Архив метки: Мнение

PR-bro

Создатели SMALL Hub: «Все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему»

Осенью 2020 года Александра Дробышева (агентство HINT) и Розалия Каневская (агентство Montana) запустили SMALL Agencies Hub — комьюнити маленьких независимых агентств. Евгения Лампадова (агентство ЛАМПА) поговорила с основательницами хаба о том, почему рынку нужно комьюнити небольших агентств, чем плохи отраслевые PR-ассоциации, а также немного об эйджизме, партнерстве, конкуренции и жизни «после пиара». 

О плюсах хаба, отраслевых ассоциациях и агентской дружбе

Женя: Почему вы решили делать комьюнити, когда их очень много даже в России разных? 

Саша: Потому что нет в России комьюнити маленьких независимых агентств. В основном существуют ассоциации для крупных агентств и туда идут маленькие за нетворкингом, но там нет комьюнити. Наша задача — объединить единомышленников, таких же маленьких и независимых как мы, и дать им платформу, место для общения, для обмена информацией и опытом. Мы в России такого не видели. 

Тут есть еще две боли, которые мы хотели бы вынести. 

Во-первых, вокруг небольших агентств много стереотипов. Наша задача стереотипы ломать — рассказывать о том, что даже небольшие агентства могут реализовать крутые проекты любого масштаба и для заказчиков любого масштаба. Они умеют классно работать и они ничем не отличаются от больших агентств.

Сейчас часто такая практика встречается как white label — большое агентство зовет тебя на тендер как часть команды, ты в итоге всё для клиента делаешь и даже не можешь рассказать об этом как о своем кейсе. Хочется, чтобы эта история уходила в прошлое. 

Второе — есть стереотип, что обязательно нужно стать большим, чтобы преуспеть. Но это тоже не так. Мы поняли, что об этом нужно говорить, и в конце 2019 года сделали первый свой проект на эту аудиторию — встречу SMALL Talk для небольших агентств. К нам пришло тогда человек 20-30, мы видели, что они там первый раз друг друга увидели. Потом превратилось в идею создать комьюнити, где люди могут чувствовать и находить поддержку.

Розалия: Меня беспокоили другие вещи — я видела все эти ассоциации, но ни в одной из них молодому специалисту не хочется получить членство. Одна слишком неразборчива, для второй ты слишком маленький, третьи вообще не про твою специализацию. И иногда смотришь на людей в традиционных ассоциациях, и видишь, что на все конференции ездят одни и те же люди с одними и теми же идеями, и сообщество постепенно стареет, а смена не растет. 

Сейчас в итоге в ассоциациях очень мало молодых специалистов. А ландшафт изменился — сейчас есть формат фриланса, которого толком не было еще 20 лет назад, есть молодые специалисты с прикольной экспертизой, если классные небольшие агентства, но ассоциации не адаптировали толком под них правила игры и условия, поэтому нужно было что-то новое. 

Женя: К вам на первый раз подали 47 заявок, это очень круто. Но, мне кажется, не всем очевидно — что членство в комьюнити может дать фаундеру агентства? 

Розалия: На самом деле много. Я с 2015 года общаюсь так или иначе с фаундерами агентств разного масштаба и видела какой путь они проходили, и не все до этого имели опыт в агентствах. Кто-то работал в агентстве до этого, а кто-то нет — я, например, нет. Саша работала. Те вещи, которые очевидны Саше, мне вообще не очевидны, поэтому я иногда чувствую, как придумываю велосипед. 

Второй момент — все большие агентства одинаковы, а каждое маленькое — маленькое по-своему. Нет ни одного маленького агентства, которое бы один в один походило на другое. Поэтому я считаю, что это здорово, что мы можем друг у друга учиться. Это классно, когда можешь задать вопрос кому-то, у кого такой же бизнес, как твой, он уже прошел через какие-то ошибки и сделал выводы. 

Саша: В будущем еще хочется, чтобы наша кооперация приносила всем участникам прибыль — это и формат коллабораций, и субподряда, и аутсорса, и возможность делать совместные проекты в других странах с партнерами — у нас были заявки из Латвии, сейчас вот есть классный член хаба из Беларуси. 

Есть планы по масштабированию хаба по СНГ. К нам, например, приходят иногда клиенты с запросами, можно ли сделать проект в России и в Казахстане. Я понимаю, что лучше взять независимого консультанта там или местное агентство, но всегда возникает вопрос «кого?», потому что ты там никого не знаешь. Поэтому одна из задач хаба — помогать находить контакты. 

