SMM на рынке недвижимости – особый вид искусства. Нишевое контент-агентство INHOUSE MEDIA, которое делает соцсети для девелоперов, выяснило у заказчиков, что их бесит больше всего в SMM. О самых популярных проблемах и их решениях рассказывает CEO агентства Саша Гречковский.
Сложно находить оригинальные,
но не отвлеченные темы для постов
Делится Екатерина Мухина, руководитель направления по связям с общественностью компании «Сумма элементов»
Проблема. Строительство — длительный процесс, все перемены происходят медленно, поэтому невозможно часто производить оригинальный контент или создавать инфоповоды.
Почему так. У специалистов есть качество, которое мешает им видеть инфоповоды в своей работе — «проклятие знания», когда человек так сильно погружен в тему или продукт, что начинает обесценивать детали и нюансы. Ему кажется, что всем известно то же, что и ему — создается иллюзия, что фактуры недостаточно.
Как справиться. Мы запрашиваем у заказчиков документацию помимо той, что предоставляет отдел маркетинга: паспорта оборудования, технобуки, генпланы, альбомы благоустройства, каталоги планировок и даже скрипты офиса продаж… Мы достаем детали и раскрываем их — таким образом мы освещаем проект глубже.
SMM — это более продолжительная, регулярная коммуникация, чем буклет или сайт, поэтому у нас есть возможность раскрыть многие подробности. Когда у девелопера становится больше проектов, появляется и много тем. Но я считаю, пока проект всего один — это прекрасное время: вы можете раскрыть его в деталях.
Пример. Раскрыть одну и ту же тему можно по-разному, как мы сделали в постах об архитектуре проекта «ДОМ ДАУ»:
Одинаковый контент в премиуме
Проблема. Есть мнение, что покупатель премиальных товаров — особенный, и для него нужно особенно вести соцсети. Об этом — мем из фильма «Треугольник печали», когда модели для фотографа показывают то дорогой бренд — с холодным и высокомерным лицом, то бюджетный — дружелюбно и радостно.
В соцсетях это выражается в особенном стиле текстов и выборе тем: заказчик становится осторожным и сдержанным, и поэтому телеграм-каналы премиального жилья становятся очень похожи, ограниченные «разрешенными» оборотами и темами.
Как справляться. Мы рекомендуем исходить из того, что покупатели премиума — тоже люди, а не небожители. Как сказал один из наших клиентов, «большие деньги не ставят тебе рамки — они дают тебе выбор». С ростом уровня жизни обеспеченные люди не переходят в какой-то другой мир: у них остаются понятные заботы и хобби — например, как и все, они могут любить готовить — но с дорогой техникой и органическими продуктами. Поэтому мы считаем, что для «премиального клиента» надо писать как для любого клиента — а премиальный продукт сам всё скажет за себя.
Но если вам всё равно нужен «премиальный текст», можно найти тот подход, при котором ваш канал будет отличаться.
Решение №1: минимум текста, максимум красивого визуала. У элитных и роскошных брендов — например, кутюрной одежды или премиальной техники — нет многословных описаний, но есть эффектный продакшен, вызывающий желание. С премиальным жильем так же: если хочется сделать «дорого», вложитесь в фото- и видео-съемку, а подписи сделаете лаконичными, без воды, с самым основным (ведь у вашего покупателя нет времени продираться через витиеватые эпитеты, которыми нередко пытаются набить цену продукту).
Решение №2: выбор субтемы или фишки на уровне текста. Можно связать проект с чем-то еще: для кого-то, помимо УТП, важно быть частью города, для кого-то — рассказывать о интерьере и обустройстве дома.
И даже если вы не можете выделить что-то, что сделает ваш продукт более заметным среди премиума, не стоит волноваться: он хорош и так. В премиальном сегменте покупатель ищет «своё», и здесь не нужно «конкурировать» или привлекать внимание — достаточно делать крутой продукт.
Непредсказуемость результата
Делится Ксения Плешкова, коммерческий директор компании «Практика»
Проблема. Нельзя просто так взять и сделать «рилс на миллион просмотров». Особенно когда есть ограничения контекста рынка, продукта, девелопера и Tone of voice бренда.
Почему так. Алгоритмы — это не формула, а отражение поведения людей. Они реагируют на интерес, удержание и эмоцию, а не на чек-лист «5 шагов к вирусности».
