Архив метки: SMM

Около пиара

Тренды инфлюенс-маркетинга в 2025: какие платформы и форматы становятся популярными

Сотрудничество с блогерами — один из способов продвижения, актуальный последние несколько лет. В то же время, инфлюенс-маркетинг меняется с развитием технологий и изменением потребительского поведения. Успешные компании адаптируют тренды под себя. Сооснователь digital-агентства Hope Group Сергей Игнатьев рассказал, что приготовил как компаниям использовать ключевые тренды 2025 года в сотрудничестве с блогерами.

Популярные форматы и площадки

Публикации с текстом и стандартные посты с фотографиями отошли на второй план. Успешнее становится реклама у блогеров в формате вертикальных видео длиной до одной минуты. Соответственно в тренде все площадки, которые поддерживают этот формат: TikTok, Инстаграм*, ВКонтакте и YouTube. Такие видео быстро вовлекают аудиторию, просто воспринимаются и подходят для любой ниши.

Второй популярный формат — сторис. В тренде все социальные сети, которые предоставляют возможность записывать истории — ВКонтакте, Инстаграм* и Telegram. Сторис помогают регулярно напоминать о себе. Блогеры выкладывают рекламу в формате сторителлинга или голосований, опросов.

По итогу интеграции рекламы у инфлюенсеров для бренда одежды LBD.moda, которую реализовала наша команда, самой успешной связкой стал формат «рилс + сторис» в Инстаграме*. С этой связки пришло заказов на 158,7 тысяч рублей при расходах на рекламу в 16 тысяч рублей. Рентабельность рекламных расходов (ROAS)превысила показатель в 900%.

Одна из самых трендовых и прибыльных связок рекламы у блогеров «рилс+сторис»

Влияние нано- и микроблогеров

Нано- и микроинфлюенсеры — блогеры с относительно небольшой аудиторией от 1 до 100 тысяч подписчиков. Обычно они ведут блог по определенной теме, например, стилисты, эксперты по фитнесу или правильному питанию.

В 2025 году бизнес нарастит сотрудничество именно с такими блогерами. В отличие от макроблогеров, у нишевых инфлюенсеров вовлеченная аудитория, которая доверяет блогеру. Кроме этого, со многими микроинфлюенсерами можно договориться о сотрудничестве по бартеру. Также они гибкие в плане запросов бизнеса и готовы экспериментировать с форматами контента.

Мы опробовали тренд на наноблогеров, когда запускали рекламу для бренда одежды closer.moscow. Цель — повышение узнаваемости бренда. Для этой цели нужны охваты, поэтому было решено их повысить через вирусные видео, которые бы выкладывали блогеры у себя в аккаунте.

Примеры вирусных форматов, которые можно использовать:

— «Жиза»: — описание жизненной ситуации, где автор ролика задействует одежду от бренда.

— «Залипалки» под трендовый звук: блогер в одежде от бренда танцует или выполняет какие-либо движения под трендовый звук.

— Смена образов: щелчком пальцев или другим способом блогер меняет свой образ в видеоролике.

Было отобрано 20 инфлюенсеров с количеством подписчиков до 30 тысяч.

Примеры микроблогеров, которых отобрали для сотрудничества

Критерии отбора просты: отсутствие накруток подписчиков и стабильно высокие просмотры на других видео (выше, чем количество подписчиков). Еще один нюанс — половина блогеров согласились на сотрудничество по бартеру. Охваты за два месяца работы составили 1,9 млн просмотров.

Лайф-стримминг — драйвер продаж

Этот тренд пришел в Россию из Китая. Отдаленно лайф-стриминг с рекламой продукта напоминает телемагазин нулевых, но все происходит на платформе маркетплейса, интернет-магазина или в социальной сети. Первопроходцами в этом направлении стали TaoBao — китайский магазин, который теперь занимает 80% рынка стримов Китая.

Что касается России, то подобные продажи в прямом эфире освоили маркетплейсы Ozon и «Яндекс Маркет». В социальных сетях шоппинг-трансляции тоже популярны — бренды запускают стримы на YouTube, ВКонтакте и Нельзяграме.

Скриншот с прямого эфира OZON, когда в гостях у маркетплейса была певица Юлианна Караулова

Причем здесь инфлюенс-маркетинг? Прямые эфиры часто выходят с селебрити или блогерами. Вместе с ними обозревают какой-либо товар или сообщают о выгодных акциях. Иногда выходят развлекательные стримы, где ведущий и приглашенный блогер или эксперт говорят о чем-то отвлеченном, но в кадре демонстрируется продукт компании.

К примеру, бренд косметики может пригласить блогера-визажиста, который будет рассказывать о макияже и делать его на модели, демонстрируя периодически товары бренда.

Влияние искусственного интеллекта

Об ИИ-инфлюенсерах наверняка слышали все. Крупные зарубежные компании уже несколько лет рекламируются у созданных реалистичных CGI-сущностей. С помощью передовых технологий и сложных алгоритмов, ИИ-блогеры ведут свои аккаунты в социальных сетях, на которые люди с удовольствием подписываются.

ИИ-инфлюенсеры в Инстаграме*. На первом изображении Imma Gram — виртуальный блогер, рекламирующий сумки Coach. На втором изображении Aitana Lopez, AI-инфлюенсер, рекламирующий игру Fortnite

В чем преимущество рекламы у ИИ-инфлюенсеров? Они обходятся компаниям дешевле, чем селебрити и макроблогеры, хоть и имеют такое же количество подписчиков. Однако есть и минус — пока что искусственный интеллект не может взаимодействовать с аудиторией также качественно, как человек.

Фокус на ESG и ценности бренда

ESG — подход к ведению бизнеса, который включает в себя внимательное отношение к окружающей среде, социальную ответственность и инклюзивность в найме. С каждым годом все больше компаний разделяют ESG-принципы. На это есть и запрос общества, которое все больше приходит к идее об осознанном потреблении с фокусом на экологию.

Соответственно, есть и в инфлюенс-маркетинге фокус на ESG и ценностный потенциал бренда. При выборе блогера или селебрити для рекламы важно, чтобы инфлюенсер разделял ценности бренда. Причем в самой рекламе может и не упоминаться экология или этическое производство.

Модель Джиджи Хадид рекламирует Marc Jacobs у себя в аккаунте

Пример: модный дом Marc Jacobs отказался от использования в своих коллекциях материалов, сделанных из экзотичных животных. Бренд продвигает эко-повестку, также как и модель Джиджи Хадид, которая его рекламирует. Результат — у аудитории селебрити и бренда нет причин для хейта или недоверия, так как ценности компании и модели совпадают.

Тренд на совпадение ценностей и эко-повестку характерен и для российского рынка. Тем более, что такой запрос есть и у россиян — 80% граждан России покупают эко-товары, считая, что так они наносят меньше вреда планете.

Пример эко-коллаборации на российском рынке. Эко-художница Екатерина Шукшина создает природные арты объекты. В видеоролике она рекламирует российский бренд эко-косметики SMORODINA

Продвижение через закрытые комьюнити

Этот тренд набирает обороты на западном и отечественном рынках, благодаря популярности подписок. Тренд задали еще Netflix и HBO, а на российском рынке его подхватили Яндекс и Кинопоиск. Инфлюенсеры не остались в стороне — создали платные каналы на Patreon, Boosty и в Telegram.

В каких нишах больше всего платных каналов? Их создают не только вебкам-модели, но и коучи, психологи, бизнесмены, инвесторы, реактологи и обзорщики. Закупать рекламу в платных каналах выгодно, так как подписку обычно покупает самая преданная часть аудитории, а значит, конверсии с такой рекламы будет больше.

Но есть и сложности. Нужно узнать, насколько активны подписчики внутри комьюнити, что обсуждают и какие эмоции преимущественно испытывают. Отбирать блогеров для рекламы в закрытых комьюнити сложнее.

Интерактивный контент

Под интерактивным контентом мы подразумеваем любые способы вовлечения аудитории в обсуждение. Инфлюенсеры в последнее время часто используют интерактив для рекламы брендов. Например, просят оценить разные образы от бренда и выбрать лучший. Или в сторис перед тем, как прорекламировать крем для лица, интересуются, чем пользуются подписчики.

Примеры интерактивов в Telegram и в сторис Инстаграма*

Интерактивы блогеры могут проводить как в постах, так и в историях. В Инстаграме* много вариантов взаимодействия с аудиторией через опросы, ответы, реакции и др. Главная цель — вовлечь подписчика в обсуждение.

Заключение

Наша команда следит за трендами и активно использует их при сотрудничестве с российским бизнесом. Некоторые тренды, указанные в статье, такие как ИИ-инфлюенсеры и продвижение через закрытые комьюнити набирают обороты на зарубежном рынке, но совсем скоро придут и на российский. Главное — найти способ адаптировать новое под собственные потребности.

* принадлежит компании Meta – экстремистской организации, запрещенной в РФ.

Об авторе: Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group

Около пиара

SMM для пиарщика. Как использовать соцсети и новые медиа для достижения пиар-целей

PR-специалисты уже давно работают не только с классическими медиа. Аудитория перекочевала в новые и соцмедиа. В связи с этим функционал пиарщиков расширился и пополнился тем, что раньше считалось прерогативой SMM-специалистов. И сегодня уже сложно сказать, где заканчивается PR и начинается SMM или инфлюенс-маркетинг.

Почему новые медиа:

  • Информация там зачастую появляется оперативнее, чем в классических СМИ
  • Пользователям сегодня интереснее конкретные инфлюенсеры и журналисты и их персональное мнение, а не крупные СМИ, у которых есть редакционная политика и другие ограничения
  • Взаимодействие с контентом более удобно в соцсетях и новых медиа.

Инфлюенс-маркетинг

Сегодня, если пиарщик рассылает пресс-релиз, продвигает инфоповод или устраивает мероприятие, он не ограничивается коммуникацией только с журналистами классических медиа. В медиа-листе хорошего пиарщика – обязательно лидеры мнений, администраторы Telegram-каналов и целевые инфлюенсеры.

