Архив метки: SMM

Лайфхаки

Как работать с блогерами и не нажить врагов

В работе с блогерами важно не только найти нужных людей и обеспечить эффективность интеграций. В этой сфере на первый план выходят человеческие отношения, которые легко испортить из-за разницы восприятия одних и тех же вещей заказчиком и инфлюенсером. В этом материале написали о том, как избежать шишек, которые мы в креативном агентстве FABULA набили на своей собственной голове. Большая часть рекомендаций относится к инстаблогерам и работе на этой площадке.

Объясните, что именно вы хотите от блогера

Письма в духе: «Здравствуйте. Мы бы хотели прорекламировать свой аккаунт. Сколько стоит?», — только увеличат количество итераций. Все заинтересованы в том, чтобы их было меньше. Блогеру подобный запрос не дает практически ничего. Возможно, ваша категория услуг или продукта ему вообще не близка по духу. В этом случае инфлюенсер либо откажется от рекламы, либо завысит цену на нее. Поэтому, чем больше информации вы сообщите на первом этапе, тем более чёткий ответ получите, избегая двусмысленностей.

Расскажите в двух словах, какой вы представляете бренд, в чем его особенность, для кого он. Так блогер поймет, пересекаются ли ваши аудитории (допустите, что вы можете ошибаться по этому поводу). Если нет, то добросовестный инфлюенсер скажет вам об этом.

Опишите, какой именно формат рекламы вам интересен. Пришлите пример материала, как вам нравится (конечно, со страницы самого блогера). Если не нашли подходящего в ленте — прямо спросите: «Есть ли у вас примеры интеграций на вот такую тему?». Если хочется чего-то необычного, когда референсы найти трудно, все равно постарайтесь хотя бы на уровне ожидаемой реакции от поста и образа бренда донести до блогера главную задачу проекта.

Установите порядок работы и оплаты

Это то, что важно зафиксировать письменно. До начала работ, после того, как вы с блогером поняли, что готовы взаимодействовать, пропишите этапы сотрудничества со сроками (хотя бы с конечным дедлайном готовой публикации). Например:

1. Согласование темы

2. Фото обстановки, где будет происходить съемка

3. Черновые материалы (необработанное фото/несмонтированное видео).

4. Предоплата 50%

5. Текстовая часть

6. Согласование финальной версии материала

7. Оплата оставшихся 50%

8. Публикация

От каких ситуаций это убережет:

  • блогер снял так, что вам в корне не нравится, а пути назад уже нет
  • блогер получил полную оплату и исчез
  • блогеру стукнуло в голову без согласования выложить материал такой, какой ему захотелось и тогда, когда ему захотелось, и он посчитал это нормальным

Кроме того, это поможет и вам, и блогеру четко понимать, на каком этапе вы сейчас находитесь, что будет происходить дальше, чего друг от друга ожидать. Это про прозрачность и организованность.

Обсудите нюансы

Мы все разные люди. И то, что одному из нас кажется приемлемым, другого может повергнуть в недоумение. Сделайте список того, чего точно не должно быть в том материале, который вы ожидаете от блогера. Например:

  • других брендов в кадре
  • вещей/продуктов, которые выглядят плохо (вялые овощи, грязная или старая посуда, испорченный маникюр, мятая одежда)
  • неподходящее окружение
  • другие люди, кроме блогера

Казалось бы, это технические моменты, но они тоже касаются личной плоскости. Лучше заранее предупредить появление почерневшего банана в кадре, чем потом претензией сформировать у блогера ощущение того, что она плохая хозяйка.

И еще. Убедитесь в том, что оплаченная публикация не будет удаляться после завершения сотрудничества.

Не забывайте, почему вы пришли к блогеру

Почему вообще реклама через инфлюенсеров когда-то стала хорошим инструментом и продолжает оставаться им по сей день? Потому что.

Жил-был блогер. И было у него ххх подписчиков, которым нравилось то, что он делает, говорит, показывает. Ему поверили. Для кого-то он стал наставником, для кого-то эталоном, для кого-то другом. И разместил как-то блогер у себя фотографию со средством, которым пользуется каждый день. И снова поверили ему подписчики. Ведь столько лет он вдохновлял их на лучшую жизнь, значит, плохого не посоветует. И стали так же пользоваться этим средством, да блогера благодарить.

Про что эта сказка? Про то, что, когда мы идем к инфлюенсерам, надо помнить, что мы вторгаемся в маленький мир, который какое-то время уже существовал без нас. И если мы будем игнорировать его законы, то в лучшем случае жители закроют на это глаза и пройдут мимо, а в худшем — изгонят с позором.

В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Обсудите с блогером ориентиры, референсы и общую концепцию публикации, но не пытайтесь его руками сделать то, что для него вообще не характерно. Чем меньше интеграция отличается от типичного для данного инфлюенсера поста, тем лучше. Если вам нужна прямая реклама с картинкой, которая уже есть в вашей голове и текстом про «лучший в мире продукт», и вы считаете, что лишь так люди смогут точно понять, какой крутой у вас бренд, — идите в таргетинг, в медийку, outdoor, — куда угодно, только не к блогеру.

Не стесняйтесь быть людьми

Если вы задействовали все, о чем говорилось выше, но что-то все равно пошло не по плану, переключитесь. Отойдите подальше от восприятия в духе «я ему заплатил, я клиент, так какого черта он не делает все так, как я хочу?». Потому что блогер — такой же человек, как и вы. Кроме того, он человек творческий. А значит, сильно восприимчивый, где-то даже ранимый. Его блог — это его жизнь и источник дохода. Он будет защищать его неприкосновенность до последнего.

Поставьте себя на его место. Прислушайтесь к нему, когда он просит убрать с обложки бренд и встроить его нативно. Опытный инфлюенсер понимает, что если вас устроит первая коллаборация, то вы вернетесь. Поэтому он заинтересован в результате также как и вы. Попытайтесь пойти друг другу навстречу. Созвонитесь! Абсолютный неадекват инфлюенсера в переписке через пять минут разговора по телефону может сойти на нет, просто потому что вы смогли до него донести, как цените его работу. Но «вот в этом у нас возникла заминка, осталось еще немного, давайте доведем это дело до конца и в следующий раз обязательно это учтем».

Если вы понимаете, что что-то не так: блогер не сделал оговоренное в срок, перестал отвечать, спокойно спросите, почему так произошло. Бывают разные ситуации. Согласитесь, никакая рекламная интеграция не стоит здоровья человека и членов его семьи. Возможно, у блогера случилось что-то личное и он просто не имеет возможности вам ответить и сделать то, что обещал.

Создайте комфортную рабочую атмосферу. Говорите «спасибо», хвалите за то, что нравится, желайте хорошего дня и приятных выходных. Это подтолкнет блогера ответить хорошим контентом на хорошее отношение.

Об авторе: Светлана Рябова, ведущий маркетолог креативного агентства FABULA

 

Лайфхаки

5 шагов к созданию блогерской сети внутри компании

У работодателей всё чаще появляется потребность создания собственного пула агентов-блогеров, которые будут делиться в социальных сетях последними новостями, публиковать фото и видео о жизни компании. Запуск такого проекта позволит повысить лояльность и вовлечённость персонала, увеличить количество положительных отзывов на внешних площадках, будет работать на формирование HR-бренда.

Самое частое опасение по поводу этой идеи – сотрудники станут писать в соцсетях не то и не о том. Руководитель проекта «Агенты HR-бренда» торговой сети «Пятёрочка» Ирина Пласконь делится пошаговой инструкцией, которая поможет вырастить агентов HR-бренда из числа собственных сотрудников, которые будут помогать укреплять позитивный имидж работодателя.

1. Определить агентов бренда внутри компании 

Кажется, что стать агентом HR-бренда может любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать во внешнем поле. Но есть лояльные сотрудники, которые просто удовлетворены работой в компании, а есть агенты бренда – они влияют на других людей и продвигают работодателя среди них.

Нужно следовать определённым правилам: в роли агента должен выступать эксперт, сотрудник, отлично знающий компанию, разбирающийся в происходящих процессах, человек лояльный к работодателю и разделяющий ценности компании. Важно, чтобы агент был заинтересован в проекте.

В зависимости от задач (работа с репутацией бренда, транслирование новостей, съёмка видео, рекрутинг) к агенту могут быть предъявлены дополнительные требования. Например, для написания новостей и постов потребуется знание правил русского языка, грамотная речь, для съёмки видео нужно владеть камерой, уметь выстраивать кадр и пользоваться программами монтажа.

В «Пятёрочке» реализовано две волны проекта «Агенты HR-бренда». В результате собрана команда агентов, в которую входят уже более 150 сотрудников со всей России.

Мы решили, что агентом может стать любой сотрудник торговой сети, независимо от возраста, образования, статуса в компании и территориального расположения, главное, от чего мы отталкивались при отборе, – это заинтересованность и желание участвовать в проекте.

Для поиска агентов мы выстроили особую логику. Создали специальный лендинг, где разместили информацию о проекте и рассказали о его преимуществах для сотрудников, затем провели масштабную коммуникационную компанию – опубликовали анонсы во всех внутренних каналах (от email-рассылок до корпоративного журнала), а также подключили внешние каналы – социальные сети, где использовали разные форматы и таргетинг, направленный на релевантную аудиторию.

Затем в течение месяца мы собирали заявки и проверяли мотивацию агентов. Сначала просили рассказать немного о себе и почему для них важно участвовать в этом задании, потом проверяли лояльность и мотивацию с помощью первого задания – перед сотрудниками стояла задача опубликовать пост в своих аккаунтах на одну из предложенных тем.

2. Определить куратора проекта по созданию сети агентов бренда

Это необходимо, чтобы минимизировать риски – куратор будет отслеживать, что и как пишут агенты. Он станет наставником для сотрудников-блогеров, его задача – помогать, поддерживать и обучать агентов, давать им обратную связь. Поэтому следует выбирать куратора из отдела внутренних или внешних коммуникаций.

Такой сотрудник должен знать HR и бизнес-стратегию, планы компании, понимать особенности работы с целевыми аудиториями, обладать хорошими коммуникационными навыками и знать политику коммуникаций и информационной безопасности.

3. Сформировать команду, определить целевую аудиторию, выбрать площадку для взаимодействия

Первое, что нужно сделать, – это определиться, на какую целевую аудиторию будут ориентироваться агенты, понять, что, для чего и для кого они будут транслировать. Отбор агентов может происходить с помощью лендинга, анонсов в каналах коммуникации, посева среди лояльных сотрудников. Также важно определить площадку, где будет происходить коммуникация с агентами – в зависимости от возможностей компании и количества агентов это может быть как чат в WhatsApp, так и специально разработанная система или корпоративный портал.

Мы работали над продвижением HR-бренда и увеличением лояльности сотрудников, поэтому для наших задач нужны были навыки владения социальными сетями и производства видеоконтента.

4. Провести обучение

Следующий этап – помочь агентам освоить недостающие навыки для того, чтобы они могли размещать свои посты и видео в соцсетях. Это может быть курс по обучению SMM, съёмке видео или написанию текстов. Важно, чтобы курсы представляли собой адаптированную и логически выстроенную информацию, которую агенты могли бы быстро усвоить и начать использовать полученные знания на практике.

В «Пятероке» мы пригласили всех отобранных участников в закрытые группы в социальных сетях и WhatsApp и начали курс обучения SMM и работе с видеоконтентом. Он включал небольшие статьи, чек-листы продвижения, вебинары от коллег и экспертов – мы привлекали как внутренних экспертов, например, редактора корпоративного журнала компании, так и внешних – специалистов из диджитал-агентств.

63% участников проекта в течение недели начинали использовать советы из вебинаров, ещё 15% просили выступающего стать ментором. Одна из сотрудниц, имея на старте проекта всего 300 подписчиков, используя наши советы, стала настоящим блогером, и сейчас аудитория её профиля в Инстаграм составляет уже более 5 тысяч человек.

5. Разрешить творить

Перестаньте переживать, что сотрудники будут говорить не то и писать не о том, не стоит заставлять их согласовывать каждый материал. Вы уже провели большую работу и собрали блогерскую сеть, в которую вошли лояльные к компании сотрудники. Поэтому нативный контент пойдёт только в плюс.

