Архив метки: PR НКО

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Лайфхаки

5 факторов успешной коммуникационной стратегии социального PR

Одна из главных особенностей PR в социальной сфере – превращение пиарщиков в полноценных партнеров тех проектов, продвижением которых они занимаются. PR из сервиса, который долгое время считался вторичным и необязательным, выступает на равных с самим продуктом. Без разделения миссии и ценности проекта всеми, кто им занимается, без глубокого погружения в его детали и нюансы, выстроить успешную коммуникацию между социально ориентированными некоммерческими организациями  и их аудиторией невозможно.

Социальный PR не ставит своей целью краткосрочное получение выгоды, он направлен на формирование долгосрочных отношений с теми, кто так же, как и авторы проекта лично заинтересован в решении той или иной социальной проблемы. Поэтому главной задачей социального PR становится вовлечение аудитории, поиск единомышленников, готовых не просто разово оказать помощь, но системно и осознанно заниматься благотворительностью.

Коммуникационная стратегия успешных благотворительных фондов чаще всего строится на личном бренде основателей или амбассадоров фонда, или на какой-то яркой идее-проекте, что, по сути, и есть инструменты PR. Но не у всех НКО есть эти мощные инструменты, обеспечивающие доверие потенциальных и реальных жертвователей. В этом случае тоже есть варианты. Найти их помогут те подходы, которые перечислены в этой статье.

1. Не нужны действия ради действий. Цели, задачи, каналы и инструменты должны четко соотноситься с миссией проекта или организации. Нельзя спускать пиарщикам маленькую задачу без погружения в общий контекст, в стратегию развития организации и без объяснения важности этой задачи для этого развития.

Пример. На общей для бизнеса и НКО «ценности собственного дома» построен совместный проект девелоперской компании и благотворительной организации «Ночлежка», которые поставили себе цель: создавать возможность обрести дом каждому человеку вне зависимости от социального статуса. В рамках этого проекта девелопер оказывает помощь в трудоустройстве бездомных из «Ночлежки» в штат компании и финансовую поддержку организации. Проект получил масштабную поддержку в СМИ благодаря четкой артикуляции цели и ценности и нестандартному подходу к решению социальной проблемы.

2. «Ничего для нас без нас». Это главный принцип инклюзивных проектов, который позволяет включать в процесс работы и благополучателей, для которых работает НКО.

Пример. Мы использовали этот подход, когда создавали обучающее видео для сотрудников IKEA по взаимодействию с покупателями с инвалидностью. Главным спикером в нем был молодой человек на инвалидной коляске, и именно он говорил о правилах и особенностях этой коммуникации.

3. Личное общение важно. Чаще всего наиболее эффективно разместить вовлекающий и интерактивный контент получается в социальных медиа. Но не стоит забывать о личном общении, которое позволяет эмоционально вовлечь потенциальную аудиторию за счет харизмы спикера. Пример такого вовлечения словом – TED Talks, где часто речь идет как раз о социальных проблемах.

Пример. Три года назад по сети с невероятным охватом разошлось выступление Нюты Федермессер на TEDxSadovoeRing, где она говорила о хосписе и о том, как подготовиться к последним дням жизни. Вряд ли можно было придумать более удачный способ рассказать о деятельности фонда «Вера» и получить такой широкий и эмоциональный отклик аудитории.

4. Важно не столько количество, сколько качество аудитории. В социальных проектах мы заранее знаем, что конверсия от PR-действий может быть более низкой. Но низкая – не значит не эффективная. Привлечь целевую, заинтересованную аудиторию всегда сложнее. Но уж если вы ее нашли и говорите с ней на одном языке, она останется с вами навсегда – главное, поддерживать эту связь, и со временем она превратится в вашего PR-агента, способного помогать как с распространением информации, так и со сбором средств.

Пример вовлечения аудитории и превращения ее из потребителя в созидателя – создание  платформы для волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем», на которой любой человек может создать свое благотворительное событие в пользу какого-то фонда и собирать в его пользу деньги, призывая друзей поддержать его рублем. За время работы платформы (с 2017 года) пользователям удалось собрать более 100 млн рублей.

5. Эмоции и вовлеченность измерить сложно, но возможно. Для корректной оценки результата нужно использовать как количественные показатели, так и социологические исследования, показывающие изменение отношения к социальной проблеме, над решением которой работали PR-специалисты совместно с НКО. Даже рост количества поисковых запросов по той теме и среди той аудитории, с которой вы работали, может служить таким маркером. С помощью тех же самых опросов и исследований можно оценить, насколько изменилось отношение к социальной проблеме, которой вы занимаетесь.

Пример. За два года работы по продвижению темы донорства костного мозга, благодаря созданному информационному полю, количество поисковых запросов по ключевым словам «донор костного мозга» выросло на 300%. А ежегодное увеличение количества потенциальных доноров говорит о том, что страхов и мифов вокруг этой темы становится меньше.

Чтобы реализовать коммуникационную стратегию с учетом всех этих особенностей, нужны немалые средства. К сожалению, здесь часто возникают препятствия, в том числе и законодательные.

Дело в том, что по закону НКО не может тратить на административные расходы более 20% своих доходов. Эта цифра не учитывает расходы на PR и рекламу. Без этого функционирование фонда ставится под вопрос.

Сегодня уже никто не говорит о том, что делать добрые дела нужно тихо. Фонды понимают, что нужна не просто прямая реклама, которая все меньше работает, а более сложные инструменты, более качественные специалисты по коммуникациям. Все это требует денег. Нужна законодательная инициатива, которая изменит эту ситуацию и позволит фондам вкладываться в свое продвижение на законных основаниях.

Об авторах: Артём Пронюшкин, управляющий партнёр JAMP CG, Анастасия Полозова, руководитель направления JAMP Social 

Case study & Факапы

Благоквесты: как игры помогают сплотить приемные семьи

Как помочь приемным детям адаптироваться в новой семье? Для того, чтобы ответить на этот непростой вопрос, пиарщики придумали благотворительный квест-конструктор, объединивший приемные семьи и получивший признание жюри международной премии IPRA. Эксперт агентства Mint рассказывает о проекте, созданном для фонда Amway «В ответе за будущее».

Проблема: каждый десятый приемный ребенок возвращается в детдом

Взять приемного ребенка в семью – смелый и благородный поступок. Однако, не каждый родитель полностью осознает серьезность такого решения: у детей со сложным прошлым зачастую есть психологические травмы, особенности и привычки, сформированные жизнью в детском доме. В итоге взрослые не справляются и возвращают ребенка обратно.

Согласно официальной статистике, такая судьба ожидает каждого десятого приемного ребенка. Для понимания масштаба: в 2011 году в России зарегистрировано 6,3 тысячи случаев отказа от усыновления и опеки, а в 2016 уровень вторичного сиротства вырос на 6%.

Как придумали благоквесты

Исследования показали, что многие люди в России хотели бы помогать приемным семьям, но не знают, как это сделать. Приемным семьям, с другой стороны, не хватает общения с понимающими людьми, которые разделяют их проблемы. Наш проект должен был не только осветить тему вторичного сиротства, но и стать новой формой благотворительности, неким «мостиком» между приемными семьями и волонтерами.

Так появились благоквесты – игры-конструкторы и наборы «квест-боксы», с помощью которых волонтеры получают всю необходимую информацию, чтобы устроить квест в своем родном городе. Организация мероприятия дает возможность оказать финансовую помощь семьям и лично стать частью события, призванного сплотить детей и родителей.  Чтобы получить квест-бокс с инструкциями, нужно просто оставить заявку на официальном сайте фонда.

Квест нацелен на помощь приёмным семьям, но принять участие в игре может любой желающий. В качестве благодарности за участие фонд предлагает участникам оставлять пожертвования (но это не обязательно).  Все собранные средства направляются либо в фонд Amway на программу «С любовью к детям», либо напрямую организациям региона, которые работают с приемными семьями.

 Деньги могут быть направлены на обучение специалистов этих организаций, на реализацию локальных проектов по профилактике вторичного сиротства.

Игры, объединяющие семьи

Волонтеры и добровольцы фонда Amway «В ответе за будущее» стали основной движущей силой нашего проекта. Они помогли распространить информацию о благоквестах и сыграли ключевую роль в их проведении. Также важными участниками пилотных игр стали приглашённые журналисты. Информация о проекте была размещена на сайте фонда и его официальных страницах.

Как выглядит квест? У каждой игры есть основная цель – например, разгадать «код счастья». Участники делятся на команды по 8-10 человек, выполняют различные задания, которые помогают им сплотиться, пообщаться и найти совместные решения.

Такая игровая механика позволяет приёмным родителям и их детям не только интересно провести время, но и лучше узнать друг друга, стать настоящей командой. Кроме того, участие в проекте помогает семьям познакомиться с волонтерами в своем регионе и с другими приемными родителями, с которыми можно поделиться опытом и помогать друг другу в сложные моменты.

Одним из препятствий при реализации проекта стало общее отношение россиян к программам корпоративной социальной ответственности. К сожалению, это направление пока слабо развито, и люди мало знают о нем. Вторая трудность – размеры нашей страны. Механика проекта должна была стать универсальной для всех её регионов. Поэтому все этапы благоквестов были тщательно спланированы.

Перед нами стояла задача доступно рассказать о преимуществах нового формата, объяснить, почему он способен эффективно решать проблемы вторичного сиротства, и дать людям простые инструменты для его воплощения.

Мы стремились разработать механику, которую могли бы воспроизводить своими силами даже неподготовленные волонтёры, и разработали «квест-боксы». Каждый из таких наборов снабжен тщательно составленными и максимально понятными инструкциями для проведения игр как на улице, так и в помещении. С помощью квест-боксов свой квест может организовать любой желающий, в любом населённом пункте России.

