Архив метки: Работа в PR

Агентства

Исследование SMALL Agencies Hub: 56% маленьких агентств увеличили количество клиентов и улучшили финансовые показатели во время пандемии

Сообщество маленьких независимых агентств SMALL Agencies Hub провело исследование, в котором приняли участие 57 основателей маленьких коммуникационных агентств из России и СНГ с годовым оборотом до 100 млн рублей в год. Цель исследования – понять, как пандемия повлияла на экономические реалии рынка и как работали маленькие агентства в уходящем году. 

Согласно результатам онлайн-опроса, бизнес маленьких агентств во время пандемии и по итогам 2021 года продемонстрировал рост.

56% маленьких агентств увеличили количество клиентов во время пандемии. Доля прибыли за 2020—2021 год увеличилась у 47% агентств относительно допандейминого периода.

В 2020 году почти у 60% агентств средний чек услуг составлял от 50 до 200 тысяч рублей, при этом за время пандемии средний чек увеличился у 46% агентств. 58% опрошенных рассказали, что работают с клиентами за пределами России и стран СНГ.

50% маленьких агентств имеют в команде от 1 до 10 человек, один сотрудник чаще всего ведет 2-3 проекта. Средний возраст сотрудника маленького агентства — 25-30 лет. 62% опрошенных маленьких агентств работают удаленно, однако у половины есть свой офис и они не закрыли его за время пандемии.

Чаще всего к услугам маленьких агентств прибегают по рекомендациям бывших клиентов и других агентств или через личный бренд основателя. Меньше всего маленькие агентства для привлечения клиентов используют рекламные инструменты. 

Однако наряду с положительными результатами, 54% маленьких агентств отметили, что за время пандемии им пришлось оказывать услуги и делать работы, на которых они не специализируются, и сталкиваться с другими трудностями: больше работать (41%), замораживать проекты (37%), сталкиваться с нежеланием арендодателей снижать размер оплаты за офис.

Александра Дробышева, сооснователь SMALL Agencies  Hub, CEO агентства HINT: 

«В целом исследование подтвердило наши гипотезы — во время пандемии маленькие агентства столкнулись  со многими сложностями, однако многие существенно укрепили свои позиции на рынке. Особенно приятно было увидеть желание маленьких агентств на взаимное сотрудничество и поддержку, которое отметили 72% респондентов». 

Розалия Каневская, сооснователь SMALL Agencies  Hub, CEO агентства Montana: 

«Исследование показало, что в пандемию маленькие агентства проявили себя очень гибко и смогли не только не потерять, но и вырастить свой бизнес в клиентах, выручке и даже сотрудниках. Также во время пандемии многие клиенты, стараясь оптимизировать свой бюджет, находили более гибких, отзывчивых и доступных исполнителей — следствием чего и стал приток денег и новых клиентов именно в маленькие агентства». 

Полную версию исследования можно изучить здесь.

 

Около пиара

Система мотивации сотрудников в PR-агентстве: что кроме денег?

С введением карантинных ограничений сохранять командный дух и здоровую атмосферу стало сложнее. Сотрудники ушли на удаленку, часть клиентов заморозили бюджеты. Подобные сложности испытывают и PR-компании, и другие бизнесы. На примере опыта агентства Comunica рассказываем, какие виды нематериальной мотивации помогут сплотить коллектив.

Чтобы поддерживать здоровую корпоративную культуру и привить ценности сотрудникам, необходимо подойти к вопросу комплексно. Одни организации готовы, например, вести корпоративную газету в формате твитов, другие рассматривают только печатные издания. Есть немало примеров корпораций, в которых к руководству нужно записываться за неделю, а общение принято по имени-отчеству и на «вы». С другой стороны, есть и компании, где руководители работают в одних опенспейсах со своими командами и при приеме на работу сразу переходят на «ты». Как понять, что именно сработает у вас?

Создание стратегии внедрения нематериальной мотивации

1. Аналитика. Для начала имеет смысл провести диагностику: описать портрет ваших сотрудников, узнать, как работают корпоративные ценности и выделяется ли EVP (ценностное предложение работодателя), понять, что сотрудники ценят в компании, а какие потребности не закрыты, какие каналы коммуникации работают лучше других.

Ответы на эти вопросы дадут вам поле для размышлений: вы узнаете основные мотиваторы людей, их отношение к компании (eNPS), получите понимание ценностей и вовлеченности, поймете особенности медиапотребления.

Не стоит думать, что аналитика и стратегия — удел только больших развитых компаний. Как правило, в малом бизнесе аналитика представляет собой опрос нескольких членов команды, а ценности и стратегии прорабатываются топ-менеджментом на собственном опыте. Это работа, которая не требует финансовых вложений, но требует времени и участия.

2. Стратегия. Система мотивации — часть HR-стратегии компании. Если стратегия существует, возможно, имеет смысл ее доработать, опираясь на результаты исследования, и прописать мероприятия по нематериальной мотивации сотрудников. Часть из них ляжет в основу направления T&D (обучение и развитие), часть — в корпоративные мероприятия, какие-то — в систему внутренних коммуникаций.

3. Тактический план. Внутренние каналы коммуникации — важный элемент внедрения или обновления стратегии. Мероприятия по нематериальной мотивации (вроде корпоративных Telegram-каналов и Bridge, о которых мы поговорим ниже) важно освещать: показывать, как принято работать в компании, зачем нужны те или иные инструменты, как помогают личные достижения сотрудников в целях и миссии компании.

4. Замер успеха. Проработав все вышеперечисленные пункты, имеет смысл оценить, насколько правильными были ваши решения: поменялось ли отношение к ценностям, закрыты ли потребности сотрудников. Вернитесь к этапу аналитики и проведите повторную диагностику. Она поможет понять, в правильном ли направлении вы движетесь. Подобные замеры рекомендуется проводить раз в год, чтобы своевременно корректировать HR-стратегию.

Комплекс мероприятий для мотивации сотрудников PR-агентства

В качестве примера приведу практику агентства Comunica. Нам повезло — мы можем быть гибкими и быстрыми в принятии решений: в самом начале пандемии мы отказались от большей части офисной площади, не сократив при этом людей. Была неопределенность и сложности, но мы не урезали зарплаты и пережили карантин вместе. Уровень доходов компании средний по рынку, но нематериальная мотивация – важная часть корпоративной культуры агентства.

1. Корпоративные мероприятия. Два раза в год мы собираем всю команду офлайн, включая тех сотрудников, кто работает из других городов, и веселимся вместе. Еще агентство регулярно проводит так называемые таунхоллы (как онлайн, так и офлайн), где любой сотрудник может задать любой интересующий вопрос руководству компании и незамедлительно получить ответ. Таунхоллы позволяют всем коллегам оставаться на одной странице и быть в курсе всего, что происходит в агентстве. Эти два формата неплохо сочетаются: начало корпоратива можно посвятить обсуждению насущных вопросов, потом перейти к неформальной части.

2. Bridge 2.0 — наша система мозговых штурмов, онлайн-встречи, куда может прийти любой сотрудник агентства и поделиться своим опытом и креативными идеями по брифу клиента и команды, которая с клиентом работает. Это своеобразная двухчасовая зарядка для мозгов — ты отвлекаешься от отрасли своего клиента, применяешь навыки и опыт на новом брифе, в рабочем процессе лучше узнаешь коллег из соседних команд.

3. Вовлеченность в бизнес: наши руководители рассказывают своим командам обо всех важных решениях и их причинах, показывают цифры, вовлекают в процесс построения бизнеса. Сопричастность — важный кирпич в корпкультуре.

4. Клиентские дни. Наш бизнес — консалтинг, и клиент всегда во главе угла. Важная часть мотивации наших сотрудников — возможность участвовать в фестивальных проектах, работать с крупными брендами и профессионалами. Поэтому мы интегрируем наших сотрудников в команду клиента — совместная работа в офисе клиента, совместные креативные штурмы. Мы решаем сложные задачи, и нас это драйвит. Никогда люди не покидали агентство в середине крутого проекта. А вот когда задачи становились скучными и рутинными, бывало, мы теряли талантливых менеджеров.

5. Пицца-дни в офисе. Раз в неделю мы собираемся поработать в офисе, разным составом, не обязательно всей командой, и заказываем пиццу. Это дает нам возможность узнать новых членов команды, поболтать на неформальные темы.

6. Канал в TG «Бред ГлавВреда». Три года назад наше корпоративное медиа перебралось в Telegram, год назад мы открыли комментарии к новостям. Наш канал — отдушина для всех. Здесь нет корпоративных новостей: мы поздравляем друг друга с праздниками, рассказываем о неформальной жизни каждого, пристраиваем котов и детенышей крысы.

Об авторе: Оксана Резник, заместитель генерального директора PR-агентства Comunica

PR-bro

10 вопросов о пиаре в Америке

Как делают PR  в той части света, где он существует уже много десятилетий, сколько стоит ретейнер и где точно не стоит питчить американского журналиста? Об особенностях PR в США основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова поговорила с PR-специалистом Анастасией Головиной. 

Настя получила журналистское образование в Москве. Последние три года она живёт в Нью-Йорке и работает в PR-агентстве Ditto PR. О ее клиентах пишут американский  Forbes, The Wall Street Journal, The Financial Times и другие ведущие издания мира. 

 — Настя, сколько стоит пиар в Америке? Можно ли выделить какую-то среднюю стоимость ретейнера?

 — Стоимость может варьироваться от 5 до 50 тысяч долларов в месяц, для среднего агентства — от 10 до 25. Как и в России, на цену влияют несколько переменных. В первую очередь, объем услуг, а также бренд агентства. Media relations – это основная услуга PR-агентств, но многие добавляют SMM, антикризисный пиар, разработку долгосрочных стратегий, производство контента. Все это увеличивает стоимость ретейнера. 

В целом ретейнер — скорее нетипичная история для Америки, такая практика стала появляться относительно недавно. Традиционно старые известные агентства, такие как Edelman, работают по часам. Стоимость часа у специалистов разная — например, вице-президент может получать 350—400 долларов, junior — 100 долларов. В рабочие часы учитывается все: созвоны с клиентами, исследование рынка, любое действие, которое сотрудник делает для клиента, учитывается, и за него нужно будет заплатить. 

 — Какие KPI могут быть прописаны у американского агентства в договоре с клиентом?

 — Я думаю, у всех по-разному. В моем агентстве мы прописываем цели, которые ставим перед началом работы, например, количество публикаций, контента (статей, которые готовим для клиента) или кампаний с инфлюенсерами. 

Когда агентство работает по часам, KPI размытые. Платят именно за работу. Даже за время, когда сотрудник готовил список СМИ, питч, вам все равно придется заплатить деньги. По моему опыту, работа с агентством на почасовой оплате менее эффективна, чем работа в рамках ретейнера. Ретейнеры, кстати, стали появляться как раз потому, что платить за часы приходится много в любом случае, даже если результат невелик. 

 — Как выглядит американский агентский бизнес, много ли бутиковых агентств? 

 — Да, маленьких агентств очень много, и, как правило, это агентства, которые специализируются на какой-то отдельной нише или конкретном направлении пиара — публикации в медиа, digital-маркетинг, контент и так далее. В некоторых случаях они могут быть более эффективны, чем большие игроки. Например, если компании нужен конкретный результат, а не оплата по часам, я бы смотрела в сторону маленьких агентств, которые, как правило, лучше понимают ваш бизнес и нишу.

Вообще в агентства часто обращаются из-за имени. Когда компании вырастают из стартапа или выходят на биржу, то зачастую они хотят, чтобы их представляло большое агентство, у которого есть свой бренд, чтобы можно было заявить, что я работают с тем-то. Это добавляет веса бренду самой компании, но в плане результата это менее эффективно, чем работа с небольшим агентством. В крупных агентствах чаще работают джуниоры. Выходит, что вы идете за опытом, а получаете начинающих специалистов. 

 — Цена услуг PR-агентств в Америке зависит от их размера, маленький – значит дешевый?

Не всегда цена коррелирует с масштабом агентства. В основном зависит от объема и масштаба работ, а также способа оплаты — по часам или по ретейнеру. Агентство, в котором я работаю, например, среднее, но у нас есть клиенты с очень высоким ретейнером. 

 — Через какие каналы принято общаться с журналистами (почта, мессенджеры, соцсети)?

В Америке журналисты работают совсем не так, как в России и других странах. Большинство предпочитают электронную почту — этот способ коммуникаций используют 90% журналистов. В США большой фокус на приватность и персональную жизнь, есть четкое разделение между личными и рабочими каналами. Если журналист получает сообщение по работе в Facebook, это воспринимается как вторжение в личную жизнь и пиарщик сразу попадает в черный список. 

С Facebook вообще интересно. В России это бизнес-платформа. В Америке никто из моих коллег  Facebook не пользуется. Общество воспринимает эту соцсеть как монополию, и это у многих вызывает большое отторжение. Люди стремятся поскорее удалить свои профили и избегают этой соцсети, насколько могут. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией.

Хороший канал коммуникаций – Twitter. Там есть все журналисты, и это место, где люди получают и обсуждают новости. Многие журналисты открыты к тому, чтобы на этой платформе им писали в личные сообщения. Иногда это даже более эффективно, чем питчить по e-mail. 

В целом Twitter я рекомендую использовать для налаживания связей с журналистами. Они пишут там и о работе, и о личном, можно комментировать их посты, делиться своими мыслями, и именно там можно выстроить отношения, если вы не знакомы. 

О Clubhouse в Америке все забыли, а вот его конкурент Twitter Spaces — популярная платформа, где можно голосом общаться с аудиторией. Для пиарщиков это отличная возможность, во-первых, послушать журналистов вживую, а во-вторых — вступить в дискуссию и познакомиться. 

Twitter Spaces — это новый виток развития Twitter, и для пиарщиков он будет полезен. Еще я общаюсь с журналистами в Instagram, но только с теми, с кем мы знакомы лично и дружим. Но, конечно, питчить в Instagram я бы не стала☺

Очень часто политические и социальные журналисты используют Signal как платформу для коммуникаций. Это мессенджер наподобие Telegram c фокусом на приватность.  Во всем мире обсуждают скандал с Pegasus Software, из-за которого многие журналисты оказались под слежкой. 

Pegasus – софт, который отслеживает переписки, фото, данные о местоположении и может без ведома владельца использовать камеру и микрофон. Поэтому часто бывает, что журналисты, которые пишут на какие-то острые темы, могут не ответить вам из соображений безопасности. 

Иногда разговор начинается со small talk, поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости. 

Многие пиарщики не любят звонить, но телефон — хороший способ коммуникации. Есть распространенный стереотип, что журналисты не звонят сами и не любят, когда им звонят. Отчасти это правда, но на своей практике я заметила, что если вы уже установили первоначальный контакт с журналистом, то телефон работает почти всегда. 

Если журналист поднимает трубку, у него есть 5 минут, чтобы поговорить, поэтому важно, чтобы ваш питч был четким и по существу. Иногда разговор начинается со small talk (особенно летом, когда новостей не очень много), поэтому будьте готовы поговорить о погоде или обсудить отпуск или последние новости.  