В то же время нельзя просто забыть об участниках, важно оставаться на связи, давать агентам новую информацию о бренде и мероприятиях, периодически проводить встречи, обсуждать лучшие практики.

Как агенты HR-бренда влияют на показатели компании

  • Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда работодателя.
  • Приводят новых сотрудников. Агенты бренда умеют убеждать и люди им верят: 70% агентов кажутся другим людям надёжным источником информации – всё дело в их искренней симпатии и честности.
  • С большой вероятностью будут рекомендовать товары и услуги основного бренда друзьям и родственникам.

Кроме того, мы пошли немного дальше и, взяв лучшие практики маркетинга и PR и интегрировав их в HR, позволили бренду увеличить лояльность сотрудников и снизить затраты на продвижение HR-бренда как внутри компании, так и во вне.

В рамках проекта «Агенты HR-бренда» по итогам двух волн мы получили следующие показатели:

  • Увеличение позитивного упоминания о бренде +7% в месяц
  • Увеличение вовлечения в основных группах бренда +12% в месяц
  • Увеличение потока отклика на вакансии на 2%
  • Увеличение лояльности к бренду + 10 п.п.

Об авторе: Ирина Пласконь, руководитель проекта «Агенты HR-бренда» торговой сети «Пятёрочка»

Case study & Факапы

Бизнес в TikTok: подборка успешных кейсов

«Здесь сидят только дети и подростки» — миф о TikTok, который давно пора забыть. Креативные видео под музыку, хештег-челленджи, коллаборации с инфлюенсерами, брендированные маски, фильтры и стикеры — инструменты, которые уже не первый год активно используют для продвижения бизнеса. 

Недавний опрос «Левада-центра» показал, что с 2019 года аудитория TikTok выросла в 7 раз, что позволило китайской платформе занять четвертую строчку среди самых популярных социальных сетей в России (к слову, сам Facebook остался на почетном пятом месте). Уже в начале 2021 года приложение стало вторым по скачиваемости в мире.

Когда на счету каждая секунда, короткие видео с интерактивным, развлекательным и познавательным контентом должны моментально привлекать внимание. Современные пользователи легко распознают даже скрытую рекламу рекламу и с недовольством свайпают к следующему видео, поэтому коммерческие интеграции требуют тщательного выбора инструментов продвижения и недюжинного креатива.

Maybelline

Индекс вовлеченности: 3,93%

Клики: 28 тысяч

Показы: 3,5 млн

Цель

Перед Рождеством 2020 года бренд Maybelline в Испании запустил в TikTok кампанию, которая должна была подтолкнуть пользователей к покупке нового продукта Lash Lift Mascara.

Решение

Реклама с участием популярного блогера TikTok @lolaloliitaaa продвигалась с помощью инструмента One Day Max In-Feed — короткий полноэкранный ролик с призывом к действию появлялся в ленте пользователя во время пролистывания контента.

Видео получилось непохожим на рекламу, выглядело простым и естественным. Блогер показала, как сама пользуется тушью для ресниц, чем повысила лояльность к продукции компании. Оригинальный саундтрек Maybelline также позитивно отразился на узнаваемости бренда. В конце видео можно было перейти на страницу для покупок и полностью ознакомиться с новой тушью. Продукт крупным планом, демонстрация макияжа, запоминающийся трек плюс харизма и популярность девушки — акценты расставлены очень грамотно.

Итоги

Однодневная реклама In-Feed в декабре 2020 года принесла более 3,5 миллионов показов и привлекла серьезную аудиторию. В ходе кампании зарегистрировано 109 тыс. лайков, а показатель кликабельности CTR составил  0,81% (28 тыс. кликов), что свидетельствовало об интересе сообщества к рекламе и ее содержанию. Этот кейс послужил отличным примером того, как TikTok может стимулировать взаимодействие пользователей с брендом даже в самые короткие сроки.

Pepsi MAX

Индекс вовлеченности: 22,71%

Кликабельность (CTR): 21,75%

Показы: 5 млн

Цель

Pepsi MAX не нуждается в представлении — это кола без сахара, которую знают во всем мире. В преддверии Рождества Pepsi MAX решила повысить осведомленность и интерес к продукции у «цифрового поколения» в Нидерландах.

Решение

Для быстрого охвата большой аудитории TikTok предлагает инструмент TopView: он объединяет в себе возможности сразу двух форматов, Brand Takeover (первое, что видит пользователь, когда открывает приложение, — фото, видео, gif с прямой ссылкой или хештегом для перехода на целевую страницу) и In-Feed Video. Ролик невозможно пропустить, он доступен только одному рекламодателю в сутки и ведет трафик напрямую к странице бренда в интернете. Интерактивная реклама со звуком занимает весь экран и может продолжаться до минуты.

Чтобы попасть в рекомендации, Pepsi MAX использовали TopView с привлекательным продакт-плейсментом и слоганом «Долой старое. Попробуй смелое!» Когда известный бренд расширяет линейку или обновляется, это мгновенно привлекает внимание. Реклама вела на лендинг Pepsi MAX.

Итоги

Выбранная механика продвижения показала отличный результат: за один день после запуска уровень вовлеченности составил 22,71%, а показатель CTR — 21,75%. Ролик TopView также набрал более 5 миллионов просмотров, что намного выше средних показателей.

Mercedes-Benz

Число участников: 73 тысячи

Общее число просмотров видео: 180 млн

Новые подписчики: 30 тысяч

Цель

Компания Mercedes-Benz известна смелыми и успешными маркетинговыми кампаниями, ориентированными на молодое поколение. Почему? По прогнозам, к 2020 году поколение Z и миллениалы должны были составлять 40% владельцев автомобилей на дорогах, поэтому стремление повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию в TikTok вполне логично.

Решение

Представители поколения Z и миллениалы, как правило, мотивированы новым опытом и эмоциями, но отнюдь не материальными вещами. Так как же привлечь их внимание, если вы — бренд, который продает большие и дорогие «вещи»? 

В Великобритании и Германии  Mercedes-Benz запустил хештег-челлендж #MBStarChallenge, побуждая пользователей переосмыслить свой всемирно известный логотип и интерпретировать в своем уникальном стиле. Лучшие работы были представлены на официальных каналах Mercedes-Benz.

В челлендже использовалось несколько ключевых тактик продвижения. Во-первых, Mercedes-Benz инициировали активность, пригласив популярных блогеров Великобритании и Германии: они представили свои версии логотипа-звезды. 

Вирусным видео становились во многом благодаря саундтреку челленджа — тот самый случай, когда музыку сложно выбросить из головы. В совокупности — 2,24+ млн просмотров. Далее бренд использовал два типа размещения рекламы для увеличения охвата: Brand Takeover и рекламные объявления  In-Feed, созданные из видеороликов блогеров.

Результаты

Челлендж имел оглушительный успех: массовый охват, огромный поток UGC (пользовательского контента), 180 млн просмотров, 73+ тыс. участников, 185 тыс. видео — от гимнастики и уличных танцев до креатива со встроенными в приложение эффектами для рисования «звезды» Mercedes.

Кампания привлекла более 30 тысяч новых подписчиков в профиле бренда TikTok, а показатель CTR достиг 17,5%. Согласно исследованиям, запоминаемость рекламы увеличилась на 66,3%, популярность бренда — на 18,2%, а предпочтение бренда из группы аналогичных товаров других марок возросло на 15,7%.

Garnier

Просмотры за месяц: 250 млн

Создано видео за месяц: 109 тысяч

Запоминаемость рекламы (Ad Recall): +27.5%

Цель

Готовясь к запуску экологически чистой линейки веганских продуктов по уходу за волосами, Garnier знали, как важно вызвать ажиотаж и напомнить про преимущества своих шампуней. Когда в ЦА входит поколение Z и миллениалы, упускать TikTok как платформу для рекламы было бы непростительной ошибкой.

Решение

Бренд Garnier запустил хештег-челлендж #FructisHairFoodChallenge и призвал пользователей снимать ролики до и после использования Hair Food, чтобы подчеркнуть преимущества этой линейки. Видео предлагали создавать с 2D брендированным эффектом с изображением бутылки шампуня на экране. Креативная подача как нельзя лучше подошла под концепцию TikTok. А благодаря сотрудничеству с блогерами @enzotaistoi, @william_e и @julieferrat кампания охватила еще больше пользователей на платформе, что повысило вовлеченность.

Дополнительно была запущена реклама One Day Max In-Feed и TopView Lite. Ее видели сразу, как только открывали приложение, или в качестве первой рекламы в рекомендованных. Лучшие пользовательские видео собрали в одно общее по принципу коллажа и продвигали через рекламу Brand Premium In-Feed Ads.

Итоги

За первый месяц кампании — более 250 миллионов просмотров, более 109 тысяч видео, созданные 48 тысячами пользователей TikTok (из них 2320 видео с использованием фирменного 2D-эффекта). По результатам, у бренда +18% узнаваемости, высокий CTR 20,50% и +27,5% запоминаемости рекламы, что доказало эффективность кампании. Ролик с пользовательскими видео прибавил 31+ миллионов просмотров. Заметно выросло и количество покупок продукта. Несмотря на то, что демонстрировать продукцию для участия в челлендже было необязательно, многие все равно покупали Hair Food, чтобы разнообразить контент и выделиться на фоне остальных.

Выводы

Хотя суть рекламных кампаний у каждого бренда уникальна, стратегии продвижения схожи. Brand Takeover — дорогой инструмент, который уверенно могут позволить себе только крупные компании. Всплывающий баннер, клик на который, в частности, ведет на сайт, может привлечь сотни тысяч пользователей.

In-Feed Video напоминает знакомый формат рекламы в Facebook и Вконтакте, также имеет возможность добавления ссылки и не вызывает отрицательной реакции, так как часто маскируется под UGC. Хештег-челленджи с привлечением инфлюенсеров и использованием брендированных масок/эффектов — практически беспроигрышный ход, чтобы набрать миллионы просмотров.

Аудитория TikTok прекрасно реагирует на онлайн-активности: ей важно быть в курсе событий и оставаться на волне трендов. Лояльность к бренду и осведомленность о новой линейке хорошо знакомой компании способствует импульсивным покупкам. Человек с наименьшей долей вероятности пройдет мимо товара, если он отложился у него в памяти благодаря рекламе.

Бренды понимают, что TikTok зачастую воспринимается как площадка для творчества, а не для продаж, поэтому осторожное внедрение рекламы не влечет за собой негативного отклика. Дружелюбная атмосфера, иллюзия контроля ситуации за счет свайпинга, юмор и музыка, оригинальные спецэффекты для съемки видео — благодатная почва для интеграции брендов.

Источник приведенных данных по рекламным кампаниям — официальный сайт TikTok. 

Об авторе: Георгий Балоянц — эксперт по influence-маркетингу и работе с социальными сетями, основатель «Академии блогеров».

 

Лайфхаки

Артподготовка. Что нужно сделать перед запуском социальных медиа для избирательной кампании

Часто, приезжая в регион не очень заранее, а то и вообще незадолго до мобилизации, технологи просто не успевают нормально подготовить работу. Причина очевидна — отсутствие (или провал) предварительной фазы проекта. Качественное начало российской избирательной кампании в 2021 году с точки зрения работы в онлайн-среде —  это анализ «поля» и обучение «бойцов».

Аналитика проекта

Площадки, медиапотребление, онлайн-активности

В интернете те же правила, что и в офлайне: все начинается с анализа популярных площадок и медиапотребления. От региона к региону, от возраста к возрасту, картина может быть совершенно разной. Где-то самая популярная соцсеть — все еще Одноклассники. А где-то все «живут» в WhatsApp (и это проблема, так как мониторить этот мессенджер в автоматическом режиме невозможно). Далее, где-то все решит Facebook, а где-то нужно идти на все еще живой и популярный городской форум.

После анализа площадок надо бы понять, где свои, а где чужие. И главное — у кого какая аудитория по размеру и активности. К примеру, если в регионе традиционно не очень сильная с точки зрения онлайн администрация и депутатский корпус — очень может быть, что оппозиция в десятки раз сильнее (хотя однажды я видел картину, когда власть слаба, а оппозиция вообще ничтожна). И возможно, первые, на кого стоит опереться — это СМИ. А где-то один сильный губернатор, и мы, считай, почти уже победили в онлайн.