Итоги

 Результаты превзошли наши ожидания. За первые четыре дня после запуска проекта было подано 50 заявок. Менее чем за год мы получили 302 запроса от волонтёров из 107 разных городов России. Сейчас уже организованно 15 квестов в 10 городах страны, в которых приняли участие более 1,5 тысяч человек (в том числе 103 приемных семьи и 300 детей-сирот).

Проект помог собрать более 300 тысяч рублей для фонда Amway «В ответе за будущее», которые были направлены на программу «С любовью к детям». Благоквесты получили премию Eventiada IPRA GWA 2017 и IPRA GWA 2018.

Информация о квестах распространялась через внешние и внутренние каналы коммуникации: пресс-релизы, посты в соцсетях, приглашение журналистов на квесты, интеграция квестов в программу московских и региональных фестивалей и праздников, корпоративная рассылка, заметки в журнале компании.

Большой вклад внесли волонтеры, которые после прохождения квеста рассказывали своим коллегам о такой уникальной возможности помочь приемным семьям.

За время существования проекта вышло более 60 публикаций в федеральных (таких как «ТАСС», «Forbes», «Эксперт») и региональных СМИ. Материалы о «Благоквестах» продолжают выходить по мере проведения игр в различных уголках России.

Благоквесты стали настолько популярны у волонтеров, что мы разработали зимний вариант квеста, чтобы проект мог реализовываться круглый год. Формат продолжает жить и развиваться – на сайте фонда регулярно появляются новые заявки на организацию квестов. С каждым месяцем всё больше мам и пап становятся ближе к своим приёмным детям, а дети проникаются доверием к родителям.

Об авторе: Анастасия Григорьева, директор направления корпоративных коммуникаций, агентство Mint (BBDO Group)

Case study & Факапы

Глоток свободы – как стакан вина. Как я делал PR-проект про заключенных

Медленно, крупными хлопьями падает снег, вокруг – решетки да колючая проволока. Заключенные стоят строем, все в черном, 300 с лишним человек. Впереди нас идёт начальник зоны. Его приветствуют громовым, но очень тяжелым: «Здравствуйте!». Обычный день в колонии строгого режима ИК-5 в Нижнем Тагиле. Я оказался там в 2014 году, когда делал проект «PR строгого режима» для общественной организации ветеранов войн в Афганистне и Чечне.

 Построить PR-деятельность компании или общественной организации на помощи… заключенным. Тема неоднозначная, да и отношение к ней непонятное. О ком, о ком, а об арестантах точно вспоминают в последнюю очередь при выборе темы для социальных PR-проектов, тем более что не каждого заказчика уговоришь на такой пиар. Но, как говорится: от сумы и от тюрьмы не зарекайся. В этом кейсе разберем, как строится такой PR, какие у него риски и кто поможет реализовать такую задумку.

Для кого и зачем

Общественная организация ветеранов Афганистана и Чечни в Екатеринбурге хотела выстроить необычный и бюджетный PR. Требовалось создать положительный имидж организации и поднять ее социальную ответственность. Начали думать, что будем делать, изучать проблемы ветеранов. Оказалось, что многие ветераны Чечни и Афгана в лихие 90-е попали в места лишения свободы.

Условия в тюрьме не курортные, боевые раны давали о себе знать. Помощь профессиональных врачей организовать на местах не получалось, кадров нужной квалификации в исправительном учреждении нет. Потому сами решили привезти врачей в тюрьму для осмотра, постановки диагнозов и рекомендаций по лечению. Общественники выступили организаторами проекта.

Кто поможет

Работать с заключенными и даже помогать им очень сложно: для этого нужно оформить множество справок и получить доступ в зону. Для решения этих вопросов мы работали с Общественной наблюдательной комиссией, которая следит за соблюдением прав человека в местах лишения свободы. Благодаря их усилиям был получен доступ в зону. Поэтому, чтобы реализовывать проекты в этом направлении, сначала нужно проконсультироваться с общественниками, они вам не откажут в реализации стоящей идеи.

Отношение к заключенным в нашем государстве не самое лучшее. Например, приходите вы к бизнесмену средней руки и говорите, что надо помочь арестантам, воевали ребята, да, грешили, отбывают наказание, но тяжело им там. А большинство бизнесменов вам ответит: «Да пусть там и сдохнут! Буду я им еще помогать, разбойникам и убийцам!». Правильно это или нет – дело каждого. Но как же тогда хвалёные права человека? В общем, на помощь бизнеса рассчитывать здесь тяжело, работать придется только силами общественников и СМИ.

Как это было

В назначенный день мы приехали в ИК-5 в Нижнем Тагиле. Это колония строгого режима. Именно там оказалось около 50 ветеранов Афганистана и Чечни. Телефон и другие средства коммуникации забирают на входе в зону, с собой вы можете взять отдельно фотоаппарат или диктофон для записи интервью. Это нужно заранее обговорить с Общественной наблюдательной комиссией, чтобы можно было указать вашу технику в заявке для прохода в зону. За неделю до мероприятия мы отправили информацию местным журналистам о том, что приедем в колонию с таким проектом, поэтому на входе нас уже ждали местные телеканалы.

Только когда заходишь внутрь и оказываешься там, понимаешь, насколько страшно лишиться свободы. 40 ветеранов-заключенных пришли в концертный зал, там с ними побеседовали общественники, узнали их основные проблемы и жалобы. Многие хотели юридических консультаций, но юристов мы повезли в тюрьму уже в следующий раз. Журналисты взяли интервью у заключенных, чьи случаи показались им наиболее интересными.

Затем всех, у кого были проблемы со здоровьем, отправили к врачам, которые всех осмотрели, поставили диагнозы, прописали лечение. Все обменялись взаимными благодарностями и отправились по своим делам. Мы – на выход, а остальные ветераны еще несколько лет должны провести за забором. После некоторых из них условно-досрочно освободили от наказания за примерное поведение и из-за серьезных проблем со здоровьем.

Итоги

Выпустили пост-релиз, провели мониторинг репортажей и публикаций. Всего вышло более 30 материалов в местных и федеральных СМИ по этой теме. Позже общественники еще неоднократно отправлялись в эту колонию для помощи боевым товарищам по разным вопросам.

В это же время они начали выпускать газету «Побратим Урал». Отдельные экземпляры этой газеты с репортажем из колонии попали на стол губернатора области, уполномоченного по правам человека и других влиятельных фигур. Это позволило привлечь внимание властей и лидеров мнений к деятельности организации. Появилась возможность привлекать представителей властей и других общественных организаций к мероприятиям ветеранов.

Для себя я сделал вывод, что эта сфера социального пиара – довольно специфическая. Как минимум, нужен клиент, которому подойдет подобная тема, за уши её не притянуть. К тому же, эта сфера сложная и тяжелая, как в реализации, так и по уровню восприятия общественностью.

Но я уверен, что потенциал в этом направлении социального PR есть, и было бы замечательно увидеть больше нестандартных проектов, которые вытаскивают на свет проблемы заключенных. Не ограничивайте себя проторенными дорожками.

ФотоОб авторе: Александр Сафронов, пресс-секретарь компании Callibri

Case study & Факапы

Как PR может помочь бездомным

Благотворительные организации, как и коммерческие компании, борются за внимание тысяч людей. И делают это по-своему, чаще всего — в условиях нулевого бюджета и при наличии единственного специалиста, которому нужно разбираться сразу во всём. Несмотря на это, им удаются коммуникации, к построению которых самые успешные бизнесы стремятся годами, — искренние и доверительные.

Mediabitch запускает цикл статей о пиаре в некоммерческом секторе. На этот раз о коммуникациях в этой сфере мы поговорили со специалистом по связям с общественностью питерской «Ночлежки».

будни Ночлежки (5)

«Ночлежка» — старейшая благотворительная организация, помогающая бездомным людям. Она работает в Санкт-Петербурге уже 27 лет. Тема поддержки взрослых непопулярна в России, а помощь бездомным тем более не вызывает у многих ничего, кроме непонимания и брезгливости. Тем не менее «Ночлежке» раз за разом удаётся найти слова и тон, чтобы говорить об этом с тысячами людей, и призывать их на помощь тем, кого жизнь выкинула на улицу.

«Совсем случайные люди «Ночлежке» не помогают и ей не интересуются», — считает Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью этой благотворительной организации. Найти и объединить их ради помощи бездомным людям — её ежедневный труд.

Влада Гасникова
Влада Гасникова, специалист по связям с общественностью «Ночлежки»

Влада по образованию журналист, во время учёбы начала работать в газете «Коммерсантъ». Наработанные опыт и связи в медиа и бизнес-среде помогают, но, разумеется, не во всём. Многое приходится делать интуитивно и начинать с нуля.

Благотворительная организация не может делать всё как журнал Vogue

— Влада, коммуникации «Ночлежки» нельзя представить без сообщества во ВКонтакте — одного из крупных благотворительных сообществ этой социальной сети, в котором состоит 22 тыс. подписчиков. Как сложилась ваша аудитория?

— Группа «Ночлежки» во ВКонтакте существует примерно семь лет. Платного привлечения подписчиков не было никогда: ни на начальной стадии, да и сейчас. Нет смысла искусственно увеличивать группу, потому что наша тема — очень специфическая. И если она никак не созвучна душе человека, он не проведёт в нашем сообществе и дня.

Поэтому группа прирастает органически. Это происходит особенно активно, когда мы запускаем рекламные кампании, штуки, которые хорошо расходятся в сети — видеоролики или, как недавно, тест. Его можно пройти и узнать, каковы ваши шансы оказаться на улице. Это необычно, это цепляет.

