Столетие высшего учебного заведения — шикарный повод для его пиара. Пермский университет (ПГНИУ) отмечал вековой юбилей в 2016 году, главные мероприятия проходили в октябре. Управление общественных связей вуза работало по 12 часов в сутки и практически без выходных с января до самого финального праздника. Мы наведались в пресс-службу университета и поговорили о том, как им за пять лет удалось добиться роста публикаций в СМИ в десять раз, почему их пресс-релизы любят журналисты и как пиарить науку, чтобы тебя не возненавидели учёные.

Свой KPI

Для начала, давайте скажем пару слов о том, как вообще (не только в юбилейный год) работает Управление общественных связей ПГНИУ и, в частности, их пресс-служба. Помимо неё, в управление входят университетское радио, газета, отдел партнёрских отношений, рекламно-оформительский отдел и мультимедиалаборатория, занимающаяся сайтом.

Пресс-служба в вузе существует уже давно, но кардинальные перемены в ней начали происходить в 2012 году, когда её возглавил Дмитрий Жебелев, задавший новый тон работы. Через полгода его сменил Вячеслав Варанкин, который возглавляет пресс-службу до сих пор. Под его руководством работает ещё четыре человека, трое из которых — выпускники университета, как и Дмитрий с Вячеславом.

«Мы действуем в рамках сформулированного нами позиционирования университета как места, которое меняет к лучшему жизнь людей, и нескольких ключевых информационных посылов: университет — лучшее место для старта успешной карьеры и интеллектуальный центр региона», — рассказывает Вячеслав.

Каждый человек в пресс-службе ответственен за одно направление и при этом включён в работу по другим. Например, видеограф Андрею Шеварднадзе ведёт Инстаграм, потому что у него чаще бывают хорошие фотографии, хотя SMM вообще-то находится в ведении Дмитрия Протопопова. Дима встроен в направление по взаимодействию со СМИ, за которое ответственна Наталья Теплова. Специалист видеогруппы Настя Костарева не только готовит видеоконтент для телекомпаний и проморолики для факультетов, но и пишет пресс-релизы, новости на сайт, продвигает видео в соцсетях.

Не так давно пресс-служба ввела собственный KPI, среди показателей – количество публикаций и подготовленных для СМИ комментариев, количество подписчиков в соцсетях, просмотров видеоконтента, фотосессий, число написанных для сайта новостей и с радостью отметила, что это помогло в работе. «Показатели KPI растут, так как сотрудники включены в работу друг друга и каждый при этом ответственен за собственное направление», — объясняет Вячеслав.

Мониторинг СМИ по основным темам раз в месяц рассылается по кафедрам университета, чтобы все могли знать, что и как о них написали журналисты.

«Мы ни на кого не ориентировались, формулируя KPI, потому что информация эта довольно закрыта. Единственное, что мы могли посмотреть через систему мониторинга — у кого сколько было публикаций, — говорит Вячеслав. — Мы основывались на опыте прошлых лет и на динамике этого опыта. Если в 2012 году общее количество публикаций с упоминанием университета — около 1,6 тысяч, то в 2016 году — более 11 тысяч. В 2015 году было 7,5 тысяч публикаций. С каждым годом число растёт, мы понимаем, что когда-то достигнем предела, и всё время ищем какие-то лазейки, чтобы развиваться дальше».

Тяжело, но драйвово

Юбилейный год принёс университету небывалое количество упоминаний в СМИ, и не только пермских. Сотрудники пресс-службы говорят, что уже успели отойти от «шока» работы над освещением 100-летия и даже начали немного впадать в депрессию, потому что до этого в течение года работа шла практически без выходных, по 12-14 часов в сутки. «Это был тяжёлый, но драйвовый год», — говорят они.

Управление общественных связей ПГНИУ под руководством Ксении Пуниной выступало в трёх ролях: координация основных мероприятий 100-летия, освещение событий и создание собственных мероприятий — юбилею университета были посвящены самые разные действа: от открытия главного пермского фонтана под «Гаудеамус» до цикла научно-популярных лекций в гипермаркетах, трамваях, скверах и на площадях города.

Один из интересных проектов был создан совместно с пермской кофейней Cup by Cup, очень популярной у прогрессивной части пермяков. Специально к юбилею здесь появился новый напиток и десерт. Средства от продаж идут в эндаумент-фонд ПГНИУ, а доходность от управления этими средствами — на проект «Открой музей», создание и развитие сети музеев университета.

Участие в презентации проекта принимал сам ректор Игорь Макарихин. Что, кстати, активно обсуждали скептики, обвинившие университет в продвижении коммерческого бренда.