Что ищут (и находят) в поисковиках

Нельзя забывать про поисковики. Это Yandex, Google, и, как ни странно, YouTube, который стал третьим по популярности поисковым сервисом. Смотрим первую страницу выдачи и решаем, надо ли что-то с ней делать. Пытаться понизить или удалить негатив, например.

Затем, поисковик/энциклопедия — Wikipedia, если человек, которого вам выбирать, или проблема, с которой работать, там есть. Сегодня не секрет, что с этой площадкой работают специально обученные люди, маскируясь под ее редакторов и по факту являясь ими.

Для всех этих площадок важно одно. До появления нужной информации или иных активностей могут уйти недели и даже месяцы подготовки, работы и ожидания результатов. Поэтому, с моей точки зрения, этим стоит заняться максимально заранее.

Онлайн-социология

Наконец, помним, что параллельно, в оффлайн-части, в идеале и скорее всего, кипит работа над социологией. Исследования потребностей избирателей, рейтинги кандидатов и так далее. Неплохо будет поддержать ее онлайн-социологией, устроив опросы, например, в крупных областных/районных/городских пабликах. Зачем дублировать оффлайн?

Дело в том, что для действующей власти результаты или совпадают, либо чаще — менее комплиментарные, чем в оффлайн. Логично, ведь по сути, оффлайн-социология — это разговор на нашей кухне с нашими печеньками, а онлайн — это кухонные посиделки на кухне избирателя без участия социологов. Еще важно, что онлайн-опросы скорее всего дешевле, а иногда вообще бесплатны (если не считать человеко-часы, конечно). Итого, истиной станет как раз баланс онлайн и оффлайн-социологии.

Обучение: отличники и двоечники соцсетей

После аналитической части, подготовки онлайн-стратегии с инструментами, затратами и прочим, можно переходить ко второй важнейшей части подготовки, которая растянется буквально до Дня выборов — обучению.

Кого и как учим

Буквально всех — кто избирается и кто им в этом помогает: главы, управделами, депутаты, помощники, СМИ, лояльные сторонники и так далее. На один регион это может быть буквально несколько сотен человек.

Скорее всего, среди тех, кого вам выбирать, есть и «онлайн-отличники» (им можно напомнить о трендах 2021 года, на этой поляне каждый год что-то меняется), но есть и отстающие. А также (увы), все еще есть и те, кто вообще не пользуется соцсетями. Однажды на обучении я чувствовал себя продавцом-консультантом в салоне сотовой связи — мне приходилось показывать, например, как скачать приложение. В общем, уровень разный.

Что касается программы, очевидно, идеальная структура обучения —  это и теория, и практика.  С теорией все понятно – общие правила среды, статистика, подходы, типы контента, работа с негативом (самый популярный вопрос «из зала»). И конечно, разбор кейсов. Помимо узкорегиональных, хорошо и живо заходят всем известные примеры вокруг имиджа политиков – к примеру, видеоперепалка Навального и Усманова.

По практике стоит тренировать навыки написания коротких живых текстов, и главное, нетекстовые формы контента. На моих обучениях люди записывали видео, делали демотиваторы и простейшие инфографики. Для многих это был первый в жизни опыт. Поэтому основая цель была не в том, чтобы сразу получился качественный продукт. Мне хотелось дать понять текстоцентричным в своей основной массе людям, что в общем случае соцсети – это видео, аудио, картинки, и только потом текст.

Одним занятием дело не ограничится, как и одним форматом. Оптимальное сочетание — это очные (семинары) и заочные (через группы в мессенджере) формы – только «онлайн» не сработает, эта публика просто проигнорирует такое обучение. На семинарах стоит озаботиться хорошим интернетом, желательно и wi-fi, и мобильным (в столице это кажется очевидным, а в регионе с такими местами могут быть проблемы, особенно если это загородный пансионат, например).

В идеале хорошо собирать дайджест лучших и худших примеров активностей в соцсетях — желательно, конечно, на понятных и близких примерах. Но это уже оценка, о которой дальше.

Как оцениваем

Без оценок обучение не может быть максимально эффективным. Речь в данном случае не об оценках выполнения практических задач (это достаточно делать в устной форме по ходу дела, поясняя свое мнение или дискутируя с залом). Речь идет об оценке реальной работы. Здесь на помощь приходит простой способ — рейтинговать активности обучаемых в ходе всей избирательной кампании.

Делать это стоит, конечно, по прозрачным критериям. Их может быть 10-15, от использования нетекстового контента (фото, видео), до качества работы с комментариями. Они могут быть ежемесячными за полгода до «часа Икс», еженедельными в активной фазе, и чуть ли не ежедневными (если есть ресурс) в ходе решающих дней.

Как правило, после каждого рейтинга люди начинают внимательнее относиться к своей работе — особенно если у кого-то баллы выше...

Заключение. Немного о бюджетах

В бизнесе аналитически-исследовательская часть продвижения в деньгах и ресурсах — это всегда небольшая часть (несколько процентов максимум, в редких случаях 10-20% и более). Правильное использование ресурсов на активное промо это сильно упрощает. Также и в избирательной кампании, ничего нового.

Времени, сил, и бюджетов всем на подготовку кампаний!

Об авторе: Константин Максимюк, медиатехнолог, эксперт по коммуникациям, автор книги «Новый интернет для бизнеса»

Около пиара

Место для спикероманов. Зачем пиарщику Clubhouse?

Все ринулись вещать и слушать Clubhouse — модную аудио-соцсеть. Но что и как там делать, и действительно ли он нужен? Пиарщики первыми тестируют новые медиаформаты, и они поделились с Mediabitch своими впечатлениями и мыслями о том, как Clubhouse можно применить в работе.

Анастасия Журавлева, Head of PR QIWI Group:

Зумеры переизобрели телефонную связь времен, когда телефонный номер набирался карандашом. Что ж, это должно было случиться, потому что болтать по телефону в целом очень прекрасно. Пока я не вижу пользы от клаба, кроме как беседы «на кухне» для общего развития. Массовая истерика о потрясающем нетворкинге вызывает недоумение и вопросы. Пока я не увидела в СМИ никаких сообщений о сделках, совершенных там. Да, наверняка какой-нибудь заветшалый или не очень миллиардер наймет себе кого-нибудь из Комнаты в маркетологи, и весь Twitter будет заполнен новостью о продуктивности Клаба. Но это будут скорее единичные случаи успеха, как на любой из конференций или закрытой тусовке с «большими дядями», где кому-то повезло.

Безусловно развернется в Clubhouse все информационное цыганство страны, равно как и фанаты йоги и адепты ментальных практик, но если от последних хотя бы вреда нет, то первые, конечно, устроит нам аудио ютуб с топ-5 советов «как стать предпринимателем за 5 дней», ну и курсов своих продадут. 

Сейчас для меня это ярмарка тщеславия – всех, кого не звали на конференции и форумы, потому что был хоть какой-то организационный ценз на экспертизу и профпригодность, вдруг получили возможность говорить и быть экспертом. И тут главный вопрос, начнет ли «пипл хавать» и верить всему, потому что зумерские неокрепшие мозги, конечно, еще образовывать Толстым и Куприным многие лета, да и знания по истории и политологии тоже бы подтягивать. 

Я думаю, что в итоге мы увидим, как поиграют в клаб «взрослые» и разойдутся насущно работать, изредка захаживая в статусе приглашённой звезды в комнаты. А остальные просто понасоздают комьюнити по интересам и будут там крутиться. В сущности, это будут просто городские дворы, только в онлайне и стенка на стенку у них будет не на детской площадке в 11 вечера, а во ВКонтакте.

Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect:

 — Особенность Clubhouse сегодня — закрытость и элитарность контента. В одной комнате инфлюенсеры обсуждают особенности маркетинга и брендинга, а в другой — топы Яндекса и Mail.Ru делятся своими лайфхаками. Это площадка дает не просто вдохновение и простор для нетворкинга, но и возможность развить свой личный бренд в качестве эксперта. Как сказал на днях Олег Тиньков в одной из самых многочисленных русскоязычных комнат: «‎Facebook станет убежищем для графоманов, а Clubhouse будет местом для спикероманов»‎. Возможно, это действительно начало новой эпохи коммуникаций для тех, кто может поделиться своим опытом и практическими кейсами, а также для тех, кто стоит за подготовкой спикеров к публичным выступлениям. 

Сравнивая эфиры американских и европейских коллег с российскими спикерами, иногда можно заметить разницу в подаче информации, структуре беседы и постановке голоса. Это не удивительно, ведь культура публичных выступлений среди русскоязычных специалистов только набирает обороты, поэтому, думаю, в ближайшее время будут востребованы тренеры по эффективным live-выступлениям, которые будут помогать спикерам красиво упаковать знания.

Ольга Штейнберг, директор проектов агентства Buman Media:

 — Кажется, Clubhouse побил все рекорды по упоминаемости  в соцсетях за последнее время (разве что Илона Маска не переплюнул). В перспективе – пока непонятно. Я считаю, что все же аудиоформат – не для всех. В последнее время мы много говорим о том, что нужна картинка, что мы все поголовно стали визуалами, хотим смотреть видосы и не слушаем голосовые и точка. А тут бац – и целая аудио-соцсеть. Сложно предсказать, да и неважно. Сегодня в нашем мире практически все носит клиповый и хайповый характер, все меняется со скоростью света. Кто умеет пользоваться переменами первыми, те получают больше публичности. Практика Clubhouse еще раз доказала, что agile – наше все. 

Сейчас для компаний, которые быстро принимают решения и готовы к экспериментам – самое время попробовать себя в новом формате. Если есть интересные харизматичные спикеры – must have. Не нужна подготовка, как для подкаста. Аудитория подтягивается сама, если у спикера правильно подобраны контакты, проделана предварительная работа как внутри приложения, так и в других соцесетях. Рисков практически никаких. Берете актуальную тему, спикеров и говорите. 

Пока на хайпе, люди ходят и смотрят, что им интересно. По профессиональным тематикам всегда так было. Так было в локдаун с Инстаграмом и его эфирами, но здесь – даже можно не переодевать пижаму ))) Компания ничем особо не рискует. Полетит – отлично! Можно сделать тематический месяц, ежедневное шоу, звать гостей, набирать аудитории. 

Еще один плюс – доступ к известным людям. Именно поэтому и взлетело, собственно, после того как к приложению прикоснулся Илон Маск. В России уже тоже есть отличные примеры. Так, комната с Олегом Тиньковым на прошлой неделе собрала 5 тысяч слушателей (могло быть и больше, просто это лимит для комнат). С другой стороны, можно поставить фоном и слушать. По сути, это радио по интересам, и это то, что мы называем «новые медиа», принцип Телеграма – любой может стать автором, привлечь свою аудиторию, не нужны редакции и традиционные СМИ.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:

 — Внезапный и всепоглощающий рост впечатляет — 3250% за последние 90 дней. Тусовки в Clubhouse, конечно, интересны, здесь много маркетологов, предпринимателей. Но непонятно, где брать время на участие в них — во-первых, их много, во-вторых, в рабочее время. 

Несмотря на fear of missing out, я пока не планирую активно использовать приложение. Но советую всем пиарщикам хотя бы скачать его, чтобы быть в теме, знать, что там происходит. Clubhouse интересен как феномен. Можно создать комнату и пригласить тех, с кем в реальной жизни мало шансов пересечься. Или подписаться на экспертов и лидеров мнений, собирать фактуру. 

Общение в Clubhouse максимально приближено к живому — эфиры не сохраняются и не записываются — только ручками или на диктофон.

София Назарова, PR-специалист коммуникационного агентства «ЛАМПА” :

 — Буквально в считанные дни Clubhouse стал площадкой не только для жарких экспертных полемик, но и для эффективного нетворкинга: там хантят таланты, находят нужные контакты, проводят инвестиционные раунды и многое другое. С этой точки зрения Clubhouse полезен начинающим и перспективным специалистам, предпринимателям, стартаперам, да и в целом тем, кто либо обладает опытом и экспертизой, которыми готов делиться, либо тем, кто ищет инсайты и стремится расширить свой кругозор. 

В Clubhouse легко можно найти эксперта, у которого давно хотелось взять комментарий или с которым просто очень хотелось познакомиться. Также в новой социальной сети можно легко выйти на контакты журналистов топовых изданий, которые также зачастую рассказывают в Clubhouse о том, как лучше всего составить письмо с обращением к журналисту, правильно питчить релизы и другие материалы.

