Поступая на журфак МГУ, я мечтала делать репортажи из горячих точек, потом решила стать акулой деловой журналистики. Но попала в онлайн-кинотеатр и осталась в киноиндустрии. Сейчас я занимаюсь пиаром в одной из голливудских киностудий. Рассказываю, как туда можно попасть, и об отличиях пиара кино в Америке от России.
Я работала в компании Planeta Inform, Viasat, организовала презентацию платформы KION от МТС Медиа, запускала кампании по промоушену нескольких российских и зарубежных сериалов. Впервые побывав в Америке, я решила поступить там в магистратуру, чтобы иметь возможность сотрудничать с международными проектами.
Магистратура в Америке
Выбирая, где учиться в США, я ориентировалась на рейтинг школ, ведь в Америке больше учитывается уровень не университетов, а именно факультетов. Я нашла несколько топовых школ в США по направлению пиара и маркетинга, среди которых лидировал Annenberg School в University of Southern California (USC). И я очень спонтанно собралась туда поступать. Это было непросто: нужно очень много документов, рекомендаций, портфолио. Обычно на это уходит до полугода, но я умудрилась сделать все это за месяц. Никому не советую делать также, но меня взяли, я поступила.
Первые полгода учебы дались тяжело. Программа здесь подразумевает много самостоятельной работы, к каждому занятию нужно подготовить презентацию. Зато на мастер-классы и нетворкинги привозили много кинозвезд, чтобы студнты проникались индустрией. В местных школах большое внимание уделяется возможности завязать полезные связи.
Великая сила комьюнити
Найти первую работу по профессии – важный этап построения карьеры. На это нужно потратить немало сил и времени. Для начала я составила список студий, с которыми мне хотелось бы работать. А хотела я сотрудничать не с большими компаниями, а с теми, кто делает авторское кино. В одной из таких студий была подходящая вакансия, но на мой отклик никто не ответил.
Тогда я пошла ва-банк: нашла в соцсетях нанимателя и написала ему лично. В Америке важное значение имеют студенческие комьюнити. У каждой школы есть свой символ и позывной. У нас это Trojans (троянцы). Много троянцев работает в Голливуде, и если к кому-то из них вы постучитесь когда-нибудь в соцсетях, и они увидят название университета, то обязательно помогут, если это понадобится. Оказалось, что мой наниматель 20 лет назад закончил тот же университет и школу, что и я. Я ему написала, как сильно хочу у них работать, а он назначил мне интервью. Так я получила работу.
Актер в Голливуде обязан пиарить фильм
Пиар в кино в Голливуде такой же, как и в России, но отношение к профессионалам другое. Пиарщик в России воспринимается как назойливая муха, которая все время навязчиво чего-то требует. Здесь же отношения выстроены более профессионально, работу пиарщика ценят и уважают. Все регламентировано контрактами.
Для местных актеров их труд – не призвание, а ремесло. Для заработка нужно не только проявить себя на съемочной площадке, но и активно принимать участие в рекламных и пиар-кампаниях. Промо фильма – часть контракта. Единственное исключение – это актеры из A-list, такие как Рассел Кроу. У них таких пунктов в договорах обычно нет, все пиар-акции – по желанию.
Например, Рикки Виттл для одного из наших фильмов сделал весь возможный и невозможный пиар. Майло Вентимига – тоже отлично отработал. А вот Рассел Кроу ограничился одним интервью с упоминанием фильма. Но учитывая его величину, этого тоже было достаточно.
В российском же кино большинство фильмов субсидируются государством, а здесь это – бизнес. Компании берут кредиты под создание фильмов, а пиарщики – связующие, которые помогают им достучаться до аудитории. А сейчас, после забастовки актеров и сценаристов, когда несколько месяцев индустрия сидела без работы, актеры стали особенно покладисты и соглашаются на любые предложения.
Кроме того, именно пиарщики в Голливуде часто «зажигают звезд». И часто это делают независимые компании, как студия, в которой я работаю сейчас. Именно она в свое время помогла зажечь звезду Марго Робби и Джейсона Момоа. После наших фильмов с их участием и промо этих фильмов актеров стали активнее звать в более крупные проекты, и сегодня Марго – Барби, а Джейсон – Аквамэн.
Богатый выбор
Конкуренция в Голливуде – умопомрачительная, и звезд здесь тоже в десятки раз больше, чем в России. Опять же, эта тенденция стала еще более ощутима после забастовки. Поэтому если с актером некомфортно работать или он не соответствует моральному облику студии – его просто заменяют. Все помнят, как Джонни Деппа убрали их «Фантастических Тварей», а Эмбер Херд – из «Аквамэна».
В Голливуде актеров ищут под фильм, а не фильм делают под актеров, как часто бывает в России. Оба подхода преследуют одну цель – продать фильм зрителю, и актеры – главный инструмент для этих продаж. Но Голливуде больше выбор тех, на кого публика пойдет, тогда как в российском кино люди готовы платить только за некоторых. Поэтому актера или актрису, «выстреливших» в России, начинают снимать без перерыва до тех пор, пока все не устанут на них смотреть. Так было в свое время с Александром Петровым.
Индустрия, где все равны
В заключение могу сказать, что Голливуде пиарщикам проще работать не потому что российские звезды плохие, а голливудские хорошие, а потому что другие условия рынка, другое отношение к профессии. Удивляет, как здесь все горизонтально. В России есть четкая вертикаль власти в любом бизнесе. Здесь же не спускают распоряжение сверху от продюсера без права оспорить, а проводят регулярные совещания, где решения принимают все участники процесса сообща. И все смотрят на индустрию целиком, а не только в своем сегменте. А еще здесь нет социального разделения: все равны.
Об авторе: Яна Бородюк,PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group
Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.
Цели
Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.
Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:
1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.
2. Просветить. В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.
Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.
3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.
Методы
Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.
1. Спецпроект
Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.
PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.
Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.
Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!
2. Коллаборации
Главная фишка коллаборации — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.
Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.
Другой пример. Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.
3. Пресс-конференции
Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.
А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:
3. Инфлюенсеры
Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.
В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.
Кейс. Возрождение группы «Кино»
Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».
«Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя.
Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.
Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.
Вот что для этого было сделано:
1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.
2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.
3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.
4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.
5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.
6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.
Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте
Выводы
Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.
PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.
Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDOMediaMarvel,эксперт по коммуникациям
Новые профессии — блогеры, независимые журналисты, музыканты, художники — требуют новых решений. Для таких децентрализованных профессий есть целая экосистема ресурсов, позволяющая монетизировать свой труд без огромных вложений: платные подписки, донаты, чаевые, краудфандинг. Рассказываем, какие инструменты доступны творческой личности для реализации даже самых скромных планов.
Размер не имеет значения
Для того, чтобы хорошо жить и влиять на умы поколений достаточно небольшой аудитории. В каждом городе вашей страны найдется хотя бы пара человек, которым нравится ваш комикс, хардстайл-ремиксы хитов Николая Расторгуева или нервный стендап. Аудитория образует три концентрических круга по градусу лояльности: 300 настоящих фанатов, 600 просто фанатов, 1800 вяло интересующихся поклонников.
300 настоящих фанатов купят у вас все и не один раз: каждый сингл, каждое фото, футболку, кепку с вашей подписью, билет на концерт за 200 км от их дома. Такие микро-аудитории характерны для соцсетей и мессенджеров: большинство Telegram-каналов, аккаунтов в Twitter никогда не наберут более 10 тысяч подписчиков.
Три тысячи подписчиков в рассылке, закрытой группе, публичном канале — этого количества достаточно для старта платных подписок для независимого продюсера, иллюстратора, автора, музыканта. Иногда и три тысячи будет много: 169 подписчиковблогапрограммиста обеспечивают ему постоянный поток заказов. Да, если ваш продукт или услуга имеют высокую цену на рынке, то даже сотни подписчиков хватит для достойного заработка.
Подписки на ваш продукт решают сразу несколько задач: анонсы для небольшой базы фанатов, доступ к эксклюзиву для самых преданных поклонников, регулярные продажи небольших партий вашего творчества.
Инструменты для платных подписок
Сегодня на рынке есть десятки решений для платных подписок, завтра их появится в разы больше. Базовая архитектура подписной модели может выглядеть вот так:
Сайт на WordPress
Плагин Woocommerce
Сервис почтовых рассылок Mailchimp
Платежные системы Paypal, Stripe, десятки решений для микроплатежей
В Китае логистическая цепочка доставки подписок и получения платежей упрощается до встроенных решений на платформах Weibo (аккаунты V+), Wechat (подписные аккаунты 订阅号).
В англоязычных странах подписные сервисы начали делить рынок по нишам:
Patreon— универсальное решение для блогеров, геймеров.
Tribe— подписки для маркетологов и консультантов, которые хотят собрать свои комьюнити, но не хотят расставаться с плагинами WordPress.
Buy Me a Coffee— художники, иллюстраторы, музыканты собирают чаевые.
Substack— подписки для журналистов, независимых медиа.
Ko-Fi— платформа для регулярных донатов авторам подкастов, косплейщикам.
SubscribeStar— подписки на музыкантов, коучей, религиозных проповедников.
В России подписная модель только развивается:Boosty— аналог Patreon для художников и авторов,Paywall— телеграм-бот для подписок в мессенджере.
Платные подписки хороши, когда они предлагают подписчикам гибкость. Если для того, чтобы отписаться или изменить тарифный план, пользователям нужно звонить в американский офис компании, где им посоветуют связаться с техподдержкой сингапурского офиса (который аутсорсит звонки на колл-центр в Филиппинах), то подобная эстафета может огорчить даже терпеливого фаната. Это реальный случай с подпиской на известное медиа, название опустим из уважения к бренду.
Гибкая подписная модель разрешает подписчикам изменять тарифный план без необходимости звонить/писать в техподдержку; самим выбирать длительность платных периодов и периодичность рекуррентных платежей; оплачивать подписки в разных валютах и с разных карт; автоматически прекращать и возобновлять подписки.
Примеры культовых авторов с небольшой лояльной аудиторией
Buckethead.Гитарный фрик с ведром на голове, играет рок и десяток смежных стилей, но менее всего похож на рок-звезду. Известен тем, что играет невозможные соло на электрогитаре, может выпускать по 130 мини-альбомов за один календарный год.
Но он не зарабатывает на своих альбомах — это его подарок настоящим фанатам. Основной доход он получает с заказов на саундтреки для фильмов. Кроме этого, Buckethead востребован в качестве сессионного музыканта для десятков групп и проектов, часто играет в небольших местных клубах, переиздает свои старые песни на виниле для коллекционеров.
Павел Гуров.Пишето диджитал маркетинге для небольшой аудитории на закрытом telegram-канале, Gurov Digital Pro. В свободное время путешествует по миру, начитывает подкасты. Павел Гуров настоящий маркетолог — все сервисы проверяет на себе, его можно найти на iTunes, Patreon, YouTube, Paywall. Читателей у Павла немного, настоящих фанатов еще меньше. Но он не жалуется, потому что любит и умеет работать с подписками.
«Мы живем в компьютерной симуляции. Я сбежал из нее и украл печень создателя симуляции. Теперь я продаю вам эту печень в виде чипсов»
Carnivore Aurelius (Плотоядный Аврелий).Вяленое мясо приправленное ненавистью к современному западному миру и философией Марка Аврелия. Чипсы из печени по подписке + токсичные твиты — что может быть безумнее такого бизнес-плана? Тем не менее, Плотоядный Аврелий умеет создавать дополнительную стоимость своих печеночных чипсов персональным коучингом в смсках.
