Быстро стало понятно, что территориальный брендинг очень сильно отличается от корпоративного. Например, оказалось, что большая часть работы не связана с дизайном, фирменным стилем и всем тем, что обычно подразумевается под брендингом.

Почти 70% времени и ресурсов уходит на анализ и исследование.

Привлекается широкий спектр людей, точка зрения которых учитывается при создании идеологических платформ. Это культурологи, это люди, которые хорошо разбираются в языкознании, этнопсихологии, истории. Объем знаний, который поднимается по каждому конкретному кейсу, очень большой.

— Как в целом строится работа над проектом по территориальному брендингу? Как заказчик формулирует цель, какие этапы в проекте можно обозначить?

— Первые проекты по территориальному брендингу у нас в стране были построены больше на экономической идее — привлечении инвестиций и туристических потоков. Но уже вскоре территории стали переключаться на то, что за рубежом называется nation building — построение гражданской идентичности.

Например, в случае с брендингом Татарстана была задача создать территориальную и гражданскую идентичность, которая бы объединила людей разных вероисповеданий и национальностей.

Нужно было что-то, что не будет напрямую этнически и религиозно привязано, но вместе с тем будет понятно, узнаваемо, будет родным для жителей республики.

Очень трудно сказать, какие именно понадобятся знания, потому что каждый проект специфичен. Есть проекты, которые напрямую связаны с инвестициями. Естественно, там нужно хорошо разбираться в вопросах трудовой этики, в экономических отношениях, в географии, в психологии коммерции, нужно хорошо понимать контекст региона. Поэтому получается, что львиная доля времени приходится на исследование. Например, для проекта Татарстана мы провели «в полях» примерно два месяца, провели 100 интервью с разной степенью погружения — с людьми разных профессий, возрастов, социально- демографических групп.

Нам было важно исследовать отношение к историческим событиям, потому что, говоря о них, мы нащупывали сегодняшнюю мифологию жителей Татарстана.

История непосредственно влияет на то, как сегодня люди обозначают себя на исторической карте – кто они, что они наследуют, что есть хорошо, что плохо, что они возьмут, чтобы быть более успешными в будущем и настоящем.

Работа с брендингом территорий всегда требует глубокого погружения в специфику региона. В каждом нашем проекте мы довольно много времени инвестировали в поездки и общение с людьми на местах. И из города в город, в разных регионах — абсолютно разная повестка. Кого-то очень интересует вопрос экспорта сельхозпродуктов, в другом месте с экономикой все потрясающе, но почему-то молодежь уезжает и не верит в свое будущее в этом городе, в третьем регионе есть кризис смены поколений. Но можно с уверенностью сказать, что вопрос трудовой миграции молодежи характерен для большинства проектов.

Как только собирается информация, она анализируется, предлагается общая идея проекта, и потом бренд начинает обрастать конкретной атрибутикой. Дальше идет работа, похожая на процесс разработки корпоративных брендов. Но на поиск нужного смысла в проекте по территориальному брендингу всегда уходит очень много времени.

— «Апостол» появляется в прессе, но очень часто основной темой обсуждения становятся не проекты, а их космическая стоимость. Почему цена на разработку корпоративного и территориального бренда так высока? Что входит в услугу, как формируется стоимость?

— Причины разные, я расскажу по конкретным ситуациям.

Если говорить про корпоративный брендинг, то долгое время мы привлекали внешние ресурсы. Многие проекты делались с привлечением британских компаний. Естественно, это существенно влияло на расходную часть проекта.

В случае с Татарстаном и «Новой Москвой» в проектах по брендингу большая часть ресурсов уходила на исследования и консультации экспертов.

Если посмотреть на весь список расходов, то можно сказать, что такие большие проекты, как правило, не являются высокодоходными для нас.

По Татарстану в проект кроме самого брендинга входила еще большая часть работ, связанная с предоставлением инструментария для нормальной работы бренда. Это фотобанк (а значит, съемки), набор текстов для сайта и ключевых носителей, видеоролики, разработка сайта. Мы понимаем уже, что без подобных контент-инструментов ни один запуск, ни один новый бренд нормально не будет жить.

Еще важный момент — долгий цикл принятия решений и согласований. В Татарстане фактическим заказчиком выступала власть, а там она, можно сказать, вертикально выстроена, и в каком-то смысле нам это упрощало работу с согласованиями. Проект «Новой Москвы» был более типичен для территориального брендинга: там заказчик размыт, а решения принимают различные инстанции, десятки людей.