Сергей Кувшинов, PR-менеджер группы компаний «Гаскар Групп»:

 — Однозначно да! В мгновение ока начали появляться множества комнат, в которых коллеги могут обмениваться опытом. Более того, можно присоединяться в отраслевые, тематические комнаты, в которых можно делиться опытом своей компании, транслировать её ценности и рассказывать о кейсах.

Первое, что я начал делать — искать комнаты, в которых можно будет рассказать о кейсах компании, «граблях», решениях, победах. В контексте неформального общения, обмена опытом — это сейчас один из самых сильных инструментов пиарщика.

Сегодня удивляюсь как мы, пиарщики, не додумались до создания такой соцсети. В целом ведь подход далеко не новый — хочешь, создавай закрытые конференции в зуме, где все также будут сидеть с закрытыми лицами, но определяющая сильная сторона ClubHouse именно в том, что конференции в зум — — закрытая история. Участвовать в них — целое дело, нужно быть подписанным на вебинары, каналы, блоги. А тут всё предельно просто — зашёл, нашёл, что тебе интересно, где ты можешь транслировать идеи своего бренда,и вперёд!

Ксения Котвиц, основательница PR-агентства Media loves you:

 — Пиарщику абсолютно точно нужен Clubhouse. В первую очередь для того, чтобы отслеживать тренды и повестку, которые рождает эта новая и стремительно развивающаяся площадка. Clubhouse даёт то, чего ещё не давала ни одна социальная сеть – возможность контактировать с топовыми экспертами и спикерами. Важно отметить, что здесь речь идёт именно о коммуникации в горизонтальной плоскости – каждый может пообщаться или задать свой вопрос тому человеку, с кем в жизни у него нет точек соприкосновения.

Второй важный аспект – сейчас Clubhouse молниеносно захватил внимание определённой целевой аудитории. И если вы и ваши клиенты имеете отношение к бизнесу, маркетингу – то вы обязаны там находиться. Именно сейчас рождается новая история в диджитал-сфере.

Третье преимущество – это возможность поднимать свои охваты не только в самом приложении, но и в других социальных сетях. Так, за минуту моего выступления на конференции, где обсуждались плюсы и минусы проживания в Москва Сити, я получила более 150 подписчиков в Instagram и самом Clubhouse.

И самый крутой бонус заключается в том, что приходящая к вам аудитория — качественная и горячая. Люди заходят на площадку благодаря тем экспертам, за которыми они следят, и кому доверяют. Например, на конференции, о которой я упомянула, были Сергей Полонский, Дмитрий Портнягин и другие топовые блогеры – и они звали туда свою аудиторию. Эта аудитория подписывается на всех, кто есть в этой конференции, воспринимая их как интересное им комьюнити. А те, кто выступают спикерами на такой площадке, автоматически становятся для них экспертами. Поэтому лояльность такой аудитории изначально выше.

Я вижу, что у данной площадки есть перспективы, и благодаря тому, что она смогла нащупать удобный для спикеров формат, она будет развиваться и дальше. Конечно, через некоторое время неизбежно произойдёт спад. Именно поэтому мы в моём агентстве рекомендуем всем нашим клиентам заходить туда именно сейчас, когда ажиотаж на пике. Даже те, кому не нужен трафик, могут использовать эту площадку для нетворкига – получения новых полезных связей.

Роман Мануйлов, директор по маркетингу и PR Alfaleads:

Уверен, что пиарщики обязательно должны использовать эту соцсеть. Во-первых, любое упоминание Clubhouse еще долго будет вызывать ажиотаж (по крайней мере, год точно!). Во-вторых, Clubhouse – это соцсеть, которая отлично умеет собирать людей по интересам. Это с легкостью получилось не только у всемирно известных Маска и Цукерберга, но и у многих других представителей бизнеса. Уверен, что в будущем в этой соцсети многие будут давать пресс-конференции.

И еще одно неочевидное преимущество — на текущем этапе развития Clubhouse будет завышать ваши охваты, как в свое время делал TikTok. Так что сейчас действительно хорошее время, чтобы уделить этой сети пристальное внимание.

В нашей компании мы уже делаем уверенные шаги в этом направлении, недавно организовали там комнату, болтали про интернет-маркетинг, трафик и рекламу. Так вышло, что все наши партнеры уже состоят в Clubhouse, поэтому аудиторию мы собрали моментально. Обязательно сделаем такие «встречи» регулярными.

Ира Райт, основательница коммуникационного агентства Mnenie.team:

 — Clubhouse — чрезвычайно полезная сеть для коммуникаторов, которая вышла на первое место по загрузкам в России. Все, от Маска до основателей стартапов, уже здесь. Я вижу как самые шустрые коллеги — пиарщики, журналисты, блогеры — активно включились в работу на новой платформе. Многие выкладываются на полную, чтобы успеть использовать возможности Clubhouse: налаживают связи, собирают информацию и расширяют аудиторию. Clubhouse — это место для мастеров кулуарной болтовни, для тех, кто умеет между разговорами о погоде и природе закрывать деловые вопросы. Например, на днях во время одной из дискуссий Сергей Минаев попросил Настю Ивлееву дать ему интервью, почему бы и нет?

Сеть новая, но советы коммуникаторам прежние, так как каждый специалист по связям с общественностью по определению должен обладать преимуществами для работы на этой платформе. Clubhouse подойдет тем, кто умеет быстро адаптироваться, постоянно ищет новые инструменты коммуникации и любит эксперименты. Это идеальное место для мастеров Elevator Speech, которые всегда хорошо подготовлены, знают, о чем хотят поговорить и какова их цель, и главное могут это сформулировать и выдать в 30-секундной речи.

Кроме налаживания связей в Clubhouse можно разжиться полезным контентом для соцсетей, исследований и аналитики. Отличный инструмент сделали в Brand Analytics — залипательный дашборд с топом по темам, лентой упоминаний, активностью и географией.

Кому нечего делать в Clubhouse? Если пиарщику или его клиентам нравится, когда любая коммуникация проверена годами, а вопросы к интервью согласованы заранее, Clubhouse —  точно не для таких людей. Нужно быть готовым к тому, что в приложении вы можете стать участником и неожиданного разговора с человеком, с которым дискутировать не собирались. Например, к дискуссии Луизы Розовой, отвечавшей на вопросы пользователей в Clubhouse, подключился журналист Андрей Захаров — автор расследования о ней, которое вышло в издании «Проект». Цитаты из беседы уже разлетелись по Интернету.

Если резюмировать и говорить о перспективах:

На мой взгляд Clubhouse — прекрасный дополнительный инструмент для живых коммуникаторов, которым нужно пользоваться прямо сейчас. Прямо сейчас по трем причинам: 

1) люди скоро устанут участвовать и слушать дискуссии, так как это отнимает огромное количество энергии. 

2) в сети становится все больше людей, а это значит, что достучаться до медийных персон становится все труднее, как дозвониться на популярную радиопередачу  в былые годы.

3) Есть у меня опасения, что Clubhouse слишком неуправляемый для консерваторов, поэтому они будут искать любые возможности, чтобы платформу прикрыть, как это сделали в Китае.

Так что скорее запрыгивайте в поезд, пиарщики всегда должны ехать в первом вагоне.

Комментарии собрала редактор Mediabitch.ru Александра Колпакова

 

 

 

Около пиара

Все хорошо в меру. 5 антитрендов инстаграм, которые вы хотите оставить в 2020-м

Digital-среда не стоит на месте и постоянно меняется. Когда то в Instagram нам хватало в аккаунтах селфи из приложения Retrica и репостов публикаций через сторонние приложения, а вместо stories мы видели переполненную публикациями ленту. 

Время пёстрого непостоянства прошло. Теперь Instagram – не только площадка, на которой  делятся фрагментами своей личной жизни. Платформа стала одним из ведущих инструментов продвижения брендов, где важно всё – от визуальной сетки до иконок highligths. 

Поэтому настало время провести мини-аудит ваших аккаунтов. Предлагаем список безнадежно устаревших антитрендов инста, которым не надо следовать.

1. Слишком много постов

В SMM число 30 — священное, да и все до него – тоже. Но больше — уже грех. Если подписчиков немного, а бренд только развивается, то вполне достаточно остановиться на 15-20 качественных постах в месяц, которые действительно могут зацепить. Регулярно проводите аналитику своего аккаунта в соответствии со следующими критериями: 

  • предпочтения целевой аудитории;
  • наличие информационных публикаций, которые будут полезны пользователям;
  • качество подготовленного контент-плана. 

Не ограничивайтесь лишь одной тематикой и расширяйте горизонты. Чередуйте посты в разных жанрах: обучайте и развлекайте аудиторию, делитесь с ней лайфхаками. Добавьте в визуальную сетку видео и анимации – они моментально притягивают взгляд в ленте.

Поскольку сегодня бренд перестал быть неодушевленным предметом, и у него есть свое лицо, позиционирование компании должно чувствоваться в каждом посте. Живой, искренний и захватывающий контент – это ключ к лояльности ваших подписчиков. А чтобы они оставались с вами, включите комьюнити-менеджмент в пул своих обязательных и регулярных обязанностей. Отвечайте на вопросы, реагируйте на комментарии и публикуйте UGC-контент. 

2. Куча stories

Не захламляйте их! Да, знаем, что stories стали одним из самых популярных инструментов соцсетей, но и с ними нельзя перебарщивать. Сколько их должно быть? Столько, сколько позволит креативно и интересно представить вашу компанию, не утомив публику. 

Идеи для stories могут быть разнообразными и увлекательными. Дозированно используйте:

  • Опросы, тесты и викторины, в которых яркие заголовки и креативная подача привлекут внимания читателя.
  • Геймификацию – прекрасное развлечение для жителей социальных сетей! А если сделаете ее тематической, то сможете выделиться среди конкурентов.
  • Обзор своих продуктов и услуг
  • Новости/идеи/мысли бренда;
  • Рабочие моменты; умеренный бекстейдж всегда любопытен.

И не забывайте: визуальная концепция – это единое целое, поэтому stories тоже стоит оформить в соответствии с брендбуком. Пусть они отражают философию бренда и визуально ассоциируются у пользователя только с вами. 

Держите пример беспроигрышного варианта для аккаунта бренда, чтобы всегда быть на виду: фишечка в виде дайджеста новостей или опроса + репост UGC-контента пару раз за день = поддержание баланса в аккаунте.

3. Переполненные highlights

Highlights – «вечные» stories, которые не удаляются спустя 24 часа после публикации. Их можно подобрать по категориям, оформить запоминающимся иконками и получить стильный и удобный контент. Прежде всего, это отличный инструмент для ведения бизнеса: контакты, новинки, отзывы, прайс и другую необходимую информацию ваш читатель сможет моментально найти в профиле. Но почему же все чаще эта полезная вещь превращается в «медвежью услугу»?

Разберемся с функциями highlights:

 - Публикации можно в любой момент отредактировать и внести изменения. 
А раз можно, то делайте это почаще! Оставьте раскопки артефактов вашей компании Ларе Крофт с археологами. Само слово «Актуальное» кричит о том, что надо мониторить свои stories.

 - Неограниченный объем для изображений и видео. 
Только аккуратнее: это правило может сработать против вас! От сплошных мелких точек вместо привычного «тире» в stories появляется желание сбежать, ведь создается впечатление, словно там много ненужного контента.
Правило простое: выберите для highlights самое лучшее. Много – не значит хорошо. Вычищайте ваши фото и видео до уровня «уместно и полезно». 

 - Возможность выбрать уникальный стиль оформления. 
Создание иконок в одном стиле с визуальной сеткой сделает аккаунт гармоничным и упростит для аудитории поиск нужной информации. Не стоит пренебрегать этим: минималистичные иконки с фирменными цветами и шрифтом будут горячими клавишами вашего профиля.

 - Аккуратнее с эмодзи. 
Статистика гласит, что использование эмодзи в общей стратегии продвижения бренда повышает лояльность, показатели и лайки. Они могут транслировать эмоции и хорошо разбивают текст на абзацы, тем самым упрощая восприятие. Но мы-то знаем, что брать тут надо не количеством, а качеством.