К тому же фаундеры агентств часто делают всё — и в какой-то момент захватывает одиночество, кажется, что ты один это всё тащишь. Комьюнити позволяет понять, что твои проблемы не уникальны и можно с кем-то их обсудить, решить вопрос. Возможно, в хабе найдутся агентства, которые объединяются. В общем, это про развитие и поддержку. И прибыль, конечно. 

Женя: Есть такое мнение, что на агентском рынке не принято дружить. Причем, это история и про большие агентства, и про частных специалистов. Это правда? 

Саша: Я дружу и всегда дружила с другими агентствами. Причем, мы даже частенько отдаем заказы, если понимаем, что у нас есть знакомое агентство, которое эту работу сделает лучше, чем мы. И это инвестиция тоже в наши отношения. Дружим и с маленькими, и с большими, но, конечно, не со всеми. Хаб — способ увеличить количество контактов для нас в том числе. 

Это вопрос ценностей. Всегда будут агентства, с которыми твои ценности не сходятся. Наша ценность — прежде всего открытость к обмену информацией, к сотрудничеству. Если ты к этому не готов, если у тебя был плохой опыт, можешь попробовать довериться другим игрокам и прийти к нам. Рынок нужно двигать дальше и у нас есть сила, чтобы его менять, но для этого нужно объединяться. 

Розалия: Мне сложно говорить, меня долгое время не воспринимали как агентство. Поэтому я тоже дружу, но со мной долгое время дружили скорее как с создателем отраслевого медиа, мой пример не очень показателен. В целом — да, много слышала, что воруют кейсы для портфолио, воруют клиентов, много разного говорят друг про друга нехорошего. 

Честно, не вижу смысл это делать — рынок у нас очень маленький, всё равно все всё узнают — что ты и ком говоришь, плохо или хорошо работаешь. Меня сильно долгое время демотивировало, что у нас супер не консолидированный рынок, и как только камень летит в огород одного игрока, коллеги только подбрасывают. 

Есть агентства и отдельные люди, у которых довольно токсичная атмосфера даже внутри их бизнесов — хочется надеяться, что у нас таких не будет. 

Мне кажется, что сегодня уже даже как-то немодно быть конкурентом, модно дружить и быть конструктивным, делиться ресурсами. Есть даже такой термин — coopetition, то есть кооперация с конкурентами. Если ты всех хочешь съесть и думаешь, что хотят съесть тебя, то ты не выиграешь. Классика теории игр — при кооперации выигрываешь больше, чем при конкуренции. 

У нас сейчас часто такое бывает, что ко мне приходят клиенты их больших агентств. И я понимаю почему — дело совсем не в качестве услуг, а реально в химии, в способности встроиться в бизнес-процессы клиента — большое агентство часто не может себе этого позволить, а бутиковое может. 

Саша: Да, гибкость, скорость — часто то, чего нет у больших игроков. Мы не всегда конкурируем с большими агентствами, а скорее хотим донести, что с нашей помощью можно решать вопросы, в которых у них недостаточно экспертизы может быть внутри. Это очень рабочая история. Причем, как правило, приходят по рекомендации и никого больше не знают. А тут, в хабе, можно «всех посмотреть» и выбрать то агентство, которое тебе больше понравится. 

О рынке кандидатов, партнерстве, демпинге и эйджизме

Женя: 4 года назад рынок агентский был иным даже с точки зрения кандидатов — молодых и бодрых. Скорее всего, раньше кандидат пошел бы в большое агентство или инхаус и это прям была боль — найти людей в небольшое агентство. Как сейчас вам кажется — изменилась ли эта ситуация, готовы сейчас люди идти работать в небольшие агентства? Как меняется отношение у соискателей к ним? 

Саша: Если говорить про 2020 год, то произошел перелом. Люди стали ценить в работе другие вещи — качество проектов и команду. Все очень теперь ценят свободу. У нас в агентстве open team, мы собираем людей под проекты и ищем их для конкретных задач. 

Если честно, у нас никогда не было болей по поводу поиска сотрудников — людей, которых мы нанимали под проекты, они были заинтересованы в их реализации и очень качественно всё выполняли всегда. 

Я вижу, что молодые кадры не боятся больше идти к небольшим агентствам. Они выбирают проекты и свободу. Денежная мотивация существует, но она не первична стала теперь. Мне кажется, будущее за тем, что все работают удаленно и география даже не важна. 