Процесс утверждения каких-то идеологических решений, мероприятий, дизайн-концепции может длиться месяцами.

Где-то мы можем проект напрямую презентовать, где-то — увы — так получается, что просто требуется какой-то набор документов, а решение люди принимают сами. Это, конечно же, влияет на сроки проектов, это увеличивает их и делает более дорогими, уменьшает рентабельность для нас как для исполнителей.

— Можете по срокам дать примерное представление? Сколько, например, прошло времени от того момента, как вы получили заказ, и до того, как он был принят заказчиком?

— В Татарстане получилось очень даже хорошо. Мы начали вести переговоры о проекте в октябре-ноябре 2013 года, 15 декабря был уже первый день наших исследований «в поле». Довольно быстро нам удалось осуществить идеологическую платформу. Это был март, первая презентация. И в течение лета мы занимались доработкой визуальных концепций. Осень ушла на подготовку запуска и, что интересно, мы даже не готовились к этому специально, но ровно через год, 15 декабря 2014 года, мы запустили официально бренд «Наследия Татарстана». Потребовался ровно год, и это довольно хороший кейс.

На практике мы часто думаем, что времени потребуется меньше, но теперь знаем, что год для такого проекта — это нормально. Ускорить процесс — значит ухудшить качество работы.

— Получается, что заказчиком территориального бренда часто выступает власть. Причем не власть вообще, а какой-то конкретный чиновник, губернатор. Но тут есть вопрос. Ни для кого не секрет, что у нас нет в России преемственности каких-то стратегий, особенно на региональном уровне. Возможна такая ситуация, когда одно правительство заказывает брендинг, он внедряется, а потом он благополучно забывается, когда другое правительство приходит к власти. Понятно, что с экономической точки зрения это абсолютный бред, но как вам можно проверить заказчика – готов ли он в долгосрочной перспективе развивать этот бренд, или же все-таки это кратковременная история? Закладываете ли вы эти риски?

— Из-за того, что этот вопрос рождает большое количество дискуссий, то трогать эту тему еще раз с нуля – это репутационные риски для новых властей. Конечно, можно сказать, что много чего связано с эмоциями, но тема не такая простая, чтобы просто так можно было взять и заменить.

Когда вокруг территориального бренда возникают денежные потоки, и он становится, допустим, торговой маркой, тогда уже такого не сделаешь.

Это корова, которую можно доить, к тому же эта корова принадлежит не одному какому-то руководителю или региональной администрации, но и бизнесу в том числе.

И то, что де-факто пустило корни, узнаваемо, принадлежит уже не руководителю, а некоторой общности, тем более если эта общность деловая. Если эта история уже узнаваема внешними аудиториями, вот тогда уже туда не полезешь.

Конечно, можно при смене власти сделать все что угодно, но не все решения будут эффективны. И если территориальный бренд становится выгодным для бизнеса, то он уже не будет связан с каким-то конкретным руководителем. Это бренд региона.

— Вот у вас есть два кейса за последнее время — Татарстан и «Новая Москва». С каким из этих проектов было работать интереснее? Ведь с национальными республиками вообще сейчас сложная ситуация — это фактически государство в государстве с некоей уже господствующей идеологией, но очень разным социальным составом.

— Вопрос хороший. Если за скобки вынести идентичность, коммуникации и прочее, то в национальных республиках мы имеем набор устоявшихся мнений о себе – «кто мы такие», «кто они такие»? В случае с Татарстаном эта история была сформулирована и касалась, скорее, татар, которые составляют почти половину населения Татарстана. Но гражданской идентичности, которая объединяла бы народы на этой территории, не было. Поэтому мы скорее пытались найти общее качество, которое было присуще не столько татарам, сколько татарстанцам.

Мы заметили, что люди из Татарстана вне зависимости от национальности отличаются совершенно особенной пробивной энергетикой.

Они имеют четкий вектор развития. Ключевое их качество – устремленность. Они сильно ориентированы на успех. Трудовая этика чем-то напоминает американскую: люди совершенно не умеют отдыхать, работают день и ночь, во время выходных и праздников. Они стараются быть первыми в спорте, в экономике, во внедрении инноваций. Это явно их выделяет на общероссийском фоне.