Пестрота в тексте отвлекает от самого сообщения. Поэтому давайте остановимся на небольшом количестве подходящих символов, чтобы они не мозолили глаз. О повторяющихся смайликах лучше забыть. Одна эмоция = один эмодзи. 

Нельзя раскидывать эмодзи по всему тексту. О них можно споткнуться и потерять мысль, поэтому лучше отнестись внимательнее к разделителям и знакам препинания. 

Для каждого аккаунта — свои эмодзи, поэтому для аккаунта о бизнесе лучше подойдут минималистичные символы, а не смайлы с сердцами вместо глаз.  

4. Опасайтесь фильтров

Тут следуют сразу определиться: есть фильтры хорошие, а есть плохие. Хорошие – это те, по которым не видно, что фотография подлежала фильтрации. Визуальное восприятие от неё должно создавать ощущение легкости и естественности. Сейчас множество предложений по фильтрам, и главное тут – руководствоваться брендбуком. 

 

Плохие – это стандартные фильтры Instagram (к слову, они и не обновляли их с момента создания своей платформы). На заслуженный отдых отправляются также фильтры, которые портят цветопередачу, создают эффект пленки и кричат о ретуши, а также чрезмерно холодные и теплые оттенки. Посыл один: в тренде сейчас натуральность. Если вы не проявляете настоящую пленку с Kodak, то остановитесь на игре с базовыми настройками температуры, насыщенности, экспозиции и прочих параметров.  

5. Слишком много хэштегов

Хэштеги – дело хитрое. Они могут как привлечь новых пользователей, так и запросто оттолкнуть их. Использовать их надо с умом. Первое и основное правило: хэштег должен подходить к вашей публикации. Потребитель, ищущий услугу по хэштегам, нацелен только на нее. 

И второе золотое правило: не перегружайте свой пост хэштегами. Оставляйте только тематические – те, которые действительно отражают суть вашего продукта и профиля в целом. Это как с эмодзи: вы просто создаете бессмысленную пестроту, в которой теряется суть обращения к читателям. 

К тому же, использование одного и того же набора хэштегов может привести к плачевным последствиям – бану со стороны инстаграма. Выбирайте хэштеги осознанно и создавайте свои уникальные, сегментируя их по тематике, продукции и услугам.

Ну что ж, аудит пройден. Создавайте лучшее, очищайте аккаунт от старого, и да пребудет с вашим профилем сила!

Об авторе: Анна Семидоцкая, управляющий партнёр Blackline PR & Digital 

Новости

Исследование: количество активных пользователей в соцсетях составляет до 2%

Рабочая группа по Digital Communications АКОС и digital-агентство «Интериум» оценили, какова реальная доля активной аудитории в русскоязычной части соцсетей. Специалисты узнали, сколько пользователей действительно реагируют на посты сообществ и блогеров, а не просто пролистывают свою ленту. 

В рамках исследования были проанализированы более 330 крупнейших сообществ, пабликов и индивидуальных блогеров различных категорий из ВКонтакте, Facebook, Youtube, Instagram и Одноклассников. Для каждого была проведена оценка социальных действий — лайков, репостов и комментариев — и их соотношение с количеством подписчиков. 

По-настоящему активная аудитория, которая откликается на посты авторов или брендов комментариями и лайками, обитает в Instagram. В среднем более 2% подписчиков вовлекаются во взаимодействие с постами (stories не учитывались). Также активная аудитория в Youtube: более 1% аудитории реагируют на ролики как-то иначе, чем просто просматривают их. В Facebook 0,3% активной аудитории в среднем, а вот в Одноклассниках и ВКонтакте самая пассивная аудитория: в среднем только 0,06% и 0,05% подписчиков соответственно реагируют на посты в ленте. 

При этом есть определённая зависимость от типа контента. Так, в ВК и Одноклассниках наибольшее вовлечение аудитории показывают развлекательные сообщества с юмором, острыми цитатами или котиками, при этом в ВК также хорошо заходят посты сообществ, посвященных популярным музыкантам, а в ОК любят психологию и мудрые цитаты. В Facebook на первых местах странички ведущих политиков, активистов и звёзд эстрады. В Instagram особенно популярны аккаунты создателей косметических брендов, фитнестренеры и опять-таки политики. А в Youtube самая активная аудитория у развлекательных молодежных роликов с юмором, приколами, пранками и лайфхаками, а также у некоторых музыкантов, типа MORGENSHTERN, и детских каналов. 

«Споры о том, какой процент подписчиков видит посты бренда, ведутся постоянно. С момента появления алгоритмичных лент важность приобретения собственных подписчиков постоянно падает, потому что в любом случае без платного продвижения при ведении сообществ не обойтись. Проведенное исследование также доказывает, что необходим тщательный подбор аккаунтов для размещения рекламы», — комментирует Айта Лузгина, проектный директор digital-агентства «Интериум». 

«Большинство заказчиков FMCG выбирают Инстаграм и YouTube для продвижения, это связано с трендом на потребление фото и видеоконтента, а также с высоким уровнем вовлечённости в этих соцсетях. В будущем мы ожидаем повышения спроса на кампании внутри ТикТок, сеть, где ещё можно получить хорошие охваты без вливания огромных бюджетов и сеть, где подрастает будущая платёжеспособная аудитория», — комментирует Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.

 

Case study & Факапы

Сошел за своего. Кейс: как Google Ассистент пообщался с пользователями Twitter

Кампания по продвижению Google Ассистента в России в Twitter, реализованная при поддержке коммуникационного агентства Ketchum, стала лауреатом Премии «Digital Communications Awards – 2020» в номинации «Социальные медиа&сообщество: twitter 2020». Благодаря быстрой реакции на твиты Ассистенту удалось понравиться пользователям этой своеобразной соцсети.

Описание проблемы

В апреле 2019 года Google Ассистент, который уже больше полугода присутствовал на российском рынке, впервые заговорил «человеческим» голосом. Интонации перестали быть роботизированными, а общение с персональным помощником стало более натуральным и приближенным к обычному диалогу.

Чтобы рассказать об этом аудитории и повторно представить Ассистента пользователям, нужно было придумать нестандартную креативную механику для социальных сетей. «Окей Google, как сделать кампанию для Google Ассистента в социальных сетях?», — спросили мы себя и приступили к разработке.

Кампания

У аккаунта Google Россия в твиттере много подписчиков — больше 2 млн человек, что для аккаунта бренда в нашей стране — своего рода рекорд. Мы решили использовать это преимущество, а заодно повысить вовлеченность фолловеров (у таких больших аккаунтов ER традиционно не очень высокий — на уровне 1,2 %), поэтому выбрали Twitter в качестве площадки для нашей кампании.

«Для тех, кто знаком с твиттером, не будет сюрпризом, что общение в этой социальной сети сильно отличается от всех остальных. В твиттере люди подкалывают друг друга, делятся проблемами, дают друг другу советы — постоянно ведут друг с другом диалог, в который брендам довольно сложно вписаться органично. Неловкие попытки часто высмеиваются, лишь единицы справляются с тем, чтобы стать тут своими («Вьеткафе», привет! Вы классные!)», — рассказал стратег по цифровым коммуникациям Ketchum Moscow Игорь Челотканов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ключевое преимущество Ассистента в том, что он умеет отвечать на вопросы, которые люди часто задают своим друзьям — где поужинать вечером, что посмотреть, в какие игры поиграть и т.д. Еще помощник может шутить (чувство юмора у него, конечно, специфическое, но ведь и у пользователей твиттера — тоже :)), помогает планировать расписание и забавно поёт. Всё это делает его почти что человеком, который вполне мог бы пообщаться с вами в твиттере.

Поэтому мы решили в честь запуска обновлений дать нашему Ассистенту право голоса и в течение недели пообщаться с пользователями твиттера на разные темы, а главное – помочь им. Дело было за малым — найти ему собеседников

Мы заранее подготовили список пользователей, селебрити и брендов, наиболее популярных и активных в Twitter, и изучили особенности их поведения в сети. Несколько дней мы выясняли, кто что любит, как реагирует на шутки, насколько часто взаимодействует с подписчиками. И старались предугадать запросы, с которыми может помочь Google Ассистент.

Это помогло, но лишь отчасти. Чтобы проект прошел успешно, нам нужно было практически моментально реагировать на твиты, появляющиеся в сети. Поэтому мы создали «оперативный штаб» из двух специалистов, которые всю неделю, пока шла кампания, начинали свой день с мониторинга и поиска самых актуальных твитов инфлюенсеров, обычных людей и брендов. Как только они находили что-нибудь подходящее, мы задавали вопрос голосовому помощнику, записывали его реакцию на видео, оформляли его с помощью специального брендированного шаблона и публиковали в ответ на твиты пользователей.

За время кампании в общей сложности мы сгенерировали 100 ответов, каждый из которых обыгрывал реальную ситуацию, с которой сталкивалась наша аудитория, и демонстрировал различные функции сервиса.

 

Ресурсы

Вся кампания была сделана силами внутренней и внешней пресс-службы. В команде было два СММ-специалиста, которые занимались мониторингом, генерировали ответы, публиковали посты и общались с аудиторией, а также один дизайнер, который сделал нам шаблон для видеоответов.

Ну и конечно, пригодился коллективный разум сотрудников агентства. Они помогали находить интересные заходы для разных пользователей.

Результаты

Мы привлекли к участию более 65 знаменитостей, блогеров и брендов, а также обычных пользователей. Большинство из них с удовольствием вступали с нами в диалог, благодарили за удачный совет или реакцию, предлагали «выдать сммщику печеньки» за креативность. Среди тех, кто ретвитил и отвечал на наши посты были такие популярные пользователи твиттера, как Ёлка, Wylsacom, Дмитрий Маликов и другие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более 30% аудитории отреагировали на новость лайками, ретвитами или реплаями. Индивидуальный подход к каждому твиту и эффект неожиданности позволили увеличить вовлеченность в аккаунте Google Россия на 150% и инициировать диалог с топовыми инфлюенсерами. Недельный органический охват кампании составил 320 000+, а ER —2,9%. Более 52 000 пользователей просмотрели видео в твитах.

Выводы

Простой и немного банальный вывод — если идея не надумана, люди воспримут её положительно. На старте проекта мы, честно говоря, опасались негативной реакции — «ну вот опять бренд пришел со своей рекламой в наш твиттер» — но её практически не было, потому что мы старались отвечать только на те вопросы, на которые Ассистент знал подходящие ответы, уместно шутить и не пытаться лезть туда, где нас явно не ждали. И аудитория это оценила.

Кроме того, благодаря доверительным отношениям с клиентом мы не тратили много времени на согласования. Это позволило нам отвечать оперативно, что в социальных сетях всегда крайне важно.

В общем, эта кампания — тот редкий случай, когда всё прошло очень гладко и все участники получили удовольствие от процесса (кроме, возможно, Google Ассистента, которому пришлось потрудиться :)).

Об авторе: Анна Рогожина, директор по контенту Ketchum

Case study & Факапы

Кейс #НеПростоРозовый: как вписать социальную повестку в коммуникационную стратегию бренда

Социальные кампании позволяют решать не только коммуникативные, но и бизнес-задачи. Проект #НеПростоРозовый, взявший на фестивале Silver Mercury две бронзовые награды, — пример того, как социальная повестка может быть вписана в маркетинговую стратегию бренда.

Продукт и цель

TLC – платный женский лайфстайл-канал компании «Медиа-Альянс», контентная стратегия которого основана на развлекательных программах о реальной жизни. В центре внимания – все, что находит живой отклик у женщин: мода, отношения, здоровье, преображение, экстремальная медицина, необычные судьбы. Истории героев бывают смелыми и даже провокационными.

У аудитории, которая смотрит TLC эпизодически или видит контент впервые, может сложиться восприятие канала как «эпатажного», «шокирующего», а это способно стать барьером для дальнейшего роста канала. Маркетинговая цель – повлиять на восприятие бренда, показать, что смелый контент TLC направлен на уход от стигматизации сложных тем и развитие в обществе эмпатии. Чтобы донести ценности бренда, команда Win2Win Communications совместно с TLC разработала кампанию #НеПростоРозовый.

Актуальность темы

На протяжении нескольких лет канал TLC ежегодно присоединяется к Всемирному месяцу борьбы против рака молочной железы и рассказывает своим зрительницам о важности своевременного скрининга, а также транслирует программы, героини которых столкнулись с заболеванием и победили его. В 2019 году было принято решение выйти за рамки эфира и провести более масштабную кампанию, которая должна способствовать необходимому восприятию бренда аудиторией.

