Ануш Беглоян известна и на армянском, и на российском PR-рынках: долгое время она одна отвечала за коммуникации компании Билайн в Армении. А еще создавала профессиональную ассоциацию PR-специалистов Армении, которая до сих пор в профессиональном сообществе имеет вес и влияние. Основатель коммуникационного агентства «Лампа» Евгения Лампадова встретилась с Ануш, чтобы поговорить о профессии и специфике PR в Армении.

 - Тебя знают в России и в Армении, ты работала на российские и армянские компании. Чем-то отличается представление о пиаре в этих странах?

 - Классический пиар не отличается, методы действуют те же самые. Есть особенности, связанные с географией, менталитетом, количеством социальных связей в различных странах. Россия раскинута от континента до континента. Армения – значительно меньше географически и по населению – все лидеры мнений знакомы, либо слышали друг о друге, путь распространения информации у нас короче.

 Воздействие на общественное мнение и проще, и труднее одновременно: на единицу усилий ты получаешь больше как негативного, так и позитивного ответа. Люди, которые работали в пиаре в Армении, в России делают хорошую карьеру. Если ты выжил здесь, то в России тебе несколько легче, потому что расстояние между людьми длиннее, у тебя есть больше времени между последовательными шагами, есть шанс скорректировать коммуникацию.

 Кроме того, каналы коммуникации лучше структурированы — больше специализированных СМИ, развиты  отраслевые медиаресурсы, что большое преимущество для пиарщиков в России, вы даже не представляете, насколько вам повезло, что у вас есть отраслевые СМИ! У нас их почти нет – их экономически невыгодно открывать, даже просто бизнес-СМИ малоокупаемы.

 В России можно сосредоточиться на нишевых журналистах, нишевых социальных группах и более эффективно работать с целевой аудиторией. Здесь, так или иначе, ты работаешь со всеми, тебе кажется, что ты работаешь на целевую аудиторию, а на деле получается «ковровая бомбардировка» информационного поля.

 - Поговорим о современных каналах коммуникации. Почему в Армении так распространен фейсбук и его мессенджер и не пользуются популярностью другие сети и мессенджеры?

 - У нас пользуются вайбером для коммуникаций с родственниками и друзьями. Но подписываться на каналы у нас не принято. Для того, чтобы почитать новости, люди не идут в мессенджеры, потому что у нас в чести двухсторонняя коммуникация. Даже я себя ловлю на том, что, когда меня возмущает какой-нибудь пост в Telegram, я подсознательно ищу кнопку «Комментарии», и, не находя ее, испытываю фрустрацию.

 - Да, я заметила, что в армянском фейсбуке много обсуждений. Если грузинский фейсбук – это в основном фотографии, в российском – много лайков авторским статусам, то армянский фейсбук – диалоговый, причем в основном на общественно-политические темы.

 - Одна из причин – в том, что люди хотят давать обратную связь, у каждого есть мнение, его надо высказать, и это важно. Человек, который написал пост, считает своим долгом отвечать на комментарии. Обычно пишется пост, а под ним – дискуссия между читателями. У нас расстояние между людьми очень маленькое. Если сейчас я опрошу всех в этом кафе, на 99% у этих людей найдется связь со мной. Поэтому не отвечать —  невежливо.

 У вас много комментариев вообще остается без ответа. Ты можешь не отвечать в Саратове тому, кто из Владивостока написал, но не ответить человеку, с которым ты работал, в школе учился, или ты с ним был на семинаре, читал ему лекцию – невежливо. Завтра ты встретишь его на улице, и он будет обижаться, спросит: «А почему ты не ответил?». Люди отвечают, потому что они знакомы.

 И это challenge для пиарщика – нужно всегда корректно избегать конфликтов, личного пространства в этом смысле не существует. Крупные ошибки у нас не прощают. Общественное мнение влиятельно, прошлый опыт играет важную роль, ты не можешь замкнуть свою профессиональную репутацию на принадлежности к компании, а потом перейти в другую и заставить всех принять тебя с чистого листа без того, чтобы  прошлые ошибки или успехи не пришли с тобой хвостиком на новое место...

