Международная команда агентства Grayling провела исследование новых тенденций в области современных коммуникаций. По итогам исследования команда выделила 8 главных трендов, отражающих изменения в стиле жизни и поведении общества в условиях стремительного развития технологий.
Иногда в публичных коммуникациях происходят очень неожиданные вещи. Казалось бы, если какой-то препарат оказался замешанным в допинг-скандале и привел к дисквалификации любимого спортсмена, он должен стать предметом всеобщего хейтерства. Но то, что произошло в случае с допинг-скандалом вокруг мельдония, сломало всю систему.
Буквально вчера работники аптеки Госдумы рассказали СМИ об ажиотажном спросе на мельдоний.
Корреспонденту РБК работница аптеки сообщила, что упаковка «Милдроната» (действующее вещество мельдоний) стоит 323 руб. «Годами лежала у нас одна упаковка, и никто не спрашивал. Сейчас ажиотажный спрос, хотя препарат отпускается по рецепту. Сегодня только две упаковки отпустили, закончился», — рассказала она. По ее словам, аптека сделала крупный заказ препарата, но все зависит от того, сколько пришлет центральная аптека из запасов на складе.
Некоторые аптечные сети рассказали РБК, что в марте спрос на мельдоний существенно вырос. Так, прирост его продаж в одной из крупнейших российских сетей «Ригла» за первые десять дней марта этого года относительно 1–10 марта прошлого года составил 50%, рассказал РБК генеральный директор компаний Александр Филиппов.
Андрей Соколов, генеральный директор сети справочных «Справочная 24» вовсе считает, что допинг-скандал стал хорошей рекламой для препарата:
— Так называемый «допинговый скандал» стал отличной рекламой для мельдония и препаратов вроде милдроната или милдрокарда . Только за февраль количество запросов о них увеличилось на 237,4% — показатель, близкий к рекордному, который в нашей системе фиксируется достаточно редко. Пока шумиха в СМИ на тему мельдония продолжается, количество запросов не спадает.
Самый частый вопрос — о том, где купить мельдоний в инъекциях или таблетках. Потребители интересуются, выписывают ли препарат врачи по рецептам или его можно приобретать свободно, уточняют его стоимость в различных аптеках регионов, возможности применения людям с заболеваниями сердечно-сосудистой системы и беременным.
Судя по тенденции, количество запросов по итогам марта превысит показатели февраля. Обратите внимание: потребители уточняют буквально все аспекты применения мельдония, чего нельзя было бы достичь никакими роликами на радио или телевидении. Могу только позавидовать тем, кто вовремя обеспечил закупку препарата для своих точек продаж.
Остается только гадать, почему судьба мельдония не похожа на судьбу других препаратов, прошедших через допинг-скандал. Эксперты отмечают, что на спрос препарата могло повлиять заявление Шараповой о том, что она принимала его больше 10 лет и подробно расписанные в СМИ свойства препарата.
Положительную репутационную составляющую отметили и на родине мельдония - в Латвии. Мэр Риги Нил Ушаков прорекламировал город с помощью плакатов «Рига — Родина милдроната». Постеры градоначальник опубликовал на своей странице в Facebook с припиской «Новый подход к рекламе Риги. Неофициальный, конечно 🙂 »:
Можно ли говорить о том, что технология Real Time marketing или real time PR является новым трендом для PR-коммуникации и почему именно сейчас эта тема стала столь востребованной в профессиональном сообществе?
Новизну самой идеи я бы оспорила — сложно представить продуманную PR-стратегию, одной из задач которой «по умолчанию» не являлся бы (даже 15 лет назад) поиск дополнительных внешних поводов и площадок для оптимального встраивания собственных ключевых идей.
Однако стремительность появления и развития новых форм взаимодействия, в первую очередь, социальных медиа, как следствие, сокращение дистанции между брендом и его аудиторией, ну и, конечно же, кризис с неумолимо надвигающимся (или уже произошедшим) сокращением PR-бюджетов сместили акценты.