Розалия: Это и сейчас есть, да. Все наконец-то поняли, что пиарщики тоже могут работать удаленно — раньше были предубеждения. У нас есть в хабе агентство прекрасное PR Perfect  — у них сотрудница из Африки работает, у Саши вот сотрудница из Бордо. 

У меня сейчас сотрудник самый дальний в Новосибирске, а когда искали проджект-менеджера — заявки были от Еревана до Бангкока. И это новая реальность. У меня тоже нет проблем с наймом — я могу опубликовать вакансию в фейсбуке и уже к концу дня получить 15-20 очень качественных откликов от людей, которые знают, чем я занимаюсь, что делаю и что я за человек и хотят работать со мной. 

Зеты устроены по-другому. Нам важно было прийти, получить опыт, любой ценой. А молодые ребята не разрешают прессовать себя, истерики устраивать. 

И если ты идешь в корпорацию, ты этого вряд ли избежишь — в тебе не будут видеть человека и свободы у тебя никакой не будет. Та же история с большими агентствами. В этом смысле небольшие агентства даже в более выигрышной позиции — в большом агентстве ты чувствуешь себя пушечным мясом, на чью сторону никогда не встанут — при конфликте с клиентом легче будет уволить джуниора, чем клиента. В маленьких агентствах всё иначе. 

Плюс, ты в небольшом агентстве растешь очень быстро, быстро набираешься опыта, занимаешься каждый день чем-то новым, а в больших агентствах может пройти вечность, прежде чем тебя повысят и дадут важные задачи. Если бы я была зетом, я бы попробовала работать и там, и там. В больших агентствах есть структура, бизнес-процессы выстроенные — полезно на это посмотреть и хотя бы понять, как это может выглядеть. А потом уже прийти в маленькое агентство и расти. 

Саша — Жене: А у тебя как? 

Женя: Я вижу, что агентство воспринимают как девочек не сильно умных, и мне интересно, как это меняется. Мы сейчас видим много соискателей, но довольно низкого качества. Ребята из больших агентств когда приходят, их, как правило,  приходится переучивать не делать все те странные задачи, которые иногда хочет клиент. 

У нас в ЛАМПЕ всё-таки есть право на диалог и мы можем клиента отговорить от каких-то глупостей типа слать 45 релизов в день. Такого в больших агентствах много. Мне кажется, что тут проблемы с имиджем агентств вообще — адекватные люди боятся идти сюда, потому что боятся неадекватных задач от клиентов. Я понимаю претензию рынка корпоративного к агентствам, но мне хочется, чтобы это изменилось. 

Саша: Тут во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг. Ко мне приходят и спрашивают, сколько будет стоить  разослать пресс-релиз, я называю цену и тут же прилетает, что другое агентство сделает это в 10 раз дешевле. У всех такие кейсы были, наверное, но мы же понимаем, что стоимость часа для качественной работы не может быть такой. Кажется, нет стандартов никаких по ценам, в этом беда.

Во многом всё зависит от того, как мы сами себя ставим. Невозможно ценить труд специалиста, когда на рынке такой жесткий демпинг.

Розалия: На самом деле они есть. Наши коллеги из АКОСа в свое время проделали эту работу. Они выпустили стандарт, где посчитали стоимость часа каждого конкретного специалиста в агентстве для расчета стоимости проектов. Есть желание некоторых клиентов иногда предварительно туда отправить, чтобы они не удивлялись ценам. 

Условно, копирайтер стоит 2500 рублей в час, PR-менеджер — 4000 рублей в час. Правда, там тоже без скандала не обошлось — этот стандарт увидели сотрудники агентств и своим зарплатам удивились. В смысле 2500 в час? А чего это я тогда 50 тысяч рублей зарабатываю в месяц? А где мои деньги? В общем, не скоммуницировали коллеги, что это стоимость работы специалиста на агентство, то есть со всеми налогами и сопутствующими расходами. Стандарт, кстати, довольно старый — года 2016-го. 

Женя: Удивительно — я в профессии 15 лет и впервые слышу об этом стандарте. Кажется, что в итоге это всё-таки не стало стандартом отрасли — возможно только для больших агентств, входящих в АКОС, потому что цены на рынке сейчас совсем другие. Да и о существовании АКОС знают, мягко говоря, не все. О каком стандарте для отрасли тут может идти речь? Тем более этических принципах, которые тоже постоянно нарушаются? 