Подпись:«Мы живем в компьютерной симуляции. Я сбежал из нее и украл печень создателя симуляции. Теперь я продаю вам эту печень в виде чипсов».
София Губайдуллина.Композитор авангардной музыки. Настолько авангардной, что ею восхищались всего три слушателя. Никто не хотел слушать симфонии Губайдуллиной, поэтому ее поставили в черный список российских композиторов.
Но три верных слушателя подсказали Софии писать музыку для кино и мультфильмов. Чем она и зарабатывала на жизнь: писала саундтреки для «Маугли», «Крейцеровой сонаты», «Мария — королева Шотландии» и других фильмов. Пример Софии Губайдуллиной показывает, что даже в тупике карьеры настоящие фанаты способны выручить самобытного автора.
Вася Ложкин.Художник, юрист, музыкант и просто хороший человек. Его картины с котами растащили по всему рунету. Вася Ложкин продает свои картины небольшому количеству настоящих поклонников, играет на концертах для 50 человек. В остальное время он рисует обложки альбомов для музыкантов, рекламные анимации, делает сувениры по мотивам своих работ, занимается непонятно чем. Живой пример того, что микро-звезды хорошо живут и без стадионов, без своих реалити-шоу в телевизоре.
Дайте смысл и радость небольшой, но преданной армии фанатов. Так вы не будете зависеть от решений продюсеров или веяний моды. Краудфандинг, платные подписки, собственный магазин избавляют от желания гнаться за крупными спонсорами, выжигать свою преданную аудиторию канонадой сомнительной рекламы и непонятными коллаборациями с хайповыми персонажами.
Завтра все товары и услуги будут на подписках. Работа, образование, досуг, развлечения. Сегодня у вас есть время, пока окно возможностей открыто — один человек может за год набрать небольшую аудиторию.
Об авторе:Жанна Юнге, контент-стратег в сервисе подписок Paywall
Сергей Есенин был адептом скандального пиара. Легендарный поэт сумел создать настолько впечатляющий образ, что споры о нем не утихают до наших дней. Неоднозначность поступков и высказываний, дерзкий характер и дьявольское обаяние – вот основные черты скандальной личности. Если в наши дни вы решили выбрать подобный имидж, то основные принципы его формирования за последние сто лет не изменились, а поучиться у классика – совсем не грех.
1. Всегда имейте собственное мнение
За год до революции 1917 года молодой поэт из села Константиново начал обретать популярность в либеральных кругах Санкт-Петербурга. Фамилия Есенин все чаще звучала в салонах города и мелькала на страницах газет. Двадцатилетний юноша читал стихи искушенным интеллигентам северной столицы, заводил полезные знакомства и очаровывал каждого, кто присутствовал на его выступлениях.
Спустя полгода по петербургским салонам поползли слухи о том, что поэт читал стихи в кругу царской семьей, и даже лично императрице, еще он написал несколько строк специально для молодых царевен. Возмущение либеральной публики Петербурга достигло такой силы, что бывшие воздыхатели рвали его личные письма, обвиняли в предательстве и поносили самыми гнусными словами. Поэту не могли простить теплого отношения к монархии.
Есенин дерзко показал, что не станет ставить себе никаких политических рамок для творчества. Своим поступком он оскорбил всех, кто давал ему возможность печататься в самых значимых газетах культурной столицы. В то же время он прекрасно понимал, что его стихи искренне любят обыкновенные люди. Искушенная публика лишь помогала ему получить еще большую известность. А спустя несколько месяцев раздался выстрел с крейсера «Аврора», в стране началась революция и либералы утратили свое влияние на культуру и общественную жизнь.
2. Не бойтесь конфронтации со знаменитостями
Главным конкурентом Сергея Есенина в борьбе за любовь читателей был не менее легендарный Владимир Маяковский. В то время многие сравнивали творчество двух самых известных поэтов страны. Сами поэты относились к друг другу с глубоким уважением, но конфронтации случались, и колкости в адрес друг друга летели регулярно. Это происходило не из-за выдуманной личной вражды, причина споров была банальной — разные литературные направления. Публике же хотелось видеть в них непримиримых врагов и непременно обсуждать каждый их «конфликт». Будь у них Instagram, противостояние вышло бы куда более зрелищным, чем ссора Хабиба Нурмагомедова и Тимати.
В двадцатых годах прошлого столетия газеты заменяли поэтам социальные сети. Такими «постами» обменивались Есенин с Маяковским в разных выпусках газет:
– «Мать честная! До чего бездарны поэмы Маяковского об Америке!».
–«Ну Есенин, мужиковствующих свора. Смех! Коровою в перчатках лаечных. Раз послушаешь... но это ведь из хора! Балалаечник!».
Куда более острыми отношения у Есенина были с другим коллегой по творческому цеху — Борисом Пастернаком. Они не принимали стихи друг друга и были выходцами из разных культурных слоев. Один был из деревни, второй родился в Москве и рос в интеллигентной еврейской семье. Однажды противостояние поэтов дошло до драки, что породило новые обсуждения уже среди всех слоев российской общественности.
3. Будьте героем-любовником
Самыми интересными темами для слухов и сплетен были отношения Есенина с женщинами. В наши дни ничего не изменилось. Общественность любит обсуждать личную жизнь знаменитостей и скандалы на почве любовных отношений, достаточно вспомнить Олега Дерипаску и его моделей или новости о романе Анастасии Ивлеевой и Элджея.
Есенин был женат четыре раза. После двух неудачных браков с Анной Изрядновой и Зинаидой Райх, поэт взволновал не только русскую, но и мировую общественность. Его женой стала Айседора Дункан, знаменитая на весь мир танцовщица, которая была старше Сергея на 18 лет. Но и эти отношения закончились разводом. После него Есенин вновь заключил «звездный» брак, уже с внучкой Льва Толстого — Софьей.
Большая часть произведений поэта посвящена любви и сложным отношениям с женщинами. Есенин добавлял себе новых побед на любовном фронте. Он поддерживал образ несчастного героя-любовника, который вызывает эмоциональный отклик спустя больше сотни лет с момента гибели поэта. Этой стороне своего имиджа он уделял особое внимание, что бесконечно порождало споры о моральных качествах поэта.
4. Заигрывайте с властью
Отношения Есенина с властью были еще более сложными, чем с женщинами. Одно можно сказать точно — люди любили его откровенную дерзость по отношению к политикам, это прибавляло ему популярности среди читателей. Поэт не только остро подкалывал власть в некоторых произведениях, еще он регулярно попадал в отделение милиции.
Стоит отметить, что в творчестве Сергея Есенина нередко встречаются и хвалебные стихи о политической ситуации в стране. Поэт имел теплые отношения с влиятельными людьми того времени — Троцким, Кировым, Фрунзе, и тонко чувствовал, как ему вести себя с разными политическими силами и что писать о них в своих произведениях, не переходя границ дозволенного. Однако, это не мешало ему выглядеть в глазах людей нонконформистом.
5. Любите родину и ругайте остальные страны
Современники поэта неоднократно говорили, что никто так не любит и не чувствует Россию, как Есенин. Все творчество поэта пропитано этой любовью. Но другим странам регулярно доставалось от него, особенно Америке: «В страшной моде господин доллар, на искусство начхать — самое высшее музик-холл. Я даже книг не захотел издавать здесь, несмотря на дешевизну бумаги и переводов. Никому здесь это не нужно» (из письма Есенина Александру Сахарову, 1922 год).
Многие уезжают из России, заработав состояние. Так было в начале XX века, так происходит сейчас. Но поэт не собирался покидать родину, хоть и мог. Все остальные страны были для него чужими. В своем туре по Европе он неоднократно устраивал скандалы с местными зрителями и бывшими соотечественниками, которые сбежали из страны после революции.
Любовь к России – одна из самых важных причин, почему поэта так любили читатели. Его творчество всегда оставалось искренним. Можно сказать, что в этом и был главный секрет его пиара, эффект от которого дошел и до наших дней, спустя почти сотню лет после гибели поэта.
Вы заметили момент, когда стало модно «в любой непонятной ситуации уезжать в Грузию»? Мы тоже, и есть подозрение, что, как всегда, без пиара не обошлось. Основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА» Евгения Лампадова решила разобраться в этом вопросе. О том, почему Грузия стала такой популярной, как продвигать национальный театр и почему репутация в Тбилиси ценится больше продаж, Евгения поговорила с начальником службы по связям с общественностью Тбилисского государственного академического русского драматического театра имени А.C. Грибоедова Нино Цитланадзе.
— Грузия в последнее время стала любимым туристическим направлением в России, и не только. Тренд последних трех лет – ехать в Грузию при прочих равных условиях в любое время года, хотя в мире есть и другие красивые и вкусные места. Это так стихийно сложилось или были приложены целенаправленные PR-усилия?
-Все, что вы видите, слышите и читаете о Грузии – результат огромной PR-кампании. Все началось в 2003 году после «революции роз». Тогда Грузия вылезла из пост-советского болота, команда молодых лидеров начала раскручивать эту страну, и получила результат. Сегодня можно хотя бы сказать, что многие знают, что Georgia – не только штат в США, но и хорошая, вкусная, уютная страна. Режим Саакашвили был полностью построен на пиаре.
— Каким образом была построена эта кампания раскрутки?
— Было продумано единое сообщение: «Страна, в которой есть все. Здесь безопасно, вкусно, красиво». Для продвижения использовались большие ресурсы: была создана Национальная администрация туризма, проработана стратегия, концепция, все было тщательно спланировано, вкладывались большие деньги. Велась работа с разными аудиториями и странами. Промо-ролики появились на CNN, BBC, ведущих мировых каналах.
Один из примеров того, как это делалось: был принят лояльный закон для киносъемок: они не облагаются налогом, при этом у нас есть любая локация – море, горы, средневековый замок, архитектурные стили от модерна до хайтека. В результате здесь снимает и Голливуд, и Болливуд, русское и европейское кино тоже тут.
Кадр из фильма «Любовь с акцентом»
— Кто разрабатывал эту глобальную PR-кампанию для Грузии?
— Нанимались американские и европейские компании, которые занимались брендингом, никто этого не скрывал. В частности, назывались такие крупные американские и европейские лоббисткие и пиар-компании, как The Podesta Group, Patton Boggs, Cambre Associates, Orion Strategies и Ithaka group.
— Давайте обсудим известный ролик о шестимиллионном туристе в Грузию . На мой взгляд, он затянутый, искусственный, не продающий ничего никому и подставной. Но многие российские коллеги со мной не согласились, говорили: «Ты ничего не понимаешь, это отличный вирус». Каково ваше мнение?
— На мой вкус, ролик сделан искусственно. Среди грузинских пиарщиков он не считается верхом профессионализма. Изначально понятно, что это была PR-акция, но сделана она несколько топорно.
Окей, ты шестимиллионный турист, тебя сажают в «Майбах», тащат к премьер-министру, там обед… Их выдало, что этот шестимиллионный турист был в курсе всего сценария. Он определенно понимал, куда попал. Постановочный момент был. Лучше бы и правда кому-нибудь сюрприз устроили!
— Что сегодня требуется от профессионального пиарщика в Грузии? Какие навыки, знания?
— В первую очередь, от него требуются связи. У тебя должны быть выходы на всех. Наверное, потому что Тбилиси – маленький город, а Грузия – маленькая страна. Еще ценится креатив, пиарщик все время должен придумывать что-то новое. У нас очень часто, как во всем мире, пиар и маркетинг тесно связаны. Чистым пиаром занимаются мало – только очень крупные компании. Грузинский пиарщик – это человек, который умеет делать многое: он и SMM-щик, и интегрированный комммуникатор, и бренд-менеджер, и маркетолог, и медиа-офицер.