Простой пример: в России ты можешь сделать фактические и орфографические ошибки в пресс-релизе в Саратове, потом уедешь в Москву, и этот релиз в Саратове не повредит твоей карьере в долгосрочной перспективе. Здесь, в Армении, все на расстоянии вытянутой руки. Информация о том, что ты сделал и как, кому что сказал, как ты на публичной площадке поссорился с  журналистом или c соседом по квартире, всем будет доступна. В других местах так себя вести тоже нельзя, но тут все как на ладони и отыграть назад сложно.

 Если ты приобрел репутацию здесь, маленькие ошибки тебе, конечно, простят. Никто не помнит ошибки в пресс-релизе, но если ты был пьян и устроил дебош в кафе, то об этом будет знать весь город, фейсбук или вся страна. Если ты еще и до некоторой степени публичный человек, то стать темой для разговоров легко. Не то чтобы люди обсуждали это со злостью, скорее они просто передают информацию.

 - Какие компетенции и навыки нужны пиарщику в Армении?

 - Пиарщик должен уметь делегировать технические задачи тем, кто умеет это делать. Когда ты берешь на себя все, что умеешь делать теоретически, ты теряешься как пиарщик: вместо работы с общественным мнением, анализа и стратегического планирования погрязаешь в текучке. У успешного  пиарщика обычно есть помощники. От него требуется правильно поставить им задачу.  Для этого разбираться необходимо в широком спектре вопросов.

Успех специалиста по PR обусловлен еще и наличием бюджета на такое делегирование. Когда компания нанимает пиарщика, здесь это означает, что у нее есть дополнительные средства либо она достаточно велика и может позволить себе профессиональный менеджмент репутации. В большинстве компаний пиарщиков по штату нет – их функции выполняют либо маркетологи, либо специалисты продаж, либо сам руководитель. Когда компания вырастает настолько, что осознает, что ей нужен пиарщик как отдельная функциональная единица, новоприбывший оценивает ресурс, которым обладает и, конечно, должен уметь грамотно обосновать расходы.

 - Какие PR-тренды можно выделить сегодня на рынке в Армении?

— Социальные сети. Сейчас это первый и основной канал. Еще организация событий, неофициальное общение, взаимодействие со СМИ, умение приобретать друзей и партнеров и налаживать с ними отношения. Хороший пиарщик влияет и на внутренние процессы в компании. Если мнение целевых аудиторий не отражается на работе компании или специалист по PR не понимает, как работает структура, которую он представляет, не надо ему платить зарплату.

 - Я давно пришла в российский корпоративный PR – тогда пиарщик действительно влиял на то, что происходит в компании. С тех пор в России все поменялось – сейчас это скорее евангелист.

 - Почему армянские пиарщики не могут быть евангелистами. Потому что евангелист не может себе позволить говорить о недостатках или отвечать на проблемные вопросы, не выходя из отвлеченного корпоративного образа. А у нас социальные связи очень коротки и представитель организации обязан держать ответ за то, что сказал в рамках своих обязанностей, выходя за пределы офиса. Каждую секунду своей жизни ты должен собственным примером доказывать верность своих слов. Проверить тебя очень легко.

 Допустим, я работала в Билайне, и мы должны были на 100% знать, что то, что мы говорим, соответствует действительности, а действительность соответствовала обещаниям, и компания становилась такой, какой хотела себя видеть в глазах клиентов и просто граждан. В большинстве случаев у нас это получалось.  Challenge был в том, чтобы не поддаться искушению приукрасить действительность и не говорить того, чего не сможешь исполнить.

 - В интернете стала популярной акция, приуроченная ко Дню памяти геноцида армянского народа – люди раз в год ставят на аватар незабудки: и потомки тех, кто выжил, и их друзья, и все, кто хорошо относится к армянской нации. Идея сама по себе отличная и это, конечно, не идея ради идеи, в ней есть смысл и содержание, но все же эта история в то же время и про хороший брендинг. Мне интересны инструменты, как это запускалось?

 - История очень интересна с точки зрения пиара. Когда этот символ был представлен, еще за год-полтора до столетия геноцида, он не понравился многим людям. Когда символ был объявлен официальным, стало понятно, что цель признания Геноцида и то единство, которое армянский народ демонстрирует в данном вопросе, не могут быть разрушены никакими разногласиями. Логотип символизирует движение и идею, является знаком сопричастности и сопереживания – подлинно интернациональным и узнаваемым.