Розалия: Меня упрекают в излишнем идеализме, но мне хочется верить то, что такой стандарт общепринятый появится. Я вижу, как это работает на американском рынке — там есть совершенно четкие правила. Например, не работать с конкурирующими брендами одновременно — это настолько очевидно, что это не надо объяснять. 

К сожалению, с профессиональными стандартами в России не только у нас проблемы — например, условного психотерапевта не выпрут из профессии, если он начнет встречаться с пациентом. Потому что их мало, и мало рычагов давления, регулирующих институтов, поэтому и качество этики очень низкое.

Саша: Мне кажется, это вопрос времени и смены поколений. У молодежи совершенно другие принципы и ценности. Они как раз топят за прозрачность, этичность, партнерские отношения, уважение, отсутствие дискриминации, открытость. Уверена, что как только это поколение придет на рынок и начнет занимать важные посты, и у нас отношение к этому поменяется. 

Но чтобы это изменилось, нам уже сейчас нужно создавать для них почву, чтобы они как раз выросли и расцвели. Было бы круто, если б наш хаб развивался, объединялся с другими ассоциациями и сообществами, создавалась экосистема. 

Женя: У меня еще был вопрос про эйджизм. Как считаете, агентский бизнес — это удел молодых в России, и если да, будет ли меняться такой паттерн?

Саша: Лично я скорее сталкиваюсь с тем, что наши клиенты просят иногда специалиста постарше и поопытнее на конкретную задачу, а на другую — наоборот, помоложе. Но ведь в целом всё равно на возраст лично мне — если человек опытный, у него есть драйв и идеи, то почему бы с ним не работать в агентстве? 

Мне кажется, это стереотип, который со временем будет уходить. Это как говорить о том, что люди после 50 не пригодны для социальной жизни, или что у мамочек после декрета как-то по-другому начинает работать голова. Стереотипы же страшные! 

 

Розалия: Согласна. Тут еще вопрос времени. PR молодой в нашей стране, его начали делать в России максимум 30 лет назад, и сейчас мы видим очень мало на рынке примеров адекватных людей вот из того, самого первого поколения, которые продолжают классно работать в агентствах, потому что их изначально было мало. 

Хотя в той же Великобритании приди в любое агентство — тебя седовласые почтенные дяди встречают. Но в UK развитый рынок, на котором уже 30 лет назад было достаточно большое репрезентативное поколение пиарщиков, мы его в России сейчас начинаем только видеть на примере тех, кто из вузов выпускается. Когда им будет 50, их присутствие и активная работа в агентствах уже перестанет быть чем-то странным, как мне кажется. 

Женя: С одной стороны да, с другой стороны, когда мне мои сотрудники иногда говорят: «Мне же скоро 30, а тут у нас молодняк!». И есть какая-то боль в том, что вот мне уже за, а я еще не в тепле и не на корпоративной стороне. Не знаю, что с этим делать — человеку есть куда расти еще даже в моем агентстве, там профессиональный потолок совершенно не достигнут, откуда такие разговоры? 

Саша: Тут про общую культуру возраста в России еще вопрос. У нас заложено, что к 25-30 тебе надо там замуж и родить, и люди даже не видят кейсы, как может быть по-другому, есть какие-то еще пути реализации. Люди не видят эти кейсы, альтернативы, они не верят, что это возможно, поэтому и идут по понятному для них пути. Но это, конечно, тоже будет меняться со временем. Уже началось. 

Розалия: Продолжая тему, хочется поднять еще один вопрос. А у нас правда есть куда расти в агентстве? Дают людям эту возможность? Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. Я иногда вижу, что некоторые сотрудники агентств так сильно надрываются, всё делают для агентства, а всё, что ты для них как работодатель можешь сделать — это повысить оклад. 

Есть люди, которые столько лет с тобой, что уже действительно можно поговорить о партнерстве, профит-шеринге, выделении доли в бизнесе. Это есть у юристов, но в PR-агентствах какая-то супер-редкая практика. Я могу назвать навскидку три агентства, которые пошли по этому пути — два из них маленькие, одно большое. И каждый раз это было прям такое «вау» решение — не очень типичное, не принятое на рынке. У нас очень мало прецедентов, сотрудники не видят, что так в принципе возможно, что можно прийти с таким предложением.

Кажется, что мы тут еще не доросли ментально и с точки зрения бизнеса до такой темы как партнерство в агентствах. 