В то же время, у нас не считается плохим тоном перенимать какие-то приемы и технологии у коллег. В Тбилиси 30 театров, если мою «фишку» заимствует другой театр, я не подам на них в суд. Но только все должно быть согласовано. Если мне кто-то из коллег позвонит и скажет: у тебя классная фишка, можно я ее использую, но по-своему? Я скажу: пожалуйста. Если будет какой-то грубый копипаст – это уже, конечно, повод обидеться. Вообще, у нас сплоченное профессиональное сообщество пиар-специалистов, оно объединяет больше 1000 человек, у нас есть группа в фэйсбуке, она так и и называется – PR Club, в которой мы друг другу регулярно помогаем — контактами, советом.
— Почему не считается зазорным копировать кого-то?
— Грузинский менталитет. Все идет от рода, общности, сплоченности.
— Ценится ли у вас репутация или пиарщику нужно работать на продажи?
— У нас патриархальная страна, здесь не может не цениться репутация. Пиарщик работает на репутацию.
— Поговорим про репутационные будни. Театр имени А.C. Грибоедова, в котором вы работаете, долгое время находится в ремонтном состоянии, но не закрыт. В чем сегодня состоит ваша работа, кроме функций кризисного менеджера, который регулярно сообщает, когда закончится стройка, и как ее обойти, чтобы в театр попасть?
— Что касается ремонта, наш театр находится приблизительно на этом месте все 172 года существования. В советское время было построено новое здание, в котором театр сейчас и находится, рядом работал универмаг «Тбилиси». В конце двухтысячных универмаг закрыли, потом пришли иностранные инвесторы, начали ремонт, но вскоре стройка заморозилась. Все это продолжалось много лет, на фасаде висел грязный выцветший баннер и перекрывал главный вход в театр.
Три года назад рядом начали строить Tbilisi Galleria — многофункциональный молл, в который теперь архитектурно вписывается театр. Человек, который зайдет в молл, упрется в театр, и у него будет выбор: пойти в театр, либо в H&M, либо в Starbucks, либо подняться этажом выше. Мы волей-неволей интегрированы в это пространство. Соответственно, полностью меняется наша коммуникационная стратегия. Мы начинаем с нуля.
Из-за того, что много лет у нас не было фасада, многие думают, что театра больше нет. Моя задача как пиарщика в долгосрочной перспективе – вернуть театру Грибоедова статус культурного бренда в современном понимании.
В этом направлении и будем работать. Фактически это ребрендинг. Необычно, когда театр находится внутри молла, причем старейший академический театр на Кавказе.
Я и SMM-щик тоже, у меня есть две большие платформы – страница и группа, куда я выкладываю посты несколько раз в день. В прошлом сезоне театр активно работал на Малой сцене, и я об этом там регулярно сообщала в соцсетях. Когда ремонт вошел в активную фазу, мы прекратили играть спектакли. В конце мая руководство театра придумало единственно верный выход продолжить работу – гастроли. За этот сезон случилось уже 18 зарубежных и региональных гастролей, сейчас наша труппа находится на Урале, к слову. Для сравнения, у театра Руставели за прошлый сезон было всего 4-5 гастролей. Я анонсирую гастроли театра и в Грузии, и в странах, где они проходят.
— Что вы как пиарщик делаете, чтобы грузиноговорящая публика приходила на спектакли, ведь они играются на русском языке?
— Я строго соблюдаю закон о языке. Все посты в соцсетях двуязычные. Плюс у нас хорошая информационная поддержка среди российских и грузинских СМИ. Я активно работаю с грузинским ТВ и радио. Еще у нас есть еженедельный журнал «Гза» с очень хорошим тиражом и репутацией. В прошлом сезоне мы с ними придумали проект – раз в две недели у них выходили рецензии или интервью с грибоедовцами в рубрике «Закулисье». Это хорошо сработало, подняло рейтинг. В этом сезоне продолжим этот проект, возможно, только поменяем его формат. В общем, активно работаем с грузинскими СМИ, не зацикливаясь на том, что мы русский театр.
Кроме того, у нас ставят лучшие грузинские режиссеры. Если я люблю творчество Георгия Маргвелашвили, то я пойду в театр Грибоедова, чтобы посмотреть его «Игроков» Гоголя, или постановку «Старшего сына» Вампилова. К счастью, людей, которые совсем ничего не понимают по-русски, мало. У нас нет титров. Мне кажется, что это и не нужно. Титры на грузинском что-то испортят. Мне ценно, что люди приходят в театр за русской речью. И отдельная гордость — то, что актеры — грузины, которые в совершенстве владеют не просто русской речью, а сценической речью.
— Я правильно понимаю, что грузинские зрители отделяют русскую культуру и речь от современной российской политики?
— Безусловно, и мы делаем то же самое. Есть те, кто считает, что этого театра в Грузии быть не должно, но их 0,000001%. Это не проблема. Если вы придете на спектакль, особенно на премьеру, то увидите много медийных лиц.
Мы делаем все, чтобы сходить в Грибоедовский было хорошим тоном, как это всегда было в нашем городе. Грибоедовский театр в большей степени – продукт тбилисской культуры и мы стараемся эту традицию сохранять.
- Российские медиа, особенно в регионах, ваш театр точно любят, судя по покрытию. Есть какая-то разница в работе с грузинскими и российскими СМИ? Отношение, методы, подходы?
— Отличие в основном состоит в том, что, когда я говорю со здешним журналистом, он меня знает. Когда я говорю с российскими коллегами, нужно дать им дополнительные данные и, исходя из аудитории, под разным соусом подать информацию о театре, спектаклях. Но я не сказала бы, что есть большая разница в том, как СМИ воспринимают информацию. В итоге все перепечатывают мой пресс-релиз, с более или менее творческим подходом.
— В то время как в российском пиар-сообществе активно обсуждается тема «пресс-релиз мертв».
— Пресс-релиз — это же как в медицине фонендоскоп. Понятно, что придумано уже много современных технологий, но это не значит, что надо от дедовских способов отказываться. У меня пресс-релиз работает.
— На какой спектакль вы порекомендуете сходить тем, кто приезжает в Грузию из России?
Сцена из спектакля «Ревизор»
— «Холстомер. История лошади». Это наша визитная карточка. Рекомендую «Ревизора», чтобы понять, какой мы видим Россию сегодня. С детьми можно сходить на «Маугли» – это мюзикл, живой звук, 17 танцевальных номеров.
Если говорить о социальной позиции театра, то наша дань – это спектакль «А.Л.Ж.И.Р» - это аббревиатура, означает «Акмолинский лагерь жен изменников родины». Важный спектакль, посвященный женщинам из Грузии, которые отбывали срок в АЛЖИРе в Казахстане. Два года назад нас пригласили в Астану на театральный фестиваль. Нашу труппу повезли на экскурсию в этот АЛЖИР. Наш художественный руководитель обнаружил там в списке имя мамы бабушки своей жены. Выяснилось, что в лагере было очень много грузинок: мать Булата Окуджавы, жена Бориса Пельника Кира Андроникашвили – первая красавица, мать и тетка Нодара Думбадзе, жена выдающегося дирижера Евгения Микеладзе. Сотни великих женщин из великих семей. Мы посчитали своим долгом зафиксировать это явление. Так появился спектакль, документальная драма, посвященная женщинам, которые прошли через этот ад, не сломались и остались людьми.
-По моим ощущениям, если попросить российского туриста назвать известные ему театры в Тбилиси, он перечислит Габриадзе и Руставели, еще, может, Оперу припомнит. Ваш театр, судя по гастролям в России, именно в российской аудитории заинтересован. Как-то планируете привлекать туристов?
-Да, для нас это еще один вектор развития. Мы уже начали: работаем плотно с турфирмами, гостиницами. И будем продолжать!
— Что посоветуете почитать, посмотреть своим коллегам-пиарщикам для вдохновения или профессионального развития?
— Стараюсь много читать. Это многолетняя привычка, еще со студенческих времен, я просыпаюсь в 6 утра и до 8 часов читаю профессиональную литературу: и по PR, и по арт-менеджменту, и по семиотике, которой занимаюсь. Последнее, что прочла профессиональное, — это Голдсмит и Моррис — PR in New Europe – азы, написанные с таким юмором, что мне очень понравилось. Из художественного последнее, что мне очень понравилось — «Кафка на пляже» Мураками, очень помогла книга Рэя Брэдбери «Дзен в искусстве написания книг» — о том, как правильно писать и читать.
А вообще, вдохновляющий пример пиара, который я привожу всем. Когда Брэд Питт и Анжелина Джоли развелись – одна из норвежских газет на всю полосу напечатала рекламу авиалиний: «Brad is single. Los Angeles. From/ one way, incl taxes 169 $ …»
Социологические опросы, которые проводили среди посетителей Музея истории Екатеринбурга, показали, что примерно половина из них (61%)—жители нашего города, вторая же половина—туристы из разных городов России. Помимо этого, оказалось, что очень малое количество людей узнают новости музея через телевидение (3%), а молодёжь (люди в возрасте от 18 до 25 лет)—нечастый гость выставок (среди посетителей их 28%).
Но руководству музея хотелось увеличить показатель посещаемости именно среди молодых людей. Поэтому было решено создать проект, который смог бы решить эту задачу и произвёл вирусный эффект.
Задачи
Повысить узнаваемость Музея истории Екатеринбурга на федеральном уровне.
Привлечь внимание общественности к актуальной городской проблеме — голубям, которые портят фасады зданий и памятники города.
Повысить интерес потенциальных посетителей в возрасте от 18 до 25 к жизни Музея истории Екатеринбурга.
Добиться вирусного эффекта распространения новости.
Стратегия
Одни из наиболее популярных тем среди целевой аудитории проекта сегодня—это «супергероика» и поп-культура. Поэтому было нужно, чтобы содержание проекта перекликалось с этими темами и отражало ценности аудитории.
Второй важный момент, который требовалось актуализировать на городском уровне и привлечь к нему максимальное внимание,—птицы, которые портят внешний вид здания музея и его рекламных конструкций. Прохожие их регулярно подкармливают, поэтому пернатые прочно здесь обосновались.
Решено было создать нового, реально существующего супергероя, который прогонял бы птиц от здания и инструктировал сердобольных горожан о том, что голубей кормить в этом месте запрещается.
Объединение этих задач привело к созданию уникальной в своём роде вакансии— «Человек-Антиголубь».
Чтобы определить, может ли подобная тема быть интересна городским СМИ, мы устроили тест инфоповода. Так как было известно, что екатеринбургские журналисты читают новости музея в социальных сетях, было решено разместить на наших страницах во ВКонтакте и Фейсбуке посты развлекательного характера о новой необычной вакансии в музее—«Хранитель башни Саурона».
Как и предполагалось, в этот же день местные СМИ опубликовали юмористический материал на своих ресурсах. Стало совершенно ясно, что PR-технология, связанная с открытием в компании необычных вакансий эффективна, интересна журналистам и способна создать вирусный эффект.
Исполнение
После успешного теста инфоповода по той же технологии через несколько дней было размещено объявление об открытой вакансии супергероя «Человека-Антиголубя». Пост содержал в себе подробное описание функционала будущего сотрудника, видеоинструкцию для потенциальных кандидатов и информацию об окладе—15 тыс. рублей в месяц. В течение часа информация о поисках необычного для музея работника начала появляться в екатеринбургских СМИ. Менее чем за сутки инфоповод попал на федеральные каналы.
