Правильно использовать информационные инструменты – как для формирования своего образа, так и в интересах своих доверителей – стоит научиться любому адвокату. Для представителей этой профессии значительную часть PR-стратегии составляют публикации в СМИ, поэтому рассказываем, как их организовать и о чем писать.
Имидж юридической профессии
С одной стороны, адвокаты защищают права и интересы граждан, именно к ним обращаются при столкновении с системой правосудия. В то же время, с давних пор их образ ассоциируется с защитой преступников, с корыстными мотивами – выражение «адвокат дьявола» отражает эти тенденции.
Но неоднозначное отношение не всегда негативно влияет на карьеру юриста. Так, участие Роберта Кардашьяна в защите О. Джея Симпсона сделало его предметом обсуждения общественности – защитил он невиновного или освободил убийцу? В конечном счете остается только уважение к его профессионализму, что не дает однозначно оценить его личность по критерию «хороший-плохой». В этом деле важным было то, что Кардашьян смог грамотно использовать информационную повестку и повлиять на мнение присяжных, разыграв «расовую карту».
1. Соблюдайте адвокатскую этику
В информационном поле даже намека не должно быть на нарушение принципов адвокатской деятельности и Кодекса профессиональной этики адвоката. Особенно это касается разглашения адвокатской тайны: перед тем, как давать какие-либо комментарии по ходу дела, стоит проанализировать информацию и оценить, не навредит ли она клиенту.
2. Учитывайте формат издания
Это напрямую влияет на создаваемый образ и привлекаемую аудиторию. Люди по-разному воспринимают разные площадки и, соответственно, их спикеров. Так, интервью в глянцевом деловом издании поможет создать соответствующий образ и заинтересовать целевую аудиторию, а публикации в специализированных изданиях – сформировать свой образ в профессиональном сообществе.
Комплекс охваченных СМИ дает образ, складывающийся из индивидуальных и личностных особенностей, выбранной площадки, текста и темы, самопрезентации и заранее наработанного информационного пространства.
3. Миксуйте разные форматы публикаций
Лучше всего пиар-инструменты работают в комплексе, с ежедневной детальной проработкой и поддержкой постоянной коммуникации с журналистами. Желательно сочетать разные форматы материалов.
Комментарии: часто дают больше преимуществ при наименьших временных затратах. Позволяют охватить трендовые новости, заработать лояльность прессы и привлечь внимание аудитории, следящей за новостной повесткой. Потенциальные клиенты заметят спикера, а уже имеющиеся – оценят высказанное мнение.
Лонгриды: позволяют раскрыть конкретную тему и проявить себя в качестве эксперта по выбранному направлению. Порой это возможность задать тренд с помощью правильной темы и заголовка.
Эфиры на радио и ТВ: визуальное впечатление наиболее сильно воздействует на пользователя и остается любимым форматом получения информации.
Подкасты: не стоит обделять их вниманием, поскольку они набирают минимум по 50 тысяч прослушиваний и собирают аудиторию, воспринимающую информацию на слух.
4. Говорите с аудиторией понятным ей языком
При пиаре юристов не стоит забывать, что читают издания по большей части обычные граждане, не знакомые с тонкостями юридической терминологии. Поэтому тексты должны быть максимально понятными. Это не касается специализированных юридических изданий, хотя критерий понятности изложения применим и к ним. Этот пункт должны учитывать как сам спикер, так и пиарщик, продвигающий его.
5. Ставьте реалистичные цели
Начинающим спикерам, не имеющим опыта общения с журналистами, не стоит браться за заманчивые, но слишком сложные проекты, как например РБК-ТВ. При таком формате любую ошибку, будь то слабый текст, срыв дедлайна или опоздание на прямой эфир, будет очень сложно исправить в дальнейшем. Это может испортить отношения с журналистами и сформировать негативную оценку спикера.