Конечно, не стоит звонить по любому поводу, но если вы точно уверены, что новость подходит журналисту, и можете объяснить, почему это интересно, очень рекомендую позвонить – это работает, проверено! 

 — Насколько эффективно российские пиарщики, которые находятся в России, могут работать с американской прессой?

 — Честно сказать, добиваться хороших результатов без знания контекста и погружения в среду очень сложно, но не невозможно. Я сама начинала также. Многим русскоязычным пиарщикам не хватает понимания коммуникационного этикета в Америке. Такие вещи сложно выучить или понять, не находясь в среде. Я помогаю некоторым российским пиарщикам, которые выходят на американский рынок. 

Очень часто питч может быть хорошим (пиарщик действительно знает продукт и понимает СМИ), но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный. И дело здесь совсем не в знании языка, а в том, что человек просто не знает правил коммуникационного этикета: как структурировать письмо, чтобы его прочитали, как завершить питч и что уместно предложить. 

В целом в Америке нет дискриминации. Не важно, питчит тебя человек с русской фамилией или американской. Если питч грамотный, и написан по правилам коммуникации, то проблем нет.

Если есть потребность выхода в американских СМИ, я рекомендовала бы обращаться к российским пиарщикам-фрилансерам, которые живут в Америке и знают оба контекста — и американский, и российский.

Питч может быть хорошим, но по тому, как он написан на уровне правил общения и коммуникаций, американцу сразу будет понятно, что человек не местный.

Это будет компромиссом в плане цены, но результаты, скорее всего,  будут более качественными, чем у пиарщиков из России,  в том числе, из-за наличия личных контактов. У пиарщиков, которые находятся здесь, действительно есть личные налаженные отношения с журналистами, и это огромное преимущество. У вас может быть сколько угодно хороший питч, но журналист будет лояльнее к пиарщику, которого знает лично. 

Другое дело, что пиарщики с российскими корнями – это скорее уникальные истории, таких здесь почти нет, и такие специалисты – на вес золота. Также в России есть очень классные специалисты, которые успешно работают с западными рынками, но их тоже очень немного.

А вот американских пиарщиков-фрилансеров достаточно много. Вполне себе можно попробовать поработать с ними, если вам интересен американский подход. Но часто слышу, что возникают проблемы в коммуникации с русскоязычными клиентами. Заказчики не понимают, как работают консультанты, почему им нужно платить за работу по часам, а не за результат. 

При выборе американского пиарщика важно обращать внимание на отзывы и стоит попросить рекомендации. Американцы очень дорожат своей репутацией и рекомендациям от бывших клиентов можно доверять

 — А насколько американские журналисты вообще открыты к общению с пиарщиками, к предложениям писать на какую-то тему, если ты заходишь в холодную?

 — Тут вопрос не в открытости, а в том, как сделать так, чтобы тебя заметили. В Америке журналисты получают до 1 000 питчей в день, особенно в топовых изданиях. А так, в большинстве своем, предубеждений никаких нет — тут журналисты лучше понимают, как работает пиар и зачем он нужен, в отличии от России. 

 — Насколько американские СМИ независимы сегодня? Уровень доверия к ним общественности высокий? 

 — Я бы сказала, что уровень доверия к СМИ здесь гораздо более высокий, чем в странах СНГ. В целом СМИ в Америке — все-таки достаточно независимый институт. По моим личным ощущениям, СМИ больше влияют на государство, а не наоборот. 

Америка достаточно специфична в том плане, что здесь есть четкое разделение на политические партии (республиканцы и демократы) и соответствующие направленности СМИ. Республиканцы доверяют Fox Business, Fox News, а все, что в New York Times, считают неправдой. Свои доверяют своим. 

 — Какую роль играют местные СМИ в разных штатах?

 — Национальные СМИ (федеральные) очень значимы, у них огромная читаемость. Но если у клиента локальный бизнес в каком-то штате, гораздо эффективнее выходить на местную прессу, она в Америке сильная и тоже имеет большой вес. Некоторые локальные СМИ со временем разрослись до федерального уровня, например New York Times и Washington Post. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную.

В целом США так устроены, что каждый штат достаточно автономен. Между ними существуют значительные культурные различия, даже питчить журналистов нужно по-разному. В Бостоне, например, очень консервативные СМИ, которые плохо реагируют на холодные питчи и неохотно общаются. Если у проекта нет локальной привязки, в них почти невозможно попасть, но если все же удастся, все местное комьюнити будет о тебе знать. 

В Америке большинство людей обязательно выписывают какое-то местное СМИ. Люди могут вообще не читать федеральную прессу, но читают локальную. Плюс у каждого штата свои политические предпочтения – республиканские или демократические. Жители одного штата не будут читать СМИ соседнего с противоположной политической направленностью. 

Если говорить про стартапы, в основном все стремятся попасть в федеральные СМИ. Но я бы рекомендовала обращать внимание на местное телевидение, особенно на Калифорнию, Флориду, Нью-Йорк, потому что охват и эффективность гораздо выше, если попадаешь в одно из них. 

В Сан-Франциско сильные локальные СМИ, они очень открыты к иностранным проектам из-за большого сосредоточения венчурных фондов. То же самое в Нью-Йорке. При этом в Нью-Йорке все же больший поток новостей и, следовательно, выше конкуренция, СМИ больше интересуются политикой и социальной сферой, а в Сан-Франциско они настроены именно на технологии и стартапы. 

 — Инфлюенс-маркетинг и вообще работу с блогерами в Америке делают PR-агентства или это строго SMM-история, есть ли здесь четкое разделение?

 — Зависит от размера агентства. Как только агентства вырастают и от клиентов появляется запрос на добавление новых услуг — они добавляют. Чем больше агентство, тем шире спектр услуг, которые оно предлагает. При этом есть четкое разделение между пиаром, маркетингом и другими услугами. Здесь большинство людей понимают, что такое пиар, что такое маркетинг, что включают в себя эти понятия, и по каждому направлению есть отдельные специалисты. Эти области не смешиваются. 

Интервью взяла Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect 

Лайфхаки, Почитать

Как создать звезду: советы от PR-агента Ольги Бузовой

В июне в издательстве АСТ вышла книга Антона Богославского — пиар-директора Ольги Бузовой «БОльше чем пиар. Как создать звезду».  Публикуем наиболее интересные мысли автора о жизни, карьере и специфике профессии пиар-менеджера в «звездном» медийном пространстве и самый громкий кейс отечественного шоу-бизнеса.

Об Оле Бузовой

Новенькие артисты всегда ждут мгновенных результатов — что они буквально за три месяца станут легендами. Но создание себя — работа очень долгая, ежедневная, я бы сказал, ежесекундная. И только в этом случае плодотворная. Оля всегда знала, что хочет заниматься музыкой и быть артисткой.

Одно время для меня планкой было то, чтобы мой артист попал на «Вечерний Ургант». Это шоу международного уровня, и попасть туда — значит заявить о себе как о значимой публичной личности. В течение десяти лет я шел к достижению этой цели, и только с Олей Бузовой это получилось реализовать. До этого мы прошли долгий путь: мотались по различным интервью в разных концах города, тратили на это целые дни. Теперь все по-другому: мы выделяем на прессу, допустим, пять часов, и к нам приезжают выездные камеры. Хотя на «Урганта», конечно, нужно всегда ехать самим. И Олю приглашают на шоу каждый год, обычно в конце ноября. Это уже как будто традиция.

К любому мероприятию Оля подходит очень ответственно и творчески. Практически все Олины наряды шьются на заказ: если мы организовываем Snow party, значит Оля должна быть в белоснежном идеальном платье, и все гости тоже должны одеться соответствующе. На различные премии мы всегда придумываем что-то грандиозное.

Вспомните, опять же, ракушку или ее проезд на коне в платье со шлейфом. Этот шлейф был самым длинным из всех, ни у кого из присутствовавших на той премии такого не было. Длина его составляла 12 метров, и он отстегивался, становясь все короче, в трех местах. Было четко продумано, когда и как будут отстегиваться эти ярусы и к какому моменту Оля останется в совсем коротком платье.

Но мало надеть костюм — важно уметь в нем появиться, и Оля всегда готовится к этому, отрабатывая до деталей свой образ и появление: какой будет стиль, какие прическа и макияж, с каким выражением лица нужно будет позировать фотографам. Все должно быть объединено одной общей идеей. На одной из премий в 2019 году мы организовали настоящий караван из верблюдов в восточном стиле. Итог: публика знает, что Оля Бузова всегда появляется как-то необычно, феерично, и всегда ждет этих ее выходов.

Оля как никто вкладывается в эту творческую часть работы, хотя, конечно, над каждым ее выходом работает целая команда людей. Почему? Потому что качество вашей работы должно быть таким, чтобы от него мурашки по телу бегали. И важно, что креатив — это качество, которое необходимо всей команде, не только пиар-менеджеру. Если пиарщик все придумывает, а артист только исполняет, то такой проект не проживет долго.

Формат шоу всегда заходит. Вспомните, например, «Форт Боярд». Это легендарный телепроект! В 2019 году нам удалось оказаться на этом шоу. Оле поступило предложение об участии в программе, переговоры были очень долгими, важно было учесть все нюансы, но мы с ней знали, что попасть туда – это успех.

Именно такие эмоции должен вызывать тот или иной проект или артист. Да, это необязательно, как и выстраивание личных хороших отношений с артистом, забота о том, поел ли он, и так далее. Однако именно благодаря такому подходу, по моему опыту, получается крутой результат.

О творческом подходе к работе

 Российский пиар — это пиар продуманный, над ним нужно работать. Западный больше построен на хайпе или папарацци: они любят подстерегать звезд в обычной жизни, фотографировать, перепродавать фотографии. У нас все устроено по-другому. Мы стараемся сами продумывать, как будет развиваться пиар-история артиста. Конечно, и Олю [Бузову]часто фотографируют где-то на отдыхе, в кафе, с поклонниками, но историй со слежкой за звездами у нас практически нет.

Встреча с клиентом

Впервые встречаясь с потенциальным клиентом, я всегда задаю ему вопрос: «На что вы готовы?». Это действительно важно. Выбирая профессию артиста, далеко не все представляют, как им придется работать и что это вообще за работа. Вы, как пиарщик, должны знать, что человек, например, категорически не готов раздеваться на камеру и хотел бы быть только в глянце.

Может быть, он хочет оказаться на обложке Tatler и быть в люксовой тусовке. А может, наоборот, он скажет: «Мне нужна исключительно желтая скандальная пресса!». Кто-то будет нацелен только на заработок, и мировая слава ему будет вообще неинтересна. В знании подобных нюансов и кроется успех. И вы, и артист должны знать цель, к которой вам в итоге нужно будет прийти.

Про СМИ

Каждое интервью — это отдельная работа команды артиста, но не потому что мы придумываем какие-то небылицы, а потому что хотим, чтобы интервью было интересным для читателя (или слушателя), даже для тех, кто не подписан на соцсети артиста. Оно должно быть выгодным и для нас, и для наших партнеров с точки зрения той информации, которая будет в нем озвучена.

Есть темы, на которые мы после обсуждения на общем совещании можем наложить табу: какие-то проекты, в которых мы пока не уверены; какие-то детали личной жизни артиста, которые он не хочет выносить на публику; какие-то моменты, которые могут быть превратно истолкованы.

Я всегда вижу у себя в голове план необходимого нам продвижения. Тем, кто хочет стать пиарщиком, необязательно идти учиться на журналиста (хоть я и убежден, что лучше журналистов пиар-агентов не найти). Но азы вы знать должны. Общайтесь с представителями СМИ, узнавайте нюансы их профессии, интересуйтесь деталями.

Про доверие

Будучи пиар-агентом, я всегда слежу за тем, кому мои артисты дают интервью. Нам важно все: от темы до человека, который делает материал, поскольку приходим мы всегда с большим эксклюзивом. Я иду к проверенным людям: я знаю их, они знают меня и понимают ту ценность, которая есть во мне. Они берут под свою ответственность интервью, и с ними не бывает проблем. Это важно. Поэтому мой совет: если вы пиарщик, старайтесь вести себя так, чтобы СМИ понимали, что вы и ваш материал нужны им.

Однажды меня очень сильно подвело одно издание, которое в тот момент было одним из самых популярных в нашей стране. Я просто поставил их на «стоп»: целый год они не получали от нас никаких материалов и эксклюзивов, так как выпустили некорректную статью о моем артисте. Сейчас, спустя время, мы уже помирились, они ценят мое доверие, но не поступить так, как я поступил, было нельзя. Важно ценить себя и тот материал, который вы даете СМИ.

Про будни

Хотите стать пиар-агентом — готовьтесь к тому, что у вас не будет четкого разграничения рабочего и личного времени. С одной стороны, это удобно: вам не нужно ходить в офис, начальники не требуют с вас выполнения всяких задач… Однако надо понимать, что и за успех своей карьеры в этом случае ответственны лишь вы сами. Поэтому стоит всегда прописывать в своем графике все, вплоть до похода в магазин и встречи с друзьями.

Я работаю везде и всегда. Я категорически не понимаю тех, кто считает, что пиарщик должен работать, сидя в офисе. Для меня то, что я не привязан к какому-то конкретному пространству, — один из главных плюсов моей профессии. Именно в подобной свободе, собственном графике, на мой взгляд, рождаются креатив и что-то творческое. Мой офис — это мой телефон.

Про звонки и соцсети

Не устаю повторять: не надо бояться звонков. Сам я это понимал всегда, хотя в самом начале пути очень боялся звонить куда бы то ни было. Особенно, если это чей-то личный мобильный. Сегодня, когда в вашем распоряжении огромное количество мессенджеров, не бойтесь общаться с помощью Вотсапа или Телеграма. Просто грамотно «упаковывайте» свои предложения и сообщения, чтобы человек вас точно понял. А вот вторжение в социальные сети любят не все, потому что социальная сеть для многих — это личное пространство, не рабочее. Хотя тут, безусловно, все зависит от запроса.

Про инфоповоды

Нужно и важно уметь работать с инфоповодами. Например, возьмем такую ситуацию: артист купил автомобиль. Инфоповод? Безусловно. Но для меня как для пиар-менеджера гораздо важнее, чтобы в СМИ попала информация о нашем новом клипе на новую песню. Требовать от изданий статью о клипе — это никому не интересно, нужно что-то еще. Поэтому, обращаясь в издание, я говорю о том, что артист приобрел автомобиль. А просьба о том, чтобы в статью поставили название новой песни, при этом не находит отклика.

Тогда я могу, например, предложить изданию эксклюзив: снять интервью с артистом в машине или саму машину изнутри, показать, какую музыку слушает артист, сидя в своей новой машине. Или, возможно, артист заснимет свою новую машину в своем новом клипе. Таким образом, я даю изданию возможность опубликовать интересный материал, а они в своей статье упоминают то, что нужно именно мне, пиар-менеджеру артиста. Работа пиар-агента — придумывать всевозможные способы, как выгодно подать своего артиста.