Как справляться. Главное, что нужно знать про алгоритмы социальных сетей: они направлены на то, чтобы удерживать внимание пользователей и делать так, чтобы они отправляли этот контент другим пользователям. Этого знания вполне достаточно.
Но помните: вирусный контент нужен не всем — всё зависит от выбранной стратегии. Если есть ресурсы играть в долгую, стоит пробовать. Если хочется с помощью рилса получить лиды здесь и сейчас, то лучше просто купить рекламу.
Премиальная недвижимость не требует шума — но требует вкуса, поэтому ролики в высоком сегменте и должны демонстрировать стиль и эстетику. Игры с хайповыми темами или мемами противоречат ДНК таких брендов.
«Сделайте, как у тех»
Проблема. Заказчик приходит с задачей повторить стиль успешного проекта: например, чтобы было «как у “Авиасейлс”» или, в девелопменте, — «как у “Брусники”». Но если чужие креативы можно скопировать, то успех – не получится.
Почему так. Команда бренда, создавшая виральный контент, выполняла собственные бизнес-задачи, шла к внутренним целям. А когда мы хотим что-то скопировать, мы не думаем о собственных задачах.
Как справляться. Здесь как в спорте: надо сравнивать себя с собой — то есть, понимать, в какой точке ты сейчас находишься и к чему хочешь прийти. И пробовать, искать собственную идентичность.
Заблуждение в том, что «нейросети — это просто»
Делится Динара Лизунова, директор департамента по внешним коммуникациям Capital Alliance
Проблема. Кажется, что нейросети — это легко, и им многое можно делегировать. Но на деле выходит плохо.
Почему так. Как говорит Максим Ильяхов, нейросеть сейчас справляется как условный первокурсник: в целом нормально, но в частностях…
Например, представьте, что мы решили заменить моушн-дизайнера, и сделать оживлённый рендер жилого комплекса одного застройщика. На этапе реализации у нас могут произойти мелкие искажения, которые будет необходимо дорабатывать. И делать это самим, без помощи реального специалиста, мы вряд ли сможем.
Например, мы можем получить генерацию со следами работы нейросети, которые исправить под силу только опытному дизайнеру, который, к тому же, знает, как правильно составить рабочий промт, сводящий погрешности к минимуму
Как справляться. Использовать нейросети для рекламы можно и нужно, но полностью заменить специалиста, например моушн-дизайнера, нейросетью — невозможно. Человек должен контролировать процесс и поправлять «следы» работы искусственного интеллекта.
Долгое согласование убивает креатив
Делится Анастасия Макухина, маркетолог Unikey
Проблема. Вы придумываете трендовый креатив, связанный с продуктом. Но чтобы его выпустить, необходимо пройти долгий путь согласования, со множеством инстанций. Пока креатив согласовывают, тренд «протухает», и всё зря.
Почему так. Долгое согласование — особенность работы девелопера. Строительный бизнес — консервативный и ответственный, здесь высоки ставки, поэтому необходимо одобрение, часто нужно перестраховаться и учесть мнения всех вышестоящих лиц.
Как справляться. Чтобы выпускать актуальные креативы и вливаться в поток трендов, нужно довериться команде и упростить согласование. Чем меньше лиц участвует в этом процессе, тем он идет быстрее и тем выше шанс попасть в волну.
Например, у «Вкусвилла» интересный телеграм-канал, а за него несет ответственность один редактор. Такой классный контент можно создавать только при высокой степени творческой свободы.
Но важно: гнаться за трендами совсем необязательно. Вирусность — не гарантия продаж. Можно просто делать свою работу. А если согласование никак нельзя упростить, идите своим путем, не нужны вам эти ситуативы.
Неподходящая тональность
Делится Антон Нешко, руководитель отдела внешних коммуникаций группы «Родина»
Проблема. Сложно добиться стилистического взаимопонимания: авторы пишут «не так».
Почему так. Люди по-разному понимают одни и те же понятия. Например, «премиальный текст» для одних — витиевато, а для других — строго.
Как справляться. Досконально разбирать тексты вместе с исполнителем, обсуждать, буквально смотреть в один монитор, пока не получится прийти к взаимопониманию. Поначалу это может занимать время, но потом облегчит процесс согласования.
