Bad news have wings — «У плохих новостей есть крылья» – гласит старая английская поговорка.  Правда, сегодня это изречение могло бы стать слоганом для многих блогеров на YouTube и в Инстаграм. Каждый день тысячи пользователей следят, как лидеры мнений упрекают друг друга, делятся колкостями в сториз, ворошат грязное белье и предлагают «разобраться по-мужски». Но большинство блогерских скандалов носят откровенно фейковый характер и служат инструментом для прогрева аудитории перед продажей какой-либо услуги.

Один из самых ярких примеров – то, что делает Инстасамка, у которой практически весь PR построен на скандалах, притом весьма примитивных.   Сначала она выгоняет с криками своих визажистов, чьи лица не попадают в кадр, и бросает в них набор для макияжа. А затем объявляет о том, что запускает собственный курс, где научит любых девушек краситься и быть неотразимой.

Таким образом блогер получает широкие охваты, так как подобная новость выходит в СМИ и на страницы других блогеров, прибавляя ее автору новых подписчиков. Новые подписчики — это новая ЦА, которой можно продавать курсы, гайды и другие продукты. Эту схему можно наблюдать у многих блогеров – ее давно освоили агентства, которые делают запуски инфопродуктов.

На теме скандалов держатся все промоушены поп-MMA, кулачных боев и других единоборств.  Треш-ток позволяет постоянно держать внимание аудитории канала, следить за жизнью спортсменов.  По сути, многие бойцовские промоушены – уже больше не про единоборства, а про взаимоотношения между бойцами, про их конфликты, которые порой развиваются на грани морально-этических норм. Такая стратегия приносила свои плюсы – новые рекламодатели, растущая аудитория и увеличение цен на рекламу, но были и минусы.

Министр спорта Чечни Хамзат Кадыров заявил о том, что чеченские бойцы больше не будут принимать участие в подобных соревнованиях, организованных ютуб-промоушенами. Таким образом, последние лишаются значительной части спортсменов, чьи бои были зрелищными. Получается, что герои промоушенов, которые приносили просмотры и живые деньги организаторам, больше не смогут продолжать выступать на площадках, где они начинали. И это только первая часть имиджевых потерь.

Следующая сторона – спонсорами подобных промоушенов зачастую выступают нелегальные онлайн-казино и букмекерские конторы с репутацией аферистов. Это приводит к хейту со стороны определенной части аудитории и отпискам. Впрочем, они пока не становятся массовыми и не наносят существенного урона.

Впрочем, многие противостояния на ринге выросли на вполне реальной почве и принесли создателем промоушенов хорошие деньги.  Один из громких примеров – противостояние Александра Ярославкина Колобка и Романа Четина, возникшее после того, как первый ударил журналиста НТВ Никиту Развозжаева во время прямого включения со дня ВДВ в Парке Горького.   Бой и видео, предшествующие ему, собрали сотни тысяч просмотров и подарили зрителям нового бойца поп-ММА (Колобка).

Золотые гивы для дорогих подписчиков

Впрочем, неправильно было бы думать, что после скандалов дорожает лишь реклама у блогеров. Дорожает их аудитория, а значит, и участие в гивах у них также растет в цене для заказчиков. 

Гив – это конкурс, в котором блогер разыгрывает призы между подписчиками. Чтобы принять в нем участие, претендент на приз должен быть подписанным на те аккаунты, которые спонсируют это мероприятие.  При хорошем стечении обстоятельств с помощью гивов можно было получать подписчиков по 50 копеек и раскрутить свой аккаунт за несколько дней, наводнив его живой аудиторией.

Так, гив у Моргенштерна еще год назад стоил порядка 430 тысяч рублей. А вот места в розыгрыше Бузовой некоторые агентства предлагали всего за 250-300 тысяч рублей. Впрочем, сегодня едва ли можно рассчитывать на подобные цены. За год были скандалы на премии МУЗ-ТВ, перепалки с депутатами, бойцами ММА, конфликты с ведущими Матч ТВ, песни про финансовые пирамиды, изначально базирующиеся на конфликтах. Все это приводило многих подписчиков, увеличивая стоимость рекламных интеграций. Сейчас участие в гиве крупной звезды стоит в среднем 500 тысяч рублей.

Когда скандалы убивают

Российский рунет знает случаи, когда скандалы, связанные с блогерами, хоронили репутацию аккаунта безвозвратно. Ярчайший пример – YouTube-канал «Пограничник», который когда-то был одним из флагманов блогеров-разоблачителей. 