Про связи

 Пиар-агент — это человек со связями. Как и в обычной жизни, связи не появляются просто так — ими нужно обрастать. Это взаимовыгодное сотрудничество с людьми, и пиар-агенту всегда нужно быть готовым к новым знакомствам. Составляя план работы с артистом, изучайте рынок изданий, с которыми вам надо наладить связь — как минимум познакомиться. Каждый день у вас должно быть отработано не менее трех знакомств.

Далее следует не только наладить отношения по этим каналам, но и уметь их поддерживать. Будь то главред журнала или пресс-служба какого-то канала — старайтесь быть в курсе их событий, регулярно узнавайте, какие новости у них в структуре. Накидывайте им идей, если в этом есть необходимость, предлагайте проекты с вашими артистами.

Вы всегда должны быть готовы к тому, что у издателя, например, сорвется выход статьи на целую журнальную полосу, а журналу нужно будет вот-вот уходить в печать. Редакторам некогда будет искать новый материал, и тогда они могут позвонить вам. А у вас уже будет заготовлен материал, который можно предложить для печати. Да, отчасти это везение, но и к везению нужно всегда быть готовым.

Материал подготовила Алена Красникова, PR-менеджер издательства АСТ

Около пиара

В PR — из туриндустрии, фармацевтики и детской психологии. 3 истории о смене профессии

PR – профессия, в которую, пожалуй, чаще всего приходят люди из смежных отраслей. В основном это – журналистика и маркетинг. Гораздо реже здесь встречаются люди, пришедшие совсем из других областей, но, как выяснил наш автор, иногда и они могут найти применение своим навыкам в пиаре. Рассказываем о людях, которые смогли построить карьеру в PR с нуля, кардинально сменив сферу деятельности.

Елена Старостина, партнер агентства персонального брендинга для руководителей «Космос-4» 

В 2010 году с отличием закончила психолого-педагогический факультет Мининского университета. Три года проработала психологом в центре дополнительного образования для младших школьников. Когда поняла, что не ощущает полной реализации себя и своих способностей в этой профессии, решила сменить сферу деятельности.

Елена рискнула пойти на собеседование в кадровую компанию на должность специалиста по связям с общественностью и ее (к ее большому удивлению) взяли, а затем – повысили до руководителя отдела. В 2015 году пришла в «Космос-4» на должность руководителя проектов, впоследствии стала партнером агентства.

Елена реализовала более 100 PR-проектов для клиентов из самых разных сфер: HR, маркетинг, коммерция, телеком, IT, финансы, девелопмент, инжиниринг, госструктуры, реальный сектор экономики. Преподавала будущим карьерным консультантам программу персонального бренда в ВШЭ. И даже написала книгу «Синдром Патрика».

Она говорит, что ей пригодилось психологическое образование. Причем не только в построении отношений с клиентами и командой, но и в профессиональном плане: «В бренд-стратегиях мы используем личностные, мотивационные опросники, которые позволяют раскрывать личность, понимать сильные и слабые стороны, выделять каналы коммуникации, форматы и даже tone of voice, которые подойдут наилучшим образом клиенту. «По сути, две совершенно разные профессии я смогла сплести и вынести из этого симбиоза только плюсы», — отмечает Елена.

Александр Тепляков, PR-директор компании «Юристы для турбизнеса «Байбородин и партнеры»»

Пришел работать в турагентство обычным менеджером. Занимался продажей туров, работал с документами, вел взаиморасчеты с партнерами и отчетность. Спустя 5 лет ему все это надоело, и он уволился. Вообще хотел уйти из туризма, но не сложилось.

Сегодня Александр отвечает за связи с общественностью в самой крупной из юридических компаний, которые работают в b2b турбизнеса. Причем пришел он туда сам: «Я понимал, что могу сделать из этой компании нечто крутое. Позвонил Байбородину, сказал – бери меня на работу, он и взял».

Компания специализируется на защите туроператоров, турагентов (турфирм), авиакомпаний, гостиниц и отелей, принимающих компаний, систем онлайн-бронирования услуг, ивент-агентств, ресторанов, трансферных и транспортных компаний, такси. Александр Тепляков работает с профильными медиа, федеральными печатными СМИ и ТВ.

«Мы участвуем во всех крупных мероприятиях турбизнеса по всей стране. — рассказывает он. — Работаем с Ростуризмом, с туристическими ассоциациями и центрами кластерного развития регионов. Регулярно проводим бесплатные обучающие мероприятия: прямые эфиры в Instagram и Facebook и письменные консультации в социальных сетях», — рассказывает о своей деятельности Александр.

Ольга Харитонова, ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L

В 2010 году Ольга окончила ПМГМУ им. Сеченова по специализации провизор. На тот момент она уже имела опыт работы в аптеках, где, кроме знаний по химии, токсикологии и множеству других фармдисциплин, требовались недюжинные коммуникативные навыки. Так как помимо отпуска лекарственных средств ей приходилось регулярно консультировать посетителей, оказывать им психологическую поддержку, а также участвовать в урегулировании конфликтов и успокоении скандальных персон.

На четвертый год Ольга поняла, что работа в аптеке хоть и нервная, но все же достаточно тоскливая. И начала задумываться о смене рода деятельности. В какой-то момент ей предложили работу ассистентом в PR-агентстве.

Умение находить подход к собеседнику, чувствовать его боль и потребности сделали свое дело: скоро девушку повысили до младшего менеджера. «Эта индустрия оказалась невероятно интересной областью, где я каждый день получала новые знания и опыт, — рассказывает Ольга. — Я проходила курсы по PR, маркетингу, продажам, аналитике, работе с клиентами, был даже курс про психотипы людей».

В агентстве 2L Ольга работает больше 10 лет, сегодня уже на позиции ведущего аккаунт-менеджера. Она руководит командой, ведет международные проекты.

Материал подготовлен совместно с  онлайн-сервисом журналистских запросов Pressfeed.ru

Об авторе: Марианна Юдина, PR-менеджер  Pressfeed.ru

 

PR-bro

Создатели SMALL Hub: «Все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему»

Осенью 2020 года Александра Дробышева (агентство HINT) и Розалия Каневская (агентство Montana) запустили SMALL Agencies Hub — комьюнити маленьких независимых агентств. Евгения Лампадова (агентство ЛАМПА) поговорила с основательницами хаба о том, почему рынку нужно комьюнити небольших агентств, чем плохи отраслевые PR-ассоциации, а также немного об эйджизме, партнерстве, конкуренции и жизни «после пиара». 

О плюсах хаба, отраслевых ассоциациях и агентской дружбе

Женя: Почему вы решили делать комьюнити, когда их очень много даже в России разных? 

Саша: Потому что нет в России комьюнити маленьких независимых агентств. В основном существуют ассоциации для крупных агентств и туда идут маленькие за нетворкингом, но там нет комьюнити. Наша задача — объединить единомышленников, таких же маленьких и независимых как мы, и дать им платформу, место для общения, для обмена информацией и опытом. Мы в России такого не видели. 

Тут есть еще две боли, которые мы хотели бы вынести. 

Во-первых, вокруг небольших агентств много стереотипов. Наша задача стереотипы ломать — рассказывать о том, что даже небольшие агентства могут реализовать крутые проекты любого масштаба и для заказчиков любого масштаба. Они умеют классно работать и они ничем не отличаются от больших агентств.

Сейчас часто такая практика встречается как white label — большое агентство зовет тебя на тендер как часть команды, ты в итоге всё для клиента делаешь и даже не можешь рассказать об этом как о своем кейсе. Хочется, чтобы эта история уходила в прошлое. 

Второе — есть стереотип, что обязательно нужно стать большим, чтобы преуспеть. Но это тоже не так. Мы поняли, что об этом нужно говорить, и в конце 2019 года сделали первый свой проект на эту аудиторию — встречу SMALL Talk для небольших агентств. К нам пришло тогда человек 20-30, мы видели, что они там первый раз друг друга увидели. Потом превратилось в идею создать комьюнити, где люди могут чувствовать и находить поддержку.

Розалия: Меня беспокоили другие вещи — я видела все эти ассоциации, но ни в одной из них молодому специалисту не хочется получить членство. Одна слишком неразборчива, для второй ты слишком маленький, третьи вообще не про твою специализацию. И иногда смотришь на людей в традиционных ассоциациях, и видишь, что на все конференции ездят одни и те же люди с одними и теми же идеями, и сообщество постепенно стареет, а смена не растет. 

Сейчас в итоге в ассоциациях очень мало молодых специалистов. А ландшафт изменился — сейчас есть формат фриланса, которого толком не было еще 20 лет назад, есть молодые специалисты с прикольной экспертизой, если классные небольшие агентства, но ассоциации не адаптировали толком под них правила игры и условия, поэтому нужно было что-то новое. 

Женя: К вам на первый раз подали 47 заявок, это очень круто. Но, мне кажется, не всем очевидно — что членство в комьюнити может дать фаундеру агентства? 

Розалия: На самом деле много. Я с 2015 года общаюсь так или иначе с фаундерами агентств разного масштаба и видела какой путь они проходили, и не все до этого имели опыт в агентствах. Кто-то работал в агентстве до этого, а кто-то нет — я, например, нет. Саша работала. Те вещи, которые очевидны Саше, мне вообще не очевидны, поэтому я иногда чувствую, как придумываю велосипед. 

Второй момент — все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему. Нет ни одного маленького агентства, которое бы один в один походило на другое. Поэтому я считаю, что это здорово, что мы можем друг у друга учиться. Это классно, когда можешь задать вопрос кому-то, у кого такой же бизнес, как твой, он уже прошел через какие-то ошибки и сделал выводы. 

Саша: В будущем еще хочется, чтобы наша кооперация приносила всем участникам прибыль — это и формат коллабораций, и субподряда, и аутсорса, и возможность делать совместные проекты в других странах с партнерами — у нас были заявки из Латвии, сейчас вот есть классный член хаба из Беларуси. 

Есть планы по масштабированию хаба по СНГ. К нам, например, приходят иногда клиенты с запросами, можно ли сделать проект в России и в Казахстане. Я понимаю, что лучше взять независимого консультанта там или местное агентство, но всегда возникает вопрос «кого?», потому что ты там никого не знаешь. Поэтому одна из задач хаба — помогать находить контакты. 

К тому же фаундеры агентств часто делают всё — и в какой-то момент захватывает одиночество, кажется, что ты один это всё тащишь. Комьюнити позволяет понять, что твои проблемы не уникальны и можно с кем-то их обсудить, решить вопрос. Возможно, в хабе найдутся агентства, которые объединяются. В общем, это про развитие и поддержку. И прибыль, конечно. 

Женя: Есть такое мнение, что на агентском рынке не принято дружить. Причем, это история и про большие агентства, и про частных специалистов. Это правда? 

Саша: Я дружу и всегда дружила с другими агентствами. Причем, мы даже частенько отдаем заказы, если понимаем, что у нас есть знакомое агентство, которое эту работу сделает лучше, чем мы. И это инвестиция тоже в наши отношения. Дружим и с маленькими, и с большими, но, конечно, не со всеми. Хаб — способ увеличить количество контактов для нас в том числе. 

Это вопрос ценностей. Всегда будут агентства, с которыми твои ценности не сходятся. Наша ценность — прежде всего открытость к обмену информацией, к сотрудничеству. Если ты к этому не готов, если у тебя был плохой опыт, можешь попробовать довериться другим игрокам и прийти к нам. Рынок нужно двигать дальше и у нас есть сила, чтобы его менять, но для этого нужно объединяться. 

Розалия: Мне сложно говорить, меня долгое время не воспринимали как агентство. Поэтому я тоже дружу, но со мной долгое время дружили скорее как с создателем отраслевого медиа, мой пример не очень показателен. В целом — да, много слышала, что воруют кейсы для портфолио, воруют клиентов, много разного говорят друг про друга нехорошего. 

Честно, не вижу смысл это делать — рынок у нас очень маленький, всё равно все всё узнают — что ты и ком говоришь, плохо или хорошо работаешь. Меня сильно долгое время демотивировало, что у нас супер не консолидированный рынок, и как только камень летит в огород одного игрока, коллеги только подбрасывают. 

Есть агентства и отдельные люди, у которых довольно токсичная атмосфера даже внутри их бизнесов — хочется надеяться, что у нас таких не будет. 

Мне кажется, что сегодня уже даже как-то немодно быть конкурентом, модно дружить и быть конструктивным, делиться ресурсами. Есть даже такой термин — coopetition, то есть кооперация с конкурентами. Если ты всех хочешь съесть и думаешь, что хотят съесть тебя, то ты не выиграешь. Классика теории игр — при кооперации выигрываешь больше, чем при конкуренции. 

У нас сейчас часто такое бывает, что ко мне приходят клиенты их больших агентств. И я понимаю почему — дело совсем не в качестве услуг, а реально в химии, в способности встроиться в бизнес-процессы клиента — большое агентство часто не может себе этого позволить, а бутиковое может. 

Саша: Да, гибкость, скорость — часто то, чего нет у больших игроков. Мы не всегда конкурируем с большими агентствами, а скорее хотим донести, что с нашей помощью можно решать вопросы, в которых у них недостаточно экспертизы может быть внутри. Это очень рабочая история. Причем, как правило, приходят по рекомендации и никого больше не знают. А тут, в хабе, можно «всех посмотреть» и выбрать то агентство, которое тебе больше понравится. 

О рынке кандидатов, партнерстве, демпинге и эйджизме

Женя: 4 года назад рынок агентский был иным даже с точки зрения кандидатов — молодых и бодрых. Скорее всего, раньше кандидат пошел бы в большое агентство или инхаус и это прям была боль — найти людей в небольшое агентство. Как сейчас вам кажется — изменилась ли эта ситуация, готовы сейчас люди идти работать в небольшие агентства? Как меняется отношение у соискателей к ним? 

Саша: Если говорить про 2020 год, то произошел перелом. Люди стали ценить в работе другие вещи — качество проектов и команду. Все очень теперь ценят свободу. У нас в агентстве open team, мы собираем людей под проекты и ищем их для конкретных задач. 

Если честно, у нас никогда не было болей по поводу поиска сотрудников — людей, которых мы нанимали под проекты, они были заинтересованы в их реализации и очень качественно всё выполняли всегда. 

Я вижу, что молодые кадры не боятся больше идти к небольшим агентствам. Они выбирают проекты и свободу. Денежная мотивация существует, но она не первична стала теперь. Мне кажется, будущее за тем, что все работают удаленно и география даже не важна. 

Розалия: Это и сейчас есть, да. Все наконец-то поняли, что пиарщики тоже могут работать удаленно — раньше были предубеждения. У нас есть в хабе агентство прекрасное PR Perfect  — у них сотрудница из Африки работает, у Саши вот сотрудница из Бордо. 

У меня сейчас сотрудник самый дальний в Новосибирске, а когда искали проджект-менеджера — заявки были от Еревана до Бангкока. И это новая реальность. У меня тоже нет проблем с наймом — я могу опубликовать вакансию в фейсбуке и уже к концу дня получить 15-20 очень качественных откликов от людей, которые знают, чем я занимаюсь, что делаю и что я за человек и хотят работать со мной. 