Должность досталась студенту Уральского горного университета, баскетболисту Константину Лескину, так как он соответствовал всем требованиям, описанным в вакансии: убедительная внешность, прекрасное чувство юмора, желание спасти памятник архитектуры и готовность стать городским супергероем.
Помимо того, что «Человек-Антиголубь» обладал ростом выше двух метров, ему был необходим супергеройский костюм. Для него приобрели специальную маску в виде голубя, сшили плащ и создали универсальное оружие для отпугивания птиц и инструктажа прохожих— транспарант.
За день до официального выхода на работу, журналистам был отправлен пресс-релиз с приглашением увидеть «Человека-Антиголубя» в деле и самим убедиться в эффективности его работы. Утром следующего дня возле рабочего места нового супергероя встречало более 10 федеральных и екатеринбургских телеканалов.
В этот же день «Человек-Антиголубь» принял участие в множестве городских и корпоративных мероприятий, его пригласили на радиостанции и в студии телеканалов. Несмотря на обретённую популярность, Константин продолжил исправно трудиться в течение двух месяцев, птицы покинули территорию музея, а прохожие перестали регулярно подкармливать пернатых.
Сейчас Константин Лескин планирует создать видеоблог, где продолжит свою работу на территории города и будет защищать городские памятники и архитектурное наследие от голубей.
Результаты
Более 150 публикаций в СМИ.
22 видеосюжета на федеральных и екатеринбургских телеканалах.
Новость попала в более чем в 20 федеральных СМИ: телеканалы НТВ, Россия 1, Россия 24, РЕН-ТВ, Пятница, а также Радио Маяк, Эхо Москвы, в Известия, Интерфакс и другие.
Инфоповод попал в зарубежные СМИ (Белоруссия, Украина). Новость о «Человеке-Антиголубе» опубликовало множество крупных сообществ в социальной сети ВКонтакте.
Новость получила вирусный эффект.
Повторные опросы среди посетителей музея показали, что интерес к жизни музея со стороны молодых людей в возрасте 18-25 лет возрос на 12%. Молодые люди стали чаще посещать отдельные мероприятия музея и просто приходили сфотографироваться с «Человеком-Антиголубем».
Освещаемость новостей музея на телеканалах выросла на 14%.
Пермский театр оперы и балета — не только один из флагманов российского культурного процесса, но и генератор оригинальныхидей, связанных с продвижением событий. Одним из последних заметных кейсов стала кампания по выпуску премьеры оперы Джакомо Пуччини «Богема».
Задача
Премьера «Богемы» запланирована на майские праздники, 4-7 мая. Ситуация подготовки к ней усугублялась тем, что через неделю после премьерной серии «Богемы» в театре стартует Дягилевский фестиваль. Все силы брошены на организацию и продвижение фестиваля, к тому же большинство постоянных зрителей театра собираются посетить именно фестивальные события, поэтому премьера оставалась не в приоритете.
Главной задачей в сложившихся условиях было привлечь внимание к приближающейся премьере и стимулировать продажи билетов.
Решение
Сроки для запуска и проведения кампании были крайне сжатыми — меньше трёх недель. Очевидно, что сработать могла только «вирусная» история с большой степенью вовлечённости. В итоге было принято решение создать сервис, который бы позволял пользователю сделать собственную афишу премьеры «Богемы» на основе оригинального постера и поделиться ею в социальных сетях.
Целевая аудитория
В связи с обозначенной задачей — максимально возможный охват, целевая аудитория не имела чётких границ. В первую очередь мы ориентировались на активных пользователей социальных сетей, живущих в Перми.
Ход кампании
От принятия решения до создания сервиса и его запуска прошло ровно четыре дня. Идея родилась в понедельник во время мозгового штурма сотрудников отдела по связям с общественностью театра. Во вторник утром была найдена компания, которая была готова уложиться в обозначенный срок — Дизайн-студия «ДА!».
По результатам совещания с разработчиками было принято решение сделать акцент на мобильных устройствах. К вечеру вторника был создан прототип и прошёл первый тест. В среду согласовали интерфейс и подготовили необходимые тексты. К утру пятницы состоялось ещё одно тестирование и почищены баги.
В пятницу к обедусервисбыл полностью готов и запущен. В результате получился аналог мобильного приложения, только его не нужно было скачивать и устанавливать на смартфон. Кроме того, сервис был доступен абсолютно на любом устройстве. Ссылки на него мы опубликовали на официальных страницах театра и Теодора Курентзиса в социальных сетях и на его сайте, а также на личных страницах сотрудников театра с персональными комментариями.
Первую тысячу афиш пользователи сделали за два часа. По ходу разработчики вносили необходимые правки. Например, кнопки для публикации в социальных сетях и сохранения были перенесены в шапку сайта. Оказалось, что в ряде устройств они не умещались на экране и не все пользователи догадывались скролить.
После внесения изменений количество опубликованных в социальных сетях афиш значительно увеличилось. К концу первого дня скорость, с которой появлялись новые постеры, достигала 22 штуки в минуту. За первый день сервисом воспользовались 5,5 тысяч человек, на утро субботы их было уже около 10 тысяч.
Дополнительный толчок и рост интереса стал ощутим, когда свои афиши начали постить популярные блогеры и медийные лица. Это были и те, к кому мы обратились лично с просьбой поучаствовать в флешмобе, и те, кто сам обратил свое внимание на этот сервис.
В субботу стало очевидно, что популярность сервиса вышла за пределы Перми. В рейтинге городов Пермь опустилась на второе место, первую строчку заняла Москва. Кроме того, сервисом заинтересовались жители других стран. После анализа метрики было принято решение сделатьанглоязычную версию. Она была запущена в понедельник утром.
В течение недели популярность сервиса естественным образом снижалась. Для стимуляции его использования были привлечены ряд популярных пермских пабликов ВКонтакте (всё-таки, главная цель была — пермский зритель), что позволило снизить скорость падения интереса.
Промежуточные итоги
Поскольку кампания ещё не завершена, её окончательные итоги будут известны позже. Пока же можно озвучить следующие данные:
— за шесть дней сервисом воспользовались 40 тыс. уникальных пользователей. На данный момент создано 47 тыс. постеров «Богемы»;
— в социальных сетях своими афишами поделились 5158 раз, что привлекло 43,5 тыс. пользователей;
— в течение недели страница оперы «Богема» на сайте театра оставалась самой посещаемой;
— за первые три дня кампании продажи билетов на премьерную серию спектаклей увеличились в 1,7 раза. Основной прирост дала онлайн-продажа билетов на сайте театра — 63%.
Об авторе:
Василий Ефремов,
руководитель отдела по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета
Во всём мире самой сложной своей аудиторией музеи называют подростков. Например, Фритс Лоомейер, управляющий директорМорского музея Роттердама, на лекции «Как стать музеем трёх поколений», которую он читал вМолодёжном центре Эрмитажа, затруднился дать готовый рецепт успешного проекта для тинейджеров, а среди экспозиций, вызвавших устойчивый интерес среди подростков, припомнил организованную Морским музеем совместно с режиссёром Питером Гринуэем выставку «Секс и море».
Покажите нам музей
В самом деле, найти в экспозиции темы, разговор на которые будет интересен людям в возрасте между 13 и 18 годами, продумать формат общения, который не создавал бы дополнительных барьеров — отдельная работа, требующая поисков и экспериментов. Крупные музеи обзаводятся подразделениями, которые организуют образовательные программы, рассчитанные на молодых людей, специалисты, занимающиеся привлечением в музей новой аудитории, всё чаще устраивают события, ориентированные на тинейджеров.
Так, среди американских музеев распространены мероприятия в формате Teen Night — вечера, когда часть музея или вся его экспозицияоткрыта только для подростков. Чаще всего сами подростки заранее готовят программу такого вечера, выбирают, кого пригласить, придумывают афишу и собирают аудиторию, а взрослые выступают в роли помощников. Бывает что в формате Teen Night даже проводятся дискотеки и вечеринки с диджеями.
Ещё одно направление работы — привлекать подростков в музеи в качестве помощников, а не посетителей: организовывать при музее сообщества волонтёров и исследовательские клубы, которые позволяют тинейджерам общаться напрямую с профессиональными музейными экспертами.
Главный штаб, проект «Speed Dating с картиной»
Подобные программы есть, например, у американских MoMA, Smitsonian, Metropolitan, свой молодёжный совет есть у Музея Лондона. В Москве в Пушкинском музее регулярно проходят акции«Я покажу тебе музей», когда студенты Клуба юных искусствоведов занимают места экскурсоводов, смотрителей, администраторов, а Молодёжный центр Эрмитажа регулярно организует встречи с профессионалами в музейной сфере, с художниками и деятелями искусства, выставки которых проходят в музее, и привлекает подростков к созданию рекламных и образовательных роликов об экспонатах из эрмитажной коллекции.
12 лет назад состоялся первый межмузейный фестиваль«Детские дни в Петербурге». В те годы дети обычно попадали в музеи только на экскурсии, в составе школьных групп, и для команды фестиваля важной целью было изменить такое положение дел, сделать так, чтобы детям было интересно в музеях, а музейным сотрудникам показать более живые и увлекательные формы работы.
Музейная мастерская по детским стихам Осипа Мандельштама «Мы с тобой на кухне посидим...»
Судя по количеству программ для детей, которые есть в петербургских музеях сегодня, ситуация действительно изменилась. И каждый год в осенние каникулы на фестиваль приходят тысячи школьников и дошкольников, чтобы пройти маршруты игры-путешествия «1, 2, 3, 4, 5 — Я ИДУ ИСКАТЬ!», исследовать интерактивные выставки, принять участие в программах, созданных специально для «Детских дней».
На протяжении всех 12 лет для игры-путешествия создавались и маршруты на возраст 13-15 лет. Однако подростки, даже те, кто вырос вместе с фестивалем, приходят в музеи заметно реже: отчасти потому, что «перерастают» формат квеста, отчасти — потому что неуютно себя чувствуют в одном потоке с детьми, которых ведут по музею активные родители.
Чтобы нащупать, какие формы взаимодействия с подростковой аудиторией могут быть наиболее эффективными, фестиваль в течение нескольких лет устраивал сессии творческой лаборатории «Подростки — музеям, музеи — подросткам». Из сотрудничества подростков и взрослых — музейных сотрудников, театральных режиссёров, психологов и других профессионалов — стали более понятны те запросы, которые есть у современных тинейджеров, и те принципы работы, которыми следует руководствоваться, создавая проекты для этой аудитории.
Отбор участников
В 2016 году вместе с традиционными конкурсами на участие в основной и параллельной программах «Детских дней» фестиваль предложил музеям подавать заявки на участие в отдельной программе «13+». Нам было важно, чтобы инициатива создания этих проектов была совместной, чтобы в программе принимали участие те музеи, где найдутся сотрудники, заинтересованные в работе с подростками.
Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) Ролевая игра «Нганга. Те, кто знают»
На конкурс поступило 28 заявок от 27 музеев. 12 полуфиналистов приняли участие в семинаре, где свои проекты они обсудили вместе с экспертами фестиваля, предварительно пройдя тренинги под руководством подросткового психолога Анастасии Жуковой и театрального педагога и драматурга Натальи Боренко. Главной задачей для участников семинара было поставить себя на место подростка. Во многих случаях это привело к созданию проектов, которые принципиально отличались от всего, что музею доводилось делать до сих пор.
Также мы предложили музеям возможность реализовать абсолютно новый формат — бесплатные гостиные для подростков, пространства, куда был бы ограничен доступ как взрослым, так и младшим и средним школьникам, и где в дни каникул можно было бы провести время: почитать книги, поиграть в настольные игры, пообщаться.
