить свой драгоценный кадровый состав.

Тренд № 2: Тендеры, тендеры и еще раз тендеры

Такого оживления коммуникационног о рынка в плане тендерного движения не было давно. В этом году работа кипит уже с начала января. Оптимизация требует от Клиента рассмотреть альтернативные варианты (даже если нынешнее агентство вполне устраивает). Провести, так сказать, «срез рынка». Или даже значительно расширить спектр услуг и повысить  KPI, чтобы оправдать оставленные на коммуникации бюджеты.

При огромном желании со стороны подрядчика получить клиента, а также искреннем желании клиента найти замену текущему агентству (а не провести тендер «понарошку», чтобы сигнализировать наверх, что, мол, «провели, убедились, что у нас все хорошо») – у вас есть реальные шансы для стабильного прихода нового бизнеса в соотношении, скажем, 3:1.

Сейчас таких предложений стало много, и это очень приятно, когда ты еще и выбираешь: идти или не идти в тендер. А ведь до кризиса мы себе такого позволить не могли.

Раньше приходилось самим бегать по рынку и искать тендеры. Поэтому тендерному оживлению ставим уверенный «зачет».

Но ведь и ситуацию «тендер понарошку» можно и нужно использовать во благо. Допустим, у компании, которую вы очень хотите, нет потребности менять агентство, а тендер – процедурная формальность (и вы, разумеется, провели разведку и имеете этот инсайт). Вопрос: идти или не идти? Ответ: конечно идти! Представьте, что там сидят люди, которые уже давным-давно видят примерно одно и то же. И вдруг приходите вы с горящими глазами, погрузившись глубоко в рынок и продукт, и впечатляете подходом, идеями, харизмой. Волей-неволей любой клиент задумается. И в следующий раз вас точно пригласят в числе первых и отнесутся по-особенному – это 100%. С 50% вероятностью уже сейчас вам отдадут попробовать небольшой разовый проект, который идет вне рамок договора с текущим агентством, и вы сможете себя проявить, а затем получить дополнительные бюджеты. Это вклад в будущее, который точно отыграет. Проверено и не раз. Поэтому такой возможности тоже ставим «зачет».

Вот «незачет» бывает в трех случаях:

• Еще не подведены официальные итоги тендера, а другое агентство уже месяц как работает. Тут вы сами виноваты, надо было проводить разведку заранее. Тем не менее, это «незачет».
• Вы уже практически победили и слышите: «Вы и ваши предложения очень понравились. Мы хотим все это, но в пять раз дешевле… Именно в пять. Нет, сокращать количество услуг не надо. И четырех человек в команде тоже оставьте. Менее премиальная площадка не для нас. Просто у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Почему сразу не обозначили рамки? Потому что нам было интересно посмотреть на ваш креатив и идеи, и мы все это хотим, но в пять раз дешевле. Вам так совсем не рентабельно? Понимаем. Но и вы поймите: ведь у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Больше нам не подпишет головной офис, а вам проще – вы же агентство, можете сократить свой гонорар…» Так и хочется сказать: и правда, везет же нам! Это тоже «незачет».
• Вы официально побеждаете и приезжаете на установочную встречу обсуждать бюджет, который вы до этого показывали и корректировали уже раз пять, и тут слышите: «Поздравляем с победой, но есть одно маленькое «но». Дело в том, что другое агентство готово сделать все то же самое, но вдвое дешевле. Но мы хотим работать именно с вами, поэтому просим пересмотреть цену …»

Если вы думаете, что это блеф – не будьте так уверены.

Демпинг – наша реальность, и это то, против чего вынуждены бороться профессиональные ассоциации пиарщиков.

Все примерно представляют, сколько стоят на рынке те или иные услуги. И каковы зарплаты приличных PR- и event-специалистов в агентствах. Да, многие клиенты уже обожглись на демпинге, поэтому в компаниях, принимающих решение более-менее самостоятельно, опытный директор по маркетингу или директор по внешним связям, конечно, никогда не спланирует бюджет сильно ниже рынка и адекватно оценит предлагаемый спектр услуг и их профессиональную сложность. Однако большинство отделов закупок все еще сравнивают именно по ценовым критериям и пробивают стоимость работ и персонала в поисковиках. Это, конечно, «незачет».

В государственных тендерах цена, по-прежнему, является определяющим критерием, но здесь намного проще: стартовая цена контракта, в отличие от тендеров коммерческих компаний, заявляется сразу. И все понимают, каков максимальный процент падения, допустимый по закону. Поэтому не сложно на начальном этапе понять, будет ли проект рентабельным, и стоит ли идти в этот тендер. Ну… хотя бы здесь что-то хорошее. Зачет!