По данным ВОЗ, рак молочной железы занимает первое место по распространенности среди женских онкозаболеваний: каждая восьмая женщина в мире рискует получить диагноз. При этом в 9 из 10 случаев РМЖ излечим, если обнаружить его на ранней стадии.

Маммография – один из самых эффективных и простых способов диагностики. Но недостаточно внимательное отношение российских женщин к своему здоровью приводит к тому, что в 40% случаев пациентки приходят к врачу с заболеванием в запущенной форме.

Многие своевременно не посещают маммолога из-за нехватки свободного времени или потому, что их ничего не беспокоит, часть боится, что при осмотре обнаружат заболевание. При этом россиянки традиционно привыкли заботиться о собственной внешности и продолжают инвестировать в красоту.

Идея

Мы решили подать сложную тему рака груди не в пугающем контексте, а выбрав легкий тон и обращение к аудитории на территории красоты. Основной посыл заключался в том, что забота о здоровье груди – это так же просто, как ежедневная бьюти-рутина. Лицом социальной кампании TLC стала топ-визажист и бьюти-блогер Елена Крыгина.

Креативная идея отталкивалась от образа инфлюенсера: Елена известна как королева красных губ, но в октябре в рамках кампании она сменила любимый цвет помады на розовый, который символизирует борьбу против рака молочной железы. Елена призвала женщин по всей стране поступить так же, чтобы распространить информацию о важности регулярного визита к маммологу и превратить чекап в хорошую бьюти-привычку.

Инструменты

Центральным элементом кампании стал флешмоб TLC и Елены Крыгиной #НеПростоРозовый, запущенный 1 октября 2019 года (основная площадка – Instagram). Мы сделали ставку на простую механику: большинство любит делать селфи, а для участия во флешмобе нужно было лишь добавить розовую помаду. Дополнительно в поддержку флешмоба была выпущена AR-маска с эффектом макияжа (розовая помада) в официальном аккаунте TLC в Instagram.

На протяжении октября Елена Крыгина сделала серию постов и stories по теме кампании #НеПростоРозовый в своем аккаунте в Instagram, при этом на фотографиях во всех других своих постах в октябре Елена всегда появлялась с розовым цветом губ. Одновременно с этим была запущена информационная кампания в эфире самого TLC (проморолик с Еленой Крыгиной) и на собственных онлайн-площадках телеканала (сайт и социальные сети Instagram, Facebook, ВКонтакте, YouTube).

Для большего вовлечения аудитории мы предложили поддержать флешмоб селебрити и lifestyle-блогерам. Благодаря важному социальному посылу и актуальности кампании инфлюенсеры активно откликнулись на призыв. Среди звезд, опубликовавших сообщения под тегом #НеПростоРозовый, – Зара, Елизавета Арзамасова, Екатерина Стриженова, Катерина Шпица, Мария Кожевникова, Эвелина Бледанс, Сати Казанова, Александра Савельева, Ян Гэ.

Мы также привлекли как партнера службу помощи онкопациентам «Ясное утро»: любые вопросы, связанные с раком груди, можно было задать по телефону горячей линии службы. Совместно со специалистами НКО были разработаны информационные материалы кампании.

В СМИ был разослан пресс-релиз о старте кампании в начале октября и о поддержке #НеПростоРозовый со стороны селебрити в середине месяца. Мы также инициировали эксклюзивное интервью с Еленой Крыгиной для Cosmo.ru и образовательные статьи по теме рака молочной железы для нескольких женских изданий.

Результат

В результате к флешмобу #НеПростоРозовый присоединилось более 1 тысячи уникальных участников (посты и сторис), публикации под тегом суммарно собрали более 210 тысяч лайков. При этом 20 постов у селебрити и 24 поста у блогеров c общим охватом более 5 млн контактов появились на бесплатной основе. Общий охват кампании составил более 11 млн контактов.

Проект #НеПростоРозовый также способствовал решению маркетинговой цели – повлиять на восприятие бренда. Об этом свидетельствуют результаты онлайн-опроса  (проводился среди женщин 25-49 лет, 1 тысяча человек по всей России), проведенных в два этапа – до запуска кампании и по ее итогам.

После завершения проекта зафиксировали рост по всем характеристикам, важным для бренда: 1) «показывает темы, которые не со всеми можно обсудить» +20%, 2) «не оставляет равнодушным» +16%, 3) «показывает реальную жизнь» +17%.

Совместная кампания Win2Win Communications и TLC #НеПростоРозовый уже была отмечена несколькими наградами на фестивалях bema!, SABRE Awards  и Silver Mercury.

«С помощью кампании удалось решить и коммуникационную, и бизнес-задачи. С одной стороны, нам было важно донести до аудитории посыл о необходимости своевременной и регулярной профилактики рака молочной железы, при этом не делать подачу устрашающей, не запугивать женщин, а наоборот, показать, что забота о себе — это легко и приятно. С другой стороны, проект способствовал изменению восприятия бренда: TLC стал чаще ассоциироваться с теми ценностями и темами, которые заложены в миссии нашего телеканала. Поддержка социальных инициатив – часть коммуникационной стратегии TLC, и подобные проекты встраиваются в общий календарь событий для бренда», — говорит Яна Маркова, PR-менеджер «Медиа Альянс».

Об авторе: Екатерина Пикерсгиль, исполнительный директор группы компаний Win2Win Communications

Лайфхаки

Выбирай и проверяй. Как преодолеть барьеры в работе с блогером

То, что работа с блогерами – важная часть продвижения, знают все, но на практике выбор инфлюенсера – не такая простая задача. Специалисты агентства 4D рассказали, на что обратить внимание, выбирая агентов влияния для бренда, и как преодолеть барьеры, которые могут при этом возникнуть.

Как выбрать блогера

Специалисты коммуникационного агентства 4D обычно изучают следующую информацию:

Охваты   

Да, это по-прежнему важно, но мы рекомендуем запросить статистику в режиме реального времени, лучше всего будет видеоформат, так как многие подделывают информацию, показывая старые или вовсе несуществующие цифры.

ER у блогеров

Engagement Rate представляет собой коэффициент вовлеченности, который рассчитывается в процентах и служит индикатором активности аудитории профиля в Instagram. Как правило, в нём учитываются лайки, комментарии, репосты, количество сохраненных постов и репосты.

Рассчитывается ER как отношение среднего количества всех взаимодействий на постах к количеству подписчиков за определенный период времени:

ER = (Total Actions Taken/Total Coverage)*100

Рассмотрим пример. У блогера, которому вы хотите направить предложение о сотрудничестве, 1 млн подписчиков, а последняя публикация набрала 120 тысяч лайков и 1,5 тысячи  комментариев. Получается, ER = (120 000 + 1 500) / 1 000 000 * 100% = 1%.

За оптимальные ER принято считать следующие показатели:

  • от 5–10 тыс. подписчиков – 10–20%;
  • более 10 тыс. подписчиков — до 5%;
  • более 100 тыс. подписчиков – 3%;
  • для миллионников – до 1%.

Таким образом, у нас получился верный коэффициент ER. Такому инфлюенсеру можно доверять.

Не забудьте также проверить возраст и местоположение аудитории.

Качество контента 

Качество контента довольно сложно оценить какими-либо числовыми метриками, но перед началом работы необходимо тщательно его проверять и отслеживать, как инфлюенсер ведет свой профиль. В данном случае нас интересует, насколько активная аудитория вовлечена в тематику поста, и совпадает ли она с указанной в статистике профиля.

Выбираем блогеров, у которых аудитория обсуждает предлагаемые автором темы, а не просто ставит в комментариях эмодзи сердечек и цветочков.

Яркий пример – женские блоги, в которых основная аудитория – мужчины, которые просто листают фотографии, а не включаются в посыл поста. Эффективность от коллаборации с таким блогером будет ниже, несмотря на широкую аудиторию. Чаще всего такое встречается в аккаунтах селебрити. Например, посмотрите на активность в аккаунтах Настасьи Самбурской и Любови Аксёновой.

 

Барьеры при работе с блогерами

1. Блогер может не отвечать на письма

Разобравшись с тем, какие инфлюенсеры вам нужны, а также изучив количество их подписчиков, аудиторию и качество контента, пришло время отправить блогерам предложение. Дело сделано, и теперь вы ожидаете получить множество ответов через несколько дней, но… отреагировали всего 1-2 инфлюенсера.

Это не обязательно говорит о том, что вы неправильно преподнесли предложение о сотрудничестве. Инфлюенсеры могут не отвечать на письма, потому что их direct/почта завалены предложениями, не проверяют почту, или почтовый ящик уже давно не используется, предложение не заинтересовало, блогер находится в отъезде или  возникли другие личные обстоятельства.

Не стесняйтесь напоминать о себе. Если этого не делать, то инфлюенсер может не выходить на связь месяцами. Безусловно, вы можете работать с блогерами, которые лучше откликаются, однако, как поступить, если именно тот самый стоит в приоритете вашего списка?

Пишите снова. В 90% случаев коммуникаций с лидерами мнений ваше сообщение теряется среди других. Также вы можете использовать альтернативные каналы связи. Иногда блогеры отвечают в VK, фейсбуке или других соцсетях лучше, потому что поток сообщений там гораздо меньше.

Исходя из нашей практики работы с инфлюенсерами, можем сказать, что некоторые отвечают только с пятого, а иногда и с пятнадцатого раза, поэтому будьте настойчивы, но не надоедливы.

2. Оплата проведена, а инфлюенсер исчез

Такое случается, но нечасто. Например, заинтересованный инфлюенсер откликается на ваше предложение быстро, все согласовано, внесена предоплата, и тут – таинственное исчезновение.

Если вам попался такой инфлюенсер, то не переживайте.  Переведенную сумму можно будет вернуть с помощью «протекции денег». Например, это можно сделать в PayPal или Яндекс.Деньгах.

Однако мы рекомендуем подстраховаться на случай форс-мажора и проводить оплату частями: 50% суммы сразу и 50% – по факту выполненных работ. Не стесняйтесь проговаривать и фиксировать на бумаге условия оплаты, к сожалению, все еще попадаются исполнители, которые пропадают или недобросовестно выполняют заранее согласованные условия сотрудничества.

3. Инфлюенсер сделал не то, что вы хотели

Не нужно диктовать инфлюенсеру, что ему писать. Он прекрасно понимает свою аудиторию и как ей лучше преподнести материал. Если вы надавите на блогера тем, что нужно опубликовать текст именно в вашей редакции, то можете проиграть вдвойне: аудитория плохо воспримет пост, увидит фальшь, и это отразится на отношении к вашему бренду. Не забывайте, что у инфлюенсеров есть и свои «тусовки», где они делятся друг с другом новостями. Если ваша коммуникация пошла по плохому сценарию, то блогер может передать своим, что работать с вами не стоит, и это может грозить вам своего рода изоляцией от блогосферы.

Однако бывает так, что блогер сам может так покреативить, что проигнорирует абсолютно все, что вы ему говорили. В итоге месседж, который вы хотели донести до аудитории, будет искажен.

Для предотвращения такого рода ситуаций, рекомендуем писать подробное и внятное техническое задание (ТЗ). Сформулируйте в нем четкие цели, задачи, суть акции или сообщения от бренда, KPI (как будете отслеживать эффективность поста).

Укажите на преимущества продукта, которые бы вы хотели осветить, факты и сопутствующие цифры. Даже если инфлюенсер – профессионал своего дела, он все равно не знаком с продуктом так, как вы, и не факт, что захочет потратить время на его глубокое изучение.

Предложите блогеру написать свой вариант текста и  вырабатывайте на его основе компромисс, который устроит вас обоих. Помните: важно интегрировать и адаптировать свой бренд под аудиторию и стилистику блогера, а не пытаться навязать свои форматы и ценности.