Зеты устроены по-другому. Нам важно было прийти, получить опыт, любой ценой. А молодые ребята не разрешают прессовать себя, истерики устраивать. 

И если ты идешь в корпорацию, ты этого вряд ли избежишь — в тебе не будут видеть человека и свободы у тебя никакой не будет. Та же история с большими агентствами. В этом смысле небольшие агентства даже в более выигрышной позиции — в большом агентстве ты чувствуешь себя пушечным мясом, на чью сторону никогда не встанут — при конфликте с клиентом легче будет уволить джуниора, чем клиента. В маленьких агентствах всё иначе. 

Плюс, ты в небольшом агентстве растешь очень быстро, быстро набираешься опыта, занимаешься каждый день чем-то новым, а в больших агентствах может пройти вечность, прежде чем тебя повысят и дадут важные задачи. Если бы я была зетом, я бы попробовала работать и там, и там. В больших агентствах есть структура, бизнес-процессы выстроенные — полезно на это посмотреть и хотя бы понять, как это может выглядеть. А потом уже прийти в маленькое агентство и расти. 

Саша — Жене: А у тебя как? 

Женя: Я вижу, что агентство воспринимают как девочек не сильно умных, и мне интересно, как это меняется. Мы сейчас видим много соискателей, но довольно низкого качества. Ребята из больших агентств когда приходят, их, как правило,  приходится переучивать не делать все те странные задачи, которые иногда хочет клиент. 

У нас в ЛАМПЕ всё-таки есть право на диалог и мы можем клиента отговорить от каких-то глупостей типа слать 45 релизов в день. Такого в больших агентствах много. Мне кажется, что тут проблемы с имиджем агентств вообще — адекватные люди боятся идти сюда, потому что боятся неадекватных задач от клиентов. Я понимаю претензию рынка корпоративного к агентствам, но мне хочется, чтобы это изменилось. 

Саша: Тут во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг. Ко мне приходят и спрашивают, сколько будет стоить  разослать пресс-релиз, я называю цену и тут же прилетает, что другое агентство сделает это в 10 раз дешевле. У всех такие кейсы были, наверное, но мы же понимаем, что стоимость часа для качественной работы не может быть такой. Кажется, нет стандартов никаких по ценам, в этом беда.

Во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг.

Розалия: На самом деле они есть. Наши коллеги из АКОСа в свое время проделали эту работу. Они выпустили стандарт, где посчитали стоимость часа каждого конкретного специалиста в агентстве для расчета стоимости проектов. Есть желание некоторых клиентов иногда предварительно туда отправить, чтобы они не удивлялись ценам. 

Условно, копирайтер стоит 2500 рублей в час, PR-менеджер — 4000 рублей в час. Правда, там тоже без скандала не обошлось — этот стандарт увидели сотрудники агентств и своим зарплатам удивились. В смысле 2500 в час? А чего это я тогда 50 тысяч рублей зарабатываю в месяц? А где мои деньги? В общем, не скоммуницировали коллеги, что это стоимость работы специалиста на агентство, то есть со всеми налогами и сопутствующими расходами. Стандарт, кстати, довольно старый — года 2016-го. 

Женя: Удивительно — я в профессии 15 лет и впервые слышу об этом стандарте. Кажется, что в итоге это всё-таки не стало стандартом отрасли — возможно только для больших агентств, входящих в АКОС, потому что цены на рынке сейчас совсем другие. Да и о существовании АКОС знают, мягко говоря, не все. О каком стандарте для отрасли тут может идти речь? Тем более этических принципах, которые тоже постоянно нарушаются? 

Розалия: Меня упрекают в излишнем идеализме, но мне хочется верить то, что такой стандарт общепринятый появится. Я вижу, как это работает на американском рынке — там есть совершенно четкие правила. Например, не работать с конкурирующими брендами одновременно — это настолько очевидно, что это не надо объяснять. 

К сожалению, с профессиональными стандартами в России не только у нас проблемы — например, условного психотерапевта не выпрут из профессии, если он начнет встречаться с пациентом. Потому что их мало, и мало рычагов давления, регулирующих институтов, поэтому и качество этики очень низкое.

Саша: Мне кажется, это вопрос времени и смены поколений. У молодежи совершенно другие принципы и ценности. Они как раз топят за прозрачность, этичность, партнерские отношения, уважение, отсутствие дискриминации, открытость. Уверена, что как только это поколение придет на рынок и начнет занимать важные посты, и у нас отношение к этому поменяется. 

Но чтобы это изменилось, нам уже сейчас нужно создавать для них почву, чтобы они как раз выросли и расцвели. Было бы круто, если б наш хаб развивался, объединялся с другими ассоциациями и сообществами, создавалась экосистема. 

Женя: У меня еще был вопрос про эйджизм. Как считаете, агентский бизнес — это удел молодых в России, и если да, будет ли меняться такой паттерн?

Саша: Лично я скорее сталкиваюсь с тем, что наши клиенты просят иногда специалиста постарше и поопытнее на конкретную задачу, а на другую — наоборот, помоложе. Но ведь в целом всё равно на возраст лично мне — если человек опытный, у него есть драйв и идеи, то почему бы с ним не работать в агентстве? 

Мне кажется, это стереотип, который со временем будет уходить. Это как говорить о том, что люди после 50 не пригодны для социальной жизни, или что у мамочек после декрета как-то по-другому начинает работать голова. Стереотипы же страшные! 

 

Розалия: Согласна. Тут еще вопрос времени. PR молодой в нашей стране, его начали делать в России максимум 30 лет назад, и сейчас мы видим очень мало на рынке примеров адекватных людей вот из того, самого первого поколения, которые продолжают классно работать в агентствах, потому что их изначально было мало. 

Хотя в той же Великобритании приди в любое агентство — тебя седовласые почтенные дяди встречают. Но в UK развитый рынок, на котором уже 30 лет назад было достаточно большое репрезентативное поколение пиарщиков, мы его в России сейчас начинаем только видеть на примере тех, кто из вузов выпускается. Когда им будет 50, их присутствие и активная работа в агентствах уже перестанет быть чем-то странным, как мне кажется. 

Женя: С одной стороны да, с другой стороны, когда мне мои сотрудники иногда говорят: «Мне же скоро 30, а тут у нас молодняк!». И есть какая-то боль в том, что вот мне уже за, а я еще не в тепле и не на корпоративной стороне. Не знаю, что с этим делать — человеку есть куда расти еще даже в моем агентстве, там профессиональный потолок совершенно не достигнут, откуда такие разговоры? 

Саша: Тут про общую культуру возраста в России еще вопрос. У нас заложено, что к 25-30 тебе надо там замуж и родить, и люди даже не видят кейсы, как может быть по-другому, есть какие-то еще пути реализации. Люди не видят эти кейсы, альтернативы, они не верят, что это возможно, поэтому и идут по понятному для них пути. Но это, конечно, тоже будет меняться со временем. Уже началось. 

Розалия: Продолжая тему, хочется поднять еще один вопрос. А у нас правда есть куда расти в агентстве? Дают людям эту возможность? Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. Я иногда вижу, что некоторые сотрудники агентств так сильно надрываются, всё делают для агентства, а всё, что ты для них как работодатель можешь сделать — это повысить оклад. 

Есть люди, которые столько лет с тобой, что уже действительно можно поговорить о партнерстве, профит-шеринге, выделении доли в бизнесе. Это есть у юристов, но в PR-агентствах какая-то супер-редкая практика. Я могу назвать навскидку три агентства, которые пошли по этому пути — два из них маленькие, одно большое. И каждый раз это было прям такое «вау» решение — не очень типичное, не принятое на рынке. У нас очень мало прецедентов, сотрудники не видят, что так в принципе возможно, что можно прийти с таким предложением.

Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. 

Саша: Я вам скажу больше, я ушла из агентства, потому что мне не предложили вовремя партнерскую историю. Я по сути была вторым человеком, и какой-то длительный период времени выполняла функции как CEO, но я на тот момент не понимала, для чего я это делаю, ведь бизнес не мой! Какая моя в этом ценность? Какой для меня путь? 

Идеи идти в инхаус не было никогда, я агентский человек. Я могла бы с таким же успехом остаться в этом агентстве на партнерских правах и тогда бы не стала уходить и HINT бы тогда не было. Мне сделали партнерское предложение только когда я уже ушла и зарегистрировала свое юрлицо, но если бы это произошло чуть раньше, была бы другая совершенно история. Основатели агентств правда боятся партнерских схем, в этом смысле у нас всё не так открыто, как на западе.

На юридическом рынке в России партнерство совершенно нормальная история, в том числе потому, что на рынок приходило много международных юридических компаний и открывали прямо представительства. А теперь давайте посчитаем, сколько реально международных агентств к нам пришло представительствами? В основном это какие-то affiliate местные агентства и всё. Вопрос — почему? Потому что тут не прозрачно, и они не видят, как тут может развиваться рынок.

Розалия: По поводу прозрачности — финансовой, в частности—  есть один показательный пример — международный рейтинг Holmes Report по заработкам агентств. Раньше они не запрашивали отчетность досконально, не проводили аудиты, и в рейтинг стабильно попадало около пяти компаний из России, потом они стали проводить финансовые аудиты и сейчас их 2-3, в плохие года вообще одно, все остальные повылетали из рейтинга из-за того, что не смогли нормальную отчетность предоставить, белую, где всё понятно. 

О жизни после пиара и экзите из агентского бизнеса

Женя: Еще один вопрос меня мучает — есть ли жизнь после пиара? И в частности, после агентства? И если есть, то какая она для вас? Ведь продать PR-агентство, объединиться с кем-то, то же партнерство запустить — какая-то очень редкая история в России. В общем, мой вопрос — что делать с агентством, когда уже не захочешь больше этим заниматься? Какие есть варианты экзита?

Розалия: Я абсолютно вижу для себя перспективы с партнерством. Я вижу, что я начинаю уставать от пиара, а есть люди, которых она до сих пор драйвит и им в перспективе можно передать управление и развитие бизнес, выделить долю. Я действительно не вижу еще какие-то способы продлить жизнь проекту, кроме как привлечь партнера. 

Когда занимаешься вещами, которые очень сильно завязаны на тебе лично, в какой-то момент встает вопрос: ты хочешь это продолжать? И от ответа зависит, будет существовать проект дальше или нет. Так у меня, например, было с Mediabitch — когда я поняла, что я одна не вывезу, развилка была очень простой — либо закрывать проект к чертовой матери, дать ему увянуть, либо нанять человека за свои деньги, который бы им занимался постоянно. Я выбрала второе, и по этой причине Mediabitch всё ещё существует, это мой такой вклад в отрасль. 

С партнерством логика похожая — ты либо делишь выручку и ответственность, либо закрывай. А продать эту историю часто правда очень непросто. Что продавать без лидера? Команда разбежится, а никакого другого капитала у агентства нет.

У больших агентств есть такой путь — можно привести дела в порядок в плане финансов и продать. Но когда ты маленькое агентство, там уровень человеческого фактора настолько велик, что это будет достаточно сложно сделать. Поэтому расти в сторону партнерства тут чуть ли не единственный вариант. 

Саша: Да, ну и чтобы продаться зарубежному агентству, у тебя оборот должен быть не меньше 2 миллионов долларов, чтобы на тебя посмотрели. А на российском рынке оборот 2 миллиона долларов — это уже не считается маленьким агентством. 

Я тут согласна с Роззи про партнёрство, и мне бы хотелось, чтобы агентства думали глобальнее. Ведь есть партнерство не только на российском рынке. У нас есть affiliate agreement — партнерство с Китаем. Мы это делаем для того, чтобы развиваться на международном уровне. А в целом у меня вот лично масштабировать свое агентство в большое агенство нет желания. 

Формат маленького агентства позволяет мне лично получать хороший финансовый доход, но при этом вести очень комфортную для меня разнообразную жизнь и не жертвовать каким-то личными вещами ради непонятных задержек в офисе до двух часов ночи. Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть какие-то обвалы, крупные проекты, конечно это делаем. Но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

А в перспективе дальнейших лет мне кажется, нужно делиться знаниями. Я уже начала немного преподавать, но чтобы посвятить этому полное все свободное время — это уже на пенсии, наверное.

Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть обвалы, но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

Розалия: Мне кажется, тут есть еще особенность. Есть руководители агентств на 100% предприниматели, а есть руководители агентств, которые просто очень классные пиарщики. Это две совершенно разные истории. Если ты не предприниматель, а пиарщик, то твоя история — это партнёрство, тебе будет больно дело жизни как-то закрывать. А если ты предприниматель, то для тебя не будет большой проблемой просто закрыть агентство и пойти дальше, если никому не удастся его продать или передать в управление.

Женя: Я вот, кажется, скорее из второго лагеря. Сейчас мне всё нравится, но завтра надоест — спокойно закрою всё на клюшку и буду сидеть под пальмами. 

Саша: С другой стороны, если тебя драйвит твоя профессия, то ты никогда под пальмы не засядешь, никогда не успокоишься, всегда захочешь что-то еще делать. Мы как раз надеемся, что наш хаб — это площадка для очень разных людей, которые будут ценны для тебя как для владельца агентства, но у них совершенно разное видение своего будущего, рынка, и как раз этот обмен позволит нам в перспективе понять как мы можем этот рынок менять. А менять его нужно. 

В АКОС сейчас около 50 членов, у нас на первый же раунд заявок было больше 40. Кажется, что в этом есть своя боль и мы с помощью хаба пробуем ее решить. 

Женя: Мы все время говорим «маленькие агентства», «большие агентства». А как вы для себя маленькие агентства определяете? 

Саша: Мы все-таки работаем в реалиях российского рынка, мы поставили годовой оборот до 100 миллионов рублей. Мы ведь ещё привлекаем помимо агентств независимых консультантов с минимальным оборотом 3 миллиона рублей. Но это условные  цифры — то, что мы сейчас поставили, не значит, что они не изменятся в перспективе. 

Розалия: Мы когда обсуждали эту цифру, немножко залипли на ней. Кажется, что, скажем, для event-агентств и агентств с большой расходной частью критерии должны быть всё же другими, у них в доходах очень много фактических расходов заложено, хочется как-то это отфильтровать. В PR-агентстве всё-таки платишь, в основном, за рабочую силу, там экономика другая. И мы в целом хотим еще сделать исследование рынка маленьких агентств, понять среднюю температуру по больнице, так сказать. 

Саша: Я вот заметила, что мы общаемся и так легко употребляем слово «маленькие» применительно к агентствам.

Раньше было такое, что, типа, Саша, зачем ты говоришь «маленькие» — это же как-то несолидно. Опять возвращаемся к культуре, вот почему-то у нас кажется если маленькое — это что-то не очень классное.

Женя: А тем более — если оно хочет оставаться маленьким.

Саша: Одна из задач хаба — сделать так, чтобы маленькие агентства гордились тем, что они маленькие. Мы даже такой слоган для мерча придумали — Small and Proud. В нашем мире очень странно не признавать, что все мы разные, и что все мы разного размера и мы все имеем право быть такими, какие есть. Все заслуживают уважение и шанс. И маленькие агентства имеют такой же шанс, как большие и средние.