6. Серьезно отнеситесь к первой встрече
Важно еще на этапе знакомства с журналистом создать правильное представление о себе. Идеально, если спикера кто-то рекомендует и готовит к общению с ним. Если же первое общение с журналистом ведется напрямую, то стоит приготовить грамотно составленную пресс-карту. Еще лучше заранее ознакомиться со стилистикой и форматами издания, подготовить темы, которые могут заинтересовать журналиста. Это на первом этапе сформирует уважительное отношение, которое намного важнее публикаций.
Заранее подготовьте деловую фотографию на случай, если это понадобится изданию. Это предотвратит ситуации, когда приходится отправлять некачественное фото из-за срочности задания. Это неуважение к изданию, что может также негативно сказаться на отношении к спикеру. Лучше всего приготовить такое фото еще на этапе составления пресс-карты.
7. Следите за актуальной новостной повесткой
Это возможность высказаться по самым обсуждаемым темам, которые обеспечат наибольший охват аудитории. Причем комментарии по самым «горящим» темам не обязательно могут быть строго юридическими – нередко изданиям нужно мнение спикера общего характера, в плане пиара это возможность обратиться к самой широкой аудитории.
Об авторе: Анна Ефремова, генеральный директор коммуникационного агентства «Фавитон»
Сейчас технологические компании чем только не занимаются — от разработки сложных микросхем до проведения культурных онлайн-марафонов. Универсальной схемы «Вот так надо пиарить в IT» не существует (а жаль). И всё же мы расскажем, что узнали за 20 лет работы технологической практики агентства Ketchum Moscow.
Цифровизируй то, цифровизируй это
Если посмотреть, о чем пишут техно-медиа помимо нового телефона с тремя камерами на спине, мы увидим, что будущее уже наступило. По крайней мере, тема «технологии будущего» регулярно в топе.
Искусственный интеллект, распознавание лиц и голоса, нейросети, интернет вещей, беспилотники, биотех — если у вашей компании есть спикеры на эти темы, поздравляем, вам очень повезло! Даже если разработки зарубежные и к России пока не имеют никакого отношения, всё равно пробуйте выводить их в медиаполе. Новости смогут не только принести охват, но и приблизить тот день, когда подобное будет создаваться в России.
Например: Мы регулярно рассказываем о том, чем занимается команда искусственного интеллекта Google. В частности, организовываем пресс-туры в Цюрих, в исследовательский центр, делаем интервью со спикерами и проводим мероприятия. В 2017 году в Москву приезжал Грег Коррадо, старший научный сотрудник и один из создателей команды Google Brain Team. Он проводил лекцию на Стрелке и рассказывал о последних трендах в ИИ. Конечно, был аншлаг.
Фотографии пресс-службы Google Россия
Для деловых медиа «new black» — это цифровая трансформация бизнеса. Здесь можно говорить как о выходе на новые сегменты рынка, так и об оптимизации уже существующих процессов внутри. Например, когда компания, никак не связанная с IT, создаёт цифровую платформу, которая позволяет автоматизировать рабочие процессы и сделать бизнес более эффективным с финансовой точки зрения. Такая платформа становится отдельным IT-продуктом, который теперь можно предлагать другим игрокам рынка.
С тех пор как флагманы рынка начали активно заниматься разработкой технологий для здоровья, значительное внимание медиа привлекает IT в медицине. Это и новости о различных гаджетах и приложениях, которые помогают ежедневно отслеживать показатели здоровья, и использование больших данных в прогнозировании и лечении заболеваний.
Всегда актуальна тема технологий, которые приносят социальную пользу— своего рода «technologies for good». Если к прямому назначению продукта добавляется что-то, что упрощает жизнь людям или объединяет их, он моментально становится интересен журналистам.
Пресс-релиз получали? А опубликуете?
Он жив. Он всё ещё жив.
Представители пиар-индустрии хоронят пресс-релиз уже не первый год, но безуспешно. Для СМИ, специализирующихся на хардкорных IT-разработках, пресс-релиз — это всё ещё самый удобный способ получения сложной информации об очень специфических решениях. Конечно, важно, чтобы он был написан хорошим, максимально простым языком и желательно не на семи страницах (хотя случаи бывают разные).