Саша: Я вам скажу больше, я ушла из агентства, потому что мне не предложили вовремя партнерскую историю. Я по сути была вторым человеком, и какой-то длительный период времени выполняла функции как CEO, но я на тот момент не понимала, для чего я это делаю, ведь бизнес не мой! Какая моя в этом ценность? Какой для меня путь? 

Идеи идти в инхаус не было никогда, я агентский человек. Я могла бы с таким же успехом остаться в этом агентстве на партнерских правах и тогда бы не стала уходить и HINT бы тогда не было. Мне сделали партнерское предложение только когда я уже ушла и зарегистрировала свое юрлицо, но если бы это произошло чуть раньше, была бы другая совершенно история. Основатели агентств правда боятся партнерских схем, в этом смысле у нас всё не так открыто, как на западе.

На юридическом рынке в России партнерство совершенно нормальная история, в том числе потому, что на рынок приходило много международных юридических компаний и открывали прямо представительства. А теперь давайте посчитаем, сколько реально международных агентств к нам пришло представительствами? В основном это какие-то affiliate местные агентства и всё. Вопрос — почему? Потому что тут не прозрачно, и они не видят, как тут может развиваться рынок.

Розалия: По поводу прозрачности — финансовой, в частности—  есть один показательный пример — международный рейтинг Holmes Report по заработкам агентств. Раньше они не запрашивали отчетность досконально, не проводили аудиты, и в рейтинг стабильно попадало около пяти компаний из России, потом они стали проводить финансовые аудиты и сейчас их 2-3, в плохие года вообще одно, все остальные повылетали из рейтинга из-за того, что не смогли нормальную отчетность предоставить, белую, где всё понятно. 

О жизни после пиара и экзите из агентского бизнеса

Женя: Еще один вопрос меня мучает — есть ли жизнь после пиара? И в частности, после агентства? И если есть, то какая она для вас? Ведь продать PR-агентство, объединиться с кем-то, то же партнерство запустить — какая-то очень редкая история в России. В общем, мой вопрос — что делать с агентством, когда уже не захочешь больше этим заниматься? Какие есть варианты экзита?

Розалия: Я абсолютно вижу для себя перспективы с партнерством. Я вижу, что я начинаю уставать от пиара, а есть люди, которых она до сих пор драйвит и им в перспективе можно передать управление и развитие бизнес, выделить долю. Я действительно не вижу еще какие-то способы продлить жизнь проекту, кроме как привлечь партнера. 

Когда занимаешься вещами, которые очень сильно завязаны на тебе лично, в какой-то момент встает вопрос: ты хочешь это продолжать? И от ответа зависит, будет существовать проект дальше или нет. Так у меня, например, было с Mediabitch — когда я поняла, что я одна не вывезу, развилка была очень простой — либо закрывать проект к чертовой матери, дать ему увянуть, либо нанять человека за свои деньги, который бы им занимался постоянно. Я выбрала второе, и по этой причине Mediabitch всё ещё существует, это мой такой вклад в отрасль. 

С партнерством логика похожая — ты либо делишь выручку и ответственность, либо закрывай. А продать эту историю часто правда очень непросто. Что продавать без лидера? Команда разбежится, а никакого другого капитала у агентства нет.

У больших агентств есть такой путь — можно привести дела в порядок в плане финансов и продать. Но когда ты маленькое агентство, там уровень человеческого фактора настолько велик, что это будет достаточно сложно сделать. Поэтому расти в сторону партнерства тут чуть ли не единственный вариант. 

Саша: Да, ну и чтобы продаться зарубежному агентству, у тебя оборот должен быть не меньше 2 миллионов долларов, чтобы на тебя посмотрели. А на российском рынке оборот 2 миллиона долларов — это уже не считается маленьким агентством. 

Я тут согласна с Роззи про партнёрство, и мне бы хотелось, чтобы агентства думали глобальнее. Ведь есть партнерство не только на российском рынке. У нас есть affiliate agreement — партнерство с Китаем. Мы это делаем для того, чтобы развиваться на международном уровне. А в целом у меня вот лично масштабировать свое агентство в большое агенство нет желания. 