И хотя по-прежнему для многих пиарщиков и их руководителей важно появиться в РБК, Forbes или Коммерсанте, не менее важен «теплый» контакт и публикации в соцсетях и ТГ-каналах. Большую важность приобрели охваты, количество прочтений и количество просмотров публикации, а также возможность получения обратной связи и прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Например, для одного из наших клиентов – инвестиционной платформы, которая помогает малому и среднему бизнесу привлекать финансирование от частных инвесторов – мы организуем прямые эфиры в телеграм-каналах для инвесторов. Таким образом, у нас есть возможность не только рассказать о платформе, но и наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией и сразу ответить на их вопросы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение ориентироваться в новых и соцмедиа: знать целевых инфлюенсеров и админов ТГ-каналов, понимать их формат работы, предпочтения и интересы в отношении контента.
  • Умение адаптировать контент под разные площадки. Один и тот же текст для разных каналов коммуникации должен быть написан по-разному. Для инфлюенсеров и ТГ-каналов может не подойти пресс-релиз, который пиарщик рассылает в классические СМИ.
  • Креатив. Новые и соцмедиа более коммерциализированы, чем классические СМИ, поэтому часто попасть туда бесплатно со своей новостью бывает сложнее. Здесь важен не только инфоповод сам по себе, но и подача и формат материала. Недостаточно хорошо писать, надо уметь вовлекать.

Например, этой весной мы организовывали PR-поддержку мероприятия, на котором алкогольный бренд установил международный рекорд. Затем он попал в Книгу рекордов России. Вероятно, из-за привлекательности инфоповода блогеров на этом событии было не меньше, чем журналистов. Их суммарная аудитория была сопоставима с аудиторией крупного федерального СМИ.

  • Понимание инструментов создания и распространения вирусного контента.

Посевы в социальных сетях

В разных компаниях функционал у пиарщиков может быть разный. Где-то это серьезный человек в строгом костюме, где-то это изворотливый и вездесущий креативщик, который любыми способами должен поднять цитируемость, известность и охваты. Чтобы продвинуть какой-нибудь инфоповод или разогнать вирусный контент, пиарщики могут прибегать к коммерческим посевам в соцсетях и новых медиа. Да, раньше считалось, что PR – это всё, что бесплатно. Сегодня уже не так.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение анализировать статистику площадок и выявлять релевантные. Важно не только смотреть количество подписчиков в новых медиа, но даже важнее – средние охваты. Для этого есть специальные сервисы. Например, для анализа ТГ-каналов мы используем https://tgstat.ru/.
  • Определение даты и времени публикации.
  • И снова умение адаптировать контент под каждую площадку. Очень часто держатель ресурса сам пишет промо-пост, поскольку у него есть свой собственный стиль, которого ему надо придерживаться, и он знает, что лучше заходит его аудитории. Но даже в этом случае пиарщик должен подготовить соответствующую фактуру.

Управление репутацией 

Управление репутацией также входит в функционал пиарщика. Для формирования и поддержания репутации мало размещать публикации в СМИ. Необходимо вести комплексную работу с разными площадками: соцсети, сайты-отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, топ поисковой выдачи Яндекс и Google.

Управление репутацией начинается с регулярного мониторинга информационного поля. Для этого есть большое количество сервисов – IBIC, Медиалогия и другие. Далее – это выявление тонких мест компании, на которые необходимо обратить внимание, реакция на негатив (в случае его появления), разработка стратегии насыщения интернет-пространства позитивно-нейтральными публикациями и отзывами. Сегодня недостаточно отслеживать тональность информационного поля только в СМИ, основное поле битвы за репутацию – это соцсети и Телеграм-каналы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение правильно проводить аудит онлайн-репутации: по каким запросам ищут информацию о компании, на каких площадках чаще всего оставляют отзывы и пр.

В составлении списка основных запросов поможет Вордстат. В основном клиенты оставляют отзывы на геосервисах Яндекс.Карты, Google.Maps, 2Gis, а также на Отзовике. Кроме того, для различных отраслей есть свои сайты с отзывами. Например, для недвижимости это Циан, Новострой.

  • Понимание комплекса инструментов по управлению репутацией: как формируется поисковая выдача, что и каким образом влияет на рейтинг на геосервисах и отзовиках, как формируются подсказки в поисковиках и как ими управлять и пр.
  • Понимание, как работать с негативом в соцсетях: всегда ли нужно реагировать, как реагировать и от чьего лица – самого бренда или неких персонажей.
  • Эмпатия по отношению к клиентам для того, чтобы правильно реагировать на негатив от лица бренда.

Антрикризис

Если в компании случается кризисная ситуация – органическая или заказная – пиарщик возглавляет или как минимум входит в антикризисный штаб.

Кризис никогда не ограничивается только традиционными СМИ. Скорее, наоборот – основное поле боя сейчас находится в Телеграм-каналах и соцмедиа.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Знание конъюнктуры рынка новых и соцмедиа
  • Каким образом выстраивать антикризисную кампанию в новых и соцмедиа
  • Умение распознать тренд – будет ли распространение негатива или через пару дней всё затихнет.

Знаю пиарщиков, которые всё еще сопротивляются работе с новыми и соцмедиа, считая это функционалом SMM-специалистов. Но, на мой взгляд, такие специалисты менее конкурентоспособны и эффективны по сравнению с теми, кто освоился в этой уже не новой реальности.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе: Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media

 

Case study & Факапы

Опыт микрофинансового сервиса. Как бесплатно изучить интересы аудитории в ВК, создать инфоповоды и повысить вовлеченность

В финансовой сфере главная цель соцсетей – развитие комьюнити лояльных клиентов и укрепление связи с брендом. Для этого SMM и PR-специалистам необходимо глубже изучать и понимать предпочтения пользователей и создавать публикации с учетом специфики аудитории, транслируя при этом ключевые для компании смыслы. Один из самых эффективных и бесплатных инструментов, закрывающих эти потребности, — приложение сообщества «Тесты 2.0» в социальной сети Вконтакте, которое позволяет проводить опросы пользователей. Рассказываем, каких результатов добилась команда сервиса Lime с их помощью.

Интересы аудитории

Благодаря аналитике мы знаем, что самый активный подписчик нашей группы ВК — женщина от 26 до 35 лет, проживающая в небольшом городе до 500 тысяч человек. Замужем, есть дети, работает по найму в сфере торговли. Но этого крайне мало, чтобы понять, о чем она думает и чего хочет.

С помощью анализа ответов в опросах мы смогли лучше понять глубинные интересы ЦА и адаптировать контент под ее предпочтения. Теперь мы знаем, что большинство наших пользователей:

  • предпочитают учиться онлайн;
  • отмечают важные праздники в небольшом кругу близких людей;
  • чаще заводят кошек, чем собак;
  • выбирают отпуск в России;
  • финансово грамотны и самокритичны;
  • любят дарить подарки.

Аналитика и Tone of Voice

За 2023—2024 гг. команда «Лайм» провела 15 опросов в группе ВК. Итоги каждого мы проанализировали и использовали для генерации нового контента.

В прошлом году был запущен опрос на тему домашних животных. Так мы узнали, что среди наших клиентов больше любителей котов, чем собак. В последующем мы стали использовать их изображение в рекламных креативах, чтобы привлекать новых подписчиков. Объявления с милыми котиками за 2023 год помогли снизить цену привлечения одного подписчика на 33,6%.

В июле прошлого года в группе был запущен опрос на тему традиционного отпуска. Мы задали вопросы подписчикам о предпочитаемом формате и месте отдыха, сумме на отпуск мечты и стратегии накопления к летнему сезону. Выявили, что превалирующая часть подписчиков мечтает о путешествии по городам России. В последующем мы стали использовать изображения курортных городов России чаще, что улучшило вовлеченность аудитории (ERR увеличился на 21%).

Опросы как инструмент PR

Каждый из 15 опросов стал инфоповодом для федерального исследования и был опубликован в СМИ.

С помощью этого инструмента мы стали понимать отношение пользователей к разным событиям, что помогло нам грамотно выбирать ToV (Tone of Voice) при освещении инфоповодов и принимать решение о запуске крупной рекламной кампании, приуроченной, например, к празднику. Также опрос помогает в моменте оценить покупательскую способность и приоритеты клиентов: сколько подписчиков готовы взять займ, на какие цели, в каком размере. И даже понять, как они относятся к нововведениям в экономике.

Опрос про самозапреты показал: заемщики не планируют оформлять ограничение на выдачу кредитов и микрозаймов, потому что не понимают, как работает эта услуга и не хотят рисковать. Эти данные мы использовали в качестве инфоповода к образовательному контенту — статье на тему самозапретов.

Финансово грамотный клиент без предрассудков адекватно оценивает свои возможности и грамотно распоряжается средствами. Мы регулярно публикуем образовательный контент и придумываем разные форматы — геймификация, ликбез-карточки, мемы и смешные видео.

Разработка программы лояльности 

Чтобы мотивировать подписчиков участвовать в опросах, компания ввела специальные промокоды на скидку 10-15%, которые помогли увеличить объем выдач. Конверсия из прохождения опроса в оформление займа в 2024 году составила 34%. При этом займы по промокодам клиентов, которые прошли тест, занимают 30% от общего объема выдач с социальных сетей.

Результат

Данные, полученные в ходе опросов, помогают удерживать пользователей на странице сообщества и вовлекать их в коммуникацию с брендом. Это подтверждает конверсия в прохождение опроса по данным за 2024 год, которая составила 20% от общего числа охватов. Посты стали интереснее, а значит — стали лучше продвигаться площадкой ВК. Средняя виральность постов за 2024 год составила 33,6%, что на 7% выше показателя 2023 года.

А еще коммуникация с аудиторией через опросы помогла нам составить виш-лист подписчиков и разработать программу розыгрышей с учетом их пожеланий: от мангала и сертификата OZON до умной колонки и беспроводной зарядки.

Об авторе: Екатерина Кольцова, SMM-специалист цифрового финансового сервиса Lime

PR в России

Более половины российских блогеров не маркируют рекламу

В начале года агентство «Идеи&Решения» провело опрос среди 215 блогеров и выяснило, что 50% из них размещают рекламу без маркировки. Еще 21% блогеров заявили, что не знают о новых требованиях и не готовы работать с клиентами по договору.