Но даже в самое спокойное время группа прирастает в среднем на 100 человек в неделю. И я заметила, что она стала прирастать быстрее, как только участников стало больше 10 тысяч. Может быть, есть какой-то психологический эффект в том, что к крупному сообществу легче присоединиться.

— О чём вы общаетесь с подписчиками группы? О чем они любят читать больше всего?

— Конечно, истории успеха — самые желанные посты, потому что людям хочется видеть, что всё не зря, хочется верить в чудо. При этом на втором месте по популярности грустные философские истории, без которых в жизни никуда. Но даже если мы делимся какими-то рассуждениями на тему, в основе любой публикации всегда история. Хорошо, если есть фотография или видео героя, так больше достоверности, живости.

будни Ночлежки (1)

— А есть ли табуированные темы? О чём вы никогда не будете писать?

— Не стану писать про политику и религию, наша группа не про это. Я не избегаю острых тем, наоборот, они хороши, и нужно их добавлять как воспитательный элемент, например. Чтобы объяснять, как люди вообще бездомными становятся. Обязательно найдутся те, кто в ответ прокомментирует: «Какая безответственность, вы только поглядите, а вы ему ещё и помогаете! Дармоед!». И даже это в какой-то мере хорошо. Наступает оживление, появляются адвокаты бренда — люди, которые уже давно помогают нам, которые тут же вступаются и начинают объяснять, что и как.

— Где вы находите темы для текстов?

— У меня есть вордовский документ, в который я записываю всё, что может стать поводом для публикаций. Это, в том числе, новости из внутренней рассылки – из того, что присылают коллеги о своей работе. Дальше я просто слежу, чтобы не было подряд унылых и трагических постов или постов о достижениях «Ночлежки».

У меня нет пропорции, никакого золотого сечения. Я во многом ориентируюсь на своё настроение. И я очень рада, что у меня есть такая возможность — не писать радостный пост в тот день, когда я сама унылый пессимист.

будни Ночлежки (4)

— А может ли некоммерческая организация обходиться только группами в социальных сетях и жить без сайта?

— Сайт — очень важная статусная история. Когда у организации есть сайт, к ней другой уровень доверия. В какой-то момент это нормально — иметь только страничку во ВКонтакте и стараться на уровне её вести. Но сайт — это неизбежный этап развития. И да, ёще одна головная боль.

— С сайтом возникает много проблем?

— Мы тратим много сил, чтобы сайт «Ночлежки» был хорошим. Практически вся работа по нему делается бесплатно, и это постоянный поиск баланса между тем, чтобы разработка не слишком затянулась во времени, и чтобы сайт был практичным и современным. Благодаря интернету люди настолько избалованы хорошим контентом, что, даже находясь в глухой деревне, могут смотреть лучшие фотографии, читать лучшие тексты, поэтому некачественное, неряшливое не будет цеплять.

Конечно, благотворительная организация не может делать всё, как журнал Vogue, потому что это стоит больших денег, и мы должны тратить их на другое. Но важно понимать, что за внимание человека борются гиганты, и поэтому стараться делать всё на уровне.

Более-менее современный сайт появился у «Ночлежки» четыре года назад. Создавать его нам помогают волонтёры из разных IT-компаний, их имена указаны на главной странице сайта. Работа над ним — бесконечный процесс, до кровавых мозолей. А уж если ты решил добавить туда e-mail-рассылку…

Отклики людей всегда очень дороги

— У вашей рассылки особенный тон общения. Я бы сказала, тёплый, ламповый. Обращаясь к подписчикам, вы пишете: «Милый друг», «И это всё с вашей помощью, дорогой наш человек». Сразу ли вы нашли этот тон?

— Это примерно тот же самый тон, которого мы придерживаемся и в социальных сетях. Он мне просто по-человечески очень близок. Но я нашла его не сразу. Поначалу я не имела особого опыта по части рассылок, мне казалось, что дружеским тоном можно общаться только в социальных сетях, а рассылка — это уже извините, серьёзное что-то. Поэтому мы отправляли одно письмо в месяц с отчётом для доноров, очень официально.

Тогда в нашей базе были только корпоративные жертвователи. А теперь мы собираем адреса частных жертвователей на сайте, на мероприятиях, которые проводит «Ночлежка». И понятно, что с ними нужна другая коммуникация.

— Вы как-то анализируете данные по итогам рассылки?

— По части рассылки мы точно не экспертная организация. Скорее, у нас пока такой этап — давайте посмотрим, как это работает — у других и у нас. Конечно, я смотрю, сколько писем доставлено, сколько открылось, сколько человек щёлкнули по кнопке в тексте. Что-то меняю, но пока интуитивно. Смотрю вебинары, читаю, как эти данные правильно анализировать. Если можно записаться на бесплатную консультацию в сервисе Unisender, который мы используем для рассылки, я это делаю. Мы обсуждаем с менеджером, что сделать короче, где кнопку передвинуть.

— А отклики от подписчиков вы получаете?

— Отклики людей — это мне всегда очень дорого. Это не аналитика, которую я смотрю и не всегда знаю, как трактовать. Кстати, когда наша рассылка была в духе официального отчёта, никто ничего не отвечал. И я была уверена, что это нормально, что люди на рассылку в принципе не отвечают. Это если письмо лично тебе, то можно и написать. А если письмо отправили всем, то окей, информация принята к сведению, спасибо, что вы отчитались, молодцы.

Сейчас, когда письма стали более человечными, я получаю от 5 до 15 откликов на каждое из них. Мне даже несколько раз звонили. И это было, правда, очень удивительно. Мне кажется, люди сейчас стараются сводить к минимуму живое общение. Но звонили даже из Владивостока, говорили о том, что их вдохновляет работа «Ночлежки».

будни Ночлежки (2)

Больше возможностей придумать что-то классное

— У «Ночлежки» особенные рекламные кампании, которые заслужили внимание не только горожан, но и профессионального сообщества. Как вы работаете над ними?

— «Ночлежка» никогда не стала бы сама делать рекламные кампании, потому что мы не сможем сделать их хорошо. Благотворительная организация не создана для этого, у неё нет какого-нибудь креаторского или дизайнерского отделов. Думаю, каждый должен заниматься своим делом, и благотворительная организация в этом смысле должна быть адекватным и грамотным заказчиком.

— Как заинтересовать рекламное агентство в сотрудничестве?

— Это работа, конечно, — найти хорошее рекламное агентство, которое готово бесплатно сотрудничать, которое будет с нами на одной волне. Но оно того стоит, потому что в конечном счёте выигрывают все. Мы достигаем своих целей, агентству хорошо, как минимум, потому, что у нас другие заказы. В них намного больше пространства для творчества, больше возможностей придумать что-то классное, чем с коммерческим заказчиком, который сам знает, как ему нужно, или просит в сотый раз перепридумать шаблонные истории с йогуртом, жвачкой, стиральным порошком.

С социальной рекламой агентствам проще выигрывать что-то на конкурсах. В итоге их рейтинг из-за этих побед растёт, и как результат им проще находить коммерческих заказчиков.

будни Ночлежки (3)

— Какая кампания «Ночлежки» у вас самая любимая?

— Больше всех мне нравится «В Петербурге не все дома». Потому что она такая, очень изящная — всё в одном плакате. Ничего не нужно добавлять, объяснять. И ещё она очень петербургская.

— Что рекламные кампании приносят «Ночлежке»?

— Это история про узнаваемость организации. Реклама ориентирована не только на потенциальных жертвователей или волонтёров, которые окажут какую-то помощь «Ночлежке». Но и на какого-нибудь директора по маркетингу, к которому ты придёшь с просьбой, а он уже что-то видел и слышал. И даже на какого-нибудь чиновника. Узнаваемость, как конструктор, строится потихоньку из маленьких деталей.

Для нас важно, что вся информационная активность «Ночлежки» и все наши усилия не существуют ради информационной активности. Они существуют для того, чтобы «Ночлежка» могла помогать людям, чтобы общество по-другому относилось к бездомным. Я даже представить не могу, что у нас когда-нибудь возникнет чувство, что мы слишком уж ударились в это. Не происходит такого разрыва: всё, что делается, происходит с одной целью — ради помощи бездомным людям.

PR-кампании «Ночлежки»

  1. В Петербурге не все дома

1. В Петербурге не все домаGreat Advertising Group, 2015 г. Устойчивое выражение, размещённое на постерах, воспринимается по-другому, благодаря пояснению «Потому что более 60 000 человек живут на улице».

2. Проверка зрения

2. Проверка зренияAction Group, 2017 г. Серия плакатов, стилизованных под офтальмологическую таблицу и рассказывающих истории бездомных людей.

3. Дома бездомных

Рекламное агентство Vozduh, 2015 г. Однодневная акция, в рамках которой волонтёры повесили на жилые дома города 100 табличек, рассказывающих о бездомных людях, в разное время живших на улицах Санкт-Петербурга. 

4. Аллея невидимых людей

ПечатьGreat Advertising Group, 2016 г. На пять дней в аллеях Нижнего парка Петергофа появились девять зеркальных фигур. Подойдя к каждой из них, можно услышать одну из девяти реальных историй подопечных «Ночлежки». 

5. Мраморные люди против каменных сердец

5 Мраморные люди против каменных сердецGreat Advertising Group, 2014 г. На три дня у скульптур в Петергофе появились таблички с обращениями статуй к горожанам: «Судьба, как мрамор, может дать трещину», «Искусство охраняется. Человек беззащитен», «На мраморных людей приходят смотреть, от живых отворачиваются».