Розалия: Это правда абсолютно. Для меня в этом смысле настольной книгой стала ReWork — там история основателя BaseCamp, он там рассказывает про свои подходы к развитию компании, переизобретении бизнесовых парадигм. И у него многомиллионный в долларах бизнес, который делает 14 человек. Просто они организовали бизнес так, но они не маленькие. У нас в агентском бизнесе большая вовлеченность и поэтому, возможно, на нас как-то косо смотрят, мы же не программное обеспечение продаем. Тем не менее, маленьким быть действительно не должно быть стыдно. 

Женя:  Ну что, удачи вам, в вашем классном проекте. Еще больше заявок! 

Вступление в члены SMALL проходит два раза в год: весной и осенью. Ближайший сбор заявок на вступление в хаб будет проходить до 14 мая 2021 года. Заполните на сайте хаба небольшую анкету на вступление, загрузите презентацию о себе (если вы консультант) или о своем агентстве. Решение о приеме в хаб действующие члены хаба принимают большинством голосов. Приём заявок на премию для небольших агентств SMALL будет проходить до 30 апреля. 

Интервью и вопросы: Евгения Лампадова, создатель и генеральный директор коммуникационного агентства «ЛАМПА»

 

Лайфхаки

Золото и песок. Как найти и нанять PR-профи

По данным ресурса hh.ru, в 2020 году специалисты по маркетинговым коммуникациям вошли в топ-10 наиболее востребованных профессий. В Москве спрос на PR-менеджеров, маркетологов и рекламщиков составил 9% от общего списка вакансий, а в Петербурге — 7%. Но кризис прошлого года привел к тому, что многие специалисты остались без работы, и кандидатов стало больше. Рассказываем, как распознать профи в процессе выбора. 

Размещаем объявление о вакансии

В различных компаниях к пиарщикам предъявляют разные требования, и важно понимать, какой специалист нужен именно вам. Одним компаниям требуется опытный стратег, готовый к запуску PR-кампании и организующий мероприятия за считанные часы. В других ценятся грамотно пишущие специалисты, способные в деталях раскрыть вопросы того или иного бизнеса. Функционал пиарщика может быть очень разным, поэтому в описании вакансии четко формулируем задачи и функции, которые предстоит выполнять будущему работнику. Чем яснее они прописаны, тем больше шансов, что откликнутся релевантные кандидаты. 

Пример описания обязанностей на позицию в штат агентства

 

Важно указать, что вы хотите видеть в обратном отклике или на собеседовании: портфолио с проведенными проектами, примеры текстов. Как правило, соискателям рекомендуется подготовить перечень ссылок на свои статьи, или оформить их в формате PDF, сделать подборку СМИ с публикациями в электронном виде. Не всегда кандидаты сами предоставляют эти материалы, хотя именно они могут сыграть решающую роль при отборе. 

В объявлении можно указать ссылку на предварительное тестовое задание, дать рекомендации по его составлению. Такой вариант поможет провести стартовый отсев не релевантных кандидатов. Будет эффективно, если на собеседовании вы обсудите работу кандидата, узнаете его аргументацию.

Примеры тестового задания:

  • написание пресс-релиза, исходя из анонса мероприятия;
  • подбор медиа-листа по запросу вымышленного клиента; 
  • составление листа каналов продвижения;
  • поиск подрядчиков для мероприятия.

Читаем отклики соискателей

На этом этапе можно понять, каких соискателей рассматривать дальше, а кого – сразу отсеять. На что следует обратить особое внимание:

Образование. Традиционно в пиарщики идут журналисты, филологи, специалисты по связям с общественностью. Подойдет и гуманитарное образование, дополненное специальными курсами, семинарами, тренингами. Но бывают и исключения, когда на вакансию подбирают специалистов, имеющих образование и/или опыт работы по профилю проекта.

Опыт, особенно если этот пункт обозначен в вакансии. У каждого работодателя свои представления о том, сколько специалист должен проработать в своей сфере. Как правило. востребованы специалисты с опытом не менее 2-5 лет. 

Специализация. Кандидат должен разбираться в тематике проекта. Например, если компания специализируется на сфере IT или финансов, то понимание специфики, наличие опыта работы в этих отраслях или ведение проектов данной тематики будут обязательным. 

Важно проанализировать отклик соискателя. Как он отозвался на вакансию: написал сопроводительное письмо или воспользовался функцией ответа на hh.ru? Как аргументировал свою ценность как специалиста? Эти детали демонстрируют общий уровень профессионализма пиарщика, степень его заинтересованности в работе.

Еще один важный помощник работодателя – портфолио кандидата. Вот, что отличает стоящего специалиста:

  • Наполненность и степень подготовки материалов. Оцените, есть ли структурная подача, или это хаотичная подборка из постов и проектов. Если идет поиск пиарщика с навыками райтера – в какой стилистике пишет человек, каков уровень его грамотности и осведомленности в выбранной тематике?
  • Основная деятельность: есть ли у специалиста опыт в собственном ведении проектов? Каковы были его главные задачи, каков результат?
  • Есть ли ссылки на публикации в открытом доступе? Как человек работает с инфоповодами, умеет ли он их использовать? Есть ли этому подтверждение?

Можно также попросить ссылки на рабочие аккаунты в соцсетях. Если кандидат позиционирует себя в качестве пиарщика, чем наполнен его профиль? Присутствуют ли там кейсы с анализом проделанной работы? Этот информационный блок может быть решающим при выборе из нескольких соискателей.

Собеседование: спрашиваем и уточняем

Обычно первичное общение с кандидатами происходит по телефону или с помощью Zoom. Часто у работодателей остаются вопросы, которые не отражены в портфолио или других представленных документах. В таком случае назначается дополнительная встреча для визуального знакомства. На время карантина многие компании отказались от этого этапа, в том числе и мы. Но личное знакомство необходимо. 

У кандидата можно дополнительно уточнить, есть ли опыт самостоятельного ведения проектов, какие задачи ставились перед соискателем, как он с ними справлялся.

Если в резюме у кандидата солидный список мест работы, где он задерживался не дольше полугода, на собеседовании стоит уточнить причину. Возможно, все дело во внешних обстоятельствах — распад или банкротство компании, кризис. В противном случае перед вами «бегунок», который ищет временное пристанище.

Личное знакомство позволит подсветить еще одно важное качество пиарщика: умение описывать результаты своей работы. Профессионал должен не только перечислить достижения, но и результаты работы в цифрах. Например:

  • Динамика увеличения медиаохвата в результате проделанной работы.
  • Количество приглашенных гостей и журналистов на мероприятие.
  • Количество просмотров и дочитываний на VC/ЯндексДзен.
  • Динамика тональности в случае кризисных коммуникаций.
  • Количество публикаций по проекту, соответствие заявленному KPI.

Об авторе: Мария Шахова, основатель и руководитель PR-агентства Марии Шаховой

 

Около пиара

Работа в PR в 2021 году: требования, зарплаты, советы от руководителей

В середине 2020 года многим пиарщикам из-за сокращений и запрета на мероприятия пришлось искать работу. Сейчас ситуация выровнялась, но требования повысились, а реальные зарплаты остаются ниже ожиданий. Руководители в сфере PR рассказали Mediabitch о рынке кадров и поиске работы в PR в начале 2021 года. 

Анна Осипова, руководитель пресс-службы HeadHunter Урал:

— Уровень конкуренции в сфере «Маркетинг, реклама, PR» сегодня находится на уровне прошлого года: на одну вакансию приходится 4,6 резюме, год назад было 4,3 – это достаточно комфортная ситуация, в которой поиск работы, как правило, не затягивается. Наиболее сложным месяцем для данных специалистов был май – тогда на вакансию приходилось 8,8 резюме.

Количество вакансий для данных специалистов за год сократилось на 14%, в то же время, количество резюме выросло на 18%.

Нельзя не отметить важный момент: вакансии в сфере «Маркетинг, реклама, PR» на протяжении всего года показывали отрицательную динамику, но в ноябре начался рост: было открыто на 4% больше вакансий, нежели в ноябре 2019 года. При условии, что рынок труда продолжит восстановление в новом году, спрос на PR-специалистов сохранится на нынешнем уровне.

В ноябре-декабре средняя предлагаемая заработная плата в сфере «Маркетинг, реклама, PR» по стране в целом составляла 55 тысяч рублей – это на 4 тысячи больше, нежели в начале года (в январе-феврале среднее предложение составляло 51 тысячу рублей). Средняя ожидаемая заработная плата сейчас составляет около 60 тысяч рублей.

Что касается реальных заработных плат, то, согласно проекту «Банк данных заработных плат», средняя зарплата на позиции специалиста в сфере «Маркетинг, реклама, PR» составляет 66 тысяч рублей, из них 57 тысяч – это фиксированная часть.

Пожалуй, среди особенностей 2020 года можно выделить появление гибридных вакансий – когда pr-специалисту, по сути, предлагалось совмещать сразу несколько функционалов, например, функционал pr, smm и маркетолога. Почти в два раза больше стало вакансий в формате удаленной работы.

Чтобы найти хорошую работу, как и в любой другой современной профессии, крайне важно постоянно учиться и осваивать новые инструменты, чтобы не отстать от рынка. Посмотрите, какие требования выставляют работодатели, о каких навыках пишут ваши конкуренты-соискатели и подумайте, где вы до них не дотягиваете. Также PR-специалисту важно грамотно составить резюме – по сути, нужно пропиарить себя через него, рассказав о ключевых достижениях и ярких кейсах.

Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:

— Конкуренция увеличилась, но для ивентщиков. Пиар не потерял актуальность в отличие от офлайн-мероприятий. Наоборот — стал более востребованным из-за кризиса и пандемии. Плюс СМИ давно уже в онлайн, для публикаций и эфиров не надо лично встречаться с журналистом. Поэтому хороших пиарщиков не увольняли — таких специалистов всегда мало на рынке, и они востребованы. Особенно под конец года.

Реальные зарплаты и ожидания соискателей не изменились. Всегда есть те, что верят в себя чуть больше, и те, что меньше. Работодатели готовы платить за результаты, за нетрадиционные ходы, за увлечённость делом.

Во время самоизоляции некоторые компании прекратили набор новых сотрудников. Потому что нанять человека через Zoom — не то же, что при личной встрече. Мы в агентстве практиковали  такие собеседования, но только первичные. Сложно принять решение, не увидев потенциального сотрудника вживую. Эйчарам важны микрореакции, мимика.

Под конец года мало кто ищет новичков в команду, даже сотрудники, которые планируют уволиться, не спешат покинуть место до конца февраля. Шансы устроиться есть. На hh.ru сейчас ряд компаний ищут пиарщиков, но среди них может не быть той самой, в которой вы хотите работать. Поэтому советую отправлять резюме и портфолио с сопроводительным письмом эйчару в личку.

Элина Бессонова, управляющий партнер коммуникационного агентства «PR Favor»:

— В 2020 году конкуренция в PR заметно увеличилась. В частности, в digital-направлении. На рынке появилось много молодых специалистов, которые прошли всевозможные экспресс-курсы и марафоны по PR и SMM, готовые работать уже сейчас за небольшие деньги, чтобы получить опыт. На наш взгляд, «новичкам» сложнее найти работу, так как их стало слишком много на рынке, в то время как опытные специалисты сейчас «на вес золота».

Но в то же время молодые специалисты, которые изучили относительно новые направления на рынке, такие как продвижение в telegram, tik-tok, или освоили профессию сторизмейкеров сейчас пользуются спросом среди работодателей, и на рынке таких специалистов не так много.

На наш взгляд, в 2020 году реальные зарплаты были немного ниже, чем ожидания соискателей. Во многих компаниях в первую очередь во время карантина пострадали отделы маркетинга/PR, и бюджеты на продвижение, как и зарплаты были сокращены. Некоторые компании и вовсе были вынуждены уволить/сократить своих сотрудников, и опытным PR-специалистам приходилось искать новую работу с меньшей зарплатой. В 2020 году люди стали более гибкими и стали более охотно соглашаться на условия работодателя.

Требования к пиарщикам растут с каждым годом, как и их функционал. Сейчас большинство компаний хочет получить сотрудника, который умеет работать сразу с несколькими инструментами или по крайней мере будет в них разбираться.

Совет соискателям: нужно в первую очередь развивать личный бренд. Сейчас очень многие компании ищут новых сотрудников в Instagram, Telegram или на классических площадках по подбору персонала, но при этом все чаще просят ссылки на личные аккаунты в соцсетях. Так же важно нарабатывать кейсы, возможно стоит начать работу со стажировки или устроиться за совсем небольшие деньги. Кроме того, нужно развиваться в новых направлениях.

Валентина Максимова, PR- консультант, PR- тренер, автор отраслевого подкаста PR Lunch:

– С начала этого года я активно развиваю тренинги для PR-специалистов.  Активный рост запросов на тренинги пришёлся как раз на время самоизоляции, когда многие компании были вынуждены сократить зарплатный фонд или оптимизировать персонал. К сожалению, специфика российских реалий такова, что все кризисные сокращения начинаются с департамента маркетинговых коммуникаций (PR и рекламы).

Кто-то обратился с тем, чтобы прокачать недостающие навыки и стать конкурентоспособным, а кто-то уже остался на тот момент без работы и решил освежить базу знаний. Я также участвую в экспертных assessment-интервью, на которых помогаю выявить наиболее уязвимые места в экспертизе PR-соискателей. Всё больше прихожу к выводу, что работу стало найти труднее тем специалистам, которые остались жить в парадигме традиционного пресс-офиса с рассылкой релизов.

Как показывают результаты тестирования, наибольшие пробелы у большинства слушателей возникают с метриками эффективности PR и KPI. Это отражается и в требованиях работодателей: в условиях финансового кризиса компаниям нужны чёткие KPI и прогнозируемые результаты. Время больших охватов прошло, и отрасль сегодня приоритизирует качественные KPI, а не количественные. Медиа индекс/индекс цитирования СМИ, в которых состоялась публикация – не релевантен в качестве критерия PR службы.

То же самое можно сказать об эквиваленте AVE, который уже несколько лет назад официально упразднили. Важно – качественное присутствие и проникновение key messages в тематический поток вашей ЦА. Статья ради статьи, либо релиз ради релиза никому не нужны. Коммуникаторы сегодня работают в достаточно плотном информационном поле, используя в ежедневной работе междисциплинарные знания. Фактически, чтобы эффективно работать в медиа микс (см модель PESO) необходимо знать, как функционируют смежные области, так как отсутствие понимания базовых принципов работы соседнего канала/инструмента, сказывается на показателях общей эффективности.

Функционал PR-специалиста не столько размывается, сколько ассимилируется на стыке междисциплинарных скиллов. Оставаться исключительно на верхнем уровне воронки brand awareness  – уже непозволительная роскошь, так как необходимо понимать: как работают остальные уровни, чтобы выстроить эффективную стратегию коммуникации. В свою очередь цели performance всё больше сливаются с задачами brand awareness и мы живём в новом тренде 2021 – branformance.