Поэтому, наверное, работать с национальной республикой в каком-то смысле интереснее, чем со средним российским регионом. Я бы даже сказал, что шансы построить в национальных республиках сильный и работающий бренд гораздо выше, чем в других регионах. Потому что уже есть некая основа.

Другое дело, что Татарстан нельзя ставить рядом с республиками Кавказа. Тут мы видим, что у молодежи есть запрос на идентичность, но однозначного ответа на этот запрос пока нет. Если его нет, то ответ предлагают определенные люди из Иордании или Саудовской Аравии. Из-за этого возникает множество проблем.

Мы при брендинге территорий в Кавказских республиках напрямую сталкиваемся с проблематикой фундаментализма, потому что если не предлагать молодежи конструктивную повестку, она найдет себе смысл жизни в фундаментализме, и это кончится не очень хорошо для всех.

Но в России есть сильные бренды, и не в национальных республиках: Дальний Восток, сибиряки. У них есть мнение о себе и о других. Петербург имеет свою историческую роль в России, и нынешняя элита эту роль немало усиливает. В принципе есть уже сильные звенья, но в целом по стране идентичность территориальная довольно слаба. Это проблема, потому что из-за этого молодежь не до конца понимает, ради чего ей оставаться в городе, в котором она родилась.

— А как брендинг вообще может помочь решить этот вопрос? Ведь брендинг не создаст рабочие места, не повысит им заработную плату. Где мотивация?

— Ключевая вещь в разработке территориального бренда — это не идентичность, а нацеленность на перспективное развитие. Мы проводим исследования и фактически прощупываем готовность людей к разного рода изменениям и развитию, можем спрогнозировать, какие проекты «выстрелят». На этой основе мы можем построить то, что называется программой развития бренда. Она состоит из больших и малых шагов, имеет горизонт планирования на 5, 10 и 15 лет, дает набор идей, проектов и инициатив.

Если субъект хочет развивать свой регион, у него получается с таким видением больше шансов сделать это.

Логотипы, слоганы, символика – это всего лишь инструментарий для программы развития. В доле усилий, которые мы тратим на идентичность, это процентов 25—35 из того, что мы делаем. Это внешний атрибут, но без реальной программы развития ничего не получится.

— Можете назвать особенно успешные территориальные бренды в России и в мире, и причины, по которым они стали на самом деле успешны?

— Можно сказать, что во всем мире это довольно новая отрасль в брендинге. Даже среди людей, которые известны во всем мире как гуру территориального брендинга, есть некая фрустрация, и даже в некоторых моментах они не верят, что это вообще хорошая идея и что вообще она работает.

Мне нравится утверждение, что любой бренд, любая брендинговая программа должна при всех ценностях, смыслах и концепциях в конце концов иметь конкретную измеряемую материальную цель.

Когда субъект брендинга ставит в отдаленном будущем некоторую материальную осязаемую цель, это дает абсолютно другую энергетику проекту.

В мире территориальных брендов не так уж и много. Мы знаем, что в Болгарии есть небольшой город-курорт Троян, который построил очень выгодную систему взаимоотношений с производителями алкогольных напитков.

Было много контрафакта, люди травились, и это место имело своеобразную репутацию. Через территориальный брендинг и систему лицензирования они смогли проблему решить, получили знак качества и продают по всей Болгарии и прилегающим территориям напитки с надбавкой в цене под брендом «Троян». Это всем дает бонусы. Потребитель не отравится, потому что это знак качества. Человек, который продавал раньше непонятно что, получил хороший сильный бренд и имеет возможность продавать дороже. В конце концов, сам городок получает роялти с каждой продажи.

Главное – сделать усилие и сформулировать для территории уникальную идею. Не всегда это удается.

На практике всегда работает, когда есть субъект, и у него есть цели. Можно привести тут хороший пример — Гонконг. Это программа властей региона, она тотальная, затрагивает все сферы.

Есть программы, которые делаются в городах неблагополучных, например, в Ньюкасле в Австралии. Это была очень неблагополучная территория с постоянными забастовками шахтеров. И сегодня благодаря программе развития региона город является очень привлекательным для молодежи и для поездок на выходные.

В целом территориальный брендинг — это новое направление в брендинге, причем не только в России, но и в мире. Как к нему подойти, как сделать долгосрочным на долгие годы, чтобы он работал – это предстоит еще исследовать.