В качестве альтернативы некоторые компании ведут собственные блоги от лица спикеров или используют такие площадки, как Habr.com. Такой подход позволяет быть более гибким в выборе формата текста — больше экспериментировать, быть более креативным, шутить — и делает компанию «человечнее» в глазах аудитории.
Роль человека, представляющего бренд, вообще становится всё более значимой. В IT-сфере это особенно заметно. Главы крупных компаний транслируют новости в социальных сетях — такие сообщения тоже в некоторых случаях разлетаются в СМИ довольно быстро.
Например: Google Россия вот уже больше десяти лет ведет свой официальный блог, в котором представители компании в живой манере рассказывают о новостях, представляют проекты и делятся экспертизой. Его читают обычные пользователи и нередко цитируют журналисты.
Социальные сети компаний за последние несколько лет превратились едва ли не в главный инструмент работы с аудиторией. Если раньше медиа выступали в роли посредника между вами и пользователями, то теперь общение всё чаще происходит напрямую.
Большие возможности — большие риски. Работа в социальных сетях должна хорошо соотноситься с общей коммуникационной стратегией и политикой бренда, иначе информационный повод, который создаст новый смешной пост, может вам не понравиться.
Не онлайном единым
Чтобы объявить о каких-то значимых новостях компании мы нередко организовываем мероприятия. Делать это стоит только в том случае, если компании действительно есть что сказать (а лучше показать!). Для журналистов — это в первую очередь возможность протестировать продукт, получить комментарий из первых рук или пообщаться с «тусовочкой». Для вас — возможность укрепить отношения и лично узнать тех, кто пишет о ваших продуктах.
Классические пресс-конференции уже не в моде, важно соблюдать баланс между информационной частью и развлекательной. Чем более запоминающимся получится мероприятие, тем больше шансов оставить хорошее впечатление о компании.
Например: в 2018 компания IBM организовала мероприятие по запуску процессора Power9 IBM. Спикеры подробно рассказали о преимуществах новинки и продемонстрировали прототипы продуктовой линейки. Чтобы вызвать дополнительный интерес и показать связь технологий с привычными нам вещами, в качестве специального гостя компания пригласила Александра Цекало поговорить о роли технологий в кино. Мероприятие журналисты оценили!
Фотографии пресс-службы IBM
Еще один способ совместить приятное с полезным — пресс-туры. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем прочитать два релиза и три информационные справки. Особенно это актуально для тех компаний, которые могут свозить журналистов в свои зарубежные офисы, организовать встречу с международными экспертами или продемонстрировать работу сервисов «в полях».
Если везти особо некуда, а показать есть что, можно использовать креативные рассылки. Давая журналистам и блогерам шанс попробовать продукт до официального старта продаж, компания демонстрирует свою открытость и предлагает эксклюзивный контент — люди это любят.
Актуальные форматы контента
Главный тренд современности — конечно, видео. Исследования говорят, что к концу 2019 года онлайн-видео будет составлять 80% общего трафика. С его помощью можно и о новом продукте рассказать, и о сложных технологиях. При этом важно, чтобы видео было хорошего качества как в техническом смысле, так и в содержательном — только так оно сможет зацепить зрителя. Очень популярны прямые трансляции и сторис в социальных сетях — но, к сожалению, пока что они используются не так часто, как могли бы.
В социальных сетях картинка уже давно важнее текста. Лонгриды (вот как этот, например) мало кто читает. Всё больше людей в первую очередь обращают внимание на визуальную составляющую — иллюстрации, графики, фотографии. Хорошая фотография смартфона может принести бренду больше, чем подробное описание всех технических характеристик.
Например: в социальных сетях производителей смартфонов не встретишь лонгридов. Все новости иллюстрируются картинками или небольшими видео, которые наглядно демонстрируют преимущества новых камер, зумов и динамиков.
Скриншот поста в группе OPPO Россия в VK
Еще один популярный формат — подкасты. Он особенно хорошо работает в тех случаях, когда нужно донести информацию до более узкой, профильной аудитории. Зачастую такой формат не требует сильных затрат, дает возможность вовлекать внутренних и внешних экспертов, партнеров и также позиционировать бренд как эксперта в индустрии.