Алексей Папулов, заместитель начальника Управления общественных связей ПГНИУ:

— Интерес Cup by Cup — копродукция с университетом в год 100-летия, интерес университета — выход бренда вуза и юбилея за пределы кампуса, его «обитание» в важном для городе месте. Конкретных сроков окончания проекта мы не задумывали, всё будет зависеть от совместной удовлетворённости процессом — продаж брендированных напитка и десерта и, соответственно, отчислений в эндаумент-фонд.

Скептические высказывания мы восприняли спокойно и даже с некоторой долей энтузиазма — если что-то критикуют, значит, проект заметили и его обсуждают. Особенно, если «баталии» происходят в Фэйсбуке – каждый комментарий, каждая реакция повышает социальный «вес» этой затеи. Было бы гораздо хуже, если бы проект совсем не заметили.

Эффективность проекта мы измеряем в нескольких плоскостях. Первое — заметность, здесь мы получили десятки обратных реакций в виде постов в соцсетях. Второе — процент с продаж, который идёт в фонд целевого капитала, это уже свыше 30 тыс. руб. Третье — число людей, которые узнали о 100-летии. Важно, что контакт с брендом эндаумента и юбилея проходил в комфортной и дружественной обстановке, что тяжело измерить в деньгах.

Одной из самых сложных задач Управления стало выстраивание отношений и коммуникаций со всеми участниками организации 100-летия — у разных людей разное представление о том, как должен сложиться праздник или конкретное событие, как он должен освещаться. Управление сводило все эти мнения воедино и старалось провести всё так, чтобы никто ни на кого не обиделся. И хотя были жёсткие и критические высказывания, сделать это удалось. 100-летие показало, что университет аккумулирует творческую энергию людей разных возрастов, разных слоёв и менталитета.

За 2016 год появилось около 1,4 тысяч публикаций с упоминанием 100-летия университета, из них около тысячи были посвящены именно юбилею. Одним из впечатляющих явлений в соцсетях было публичное признание в любви к альма-матер — в преддверии главного праздника люди массово объявляли о том, что они окончили ПГНИУ и гордятся этим.

Пресс-релиз жив!

Сейчас работа пресс-службы вернулась в привычное, неюбилейное, русло. Но университет не сходит с новостных полос и экранов телеканалов города. Например, на 59.ru — одном из популярных новостных сайтов Перми ещё в прошлом году был запущен проект «Учёные против мифов».

С помощью преподавателей, учёных, профессоров университета журналисты сайта проверяют распространённые убеждения, слухи, байки и мифы, которые напрямую или косвенно связаны с наукой: можно ли управлять погодой, насколько грязный воздух в промышленных городах, опасны ли детские стиральные порошки, почему нельзя алкоголь закусывать селедкой под шубой. Формат оказался востребованным — у многих людей есть заблуждения, связанные со стереотипами, и учёные могут их подтвердить или опровергнуть. Он бьёт по самой широкой аудитории.

«Наука и образование — темы, собирающие трафик. Как показывает практика, такие новости приносят очень большое количество просмотров и могут конкурировать с криминальным новостями, — говорит Вячеслав Варанкин. — Жаль только, что пока немногие журналисты это понимают».

Хотя пермским СМИ надо отдать должное — писать о ПГНИУ они любят. Пресс-релизы университета вообще редко обделяют вниманием, часто их без изменений ставят на сайты и полосы газет. «Достойная часть наших пресс-релизов попадает в топ-5 Яндекса, и СМИ знают, что смогут оказаться там с нашими новостями», — объясняет Вячеслав.

Он уверенно заявляет: пресс-релиз пока ещё жив. И в первую очередь — в регионах. В Перми мало специализированных СМИ, большинство ориентируется на самую широкую аудиторию, а продукт пресс-службы универа для неё пригоден.

«В той же Москве, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге есть множество СМИ разных узких тематик, и им нужны разные тексты с учётом аудитории. Мы знаем, что наши коллеги из Екатеринбурга один пресс-релиз форматируют под несколько видов СМИ, — говорят в ПГНИУ. — Недавно у нас проходил всероссийский фестиваль спорта, мы по всем участникам-регионам рассылали информацию, и все адекватно реагировали и ставили её. Понятно, что постепенно надо перестраиваться, и обращать большее внимание на коммуникацию в соцсетях, ориентироваться на выстраивание личных контактов. Кроме того, сейчас есть тренд, когда организация свой сайт сама делает СМИ — так работает банк Тинькофф, Red Bull, Сбербанк со своим спецпроектом для пожертвований уличным артистам Streets. Эти тенденции явно проглядываются: площадка бренда может сама стать СМИ и привлекать внимание широкой аудитории».