В рамках конкретной PR-программы соотношение инициированных поводов, как правило, высокобюджетных, и внешнего событийного контента меняется в пользу последнего. Подтверждает это и наша практика: запросы по оценке эффективностиPR все чаще не ограничиваются только информационным полем конкретной компании и ее конкурентов, ставятся задачи поиска и оценки PR-потенциала поводов, тем, событий и мероприятий, которые формируют актуальную повестку дня в широком контексте. Создатели PR-контента все чаще обсуждают саму «механику» Real Time (PR) коммуникации, специалисты и эксперты в области коммуникационных исследований решают задачи по оценке эффективности этой деятельности, повышению ее прогнозируемости и управляемости.
Наше исследование наиболее успешных практик применения брендами технологии Real Time в социальных медиа опровергло одно из наиболее распространенных правил о том, что оперативность и быстрота определяют эффективность RT. Это условие, хотя и является важным, но не сыграло решающей роли. На первый план вышли: близость выбранного формата для целевой аудитории, нестандартное, в ряде случае художественное обыгрывание и адаптация бренда или продукта в контекст тренда.
В числе успешных стратегий реализации real time в социальных медиа можно выделить три направления:
Представлю некоторые примеры эффективного применения компаниями RT в социальных медиа, выделенные по результатам исследования нашей компании.
WWF_Australia стилизовала свой логотип ко Дню звездных войн #maythe4th.
IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2.
Другой аналогичный пример — обыгрывание булочки Burger King, сопровождающееся хештегом #eclipse2015:
Успешен был также кейс Stolichnaya Vodka, в первую очередь, за счет юмористического обыгрывания одной из ключевых фраз сериала «Игра престолов» «Winter is coming» и продукта.
В данном случае из числа эффективных кейсов можно выделить Citroen, который адаптировал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.
Еще один кейс удачного текстового обыгрывания — пост #TheDress на странице Tide, суммарная количество реакций на который оказалась в 95 раз выше, чем на другой контент.
Наряду с не вызывающими сомнения бонусами использования RT приемов в социальных медиа, мы обнаружили и ограничения, которые не позволяют говорить об универсальности этого подхода именно с точки зрения решения PR задач.
Публикации брендов на своих страницах в сетях с реакцией на актуальные тренды обеспечивают высокую «лайкательную» активность и репосты.
Комментарийная активность, которая свидетельствовала бы о максимальном включении аудитории в коммуникацию, меняется не столь существенно. Так, если в среднем количество репостов увеличивалось на 750%, лайков — на 690%, то комментарии, при их и без того незначительной доле в общей вовлеченности, выросли на 86%.
Если перенести эти результаты в плоскость PR-задач, то можно говорить, что real time в большей степени работает на привлечение новой внешней аудитории, расширение охвата, как результат — повышение и поддержание узнаваемости.
При этом, RT-посты практически не влияют на усиление обратной связи, развертывание дискуссии в пользу бренда, которая позволяла бы укреплять лояльность и доверие (PR-задачи другого уровня). В нашем исследовании примеры активного провоцирования обсуждения поста-реакции и модерирования этим процессом были единичны.
В заключение подчеркну, что для крупных, широко известных брендов, в отношении которых уже сформированы устойчивые представления и стереотипы, эта технология — дополнительная возможность разнообразить информационный контент, за счет шутливых форматов облегчить подачу конкурентных преимуществ бренда.
Однако важно понимать, что использование real time в PR-коммуникации сопряжено с определенными имиджевыми или даже репутационными рисками, которые нужно учитывать при планировании. Риски, как правило, могут быть связаны с высоко конкурентным медиаполем — перечень компаний, которые используют Real Time PR, присоединяясь к тому или иному тренду, весьма широк, а скорость реагирования высока. И здесь следует обеспечить максимальную отстроенность выбранного формата присоединения. Соответственно, крайне необходимо в таком же режиме реального времени отслеживать эффекты: удается ли избежать «размывания» ключевых имиджевых характеристик за счет нового ассоциативного шлейфа, не вызывает ли поднятая тема «неудобные» вопросы, не дублирует ли бренд идеи конкурентов и так далее.
Об авторе:
Ольга Бобрус,
директор Департамента консалтинга и коммуникационных исследований агентства PR News
Наконец-то у нас дошли руки апгрейднуть нашу презентацию про ньюзджекинг, с которой мы выступали на конференции Baltic Weekend. Узрите силу джетфаера, коллеги! Это правда мощь 🙂