А для Группы Родина сформировали желаемый ToV методом проб и ошибок, пробуя разные подходы к созданию текстов. От довольно ярких поэтических метафор перешли к более понятным и осязаемым формулировкам, не лишённым при этом литературности.
Вкусовщина
Делится Анна Казанова, директор по маркетингу компании TOUCH
Проблема. Многое зависит от вкуса и иррациональных предпочтений заказчика. Иногда приходится работать «на ощупь», угадывать.
Почему так. Как и в предыдущем разделе — люди по-разному понимают одни и те же вещи, а еще сердцу не прикажешь. И заказчики не обязаны хорошо объяснять свое мнение: у них много других задач помимо согласования контента для соцсетей.
Как справляться. Точно не подбирать референсы: теоретически они могут помочь, но заказчик и исполнитель могут по-разному их толковать, и тогда взаимопонимания все равно не будет. Или то, что нравится заказчику, может не подходить его проекту.
Решение №1: метрики. Можно пробовать и смотреть на реакцию подписчиков. Это измеримо и объективно. Тогда становится понятно, что заходит, а что не заходит. Но для каналов бренда реакция аудитории — не панацея: известно, что подписчики больше всего любят милых животных, но это нам совсем не поможет в девелоперских соцсетях.
Поэтому мы рекомендуем решение №2: анализ и диалог. Не просто подбор референсов, а обсуждение, что в них нравится. Не просто переделывать, когда не нравится, а узнавать, почему так. На встречах с заказчиком нужно спрашивать о его мнении, но не отдавать руководство ему: нужно делать собственные предложения. Так вкус другого человека станет для вас понятным и логичным.
Нет связи с бизнес-целями
Делится автор — Саша Гречковский
Проблема. Иногда читаешь канал компании — и не понимаешь, это зачем? То продуктовый пост, то мемы, то фотографии с мероприятия, то подборка книг на выходные…
Почему так. Заказчик тоже сидит в соцсетях, и у него есть любимые аккаунты. И хочется сделать продукт по своему вкусу в первую очередь. Но если нет стратегии, не получится классно.
Как справляться. Решить, зачем компании соцсети и построить стратегию.
Нужно понравиться «биг боссу»
А напоследок — самое чувствительное.
Проблема. Финальный этап согласования, до публикации осталось нажать одну кнопку — и тут приходят правки «сверху», иногда — полное неодобрение и отказ от выполненной работы вообще. Это тот или те, кто не вовлечен в процессы, кому нельзя задать вопросы, с кем нельзя поспорить — фаундер компании, инвесторы, акционеры…
Почему так. Девелоперы очень консервативны: им приходится строить отношения не только с конечным покупателям, но и «в кабинетах». Поэтому те, кто на самом верху, с одной стороны — делегируют соцсети, но с другой — не могут пропустить конечный результат без своей оценки, поскольку ответственность за публичную коммуникацию компании высока.
Как справляться. Принять и простить! Важно не принимать на свой счет и продолжать пытаться, используя эмпатию и интуицию.
Итоги: как справляться с раздражающими проблемами в SMM девелоперов
Итак, в соцсетях застройщиков всех бесят эти 10 проблем:
1. Недостаточно оригинальных и неотвлеченных тем
2. Одинаковый контент в премиальном сегменте
3. Непредсказуемо: залетит креатив или нет
4. Хочется «сделать, как у “них”»
5. Излишнее доверие нейросетям
6. Затянутое согласование трендовых креативов
7. Неподходящая тональность
8. Вкусовщина при согласовании
9. Нет связи соцсетей с бизнес-целями компании
10. Иногда всё отменяется «сверху»
Чтобы с ними справиться, нам нужно:
1. Понять, какая цель у заказчика и написать стратегию — тогда станет понятно, о чем писать, нужны ли нам креативы и следование мемам, нужно ли писать «премиально» или можно подойти иначе. Тогда не захочется повторять за более популярными конкурентами.
2. Задавать много вопросов — так мы получим много фактуры для постов, узнаем вкусы заказчика, станем глубоко понимать продукт и поймем, как именно о нем рассказывать.
3. И запастись терпением и любовью к своей работе, тогда вам не будут страшные долгие согласования и даже нейросети!
Об авторе: Саша Гречковский, CEO контент-агентства INHOUSE MEDIA