Формат маленького агентства позволяет мне лично получать хороший финансовый доход, но при этом вести очень комфортную для меня разнообразную жизнь и не жертвовать каким-то личными вещами ради непонятных задержек в офисе до двух часов ночи. Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть какие-то обвалы, крупные проекты, конечно это делаем. Но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

А в перспективе дальнейших лет мне кажется, нужно делиться знаниями. Я уже начала немного преподавать, но чтобы посвятить этому полное все свободное время — это уже на пенсии, наверное.

Никто из моей команды не работает на выходных, мы не задерживаемся в офисе. Иногда есть обвалы, но мы стараемся соблюдать баланс, и это очень важно. 

Розалия: Мне кажется, тут есть еще особенность. Есть руководители агентств на 100% предприниматели, а есть руководители агентств, которые просто очень классные пиарщики. Это две совершенно разные истории. Если ты не предприниматель, а пиарщик, то твоя история — это партнёрство, тебе будет больно дело жизни как-то закрывать. А если ты предприниматель, то для тебя не будет большой проблемой просто закрыть агентство и пойти дальше, если никому не удастся его продать или передать в управление.

Женя: Я вот, кажется, скорее из второго лагеря. Сейчас мне всё нравится, но завтра надоест — спокойно закрою всё на клюшку и буду сидеть под пальмами. 

Саша: С другой стороны, если тебя драйвит твоя профессия, то ты никогда под пальмы не засядешь, никогда не успокоишься, всегда захочешь что-то еще делать. Мы как раз надеемся, что наш хаб — это площадка для очень разных людей, которые будут ценны для тебя как для владельца агентства, но у них совершенно разное видение своего будущего, рынка, и как раз этот обмен позволит нам в перспективе понять как мы можем этот рынок менять. А менять его нужно. 

В АКОС сейчас около 50 членов, у нас на первый же раунд заявок было больше 40. Кажется, что в этом есть своя боль и мы с помощью хаба пробуем ее решить. 

Женя: Мы все время говорим «маленькие агентства», «большие агентства». А как вы для себя маленькие агентства определяете? 

Саша: Мы все-таки работаем в реалиях российского рынка, мы поставили годовой оборот до 100 миллионов рублей. Мы ведь ещё привлекаем помимо агентств независимых консультантов с минимальным оборотом 3 миллиона рублей. Но это условные  цифры — то, что мы сейчас поставили, не значит, что они не изменятся в перспективе. 

Розалия: Мы когда обсуждали эту цифру, немножко залипли на ней. Кажется, что, скажем, для event-агентств и агентств с большой расходной частью критерии должны быть всё же другими, у них в доходах очень много фактических расходов заложено, хочется как-то это отфильтровать. В PR-агентстве всё-таки платишь, в основном, за рабочую силу, там экономика другая. И мы в целом хотим еще сделать исследование рынка маленьких агентств, понять среднюю температуру по больнице, так сказать. 

Саша: Я вот заметила, что мы общаемся и так легко употребляем слово «маленькие» применительно к агентствам.

Раньше было такое, что, типа, Саша, зачем ты говоришь «маленькие» — это же как-то несолидно. Опять возвращаемся к культуре, вот почему-то у нас кажется если маленькое — это что-то не очень классное.

Женя: А тем более — если оно хочет оставаться маленьким.

Саша: Одна из задач хаба — сделать так, чтобы маленькие агентства гордились тем, что они маленькие. Мы даже такой слоган для мерча придумали — Small and Proud. В нашем мире очень странно не признавать, что все мы разные, и что все мы разного размера и мы все имеем право быть такими, какие есть. Все заслуживают уважение и шанс. И маленькие агентства имеют такой же шанс, как большие и средние.

Розалия: Это правда абсолютно. Для меня в этом смысле настольной книгой стала ReWork — там история основателя BaseCamp, он там рассказывает про свои подходы к развитию компании, переизобретении бизнесовых парадигм. И у него многомиллионный в долларах бизнес, который делает 14 человек. Просто они организовали бизнес так, но они не маленькие. У нас в агентском бизнесе большая вовлеченность и поэтому, возможно, на нас как-то косо смотрят, мы же не программное обеспечение продаем. Тем не менее, маленьким быть действительно не должно быть стыдно. 

Женя:  Ну что, удачи вам, в вашем классном проекте. Еще больше заявок! 

Вступление в члены SMALL проходит два раза в год: весной и осенью. Ближайший сбор заявок на вступление в хаб будет проходить до 14 мая 2021 года. Заполните на сайте хаба небольшую анкету на вступление, загрузите презентацию о себе (если вы консультант) или о своем агентстве. Решение о приеме в хаб действующие члены хаба принимают большинством голосов. Приём заявок на премию для небольших агентств SMALL будет проходить до 30 апреля. 