4. Инфлюенсер не хочет показывать вам статистику

Мы уже говорили о том, что важно знать статистику блогера: просмотры постов и сторис, аудиторию и её географию, однако многие наотрез отказываются разглашать эти данные по разным причинам. Что делать? Изучить статистику самостоятельно. Вот некоторые сервисы, которые вам в этом помогут:

Minter.io – мощный инструмент для отслеживания статистики, в котором удобно анализировать сразу несколько аккаунтов. Сервис позволяет узнать динамику роста подписчиков, распределение фолловеров по странам, городам и полу, досягаемость подписчиков по количеству их подписок, вовлечённость по количеству лайков и комментариев, эффективность хештегов, лучшие публикации профиля, взаимосвязь между лайками и временем размещения поста. Все это обойдётся в 20$, если количество пользователей аккаунта не больше 5 тысяч подписчиков. Есть пробный период длиной 14 дней.

Iconosquare – этот сайт подойдёт как для начинающих маркетологов, так и для маркетинговых агентств. Позволяет анализировать и управлять аккаунтом: публиковать фотографии, отвечать на комментарии пользователей и многое другое.

LiveDune — крутой сервис для аналитики Instagram. Минимальный тариф начинается от 130 рублей. Также он имеет специальное расширение для Google Chrome, чтобы узнавать ER любого аккаунта.

Учитывайте особенности сотрудничества с блогерами, начиная со старта. Это станет залогом плодотворной работы и приведет к результату «win-win».

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D 

Эффективность

Семь раз отмерь, один раз ответь. Как компании с клиентским бизнесом выбирают сервисы для мониторинга соцсетей

Для компаний, которые работают на потребительском рынке, от качества мониторинга соцсетей зависит эффективность ответов на комментарии пользователей. Ну а важность этого сегодня уже никому объяснять не надо. 

Мы спросили у пиарщиков, работающих с компаниями сегмента b2c, какими инструментами мониторинга они пользуются, по каким критериям их выбирают и каких результатов достигают. На основании их ответов мы выделили шесть критериев, по которым они выбирают системы мониторинга.

1. Максимальный охват баз данных, эффективность улавливания упоминаний

Управляющий директор PR News Лилия Глазова назвала этот критерий самым важным, причем имеет значение не только количество индексируемых базой ресурсов, но и наличие в списке площадок, которые являются ключевыми для заказчика, для решения конкретных исследовательских задач. «Например, если мы изучаем автомобильный бренд, важно учитывать в мониторинге отраслевые форумы. Если клиент из области e-commerce – в особой зоне внимания будут отзывы на маркетплейсах и сайтах отзывов», — рассказала эксперт.

Директор информационно-аналитического департамента агентства «Социальные сети» Анна Солодуха отметила, что иногда нужно мониторить не только соцсети, но и региональные форумы. Технологически они написаны в конце 90-х – начале 2000-х, не являются универсальными, для них нужно писать собственное поисковое решение, и агрегировать все данные в единую систему.

2. Скорость работы системы

Лилия Глазова:

 – Мы часто пользуемся сбором архивных данных, выгрузкой массива сообщений в файл, проводя статистическую обработку данных в других программах, а также анализируя динамику упоминаний для выявления тенденций медиаактивности.

3. Вариативность, возможность подстроить систему под проект

По словам Анны Солодухи, например, для каких-то проектов достаточно определить субъект РФ, для других – конкретный населенный пункт, даже если он небольшой.

4. Автоматическое определение эмоциональной окраски высказываний.

SMM-менеджер в образовательном портале GeekBrains Екатерина Сафронова отметила, что эта функция имеет принципиальное значение для эффективной реакции, и эта функция уже доступна благодаря машинному обучению. «Однако, тут есть один недостаток: машина еще не научилась распознавать сарказм так, как это делает человек. А это довольно важно», – отметила она.

5. Удобство системы с пользовательской точки зрения

Важно для специалистов, чтобы система имела интуитивно понятный интерфейс, позволяла быстро передавать сообщения ответственным сотрудникам PR, SMM, службы поддержки

Лилия Глазова:

 – Здесь важны такие опции как формат выгрузки данных, возможность работы с максимальным количеством фильтров, способы тегирования сообщений.

6. Вопрос цены

Называют специалисты и еще один критерий – гибкость подрядчика в отношении условий, соотношение цена – качество.

Об эффективности отработки обращений в соцсетях

По словам Екатерины Сафроновой, благодаря функции мониторинга комментариев и их тональности, бренды могут узнавать интересы людей, выуживать боли аудитории, работать с ними и создавать контент, который поможет их решить.

Анна Солодуха:

  –  Прежде чем говорить об эффективности, хочу отметить, что реагировать на комментарии вообще не всегда нужно. Это имеет смысл, если компания ведет деятельность b2c. Я считаю, что мы реагируем лучше всех. Клиенты часто считают эффективностью скорость реагирования, но это не всегда адекватный показатель. Иногда, чтобы ответить максимально корректно и точно, надо собрать информацию, нарисовать картинку, подобрать мем – это требует времени.

При этом соотношение позитива и негатива – тоже не критерий. Мы работаем с пролонгированным эффектом. А вот когда начинается большой хайп вокруг Почты России (клиент агентства «Социальные сети» — ред.), есть большая часть людей, которые органически приходят и пишут, что Почта меняется к лучшему – это и есть результат работы с обращениями в соцсетях.

В плане эффективности также оцениваем тональность, соотношение обращений в категориях, контекст и коннотации. Вообще я согласна с тезисом о том, что работа с комментарийной активностью пользователей в соцсетях дает прирост позитива на 80%. Но здесь не прямая корреляция, а накопленный эффект.

Не следует также забывать, что то, что мы видим в соцсетях, составляет лишь 10-15% от общего количества обращений, который поступают по телефону, в офисы компаний.

Об авторе: Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

PR для предпринимателей

Комьюнити-менеджмент как инструмент Online Reputation Management

В современном мире имидж брендов и компаний формируют не официальные каналы (сайт и традиционная реклама), а «глас народа» в интернете. Комьюнити-менеджмент родился как инструмент формирования благоприятной репутации через соцсети и другие онлайн-площадки. Рассказываем, как он может помочь брендам достичь целей .

Почему важно работать с обратной связью

ORM (Online reputation management) – управление репутацией в Интернете. В него входят отслеживание упоминаний о бренде или персоне, взаимодействие с онлайн-площадками (форумы, соц.сети, сайты-отзовики), нивелирование или удаление негатива.

Community-менеджмент является частью ORM, ведь большинство потребителей, прежде чем сделать покупку или заказ услуги, будут искать информацию о бренде в Интернете.

Работа с репутацией помогает «выращивать» лояльных потребителей. Такая аудитория совершает повторные покупки. Привлекать новых клиентов зачастую более затратное дело, чем продавать. Поэтому бренды стараются предложить постоянным потребителям более выгодные условия. А чтобы выяснить, что заинтересует аудиторию, поможет постоянная работа с сообществами. Во-вторых, лояльные клиенты помогают привлекать новых покупателей, выступая в роли посредников. По сути, это один из источников нативной рекламы.

Редко, но бывает и так, что через соцсети прилетают потребительские инсайты. Тесное общение с покупателями помогает лучше узнать своих потребителей – что, когда и как их побудило обратиться к вашему бренду? Эта информация поможет более точно нацеливать рекламные сообщения.

Пример из практики. К нам обратился бренд (средство для профилактики проблем с венами), о котором было много негативных упоминаний в интернете. При предметном изучении обсуждений мы выявили, что негатив был вызван неправильным применением препарата – люди использовали гель для лечения уже имеющихся проблем с венами, а не их предупреждения.

А вот положительные отзывы мы нашли в совершенно неожиданном месте: многие использовали гель как омолаживающее средство и оставались довольны! Стало понятно, что целевая аудитория срочно нуждается в обучении правильному применению препарата, а бренд –  в мониторинге на предмет нестандартных применений во избежание побочных эффектов и негатива.

Скорость имеет значение. Для формирования положительной репутации компании в сети необходимо отслеживать и оперативно обрабатывать негатив. По данным «CONVINCE & CONVERT» 57% потребителей ожидают быстрого ответа вне зависимости от времени суток и дня недели. Особенно это касается жалоб! Проигнорировав негативный комментарий, вы рискуете потерять сразу несколько потенциальных клиентов. Купировать плохой отзыв о компании можно при помощи конструктивного развернутого ответа. А чтобы довольные клиенты скорее оставили о вас позитивное мнение необходимо их мотивировать.

Как отрабатывать негатив

Нет шаблонным ответам! Отмахнуться от потребителя легко, просто прислав ему стандартный ответ: «Спасибо за ваш отзыв!». Так вы не только не отработаете негатив, но еще больше настроите человека против вас. Каждую ситуацию следует рассматривать в индивидуальном порядке.

Признайте свою вину. Человеческий фактор еще никто не отменял. Если уже «накосячили», то извинитесь. Именно это хочет прочесть неудовлетворенный вашей работой клиент. Таким образом, вы «перепрограммируете» потребителя и настроите его на конструктивный диалог. Но и решение должно быть принято в пользу «пострадавшего».

Не переходите на личности! Нет ничего хуже, чем компания, которая откровенно хамит клиенту, пусть, даже если он был неправ. Вот яркий пример, как НЕ нужно делать:

Ваша задача – это игнорирование грубых высказываний человека. Отвечайте по существу.

Общайтесь с потребителями на их языке. Воздержитесь от употребления сложных профессиональных терминов. Это только больше запутает и разозлит и без того недовольного клиента. Представьте, захочется ли человеку «гуглить» информацию, чтобы понять, о чем речь в вашем ответе на его претензию.

Задавайте вопросы. Очень часто негативные комментарии появляются вследствие происков конкурентов. Уточнение информации, например, номера заказа, даты обращения и так далее, помогают выявить фейковые претензии. Кроме того, вы сможете лучше понять, чем не угодили потребителю и кто в этом виноват.

Отвечайте быстро. При работе с претензиями важно не затягивать с обратной связью. Желательно дать ответ в течение часа, максимум через сутки. По прошествии этого времени настроить клиента будет очень непросто, если не сказать невозможно. Также не стоит удалять плохие комментарии, даже если они фейковые. Если вы неправы, то правда рано или поздно выплывет, а если это попытка вас очернить – докажите обратное, и тогда вы получите несколько дополнительных очков к рейтингу.

Как реагировать на позитивные комментарии

Работать необходимо не только с негативом и претензиями, но и с благодарностями. Если вы проигнорируете клиента, который оставил вам лестный отзыв, то просто обидите его. У людей, если они видят, что комментарии остаются без внимания, отпадает желание писать о вашем бренде что-то хорошее, а хейтерские посты выйдут на первый план. Поэтому не забывайте благодарить своих поклонников и просто довольных потребителей.

Пример из практики: наш клиент, бренд детского питания – поощрял каждого покупателя, что оставил развернутый позитивный отзыв, сертификатом на скидку в детских магазинах. 95% этих клиентов опубликовали повторный позитив в благодарность (притом, что такая просьба не транслировалась брендом).
Благодаря простой оперативной реакции на положительные комментарии позитив вырос на 215%!

Выводы

Любой бренд мечтает «воспитать» свою лояльную аудиторию, которая будет повторно совершать покупки, советовать товары и услуги знакомым и так далее. Поэтому важно ежедневно вести активную работу с потребителями в Интернете, формируя сообщества в соцсетях и на других сторонних площадках.

Этим и занимается комьюнити-менеджмент, который не только поддерживает активность и привлекает новых участников, но и отслеживает отзывы о бренде, работает с негативом и отвечает на лестные отзывы.

Желательно, чтобы эти функции выполнял отдельный специалист, а не SMM-щик, который часто по долгу службы берет на себя обязанности по «выращиванию» адвокатов бренда и другую работу с аудиторией.

Об авторе: Гульназ Рахматуллина, директор по развитию агентства по управлению репутацией Topface Media

Около пиара

Сердца у вас нет. Что изменится в жизни пиарщиков после отмены лайков

Уже не в первый раз инстаграм тестирует формат подачи контента с отсутствием лайков. Но в ноябре это приобрело более широкий масштаб. Множество блогеров ахнуло — лайки пропали, и это не тест. Что теперь делать? Куда бежать? Все пропало или это неточно? Рассказываем, как изменится наша жизнь без количества лайков.

В качестве причины отмены лайков соцсеть обозначила заботу о психологическом здоровье пользователей — мол, некоторые из них склонны к нервным срывам из-за того, что посты не набирают желаемой популярности. 