6. Опасная сторона жизни

6 Опасная сторона жизниGreat Advertising Group, 2013 г. По ночам сотрудники и волонтёры «Ночлежки» через трафарет наносили на временные заборы в разных районах города надписи: «Граждане! При нашем равнодушии эта сторона жизни наиболее опасна. Ежегодно на улицах Петербурга умирает более 4000 бездомных. Узнай, как помочь, на homeless.ru». Авторы социального граффити намеренно решили воздействовать на историческую память петербуржцев, цитируя знаменитую блокадную табличку на Невском проспекте. 

Об авторе:

СавченкоИнна Савченко, 

координатор по пропаганде чудес 

фонда «Дедморозим»

 

Иллюстрации, фото и видео предоставлены «Ночлежкой»

Case study & Факапы

5 вдохновляющих кейсов необычного продвижения российских компаний

Деловая репутация во все времена была главной ценностью любой коммерческой организации. Впрочем, в условиях современного перенасыщенного рынка не так-то просто заставить общественность говорить о вас. Компании из нашего списка нашли нестандартные решения для продвижения бизнеса и добились успеха, пока их конкуренты шли «проторенным путём».

Благотворительность спасает от банкротства

Согласно исследованию «Благотворительность в России и государственная политика», каждая вторая крупная отечественная компания имеет свой благотворительный бюджет и тратит на эти цели от 11-17% чистой прибыли. Однако помогать нуждающимся могут не только крупные игроки, но и небольшие коммерческие организации, для которых заметные «акции доброй воли» могут стать неплохим способом заявить о себе.

Далеко не все участники рынка имеют свой благотворительный бюджет, но помощь не обязательно должна быть материальной. Так, открывшееся в 2013 году в Москве рекрутинговое агентство «Эверт» занялось благотворительной деятельностью, находясь на грани банкротства, и сделало ставку на профильную деятельность. За каждого успешно трудоустроенного кандидата агентство пообещало бесплатно найти работу соискателю с ограниченными возможностями здоровья.

Именно обновление социальной политики компании спасло рекрутинговое агентство от окончательного банкротства и помогло привлечь новых партнёров и клиентов.

Источником вдохновения для основателя компании «Эверт» Евгения Попова послужила история успеха американского предпринимателя Блейка Майкоски, продающего обувь под маркой TOMS. Созданная в 2006 году, компания прославилась своей благотворительной программой: после продажи каждой пары обуви аналогичная передаётся в дар ребёнку из малообеспеченной семьи, страдающему от ортопедических заболеваний.  Бизнес Блейка Майкоски процветает, а благотворительная акция всё ещё действует. По данным сайта компании, число пар обуви, переданной детям бесплатно, уже превысило 2 млн.

Клиентская благотворительность как основа маркетингового проекта

Нередко компании предлагают поучаствовать в благотворительных акциях и своим клиентам. Например, посетитель ресторана быстрого питания «Макдоналдс» может пожертвовать сдачу на нужды благотворительного фонда, а держатель карты Альфабанка — перевести часть средств для помощи тяжелобольным детям по программе «Линия жизни».

Благое желание клиентов помочь нуждающимся может стать основой для маркетингового проекта коммерческой организации. Например, в нынешнем году Сбербанк России запустил федеральную рекламную кампанию в поддержку денежных переводов через SMS и мобильное приложение, отказавшись от прямых рекламных сообщений. Опробовать удобный сервис переводов держатели карты Сбербанка смогли, поддерживая уличных артистов. Для осуществления моментального перевода средств достаточно знать телефонный номер получателя, а привычные картонные таблички с призывами пожертвовать на искусство содержали краткую информацию о том, как сделать мобильный перевод.

Десятки свободных музыкантов и актёров в 11 крупных городах России открыли карту Сбербанка и стали принимать пожертвования таким способом. В рамках кампании было снято два документальных фильма с уличными артистами из Москвы и Санкт-Петербурга, информация об акции появилась в крупных федеральных СМИ.

Не о чем написать? Интерес читателей могут вызвать даже стены офиса!

Корпоративный блог — один из наименее затратных инструментов электронного маркетинга, но часто молодым компаниям не о чем рассказать своим читателям — бизнес только начинает развиваться, продукт пока не доработан, а все интересные публикации в профильных СМИ уже давно обсуждаются в блогах конкурентов.

На самом деле, «поймать» потенциально интересную тему несложно — порой инфоповоды находятся буквально перед глазами. 

Ваш офис оформлен нестандартно? Рассказ о рабочем пространстве привлечёт не только заинтересованных читателей, но и новых членов команды. Например, UX-компания UIDG опубликовала в популярном IT-сообществе ссылку на фотоэкскурсию по своему офису. Двухэтажное помещение в современном стиле заинтересовало известного UX-эксперта Джон Маида (John Maeda), который поделился ссылкой на пост в своем Twitter с 380 тысячами подписчиков.

uidesign
Офис компании UIDG. Фото: Geektimes.ru

Поддержка лидеров отрасли

Использование положительных комментариев лидеров мнений в рамках рекламных и PR-компаний — не редкость, однако, совсем необязательно уговаривать известную личность лишний раз упомянуть вашу организацию или сняться в рекламе. Пользу можно извлечь даже из самого факта знакомства со знаменитостью. Так, Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner, смогла вернуть нескольких потерянных  за восемь лет работы клиентов благодаря книгам с автографами известного маркетолога Игоря Манна.

После выхода книги «Возвращенцы» —  маркетингового руководства по возвращению и сохранению клиентов, агентство купило десять экземпляров и попросило автора подписать их. Свежие экземпляры книги с автографом  и написанным в них рукой Манна призывом «дать PR Partner второй шанс» были разосланы десяти  потерянным клиентам. Инна Алексеева сопроводила  подарки открытками с благодарностью за сотрудничество и предложением вновь воспользоваться услугами агентства. Двое заказчиков оценили маркетинговый ход и вновь обратились в PR Partner.  А половина адресатов написала агентству, что это был оригинальный маркетинговый ход.

Как особенности сделать преимуществами

Наиболее простой и очевидный способ продвижения компании — игра на её сильных сторонах. Впрочем, обрести популярность можно, сделав акцент на особенностях, которые, на первый взгляд, кажутся потребителю недостатками.

Огромный интерес общественности вызвала рекламная кампания, проведённая агентством Leo Burnett Moscow по заказу организаторов Международного движения особых театров «Протеатр» в 2008 году. Задачей рекламщиков было не только привлечение публики на одноимённый московский фестиваль, но и изменение отношения зрителей к творчеству людей с ограниченными возможностями здоровья.

teatr-www-sostav-ru
Фото: Sostav.ru

Креативная команда Leo Burnett Moscow, работавшая над продвижением «Протеатра», решила сделать акцент на необычном художественном решении театра, а не на физических особенностях его артистов. Общество не привыкло воспринимать инвалидов в качестве  актёров, поэтому в ходе рекламной кампании было решено использовать бытовые предметы, которые не ассоциируются с театром и не воспринимаются как театральные афиши — кофты, панамы, чемоданы, платки. «Вы никогда не видели такой афиши. Вы никогда не видели таких актёров» — гласили надписи, нанесённые на вещи краской.

По оценкам агентства, около 50% зрителей пришли на спектакли «Протеатра» именно благодаря необычному подходу к оформлению афиш.

mariya-bazulinaОб авторе: 

Мария Базулина, 

PR-спецалист

 

Главное фото: Sberbanktv.ru

Case study & Факапы

Чему пиарщику стоит поучиться у Папы Римского?

Оставить комментарий

Вслед первого визита Папы Римского Франциска в США, и ожидаемого отклика в международных СМИ, я выбрала кейс, который наглядно демонстрирует, как правильно продуманное действие и грамотное коммуникационное сопровождение приводят к реальному изменению восприятия.

Позиционирование первого лица компании — одна из крайне востребованных услуг в сфере стратегического консалтинга. Все мы знаем слова Шекспира «рыба тухнет с головы». Но обратная правда тоже существует, а именно, что хороший лидер может задать тон для огромных организаций. Вспоминая удачные примеры последних лет, я могу назвать историю Папы Римского Франциска самой вдохновляющей.

Он возглавил организацию, которая считалась старомодной, отпугивающей даже существующих прихожан, и за год словом и делом показал, что католическая церковь готова к переменам.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.32.53С его приходом церковь обрела человеческое лицо. Франциск продемонстрировал миру готовность к общению с людьми, решению внутренних проблем, использованию инновационных технологий и, прежде всего, к принятию нетривиальных решений. С первой своей речи он попросил верующих молиться за него вместо привычного благословения. Он отказался от богатства и ввел в моду более скромный образ жизни. Он подошел к скандалу с педофилами внутри церкви, как грамотный антикризисник, публично встречаясь с жертвами (в отличие от его предшественника) и не закрывая глаза на эту проблему.

Папа Римский Франциск возглавил Католическую церковь 13 марта 2013 года, после добровольного отречения от Святого престола Папы Бенедикта XVI. И сегодня это:

  • первый в истории папа из Нового Света,
  • первый за более чем 1200 лет папа не из Европы,
  • первый папа-иезуит,
  • первый папа-монах с XIX века,
  • человек года по версии «Тайм» (2013).

Каким образом этот когда-то малоизвестный иезуит, в прошлом Архиепископ Аргентины и позже кардинал сумел стать любимцем СМИ и наиболее цитируемой персоной не только среди католической, но и среди светской аудитории?

С точки зрения PR, Папа Римский Франциск преуспел в своих начинаниях за счет навыков управления восприятием. Восприятие и есть реальность, и под этим лозунгом Франциск предпринял ряд шагов, призванных коренным образом изменить восприятие католической церкви и ее духовного лидера, в частности.