Особенно сложная ситуация с региональными блогерами, которые не привыкли работать официально и избегают соблюдения новых требований. Только 32% опрошенных имели опыт работы с договорами и регулярно маркировали все рекламные публикации. В агентстве отметили, что иногда приходится объяснять блогерам необходимость заполнения документов и предоставления отчетности.

Однако бывают случаи, когда блогеры подписывают договор, маркируют публикацию, а затем перестают реагировать на сообщения. Такое безответственное поведение может привести к штрафам. Иногда блогеры также не удаляют публикации, которые должны были быть удалены по договору, и агентству приходится иметь дело с «вечной» отчетностью, когда необходимо отправлять данные статистики ежемесячно.

Существует ещё одна отработанная схема: блогер размещает пост без маркировки на сутки, затем удаляет, не понимая, что мониторинговые системы отслеживают и сохраняют все рекламные публикации.

В своей практике столкнулись с ситуацией, когда и сами рекламодатели не знают о требованиях к маркировке, о том, как реализовать их на практике, продолжая работать без договоров. А когда сталкиваются со штрафами, искренне не понимают, за что они их получили, ведь рекламу публиковал блогер, а не они.

Ситуацию прояснила адвокат коммуникационного агентства Идеи&Решения Алина Пархоменко: «Региональные блогеры надеются, что их работу никто не отслеживает и штрафы им не грозят. Но если блогер, например у себя в сети размещает рекламу производителя без маркировки и по ней не отчитывается, административное дело будет возбуждаться в отношении владельца соцсети или канала (т. е. блогера). Это общее правило, которое сейчас действует».

Напомним, штрафы могут быть применены в таком порядке:

— штраф за отсутствие маркировки может быть наложен и на рекламодателя как на лицо, напрямую заинтересованное в размещении рекламы, и на рекламораспространителя (то есть на блогера), который в своём канале размещает данную рекламу и тоже обязан соблюдать закон о маркировке рекламы;

— штраф за неподачу отчётности о статистике также может быть применён и к рекламодателю, и к рекламораспространителю (блогеру). Механизм отчёта о статистике устроен так, что отчитывается об этом тот, кто маркирует;

— штраф за неподачу отчётности об актах будет применён к каждому. Это следует из обязанности каждого отчитываться о своих актах (по п. 3 ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе», Постановление Правительства РФ № 948 от 25.05.2022). Тот, кто не отчитался об актах, того и привлекут. Исключение составляет только случай делегирования отчётности по договору. Например, если рекламодатель делегировал блогеру подачу отчётности об актах за него, то привлекут блогера.

 

Лайфхаки

Это не прачечная: зачем и как делать PR в культуре

Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

Цели

Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

2. Просветить.  В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

Методы

Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

1. Спецпроект

Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

 

Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

2. Коллаборации

Главная фишка коллаборации  — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

Другой пример.  Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

3. Пресс-конференции

Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

3. Инфлюенсеры

Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

«Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя. 

Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

Вот что для этого было сделано:

1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

Выводы

Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

 

 

Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие  в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

 

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels:  «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов 

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

 

Около пиара

Котики, мемы и комиксы: как рассказывать об услугах бренда современной аудитории

Брендам важно рассказывать о своих новинках и достижениях, а также транслировать правильный образ в соцсетях. Но делать это в лоб — неудачная затея: все будет выглядеть, вероятнее всего, натужно и скучно. И даже если компания рассказывает, например, о действительно интересной услуге, она затеряется в ленте и не получит должного внимания без яркой и интересной подачи. Рассказываем, как делать мемы для брендов.

Один из самых распространенных способов говорить с аудиторией на одном языке — использовать мемы. Это универсальный способ коммуникации, который помогает налаживать контакт с аудиторией, попутно развлекая и мотивируя делиться классным мемом с друзьями. Именно смешные картинки позволяют превратить скучную корпоративную коммуникацию в интересные посевы с яркой подачей.

Правда, получается не у всех

Просто добавить к тексту картинку, где, например, Тони Старк на сцене раздвигает руки — не самая удачная затея. Именно эту ошибку допускают многие бренды, когда пытаются «осовремениться» и влететь в тренды соцсетей. Избитые, старые мемы без индивидуальной подачи или оригинальной шутки уже давно не впечатляют аудиторию.

Заезженные мемы не привлекают, а, скорее, отталкивают аудиторию

Что работает

Во-первых, работает смелое. Заходят мемы, которые аккуратно добавляют в подачу немного перца или иронии, но при этом остаются в рамках нормальной, здоровой бренд-коммуникации.

 

Во-вторых, неплохо заходят видеомемы — динамичные креативы привлекают больше внимания аудитории.

Этот креатив собрал в два раза больше пересылок, чем обычный средний пост в канале.

Еще один пример яркого, динамичного, фанового видео.

Работают и мемы, которые удачно ложатся в контекст. Конечно, нужно потратить время, чтобы подобрать подходящую нативную картинку, но результат оправдает усилия.

Пример из практики — пост-опровержение того, что компания уходит из России. Здесь самый обычный и далеко не новый мем с усатым мужиком помог сгладить кризисную ситуацию. Он разбавил обстановку юмором и привлек внимание — да и, кстати, неплохо разошелся.

 

Наконец, бренд может отработать свой инфоповод с помощью трендовых мемов. Успевайте использовать то, что популярно сегодня, — это даст больше охвата и покажет аудитории, что вы шарите.

Помните, как в прошлом году шумел фильм с Кейджем и Паскалем? Сегодня на их месте были бы Барби с Оппенгеймером. 

Оформление

Не скупитесь на часы работы дизайнера, чтобы ваши креативы выглядели прилично: были выполнены в фирменном стиле, удобно читались и учитывали медиаформаты разных платформ. Наспех склеенный мем с кривым шрифтом может сойти за метаиронию, но пользоваться таким инструментом могут только гуру жанра вроде Авиасейлс. Начните с простого и понятного — приятных шуток и хорошо оформленных картинок.

Одна из заповедей ответственного SMM-щика — «Не навреди»

Важно понимать интернет-культуру и контекст мема, чтобы не поставить под угрозу репутацию бренда. Единственный вариант преуспеть в этом деле — насмотренность: вы должны по-настоящему интересоваться мемами и быть, что называется, «в материале».

Для этого читайте актуальные соцсети (TG, а не OK), изучайте ресурсы вроде Двача, DTF и Мемепедии. Подробное понимание мемов позволит вам использовать их безопасно для бренда. А если вы ищете SMM-щика к себе в команду — уточните, насколько он знаком с трендами и мемами, какие ресурсы читает сам.

Сегодня мемы и креатив в коммуникациях — не пожелание и причуда, а необходимость. Времена скучных вырезок из пресс-релизов прошли. Даже во внутренних коммуникациях с сотрудниками компании все чаще используют человечную подачу, точечный юмор и развлекают коллег классными локальными мемами. Ваш HR-бренд и репутация компании от этого только выиграют.

А мемы во внешних коммуникациях вызовут у пользователей положительные ассоциации с вашим брендом: интересно оформленный пост с хорошим панчем и шуткой точно не пролистнут как очередную «ненавистную рекламу».

Об авторе: Алексей Костюк, SMM-координатор агентства Comunica

Лайфхаки

Как изменилась работа с инфлюенсерами в 2023 году

После февраля прошлого года цифровая среда в России претерпела существенные изменения. Крупные соцсети попали под ограничения: принадлежащие Meta* платформы Facebook* и Instagram* оказались заблокированы, TikTok ограничил для россиян возможность публиковать новые видео, а YouTube — монетизацию. Для рекламодателей это означает, что курс работы с инфлюенсерами поменялся, а поиск площадок для сотрудничества стал в разы сложнее. Комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica Алиса Яценко делится своими инсайтами о нынешнем положении дел в российской диджитал-среде.

Деньги следуют за брендами

Согласно аналитике, уход и приостановка деятельности зарубежных компаний на территории страны уже в марте прошлого года спровоцировали падение рекламных бюджетов на треть. Оставшиеся же бренды ради перестраховки ограничили рекламную деятельность на запрещенных и заблокированных платформах.

Так, доходы российских тиктокеров упали более чем на 70%. Многие из них переместились на схожие платформы вроде YouTube Shorts или Instagram* Reels, но это не помогло компенсировать потери заработка.

Доходы топ-10 российских ютуберов, согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, в прошлом году упали почти на 12,5%. При этом очевидно перераспределение рекламных бюджетов между платформами: например, доля запрещенного Instagram упала более чем в два раза — с 67% до 30%. Зато стоимость рекламы в ВК относительно февраля 2022 года выросла в два-три раза, а в Telegram — примерно на четверть.

Рост цен позволяет создателям контента нивелировать падение доходов, вызванное блокировкой, приостановкой деятельности или отменой монетизации. С другой стороны, в регионах рекламодатели продолжают использовать Instagram* в качестве основной площадки. Крупные компании стремятся выйти из «серого поля», в то время как малый и средний бизнес продолжает работать на знакомых платформах с небольшими локальными инфлюенсерами.

В этом году стоимость рекламы продолжит рост — во многом из-за нового закона, обязывающего блогеров маркировать рекламные сообщения и передавать сведения о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Новые старые платформы в изменившейся реальности

Более чем за год, прошедший с февраля 2022 года, далеко не все блогеры смогли «переехать» на новые для себя платформы: это требует больших усилий как по генерации нового контента, так и по его продвижению. Не все оказались готовы к таким вложениям — в том числе из-за неясных перспектив на новых медиаплощадках.

Хотя новыми эти площадки можно назвать лишь условно. ВК, Яндекс.Дзен, Telegram и YouTube существовали задолго до февраля прошлого года. Но они не пользовались высокой востребованностью у инстаграмных инфлюенсеров, выступая основной платформой для собственного пула блогеров, хорошо знакомого с особенностями контента и продвижения на них.

Так, Telegram, в отличие от других соцсетей, не имеет органического продвижения. Расширять аудиторию на нем можно либо через внешние источники, либо через другие Telegram-каналы, либо через закупку рекламы внутри мессенджера, но у последнего пункта есть серьезные ограничения. Кроме того, основным форматом контента являются текстовые посты, что изначально отпугивает часть аудитории Instagram, ориентированной на визуал.