Еще один момент — это качество контента. На мой взгляд, тексты, видео и фото в инстаграме стали намного увлекательнее и с более интересным посылом, чем раньше. Тем не менее, количество блогеров неумолимо растет, и каждый стремится выглядеть привлекательным для рекламодателей. А большинство компаний все еще ориентируются на лайки при формировании стратегии продвижения. Поэтому многие блогеры стремятся зарабатывать как можно больше «сердечек» с помощью идеалистичной картинки: точеной обнаженной фигуры, роскошных курортов, дорогих квартир и вещей. Это несколько искажает картину реальности и опять же, заставляют людей сравнивать себя с недостижимым идеалом образа блогера. 

Интересно, что некоторые блогеры все больше и больше стали походить на СМИ: они оформляют юридические лица, обдумывают цепляющие заголовки в постах, тестируют разные спецпроекты, интерактивные форматы, организуют мероприятия и многое другое. А у СМИ функции лайков под статьями практически не встретишь — есть комментарии, есть количество просмотров статьи, и эти показатели говорят сами за себя. 

Итак, что придется делать пиарщику с пропажей лайков? 

Производить больше видео

В связи с активным ростом популярности TikTok инстаграм вынужден конкурировать с ним, как и остальные площадки. Это может происходить в двух направлениях: в росте видео-контента (тех же IGTV и сторис), или в росте качества текстового контента — его читает более осознанная, зрелая аудитория, а значит инстаграм по сравнению с TikTok займет другую возрастную нишу. 

Уже сейчас многие блогеры и корпоративные аккаунты (например, Lush) стали выкладывать в ленту больше видео, даже если это просто анимированные фото. Потому что под ними высвечивается статистика по просмотрам — а их, как известно, всегда больше, чем лайков. Большую часть контента можно наблюдать в сторис. 

Многие пиарщики и SMM-менеджеры уже столкнулись с тем, что теперь необходимо закладывать бюджет на видео-продакшн. Теперь эта тенденция укрепится — начиная от простых анимаций и заканчивая 10-минутными IGTV-видео с лайфхаками и разборами. В корпоративных аккаунтах необходимо будет основное внимание перенести на сторис, прямые эфиры и использовать сторителлинг с приоткрытой завесой во внутреннюю кухню бренда.

При работе с блогерами, с одной стороны, PR-менеджерам будет удобно оценивать реальные охваты по просмотрам на видео. С другой стороны, нет никакой гарантии, что со временем не появится сервисов по накрутке просмотров, ведь уже существует такой инструмент, как масс-лукинг. И здесь нам в любом случае придется проводить детальную аналитику по подписчикам блогера и подключать сервисы по аналитике вовлеченности, что тоже повлечет за собой увеличение бюджета на продвижение.

Повышать качество контента

С пропажей лайков отпадет необходимость их накручивать. Теперь главным показателем качества блога или корпоративного аккаунта будет охват и активные действия подписчика (количество сохранений поста, комментарии, переходы по ссылкам). 

Продолжая тему конкуренции с TikTok, и в совокупности с рядом ограничений инстаграма по фото-контенту, мы должны перестать видеть обнаженные фото фитоняшек и начать получать компетентные материалы или качественные лайфстайл-посты. Мы будем читать и создавать экспертные публикации с примерами, получать проверенную информацию, видеть новые видео-форматы, а аккаунты станут нести больше  ответственности за достоверность контента. 

Заказывать детальную аналитику

При некоммерческом сотрудничестве блогеры не часто делятся статистикой и охватами, поэтому бренды с небольшими бюджетами привыкли вручную проверять раскрученность блогов — проверяют каждого подписчика, считают вручную ER (индекс вовлеченности), сравнивают соотношение лайков и комментариев к подписчикам. С отсутствием лайков у менеджеров по продвижению появится проблема — как минимум, будет почти невозможно посчитать ER. Поэтому такие сервисы, как Livedune, Hype Auditor, станут must-have в инструментарии менеджеров по продвижению. 

Самыми важными метриками по оценке качества контента станут количество активных действий подписчика — сохранения поста, комментарии, переходы по кнопкам и ссылкам. Кроме того, не забываем об охватах — они все еще прекрасно иллюстрируют реальную картину того, сколько человек увидело пост. 

Помимо сервисов аналитики мы будем чаще запрашивать статистику у блогеров, даже если компания сотрудничает с ними на бартерной основе, и лидеры мнений пойдут на это, ведь они заинтересованы в самопрезентации. Мы все ближе и ближе к коммуникации с блогерами как со СМИ — ведь при знакомстве с изданием первое, что мы делаем — это знакомимся с медиакитом и статистикой из открытых источников.

Об авторе: Татьяна Рождественских, специалист по связям с общественностью

 

Лайфхаки

Косметика и Instagram: 5 причин, почему продает только таргет

Если вы принадлежите к женскому полу, то, как минимум, каждый пятый в ленте пост будет о косметике. Рекомендации об идеальной помаде, туши, которая подарит взгляд Голливудской актрисы, и креме, который решит все ваши проблемы, окружают со всех сторон. Блогеры всех мастей рассказывают о «том самом средстве». А мы им больше не верим и скролим ленту вниз.

Я побывала на каждой из баррикад: и в роли покупательницы, и в роли блогера, и в роли пиарщицы. И вот какие выводы у меня получились.

     

  1. Красивая картинка больше не продает

Пару лет назад, чтобы косметический бренд был успешен в социальных сетях, было достаточно публиковать грамотные флэтлеи и девушек-моделей с заветным тюбиком в руках. Больше это не работает. Причина: «креативного» контента стало слишком много. Если раньше по-настоящему эффектным Instagram могли похвастаться всего пару брендов, например, нашумевшие Mixit и Riche, то сегодня это делают все. И делают одинаково.

Если посмотреть на аккаунты популярных бьюти-марок, то они будут весьма похожи. А с учетом, что в ленте их мелькает не один десяток, то задача повысить узнаваемость бренда изначально обречена на провал.

 

 

 

 

 

 

 

В тренде натуральность, которая, как известно, не приемлет идеальности. Сегодня покупательница хочет видеть не 20-летнюю модель в рекламе крема от морщин, а такую же женщину: с недостатками кожи, усталостью и проблемами в жизни. Фото как с глянцевой обложки с идеальными персонажами стали раздражать аудиторию, потому что за последние 5 лет «Инстаграм-мании» их наелись все.

В качестве примера рассмотрим два поста.

 

 

 

 

 

 

 

На первом фото девушка «типичная инста-дива»: блондинка с большой грудью, красивой фигурой, подкаченными губами и без видимых проблем с кожей.

На втором фото героиня более земная: видны несовершенства кожи, синяки и припухлости под глазами. И да, эта фотография продала в 20 раз больше. Причина: образ этой девушки приближен к реальности.

     

  1. Блогерам больше не верят

Ежедневно мне как бьюти-блогеру присылают по коробке косметики. Практически обо всем я оставляю хорошие отзывы и делаю красивые фотографии. Однако, подписчики, которые следят за моим блогом давно и регулярно нередко оставляют комментарии в духе: «А этот лучший крем такой же лучший, как тот, что был на прошлой неделе?».

С такой ситуацией сталкивается большинство блогеров. К чему это приводит? Во-первых, к потери доверия к инфлюенсерам, как к людям дают честные обзоры и превращению их блогов в журнал с рекламодателями. Во-вторых, рекомендация блогера больше не дает продаж, потому что в голове у пользователей уже сложился стереотип, что продукт, который рекламируют с особым рвением, на самом деле совсем не лучшего качества (передаем привет различным «Расцветай» и кофейным скрабам). В-третьих, подрывает репутацию бренда. О последнем немного подробнее.

Удивительно, но суть в том, что прыщи блогера – это ваша проблема. Простой пример: девушка выкладывает красивую фотографию в ленте и пишет о том, насколько прекрасный у вас крем. А спустя минут 20 в ее профиле появляется история, где она, мягко говоря, не очень. Думаю не стоить комментировать то, что с продажами в этот день не задалось.

     

  1. Слишком много информации.

Идея вести аккаунт, где помимо рекламных материалов будет что-то полезное, определенно хороша. Была. Года три назад.

На сегодняшний день мы имеем огромные и совершенно неинтересные посты, которые скатываются с первой ссылки в Гугле. Как клиент могу сказать, что я их никогда не читаю. Причины две. Первая: я все это давно уже видела. Вторая: такое чтение отнимает слишком много времени.

Идеальный размер текста примерно два-три небольших абзаца. Как блогер, я ответственно заявляю, что это очень мало! Но, если в своем аккаунте я могу делать все, что моей душе угодно, то профиль бренда заточен под конкретную задачу – больше продаж. Дают ли их эти тексты? Нет.

     

  1. Слишком много личного контакта.

Вас постоянно окружает не интересная и не нужна информация. Также у вас есть кнопка «Отписаться». Через сколько секунд вы ее нажмете?

В маркетинге существует мнение, что личный контакт с покупателем повышает его лояльность, а следовательно, способствует росту продаж. Отчасти это верно: специальные предложения «только для вас» заставляют покупать больше. Но что происходит, когда на тебя постоянно сыпятся сообщения с месседжем «Купи!». Во-первых, отписка. Во-вторых, потеря лояльности, потому что сегодня соблюдение личных границ очень важно, непрошенное сообщение в директе его нарушает.

Директ-рассылки – худшее, что можно придумать для продвижения своего бренда в Instagram. Навязчивый спам не дает продаж, портит репутацию и убивает так тщательно охраняемый охват. Покупателю достаточно того, что он видит вас в своей ленте. Не нужно каждый день напоминать ему о себе еще и в личных сообщениях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отписки от аккаунта после каждого из сообщений составляли 500-1000 человек из первоначальных 20 тысяч подписчиков.

     

  1. Больше акций богу спецпредложений

Профили некоторых брендов напоминают сайты с промокодами: в каждом посте можно найти очень выгодное предложение. Вчера вы могли купить сыворотку для глаз со скидкой 50%, а сегодня две туши по цене одной. В начале это может сработать, потому что покупатели любят халяву. Но когда бренд находится в стадии перманентной распродажи это вызывает подозрение.

Во-первых, создается впечатление огромной накрутки на продукт, если продавец может позволить себе каждую неделю продавать товары с скидкой 70%. Во-вторых, покупатель уже не хочет покупать без дополнительного стимулирования в виде снижения цены. В-третьих, появляются подозрения о качестве косметики. Стереотип: «дорого – значит, эффективно» еще живет в головах тысяч женщин.

Не создавайте в своем аккаунте атмосферу барахолки. Чем дороже выглядит контент, тем больше желания обладать тем продуктом, который вы продвигаете. При этом неважна изначальная цена: и люкс и масс-маркет должны создавать ощущение «красивой жизни». Ваш профиль должен быть отражением того, как хочет жить ваша клиентка. И вряд ли в представления об идеальном lifestyle вписывается постоянный призыв об экономии.

Итак, почему сегодня косметику продает только таргетинг?

Во-первых, вы работаете с конкретной аудиторией. Обилие косметических брендов привело к сильному расслоению: если раньше о креме Chanel мечтали от мала до велика, то сегодня каждая возрастная и социальная группа выбирает бренды, подходящие именно ей. Например, тени ColourPop Cosmetics ориентированы на 20-25-летних и работать с группой 40+ им нет смысла, потому что вероятность, что женщина в этом возрасте купит малиновые тени не так высока.

Во-вторых, это дешевле и быстрее. Традиционных способов развить аккаунт в Instagram не так уж много: можно провести розыгрыш, купить рекламу у блогеров или использовать масс-фоловинг. Какой бы способ вы не выбрали, вы получите холодную аудиторию, которую не интересует ваш продукт. К тому же, среди них будет много нецелевых – мужчин, а также женщин, которые вряд ли купят ваш продукт в силу его специфических свойств или цены. Однако, цена такого продвижения сравнима с таргетом. А эффект от нее гораздо ниже.

Наконец, таргет поведет вашего потенциального покупателя на сайт, где он может сделать покупку. Схема: «увидел-купил» гораздо проще, чем «перешел в профиль-полистал фото-перешел на сайт-поискал продукт-купил». Вероятность покупки во втором случае гораздо ниже, хотя бы за счет отвлекающих факторов, которые могут помешать даже перейти на сайт.

Об авторе: Анна Цкриалашвили, блогер, консультант по PR