Соискателям я бы посоветовала освежить систему метрик и KPI, активно наблюдать за трендами смежных каналов/инструментов и за каждым новым смыслом из букв учиться видеть арифметику из цифр.

Айта Лузгина, проектный директор агентства «Интериум»:

Одна из особенностей, которую мы заметили в 2020 году: на рынок вышло большое количество специалистов, которые ранее были заняты в пострадавших сферах (ивент, HoReCa). Бывает, что это высококвалифицированные кадры, которые из-за потери работы, болезни, ситуации в целом готовы работать за более низкую зарплату, что сказывается на ожиданиях работодателей.

Теперь от соискателей ожидают еще большей многозадачности, зачастую даже выполнения одновременно функций PR-менеджера и SMM-щика. Конечно, это связано со всеми событиями года. Хочу еще отметить, что в этом году стало очень популярно оформлять новых сотрудников как самозанятых, чтобы не брать их в штат. Мы так не делаем, но видим, что это происходит.

Мнения собрала редактор Mediabitch.ru Александра Колпакова

Около пиара

Переговоры в шкафу, тексты в кровати. Чем хороша и плоха удаленка для пиарщиков — исследование

В 2020 году сотрудники многих компаний впервые столкнулись с удаленкой. Кто-то вынужденно работает из дома 10 месяцев подряд, кто-то периодически выходит в офис, кто-то мечтает, чтобы его очередь на удаленку никогда не выпала. Но где больше плюсов и кому лучше работается дистанционно? 

Рабочая группа АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью)  HR в PR провела исследование на эту тему. О его итогах рассказала участник рабочей группы, гендиректор агентства PR Partner Инна Анисимова.

С помощью Google Forms организаторы опросили 82 человека из PR-отрасли, среди которых были члены АКОС, РАСО и участники профессиональных Facebook-сообществ. Ядро участников — московские пиарщики и маркетологи из компаний размером до 50 сотрудников, средний возраст — 30 лет, большинство — женщины. Вот шесть основных выводов, к которым мы пришли по итогам исследования.

Три популярные замены кабинету и опенсейсу. Это спальня, гостиная и кухня, где чаще всего есть стол, стул или кресло. По сториз сотрудников знаю, что некоторые предпочитают работать прямо из кровати во время написания текстов, как классики литературы вроде Марка Твена. А у меня есть личный топ на замену офисных переговорок — шкаф и ванная. Это спасает меня от шума во время созвонов с клиентами, если работаю из дома.

Каждой задаче — свое место. Совместную работу и встречи для неформального общения удобнее проводить в офисе. Индивидуальная работа лучше идет из дома. А вот креативный штурм и решение вопросов через Zoom равноценны в плане удобства и продуктивности как на удаленке, так и в офисе. Поэтому, например, проектные команды лучше оставлять в офисе, а дизайнеров или копирайтеров, которым нужно концентрироваться на задачах, можно отправлять домой. 

На удаленке комфортно работать. Дома меньше отвлекают, технологий и домашнего рабочего места достаточно для эффективной работы, нет проблем с интернетом, а руководителю легко управлять командой дистанционно. Многие, правда, отметили, что отсутствует баланс между работой и личной жизнью. А мнения по поводу чувства изолированности на удаленке мнения разделились 50 на 50.

 

Дома всё-таки отвлекают. Только 19% участников опроса отметили, что их ничто не беспокоит в рабочее время на удаленке. Так ответила та часть респондентов, что проживает без детей или с супругом/родственником/другим близким человеком. А 81% маркетологов и пиарщиков указали на такие отвлекающие факторы, как быт, домочадцы, питомцы, всплывающие сообщения.

 

Эффективность на прежнем уровне. 55% участников опроса считают, что их эффективность не изменилась на удаленке. 22% настаивают, что увеличилась, а 18% сообщают о ее снижении. При этом большинство рассматривает перспективу работы из дома только на один-два дня в неделю после ситуации с COVID-19.

 

Например, когда летом было разрешено вернуться в офисы, большая часть команды PR Partner сразу же сделала это. Сотрудники соскучились по живому общению, ежедневной рутине и прогулкам перед и после работы. А когда осенью ввели ограничения вновь, и 30% офиса надо было перевести обратно на удаленку, многие сопротивлялись, хотя утром можно вставать позже и ехать никуда не надо.

Сотрудников беспокоит не личное здоровье. Участники опроса поделились, что им важнее здоровье близких (28%), личные финансы (23%), психическое состояние (11%) и запас прочности работодателя (7%). Например, 55% опрошенных частично осведомлены об актуальном состоянии компании, а 30% — полностью.

Рекомендации работодателям

  • Обустройте рабочее место. Уточните у коллег и подчиненных, чего им не хватает из оборудования дома (столы, стулья, техника и пр.). Организуйте перевозку необходимого, закажите недостающую технику для использования в рабочих целях за счет компании или обсудите объем компенсации за пользование домашним интернетом и личными устройствами сотрудников.
  • Составьте расписание и список дел. Давайте четкие задачи с реальными дедлайнами, предлагайте сотрудникам планировать рабочий день с таймингом, чтобы решение вопросов не затягивалось, не стирались границы между личной и рабочей жизнью.
  • Обеспечьте совместную работу команды. Убедитесь, что ничто не мешает сотрудникам общаться оперативно.
  • Созванивайтесь по аудио- и видеосвязи с коллегами по рабочим вопросам, чтобы они не чувствовали себя изолированными. После прописывайте резюме по важным вопросам проведенной беседы.
  • Предоставьте возможность сменного графика работы — часть из дома, часть из офиса. Большинство рассматривает вариант работы из дома 1-2 раза в неделю.

Об авторе: Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

Лайфхаки, Около пиара

Новая личная эффективность. Как я разрешила себе отдыхать благодаря карантину

Полтора года назад я написала колонку, которая вызвала одновременно и скепсис, и восхищение. Кто-то писал, что половина — выдумка, а кто-то признавался, что взял те самые лайфхаки на заметку. Карантин (и в большей степени обучение бизнес-коучингу) оказал влияние на мое восприятие эффективных коммуникаций, я пересмотрела свои привычки. 

Перестала назначать встречи на утро

Раньше

Раньше всегда назначала встречи на раннее утро  — частые завтраки с клиентами в  7:30 казались совершенно нормальным делом. Вдохновившись лайфстайлом очень мотивирующих меня людей (особенно из Лондона и Нью-Йорка), я постепенно превратилась в «раннюю пташку». В  6 утра пробежка, в  8  — завтрак с партнером и в  9 уже старт рабочего дня. 

Я жила в таком режиме три с лишним года и чувствовала себя как рыба в воде. Чтобы вовремя выйти на пробежку или тренировку, я иногда вставала в 5 утра.

Сейчас

На карантине жизнь замедлилась: встречи перешли в Zoom, рабочий «часовой пояс» чуть сдвинулся, ответы на сообщения и письма всё чаще стали приходить после 10  утра. Мой график тоже сместился: пробежки стали дольше, медитации  — чаще, чтение за завтраком  — больше. 

И я осознала: утро должно быть моим. Я хочу, чтобы это было «мое утро», а значит, встречи и звонки можно назначать не раньше 11:00. Сейчас, когда карантин сняли, я начинаю встречи в полдень и чувствую себя абсолютно счастливой. 

Мой нынешний распорядок выглядит примерно так: встаю в  8 утра, медитирую, пью воду, быстро проверяю, нет ли срочных сообщений, и выхожу на пробежку. С  9:45 до  10:30 спокойно завтракаю, читаю книгу. В  10:30 начинаю работать: проверяю почту, делаю звонки или выезжаю на встречи.

Перестала назначать по 5–6  встреч в день

Раньше 

До карантина я, кажется, шла на мировой рекорд по количеству встреч в день. Как правило, это были быстрые встречи по 30–40  минут в одном кафе, редко — в каких-то разных местах. Встречи проходили быстро и по делу — как мне казалось, так я экономила время, и свое, и чужое. 

Сейчас

В период всеобщей самоизоляции у меня было много времени проанализировать отношения с клиентами, партнерами и сотрудниками. Я начала курс с новым коучем и в итоге осознала, что за 40  минут нельзя узнать человека глубоко. 

Сейчас у меня максимум две встречи в день, длятся они по 1,5–2  часа. Этого времени хватает, чтобы поработать в адекватном темпе и спокойно поделиться общими наблюдениями, обсудить новости и, например, ситуацию на российском венчурном рынке. 

И обязательно книги! Например, часто спрашиваю клиентов, читали ли они «Думай медленно, решай быстро», и если да, то каких два-три главных тезиса они бы выделили. Наши беседы перестают быть формальными  — они насыщаются теплотой, интересом, эмоциями. 

Сделала упор на глубину отношений 

Раньше

Еще два года назад я проводила рабочие встречи за 30–40  минут и старалась совмещать их с завтраком или обедом. Я предпочитала быстро обсуждать суть бизнеса, запрос человека и «закрывала» встречу решением: либо говорила, что назначу дополнительный звонок, либо обещала вернуться с предложением. Несмотря на то, что всегда тщательно выбирала клиентов, я в большей степени опиралась на свой опыт и похожие кейсы в работе. В конце концов, пул пиар-инструментов не такой большой.

Сейчас

Прежде чем подписать контракт с новым клиентом, я встречаюсь с ним минимум 3–4 раза: нужно понять, совпадает ли у нас mindset, понимаем ли мы друг друга; узнать ценности человека, его личный опыт, жизненные приоритеты, а потом выстраивать теплые отношения. 

На карантине я обновила свой стандартный список вопросов и добавила несколько философских. Например: «Если бы у вас был дом, то какой вид из окна вы бы предпочли: воду (море/океан/озеро), горы или лес/парк? И почему?». Мне интересны рассуждения людей. 

Я начала проводить с клиентами свободное время. Сразу после карантина мы с клиентом в Красной Поляне ходили в горы, катались на квадроциклах. С другой клиенткой в Москве ходили на концерт Мацуева, ездили на авторский ужин в загородный ресторан. Другой клиент пригласил меня на спортивное мероприятие. Так мы лучше узнаём друг друга и яснее видим, как достичь лучшего  результата. При таком общении мотивация возрастает в разы — и я, и команда горим идеей клиента еще больше.

Стала больше делегировать

Раньше

Я и раньше делегировала, но во время карантина, помимо работы как таковой, я брала на себя все задачи по расширению компании: сама нанимала сотрудников, отсматривала портфолио, собирала рекомендации, искала новых подрядчиков или создавала презентации. 

Сейчас

Ближе к лету я поняла, что невозможно идеально делать то, что не лежит в области непосредственно твоей компетенции. Поэтому я наняла дизайнера и попросила его создать корпоративный шаблон для презентаций и коммерческих предложений, подписала контракт с HR-консультантом, которая разбирается в видах мотивации намного лучше, чем я. Еще я нашла помощницу, которая помогает мне с личными и рабочими задачами.

Зарезервировала для себя час отдыха в течение дня

Раньше

Если в обычном режиме работы у меня были переезды между встречами, и в такси я могла хоть как-то перевести дух на 15–20  минут, то в самый разгар карантина я могла сидеть за ноутбуком непрерывно по 12  часов. Часто я обедала и ужинала, не отрываясь от работы. 

Сейчас 

На карантине я прошла полный чекап здоровья. Попросила терапевта прописать мне добавки или таблетки для тонуса и фокусировки. Я стала чувствовать, что, если раньше сфокусировано работала до 6 часов, то сейчас меня хватало максимум на  3–4. Мы стали разбираться, что изменилось. 

Я сдала анализ крови, и выяснилось, что: первое  — у меня повышенный холестерин (оказалось, дело в генетике) и второе  — я перестала делать перерывы в работе. Наш диалог с терапевтом был больше похож на психологическую консультацию. Когда после череды вопросов о питании и спорте она спросила, делаю ли я днем перерывы в работе, у меня покатились слезы. И я решила, что в расписании отныне появится обязательный час на отдых с выключенным телефоном. 

Сделала упор не на консалтинг, а на коучинг

Раньше

Мое взаимодействие с сотрудниками выглядело так: я говорила, что и как надо сделать, они решали задачу. Когда возникали проблемы, я указывала на ошибки и излагала алгоритм действий. Примерно так же строились и взаимоотношения с клиентами: они ко мне приходили с проблемой, я ее быстро решала. 

Сейчас

В июле я закончила программу коучинга в бизнес-академии EY, и она полностью изменила мой подход к решению задач с участием людей. Я перестала решать и начала исследовать и направлять, причем не только в случае с сотрудниками, но и с клиентами. 

Вот пример. Звонит мне однажды клиент и говорит: «Ты знаешь, у нас так много публикаций, а я почему-то им больше не радуюсь». Раньше я бы сказала: «Хорошо, давай писать меньше». Наш диалог сейчас:

— Скажи, а каким публикациям ты больше всего радовался?

— Ну, знаешь, когда мои колонки выходили.

— Сейчас они тоже выходят. А что тебе нравилось в них раньше?

— Комментариев много было, споров.

— Получается, раньше были яркие, спорные темы, а сейчас мы затрагиваем меньше проблем и в итоге не ощущаем обратную связь.

— Да, именно. Хочется брать более острые вопросы.

Проблема была не в количестве публикаций, а в темах. Мы поменяли вектор мысли, и клиент получил желаемое.

На карантине я начала вести развивающие диалоги и с сотрудниками тоже:  чаще задавала вопросы, просила предлагать несколько решений. Например:

— Дина, мне не отвечает журналист.

— Что можно сделать, чтобы он обратил внимание на твое сообщение? Как еще познакомиться с этим журналистом? Кто может тебе в этом помочь?

Резюме

Карантин дал мне понять, что ментальное здоровье важнее карьеры, работы и даже амбиций. Я проработала с коучем свои эмоции, усилила эффект осознания и в прямом смысле прочувствовала, как меняется моя жизнь.

Я замедлилась и оглянулась на то, что я делаю правильно, и на то, что могу делать еще лучше. Снова задумалась, чего я хочу от жизни и бизнеса, и поняла: размеренность  — это не проявление слабости или отсутствия амбициозности, а рациональное распределение сил.

В итоге я вышла на более качественный уровень отношений с собой, клиентами и сотрудниками. Стала замечать, что этот подход пошел на пользу не только мне: они стали наслаждаться не только результатами, но и самим процессом.

Об авторе: Дина Мостовая, международный PR-консультант, основатель Mindset Consulting

Около пиара

«Ты не пиарщик, если не любишь людей». Анкета для друзей к профессиональному празднику

В детстве у многих из нас были анкеты для друзей, которые мы заводили в тетрадках и давали заполнять одноклассникам. В преддверии Дня PR-специалиста коммуникационное агентство PR Perfect и Mediabitch вспомнили эту традицию и попросили пиарщиков ответить на несколько вопросов о себе и своей профессии в анкете для друзей.   