Немалую выгоду от ухода соцсетей запрещенной Meta* получил ВК: на платформе можно размещать как текстовые заметки, так и короткие вертикальные видео, не говоря о более привычных картинках или видеороликах. ВК активно привлекает новых инфлюенсеров: так, например, в июле 2022 года соцсеть провела собственную премию среди авторов VK Клипов.

Очевидно, что компания приняла решение о развитии именно этого формата, однако пока ей не удается побить YouTube Shorts по числу зрителей: в июне 2022 года этот показатель на YouTube превысил отметку в 1,5 млрд человек. А значит, YouTube Shorts постепенно становятся заметными конкурентами TikTok и Instagram Reels.

Именно на YouTube перебрались российские тиктокеры и инстаграмеры — за счет того, что платформа дружелюбна к новым инфлюенсерам и активно продвигает видео даже небольших криэйторов.

Отдельно стоит упомянуть «убийцу ютуба» — RuTube. Часть зрителей воспринимают ее как замену телевидению. Однако для продвижения и развития блогеров площадка пока подходит слабо: например, статистика просмотров не предоставляется ни авторам видео, ни рекламодателям. Из-за этого возникают сложности при оценке популярности конкретного инфлюенсера или выявлении трендов.

Схожие проблемы есть и у Яндекс.Дзена. На платформе нет понятного поиска по блогерам, а также прозрачной статистики просмотров и вовлечения. Блогеры часто не дают контактов для взаимодействия, а если связаться с ними через агентство, удивляют чересчур высокой стоимостью рекламы.

Невзирая на всеобщую турбулентность, блогеры и создатели контента во многом смогли адаптироваться к новым условиям. На смену Reels и TikTok пришли клипы в ВК и YouTube Shorts. Часть инстаблогеров завели себе альтернативные странички в других соцсетях, преимущественно в Telegram. Но, разумеется, за такой короткий период им не удалось набрать ту же аудиторию, что была на запрещенных или приостановивших деятельность платформах.

Работаем по-новому

Описанные выше изменения, непосредственно повлияли и на механику работы с лидерами мнений. Выделим несколько важных пунктов, которые необходимо учесть для успешного сотрудничества с блогерами.

1. Обучите сотрудников работе с операторами рекламных данных (ОРД). Согласно законодательству, сейчас нельзя просто договориться с блогером в мессенджере о выходе рекламы и ждать публикации поста. Нужно обязательно заключить договор с инфлюенсером, согласовать креативы заранее, правильно составить заявку на получение рекламного токена. Если на каком-то из этапов произойдут задержки, то запуск рекламной компании может быть перенесен на несколько дней. Это нужно учитывать.

2. Составьте бриф. Грамотное техническое задание для блогера может вас спасти от срыва сроков. Инфлюенсеры, у которых уже набита рука, снимают контент идеально с первого раза. Но если у вас специфический продукт или у лидера мнения еще недостаточно опыта в съемке рекламы, лучше составить подробное ТЗ.

В документе необходимо указать:

  • полную информацию о рекламируемом продукте со ссылкой на сайт;
  • желаемый вид интеграции (история, фотопост, видеоролик);
  • хронометраж и количество контента;
  • даты согласования договора, контента и выхода публикаций;
  • «запрещенные вещи» — это может быть нецензурная лексика, логотипы конкурентов, неприличные жесты, алкоголь.

3. Проверьте качество блогера. Прежде чем выбрать блогера для интеграции, необходимо провести анализ профиля его соцсети. Существует множество платных и бесплатных сервисов аналитики, которые выявят накрутки охватов в профилях, проанализируют активность подписчиков и даже рекламу конкурентов. Для работы в Telegram удобны в использовании сервисы Tgstat.ru и Telemetr.me, для ВКонтакте и Одноклассников — Popsters.ru, для YouTube и Instagram* — Yoloco.io, а для Яндекс.Дзена — Zenstat.ru.

4. Присмотритесь к микроинфлюенсерам. Если вы больше не можете продвигаться в запрещенных соцсетях, сделайте упор на блогеров с небольшой аудиторией. Процент ER (уровень вовлеченности) у таких блогеров больше, так как только активная аудитория перешла за блогером в разрешенные соцсети. В Telegram большинство инфлюенсеров — микро, и они не стесняются своих скромных размеров, а успешно ведут каналы и продают рекламу. Также интеграции с блогерами в соцсети ВКонтакте показывают большую эффективность, так как здесь хорошо развит органический охват.

Заключение 

Рекламный рынок постепенно привыкает к новым условиям и работает с инфлюенсерами на разных площадках: малый и средний бизнес продолжает использовать для продвижения Instagram*, более крупные компании делают ставку на VK Клипы и YouTube Shorts. Блогеры и компании начинают ответственнее подходить к запуску рекламы и чаще предпочитают работать только «вбелую».

* Meta признана в России экстремистской организацией и запрещена на территории страны. Принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram заблокированы в России.

Об авторе: Алиса Яценко, комьюнити-менеджер PR-агентства Comunica 

Case study & Факапы

Как отстроиться от «массмаркета» с помощью инфоповода. Кейс бренда кофе H2O Company

На высококонкурентных рынках «момент истины» — это когда покупатель стоит перед полкой в магазине и совершает свой выбор. Здесь сходятся все усилия (и деньги), которые затратили коммуникаторы на то, чтобы склонить потребителя к покупке своего продукта. Рассказываем, как креативный инфоповод помог привлечь внимание к локальному бренду кофе и чая.

Предыстория

Представители компании H2O поехали в путешествие по кофепроизводящим фермам Бразилии, чтобы познакомиться с фермерами и выбрать сырье для ассортимента. Там мы встретились с владелицей фермы Fazenda Semente. Попробовав ее кофе, решили приобрести зерна для нашего бренда, правда, количество товара было ограничено. Здесь же мы узнали, что женщина-фермер – это редкость для Бразилии.

У нас было всего чуть больше тысячи упаковок кофе, интересная история и желание рассказать о бренде миллиону людей.

5 шагов к продажам с помощью инфоповода

1. Создать широкий охват

Вариант выбрать узко сегментированную аудиторию не подходил. Целью было охватить как можно больше людей, но, в то же время, зацепить и удержать их внимание. Я составила список из тем, которые резонируют среди людей всех полов, возрастов, статусов. В основном это были социально значимые вопросы. Выбор пал на тему феминизма – она отлично вязалась с историей нашего продукта.

2. Точно сформулировать идею, позицию или мнение по какой-либо теме

Если PR-контент будет содержать определенную позицию, то он вовлечет как тех, кто «за», так и тех, кто «против». А на стыке противоположных реакций охват будет расти кратно.

Идея должна была учитывать позиционирование продукта: кофе как культура высокого вкуса. В процессе поиска информации, за которую можно было бы зацепиться, нашла один факт, круто повлиявший на PR-стратегию. Оказалось, что кофе как культуру (а не только потребление) начали воспринимать 50-60 лет назад назад благодаря Эрне Натсен. Женщине, изменившей мир кофе!

Чтобы вовлечь аудиторию, мы выразили свое мнение: коммерческий кофе – это потребление, а кофе бренда H2O – это культура, качество и тренд. Феминизм – важный социальный элемент в развитии кофе как индустрии.

3. Создать триггер и вызвать эмоциональный отклик

После того, как идея или позиция бренда вошла в сознание людей и вызвала первую реакцию, нужно подогреть их интерес, усилить вовлеченность за счет возбуждения спектра эмоций: от вдохновения до агрессии.

Чтобы подогреть интерес аудитории, мы рассказали историю первой женщины в мире кофе. Мы опубликовали пост и сторителлинг про тяжелый путь женщины в закрытой мужской индустрии. История несправедливости, высоких мечт и больших усилий вызвала отклик у аудитории. Эту мысль подхватили клиенты, блогеры, лидеры мнения и активно рассказывали в своих соцсетях свое мнение.  

 

К началу марта в преддверии женского праздника кофе вышел в продажу в лимитированном объеме и эксклюзивном дизайне со слоганом: «Женщины, изменившие мир».

И здесь мы рассказали историю женщины-производителя этого кофе, которая перекликалась с историей Эрны Натсен. 

4. Создать образ

Закрепление образа бренда в сознании людей – это стратегическая часть PR. Инфоповод может жить несколько дней, а воспоминание о нем (и ассоциация с брендом) – годами. Образ увеличивает узнаваемость и работает с перспективой на будущее.

Обращаясь к такой смелой теме, мы обрели репутацию чуткого бренда к социально-значимым проблемам. Наш бренд начали упоминать с дескрипторами «заботливый, дружелюбный, помогающий, профессиональный». 

5. Определить позиционирование

Связка образа бренда с конкретными услугами или продуктами даст людям понимание, что и для чего можно приобрести у данного бренда. Результат – высокие продажи кофе с первого дня. Продукт вышел в топ-3 продаваемых позиции и держался там до момента, пока не закончился.

Несколько идей для инфоповодов

1. Особенные свойства продукта или услуги

2. Особенность позиционирования или концепции бренда

3. История компании или история создания продукта

4. Ключевые даты компании (дни рождения)

5. Публичная отработка возражения

6. Личный бренд основателя (интервью, биография)

7. Ответ на тренды или актуальные мировые новости

8. Креативные конкурсы или розыгрыши

9. Обсуждение социально значимых тем

10. Благотворительность

Об авторе: Алина Саттарова, PR-агент H2O Company

 

Лайфхаки

«Я завел канал, что дальше? ». Как использовать Telegram для продвижения бизнеса в 2023 году

С блокировкой многих соцсетей новым каналом взаимодействия с аудиторией стал Telegram, который стал востребованным источником информации и средством коммуникации. У многих экспертов и владельцев бизнеса возник вопрос: как использовать этот инструмент для продвижения и работы бизнеса? Андрей Коннов делится главными правилами и трендами работы с Telegram на будущий год.

Только появившись, Telegram был исключительно площадкой для распространения инсайдов и слухов. Блокировка популярных социальных сетей вынудила больших блогеров, экспертов и лидеров мнений обратить внимание на новый канал коммуникации. Им пришлось привести за собой аудиторию в Telegram, чтобы компенсировать просадку в других каналах.