1. Обновление бренда

«Я не католик, и никогда не чувствовал никакой связи ни с одним из предыдущих Пап, но этот парень мне по душе… Он полностью изменил восприятие людей, и я считаю это удивительным достижением», — Рассел Кроу, актер, после встречи с Папой Римским в 2014 году.

Римская католическая церковь давно нуждалась в обновлении – и Франциск, ощущая необходимость перемен, подчеркивает важность возвращения к истокам. «Смирение вместо власти» — вот атрибут бренда, который люди должны ассоциировать с католической церковью.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.07

«Церковь необходима, прежде всего, чтобы помогать бедным и нуждающимся», — говорит он и подкрепляет свои слова делом. В первые сутки после избрания, понтифик надевает простую белую рясу вместо того, чтобы носить красный плащ, подбитый горностаем, как было принято ранее.

Он предпочитает простой металлический крест, который он носил в качестве епископа, вместо драгоценного наперсного креста, предложенного ему чиновниками Ватикана. Он принимает поздравления с избранием, не сидя на традиционном троноподобном кресле, но стоя, пожимая руку каждого кардинала. Вместо папского лимузина, он вместе с кардиналами садится в автобус после его благословения толпы на площади Святого Петра. Он нарушает традиции Ватикана, отказываясь от апостольских апартаментов после своего избрания. Вместо этого он остается в Casa Santa Marta, резиденции Ватикана, в которой селятся путешествующее духовенство и простые граждане.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.14

 

Более того, он даже обедает в местной столовой. Там он чувствует себя «частью семьи», как он пишет позже в письме.

2. Воздействие на сильных мира сего

Один из важных элементов процесса управления восприятием, то, в чем Папа Римский Франциск действительно преуспел – это активное вовлечение публики и влияние на СМИ, которого он добился меньше, чем за год.

Его огромное достижение — сбор 3 миллионов человек, готовых ночевать под открытым небом на пляже Копакабана в Бразилии, чтобы присутствовать на его мессе.

Франциск знаменит и тем, что он может позвонить и предложить помощь, лично выражает соболезнования или предлагает провести интервью. Бывший главный редактор римской газеты «LaRepubblica», убежденный атеист, рассказал такую историю:

«Я снял трубку, и услышал: «Доброе утро, это Папа Римский Франциск. Вы написали мне письмо, в котором говорите, что хотели бы встретиться и познакомиться. Вот он я! Давайте договоримся на четверг? Нормально? В 3 вас устроит?» И знаете, за 60 лет работы журналистом я общался со многими высокопоставленными лицами, и с некоторыми дружу. Но я никогда не думал, что почувствую, что моим другом станет сам Папа Римский».

Даже президент США Барак Обама цитирует Папу в своем выступлении: "Как может быть так, что пожилой бездомный умирает, брошенный на произвол судьбы – и никто не считает нужным писать об этом, а падение фондового рынка на два пункта вызывает широкое освещение в прессе?”

Здесь важную роль в общении с верующими играет использование социальных сетей. Подобно Обаме, который впервые из кандидатов в президенты США уделил особое внимание социальным сетям, Франциск тоже понял важность новых технологий для нового поколения верующих, особенно учитывая проблему “старения” католической церкви и уход от нее молодых людей. Понтифик ведет активную социальную жизнь, он даже завел Twitter-аккаунт, на который уже подписано более 7 миллионов человек.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.24

3. Признавать проблемы и работать над ними

«Папа Римский Франциск своими удивительными высказываниями и действиямивозрождает церковь по всему миру. И меня, как и многих других, он заставил переосмыслить очень многое», - Руперт Мёрдок, медиа-магнат, твит от 17 ноября 2013 года.

Понтифик прекрасно знает о тех проблемах, которые существуют в католической церкви, и готов проводить серьезные реформы.

Среди множества скандалов, наиболее активно обсуждавшихся в прессе и связанных с католической церковью, можно вспомнить недавние обвинения по отмыванию денег и истории о взятках и коррупции в Банке Ватикана.

В качестве ответных мер Ватикан объявил о совместной работе аудиторской фирмы KPMG и консалтинговой компании McKinsey & Company над модернизацией процесса управления и финансовой отчетности государства и церкви.

В середине января Папа Франциск назначил пять кардиналов, которые будут наблюдать за проблемным банком Ватикана в течение пяти лет. Аналитики считают это крупнейшей структурной реформой Ватикана за последние полвека.

Франциск также объявил о создании специальной комиссии по вопросам сексуального надругательства над детьми, которая призвана разрабатывать механизмы предотвращения злоупотреблений, а также оказывать пасторскую помощь пострадавшим и их семьям. Ватикан уже лишил сана в общей сложности 384 священников за сексуальное насилие над детьми в 2011 и 2012 после скандала, разразившегося в Европе и за ее пределами. При этом Его Святейшество сам встречался с жертвами насилия, отвечал на вопросы и предлагал возможные решения проблем.

Таким образом, вопросы управления восприятием и использования коммуникационных техник показали свою значимость в случае с институтом католической церкви.

Наша задача – проанализировать инструменты, которые использовал Франциск и понять, насколько они применимы в нашей работе по управлению восприятием. Я надеюсь, эта статья положит начало общему обсуждению этого направления, и буду рада услышать комментарии и точки зрения коллег на эту тему.

И на этом – аминь!

 

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.27.56Об авторе: 

Эллен Пинчук, 

заместитель генерального директора агентства “Михайлов и Партнёры”

 

Case study & Факапы

5 реальных примеров того, как бюджетные учреждения используют соцсети

Оставить комментарий

Соцсети в арсенале PR-служб появились относительно недавно, однако уже без них не мыслит профессиональной жизни ни один уважающий себя пиарщик. Всё большей популярностью соцсети стали пользоваться среди наших коллег из государственных и муниципальных учреждений.

По формальным признакам соцсети идеально подходят для PR бюджетных учреждений: максимальная близость к гражданам и практически нулевые траты (если не считать, конечно, человекочасы пресс-секретаря-администратора группы/паблика/страницы/аккаунта). Но, конечно же, есть свои нюансы: всё это делается своими силами и умеет ряд бюрократических сложностей. Мы решили расспросить наших коллег из разных бюджетных учреждений о том, какие они социальные сети взяли для работы, как используют и каковы их успехи в этой сфере.

Дарья Симоненко, руководитель отдела PR и рекламы ГКУ Объединенная дирекция «Мосгорпарк»:

— Мосгорпарк — учреждение в структуре Департамента культуры города Москвы, координирующее деятельность городских парков культуры и отдыха, включая музеи-усадьбы и Московский зоопарк (всего 100 территорий).

Сегодня вся жизнь молодежи — а это большая часть нашей аудитории — в соцсетях: из них узнают новости, в них ищут места для отдыха и развлечений, делятся друг с другом красивыми фотографиями. Это бесплатный канал для собственной рекламы. У всех крупных парков есть свои страницы в социальных сетях.

Мосгорпарк активно начал развивать соцсети с лета 2014 года. Наш ключевой принцип — стать главным источником новостей обо всех московских парках.

Мы агрегируем новости, выбираем лучшее и выдаем обработанный продукт пользователю, чтобы он не тратил время на поиск и сбор разрозненной информации в сети.

Кроме того, подписчики наших страниц получают бонус в виде быстрых компетентных ответов на вопросы от государственной организации, минуя бюрократическую машину.
Снимок экрана 2015-09-24 в 21.38.05

Мы используем для продвижения Facebook и Вконтакте — это основные соцсети, где сидит активная аудитория, разная по возрасту и интересам. И Instagram, потому что лучше всего про парки могут рассказать фотографии из них.

Ведем соцсети мы своими силами: в отделе есть сотрудники, в обязанности которых входит ведение соцсетей. Специально несколько человек, чтобы идеи для публикаций были разнообразными.

Используем разные форматы: фото, видео, инфографика, карты. Пользователи любят красивые фотографии из парков (цветы, белки и котики, внутренняя “кухня”), анонсы мероприятий и обзоры событий (например, на выходные), тематические подборки о занятиях в парках (кино, дети, еда, образование, спорт, танцы). На крупные мероприятия (Новый год, День города) для наглядности делаем карты, к зимнему сезону традиционно подготовим карту катков в парках с указанием часов работы и стоимостью входа и проката. Размещаем новости об открытии новых объектов инфраструктуры в парках и благоустройстве. Вконтакте популярны опросы и конкурсы.

На данный момент в Facebook у нас 8 325 подписчиков, Вконтакте — 14 900, в Instagram — 2 987. Активность зависит от удачности постов: лайки отдельных постов превышают 150, а перепосты достигают 80-90.

Всего в социальных сетях всех парков, включая страницы Мосгорпарка, более 380 тысяч человек.

Был потрачен небольшой бюджет на продвижение в Facebook — около 20 тысяч рублей. Это было 11 рекламных кампаний: продвижение постов и страницы. Рекламная кампания охватила почти 200 000 пользователей и принесла нам новых подписчиков. Продвигаем и другими способами: ставим ссылки на соцсети в рассылки сотрудникам и партнерам, в релизы для СМИ.

Если говорить об эффективности, то тут учитываем несколько показателей. Рост числа подписчиков: в facebook за год количество подписчиков выросло почти в 3 раза — с 3 до 8 тыс. человек. В Instagram за полгода (мы начали развивать его в апреле) — больше, чем в 4 раза (с 700 до 3 000 подписчиков). Обращаем внимание на количество лайков и шеров наших публикаций. Рекордное количество перепостов достигало 80-90. Это была практическая информация: карты, инфографика, или очень интересные новости.

На прошлой неделе мы запустили конкурс #мойпарк  — предлагаем пользователям фотографироваться в парках и выкладывать в соцсети с хештегом #мойпарк. Лучшие «Москва 24» будет публиковать у себя на сайте. Сейчас в Instagram уже 500 публикаций с указанным тегом, в ближайшее время ждем еще больше красивых фотографий из осенних парков.

