Тема экономии средств сейчас актуальна в любой сфере, тем более – для некоммерческого проекта. Делимся кейсом: как стратегический PR, работа с сообществом и грамотное использование медиаресурсов позволили креативному пространству «Артель» выйти в финал важного отраслевого конкурса и привлечь партнеров без прямых инвестиций в продвижение.
Цели
— Сформировать устойчивое информационное поле вокруг нового креативного пространства,
— Позиционировать его как значимый объект культуры и точку сборки для индустрии легкой промышленности,
— Привлечь целевую аудиторию (дизайнеров, ремесленников, представителей бизнеса)
— Добиться признания на федеральном уровне.
Все это — без бюджета на классическую рекламу.
Мы выбрали путь интегрированных коммуникаций, где каждая активность работала на несколько целей одновременно: пиар, развитие сообщества, создание экспертного контента. Акцент сделали на партнерствах, участии в статусных отраслевых событиях и превращении участников «Артели» в соавторов ее истории.
Реализация и инструменты
Интеграция в отраслевую повестку. Проект был представлен на fashion-фестивале «Модная Волна» (ноябрь 2025 года), на Всероссийском форуме легкой промышленности «Мануфактура 4.0» и других профильных мероприятиях. На площадке «Артели» прошла панельная дискуссия на острую тему: «Разрыв между образованием и производством: как сократить?». Это вывело «Артель» из разряда «еще одной площадки для мероприятий» в ранг экспертной платформы, формирующей профессиональный диалог.
Панельная дискуссия на форуме «Мануфактура 4.0»
Расширение аудитории. Для этой цели использовали альянсы и кросс-промо: совместный конкурс с крупным женским сообществом «Pro женщин» и масштабный конкурс мерча для фестиваля Таврида.Арт, проведенный вместе с партнёрами КЖМШ и UzCotton.
Это дало доступ к широкой и вовлеченной аудитории, позволило рассказать о возможностях «Артели» в доверительном формате и привлечь новых участников, заинтересованных в кооперации.
Конкурс мерча на фестивале «Таврида.Арт»
Участие «Артели» в конкурсе объектов социальной инфраструктуры «МАРТ», организованном Комитетом Госдумы и «ТРАНСПРОЕКТ». PR-специалист сформулировала заявку, сделав акцент на миссии: создании среды, где «опыт становится коллективной силой». Это позволило пройти в финал и получить статус, который стал основой для всех дальнейших коммуникаций.
Финал конкурса объектов социальной инфраструктуры МАРТ
«Цифровая витрина» проекта – канал в «Дзен». Страница https://dzen.ru/spaceartel стала наглядным доказательством жизни пространства: отчеты с мероприятий, истории участников, процесс создания проектов. Это живой контент, который доказывает миссию «Артели» о творчестве и поиске сообщников без конкуренции.
Скрин страницы Дзена «Артели»
Экспертный контент от участников. На протяжении полугода активно работали с участниками сообщества. Публикации появились в ключевых профильных СМИ. Это усилило лояльность экспертов, а проект получил живые, аутентичные отзывы.
Пример – совместный материал с изданием Mashnews Новость об открытии «Артели» на Expomap Материал в ведущем отраслевом издании Profashion о подготовке кадров для индустрии моды позволил рассказать об образовательной и объединяющей миссии проекта
Кейс «Артели» демонстрирует, что для креативных и социальных проектов важнее рекламного бюджета становится ясная миссия, способность создавать значимые события и выстраивать честный диалог – с сообществом, партнерами и профессиональным медиа-полем.
Об авторе: Екатерина Жукова, PR-специалист АНО «Креативное пространство Артель»
Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.
Продукт
В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.
Цель
Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.
Идея
Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.
Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.
Реализация
Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.
Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.
Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.
В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.
Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а
Сложности
1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.
Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.
2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.
К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.
В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.
Визуальное оформление
Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.
Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.
Трансляция в медиа
О нашей работе написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.
Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.
Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.
Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.
Выводы
Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:
— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.
— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.
Об авторах:Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области
Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области
Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.
Одна из главных особенностей PR в социальной сфере – превращениепиарщиков в полноценных партнеров тех проектов, продвижением которых они занимаются. PR из сервиса, который долгое время считался вторичным и необязательным, выступает на равных с самим продуктом. Без разделения миссии и ценности проекта всеми, кто им занимается, без глубокого погружения в его детали и нюансы, выстроить успешную коммуникацию междусоциально ориентированными некоммерческими организациями и их аудиторией невозможно.
Социальный PR не ставит своей целью краткосрочное получение выгоды, он направлен на формирование долгосрочных отношений с теми, кто так же, как и авторы проекта лично заинтересован в решении той или иной социальной проблемы. Поэтому главной задачей социального PR становится вовлечение аудитории, поиск единомышленников, готовых не просто разово оказать помощь, но системно и осознанно заниматься благотворительностью.