Удалось это, как правило, тем, кто держал интерес у своих подписчиков и приспособился к публикации контента в новом формате. Таким образом, аудитория мессенджера расширилась, а границы размылись. А значит, что практически любой бизнес имеет право на внимание в Telegram.

За что многие не любят ВКонтакте? За умную ленту, в которой показываются не посты друзей и любимых пабликов, а публикации влиятельных и сильных групп, на которые вы подписаны. Telegram такой технологии лишен, но это его плюс. Здесь открывается простор для работы вашего бизнеса и личного бренда. Чем регулярнее вы будете публиковать посты, которые находят отклик у вашей аудитории, тем больше вероятность, что именно ваш канал будут искать первым при переходе в мессенджер.

Как привлечь первых подписчиков

Первые 200 подписчиков в свой канал можно добавить «руками». Если у вас есть телефоны важных людей, контакты знаковых фигур бизнеса, вы можете просто подписать их на себя через адресную книгу, а затем для набора аудитории дополнительно «залить» подписчиков. Если человек подписан одновременно на 20-30 Telegram-каналов, он не обратит внимания, что его куда-то добавили.

Со временем, когда вы начнете публиковать посты, подписчик станет читателем, если только не нажмет кнопку «покинуть канал». Такой способ даст шанс привлечь исключительно целевую аудиторию и создаст иллюзию развитого действующего Telegram-канала. Пренебрегать этим методом не стоит, ведь в борьбе за развитие бизнеса важно использовать любые легальные инструменты.

С Telegram’ом в кармане

Как и в других социальных сетях, в Telegram есть реклама. Но подход к ее размещению в мессенджере должен быть особенно продуманным. Обращаясь к администраторам крупных каналов, нужно понимать, что владельцу крупного или даже среднего бизнеса, выставят счет в несколько раз больше обычного. Будучи специалистом в конкретной сфере, заведите (или перекупите) профильный канал, о котором будете знать только вы. Не пожалейте сил на его развитие: публикацию качественного контента и привлечение подписчиков. В вашем «карманном» Telegram-канале вы можете публиковать новости о своей компании и продукте в том числе, но это будут не рекламные посты, а исключительно информационные.

Дальше действует такая технология: вы публикуете пост с нативной рекламой о себе, затем обращаетесь в более крупный профильный или общеинформационный канал с предложением взаимного или платного репоста. Таким образом вы представляетесь уже не большой компанией, которая занимается, например, IT-разработками, а небольшим каналом. Администраторы поймут, что много денег с Вас не заработать, и снизят цену как для своего коллеги, развивающего небольшой Telegram-канал. В некоторых случаях так можно сбить цену в 2-3 раза.

Большая сеть

Во время развития ВКонтакте было популярно заводить сетку различных пабликов и продавать в них рекламу. Сейчас эта модель начала работать еще интенсивнее в Telegram. Человек заводит сеть каналов, например, о строительстве, и продает рекламу сразу на нескольких площадках. Во ВКонтакте эта модель не прижилась из-за появления централизованной рекламной биржи, с помощью которой покупаются посты и размещается таргетированная реклама. В Telegram такой биржи нет. Кроме того, у мессенджера нет внутреннего встроенного каталога каналов, но есть сервис TGStat, который помогает отсортировать каналы по предпочтениям. Это значит, что выбрать понравившийся канал для рекламы проще.

Более того, сейчас отлично работают отраслевые телеграм-каналы. С ними происходит то, что в начале 2010-х происходило с отраслевыми СМИ. В этих каналах, как правило, на 80% есть аудитория, которую ищут представители той или иной отрасли. И аудитория готова покупать. Вы можете уверенно давать рекламу компании, занимающейся дачным строительством, в Telegram-канале, посвященном декору сада. Или продавать высоковольтные кабели в канале, посвященном энергетике.

Как работать с сетью каналов в Telegram

Представьте, что вы контролируете небольшую сетку каналов. Один из них посвящен новостям вашей отрасли, другой – событиям в городе, третий – ваш личный канал, а четвертый – канал компании. Вы можете дешево закупать рекламный трафик для первых двух каналов у блогеров, а затем переливать его в другие свои ресурсы уже бесплатно. Для новостных каналов это всегда дешевле, чем для компаний.

Так вы получите большой приток новых пользователей, например, объединенных только местом жительства. Допустим, вы ведете канал про новости в Санкт-Петербурге, и по рекламе приходят подписчики крупного канала именно из Северной столицы. Далее в своем новостном канале вы размещаете рекламу отраслевого Telegram-канала. На него начинают подписываться не просто люди, которые живут в СПб, а, например, только строители или только дизайнеры из этого города.

Следующим шагом вы уже в собственном отраслевом канале размещаете рекламу личного канала директора, шеф-дизайнера, рекомендуя подписаться, чтобы узнать больше профессиональных хитростей. Такие посылы всегда работают. После этого важно сделать акцент на команде. Можно отметить, что некоторые используемые вами методики в работе имеют авторство всего коллектива, в котором работают такие же профессионалы, как вы. Таким образом, личный бренд распространяется на корпоративный блог, куда начнет переходить новая аудитория. До этого шага мало кто доходит, а зря.

Стоит ли говорить, что среди вашей аудитории, которую вы пригоните из чужого информационного канала, будут и админы других Telegram-ресурсов. А это значит, что возрастет и количество репостов сообщений вашей информационной сетки. А чем больше репостов, тем больше подписчиков, ведь люди подписываются на каналы с интересными новостями. Прогоняя читателей через всю сетку, усиленную персональным каналом, вы получаете новые точки касания с клиентами и аудиторией. Более того, вас будут читать чиновники, представители регулятора, топ-менеджеры конкурентов, которые тоже подпишутся рано или поздно, если новости будут по их профилю. Отчасти вы начнете формировать тот информационный пузырь, в котором живет ваша аудитория.

Безопасность превыше всего

Одним из трендов, который перекочевал в Telegram из СМИ, стали информационные рейдеры. В нулевых годах бывшие SEO-специалисты и журналисты регистрировали порталы, так называемые «компроматки», где размещали негативную информацию о конкурентах или любых компаниях, предлагая им же купить для себя «иммунитет» от таких публикаций. Сейчас владельцы некоторых сеток каналов могут предложить вам то же самое. Важно понимать, что это незаконная деятельность, которая может расцениваться как вымогательство. Бороться с этим можно и нужно.

Заплатив единожды, например, за «блок» на негативные упоминания себя в одной сетке каналов, скорее всего Вы прочтете информацию о себе в негативном контексте, но уже в другой сетке каналов. Это объясняется тем, что один человек (или агентство) может контролировать сразу несколько сетей. А значит, и вымогать деньги за отказ от публикации негатива уже от имени разных людей, контролирующих различные ресурсы.

Если раньше целями таких атак становились чиновники федерального уровня, владельцы среднего и крупного бизнеса, то сегодня информационные рейдеры все чаще предпочитают нападать на малый и средний бизнес, используя сетки местных Telegram-каналов. Кроме того, их мишенями становятся руководители окологосударственных компаний. Такое смещение акцентов говорит о том, что злоумышленники боятся мести со стороны высокопоставленных жертв и опасаются быть вычисленными.

О короле всех форматов 

Что точно останется неизменным и будет только развиваться в Telegram? Видео-формат. Но если раньше он был востребован как «эксклюзивные видео», «съемки скрытой камерой», «видео-пруфы», то сейчас, с увеличением аудитории, этот тренд изменился. Востребованы любые короткие динамичные видео. Если же мы говорим о развитии информационных каналов, то это как правило видеозаписи ЧП, драк, происшествий. И это логически вполне объяснимо. По статистике самыми читаемыми рубриками на информпорталах остаются рубрики «происшествия» и «криминал». Их трафик всегда будет в разы больше. Это объясняется тем, что о плохих новостях всегда подспудно хочется говорить больше, чтобы предупредить читателя. Это же справедливо и в Telegram, реклама канала за счет освещения подобных новостей более эффективна и приводит больше подписчиков.

Важно помнить и другой момент, наш век это – «время торопящегося визуала». У людей нет возможности читать и воспринимать большие тексты. А длинные видео мы смотрим в формате сериалов. Формат Stories и Reels в запрещенных соцсетях собирают больше просмотров, чем длинные текстовые посты. Поэтому важно, чтобы видео, которые Вы снимаете, были короткими.

И еще один тренд, который пришел в Telegram из YouTube-блогинга, это персональные видео, снятые блогером для пользователей. В них Вы описываете ситуации, в которых может оказаться каждый ваш подписчик, и даете поэтапные шаги решений. Это всегда резонирует у аудитории.  

Об авторе: Андрей Коннов, генеральный директор коммуникационного агентства Konnovmedia

Около пиара

Как блогеры зарабатывают на скандалах

Bad news have wings — «У плохих новостей есть крылья» – гласит старая английская поговорка.  Правда, сегодня это изречение могло бы стать слоганом для многих блогеров на YouTube и в Инстаграм. Каждый день тысячи пользователей следят, как лидеры мнений упрекают друг друга, делятся колкостями в сториз, ворошат грязное белье и предлагают «разобраться по-мужски». Но большинство блогерских скандалов носят откровенно фейковый характер и служат инструментом для прогрева аудитории перед продажей какой-либо услуги.

Один из самых ярких примеров – то, что делает Инстасамка, у которой практически весь PR построен на скандалах, притом весьма примитивных.   Сначала она выгоняет с криками своих визажистов, чьи лица не попадают в кадр, и бросает в них набор для макияжа. А затем объявляет о том, что запускает собственный курс, где научит любых девушек краситься и быть неотразимой.

Таким образом блогер получает широкие охваты, так как подобная новость выходит в СМИ и на страницы других блогеров, прибавляя ее автору новых подписчиков. Новые подписчики — это новая ЦА, которой можно продавать курсы, гайды и другие продукты. Эту схему можно наблюдать у многих блогеров – ее давно освоили агентства, которые делают запуски инфопродуктов.

На теме скандалов держатся все промоушены поп-MMA, кулачных боев и других единоборств.  Треш-ток позволяет постоянно держать внимание аудитории канала, следить за жизнью спортсменов.  По сути, многие бойцовские промоушены – уже больше не про единоборства, а про взаимоотношения между бойцами, про их конфликты, которые порой развиваются на грани морально-этических норм. Такая стратегия приносила свои плюсы – новые рекламодатели, растущая аудитория и увеличение цен на рекламу, но были и минусы.