Тренд № 3. «Репутационный менеджмент и обратная связь в соцсетях – наше все»

За последние 3-4 месяца кризиса в активной стадии мы заметили кратный рост запросов на репутационный менеджмент и антикризисные коммуникации, а также на сопутствующие услуги: мониторинг и аналитику как традиционных СМИ, так и новых медиа.

Объяснить это можно как с точки зрения бизнеса, так и психологии: если компания оставила бюджеты на внешние коммуникации, то хотелось бы, чтобы именно сейчас хотя бы явного негатива во внешней среде не было, либо он был контролируемым, и с ним велась борьба.

Во времена прежних цен на нефть ругательные отзывы на форумах не причиняли руководству компаний столько душевной боли и волнений, как сейчас.

Это и понятно: кризис, высочайшая конкуренция, борьба за потребителя.

Примечательно, что эффективность кризис-менеджмента и обратной связи теперь отслеживается на уровне первых лиц (особенно в крупных компаниях с государственным участием). «Каждый комментарий или вопрос должен обрабатываться в кратчайший срок» – задача номер один к отделу внешних связей на планерках.

Для агентств полного цикла это открывает новые бизнес-возможности. Теперь есть шанс «забрать» весь спектр работ, потому что клиент понимает, что оптимально сосредоточить и мониторинг, и аналитику, и дальнейшую отработку в социальных сетях, блогосфере и СМИ в одних руках, которые понимают стратегические задачи, управляют процессом нивелирования, предлагают превентивные меры. Так что здесь есть явная точка роста и перспективы.

Имеет смысл задуматься над реструктуризацией имеющейся в агентстве системы в плане повышения быстроты и эффективности обратной связи во всех каналах. Этот тренд хороший. Ставим ему «зачет».

Тренд № 4. PR- бюджеты по-прежнему самые стабильные, а SMM растет

И не только потому, что это всегда были «сущие крохи» по сравнению с бюджетами медийными. И даже умноженные на новый курс, они выглядят не такими ужасающими. Но и потому, что отменить совсем внешние коммуникации нельзя, а PR все-таки гарантированно работает на имидж и является самым гибким инструментом. Так что нам пока везет. Ставим «зачет».

Правда, в 2016 году PR-бюджеты, в отличие от KPI, а также цен на жизнь вокруг нас, почти не растут по сравнению с прошлым годом.

Но с учетом кризиса надо радоваться, если они хотя бы не сокращаются. И здесь, конечно, также точка роста для пиарщиков и SMM-щиков. Клиент ждет новых решений в плане работы с целевой аудиторией через традиционные СМИ, а также в digital-каналах и с помощью digital-инструментов. Вообще мы против того, чтобы четко делить традиционный PR и SMM/digital в своем сознании и в сознании клиента.

PR – понятие глобальное, и оно намного шире, чем media relations. Так что коммуникации с общественностью в digital-каналах – это часть PR. Причем, самая востребованная.

При этом многие digital-услуги находятся на грани с маркетингом. Совет тут только один: не ограничивать сознание, предлагать клиенту комплексные проекты и бороться за digital бюджеты! Это намного проще, когда ты уже ведешь клиента по PR и «глубоко в теме».

Все-таки контент в плане ‘stories’ и ‘storytelling’ и есть главная составляющая коммуникации, будь то текстовый или графический/инфографический контент.

Ну и статистика говорит сама за себя: например, у нас сейчас на 1 тендер на media relations приходится 2-3 тендера на комплексные SMM абоненты.

«Незачет»  возникает при этом регулярно из-за подмены понятий. Некоторые клиенты полагают, что, сократив большие бюджеты на рекламу и маркетинг, но оставив небольшие на PR, можно поручить PR-у функцию продаж.

Споры о влиянии PR на прямые продажи ведутся испокон веков. И даже несмотря на развитие digital-технологий, PR во всех его проявлениях все еще остается инструментом, лишь способствующим росту продаж. Косвенное влияние есть, но вот прямой зависимости как не было, так и нет.

PR формирует имидж, разъясняет свойства продукта/ценность бренда, доносит пользу всей категории, наполняет смыслами. Но если в тендерном брифе на PR-сопровождение вы видите KPI по росту численности клиентской базы или росту продаж, скажем, косметики или йогуртов, лучше уточнить сразу, чтобы не было обманутых ожиданий.

Подводим итоги: итак, у нас шесть «зачетов» против четырех «незачетов». Это еще раз доказывает, что при определённой оптимизации собственного сознания, оптимизацию рынка и бюджетов пережить можно. А так это или нет – будем судить к началу второй волны кризиса, так что продолжение следует.

Об авторе: 

Елена Грозная, 

партнер коммуникационной группы iMARS