Коммуникационная стратегия успешных благотворительных фондов чаще всего строится на личном бренде основателей или амбассадоров фонда, или на какой-то яркой идее-проекте, что, по сути, и есть инструменты PR. Но не у всех НКО есть эти мощные инструменты, обеспечивающие доверие потенциальных и реальных жертвователей. В этом случае тоже есть варианты. Найти их помогут те подходы, которые перечислены в этой статье.
1. Не нужны действия ради действий. Цели, задачи, каналы и инструменты должны четко соотноситься с миссией проекта или организации. Нельзя спускать пиарщикам маленькую задачу без погружения в общий контекст, в стратегию развития организации и без объяснения важности этой задачи для этого развития.
Пример. На общей для бизнеса и НКО «ценности собственного дома» построен совместный проект девелоперской компании и благотворительной организации «Ночлежка», которые поставили себе цель: создавать возможность обрести дом каждому человеку вне зависимости от социального статуса. В рамках этого проекта девелопер оказывает помощь в трудоустройстве бездомных из «Ночлежки» в штат компании и финансовую поддержку организации. Проект получил масштабную поддержку в СМИ благодаря четкой артикуляции цели и ценности и нестандартному подходу к решению социальной проблемы.
2. «Ничего для нас без нас». Это главный принцип инклюзивных проектов, который позволяет включать в процесс работы и благополучателей, для которых работает НКО.
Пример. Мы использовали этот подход, когда создавали обучающее видео для сотрудников IKEA по взаимодействию с покупателями с инвалидностью. Главным спикером в нем был молодой человек на инвалидной коляске, и именно он говорил о правилах и особенностях этой коммуникации.
3. Личное общениеважно. Чаще всего наиболее эффективно разместить вовлекающий и интерактивный контент получается в социальных медиа. Но не стоит забывать о личном общении, которое позволяет эмоционально вовлечь потенциальную аудиторию за счет харизмы спикера. Пример такого вовлечения словом – TED Talks, где часто речь идет как раз о социальных проблемах.
Пример. Три года назад по сети с невероятным охватом разошлось выступление Нюты Федермессер на TEDxSadovoeRing, где она говорила о хосписе и о том, как подготовиться к последним дням жизни. Вряд ли можно было придумать более удачный способ рассказать о деятельности фонда «Вера» и получить такой широкий и эмоциональный отклик аудитории.
4. Важно не столько количество, сколько качество аудитории. В социальных проектах мы заранее знаем, что конверсия от PR-действий может быть более низкой. Но низкая – не значит не эффективная. Привлечь целевую, заинтересованную аудиторию всегда сложнее. Но уж если вы ее нашли и говорите с ней на одном языке, она останется с вами навсегда – главное, поддерживать эту связь, и со временем она превратится в вашего PR-агента, способного помогать как с распространением информации, так и со сбором средств.
Пример вовлечения аудитории и превращения ее из потребителя в созидателя – создание платформы для волонтерского фандрайзинга «Пользуясь случаем», на которой любой человек может создать свое благотворительное событие в пользу какого-то фонда и собирать в его пользу деньги, призывая друзей поддержать его рублем. За время работы платформы (с 2017 года) пользователям удалось собрать более 100 млн рублей.
5. Эмоции и вовлеченность измерить сложно, но возможно. Для корректной оценки результата нужно использовать как количественные показатели, так и социологические исследования, показывающие изменение отношения к социальной проблеме, над решением которой работали PR-специалисты совместно с НКО. Даже рост количества поисковых запросов по той теме и среди той аудитории, с которой вы работали, может служить таким маркером. С помощью тех же самых опросов и исследований можно оценить, насколько изменилось отношение к социальной проблеме, которой вы занимаетесь.
Пример. За два года работы по продвижению темы донорства костного мозга, благодаря созданному информационному полю, количество поисковых запросов по ключевым словам «донор костного мозга» выросло на 300%. А ежегодное увеличение количества потенциальных доноров говорит о том, что страхов и мифов вокруг этой темы становится меньше.
Чтобы реализовать коммуникационную стратегию с учетом всех этих особенностей, нужны немалые средства. К сожалению, здесь часто возникают препятствия, в том числе и законодательные.
Дело в том, что по закону НКО не может тратить на административные расходы более 20% своих доходов. Эта цифра не учитывает расходы на PR и рекламу. Без этого функционирование фонда ставится под вопрос.
Сегодня уже никто не говорит о том, что делать добрые дела нужно тихо. Фонды понимают, что нужна не просто прямая реклама, которая все меньше работает, а более сложные инструменты, более качественные специалисты по коммуникациям. Все это требует денег. Нужна законодательная инициатива, которая изменит эту ситуацию и позволит фондам вкладываться в свое продвижение на законных основаниях.
Об авторах: Артём Пронюшкин, управляющий партнёр JAMP CG, Анастасия Полозова, руководитель направления JAMP Social
Об авторе: Екатерина Жукова, PR-специалист АНО «Креативное пространство Артель»