Министр спорта Чечни Хамзат Кадыров заявил о том, что чеченские бойцы больше не будут принимать участие в подобных соревнованиях, организованных ютуб-промоушенами. Таким образом, последние лишаются значительной части спортсменов, чьи бои были зрелищными. Получается, что герои промоушенов, которые приносили просмотры и живые деньги организаторам, больше не смогут продолжать выступать на площадках, где они начинали. И это только первая часть имиджевых потерь.

Следующая сторона – спонсорами подобных промоушенов зачастую выступают нелегальные онлайн-казино и букмекерские конторы с репутацией аферистов. Это приводит к хейту со стороны определенной части аудитории и отпискам. Впрочем, они пока не становятся массовыми и не наносят существенного урона.

Впрочем, многие противостояния на ринге выросли на вполне реальной почве и принесли создателем промоушенов хорошие деньги.  Один из громких примеров – противостояние Александра Ярославкина Колобка и Романа Четина, возникшее после того, как первый ударил журналиста НТВ Никиту Развозжаева во время прямого включения со дня ВДВ в Парке Горького.   Бой и видео, предшествующие ему, собрали сотни тысяч просмотров и подарили зрителям нового бойца поп-ММА (Колобка).

Золотые гивы для дорогих подписчиков

Впрочем, неправильно было бы думать, что после скандалов дорожает лишь реклама у блогеров. Дорожает их аудитория, а значит, и участие в гивах у них также растет в цене для заказчиков. 

Гив – это конкурс, в котором блогер разыгрывает призы между подписчиками. Чтобы принять в нем участие, претендент на приз должен быть подписанным на те аккаунты, которые спонсируют это мероприятие.  При хорошем стечении обстоятельств с помощью гивов можно было получать подписчиков по 50 копеек и раскрутить свой аккаунт за несколько дней, наводнив его живой аудиторией.

Так, гив у Моргенштерна еще год назад стоил порядка 430 тысяч рублей. А вот места в розыгрыше Бузовой некоторые агентства предлагали всего за 250-300 тысяч рублей. Впрочем, сегодня едва ли можно рассчитывать на подобные цены. За год были скандалы на премии МУЗ-ТВ, перепалки с депутатами, бойцами ММА, конфликты с ведущими Матч ТВ, песни про финансовые пирамиды, изначально базирующиеся на конфликтах. Все это приводило многих подписчиков, увеличивая стоимость рекламных интеграций. Сейчас участие в гиве крупной звезды стоит в среднем 500 тысяч рублей.

Когда скандалы убивают

Российский рунет знает случаи, когда скандалы, связанные с блогерами, хоронили репутацию аккаунта безвозвратно. Ярчайший пример – YouTube-канал «Пограничник», который когда-то был одним из флагманов блогеров-разоблачителей. 

После того как его автор прорекламировал финансовую пирамиду «Фонд Гафарова», количество дизлайков резко превысило количество положительных отзывов, пользователи не уставали писать гневные комментарии и желать создателю проекта скорейшего закрытия.  Многие рекламодатели покинули канал, появились слухи о том, что «Пограничник» размещает рекламу у себя на канале для солидности – в действительности эти бренды не платили ему деньги, просто было важно показать, что на канале есть реклама и он живой.

Еще одним показательным примером стал кейс бывшей девушки Артема Маслова – Анастасии Иванюк.  Она долгое время помогала ныне осужденному в Дубае ряженому миллионеру.  После того, как обман «человека-шторы» стал очевиден, Анастасия рассталась с ним, но обманутые Масловым и сочувствующие жертвам обмана забросали ее негативными комментариями, вынудив забросить Инстаграм и любую публичную деятельность. 

После того как Анастасия попыталась снова выйти в общественное поле и поучаствовать в качестве спикера в ряде передач, посвященных искусственному интеллекту, жертвы Маслова снова нашли эти эфиры и написали в медиа, где она выступала, с подробным рассказом о ее деятельности. Как следствие – некоторые СМИ удалили интервью и передачи с Анастасией Иванюк.  В итоге блогер лишилась своего магазина бижутерии, школы растяжки и курсов женственности.

Впрочем, такие случаи в рунете пока единичны, потому что в России нет культуры массовой отписки, как, например, в США. У нас блогер может делать практически что угодно, но ему все прощают, верят и любят. Если же отписка становится ощутимой, то лидер мнения может или провести благотворительную акцию, подарив бабушкам гречку или дав престарелому музыканту 5 тысяч рублей. Или же может поучаствовать в гиве другой звезды, получить ее аудиторию, чтобы снова обмануть ее. Третий вариант – вновь устроить скандал или публичное противостояние с другим блогером.

Важно понимать, что интернетом рулят школьники. У них много свободного времени и они регулярно проводят его в гаджетах. Молодая аудитория всегда более доверчивая и податливая, а также менее склонна признавать свои ошибки. Зрители наблюдают за звездой по несколько лет, вместе с друзьями обсуждают его пранки и похождения. Едва ли старшеклассник отпишется от кумира или оставит о нем гневный отзыв, если, например, тот обманул подростка, продав ему ненужные курсы или казино.

Как обернуть скандал на пользу бизнесу

Несмотря на то, что большинство скандалов блогеров изначально планируемые, они могут выйти из-под контроля. Люди становятся избирательнее, кроме того, к скандалу могут подключиться другие блогеры, и предсказать итог противостояния сложно.

Чтобы обезопасить себя, но при этом собрать все плюсы скандального PR, при создании конфликта важно отстаивать позицию интернет-сообщества или же устраивать шутливое противостояние. Один из самых популярных способов – абсурдные суды. 

Известный пиарщик Роман Масленников подавал в суд на компанию «Яндекс» из-за того, что от Яндекс.Новостей у него выпадают волосы (при этом сам Роман абсолютно лысый). Однако это помогло ему попасть в «Вечерний Ургант», получить миллионные охваты на федеральном ТВ и выходы в сотнях изданий.  Кроме того, те подписчики, которые пришли в соцсети к Масленникову, позже заказывали у него обучение PR и проведение специальных акций в интересах их бизнеса.

Еще одним примером управляемого скандала стала рекламная кампания московской сети бургеров MEATлав.  Ее маркетологи создали пост, в котором изумлялись, как можно не есть бургеры и быть вегетарианцем. К материалу была добавлена картинка с жирным, сочным бургером и мясными котлетами. Пост сопровождался хештегами #нееммясо #govegan #неемдрузей, на него также была настроена реклама на целевые группы «вегетарианцы».

Пост собрал большое количество негативных комментариев и отзывов, а затем маркетологи  бургерной уверили комментаторов и хейтеров в том, что они осознали свою ошибку и готовы в определенный день принести свои извинения аудитории в виде бесплатного веган-бургера, где не содержится мясо, а вкусовой ценности хватило бы на треть рабочего дня.

Результат не заставил себя долго ждать – люди пришли в новое место за своим подарком с чувством победителей, при этом даже не догадываясь, что акция была изначально запланирована и рассчитана на то, чтобы место стало популярным.

Скандальный PR – обоюдоострое оружие для смелых. Примеры из блогосферы показывают, что этим кинжалом можно ранить не только противника, но и свою собственную репутацию. Но выбирая темы и методы с умом, можно достичь самых смелых целей и привлечь внимание  миллионов пользователей. 

Об авторе:  Яна Sims, блогер, общественный деятель

Лайфхаки

Как работать с блогерами и не нажить врагов

В работе с блогерами важно не только найти нужных людей и обеспечить эффективность интеграций. В этой сфере на первый план выходят человеческие отношения, которые легко испортить из-за разницы восприятия одних и тех же вещей заказчиком и инфлюенсером. В этом материале написали о том, как избежать шишек, которые мы в креативном агентстве FABULA набили на своей собственной голове. Большая часть рекомендаций относится к инстаблогерам и работе на этой площадке.

Объясните, что именно вы хотите от блогера

Письма в духе: «Здравствуйте. Мы бы хотели прорекламировать свой аккаунт. Сколько стоит?», — только увеличат количество итераций. Все заинтересованы в том, чтобы их было меньше. Блогеру подобный запрос не дает практически ничего. Возможно, ваша категория услуг или продукта ему вообще не близка по духу. В этом случае инфлюенсер либо откажется от рекламы, либо завысит цену на нее. Поэтому, чем больше информации вы сообщите на первом этапе, тем более чёткий ответ получите, избегая двусмысленностей.

Расскажите в двух словах, какой вы представляете бренд, в чем его особенность, для кого он. Так блогер поймет, пересекаются ли ваши аудитории (допустите, что вы можете ошибаться по этому поводу). Если нет, то добросовестный инфлюенсер скажет вам об этом.

Опишите, какой именно формат рекламы вам интересен. Пришлите пример материала, как вам нравится (конечно, со страницы самого блогера). Если не нашли подходящего в ленте — прямо спросите: «Есть ли у вас примеры интеграций на вот такую тему?». Если хочется чего-то необычного, когда референсы найти трудно, все равно постарайтесь хотя бы на уровне ожидаемой реакции от поста и образа бренда донести до блогера главную задачу проекта.

Установите порядок работы и оплаты

Это то, что важно зафиксировать письменно. До начала работ, после того, как вы с блогером поняли, что готовы взаимодействовать, пропишите этапы сотрудничества со сроками (хотя бы с конечным дедлайном готовой публикации). Например:

1. Согласование темы

2. Фото обстановки, где будет происходить съемка

3. Черновые материалы (необработанное фото/несмонтированное видео).

4. Предоплата 50%

5. Текстовая часть

6. Согласование финальной версии материала

7. Оплата оставшихся 50%

8. Публикация

От каких ситуаций это убережет:

  • блогер снял так, что вам в корне не нравится, а пути назад уже нет
  • блогер получил полную оплату и исчез
  • блогеру стукнуло в голову без согласования выложить материал такой, какой ему захотелось и тогда, когда ему захотелось, и он посчитал это нормальным

Кроме того, это поможет и вам, и блогеру четко понимать, на каком этапе вы сейчас находитесь, что будет происходить дальше, чего друг от друга ожидать. Это про прозрачность и организованность.