Дарья Малкова, руководитель PR-отдела группы компаний «ЛитРес»

1. В детстве я мечтала стать… По моим собственным воспоминаниям из детства, я всем сообщала, что буду писателем, поваром-кондитером, балериной или художником. Не знаю, откуда это все было, к последним трем вариантам у меня точно не было и нет особых склонностей. Наверное, просто красиво звучало и было первым, что приходило мне в голову, когда спрашивали. Но зато, когда я на третьем курсе, приехав на зимние каникулы в родной город, пришла на стажировку к маминой знакомой на местное телевидение, она сообщила мне любопытный факт. Оказывается, в детстве я засыпала только под чтение газет, а не сказок. Конечно, похоже на байку, но, возможно, подсознательно я уже знала, кем надо становиться, когда вырасту.

2. Первый мобильник у меня появился в 2002 году. Это была то ли Motorola, то ли Siemens, уже не помню. Но помню, что с полифонией и цветным экраном. И я любила покупать на него мелодии и картинки. В классе мобильники были еще у двух или трех человек, и я чувствовала себя таким первопроходцем, хотя тогда он мне точно был без особой необходимости.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом, наверное, классе в восьмом или девятом. Я тогда интересовалась одной исторической темой, которой позже стала более серьезно заниматься в университете, поэтому постоянно искала по ней информацию. А интернет, конечно, открыл для меня неограниченные возможности в этом плане. Ну, а в остальное время общалась с миром в чатах и ICQ.

4. Успех – это постоянно ставить высокие цели и достигать их. Получать видимый и ощутимый результат от того, что ты делаешь. Видеть, что твоя работа что-то меняет к лучшему.

5. Ошибиться – это сделать что-то с возможными негативными последствиями для себя или бизнеса. Но любые ошибки – это опыт и возможность постоянно учиться и расти. Ошибаться – это нормально.

6. Каждый пиарщик должен прочитать… Отличный вопрос пиарщику книжных сервисов ☺ У меня нет какого-то топа книг по профессии, поскольку я придерживаюсь мнения, что каждому может быть полезно что-то своё, и зачастую в художественной книге пиарщик может найти гораздо больше полезных для работы мыслей, чем в профессиональной литературе. Вот первое, что, приходит в голову из того, что было полезно лично мне на определенных этапах.

PR и около: «PR высокого полёта» Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой: хотя книга написала много лет назад, многое в ней актуально до сих пор и хорошо структурирует мысли в голове молодого пиарщика.

«Пиши, сокращай» Максима Ильяхова. Умение писать качественные, логичные, вкусные тексты – базовый навык пиарщика, и здесь нечего надеяться на копирайтеров. И, если проблемы с грамотностью у юного пиарщика должны были ликвидировать еще в школе или, на худой конец, в вузе, то «причесать» структуру и логику текстов вполне можно, например, с помощью этой книги.

«PR в реальном времени» Михаила Умарова. Кейсов от практиков рынка PR очень мало, эта книга – как раз сборник реального опыта от одного из профессионалов российского PR.

Про бизнес вообще: «45 татуировок менеджера» Максима Батырева, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России» Алексея Белякова.

Художественное: «Правда» Терри Пратчетта, «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд.

7. Ты не пиарщик, если ты не любишь людей, не способен логично и грамотно выражать свои мысли устно и письменно, не готов постоянно меняться, не следишь за тем, что происходит вокруг и у конкурентов, не живешь в информационном потоке, не настроен на позитивный конструктивный диалог.

8. Самое страшное в пиаре как для бизнеса, так и для пиарщика – перестать расти и развиваться, не делать правильные выводы из своего опыта и конкурентов. А еще – обесценивание профессии в целом и функции пиарщика в отдельно взятой компании в частности. Мнение, что пиаром может заниматься любой, и каждый может указывать пиарщику, как ему делать свою работу.

9. Если бы не пиар, я бы все равно нашла, чем заняться. И, возможно, еще займусь: навыки, которые я приобрела за 10 лет в PR, могут быть полезны в любой сфере.

10. PR – это «жизнь в огне», способность делать невозможное и каждый день бросать вызовы самому себе и, конечно, как говорят создатели главного PR-паблика, PR – это любовь. Любовь к спикерам, клиентам, журналистам, партнерам, коллегам, конкурентам, любовь к тому продукту, с которым ты работаешь, и каждой задаче, которой занимаешься.

Татьяна Зайцева, партнер коммуникационного агентства PR Perfect

1. В детстве я мечтала стать учителем русского языка и литературы, медсестрой (недолго), журналистом.

2. Первый мобильник у меня появился примерно в восьмом классе. Sony Ericsson. Писклявая монофония, черно-белый экран и смс по 100 миллионов рублей

3. Первый раз я воспользовалась интернетом тоже классе в восьмом. Чтобы его оплачивать, нужно было покупать какие-то карточки на телеграфе. Вводить сто цифр в бесячее окошко. Стоило это все сто миллионов рублей, а заканчивалось очень быстро. Интернет, конечно же, был для учебы. Родители не разрешили бы лезть туда ещё зачем-то.

4. Успех – это достижение самых желаемых целей, счастье и удовлетворение от того, что ты делаешь. Это эксклюзив в «Коммерсе» и 50 перепечаток, это когда Vogue сам пишет: пришлите обтравки ваших продуктов.

5. Ошибиться – это больно. Я не люблю ошибаться. Долго анализирую и выясняю, где я просчиталась. Но это опыт, который как раз-таки минимизирует количество этих ошибок в будущем.

6. Каждый пиарщик должен прочитать учебники русского языка за 5-11 классы.

7. Ты не пиарщик, если ты не любишь то, что ты делаешь, не веришь в бренды, проекты и людей, которых делаешь известными и успешными. Ты не пиарщик, если не умеешь переобуваться в воздухе, когда твоя стратегия дала сбой.

8. Самое страшное в пиаре – не понимать, что такое пиар.

9. Если бы не пиар, я бы никогда не переехала в Москву, не знала бы, сколько интересных сложных людей есть на свете, не встретила бы своих новых друзей из пиар-отрасли, не стала бы той, кем я есть.

10. PR – это не для слабонервных. Это возможность рассказывать людям интересные факты, делать маленькие, но перспективные компании известными, давать возможность людям знать о существовании крутых, но очень скромных экспертов на рынке.

Розалия Каневская, PR-консультант, основатель PR Bee

1. В детстве я мечтала стать автомехаником. Носить джинсовый комбинезон и бандану и разговаривать с людьми, размахивая большим гаечным ключом. Еще были периоды, когда я мечтала стать юристом (наверное, дольше всего — вплоть до восьмого класса сомнений в профессии вообще не было), химиком (пока в школе не началась органическая химия) и космонавтом.

2. Первый мобильник у меня появился, кажется, классе в восьмом, где-то в 2003 году, получается. Это когда фонарик в сотовом телефоне был вполне веским поводом для покупки, а музыка была монофонической.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом… Точно не помню, варианта три: либо чтобы посидеть в чате (кажется, это был чат Рамблера), либо чтобы сделать реферат, либо чтобы завести и отправить почту. Наиболее вероятно последнее.

4. Успех – это чувствовать себя счастливым каждый день.

5. Ошибиться – это нормально.

6. Каждый пиарщик должен прочитать Ли Куан Ю «Из третьего мира в первый». К сожалению, могу посоветовать очень немного книг непосредственно по профессии. Но эта книга, которую написал бывший премьер-министр Сингапура, говорит о том, как изменение сознания и установок может повлиять на благосостояние целой страны. И еще она учит ставить долгосрочные цели, каким бы беспросветным ни казалось настоящее.

7. Ты не пиарщик, если ты не получал отказы от журналистов и не отговаривал своего босса (или клиента) от глупых и даже немного опасных идей.

8. Самое страшное в пиаре — когда происходит риск, о возможности которого ты понятия не имел.

9. Если бы не пиар, я бы стала судьей. Папа был юристом и я долгое время была уверена, что пойду по его стопам. Клиенты не дадут соврать — степень докапистости до нюансов и мои попытки подложить соломку даже там, где, казалось бы, не надо, действительно сделали бы из меня неплохого юриста. Сейчас, когда за плечами уже больше 10 лет работы в PR, понимаю, что эта профессия натренировала во мне навык критического мышления и умения быть «над схваткой», поэтому судья из меня вышел бы рациональный, честный и справедливый. Было бы так, если бы опыта в PR у меня не было и я сразу ушла в юриспруденцию — очень большой вопрос.

10. PR – это, конечно сумасшедший дом. Но тут очень весело и можно найти себе занятие по душе.

Ольга Чехунова, руководитель дирекции корпоративных коммуникаций ИТ-компании CUSTIS

1. В детстве я мечтала стать банкиром. В принципе, больше всего меня привлекали красивый строгий дресс-код и умные финансовые словечки. И того и другого хватило на должности руководителя финансовой практики в PR-агентстве – 100500 встреч и разговоров в банках и с банкирами. Так что, будем считать, done.

2. Первый мобильник у меня появился в 2006 или 2007 году, на четвёртом или пятом курсе филфака, не помню точно. Зато точно помню, что это был LG C3400, такая монохромная раскладушка-капля. Круче, чем первая любовь.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом в 2002 году, у себя дома в Нерюнгри в Якутии. Это был первый курс института. Потрясающие своей нестабильностью и ценой подключения по карточкам. Почту на майле мне завела тогда лучшая подруга, сейчас она крутой программер (я до сих пор обращаюсь к ней по техническим вопросам). В первые годы после школы мы активно переписывались с разъехавшимися по всей стране одноклассниками, длиннющие полотна писем – недавно заглянула – дико трогательно, такие юношеские дневники о свиданиях и ценах на сигареты. А ещё в нашей городской библиотеке в Нерюнгри катастрофически не хватало книг. Чтобы почитать по филфаковской программе хоть что-то из художественной зарубежки приходилось часами копировать из интернета и распечатывать пачки бумаги со Стендалем или Бальзаком. Пачки эти, естественно, передавались потом по всей группе.

4. Успех – это когда ты доволен собой и завершённым делом.

5. Ошибиться – это нормально. Главное, чтобы это тебя чему-то научило.

6. Каждый пиарщик должен прочитать тексты перед публикацией.

7. Ты не пиарщик, если ты не ощущаешь периодически, что отвечаешь примерно за всё в этой компании.

8. Самое страшное в пиаре – когда уже не интересно.

9. Если бы не пиар, я бы была не менее счастлива в какой-то другой деятельности.

10. PR – это качественный интерфейс.

Татьяна Яковлева, основатель Московской школы PR

1. В детстве я мечтала стать хирургом.

2. Первый мобильник у меня появился в 2002 году. До сих пор помню, это был Samsung с желтым маленьким экранном.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом для поиска реферата. В итоге нашла сайт Павла Дурова, где была библиотека книг и форум. Это было задолго до «ВКонтакте».

4. Успех – это каждый день двигаться к цели, пусть маленькими шажками, мозг сам проложит путь и найдёт решения. Я много обсуждаю это со своими преподавателями в магистратуре по направлению Neuroscience в Высшей школе экономики. Наш мозг так устроен: мы придём к результату, если будем постоянно учиться новому и применять эти знания в деле.

5. Ошибиться – это вырасти.

6. Каждый пиарщик должен понимать потребности своей целевой аудитории и прекратить рассказывать ей то, что ей не интересно.

7. Ты не пиарщик, если не написал пост о том, как много ты работаешь. Все мы этим грешили))

8. Самое страшное в пиаре – не любить то, что продвигаешь.

9. Если бы не пиар, я бы не поехала учиться в Нью-Йорк и не открыла бы после этого свою школу с огромным числом выпускников уже по всему миру.

10. PR – это качественный инструмент создания отношений между потребителями и компанией, в грамотных руках влияющий на бизнес-метрики.

Дарья Афанасьева, PR-менеджер Pierre Fabre Group

1. В детстве я мечтала стать актрисой.

2. Первый мобильник у меня появился в 1998 году, родители подарили на окончание второго класса (вместо собаки!)

3. Первый раз я воспользовалась интернетом в 1999 году, чтобы поиграть с папой в танчики.

4. Успех – это любить то, что ты делаешь, и неважно, в какой сфере своей жизни.

5. Ошибиться – это научиться чему-то сверхбыстро.

6. Каждый пиарщик должен прочитать «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона. Поверьте, вас отпустит!

7. Ты не пиарщик, если ты хоть раз не писал текст на тему: «комментарии старшего специалиста по систематизации ввода адронного коллайдера» (обобщаю все малоизвестное и малопонятное).

8. Самое страшное в пиаре – это звонки рано утром или поздно ночью. Предвестники ситуации, не требующей отлагательств.

9. Если бы не пиар, я бы не встретилась с мужем.

10. PR – это образ жизни. Надо втянуться)

Анкету раздавала основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова

Около пиара

Универсальный солдат. Кто выживет на рынке труда после пандемии

Пандемия изменила рынок труда в России. Одни профессии потеряли востребованность, другие — стали набирать популярность. Многие компании трансформировали внутренние процессы и уже не планируют полностью возвращаться в офлайн. Изменились и поиск сотрудников, и требования к кандидатам. 

На онлайн-митапе, организованным агентством «Риалвеб» и HeadHunter, эксперты отметили, что ключевые навыки специалистов меняются, конкуренция возросла, а самоизоляция стала временем для оценки собственной квалификации и изменения стратегии персонального развития. 

Как изменился рынок труда

2020 год начался для нас как обычно, а потом наступил март, и все изменилось. Помимо пандемии на мир обрушился экономический кризис — на бизнес упала двойная нагрузка.

Многие линейные специалисты и руководители потеряли работу, иногда буквально за несколько дней, многим из оставшихся пришлось серьезно ужаться по зарплате.

Согласно исследованию HeadHunter, за последние пять месяцев, с февраля по июнь, спрос на рынке труда просел ниже показателей 2014 года. Особенно серьезное падение наблюдалось в апреле. Но сейчас произошел скачок, что позволило рынку не упасть на уровень 2008 года. Возможно, это связано с тем, что предыдущие два кризиса научили бизнес в сжатые сроки оптимизировать свои ресурсы.

Что касается приглашений на собеседования и найма, здесь все более пессимистично. По сравнению с началом года количество приглашений сократилось почти в два раза, поиск практически остановился. Несмотря на это, в конце мая-июне карантинные меры стали снимать, отрасли потихоньку оживают и начинают возвращать персонал.

Спрос на сотрудников перераспределился по отраслям. В положительной зоне остались государственные организации, строительство, медицина, продукты питания, металлургия, рабочий персонал. А вот среди отраслей, которые понесли большой убыток, оказались туризм, гостиничный бизнес, спортивные клубы, масс-медиа и развлечения, благотворительность, автобизнес — спрос в этих секторах в два раза ниже, чем был в феврале. Поэтому многие соискатели переориентируются на более стабильные и растущие сферы, идут на переобучение и повышение квалификации, если это необходимо.

«Конкуренция в Москве возросла. Если в феврале было восемь человек на одну позицию, то в мае уже 17 человек. Это один из самых высоких показателей в истории московского рынка. В июне конкуренция немного снизилась – до 12 человек на место. В число самых конкурентных регионов также входят Санкт-Петербург, Юг, Приволжье и Урал.  Растет доля конкуренции и среди студентов и выпускников. На данный момент это одна из болевых точек рынка. Молодым специалистам стало труднее найти работу. Как правило, у руководителей нет временных возможностей на обучение и переобучение. Сейчас ценятся сотрудники, которые будут спасать ситуацию, реализовывать антикризисные меры и закрывать текущие задачи» — говорит руководитель службы исследований HeadHunter Мария Игнатова.