После того как его автор прорекламировал финансовую пирамиду «Фонд Гафарова», количество дизлайков резко превысило количество положительных отзывов, пользователи не уставали писать гневные комментарии и желать создателю проекта скорейшего закрытия.  Многие рекламодатели покинули канал, появились слухи о том, что «Пограничник» размещает рекламу у себя на канале для солидности – в действительности эти бренды не платили ему деньги, просто было важно показать, что на канале есть реклама и он живой.

Еще одним показательным примером стал кейс бывшей девушки Артема Маслова – Анастасии Иванюк.  Она долгое время помогала ныне осужденному в Дубае ряженому миллионеру.  После того, как обман «человека-шторы» стал очевиден, Анастасия рассталась с ним, но обманутые Масловым и сочувствующие жертвам обмана забросали ее негативными комментариями, вынудив забросить Инстаграм и любую публичную деятельность. 

После того как Анастасия попыталась снова выйти в общественное поле и поучаствовать в качестве спикера в ряде передач, посвященных искусственному интеллекту, жертвы Маслова снова нашли эти эфиры и написали в медиа, где она выступала, с подробным рассказом о ее деятельности. Как следствие – некоторые СМИ удалили интервью и передачи с Анастасией Иванюк.  В итоге блогер лишилась своего магазина бижутерии, школы растяжки и курсов женственности.

Впрочем, такие случаи в рунете пока единичны, потому что в России нет культуры массовой отписки, как, например, в США. У нас блогер может делать практически что угодно, но ему все прощают, верят и любят. Если же отписка становится ощутимой, то лидер мнения может или провести благотворительную акцию, подарив бабушкам гречку или дав престарелому музыканту 5 тысяч рублей. Или же может поучаствовать в гиве другой звезды, получить ее аудиторию, чтобы снова обмануть ее. Третий вариант – вновь устроить скандал или публичное противостояние с другим блогером.

Важно понимать, что интернетом рулят школьники. У них много свободного времени и они регулярно проводят его в гаджетах. Молодая аудитория всегда более доверчивая и податливая, а также менее склонна признавать свои ошибки. Зрители наблюдают за звездой по несколько лет, вместе с друзьями обсуждают его пранки и похождения. Едва ли старшеклассник отпишется от кумира или оставит о нем гневный отзыв, если, например, тот обманул подростка, продав ему ненужные курсы или казино.

Как обернуть скандал на пользу бизнесу

Несмотря на то, что большинство скандалов блогеров изначально планируемые, они могут выйти из-под контроля. Люди становятся избирательнее, кроме того, к скандалу могут подключиться другие блогеры, и предсказать итог противостояния сложно.

Чтобы обезопасить себя, но при этом собрать все плюсы скандального PR, при создании конфликта важно отстаивать позицию интернет-сообщества или же устраивать шутливое противостояние. Один из самых популярных способов – абсурдные суды. 

Известный пиарщик Роман Масленников подавал в суд на компанию «Яндекс» из-за того, что от Яндекс.Новостей у него выпадают волосы (при этом сам Роман абсолютно лысый). Однако это помогло ему попасть в «Вечерний Ургант», получить миллионные охваты на федеральном ТВ и выходы в сотнях изданий.  Кроме того, те подписчики, которые пришли в соцсети к Масленникову, позже заказывали у него обучение PR и проведение специальных акций в интересах их бизнеса.

Еще одним примером управляемого скандала стала рекламная кампания московской сети бургеров MEATлав.  Ее маркетологи создали пост, в котором изумлялись, как можно не есть бургеры и быть вегетарианцем. К материалу была добавлена картинка с жирным, сочным бургером и мясными котлетами. Пост сопровождался хештегами #нееммясо #govegan #неемдрузей, на него также была настроена реклама на целевые группы «вегетарианцы».

Пост собрал большое количество негативных комментариев и отзывов, а затем маркетологи  бургерной уверили комментаторов и хейтеров в том, что они осознали свою ошибку и готовы в определенный день принести свои извинения аудитории в виде бесплатного веган-бургера, где не содержится мясо, а вкусовой ценности хватило бы на треть рабочего дня.

Результат не заставил себя долго ждать – люди пришли в новое место за своим подарком с чувством победителей, при этом даже не догадываясь, что акция была изначально запланирована и рассчитана на то, чтобы место стало популярным.

Скандальный PR – обоюдоострое оружие для смелых. Примеры из блогосферы показывают, что этим кинжалом можно ранить не только противника, но и свою собственную репутацию. Но выбирая темы и методы с умом, можно достичь самых смелых целей и привлечь внимание  миллионов пользователей. 

Об авторе:  Яна Sims, блогер, общественный деятель