По итогам второго тура в программу «13+ Что я тут забыл?» вошли девять музеев с десятью проектами, это Главный штаб Государственного Эрмитажа, Музей истории фотографии, Музей Анны Ахматовой в Фонтанном Доме, Музейный центр «Новая ферма» (музей-заповедник «Петергоф»), Музей-квартира Александра Блока, Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера), Музей-заповедник «Павловск», Фонд художника Михаила Шемякина, Музей истории религии.
Пять из этих музеев, помимо собственных событий, открыли на время каникул такжеМузейные гостиные 13+. Они стали своего рода «третьим местом» — не домом и не школой, но приветливым и дружелюбным пространством, находиться в котором подросток имеет полное право. Чтобы поддерживать и «модерировать» разговор, в каждом таком пространстве гостей встречала «хозяйка»: рассказывала о музее, отвечала на вопросы или просто угощала чаем. Также в гостиных время от времени проводились мастер-классы и диалоги с творческими людьми — художниками, архитекторами, режиссёрами, урбанистами, учёными.
Несколько проектов были созданы в сотрудничестве с подростками. В Музее истории фотографии подростки приняли участие в инклюзивномобразовательном медиа-проекте «Selfie». Его итогом стала выставка«Будем говорить в стол», открывшаяся во время фестиваля. Тинейджеры из обычных школ и воспитанники школы-интерната №20 для детей с нарушениями слуха и речи вместе размышляли над тем, почему люди делают селфи, и как это связано с миром, в котором мы живём; исследовали, какое место портреты и автопортреты занимают в коммуникации; учились «рассказывать» историю о себе через визуальные образы.
Главный штаб, проект «Speed Dating с картиной»
В Молодёжном центре Эрмитажа старшеклассники совместно с кураторами за два месяца подготовили программу«Speed-dating с картиной». Каждый участник выбрал картину и помог ей «заговорить». Посетители приходили на свидание с произведением искусства в формате speed-dating: остановившись перед картиной, можно было услышать её «взгляды на жизнь» в изложении живого человека, стоящего рядом. Как после любого блиц-свидания, по окончании такой прогулки зрители могли выбрать, какая из картин им больше по душе.
В создании программы«Кабинет редкостей. Вещи и смыслы»Музейного центра «Новая ферма» (музей-заповедник «Петергоф») принимали участие ученики 542 школы. Они помогли музею протестировать и доделать игры; придумать афишу и подготовить анонс программы, переделать медиастудию в корабль с приключениями.
С самого начала продвижение программы «13+» вызывало у нас чуть ли не больше вопросов, чем разработка её концепции. Было очевидно, что в данном случае недостаточно наружной рекламы, упоминаний в СМИ и флаеров накануне фестиваля, и нужны отдельные, свои каналы продвижения. Учитывая специфику аудитории, наибольшая отдача могла быть получена от продвижения программы и её логотипа «Что я тут забыл?» в соцсетях, в первую очередь — ВКонтакте.
В мае 2016 годагруппа «Детских дней» ВКонтактенасчитывала около 10 тысяч участников. По нашему опыту прошлых лет, это был уже достаточно мощный ресурс с хорошей обратной связью, однако, важно было, чтобы программа для подростков имела отдельный «вход».
Нашу интуицию на этот счёт подтверждал и опыт Нью-йоркского МоМА, который общается с подростковой аудиторией с помощью отдельного сайта —teens.MoMA.org, где значительная часть контента — блоги, заметки, критика — создаётся самими тинейджерами. Поэтому в мае мы зарегистрировали отдельную группу«Что я тут забыл? В музее?», а на сайте фестиваля всю информацию, относящуюся к программе «13+», разместилина страницах с отдельным дизайном и логотипом.
Мы хорошо понимали, что для подростков роль визуальной составляющей очень велика. Логотип программы «13+ Что я тут забыл?», флаеры-открытки и плакаты, созданные дизайнером «Детских дней» Ефимом Пономарёвым, точно попадали в наш запрос: представить новый, доброжелательный и открытый к экспериментам проект, показать, что это будет свободный и неформальный разговор в культурных пространствах.
В течение нескольких первых недель в группе было не больше 10 участников, и её администраторы оттачивали манеру подачи материалов. Нам было важно, чтобы к началу рекламной кампании, в сентябре-октябре, группа «Что я тут забыл?» уже работала как паблик, с готовой концепцией, с определёнными установками и традициями. Мы договорились, что контент будет состоять из анонсов культурных событий, которые могут быть интересны подросткам, рассказов о жизни их ровесников в разных странах, интересных и забавных новостей о музеях, подростковой психологии и образовании, из тестов и «мысленных экспериментов» — вопросов, которые мы предлагаем нашим участникам вместе обсудить.
Гостиная в Фонде художника Михаила Шемякина
С середины лета начались перепосты наших публикаций в других группах — конечно, прежде всего в группе Фестиваля «Детские дни». Кроме того, мы начали предлагать взаимное продвижение другим сообществам, таким как «Подростки Петербурга», группы других музеев и организаций, где есть молодёжные программы (ЦВЗ «Манеж», Упсала-Цирк, Эрарта, ГМИИ им. Пушкина, музей «Гараж»), группы некоторых гимназий и классов, и, разумеется, группы тех музеев, которые собирались принять участие в программе «13+ Что я тут забыл?».
К сентябрю группа выросла до 250 человек. Для оффлайн продвижения, помимо наружной рекламы и раздачи материалов в музеях, Аничковом дворце и Академии постдипломного педагогического образования, мы использовали помощь дружественных фестивалю подростков — они раздавали флаеры в школах и распространяли их среди своих друзей.
К концу октября, когда программа начала работу, в группе «Что я тут забыл?» было порядка 1000 участников (сейчас в ней состоит около 1200 человек). Количество просмотров за октябрь — 9046, за ноябрь — 7553, полный охват аудитории — порядка 22 тыс. человек.
В первые месяцы существования группы посты выходили 2-3 раза в неделю, а в период проведения программы (29 октября — 20 ноября) они уже появлялись 2-3 раза в день. Примерно за месяц до фестиваля мы больше сосредоточились на анонсах программы, подробно рассказывая про каждое из запланированных событий, но не забывали публиковать и просто интересные новости.
Когда программа «13+» начала работу, мы стали писать только о наших собственных фестивальных событиях: о том, что можно посмотреть сегодня и о предстоящих мероприятиях, об изменениях и новшествах в программах. Этой же схемы мы уже несколько лет придерживаемся на страницах «Детских дней» ВКонтакте и в Фейсбуке: за несколько месяцев до фестиваля мы стараемся время от времени публиковать интересный для наших участников контент и понемногу рассказывать о том, как готовятся новые программы. За полтора-два месяца до начала «Детских дней» мы прекращаем делать «отвлечённые» публикации и пишем о предстоящих фестивальных маршрутах и событиях.
Гостиная в Музее Анны Ахматовой в Фонтанном доме
Обратная связь
Вдвойне ценная возможность, которую позволяют устраивать соцсети — опросы и голосования. Во-первых, благодаря им мы получаем представление о запросах и ожиданиях нашей аудитории, во-вторых, такие посты, как правило, активнее «лайкают» и ими охотно делятся, так что каждый опрос помогает продвигать группу.
Отдельной «фишкой» в «Что я тут забыл?» стало ежеутреннее вывешивание загадочного пароля. Пароль — часть нашей кампании по популяризации музейных гостиных. Чтобы подчеркнуть особый статус этих пространств, вход в гостиные требовал дополнительных усилий: нужно было либо предъявить наш флаер, либо назвать сегодняшний пароль, либо выполнить какое-то несложное задание от «хозяйки». Мы предлагали подросткам самим отгадать, что значит данное слово и почему именно сегодня оно служит паролем. Чаще всего, к концу дня кто-то из ребят присылал нам исчерпывающий ответ (либо мы сами давали вечером расшифровку).
Таким образом, мы с подписчиками затеяли дополнительную игру. Например, 30 октября паролем стало слово АНТИКИТЕРА, так как в этот день отмечается день инженера-механика, а антикитерский механизм — механическое устройство, поднятое в 1901 году с древнего судна недалеко от греческого острова Антикитера.
В группе можно было записаться на встречи в музейных гостиных, задать вопросы, и, конечно, поделиться впечатлениями о программе. Вот некоторые из них:
Я вчера был в музейной гостиной в Музее истории религии. Провёл там целый день до последней минуты. Всё очень классно! Нас ждали интересные задания, самым трудным из них [было]— у Княжны: построить башню. Я получил огромное удовольствие от самого мероприятия и от общения с Дариной. Спасибо большое всем!
Сын сходил сегодня на мастер-класс в музей религии. Понравилось, хотя поначалу не хотел, еле уговорила! Спасибо!
Итоги
За время фестиваля на программах для подростков побывало почти 3000 человек, из них только 720 были взрослыми. Музейные гостиные посетили 670 тинейджеров.
О том, насколько востребованной была наша идея, нам писали и подростки, и их родители:
«Это очень грамотно и вовремя — создать программу, которая подхватит детей, которые выросли на «Музейных днях», с пяти лет бегали по музеям, печатными буквами писали ответы, предвкушали маршруты. Они выросли, и моим двум уже скучновато стало, и захотелось им выйти из рамок «1, 2, 3, 4, 5», которые они уже могут считать «детским развлечением».
Мастер-класс Дарьи Зайцевой «Мармарон: выбросить или выкрасить». Гостиная фонда художника Михаила Шемякина
«Актуальные для подростков темы, креативные идеи, дружелюбные волонтёры, разнообразие пространств, их дизайна и энергетики — точно в цель! Именно это им сейчас нужно. И подтверждение тому, что уже пятый день каникул сын с дочкой завтракают и в 12:00 выдвигаются в музеи. Я только смски получаю «Мы в Музее Блока — восхитительно!», «Мы опять в Главный штаб, соскучились», «Мы с Гамлета-Гаджета. Странно. Но интересно».
«Это было непревзойденно! Я думала, опять взрослые люди будут неинтересно что-то рассказывать, потому что им за это платят. А оказалось очень интересно!».«Приходят в 22:00. Кажется, их выгоняют последними. Впечатлений — вагон! В оба уха восторги».
«Спасибо вам всем — авторам проекта, кураторам, работникам музеев (всем, включая терпеливых гардеробщиц), волонтёрам, самим подросткам, которые туда приходят. Спасибо, что подхватываете, помогаете взращивать в наших непростых детях ростки культуры и духовности. Это на самом деле довольно сложно и трудозатратно, особенно в неполных семьях. Отдельное спасибо, что все гостиные с бесплатным посещением».
Главный штаб, Государственный Эрмитаж. Диалог: Арчил Дидишвили и Кристина Марченко «Как читать архитектуру?»
А вот отзыв, оставленный школьницей после посещения гостиной «Музея — квартиры Александра Блока». Он раскрывает многие моменты работы проекта.
«Это была моя первая гостиная, и она мне очень понравилось!
Были очень приветливые и отзывчивые волонтёры. Маша – волонтёр, которая в то время присутствовала в гостиной — рассказала мне, что тут можно поделать. Я выяснила, что делать там можно абсолютно что угодно! Я почитала книгу, попила чай и расслабилась перед походом на интерактивное занятие «Ищу себя» в 14:00. Ещё мне очень понравилась задумка с книгами в крафте. Суть заключалась в том, что по написанным на крафте спойлерам, в который были завернуты книги, нужно было определить, что за книга спрятана под бумагой. Так как спрятанные книги, скорее всего, являлись классикой, с которой я не очень дружу, я ничего не угадала).