66% компаний отметили, что пока не планируют возвращаться. Больше всего таких в IT, СМИ, логистике. А те, кто уже вернулся – это строительство, госсектор, ритейл. Пока для многих компаний 1 сентября является той точкой, когда можно говорить о возвращении в офисы. Но нужно понимать, что этот процесс не быстрый – почти все компании закладывают на него от одного до трех месяцев. Соответственно, четкого плана по возвращению пока нет. Все ориентируются на ситуацию здесь и сейчас.

При этом многие сотрудники и не спешат возвращаться к прежней модели работы. Почти 38% боятся за свое здоровье и здоровье близких. Многим комфортно работать дома, а кому-то не хочется проводить рабочий день в масках и перчатках.

Как поддерживать сотрудников

В кризис важно, чтобы у сотрудников была необходимая информация о текущей ситуации и о том, что нужно делать, чтобы помочь компании остаться наплаву. Поэтому на первый план выходит корпоративная культура. Это заметно по тому, какие компании быстро и безболезненно смогли выстроить все бизнес-процессы, работая из дома, при этом не потерять замотивированность сотрудников и избежать падения эффективности и оттока кадров по собственному желанию.

Забота может проявляться в разных вещах: от комфортной организации удаленного рабочего места, работа ДМС с возможностью получить онлайн-консультацию любого врача, финансовая и продуктовая поддержка, образовательные и наставнические программы, развлекательные онлайн-мероприятия. Все это в дальнейшем будет развиваться. Важно помнить, что корпоративная культура — это залог успеха не только в период изоляции.

Какие уроки мы вынесем

Один из важных аспектов, которому стоит уделить внимание после карантина — это информирование. Дайте людям информацию, которая будет для них полезна. Также за период изоляции некоторые стали чувствовать себя одиноко, при отсутствии постоянных социальных связей появляется вакуум, ощущение ненужности и бесполезности своей работы. Другие подверглись профессиональному выгоранию. Поэтому нужно создавать у сотрудников ощущение, что компания рядом и  готова поддержать.

С другой стороны, работники должны быть в курсе позиции компании по разным социально значимым вопросам. Особенно сейчас. И получать эту информацию не из СМИ или корпоративных соцсетей, а от руководства. Важна открытость и честность не только со стороны сотрудников, но и со стороны управляющего состава.

Корпоративная информационная поддержка может заключаться, например, в ежемесячном дайджесте с новостями индустрии и компании, прямыми трансляциями и колонками руководителей, собраниями с топ-менеджментом в формате «вопрос-ответ». Чувствовать свою включенность в жизнь компании важно для сотрудников всех уровней: от ассистента и рядового менеджера до руководителей отделов и топ-менеджмента.

 «Самое важное в текущей ситуации, на мой взгляд — это общее информационное поле для всех сотрудников компании, чтобы они не чувствовали себя одинокими и оторванными от привычной корпоративной жизни. Этой цели отлично служат планерки с видео (у себя мы проводим их 2 раза в неделю), общие чаты, возможность созвониться и поговорить в индивидуальном порядке, а еще — четко сформулированные задачи, которые являются точкой опоры», — говорит генеральный директор кадрового агентства RealHR Юлия Карпова.

Она добавила, что многие карантинные привычки останутся в дальнейшей жизни — это и созвоны с видео вместо личных встреч, позволяющие экономить время, и работа из дома часть дней в неделю, и иногда смещенный рабочий график, позволяющий более оптимально распределять рабочие и бытовые задачи. Но, как и раньше, продолжают цениться универсальные digital-специалисты, готовые закрывать целый пул задач в одиночку или при небольшой поддержке, готовые быстро реагировать на меняющиеся условия и адаптироваться к ним без потери эффективности, отметила Юлия Карпова.

 Эксперты считают, что ожидать бума вакансий не стоит. Сейчас сложно перейти на должность с большей зарплатой. В открытых источниках таких нет: они либо закрыты, либо стоят на холде. Рынок сейчас в большей степени принадлежит работодателю, а не соискателю. Поэтому зарплатные ожидания становятся ниже. Многие готовы пойти на 20-30% понижения, если будут интересные задачи, кейсы и стабильный заработок.

«Пандемия внесла серьезные коррективы в коммуникационную отрасль. Digital сфера масштабируется, грамотный PR в госсекторе, вкупе с кризисным, востребован как никогда. Поэтому рекомендую молодым специалистам, кто думает и хочет развиваться в коммуникациях дальше, обратить внимание на digital и GR. Эти направления точно будут расти, поэтому в них стоит инвестировать свое внимание, ресурсы, бюджеты на образование, в новый опыт», — говорит эксперт по стратегическим коммуникациям, советник в Департаменте образования и науки Москвы Кермен Манджиева.

Еще несколько компетенций, которые  будут востребованы после карантина:

Стойкость к рискам и неопределенности. Спрос будет на людей, которые умеет быстро перестраиваться и принимать решения в кризисных ситуациях.

Критическое мышление. Умение отличить fake news от правды, перерабатывать эту информацию и перенимать необходимое для своего опыта — важно для любого специалиста.

Коммуникативность и социальная ориентированность. Последние месяцы мы наблюдаем разрыв доверия к незнакомому человеку, поэтому люди, которые способны развивать отношения в ситуации социального дистанцирования, будут ценны на рынке.

Креативность. Любой кризис сужает поле операционной работы — почти все делают одно и то же. А вот с точки зрения стратегии возникают новые возможности, и здесь на первый план выходит способность сотрудника генерировать идеи.

Соискателям важно помнить, что любые изменения — это не только стресс, но и возможность для собственного развития и самосовершенствования, время пересмотреть свою стратегию профессионального развития. А компаниям стоит чаще вспоминать, что вкладывая в человеческий капитал и развивая свои команды сейчас, они укрепляют свои позиции и развивают бизнес на перспективу.

Об авторе: Анна Бушланова, PR&Marketing, агентство «Риалвеб»

PR в России

Исследование Buman Media: как пандемия повлияла на рынок PR

В мае 2020 года агентство Buman Media совместно с крупнейшей российской платформой онлайн-рекрутинга hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. 

В опросе приняли участие 100 директоров и специалистов по корпоративным коммуникациям компаний, работающих на территории РФ, и представляющих такие сферы, как FMCG, ИТ, ритейл, финансы, промышленность и другие. Традиционно исследование подводит итоги предыдущего года, однако в этот раз респонденты отвечали на вопросы, связанные с их деятельностью с момента начала пандемии.

Компетенции

Наиболее востребованным навыком, по мнению 70% респондентов, стали кризисные коммуникации. На необходимость умения встраиваться в актуальную повестку дня указали 60% опрошенных, а навык работы в социальных сетях отметили 55%. Среди приоритетных отмечены поиск и анализ информации, опыт сотрудничества с лидерами мнений, а также навык совместной удаленной работы.

При этом во время самоизоляции PR-специалисты активно занимались образованием. 44% респондентов заявили, что проходили обучение, из них 32% по коммуникациям и 32% по темам, не связанным с PR или маркетингом. Еще 15% планируют обучаться в ближайшее время.

Ольга Мец, директор по маркетингу и PR hh.ru:

 – Этой весной мы видели яркие кейсы, насколько одинаково успешными могут быть PR-коммуникации в транслировании самочувствия компаний и целых отраслей, и в то же время в креативе и реализации инициатив по поддержке тех, кто пострадал от пандемии больше всего. Именно в этот в кризис ключевую роль в коммуникациях сыграла открытость к коллаборациям и партнерским отношениям. Такого количество совместных классных проектов в PR и маркетинге рынок не видел, пожалуй, никогда.

Но все же объективная реальность успела негативно сказаться на рынке труда в PR, маркетинге и рекламе: число вакансий за апрель-май уменьшилось на 41% по сравнению с прошлым годом, а рост резюме специалистов составил 15%. Отрасли не удалось избежать сокращений. Но мы также видим, что многие посвятили это время повышению квалификации и «прокачке» навыков, чтобы повысить свою востребованность на рынке труда.

Что в приоритете

Наиболее приоритетными задачами для PR- и маркетингового направления на ближайшее время большинство специалистов обозначили выбор эффективных для целевой аудитории инструментов и каналов (61%) и создание понятного и вовлекающего контента (52%). Также пиарщики закономерно планируют уделять внимание управлению кризисными коммуникациями (47%) и самому контенту — выбору тональности сообщений и их актуализации в соответствии с текущей повесткой (31%). Треть респондентов среди приоритетов указало, что акцент в работе сделает на MarTech (30%).

Стратегии и задачи

В вопросе о том, изменилась ли коммуникационная стратегия, 34% опрошенных компаний заявили, что их PR-стратегия находится в процессе перестроения, 27% — что они уже перестроились. Чуть более четверти компаний ответили, что у них была только одномоментная реакция на происходящее, но в целом ничего не менялось. Самая заметная одномоментная реакция наблюдалась в гостиничном и ресторанном бизнесах.

Ирина Гущина, PR-директор KFC в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе:

 – Примечательно, что коронавирусная эпидемия изменила PR-стратегию только у трети респондентов (27%). Очевидно, это говорит о том, что в ситуации кризиса большинство компаний сосредоточилось на мгновенной реакции, но для более фундаментальных изменений требуется большее и лучшее осознание последствий пандемии, которого пока нет. 

Никто не знает, как ситуация будет развиваться даже в краткосрочной перспективе ближайших пары месяцев, не говоря уже о конце года и далее. Мы впервые оказались в условиях невозможности долгосрочного планирования, и это не может не повлиять на наши стратегии. Но как их адаптировать под новую реальность, пока не очень понятно. Поэтому другая треть респондентов находится в процессе поиска решений. Трансформация неизбежна, даже если пока и не всем очевидна.

Каналы и инструменты коммуникации

При выборе наиболее эффективных каналов коммуникаций специалисты отдали первые два места социальным сетям (76%) и онлайн-СМИ (56%). Также в топе лидеры мнений и блогеры (40%). Новым инструментом в этом году стал вебинар (сюда же относятся и прямые эфиры в соцсетях) – в список самых эффективных каналов их отнесли 35% опрошенных. Замыкают пятерку лидеров – отраслевые мероприятия (включая онлайн)

Наталия Бучельникова, генеральный директор Buman Media: 

 – Этот кризис при всех своих особенностях похож на любой другой. В первую очередь тем, что задача у пиарщика все та же – переобуться на ходу и максимально быстро адаптироваться. Только так можно остаться в выигрыше. Это касается и агентств, которые пострадали больше всего, но при этом смогли выйти из зоны комфорта, запустив новые направления работы и повысив ценность своих услуг. 

При этом стратегических изменений мы не наблюдаем – по-прежнему во главе коммуникаций социальные сети и онлайн-СМИ, пиарщику важно уметь оценивать эффективность работы и постоянно учиться. Только постоянно развиваясь и прокачивая свои навыки, получится справиться с этим кризисом и теми, что еще предстоят.

Компании и агентства

Говоря о первых изменениях внутри PR-отделов компаний, более половины сказали, что существенно ничего не изменилось, треть отметила, что структура была изменена. При этом наименее стабильными оказались малые компании численностью до 50 человек.

Кроме того, 11% компаний, работающих с PR-агентствами, заморозили ретейнеры, еще 11% сократили абонентское обслуживание. При этом 34% опрошенных PR-агентств сообщили о сокращении бюджетов со стороны компаний, 37% отметили сокращение количества клиентов. 16% вынуждены были сократить зарплаты сотрудников и 5% — уволить часть сотрудников.

Примечательно, что агентства активно реагировали на изменения. Так, 33% из них начали развивать новые направления, а 25% добавили новые сервисы в существующих направлениях.

Расходы

Больше всего денег в PR-бюджетах тратится сегодня на отраслевые онлайн-мероприятия. Далее в топе – спецпроекты в СМИ, реклама и продвижение в соцсетях, производство медиаконтента и расходы на PR-агентство или консультанта.

Визуализация агентства Graph Visual Communications

 

 

PR-мотиваторы, Около пиара

Если бы Брэдли Купер был пиарщиком. Коллекция гифок для отличного настроения

Пиарщики – тоже люди, и у них есть свои слабости. Например, в агентстве PR Formula обожают Брэдли Купера. В специальной рубрике в соцсетях агентства #FridayBradley звезда Голливуда предстает в роли коллеги-пиарщика, выполняя задачи и чувствуя боли рядового специалиста. Повышает настроение и помогает настроиться на выходные после тяжелой рабочей недели. Делимся с вами коллекцией гифок о том, как выглядел бы Брэдли Купер, будь он пиарщиком.

Он со всей ответственностью подходил бы к разработке PR-стратегии для каждого нового клиента.

Когда ставишь PR-процессы в компании с нуля...

via GIPH

Просто обожал бы работать с текстами.

Когда пишешь пресс-релиз для любимого клиента…


Любил бы своих клиентов, особенно когда они принимают тексты без правок. С правками бы тоже любил, конечно.

Когда клиент сказал, что не будет вносить правки в пресс-релиз, он и так отличный…

Достиг бы максимального уровня взаимопонимания с постоянными заказчиками. 

Когда работаешь с клиентом 5 лет…

via GIPHY

Ради важного PR-проекта готов бы был осваивать новые профессии

Когда впервые заменяешь на мероприятии фотографа

через GIFER

Немного волновался бы во время интервью своего спикера. 

Когда видишь своего клиента по телевизору…

Периодически предлагал бы СМИ эксклюзивные материалы. Только особенная информация и только для доверенных журналистов.

Когда предлагаешь журналистам эксклюзив…

Стремился бы оптимизировать расходы клиента на проведение PR-кампаний в соцсетях. 

Когда узнал гонорар топового блогера…

Ответственно подходил бы к материалам, которые отправляет в СМИ. Каждый пробел, каждая запятая – все должно быть на своем месте!

Когда решил еще раз проверить свой пресс-релиз перед отправкой…

Делал бы все возможное, чтобы публикации о его клиентах попадали в ведущие СМИ.

Когда готовишься питчить топовое издание…

Радовался бы высокому индексу цитируемости не меньше, чем сам клиент.

Когда твою новость опубликовали все топовые СМИ…

Регулярно превышал бы свои KPI в несколько раз.

Когда нужно было организовать одну PR-публикацию, а получилось пять…

После выходных и праздников был бы всегда готов к новым подвигам.

Когда пиарщик возвращается к работе после выходных…

Всегда держал бы себя в тонусе, регулярно изучая последние тренды продвижения.

Когда твои PR-компетенции на пике формы…

И, разумеется, был бы любимчиком всего коллектива.

Когда ты парень и работаешь в PR-агентстве, где одни девушки…

Пожалуй, это был бы идеальный пиарщик: грамотный, ответственный и по-настоящему любящий свою работу. Одним словом – пример для любого PR-специалиста.

Об авторе: Марина Кочемасова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Formula