Интервью и вопросы: Евгения Лампадова, создатель и генеральный директор коммуникационного агентства «ЛАМПА»

 

Case study & Факапы

Как прославиться, раздув мыльный пузырь. Кейс из книги «10 заповедей коммуникационной войны»

Коммуникационная война — мощное и опасное оружие в решении политических, социальных и экономических проблем, где успешно выигранные сражения меняют судьбы людей, компаний и политиков. Публичным конфликтам посвящена книга «10 заповедей коммуникационной войны», которую недавно выпустило издательство «Альпина». Автор Дмитрий Солопов написал для Mediabitch колонку по мотивам одного из кейсов, которые попали в книгу. 

Вступая в конфликт, важно помнить, что аудитория может простить многие ошибки: недолгое молчание, серый коммуникационный образ, неуместные высказывания. Не простят одного — перемены вашей позиции. В коммуникационной войне предательство — это самый страшный грех. Пусть в вас кидают камни и плюют, пусть ваша позиция непопулярна — стойте на своем до конца. Шанс на победу велик. 

Типичные ошибки, которые часто совершают компании, игнорируя одну из заповедей коммуникационной войны «Держи свою позицию до конца», ярко демонстрирует кейс о конфликте косметического бренда Lush и малоизвестного блогера.

Рапопорт vs Lush

В марте 2019 года журналистка, блогер и открытая лесбиянка Белла Рапопорт сообщила в своем Instagram, что обратилась к бренду британской косметики Lush за набором продукции для обзора, но компания ответила ей отказом, написав, что им не интересно сотрудничество. 

Блогер увидела в формулировке ответа компании хамство и обвинила бренд в готовности поддержать феминизм только если у блогера миллионы подписчиков. По мнению Рапопорт, компания проявила лицемерие: заявляя о поддержке гендерного равенства, она отказала Белле, лесбиянке и феминистке, в бесплатном наборе для обзора. 

Новость облетела все крупнейшие СМИ и всколыхнула социальные сети. Сюжет переписки Беллы практически молниеносно превратился в шуточный флешмоб компаний в социальных сетях. Пользователи Twitter обращались к крупнейшим брендам, банкам и президентам разных стран с просьбой̆ протестировать их продукты, деньги или государственные посты. 

Тем временем СМИ освещали эту историю в контексте противостояния бренда и человека. Пользователи разделились на два лагеря. Одна часть поддержала блогера и призывала бойкотировать продукцию компании, в том числе ведущие Тина Канделаки и Ксения Собчак. Другие насмехались над Рапопорт и обвиняли ее в том, что она прикрывает феминизмом желание «халявы». 

PR-менеджер марки в эфире радио «Говорит Москва» объяснила отказ Lush: «Наш ответ Рапопорт был достаточно стандартный. К нам действительно пишут очень многие. Как правило, когда человек хочет о себе рассказать, он дает чуть более развернутую информацию». Компания приняла вызов и начала разворачивать коммуникационную оборону. 

Вскоре Рапопорт сделала публичное заявление о поступивших ей угрозах. Пользователи, разделявшие ее взгляды, запустили флешмоб в поддержку блогера  #ЯТожеПрошу и привлекали внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества и домашнего насилия. Коммуникационная атака противников Lush принимала угрожающий характер и грозила бренду ощутимыми репутационными потерями. 

В поддержку блогера выступили известные телеведущие, которые написали в своих социальных сетях, что не будут покупать продукцию компании до тех пор, пока не уволят «горе-пиарщицу». В марте головной офис Lush в Британии все-таки сдался и принес извинения Рапопорт. При этом российский офис так и не принес извинений и не отправил блогеру на тест набор косметики. Зато Белла утроила число своих подписчиков в Instagram и ворвалась в топы новостей. Неплохой результат для малоизвестного блогера.

Ошибки бренда

Какие ошибки компании Lush позволили выйти Рапопорт победителем в этом коммуникационной баталии? Казалось бы, известный бренд точно следовал заповеди «держать позицию до конца». 

Очевидно, что Lush недооценили упорство противника, ее способность держать позицию и постоянно привлекать новых сторонников. За несколько дней микроскопический конфликт малоизвестного блогера с несколькими тысячами подписчиков стал скандалом на страницах федеральных СМИ. Способность Рапопорт стоять на своем позволила ей получить сильных союзников в лице Собчак и Канделаки. 