Ещё гостиная понравилась мне своим ярким оформлением. Такого светлого и солнечного цвета так не хватает в нашем городе, особенно осенью).
После интерактивного занятия «Ищу себя» я вернулась в гостиную, где попала на лекцию с театральным критиком. Беседа мне очень понравилась тем, что проходила в домашней обстановке. Не было строгости и пафоса. Она — театральный критик — рассказала нам много интересного о театральных профессиях, цехах и о театре в целом. Это было очень познавательно.
Единственное, что меня удивило, это то, что никто не спрашивал пароль, который был вывешен в группе «Что я тут забыл?» и любой желающий мог пройти в гостиную. Я думала, что там будут только знающие)
Гостиная мне очень понравилась! Попробую обойти их все!»
Музей истории фотографии. Открытие выставки «Будем говорить в стол»
6 декабря 2016 года по результатам программы «13+ Что я тут забыл?» состоялся круглый стол, в котором участвовали представители музеев-участников, координаторы, эксперты фестиваля «Детские дни», «хозяйки» наших музейных гостиных, а также представители партнёра программы — компании «Аскрин». Отклик от авторов программ был практически единодушным: начинали проект со множеством сомнений и опасений, но опыт оказался очень продуктивным как с методической точки зрения, так и с организационной, обнаружил для музея огромный потенциал работы с подростками и раскрыл новые возможности во взаимодействии со сторонними организациями и между структурами внутри самого музея.
Ксения Гондырева из Музея-квартиры Алексадра Блока отмечает: «Не только подростки и посетители, но и мы сами увидели, каким может быть наш музей, и это замечательно. Думаю, что мы будем в дальнейшем работать в этом формате». Ксения Шолкина из ГМИР тоже говорила о том, что проект оказался эмоционально вовлекающим: «Мы чрезвычайно вдохновились и увлеклись тем, что произошло. И сам факт, что в музее может быть душевно, уютно, приятно, такое убежище и место отдыха, по обратной связи от самих подростков, — это бесценно, и хочется, чтобы это было всегда».
Большинство музейных педагогов, принявших участие в программе «Что я тут забыл?», готовы продолжать работу с подростками — развивать созданные в этом году форматы или реализовывать те новые идеи, которые родились из общения с посетителями.
Фото: Ирина Фрейдман, Солмаз Гусейнова, Юля Атапина, Татьяна Дьячинская, Софья Полищук, Наталья Булкина, Юлия Чукашкина, Елена Алаева
Телевидение – мобильный, стремительно меняющийся мир, где парадоксальным образом соединяются долгий производственный процесс и жесткие эфирные рамки. Однако в этом бесконечном круговороте есть люди, которые получают информацию о проектах канала первыми – это маркетинг и PR специалисты. Именно в этот департамент стекаются секретные данные о начале съемок, только они первыми могут посмотреть проект до выхода в эфир и исключительно эти люди решают, какое ключевое сообщение услышит потенциальный зритель.
Фото: Showtime
Армия этих бесстрашных специалистов, остающихся за кадром, расскажет вам о канале и его продуктах больше, чем любой самый креативный продюсер. Но возможно ли привести зрителя к экрану в установленный день и час только силами PR и маркетинг специалистов?
Как вообще продвигать ТВ-шоу или сериал?
Аудиовизуальный продукт ничем не отличается от любого другого продукта. Неважно, что вы продаете – шоколадку с новым вкусом, ультра-инновационную технологию или новое шоу. О нем нужно рассказывать ярко, заметно, используя все возможные инструменты PR и маркетинга, чтобы привлечь нужную аудиторию.
На телевидении старт PR-кампании, как правило, привязан не только к дате эфира, но еще и синхронизирован с остальными направлениями – стартом наружной рекламы и началом промо в эфире канала. Чтобы потенциальный зритель не запутался в ключевых сообщениях и не распутал все сюжетные интриги (для этого нужно пристально следить за тем, чтобы никакие спойлеры не просочились во внешние источники), маркетологи и пиарщики синхронизируют свои действия на берегу.
Дальше все средства хороши – анонсы, новости, интервью с ведущими и актерами, спецпроекты, роскошные фотосессии, скромные фото из личного архива, утренние прямые радиоэфиры, эксклюзивные пресс-показы, придуманные скандалы, богатые и бедненькие мероприятия для журналистов, креативные рассылки, использование городского пространства, интеграция в крупные фестивали и праздники, активная работа с регионами. Все это делается ради одной великой цели – внушить зрителю, что он обязан включить эту кнопку в этот день и в это время.
Неужели это поможет?
На любом важном кинорынке продвижению фильма уделяется огромное внимание. Специалисты договариваются о размещении рекламных баннеров в самых людных местах, борются за полосы в качественной прессе, устраивают специальные мероприятия – благоприятный «сарафан» может значительно повлиять на продажи ленты.
Вы не встретите ни одного киношника, который бы отказался от рекламы, аргументируя это тем, что его фильм слишком талантлив для всей этой мишуры.
Телеканал – субстанция переменчивая. Будешь штамповать одинаковые программы и сериалы – зритель заскучает. Экспериментируешь – надо бы приводить новых людей и приучать лояльную аудиторию к новым форматам. Продюсерский успех уже давно определяется не предугадыванием запросов аудитории, а формированием новых тем, о которых зритель даже не думает.
Людей у экранов нужно удивлять и показывать то, чего они не знают и не ожидают – от своего собственного запроса им быстро становится скучно.
При продвижении продукта совсем не важно, что в твоем распоряжении нет суперзвезд, которых бы рвали на части журналисты в борьбе за эксклюзив. А даже если и есть, не факт, что они захотят рассказывать о своих бывших, настоящих и будущих благоверных и мило улыбаться на камеру с ребенком на дорогом диване в собственной квартире.
Зрителя приходится ловить, заинтересовывать, вытаскивать из его мира забот и виртуальных интриг. Он должен знать – на этом канале я найду свою зону комфорта. Я смогу увидеть историю, которая волнует меня. Я найду здесь ответы на свои вопросы. Я смогу избавиться от лишних мыслей хотя бы на время.
А как там у них?
В Америке на продвижение телевизионного продукта тратятся огромные деньги. В ход идут атрибуты внешней среды, формируется полноценная долгоиграющая трансмедийная история с вовлечением потенциальной аудитории. Внимание людей завоевывается на всех фронтах – в эфире, в СМИ, в транспорте и даже в элементах городского ландшафта.
Так, например, канал HBO создал целую виртуальную зону для продвижения сериала «Настоящая кровь». Промо-кампания длилась три месяца, а вовлеченная в нее аудитория в буквальном смысле прожила события, предшествующие началу сериала. И главное, впечатляющий итог – 7 миллионов зрителей на премьере.
Тот же канал решил внедриться в повседневную жизнь горожан для продвижения сериала «Клан Сопрано». Знаменитую акцию с Нью-Йоркскими такси, из багажников которых свисали человеческие руки провинившихся перед мафией, запомнят надолго:
Для промо сериала HBO «Подпольная империя» на Третьей авеню в Нью-Йорке выложили дощатый тротуар длиной 35 метров, устроили масштабную премьеру в отеле Caesars Atlantic City, любезно предоставившему 1920 номеров для этого благого дела. А производитель одного из известных брендов виски устроил серию вечеринок в нескольких штатах, оформив бары в стиле кабаков периода Сухого закона, и угощал выпивкой гостей. Столь грандиозный запуск сериала обошелся кабельному каналу всего около десяти миллионов долларов.
Showtime, в свою очередь, использовал городское пространство и просто наполнил «кровью» фонтаны в тринадцати городах Америки для продвижения сериала «Декстер»:
А у нас как?
Лидер по креативным решениям в продвижении своих продуктов – телеканал ТНТ. Так, например, для промо фантастического сериала «Чернобыль. Зона отчуждения» канал разработал сразу два проекта: для премьерного дня и для вовлечения аудитории в мир сериала. Чтобы попасть на премьерный показ сериала, зрители должны были пройти целый квест в поиске «той самой Волги 3110» как в онлайн, так и в оффлайн пространстве.
Для привлечения зрительского внимания к сериалу «Полицейский с Рублевки» креативная команда канала поставила на площади в центре Москвы настоящий вертолет, а для продвижения очередного показа Поттерианы разместили по городу стоянки для метел:
Более бюджетное, но от того не менее привлекательное решение канала принято в рамках продвижения второго сезона сериала «Сладкая жизнь». По улицам столицы ездил белоснежный лимузин, из которого выходили актеры сериала, приглашали зрителей в автомобиль и общались с ними напрямую.
Телеканал СТС для продвижения сериала «Пушкин» решил действовать на самой оживленной площадке страны – Пушкин подрался с Лениным прямо на Красной площади в Москве.
Телеканал «ПЯТНИЦА!» поднимал настроение всем путешественникам в аэропорту Шереметьево. Пассажиры улетали в новые страны вместе с брендированным флагом и яркой наклейкой на чемодан с символикой программы «Орел и решка. Кругосветка».
И это только часть наиболее ярких промо-кампаний российских телеканалов.
Решит ли PR все задачи?
Продуманная и креативная PR-кампания нужна любому продукту. Яркое позиционирование в эфире, качественные публикации в прессе, эффектная наружная реклама (хоть и не всегда) вкупе с необычной акцией способны завоевать внимание зрителя. Путаные тропы, выложенные умелыми пиарщиками и маркетологами, приведут человека на канал в условленное время и назначенную дату. Но в масштабе всех этих усилий остается одно важнейшее правило – качество продукта.
Никакие вертолеты, метлы, Волги и кровавые фонтаны не удержат человека у экрана телевизора, если ему врут, не смешно шутят, обманывают ожидания, насмехаются над его способностями или показывают продукт, не отвечающий положению дел в окружающем мире.
PR на телевидении жизненно важен и необходим. Благодаря усилиями специалистов этого профиля красивую обертку можно создать для любого проекта, но качественное наполнение эфира, способного завоевать сердце зрителя, – всё-таки задача совсем других людей.
Об авторе:
Алина Шароня, PR-менеджер телеканала «Че» в холдинге «СТС Медиа»
В начале 2014 года компания LEGO, крупнейший в мире производитель конструкторов, объявила о старте в России новой коммуникационной кампании «Построй будущее». До этого момента продвижение LEGO в нашей стране было сконцентрировано на отдельных продуктовых линейках, а не на корпоративном PR и имидже компании в целом. Стартом кампании «Построй будущее» стала мировая премьера «ЛЕГО. Фильма» (The Lego Movie), повествующего о творческом потенциале и фантазии – «строителем будущего» может стать каждый. PR-поддержкой фильма в России занялось агентство Pro-Vision Communications.
Задача
Перед командой Pro-Vision Communications стояла задача онлайн поддержки выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильма» с использованием инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации. При этом важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет.
Решение
Проведя исследование, специалисты Pro-Vision предложили в качестве такого канала Instagram, как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть.
В силу того, что кино является визуальным искусством, площадка с визуальным контентом подходила для презентации фильма лучше всего.
В расчет были приняты растущая популярность и маркетинговая эффективность Instagram в Рунете. По данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram, ежедневная аудитория этой социальной сети в России составляет более 5 млн пользователей в день, уровень вовлеченности здесь в разы превышает аналогичный показатель для Facebook и Twitter, а рост активности пользователей выше, чем в любых других социальных сетях.
Целевая аудитория
Целевая аудитория проекта была задана компанией LEGO: креативные и активные в сети люди, способные не только «лайкать» и комментировать, но и самостоятельно создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда.