Alarm! Alert! Кризисные коммуникации
У каждой компании свои зоны риска и свои подходы к решению кризисов. В сфере IT кризисные коммуникации могут затрагивать очень широкий спектр тем — информационную безопасность, персональные данные, работоспособность сервисов, условия труда и многое другое.
Чтобы быть готовым к кризису, проанализируйте собственный опыт и опыт конкурентов и на его основе составьте карту потенциально опасных тем. Это поможет подготовить план реагирования с заранее заготовленными ответами. План должен включать общую механику работы в кризисных ситуациях: последовательность действий, список стейкхолдеров внутри компании, к которым можно обращаться за самой последней информацией.
Например: у нашего агентства есть практика catchConfidence, которая специализируется на антикризисных тренингах. Специально под клиента мы разрабатываем и имитируем максимально приближенные к реальности кризисные ситуации. «Игра в кризис» помогает проверить готовность сотрудников компании к неожиданным ситуациям, выявить слабые точки и работать над ними.
При кризисных ситуациях важен хорошо налаженный мониторинг СМИ и социальных сетей. В идеале должны быть настроены оповещения об упоминании бренда. Основное правило решения кризиса — даже если конкретная ситуация не вписывается ни в одну из заранее подготовленных схем — компания обязательно должна показать, что она разбирается в ситуации, слышит запросы СМИ и аудитории.
Конечно, важно не сказать ничего лишнего, но полное молчание — это передача контроля ситуации третьим лицам, которые будут транслировать собственную позицию. Нейтральное сообщение поможет выиграть время, собрать данные о том, что действительно произошло и подготовить позицию.
Нужно работать не только с внешними каналами, но и с людьми внутри компании — проводить антикризисные тренинги, составлять и постоянно обновлять актуальные материалы для сотрудников и так далее.
Некоторые компании ежегодно тестируют работоспособность системы антикризисных коммуникаций с ответственными за это направление людьми. Такие тесты стараются делать максимально приближенными к реальности и проводить их в самый непредвиденный момент.
Что дальше?
Одна из перспектив не только для IT-индустрии, но и для PR в целом — размытие границ каналов работы с аудиторией. Сейчас некоторые компании считают, что PR должен фокусироваться только на работе со СМИ, кто-то добавляет в функционал PR-отдела digital, SMM и работу с инфлюенсерами. Но в целом создается ощущение, что в какой-то момент PR просто станет внешней коммуникацией организации через любые доступные каналы.
Растет востребованность работы с инфлюенсерами, которые по уровню влияния начинают превосходить классические медиа. Аудитория инфлюенсеров формируется засчет доверия и эмоциональной составляющей. Если бренд детально подходит к выбору инфлюенсера, органично вписывается в его контент, оставляя ему возможность самовыражения и не пытаясь навязать свои правила — это более вероятно найдет отклик у целевой аудитории.
Например: мы часто работаем с инфлюенсерами (иногда даже, кажется, чаще, чем с журналистами). Персональный подход — наше всё. Некоторых можно привлечь эксклюзивом, другие обожают новый опыт (чем необычнее, тем лучше), кто-то — хочет внимания СМИ и с удовольствием поддерживает просветительские инициативы.
Как-то раз мы переоборудовали популярный квест на мотив любимого сериала девушки и нативно интегрировали в него продукт. В итоге все довольны — и блогеру было интересно, и подписчики в восторге, и наши цели достигнуты.
При этом нужно учитывать, что крупным инфлюенсерам уже не всегда доверяют. Раньше одноразовые активации с блогерами могли работать, но сейчас все больше брендов смотрят в сторону амбассадорства, как на коммерческой основе, так и «по любви». Выстраивание отношений с блогерами — долгий и сложный процесс, но он всё чаще приносит желаемые результаты.
Об авторах:
Агентство Ketchum Moscow:
Лидия Черносвитова, директор проектов
Анна Рогожина, директор по контенту
Игорь Челотканов, digital-стратег
Антон Шахов, старший специалист по связям с общественностью
Об авторе: Анна Ефремова, генеральный директор коммуникационного агентства «Фавитон»