Татьяна Баева, пресс-секретарь губернатора Ненецкого автономного округа:

— Мы используем сеть Вконтакте в качестве альтернативы традиционным СМИ. У нас очень малочисленный округ — всего 43 000 человек. Тираж традиционных печатных СМИ 3-5 тыс. экземпляров. Сегодня общее число подписчиков страницы губернатора — чуть меньше 4 000 человек и оно постоянно растет. Интересно, что даже далеко в тундре 97% населенных пунктов, включая крошечные, имеют доступ в интернет, поэтому «Вконтакте» популярен даже на наших арктических островах – Колгуев и Вайгач.

Сообщения пользователей губернатор просматривает сам (на большую часть отвечает лично – вечером и на выходных, остальное передает в работу аппарата), с постингом помогаю я.

Если говорить о контенте, то в основном это новости о происходящем в НАО, интересные снимки, факты. Самые популярные посты – это снимки из полевых выездов губернатора от нашего фотографа Антона. Округ у нас необычайно красив – яркая тундра, бескрайнее море и колоритные национальные поселения.

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.40.53

В начале своей работы здесь думала об аутсорсинге на социальные сети (я переехала в Нарьян-Мар из Москвы, где это является обычной практикой), но специфика округа такова, что практически все друг друга знают лично, любой может подойти к губернатору на улице и задать интересующий вопрос. Половина пишущих в сети — тоже знакомые или знакомые знакомых, поэтому сейчас плохо себе представляю, как отдать коммуникацию в сетях людям, которые не варятся в этой кухне. К тому же, для нас «Вконтакте» — это прямая связь с жителями округа, без бюрократических задержек и формализма.

Та же история и с продвижением. Наша целевая аудитория «Вконтакте» – это активная молодежь Ненецкого автономного округа, поэтому мы не ставим задач по привлечению десятков сотен подписчиков из других регионов. Важно качество, а не количество. Самые популярные региональные группы региона имеют 8-9 тысяч подписчиков – хочется, чтобы все эти ребята узнавали о деятельности главы региона, просматривая его страницу.

Екатерина Макаева, пресс-секретарь,
Российская государственная библиотека для молодежи:

— У РГБМ есть аккаунты Вконтакте, Фейсбуке, Твиттере, канал на YouTube и Инстаграм. И все их мы активно используем.

Когда работаешь с молодой аудиторией, необходимо общаться с ними на их площадках, а сегодня это, в первую очередь, социальные сети.

У нас нет бюджета, и не было изначально. Наши аккаунты появились в 2009 году, когда РГБМ преобразовалась в современное пространство, и мы были одной из первых библиотек, кто вышел в социальные сети. Мы были привлекательны, как что-то новое и необычное, поэтому все наши подписчики – это реальные люди, подписавшиеся на нас «естественным путем». Прирост участников небольшой, но постоянный.

Ведем группы мы сами. У нас есть строгая политика того, что и когда мы выкладываем и нам этого достаточно, чтобы страницы были живыми и интересными. Иногда информация Вконтакте и в Фейсбуке отличается из-за различий в аудитории: Вконтакте сидит в основном наша молодая аудитория (16-24 года), в Фейсбуке – более взрослая (25-35 лет). Мы не увлекаемся котиками (хотя и они у нас появляются) или «беспроигрышными акциями», однако у нас есть и такие посты:

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.15.57

В наши группы мы выкладываем важную информацию по работе библиотеки, афиши мероприятий, анонсы онлайн трансляций, публикации СМИ о нас, отчеты о крупных прошедших событиях, иногда фото или видео отчеты. Публикуем информацию о конкурсах, этапах различных проектов, интересных для читателей, где они могут принять участие. Например, у нас есть ежегодный проект «Фабрика идей» по поиску талантов, которые могли бы использовать нашу площадку для самореализации. В рамках этого проекта у нас проходят мероприятия и акции, и все они, конечно, же освещаются в социальных сетях.

Недавно мы стали снимать небольшие видеоролики о возможностях и ресурсах наших залов, и публиковать видео на нашем YouTube-канале и в других соцсетях. Читатели еще больше узнают о нашей работе и иногда удивляются тому, что у нас есть, а они и не знали.

Алевтина Прозоровская, пресс-секретарь Уполномоченного по защите прав предпринимателей в Ярославской области:

— В своей работе я использую Фейсбук-аккаунт Уполномоченный Альфир Бакиров, поскольку считаю, что именно здесь наша целевая аудитория (предприниматели и деловые люди от 25 и старше). Аккаунт веду в основном сама от лица Уполномоченного. Стараюсь поддерживать интерес к странице, выкладывая свежие новости 3-4 раза в неделю. Но иногда Уполномоченный сам лично делает публикации на странице.

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.45.58
Социальные сети — инструмент, помогающий нам привлечь внимание общественности, экспертного и предпринимательского сообщества к той или иной проблеме.

Придание публичности некоторым фактам сдерживает действия тех чиновников и должностных лиц, которые, порой, игнорируют закон и нарушают права бизнесменов, о которых сами бизнесмены иногда даже не знают.

На странице оперативно выкладывается самая последняя информация, ссылки на полезные статьи в региональных и федеральных СМИ. Стараемся также устанавливать обратную связь с подписчиками по наиболее острым вопросам, касающимся сферы бизнеса.

Отмечу, что только за 2014 и 2015 годы число подписчиков аккаунта увеличилось в два раза и сейчас составляет более полутора тысяч человек (начало ведения акаунта — ноябрь 2013 года).

Ирина Березина, сотрудник пресс-службы администрации Перми: 

— У администрации Перми есть аккаунты в трёх соцсетях – Вконтакте, Facebook и Instagram. У каждой из них своя специфика, они дополняют официальный сайт мэрии.

Наименее развит паблик «Вконтакте». Сейчас в нем насчитывается около тысячи подписчиков. По сути, сюда просто дублируются новости с официального сайта в формате «краткое содержание новости – ссылка на источник». Есть планы по развитию сообщества и смене его формата, к следующему году он должен заработать не просто как «придаток» сайта gorodperm.ru, а как интересная пермякам площадка со своей спецификой.

Мы понимаем, что популярные в пермском сегменте «Вконтакте» паблики с большим количеством подписчиков уже пора воспринимать как СМИ. Поэтому мы пробуем с ними работать в разных форматах: приглашаем на свои мероприятия, предлагаем свои комментарии по важным темам.

Дальше всего мы продвинулись в Facebook. Это отмечают и пермские журналисты. В сообществе пресс-службы администрации Перми также появляются основные новости с официального сайта. Часто выставляем туда короткие информационные сообщения, которые не публикуются на сайте, официальные комментарии по резонансным темам. Это удобно для медиасообщества: журналисты могут получить официальную информацию оперативно, в комментариях уточнить какие-то детали.

Мониторингу пермского Facebook уделяется достаточно большое внимание.

Пресс-служба реагирует на критические посты лидеров мнений, оперативно предоставляет информацию, объясняет свою позицию в комментариях здесь же, под постом.

В этом году мы опробовали формат Facebook-конференций: ответственный сотрудник мэрии в обозначенное время в режиме онлайн отвечает на все вопросы журналистов по своей теме. Такие конференции достаточно популярны — они позволяют получить ответ на свой вопрос от первого лица, не выходя из редакции.

И последняя соцсеть, в которой мы работаем, это Instagram. Аккаунт создавался для публикации коротких новостей с фото. Достаточно часто популярные паблики «Вконтакте» и пермские СМИ публикуют эти фотографии, ссылаясь на наш аккаунт. С комментариями подписчиков мы также стараемся работать.

Снимок экрана 2015-09-24 в 22.13.31

 

Мы понимаем, что существующая модель должна развиваться дальше. Необходимость прямого и оперативного взаимодействия с пользователями соцсетей очевидна. В следующем году планируем стать еще более понятными, близкими и открытыми для пермяков.

Case study & Факапы

Хьюстон, я вас вижу, или особенности PR из космоса

Оставить комментарий

Полеты в космос сопряжены с огромным объемом подготовки, отработкой самых мрачных сценариев и большим количеством свято соблюдаемых ритуалов и традиций. То же касается и общения с прессой. Вот как это описывает в книге «Руководство астронавта по жизни на Земле» канадский астронавт Крис Хэдфилд, ставший медийной звездой, записав на МКС клип на песню Дэвида Боуи Space Oddity. 

Сотрудники пресс-службы НАСА задействованы в отработке ситуации «Моделирование непредвиденных обстоятельств», то есть моделирование смерти астронавта.

«Нам приходится продумывать собственную кончину в самых подробных деталях», — пишет Хэдфилд. Участвуют все, кто в реальных условиях будет вовлечен в такую ситуацию: медики, руководители космической программы, и, в том числе, сотрудники пресс-службы.

«Пока идет обсуждение, как быстро начнет разлагаться мой труп и какая помощь может потребоваться членам экипажа в связи с этим, участники получают новую зеленую карточку: «Кто-то написал в твиттере, что на МКС произошел несчастный случай, и теперь журналист The New York Times звонит, чтобы узнать, что происходит». Как должна действовать пресс-служба? Когда будет выпущено заявление пресс-службы и каково его содержание?».

Уже на Байконуре в дни перед полетом космонавты и астронавты участвуют в некоторых мероприятиях, в числе которых пресс-конференции и интервью. Особенность ситуации в том, что общение происходит на безопасной дистанции – чтобы не инфицироваться. На орбите даже простой насморк может доставить много серьезных хлопот, а в ограниченном пространстве космического корабля заражение инфекцией остальных членов экипажа практически гарантировано. Поэтому не меньше недели перед стартом участники полета живут в условиях карантина, а все общение с внешним миром, включая СМИ, происходит через толстое стекло.