Обсудите нюансы

Мы все разные люди. И то, что одному из нас кажется приемлемым, другого может повергнуть в недоумение. Сделайте список того, чего точно не должно быть в том материале, который вы ожидаете от блогера. Например:

  • других брендов в кадре
  • вещей/продуктов, которые выглядят плохо (вялые овощи, грязная или старая посуда, испорченный маникюр, мятая одежда)
  • неподходящее окружение
  • другие люди, кроме блогера

Казалось бы, это технические моменты, но они тоже касаются личной плоскости. Лучше заранее предупредить появление почерневшего банана в кадре, чем потом претензией сформировать у блогера ощущение того, что она плохая хозяйка.

И еще. Убедитесь в том, что оплаченная публикация не будет удаляться после завершения сотрудничества.

Не забывайте, почему вы пришли к блогеру

Почему вообще реклама через инфлюенсеров когда-то стала хорошим инструментом и продолжает оставаться им по сей день? Потому что.

Жил-был блогер. И было у него ххх подписчиков, которым нравилось то, что он делает, говорит, показывает. Ему поверили. Для кого-то он стал наставником, для кого-то эталоном, для кого-то другом. И разместил как-то блогер у себя фотографию со средством, которым пользуется каждый день. И снова поверили ему подписчики. Ведь столько лет он вдохновлял их на лучшую жизнь, значит, плохого не посоветует. И стали так же пользоваться этим средством, да блогера благодарить.

Про что эта сказка? Про то, что, когда мы идем к инфлюенсерам, надо помнить, что мы вторгаемся в маленький мир, который какое-то время уже существовал без нас. И если мы будем игнорировать его законы, то в лучшем случае жители закроют на это глаза и пройдут мимо, а в худшем — изгонят с позором.

В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Обсудите с блогером ориентиры, референсы и общую концепцию публикации, но не пытайтесь его руками сделать то, что для него вообще не характерно. Чем меньше интеграция отличается от типичного для данного инфлюенсера поста, тем лучше. Если вам нужна прямая реклама с картинкой, которая уже есть в вашей голове и текстом про «лучший в мире продукт», и вы считаете, что лишь так люди смогут точно понять, какой крутой у вас бренд, — идите в таргетинг, в медийку, outdoor, — куда угодно, только не к блогеру.

Не стесняйтесь быть людьми

Если вы задействовали все, о чем говорилось выше, но что-то все равно пошло не по плану, переключитесь. Отойдите подальше от восприятия в духе «я ему заплатил, я клиент, так какого черта он не делает все так, как я хочу?». Потому что блогер — такой же человек, как и вы. Кроме того, он человек творческий. А значит, сильно восприимчивый, где-то даже ранимый. Его блог — это его жизнь и источник дохода. Он будет защищать его неприкосновенность до последнего.

Поставьте себя на его место. Прислушайтесь к нему, когда он просит убрать с обложки бренд и встроить его нативно. Опытный инфлюенсер понимает, что если вас устроит первая коллаборация, то вы вернетесь. Поэтому он заинтересован в результате также как и вы. Попытайтесь пойти друг другу навстречу. Созвонитесь! Абсолютный неадекват инфлюенсера в переписке через пять минут разговора по телефону может сойти на нет, просто потому что вы смогли до него донести, как цените его работу. Но «вот в этом у нас возникла заминка, осталось еще немного, давайте доведем это дело до конца и в следующий раз обязательно это учтем».

Если вы понимаете, что что-то не так: блогер не сделал оговоренное в срок, перестал отвечать, спокойно спросите, почему так произошло. Бывают разные ситуации. Согласитесь, никакая рекламная интеграция не стоит здоровья человека и членов его семьи. Возможно, у блогера случилось что-то личное и он просто не имеет возможности вам ответить и сделать то, что обещал.

Создайте комфортную рабочую атмосферу. Говорите «спасибо», хвалите за то, что нравится, желайте хорошего дня и приятных выходных. Это подтолкнет блогера ответить хорошим контентом на хорошее отношение.

Об авторе: Светлана Рябова, ведущий маркетолог креативного агентства FABULA

 

Лайфхаки

5 шагов к созданию блогерской сети внутри компании

У работодателей всё чаще появляется потребность создания собственного пула агентов-блогеров, которые будут делиться в социальных сетях последними новостями, публиковать фото и видео о жизни компании. Запуск такого проекта позволит повысить лояльность и вовлечённость персонала, увеличить количество положительных отзывов на внешних площадках, будет работать на формирование HR-бренда.

Самое частое опасение по поводу этой идеи – сотрудники станут писать в соцсетях не то и не о том. Руководитель проекта «Агенты HR-бренда» торговой сети «Пятёрочка» Ирина Пласконь делится пошаговой инструкцией, которая поможет вырастить агентов HR-бренда из числа собственных сотрудников, которые будут помогать укреплять позитивный имидж работодателя.

1. Определить агентов бренда внутри компании 

Кажется, что стать агентом HR-бренда может любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать во внешнем поле. Но есть лояльные сотрудники, которые просто удовлетворены работой в компании, а есть агенты бренда – они влияют на других людей и продвигают работодателя среди них.

Нужно следовать определённым правилам: в роли агента должен выступать эксперт, сотрудник, отлично знающий компанию, разбирающийся в происходящих процессах, человек лояльный к работодателю и разделяющий ценности компании. Важно, чтобы агент был заинтересован в проекте.

В зависимости от задач (работа с репутацией бренда, транслирование новостей, съёмка видео, рекрутинг) к агенту могут быть предъявлены дополнительные требования. Например, для написания новостей и постов потребуется знание правил русского языка, грамотная речь, для съёмки видео нужно владеть камерой, уметь выстраивать кадр и пользоваться программами монтажа.

В «Пятёрочке» реализовано две волны проекта «Агенты HR-бренда». В результате собрана команда агентов, в которую входят уже более 150 сотрудников со всей России.

Мы решили, что агентом может стать любой сотрудник торговой сети, независимо от возраста, образования, статуса в компании и территориального расположения, главное, от чего мы отталкивались при отборе, – это заинтересованность и желание участвовать в проекте.

Для поиска агентов мы выстроили особую логику. Создали специальный лендинг, где разместили информацию о проекте и рассказали о его преимуществах для сотрудников, затем провели масштабную коммуникационную компанию – опубликовали анонсы во всех внутренних каналах (от email-рассылок до корпоративного журнала), а также подключили внешние каналы – социальные сети, где использовали разные форматы и таргетинг, направленный на релевантную аудиторию.

Затем в течение месяца мы собирали заявки и проверяли мотивацию агентов. Сначала просили рассказать немного о себе и почему для них важно участвовать в этом задании, потом проверяли лояльность и мотивацию с помощью первого задания – перед сотрудниками стояла задача опубликовать пост в своих аккаунтах на одну из предложенных тем.

2. Определить куратора проекта по созданию сети агентов бренда

Это необходимо, чтобы минимизировать риски – куратор будет отслеживать, что и как пишут агенты. Он станет наставником для сотрудников-блогеров, его задача – помогать, поддерживать и обучать агентов, давать им обратную связь. Поэтому следует выбирать куратора из отдела внутренних или внешних коммуникаций.

Такой сотрудник должен знать HR и бизнес-стратегию, планы компании, понимать особенности работы с целевыми аудиториями, обладать хорошими коммуникационными навыками и знать политику коммуникаций и информационной безопасности.

3. Сформировать команду, определить целевую аудиторию, выбрать площадку для взаимодействия

Первое, что нужно сделать, – это определиться, на какую целевую аудиторию будут ориентироваться агенты, понять, что, для чего и для кого они будут транслировать. Отбор агентов может происходить с помощью лендинга, анонсов в каналах коммуникации, посева среди лояльных сотрудников. Также важно определить площадку, где будет происходить коммуникация с агентами – в зависимости от возможностей компании и количества агентов это может быть как чат в WhatsApp, так и специально разработанная система или корпоративный портал.

Мы работали над продвижением HR-бренда и увеличением лояльности сотрудников, поэтому для наших задач нужны были навыки владения социальными сетями и производства видеоконтента.

4. Провести обучение

Следующий этап – помочь агентам освоить недостающие навыки для того, чтобы они могли размещать свои посты и видео в соцсетях. Это может быть курс по обучению SMM, съёмке видео или написанию текстов. Важно, чтобы курсы представляли собой адаптированную и логически выстроенную информацию, которую агенты могли бы быстро усвоить и начать использовать полученные знания на практике.

В «Пятероке» мы пригласили всех отобранных участников в закрытые группы в социальных сетях и WhatsApp и начали курс обучения SMM и работе с видеоконтентом. Он включал небольшие статьи, чек-листы продвижения, вебинары от коллег и экспертов – мы привлекали как внутренних экспертов, например, редактора корпоративного журнала компании, так и внешних – специалистов из диджитал-агентств.

63% участников проекта в течение недели начинали использовать советы из вебинаров, ещё 15% просили выступающего стать ментором. Одна из сотрудниц, имея на старте проекта всего 300 подписчиков, используя наши советы, стала настоящим блогером, и сейчас аудитория её профиля в Инстаграм составляет уже более 5 тысяч человек.

5. Разрешить творить

Перестаньте переживать, что сотрудники будут говорить не то и писать не о том, не стоит заставлять их согласовывать каждый материал. Вы уже провели большую работу и собрали блогерскую сеть, в которую вошли лояльные к компании сотрудники. Поэтому нативный контент пойдёт только в плюс.

В то же время нельзя просто забыть об участниках, важно оставаться на связи, давать агентам новую информацию о бренде и мероприятиях, периодически проводить встречи, обсуждать лучшие практики.

Как агенты HR-бренда влияют на показатели компании

  • Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда работодателя.
  • Приводят новых сотрудников. Агенты бренда умеют убеждать и люди им верят: 70% агентов кажутся другим людям надёжным источником информации – всё дело в их искренней симпатии и честности.
  • С большой вероятностью будут рекомендовать товары и услуги основного бренда друзьям и родственникам.