Кстати, на публикации в СМИ университетская пресс-служба вообще не тратит деньги. Единственный случай за четыре последних года — необходимость разместить в СМИ других регионов объявление с приглашением выпускников на празднование 100-летия. «На самом деле это хорошо, потому что настраивает нас на поиск тем, интересных широкой общественности, и журналисты понимают, что с нами можно работать как с качественным источником информации. Мы ставим своей целевой аудиторией в первую очередь не читателей, а журналистов. Мы любим их, ценим, дружим с ними», — говорит Вячеслав.

Молодые, наглые и дерзкие

Нужно отдать должное руководству вуза и Управления общественных связей — пресс-служба работает так, как сама считает необходимым. Конечно, она действует в рамках общих целей и стратегии развития вуза, отчитывается по показателям KPI (которые, напомним, сама же и сформулировала), но как их достигать и перевыполнять — выбирает сама.

«Мы сразу, когда пришли сюда работать, поставили себе цель, что наша наука и образование, достижения студентов будут конкурировать в новостях с ДТП, криминалом, сводками МЧС и следственного комитета. Мы даже ставили себе цель, что сделаем из учёного секс-символ, и в какой-то момент даже добились того, что истории учёных публиковались на страницах глянцевых журналов, — смеётся Вячеслав. — Мы себя представляли пиратским кораблём: мчимся на парусах, делаем, что хотим, а потом огребаем за это или почиваем на лаврах. Хотя больше мы хотели бы идти на корабле первооткрывателей: во-первых, сами по себе учёные видят дальше горизонта, а ты передаёшь этот сигнал на берег – видим, мол, новую землю, а, во-вторых, мы стараемся трансформировать сигнал, чтобы его смогли прочесть как можно больше людей».

Нередко сотрудникам пресс-службы ПГНИУ приходится слышать: «Вы молодые, наглые и дерзкие!». Чаще всего такие реплики касаются работы в соцсетях, особенно — ВКонтакте, где главная аудитория — студенты и абитуриенты.

«Всё-таки мы стараемся говорить с целевыми аудиториями на их языках, — объясняет Вячеслав. — Частенько нам говорят, что мы из науки делаем попсу. Да, во ВКонтакте мы целенаправленно упрощаем. А вот в Фейсбуке выдерживаем интеллигентную тональность. Капитально нам по шапке пока не прилетало. Нам говорят: «Будьте осторожны, вы ходите по острию ножа». Да, мы иногда перегибаем палку, но всё-таки стараемся найти точку баланса, чтобы было интересно, нестандартно и круто».

Недавно в пресс-службе поняли, как успешно «скрестить» экспертов универа и Фейсбук. «Аудитория этой соцсети не привыкла общаться с брендом, она привыкла общаться друг с другом, — объясняет Вячеслав. — Дима Протопопов нашёл ходы, и теперь в Фейсбуке периодически появляются эксклюзивные комментарии учёных по разным темам — от астрофизики до ответов на вопросы «А скажите, а что за рыба плавает?». И СМИ стали относиться к нашему Фейсбуку как к источнику информации, а обычные люди — как к энциклопедии, просто с привязкой к региону. За этот год мы наблюдаем, что темпы роста Фейсбука даже больше, чем у Инстаграма, который вообще сейчас растёт стремительными темпами».

В поле воин

На наш вопрос о том, за работой каких вузов России пресс-служба Пермского университета регулярно следит, Вячеслав Варанкин назвал МГУ, СПбГУ, Уральский федеральный университет, Томский государственный университет, Нижегородский университет им. Лобачевского и Высшую школу экономики. Пермских вузов в этом списке нет. В городской среде ПГНИУ выглядит флагманом пиара науки, хотя другие университеты Перми имеют не менее интересную базу поводов для пиара.

«Нам бы хотелось иметь конкуренцию в пиаре среди вузов Перми. Если она появится, нам легче будет делать доброе, полезное дело — популяризировать науку и увеличивать количество позитивных новостей в городе, — говорит Вячеслав. — Нам бы хотелось говорить, что учёный — это не человек в роговых очках и замасленном халате, а тот, кто много путешествует, общается, владеет техникой и готов рассказывать удивительные вещи, которые порой кажутся фантастикой. В Перми огромное количество классных учёных!».

В пресс-службе университета уверены, что у продвижения сообщества учёных есть ещё огромный потенциал!

Текст: Ольга Богданова

Фото:  Юлия Дорошенко, Константин Долгановский