Общение со СМИ – отличный способ для красивых жестов со стороны участников полета. Перед своим вторым полетом Хэдфилд оказался в карантине на 16-й день рождения сына.

«Когда времени оставалось мало, я мог попытаться сделать его день рождения особенным любым способом, несмотря на карантин. В общем, в нескольких из тех многочисленных интервью, которые я раздавал, я объявил, что мы зажжем самую большую свечу в мире – двигатели ракеты-носителя шаттла, чтобы отметить день рождения Эвана. А перед тем, как забраться в шаттл, я взял в руки и показал всем плакат, на котором от руки было написано: «С днем рождения, Эван!». К счастью, журналисты заметили этот мой жест, и рассказ о милой семейной истории попал в СМИ. Эван был счастлив, ну или по крайней мере немного счастливее».

Сам себе режиссер, оператор, техник. Космонавтам и астронавтам на орбите никто не поможет и все приходится делать самим.

«На МКС нужно быть готовым добровольно и радостью браться за любую работу, начиная с той, которая у всех на виду, и заканчивая какой-нибудь заменой кабеля антенны, просто потому, что больше эту работу сделать некому».

Хэдфилд описывает свою ситуацию 2001 года. «Мы установили видеокамеру для общения с прессой, но видеосигнал не доходил до наземного оборудования». Казалось бы – невелика потеря. Но в космосе все поставленные задачи требуют выполнения. «Два из трех кабелей были повреждены, так что я взял другие, на скорую руку все соединил, щелкнул выключателем, и все заработало. Наверное, это не круто оказаться кабельщиком, но я был рад, что решил проблему и мы смогли выполнить наше обещание и передать видео на Землю».

Сразу после прилета на МКС новые участники экспедиции проводят телеконференцию, на которой могут впервые с момента запуска пообщаться с семьями – «публичное и в то же время личное мероприятие, дополненное присутствием репортеров».

«Конечно, эта телевизионная близость была несколько высокопарной и заставляла стесняться, но возможность сообщить родным, что у нас все в порядке поднимала настроение. Дети моих коллег по экипажу попросили своих отцов показать им кульбит в невесомости, и Том с Романом со счастливыми лицами, хотя, может быть, с легким волнением, выполнили желание». Вообще же интервью с МКС теперь вполне обыденная вещь, причем и видео, и звук стали в последние годы отличного качества. Конечно же во время такого телемоста можно исполнить классический трюк в невесомости – выпустить из руки микрофон, и он останется плавать в том же месте перед космонавтом.

С современными средствами коммуникациями и хорошим интернетом на борту МКС каждый космонавт и астронавт – сам себе СМИ. Люди на орбите обладают уникальной информацией, интерес к которой не угаснет никогда.

«Вскоре после прибытия на МКС я начал снимать короткие видеоролики об особенностях повседневной жизни в космосе, которые Канадское космическое агентство (ККА) размещало на своем сайте и на YouTube. Некоторые из роликов стали вирусными и получили миллионы просмотров. Оказалось, что люди проявляют искренний интерес к подробностям, скажем космической стрижки. В ККА поняли, что у нас есть великолепная возможность вызвать интерес к космической программе, и мы отсняли более 100 видеороликов, пока я был на орбите».

С лавинообразной скоростью росло у Криса число подписчиков в других соцсетях, вскоре после того, как он начал выкладывать фотографии Земли. «Меня провозгласили фотографом, поэтом и даже знаменитостью. Конечно, я знал об этом, но здесь на орбите все это казалось нереальным и не имело ничего общего с моей повседневной жизнью, где я был внимателен к мелочам и чинил туалеты».

Вершиной медийного успеха Хэдфилда стала публикация клипа на песню Дэвида Боуи Space Oddity. Идея первого музыкального видеоклипа в космосе пришла к сыну астронавта Эвану – он проделал всю подготовительную работу на Земле и разработал план публикации видео, который пришелся на последние дни пребывания отца в космосе.

У клипа, выложенного два года назад, сейчас 25 миллионов просмотров. Конечно же во всех выпусках новостей Хэдфилд с тех пор стал не просто астронавтом, а тем самым, который записал клип на борту МКС.

Когда «Союз» возвращает обитателей космоса на Землю снимается классическая ТВ-картинка: только что извлеченные из капсулы трое изможденных путников в креслах, накрытые одеялами и окруженные спасателями и официальными лицами. Герои вернулись. «Шлем снят, и кто-то протягивает мне спутниковый телефон. На связи Хелен. Несколько журналистов ловят удачный кадр: инопланетянин звонит домой».

 

БезымянныйОб авторе: 

Виталий Водопьянов, 

советник генерального директора по PR 

«Газпром межрегионгаз Пермь»

 

Case study & Факапы

Минское агентство социальных проектов B&C запустило проект по профессиональной ориентации детей, растущих без родителей

Оставить комментарий

Агентство социальных проектов B&C запустило новый социальный PR-проект по профориентации детей, растущих без родителей. Координатор проекта Татьяна Козловская смогла собрать ребят не только из Минска, но и из Минского района.

Медиагруппа «БЕЛПРОНТО» (газета «Из рук в руки») приняла участие в новом проекте агентства.

В декабре ученики старших классов, которым совсем скоро предстоит сделать выбор будущей профессии, побывали на интерактивных экскурсиях в офисе компании «БЕЛПРОНТО».
Для того чтобы выбор был осознанным, ребятам предложили познакомиться ближе с некоторыми профессиями, представленными в компании: секретарь, маркетолог, дизайнер, бухгалтер, специалист по продажам.
В повседневной жизни трудно понять, что представляют из себя эти профессии, а во время интерактивной экскурсии по медиахолдингу у старшеклассников появилась замечательная возможность увидеть специалистов во время рабочего дня, посмотреть, что представляет из себя стандартный рабочий процесс, понаблюдать за решениями реальных производственных задач. Свободное общение с сотрудниками демонстрируемых профессий позволило понять ребятам, какими качествами нужно обладать, чтобы работать по данной специальности, в чём плюсы и минусы данной профессии.
Сотрудниками одного из проектов медиахолдинга, а именно сайта по трудоустройству и подбору персонала MYJOB.BY, для ребят была подготовлена информация о перспективных специальностях, о востребованности различных профессий на рынке труда. Сотрудники проекта провели небольшой мастер-класс по использованию интернет-ресурса для соискателя, дали рекомендации о том, как грамотно составить резюме .
После экскурсии, за чаепитием, у ребят была возможность в неформальной обстановке получить ответы на любые вопросы по выбору профессии от HR-специалиста медиагруппы Надежды Поповой. Ребятам вручили памятные подарки и сувениры от компании, а также снабдили информационными буклетами с прикладной информацией о профессиях, с которыми они познакомились во время экскурсии, и перечнем учебных заведений, в которых можно получить эти профессии. Кроме того, компания в течение года готова оказывать этим ребятам консультационную поддержку.
Предоставленная ребятам возможность не только получить информацию о профессии, но и увидеть все своими глазами, поможет им принять свое первое «взрослое» решение.
После завершения мероприятия, всем сотрудникам предприятия был предложен интерактивный опрос, который позволил узнать, в каких благотворительных проектах сами сотрудники хотели бы принять участие в будущем.

Источник - http://www.job.ru/seeker/career/article/47034-mediagruppa-belpronto-v-novom-sotsialnom-prproekte.html

Case study & Факапы, Видео

UNICEF запустила видеоигру в поддержку детей Судана

Оставить комментарий

В попытке привлечь внимание к положению детей из Южного Судана UNICEF провела необычную кампанию. Организация отправила актера, съемочную команду и двух молодых суданцев на геймерскую выставку в Вашингтоне. Им дали задание — презентовать захватывающую видеоигру перед аудиторией игроков-энтузиастов.

Зрители увидели на экране проект игры «Побег Элики» (Elika’s Escape), шутер с элементами хоррора на постапокалиптическом пространстве. Главной героиней является семилетняя девочка, которая оказывается в экстремальной ситуации. Кругом война, ее мать умирает от холеры, а брата убивают солдаты. Ребенок попадает в лагерь, где беженцы голодают и умирают. Элика вынуждена заняться проституцией, чтобы выжить.

Сюжет настолько шокировал участников выставки, что некоторые покинули зал. Они сочли игровой сюжет слишком жестоким, хотя описанные события ежедневно происходят в охваченной войной стране. Подтверждением стали молодые люди из Судана — Мари Малек, чья жизнь легла в основу истории, и Маньянг Рит. Они призвали говорить и обсуждать эту тему, донести проблему до общества, чтобы остановить насилие.

Источник - http://www.sostav.ru/publication/unicef-prevratila-vojnu-v-videoigru-13985.html

PR в России

Общественная палата обсудила состояние благотворительности в России

Оставить комментарий

10 декабря в Общественной палате РФ состоялась экспертная сессия, посвященная развитию благотворительности и проектов корпоративной социальной ответственности (КСО) в сложных экономических условиях. Организаторами дискуссии выступили компания МТС, Национальная премия в области развития общественных связей«Серебряный Лучник» и Российская ассоциация содействия науке.

В обсуждении приняли участие представители российских и международных коммерческих компаний, благотворительные фонды, аналитики в области КСО, а также представители здравоохранения и науки. Участники экспертной сессии сошлись во мнении, что основная проблема благотворительности в России – отсутствие системного подхода, эмоциональность и стихийность. Также собравшиеся отметили невысокий уровень доверия населения благотворительным фондам ввиду того, что многие некоммерческие организации не знают или предпочитают не соблюдать принятые международные стандарты отчетности и этики в благотворительности.