Ход кампании
Для запуска аккаунта в Instagram, приуроченного к премьере «ЛЕГО. Фильма» в России, был создан buzz-эффект в социальных сетях, разработаны концепция и план заполнения аккаунта контентом, программа коммуникационной поддержки. Аккаунт @legorussia был создан и первично заполнен в соответствии с планом.
Первые посты с использованием хештэга #legorussia привлекли пользователей, которые делились своими идеями и снимками построек из конструктора с тем же хештэгом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились brand ambassadors («послами бренда») и получали наборы LEGO, чтобы собирать новые оригинальные композиции и делиться ими в Instagram.
Вслед за привлечением пользователей команда Pro-Vision начала реализацию медиаплана рекламной кампании для фанатских групп LEGO в популярных социальных сетях. Целью кампании стало привлечение всех поклонников бренда в аккаунт @legorussia в Instagram.
Параллельно с рекламной кампанией специалисты Pro-Vision связались с 500 блогерами и лидерами мнений (opinion-leaders), являющимися поклонниками LEGO и разделяющими философию «построй будущее», которые могли бы привлечь в @legorussia дополнительную аудиторию.
После первой волны интереса к фильму команда Pro-Vision столкнулась с проблемой нестабильности прироста аудитории аккаунта, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому было принято решение незамедлительно провести конкурс для партнеров LEGO, организация которого планировалось несколько позднее. LEGO выбрала самые креативные и инновационные, лучшие (каждая в своей области) компании, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды re:Store, Nike, Samsung, Sony), Cartoon Network, Timeout, Dream Industries, Metro news, Парк Горького, Студия Артемия Лебедева и различные СМИ.
Команды получили в офисы наборы LEGO, собирали из кубиков постройки и делились их фотографиями в Instagram с хештэгом #legorussia, а подписчики аккаунта и другие пользователи голосовали. Снимки победителей репостились в @legorussia. В общей сложности в конкурсе приняло участие 27 партнеров, которые создали 48 оригинальных работ (некоторые настолько увлеклись, что не смогли ограничиться 1 постройкой. После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.
Завершающим этапом работы стало привлечение блогеров и лидеров общественного мнения к обсуждению «ЛЕГО. Фильма». Активная работа с блогерами была запланирована на начало кампании, но по первым результатам работы стало ясно, что этот инструмент сработает эффективнее, если запустить его в работу после старта проката фильма, когда фильм» уже успеют посмотреть достаточное количество зрителей. Применение инструмента было отложено и, благодаря своевременному подключению opinion-лидеров к обсуждению судьбы героев фильма и впечатлений от премьеры в целом именно в нужное время, кампании был предан новый, дополнительный импульс.
Вовлеченность аудитории увеличилась на 15%, многие пользователи решили посмотреть фильм в кинотеатре, а всего в России на широком экране «ЛЕГО. Фильм» увидели 969 866 человек, при этом кассовые сборы составили $6,18 млн, а рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кинопоиск» достиг 7,4/10.
Итоги
По завершению кампании на аккаунт @legorussia подписалось 2 232 пользователей (на 10% больше запланированных KPIs)
Общий охват аудитории (включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях) составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs)
166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 «лайков» (на 67% больше запланированных KPIs)
На момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs)
В конкурсе компаний-икон креативности приняло участие 27 партнеров LEGO, компаний, желающих подчеркнуть свой имидж «строителей будущего». Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (что не противоречило правилам конкурса)
За время проведения кампании хештэг #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован на 42% больше запланированных KPIs
Таким образом, @legorussia стала первой в Рунете кампанией, использовавшей Instagram в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией для продвижения корпоративного имиджа бренда. Успех @legorussia показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития Instagram-аккаун та в качестве креативного портала для продвижения бренда в России.
Независимая оценка
Проект был высоко оценен и международным профессиональным сообществом: в апреле 2015 года кампания была удостоена двух высших наград отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence в номинациях «Проект в социальных медиа» и «Коммуникационный канал в Digital», а также вошла в шорт-лист престижной международной премии Gold SABRE Awards 2015 в регионе EMEA в категории SOCIALMEDIA/SOCIALNETWORKING.
Активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у @legorussia более 13,5 тысяч – brand ambassadors, строящих будущее LEGO в России.
Кейс подготовлен командой Pro-Vision Communications
В прошлом году в рамках Международного Дягилевского фестиваля зрителям был представлен новый событийный формат. На площади перед Пермским театром оперы и балета появился фестивальный клуб. Это пространство для свободного общения зрителей, гостей и участников фестиваля, которое объединяет в себе лекторий, дискуссионную площадку и кинозал.
Эксперимент оказался удачным. Поэтому клуб продолжит свое существование на Дягилевском фестивале-2015. В этом году клубный формат существенно расширится и будет дополнен новыми событиями. Среди них — Образовательная программа для молодых пермских журналистов, искусствоведов и музыковедов. Проект пройдет в преддверии вручения Всероссийской премии для молодых музыкальных критиков «Резонанс».
Желающих научиться грамотно писать об академической музыке и музыкальном театре ждет знакомство с профессией критика. Программа сочетает в себе как теоретическую часть (лекции экспертов), так и практику (написание рецензий и их разбор). Лекторами проекта будут шеф-редактор раздела «Академическая музыка» Colta.ru Екатерина Бирюкова, главный редактор журнала Opera Musicologica Ольга Манулкина и бывший генеральный директор издательского дома "КоммерсанЪ", публицист Демьян Кудрявцев.
Студентами Образовательной программы для музыкальных критиков могут стать все желающие в возрасте до 35 лет. Для участия в программе до 24 мая необходимо подать заявку по электронной почте permoperaclub@gmail.com с указанием ФИО, возраста, места учебы/работы кандидата и контактной информации для связи. Если у вас есть публикации об академической музыке\музыкальном театре, можете приложить их в качестве портфолио (не больше 3-х).
Если лекции в рамках образовательной программы свободны для посещения, то в практических занятиях (отмечены *) по разбору рецензий смогут принять участие только 10 человек. Предпочтение при отборе заявок организаторами программы будет отдаваться студентам гуманитарных специальностей, изучающих музыку, искусство, журналистику и театр.
За дополнительной информацией можно обращаться по телефону +7 912 78 58 994 (Мария Лямина, куратор клубной программы Дягилевского фестиваля)
Отдел по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета сделал вещь почти невозможную – вернул в моду посещение балетов, концертов и опер. Каждая премьера теперь – событие городского, а иногда — так и вовсе мирового масштаба. «Запилить лук» в театральном зеркале для современной молодёжи теперь просто must do, а билеты на самые кассовые и нашумевшие постановки приходится заказывать за много недель. Произошло всё это не без участия талантливых людей, которые работают в PR-отделе театра.
На самом деле, считать всё вышеописанное только заслугой PR-отдела будет не честно. Огромную роль в становлении новой политики театра сыграло назначение Теодора Курентзиса на должность художественного руководителя, который своим появлением прорубил в театре настоящее окно в Европу. В постановках стали участвовать режиссёры и исполнители с мировой известностью, на премьеры стали приезжать критики из ведущих западных изданий, в буфете в антракте то и дело приходится слышать обсуждение увиденного на английском, немецком, испанском и многих других языках, но самое главное — в театр стали ходить и сами пермяки. В кассу (в прямом и переносном смысле) пришлась и культурная революция, случившаяся в Перми несколько лет назад. Город был пропитан духом современного искусства, фестивалей, новых театров и смелых решений. Всё это, конечно, не всеми воспринималось однозначно, но несмотря на то, что проект культурной революции был, по большому счёту, свёрнут, свои дивиденды он успел принести в том числе и Пермскому оперному.
С чего всё начиналось?
Когда-то давно за связи с прессой и издание программок в пермском оперном отвечал завлит (заведующий литературной частью). Затем при Георгии Исаакяне (занимал пост художественного руководителя театра с 2001 по 2010 годы) была создана уже полноценная пресс-служба и началось первое движение в массы. Прежний отдел стал своеобразной кузницей кадров для всего театра. Так, Алла Платонова, начинавшая с печати программок, впоследствии стала директором по развитию, Анастасия Колчанова – начальником продюсерского отдела, Елена Лисовенко – занялась логистикой.
Нынешний руководитель отдела по связям с общественностью – Василий Ефремов, пришел в театр в 2009 году с PRM.ru, где работал заместителем главного редактора.
«В какой-то момент мне надоела журналистика, и я решил разослать резюме по пермским театрам. Мне всегда был интересен театр, я с детства ходил в театральные кружки. Поэтому и карьеру свою мне как-то хотелось связать с театральной деятельностью, — вспоминает Василий. – Наше собеседование с Аллой Платоновой неожиданно случилось в Москве, недалеко от «стасика» (театр им. Станиславского – ред.). Так я и попал сюда».
Василий Ефремов и Ирина Колесникова за работой
С его приходом отдел набрал новых людей, разросся и зажил новой жизнью. Вообще, все работники нынешнего PR-отдела признаются, что давно мечтали работать именно здесь. Работа в Пермском оперном – это такая dream job для многих пермских пиарщиков и журналистов. Многим была не важна зарплата, соцпакеты и то, что работать иногда приходится вечерами и в выходные. «Я вообще в последнюю очередь спросила о том, какая у меня будет зарплата», — признаётся пресс-секретарь театра Ирина Колесникова.
Прежняя пресс-служба выполняла четыре основные функции: работа с партнёрами, со зрителями, с рекламой и со СМИ. Сейчас в PR-отделе есть даже свой издательский отдел, который занимается выпуском всей полиграфической продукции. Там работают три человека: главный редактор, редактор и дизайнер, который, впрочем, работает на нужды всего отдела. Отдельно от PR «отпочковался» отдел по связям с партнёрами, который сейчас занимается фандрейзингом. Совсем недавно в PR-службе появился и собственный специалист по SMM. За это время самой «текучей» должностью оказалась работа пресс-секретаря – их было четыре за последние шесть лет.
Дягилев смотрит свысока на PR-службу и отдел продаж
PR-отдел театра устроен интересно и самобытно даже с точки зрения расположения. Наверняка, многие из вас видели красивые фотографии фасада Пермского оперного театра. Так вот PR-отдел в этом красивом здании не сидит. Отдел делит небольшое здание с кассами театра.
С одной стороны, такое расположение даже удобно – отдел по связям с общественностью (как и кассы) работает и открыт для посетителей даже тогда, когда главное здание театра закрыто. Но порождает это и забавные истории. В отдел по связям с общественностью часто заходит непосредственно общественность: пожаловаться на чересчур откровенную афишу «Дон Жуана» или принести хвалебные стихи Теодору Курентзису. Сотрудники к такой активности относятся с должным пониманием, спокойствием и даже мудростью – мнения публики важно слышать, какими бы они ни были.
Фирменный стиль
Новый фирменный стиль театра был разработан несколько лет назад Еленой Китаевой – главным дизайнером телеканала «Культура». Разговор о новом фирменном стиле начался сразу с приходом в театр Курентзиса. Прежний образ театра не отвечал тому, каким он видел театр в будущем. Решение о смене фирменного стиля было принято легко, однако сам процесс работы затянулся надолго – на целый год.
«Большую часть этого времени занимало согласование. Теодор, как известный перфекционист, ни одну деталь не оставлял без внимания, и не успокоился, пока мы не получили тот результат, который удовлетворил всех», — рассказывает Василий.