Кроме того, мы пошли немного дальше и, взяв лучшие практики маркетинга и PR и интегрировав их в HR, позволили бренду увеличить лояльность сотрудников и снизить затраты на продвижение HR-бренда как внутри компании, так и во вне.

В рамках проекта «Агенты HR-бренда» по итогам двух волн мы получили следующие показатели:

  • Увеличение позитивного упоминания о бренде +7% в месяц
  • Увеличение вовлечения в основных группах бренда +12% в месяц
  • Увеличение потока отклика на вакансии на 2%
  • Увеличение лояльности к бренду + 10 п.п.

Об авторе: Ирина Пласконь, руководитель проекта «Агенты HR-бренда» торговой сети «Пятёрочка»

Case study & Факапы

Бизнес в TikTok: подборка успешных кейсов

«Здесь сидят только дети и подростки» — миф о TikTok, который давно пора забыть. Креативные видео под музыку, хештег-челленджи, коллаборации с инфлюенсерами, брендированные маски, фильтры и стикеры — инструменты, которые уже не первый год активно используют для продвижения бизнеса. 

Недавний опрос «Левада-центра» показал, что с 2019 года аудитория TikTok выросла в 7 раз, что позволило китайской платформе занять четвертую строчку среди самых популярных социальных сетей в России (к слову, сам Facebook остался на почетном пятом месте). Уже в начале 2021 года приложение стало вторым по скачиваемости в мире.

Когда на счету каждая секунда, короткие видео с интерактивным, развлекательным и познавательным контентом должны моментально привлекать внимание. Современные пользователи легко распознают даже скрытую рекламу рекламу и с недовольством свайпают к следующему видео, поэтому коммерческие интеграции требуют тщательного выбора инструментов продвижения и недюжинного креатива.

Maybelline

Индекс вовлеченности: 3,93%

Клики: 28 тысяч

Показы: 3,5 млн

Цель

Перед Рождеством 2020 года бренд Maybelline в Испании запустил в TikTok кампанию, которая должна была подтолкнуть пользователей к покупке нового продукта Lash Lift Mascara.

Решение

Реклама с участием популярного блогера TikTok @lolaloliitaaa продвигалась с помощью инструмента One Day Max In-Feed — короткий полноэкранный ролик с призывом к действию появлялся в ленте пользователя во время пролистывания контента.

Видео получилось непохожим на рекламу, выглядело простым и естественным. Блогер показала, как сама пользуется тушью для ресниц, чем повысила лояльность к продукции компании. Оригинальный саундтрек Maybelline также позитивно отразился на узнаваемости бренда. В конце видео можно было перейти на страницу для покупок и полностью ознакомиться с новой тушью. Продукт крупным планом, демонстрация макияжа, запоминающийся трек плюс харизма и популярность девушки — акценты расставлены очень грамотно.

Итоги

Однодневная реклама In-Feed в декабре 2020 года принесла более 3,5 миллионов показов и привлекла серьезную аудиторию. В ходе кампании зарегистрировано 109 тыс. лайков, а показатель кликабельности CTR составил  0,81% (28 тыс. кликов), что свидетельствовало об интересе сообщества к рекламе и ее содержанию. Этот кейс послужил отличным примером того, как TikTok может стимулировать взаимодействие пользователей с брендом даже в самые короткие сроки.

Pepsi MAX

Индекс вовлеченности: 22,71%

Кликабельность (CTR): 21,75%

Показы: 5 млн

Цель

Pepsi MAX не нуждается в представлении — это кола без сахара, которую знают во всем мире. В преддверии Рождества Pepsi MAX решила повысить осведомленность и интерес к продукции у «цифрового поколения» в Нидерландах.

Решение

Для быстрого охвата большой аудитории TikTok предлагает инструмент TopView: он объединяет в себе возможности сразу двух форматов, Brand Takeover (первое, что видит пользователь, когда открывает приложение, — фото, видео, gif с прямой ссылкой или хештегом для перехода на целевую страницу) и In-Feed Video. Ролик невозможно пропустить, он доступен только одному рекламодателю в сутки и ведет трафик напрямую к странице бренда в интернете. Интерактивная реклама со звуком занимает весь экран и может продолжаться до минуты.

Чтобы попасть в рекомендации, Pepsi MAX использовали TopView с привлекательным продакт-плейсментом и слоганом «Долой старое. Попробуй смелое!» Когда известный бренд расширяет линейку или обновляется, это мгновенно привлекает внимание. Реклама вела на лендинг Pepsi MAX.

Итоги

Выбранная механика продвижения показала отличный результат: за один день после запуска уровень вовлеченности составил 22,71%, а показатель CTR — 21,75%. Ролик TopView также набрал более 5 миллионов просмотров, что намного выше средних показателей.

Mercedes-Benz

Число участников: 73 тысячи

Общее число просмотров видео: 180 млн

Новые подписчики: 30 тысяч

Цель

Компания Mercedes-Benz известна смелыми и успешными маркетинговыми кампаниями, ориентированными на молодое поколение. Почему? По прогнозам, к 2020 году поколение Z и миллениалы должны были составлять 40% владельцев автомобилей на дорогах, поэтому стремление повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию в TikTok вполне логично.

Решение

Представители поколения Z и миллениалы, как правило, мотивированы новым опытом и эмоциями, но отнюдь не материальными вещами. Так как же привлечь их внимание, если вы — бренд, который продает большие и дорогие «вещи»? 

В Великобритании и Германии  Mercedes-Benz запустил хештег-челлендж #MBStarChallenge, побуждая пользователей переосмыслить свой всемирно известный логотип и интерпретировать в своем уникальном стиле. Лучшие работы были представлены на официальных каналах Mercedes-Benz.

В челлендже использовалось несколько ключевых тактик продвижения. Во-первых, Mercedes-Benz инициировали активность, пригласив популярных блогеров Великобритании и Германии: они представили свои версии логотипа-звезды. 

Вирусным видео становились во многом благодаря саундтреку челленджа — тот самый случай, когда музыку сложно выбросить из головы. В совокупности — 2,24+ млн просмотров. Далее бренд использовал два типа размещения рекламы для увеличения охвата: Brand Takeover и рекламные объявления  In-Feed, созданные из видеороликов блогеров.

Результаты

Челлендж имел оглушительный успех: массовый охват, огромный поток UGC (пользовательского контента), 180 млн просмотров, 73+ тыс. участников, 185 тыс. видео — от гимнастики и уличных танцев до креатива со встроенными в приложение эффектами для рисования «звезды» Mercedes.

Кампания привлекла более 30 тысяч новых подписчиков в профиле бренда TikTok, а показатель CTR достиг 17,5%. Согласно исследованиям, запоминаемость рекламы увеличилась на 66,3%, популярность бренда — на 18,2%, а предпочтение бренда из группы аналогичных товаров других марок возросло на 15,7%.

Garnier

Просмотры за месяц: 250 млн

Создано видео за месяц: 109 тысяч

Запоминаемость рекламы (Ad Recall): +27.5%

Цель

Готовясь к запуску экологически чистой линейки веганских продуктов по уходу за волосами, Garnier знали, как важно вызвать ажиотаж и напомнить про преимущества своих шампуней. Когда в ЦА входит поколение Z и миллениалы, упускать TikTok как платформу для рекламы было бы непростительной ошибкой.

Решение

Бренд Garnier запустил хештег-челлендж #FructisHairFoodChallenge и призвал пользователей снимать ролики до и после использования Hair Food, чтобы подчеркнуть преимущества этой линейки. Видео предлагали создавать с 2D брендированным эффектом с изображением бутылки шампуня на экране. Креативная подача как нельзя лучше подошла под концепцию TikTok. А благодаря сотрудничеству с блогерами @enzotaistoi, @william_e и @julieferrat кампания охватила еще больше пользователей на платформе, что повысило вовлеченность.

Дополнительно была запущена реклама One Day Max In-Feed и TopView Lite. Ее видели сразу, как только открывали приложение, или в качестве первой рекламы в рекомендованных. Лучшие пользовательские видео собрали в одно общее по принципу коллажа и продвигали через рекламу Brand Premium In-Feed Ads.

Итоги

За первый месяц кампании — более 250 миллионов просмотров, более 109 тысяч видео, созданные 48 тысячами пользователей TikTok (из них 2320 видео с использованием фирменного 2D-эффекта). По результатам, у бренда +18% узнаваемости, высокий CTR 20,50% и +27,5% запоминаемости рекламы, что доказало эффективность кампании. Ролик с пользовательскими видео прибавил 31+ миллионов просмотров. Заметно выросло и количество покупок продукта. Несмотря на то, что демонстрировать продукцию для участия в челлендже было необязательно, многие все равно покупали Hair Food, чтобы разнообразить контент и выделиться на фоне остальных.

Выводы

Хотя суть рекламных кампаний у каждого бренда уникальна, стратегии продвижения схожи. Brand Takeover — дорогой инструмент, который уверенно могут позволить себе только крупные компании. Всплывающий баннер, клик на который, в частности, ведет на сайт, может привлечь сотни тысяч пользователей.

In-Feed Video напоминает знакомый формат рекламы в Facebook и Вконтакте, также имеет возможность добавления ссылки и не вызывает отрицательной реакции, так как часто маскируется под UGC. Хештег-челленджи с привлечением инфлюенсеров и использованием брендированных масок/эффектов — практически беспроигрышный ход, чтобы набрать миллионы просмотров.

Аудитория TikTok прекрасно реагирует на онлайн-активности: ей важно быть в курсе событий и оставаться на волне трендов. Лояльность к бренду и осведомленность о новой линейке хорошо знакомой компании способствует импульсивным покупкам. Человек с наименьшей долей вероятности пройдет мимо товара, если он отложился у него в памяти благодаря рекламе.

Бренды понимают, что TikTok зачастую воспринимается как площадка для творчества, а не для продаж, поэтому осторожное внедрение рекламы не влечет за собой негативного отклика. Дружелюбная атмосфера, иллюзия контроля ситуации за счет свайпинга, юмор и музыка, оригинальные спецэффекты для съемки видео — благодатная почва для интеграции брендов.

Источник приведенных данных по рекламным кампаниям — официальный сайт TikTok. 

Об авторе: Георгий Балоянц — эксперт по influence-маркетингу и работе с социальными сетями, основатель «Академии блогеров».