Общество готово жертвовать на лечение детей и пострадавшим от стихийных бедствий
Сессия началась с аналитических данных о развитии благотворительного движения в России. В частности, по данным Русфонда за последний год 73% россиян так или иначе помогали незнакомым людям, 46% опрошенных в рамках исследования Русфонда перечисляли собственные средства благотворительным фондам. Из них более 60% адресно помогали тяжелобольным детям, 11,8% – пострадавшим от стихийных бедствий, и только 1,5% жертвовали на развитие культуры, спорта, образования и науки.

По словам руководителя российского представительства CAF Марии Черток, в целом общество готово активно заниматься благотворительностью: «Идея «доброго дела» укоренилась в массовом сознании, и нашей следующей задачей должно стать продвижение ценностей, которые создает благотворительный сектор. Необходимо двигаться от эмоциональной благотворительности к более системному подходу». По словам участников дискуссии, сегодня люди перечисляют средства, увидев в СМИ, к примеру, фотографию голубоглазого ребенка и историю его болезни под ней. В то же время жертвовать на медицинские исследования, на повышение квалификации медицинских специалистов или образовательные проекты большинство россиян пока морально не готовы.

Как заметил Игорь Долгополов, доктор медицинских наук, ведущей научный сотрудник отделения трансплантации костного мозга Российского онкологического научного центра имени Н.Н. Блохина, при большом количестве больных детей, нуждающихся в качественной медицинской помощи, ни государство, ни благотворительные организации не думают о врачах, о квалифицированных командах, которые проводят сложнейшие операции и спасают детей. «На подготовку врача высшей квалификации уходит 11 лет, на формирование команды профессионалов в определённой области – 4-5 лет. Если не обратить внимание на проблемы подготовки и развития кадрового состава, то через 7-9 лет детей лечить будет просто некому. Все чаще будет стоять вопрос об отправке их на лечение на границу», – отметил Долгополов. По мнению эксперта, сегодня государство прикрывает неумение руководить перекладыванием обязательств по финансированию медицины на благотворительные фонды, а в конечном счете на частных и корпоративных благотворителей.

В условиях кризиса бизнес может сократить расходы на благотворительность
В отличие от массовой благотворительности, корпоративные социальные программы реализуются коммерческими компаниями значительно более осознанно. По данным исполнительного секретаря «Форума Доноров» Натальи Каминарской, в прошлом году 60 компаний вошедших в рейтинг Лидеров корпоративной благотворительности суммарно инвестировали в социальные проекты порядка 11 миллиардов рублей. «Корпоративная благотворительность растет и в объемах, и в качестве. У лидеров нашего рейтинга КСО-проекты реализуются регулярно на протяжении нескольких лет и являются важной частью стратегии развития», – отметила Каминарская.

По мнению участников экспертной сессии, высок риск того, что в условиях экономического кризиса многие предприятия будут вынуждены сократить расходы на КСО, оставив, например, только наименее затратные волонтерские проекты. Как рассказала менеджер по корпоративной социальной ответственности «Бритиш Американ Тобакко Россия» Лия Сидлина, несмотря на законодательные ограничения в области продвижения табачной продукции, компания продолжает в рамках закона находить способы инвестировать в социальные проекты. «Сегодня именно бизнес может стать проводником системного подхода в области благотворительных проектов. При этом в условиях кризиса, по всей видимости, объемы финансирования будут сокращаться. В кризис падает покупательская способность, бизнес зарабатывает меньше, а значит, меньше жертвует на благотворительность. Это не происходит драматически, но понемногу объем средств очевидно будет уменьшаться», – отметила Сидлина.

По словам директора по связям с общественностью Группы МТС Елены Кохановской, инструменты благотворительности сегодня должны отвечать тем вызовам, которые меняют подходы к реализации КСО-проектов в России. Во-первых, речь идет об изменении модели получения информации, – росте потребления мобильного интернета и концентрации наиболее активной аудитории в социальных сетях. Во-вторых, в условиях экономической стагнации значительно увеличивается уровень ожиданий общества относительно социальной активности бизнеса. В-третьих, в регионах продолжается снижение интереса к федеральной повестке дня, на первый план выходят местные локальные новости. И, наконец, в-четвертых, усиление влияния государства в свете последних политических и экономических событий.«Корпоративные благотворительные проекты сегодня должны предлагать больше, чем просто возможность помочь кому-то. Инициативы должны быть системными, но одновременно простыми, безопасными, «вирусными» и желательно, чтобы они были поддержаны государством. Благодарю тому, что стратегия КСО МТС, в том числе и благотворительность, и проект «Поколение Маугли» учитывают все особенности меняющейся российской действительности, в текущем году МТС удалось помочь в лечении 114 детей из регионов страны. Также важно отметить, что в отличие от частных пожертвований, корпоративная благотворительность должна сопровождаться четкими коммуникациями. Умение встраивать благотворительные активности в контекст настроений общества, и умение учитывать текущие экономические и политические вызовы, во многом определяет успешность и эффективность корпоративных социальных программ в России», – добавила Кохановская.
О преобладании публикаций, вызывающих жалость и сочувствие людей, говорила Елена Цеплик, президент благотворительного фонда «Найди семью». Общество так «перенастроено» на жалость к детям в детских домах, что лишает их всякой возможности научиться заботиться о себе самому. Находясь на полном обеспечении, дети ничего не выбирают себе сами, не имеют понятия о том, как содержать себя, В итоге, выходя в обычную жизнь, они быстро спускают все «подъемные» деньги, продают квартиру, чувствуют себя неприспособленными и несостоявшимися. Приемные родители часто возвращают детей в детский дом, потому что не справляются – но и родителей не готовят к тем трудностям, которые их ждут.

По словам руководителя корпоративных коммуникаций P&G Ирины Нагорновой, компания на текущий момент не намерена снижать активности в области КСО. «За последние несколько лет мы перечислили на социальные проекты более 16 миллионов долларов, регулярно проводим благотворительные маркетинговые акции и обеспечиваем нуждающихся вещами первой необходимости».

В ходе дискуссии эксперты пришли к выводу, что меняется понимание ценности благотворительности: если раньше была цель найти мотивацию сделать пожертвование, то потом стало важно, чтобы помощь была адресной, теперь важно, чтобы она была осознанной, стратегически осмысленной.

В целом, по мнению участников экспертной сессии, на рост объемов финансирования благотворительных и социальных проектов в ближайший год рассчитывать не приходится. Именно поэтому уже сейчас крайне важно не только экстренно спасать жизни тех, кому помощь необходима здесь и сейчас, но и развивать системный подход совместно с представителями культуры, образования и здравоохранения, тиражировать примеры «умной благотворительности», развивать удобные современные способы сбора средств и работать над улучшением имиджа благотворительных организаций.
Национальная премия в области развития общественных связей “Серебряный Лучник” более 15 лет принимает на конкурс проекты в области социальных коммуникаций и благотворительности. Эта лучшая коллекция успешных практик доступна всем в книгах “50 лучших проектов” 1997—2012 гг. Новые проекты будут представлены на Днях открытых презентаций в Общественной палате РФ 18-19 февраля 2015г.

Case study & Факапы, PR в России

PR-акция Greenpeace нанесла урон древнейшему памятнику Перу

Оставить комментарий

Активисты Greenpeace во время очередной своей акции прошлись по Геоглифам Наски (Nazca Lines) – группе гигантских геометрических и фигурных геоглифов на плато Наска в южной части Перу – причинив ущерб древнейшему достоянию цивилизации.

Экологические активисты хотели донести посыл до правительственных чиновников по всему миру, принимающих участие в проходящей на этой неделе конференции в Лиме. Они направились в одно из самых известных и археологически значимы мест в Перу и сложили жёлтые баннеры в виде словосочетания «Время перемен! Будущее возобновляемо! Greenpeace».

Сообщение было «оставлено» практически на вершине геоглифа (прим. - нанесённый на землю геометрический или фигурный узор, как правило, длиной свыше 4 метров), изображающего калибри. Теперь древний рисунок окружён следами побывавших там гринписовцев.

«Это было сделано без всякого уважения наших законов», — цитирует заместителя министра Перу по культуре Луиса Хайме Кастильо Gizmodo. Он назвал действия активистов «бездумными, бесчувственными, незаконными, безответственными и заранее обдуманными». «Это было сделано посреди ночи. Они пошли и прошлись по нашему колибри, смотря на фотографии можно увидеть очень серьёзные повреждения. Никто не может ступить на эти Линии без разрешения – никто, даже президент Перу!» Кастильо также отметил, что следы от ног останутся на сотни или тысячи лет и что «линия, которую они уничтожили, она из наиболее наглядных и узнаваемых из всех».

Несмотря на то, что само изображение колибри кажется в целом не повреждённым, отпечатки ног покрывают почву снизу, разрушая некогда нетронутый и первозданный археологический памятник.

«Greenpeace приносит извинения жителям Перу за причинённый ущерб... Мы глубоко сожалеем об этом», — говорится в заявлении группы. Тем не менее, по факту произошедшего в Перу завели уголовное дело. Страна намеревается выдвинуть обвинение в «атаке археологических памятников», которое предусматривает до 6 лети лишения свободы.

Геоглифы Наски или Линии Наски представляют собой порядка 30 рисунков, около 13 тысяч линий и полос и 700 геометрических фигур. Изображения достигают нескольких сотен метров в длину, из-за чего с земли их распознать затруднительно. Официально они были обнаружены лишь в современное время, при полётах над плато в первой половине XX века, однако датируются между 400 и 650 гг. нашей эры. В 1994 г. их внесли в список Всемирного наследия ЮНЕСКО.

 Источник