Дизайнер Евгения Мрачковская за работой над рекламой Дягилевского фестиваля
В итоге фирменный стиль театра предусматривает практически все ключевые элементы коммуникации и несколько цветовых вариантов. Словом, дизайнерами было сделано всё для того, чтобы новый стиль ещё долго оставался актуальным. Видимо, такая работа была проделана не зря – фирменный стиль театра высоко оценили ведущие дизайнеры, и Пермский оперный даже попал в обзор лучших мировых театральных логотипов.
Издательская деятельность
После прихода в театр Куретзиса, учить PR-отдел уму-разуму принялись известный музыкальный критик, ведущий телеканала «Культура» Илья Кухаренко и театровед, культурный обозреватель газеты «Известия» Ада Шмерлинг. С их появлением в театре началась активная издательская деятельность, буквально с первой премьеры Курентзиса. Первый буклет под их руководством совершил своеобразную революцию – пермский зритель до этого никогда не держал в руках такого толстого и содержательного буклета, напоминающего скорее толстый журнал или книгу.
Сейчас издательский отдел театра полностью переключился на формат толстых премьерных буклетов: там можно найти информацию об исполнителях, интервью с режиссёрами и солистами, рефлексии на тему произведения и много чего ещё.
«С 2012 года мы издаём репертуарные книжки, где подробно описываем постановки будущего сезона. Есть фестивальные и конкурсные буклеты, которые мы делаем к специальным событиям – Арабеск или Дягилевский фестиваль», — показывает нам плоды своих трудов редактор издательского отдела Наташа Овчинникова.
Сейчас в буклетах всех премьер большая часть информации печатается на английском – так велико стало влияние иностранного зрителя.
Наталья Овчинникова с плодами своих трудов
«По статистике иностранных зрителей у нас мало – около 1%, но этот сегмент нам очень важен. Это не рядовые зрители, а критики и увлеченные театралы, которые сильно влияют на восприятие нашего театра за рубежом. Оставлять их без информации было бы не комильфо. К тому же, надо отдавать себе отчёт в том, что мы фактически единственный театр в Перми, в который может пойти иностранный зритель. Любой драматический театр сложен для восприятия зарубежного зрителя, а язык оперы и балета универсален», — поясняет Василий.
Начиная с самого первого премьерного буклета, театр начал продавать рекламные полосы. Часть из них, конечно, отдаётся для партнёров и спонсоров театра, а часть является вполне самостоятельной рекламной единицей. К расположению рекламы в театре тоже относятся строго, стараясь подстраивать рекламу под содержание. Другая статья доходов – продажи самих премьерных буклетов, цена на которые всегда разная. Репертуарные книжки среди зрителей театр распространяет бесплатно.
Digital
Так как в театр приходит много зрителей не из Перми, пришлось активно развивать и интернет-коммуникации. Сейчас на сайте можно заказать билет на любой спектакль и оплатить его онлайн. Правда, не всё в этой системе доведено до совершенства – потом зрителю всё равно придётся идти с распечатанным подтверждением брони в кассы и получить реальный билет. «Мы уже работаем над тем, чтобы человек, купивший билет онлайн, мог бы просто распечатать своё письмо, приложить штрих-код к сканеру при входе и пройти в театр, не совершая лишних манипуляций», — поясняют в PR-отделе.
SMM-менеджер Ольга Суднищикова за работой
Год от года онлайн-продажи растут: начинал театр с продажи 5% билетов онлайн, сейчас это уже 10%, и в театре надеются до конца года дотянуть этот показатель до 15%.
«Онлайн-продажи значительно сокращают расходы театра – на зарплаты кассиров и содержание помещений для продаж. Я знаю, что сейчас в Москве некоторые театры до 95% продаж своих билетов ведут онлайн, и мы будем стремиться к этой практике», — рассказывает руководитель PR-отдела.
Большое внимание уделяется и ведению сайта и социальных сетей. Сейчас к премьерам на сайте можно пройти тест вроде «Кто вы из сказок Гофмана?» и много других интересных активностей, которые подогревают интерес зрителя к премьерам.
Реклама
Региональные компании часто сталкиваются с тем, что при попытке прислать какую-то новость в СМИ, их сразу же отправляют в отдел продаж. Попытки провернуть это с Пермским оперным были, но провалились – у отдела принципиальная позиция не платить за материалы в СМИ.
«В целом, лояльность к нам в городе высокая — про нас рады писать и не требуя с нас ничего взамен. Мы размещаем в СМИ модульную рекламу, но делаем это не по коммерческим ценам, а с большими скидками – за объем и просто за хорошее отношение к нам. Часто случается и бартер. Но мы принципиально считаем, что человек, который пишет о театре, должен рассуждать о постановках с незамутнённым взглядом, поэтому за публикации не платим», — комментирует Василий.
Телевизионной рекламой театр не пользуется – в первую очередь потому, что это очень дорого. Однако собственному видео-продакшену в театре уделяется большое внимание – регулярно на сайте и на собственном YouTube-канале театра выходят интервью с постановщиками и бэкстейджи с репетиций, которые выполняют функцию промо для новых постановок.
У Пермского оперного есть большое преимущество и в части размещения наружной рекламы. Среди операторов наружной рекламы у оперного театра есть свои партнёры, которые предоставляют рекламные площади бесплатно. Есть важная оговорка в пользу государственных и муниципальных театров и в законодательстве: операторы наружной рекламы обязаны отдавать часть своих площадей на нужды социальной рекламы, и театр такой квотой активно пользуется.
«В Москве и Питере этот механизм работает как часы, а с пермскими агентствами часто приходится выяснять отношения. Но так как у нас есть достаточное количество партнёров в этом вопросе, с наружной рекламой у нас нет проблем», — рассказывает руководитель отдела.
Пермский оперный и мир
После того, как окно в Европу-таки удалось прорубить, Пермский оперный стал активно работать и с мировой общественностью. В Берлине есть агентство PS Music, которое помогает в продвижении театра и лично Теодора Курентзиса в Европе, и у PR-отдела налажен с ним тесный контакт. Западный журналист может обратиться с запросом как в агентство, так и в штатную пресс-службу – и получит одинаковое внимание.
Кстати, пресс-секретарь театра – та должность, на которой для кандидата всегда принципиально важно идеальное знание английского, хотя в принципе на английском в PR-отделе в той или иной степени говорят почти все. В самом театре работает много иностранцев, с которыми приходится делать интервью для буклетов и видео, да и просто выстраивать конструктивную работу.
В театре за последние годы удалось добиться понимания, что все коммуникации с внешним миром должны происходить через PR-отдел. Хотя исполнители часто бывают непростыми людьми, и амбиции у всех бывают очень разными.
«Мы не вписываемся в рамки трудового договора»
Сотрудников PR-отдела вполне можно считать неотъемлемой творческой частью театра, даже если посмотреть на то, как выстроен их рабочий день. У сотрудников нет точки старта рабочего дня – все приходят в разное время, в зависимости от загруженности и задач на день. Правда, и задерживаться в театре приходится очень часто: театр оживает как раз после того, как у «нормальных людей» заканчивается рабочий день – в 6-7 часов вечера начинаются постановки. Часто пресс-службе приходится встречать и сопровождать иностранных журналистов, да и просто быть на премьере.
«Журналисты почему-то особенно любят ходить в театры по выходным и праздникам, но я к этому совершенно спокойно отношусь», — вставляет в разговор пресс-секретарь Ирина Колесникова, почти не отрываясь от монитора.
Работать приходится и в выходные: например, такая ежегодная PR-акция театра как «Оперный экстрим» (что-то вроде дня открытых дверей, где можно познакомиться с работой разных цехов театра и сходить на мастер-классы), всегда проводится в выходные, чтобы вовлечь как можно большее количество людей.
Акция "Нарисуй Чайковского"
Мастер-класс «Анатомия музыкальных инструментов» на "Оперном экстриме"
Об эффективности сотрудников PR-отдела в театре как таковой вопрос не встаёт – и так понятно, решена ли проблема и справился ли человек со своими обязанностями. И, судя по тому, как много Пермского оперного присутствует в сознании жителей Перми, отдел со своей задачей справляется на ура.
«Отсутствие стратегии – это тоже стратегия, — рассуждают в отделе. – У нас есть какое-то интуитивное понимание того, каким мы хотим видеть театр, какое отношение к нему хотим сформировать, но это нигде не прописано. Хотя понятно, что это видение у всех одно и то же».
Профессиональных инструментов мониторинга прессы и социальных сетей в театре нет – все задачи решаются с помощью «Яндекс.Новостей» и «Яндекс.Блоги». Посещения на сайте и продажи билетов онлайн отслеживаются и анализируются с помощью метрики Яндекса и Google Analytics.
«Сон под классическую музыку» на "Оперном экстриме"
Особые отношения в отделе с креативом. Регулярно Пермский оперный гремит на весь город с той или иной премьерой, заявлением худрука или необычным флешмобом. На вопрос, как же придумываются эти интересные решения, никто ответить не смог – придумываются и всё. Кто-то озвучивает в воздух идею, второй подхватывает, потом идея обрастает подробностями и доходит до воплощения.
Команда PR-отдела за съёмкой новогодней рекламы
«Каждая наша акция всё равно так или иначе исходит из задач. Например, у нас выходит новая постановка, и все в отделе об этом знают. И в голове пассивно сидит мысль о том, что о ней надо как-то оригинально рассказать. Примерно так и появляются такие идеи», — рассуждает Василий.
Креативностью ли или мировым уровнем своих проектов, но работа как в целом Пермского оперного театра, так и хоть небольшого, но важного PR-отдела, давно уже не оставляет пермяков равнодушными. Наверное, их секрет в том, что в работе они ориентируются не на местные, а на мировые театры. И каждый день доказывают, что качественную работу с коммуникациями можно вести не только в Москве или в Зальцбурге, но и в такой маленькой и уютной Перми. Главное – быть влюблённым в то, что делаешь.
В последнее время обсуждение фильма «Левиафан» не утихает. Фильм ещё не вышел на большой экран, а уже у всех на слуху. Руководитель PR-агентства Bernays Олег Воронин вообще считает, что нападки на фильм были организованы специально, чтобы фильм получил «Оскар».
Олег Воронин:
— Российская система кинопроизводства отфильтровывает любые неугодные сюжеты. Сценарий многократно вычитывается и согласуется на нескольких уровнях — мышь не проскочит. Невозможно поверить, что Министерство культуры профинансировало оппозиционную ленту. Как и в то, что на Первый канал пустят нелояльных политиков.
Тысячи работников киноиндустрии отбирают претендентов на «Оскар». Большое число специалистов обеспечивает беспристрастность и создает престиж премии. Но деятели искусства тоже люди, на них влияет реклама и шумиха в прессе. В основном за это и критикуют «Оскар». Чем больше будут писать про «Левиафан», тем больше шансов взять престижный приз. Фильм уже получил «Золотой глобус» — вторую по значимости премию — и вошел в шорт-лист. У него высокие шансы на победу.
Что же нужно западным СМИ? Они хотят видеть борца за свободу слова, которого притесняет путинский режим. Другие сюжеты им не интересны. В этой логике выстраиваются все события: и отсрочка выхода в прокат, и молчание на центральных каналах, и критика внутри страны.
Нужен мученик? Да, пожалуйста! Про Звягинцева, дерзнувшего критиковать режим, написали все авторитетные издания. Уверен, деятели киноиндустрии встали на сторону отважного, но гонимого коллеги. Это сочувствие ещё сыграет свою роль.
Российскому режиму ещё одна победа будет очень кстати. «Оскар» — доказательство того, что правители не зря занимают свои посты. Ради этого можно и «помочь» победить фильму.
Об авторе: Яна Бородюк, PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group