 Что касается кампании, она не имела единого центра или одного общего плана – это блестящий пример того, как множество людей в Армении и диаспоре выступило синхронно без централизованной координации или распоряжений. И это понятно — ключевое сообщение данной кампании разделялось и понималось одинаково армянами в разных концах света.

 - Армения или Грузия – вечный вопрос для российского туриста. Это как в России Москва и Питер для иностранцев. При том что вкусно и красиво и там, и там, обе страны рядом находятся, виза не нужна. Грузинские коллеги рассказывали, что их страной была проделана огромная PR-работа, чтобы привлечь туристов, и это сработало. Армения не вкладывается в туристический бренд системно или вкладывается, но это не работает?

 - Нам много лет в качестве туристов хватало своей диаспоры, которая каждый год приезжает в страну. Минимум 10 млн армян живут по всему миру, 1,5 млн – в России. После развала Советского Союза было несколько тяжелых лет во всех постсоветских республиках, тогда было не до туризма. Приоритетом в стране были (и остаются) высокие технологии, и сейчас они на высоком  уровне, Армения известна своими системными разработчиками и новаторами.

Когда стало ясно, что туризм имеет блестящий нераскрытый потенциал, в этом направлении тоже началась интенсивная работа. К сожалению, мы и правда упустили некоторое время по сравнению с Грузией. В Армении сейчас работает замечательная команда государственного комитета  по туризму, который возглавляет блестящая Зармине Зейтунцян. Команда небольшая, но трудится день и ночь. Прогресс налицо: количество туристов растет. И Россия в этом плане – очень перспективный рынок. Ценовой барьер доступности Армении низок, страна для российского туриста недорогая, здесь солнце, пейзажи, древности. Надеюсь, что в течение ближайших трех лет мы начнем говорить не «Грузия или Армения», а «Армения и Грузия».

 - Не могу обойти тему профессиональных ассоциаций пиарщиков в современном мире. В России ассоциаций несколько, но они формальные. Я не состою ни в одной, и это моя принципиальная позиция. Мне они ничего не дают. На рынке важны дела, которые я делаю, и известность в определенных кругах, которая влияет на мое благосостояние и интересные проекты. И не я одна так рассуждаю, и никуда не вступаю. Ты создавала PR-ассоциацию в Армении, возглавляла ее. Мне интересно сравнить: что из себя представляет ассоциация у вас и как она работает в интересах своих членов?

 - Это интересная история. Ассоциация создавалась, когда  в Армении еще не было пиара как официально признанной профессии, тогда мало кто понимал, зачем все это нужно. Мы затеяли ассоциацию, чтобы утвердить пиар как признанную специальность в стране. Вскоре было принято официальное решение об учреждении штатных единиц специалистов по связям с общественностью  в государственных органах. Так в стране появился первый спрос на профессию.

 Следующий большой результат – создание спроса на PR-образование: мы проводили тренинги, привозили иностранных специалистов, лекторов, собрали PR-библиотеку — сначала на свои деньги, потом друзья дали кто сколько смог, открыли ее для публики, что в те годы было важно. Доступного интернета тогда в Армении еще не было, чтобы каждый мог купить и скачать что-то полезное  в онлайн-магазинах или из открытых библиотек.

 Третий mile stone – открытие отделений и специализаций в области коммуникации в различных вузах , частично при содействии ассоциации. А это ведь тоже неплохо – значит, есть спрос на профессиональное образование в этой сфере. Сейчас, когда профессия пиарщика перестала быть экзотикой, ассоциация работает над установлением международных связей. Проводятся конференции, международные встречи, научные семинары.

 - Сегодня к вам почему вступают?

 - Высокая репутация, знакомство с людьми, имеющими вес в сообществе, методологическая помощь. В резюме это хорошая строчка при приеме на работу. Быть членом профессионального сообщества – гарантия некоторого опыта и надежда на продуктивный профессиональный подход.

 - Ну, и мой традиционный последний вопрос. Что почитать, посмотреть пиарщику для вдохновения или пользы?

 - На меня как на пиарщика сильное влияние оказал фильм «Хвост машет собакой». А из философских трудов — даосская философия. Из музыки – песни  группы «Агата Кристи»,