Возможно, Lush и остался бы непобежденным в этой ситуации, однако выдержка подвела головной офис компании в Великобритании. Извинения в сторону Рапопорт свели на нет все оборонительные коммуникационные усилия московского офиса. Не будь заявления из Лондона, Рапопорт было бы значительно сложнее удерживать тему «униженных и оскорбленных» на плаву. Действия Рапопорт были эффективны и почти безупречны с точки зрения заповеди «держи позицию до конца». 

Работа над ошибками

А вот как следовало бы вести себя Lush, чтобы не попасть в неприятную ситуацию: прежде всего, помнить о том, что блогосфера — коммуникационно непредсказуемая и опасная среда. «Хайпануть» и стать темой номер один в поисковиках может что угодно, даже детская обида блогера, которая не получила набор косметики на тест. 

Разумно в этой ситуации было бы сместить акценты, изменив масштаб темы так, как это выгодно компании. Ведь любая тема, возникающая в информационном конфликте, — это материал для лепки. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. 

Когда же сражение с блогосферой началось, необходимо было держать оборону до конца, согласовав позицию с верховным командованием, то есть головным офисом компании в Лондоне. Судя по всему, это сделано не было, и известие о глобальной капитуляции стало новостью как для Рапопорт, так и для российского отделения Lush. Что ж, в коммуникационной войне надо быть готовым и к неприятным сюрпризам. 

На примере этого кейса мы видим, что измена собственному слову может обернуться репутационными потерями. Чтобы этого избежать, важно серьезно отнестись к арсеналу оборонительного оружия: подготовить аргументы, факты и весомые доводы. Важно всегда помнить, что у противника могут появиться союзники, и давление на оборону усилится. Однако если после всех приготовлений вы все еще чувствуете себя неуверенно, то лучше извиниться перед противником как можно быстрее и проиграть сражение на выгодных для вас условиях. 

Об авторе: Дмитрий Солопов, основатель коммуникационного агентства PROGRESS, автор книги «10 заповедей коммуникационной войны»  

Лайфхаки

Что с ними не так? Исповедь человека, который стирает из редакционной почты ваши пресс-релизы

Многие из нас периодически меняют стороны добра и зла и переходят из PR в СМИ и обратно. После долгой работы пиарщиком я несколько последних лет руковожу редакцией регионального СМИ. Недавно я понял, что стираю из почты 95% пресс-релизов. Сейчас попробую обобщить главные причины, почему ваши сообщения не попадают в региональные ленты новостей. Если у вас есть своя теория — давайте сравним.

Многие пиарщики федеральных компаний вынуждены работать с региональными СМИ и, как правило, основные проблемы возникают с медиа-площадками городов-миллионников. Это вроде не совсем провинциальная пресса, но и столичных или отраслевых интересов у них нет. Как с ними работать?

Стратегий у компаний несколько, пойдем от худших к более эффективным (хотя вряд ли они в чистом виде «лучшие»):

Включение региональных адресов в общую федеральную рассылку. Тупо? Вы не представляете, какое число компаний этим грешат. И результат здесь не только отсутствие публикаций, а бан в почте. Результат даже не ноль, а минус один.  

Рассылка комментариев к федеральным событиям или иногда к региональным. Первые не интересны городским СМИ, во вторых чаще всего нет ничего особо оригинального. Такую же почти нулевую отдачу дают периодические предложения пиарщиков в духе «а давайте мы будем для вас комментировать события на отраслевых рынках». Давайте, но почти никогда это не срабатывает — СМИ «продают» читателю другие новости. Вот если регионального министра посадили или машина в центре города перевернулась — это всем интересно. 

Опросы. «Сайт нашего сервиса провел опрос и выяснил, что 50% жителей вашего города верят, что земля плоская». Проблем здесь три. Первая — скучная тема опроса с неявным результатом (условно, на 5% больше респондентов задумались о накоплениях), вторая  — малая выборка (200 посетителей сайта из вашего города ответили). 

Третья — непонимание местной специфики. На днях крупная компания прислала нам данные опроса, что летом (якобы из-за коронавируса) горожане стали тратить больше времени на дорогу на работу. Но в этот период мэрия провела самую крупную за двадцать лет  перетасовку маршрутов автобусов и, скорее всего, именно это дало отклонение по времени в пути.

Визиты начальства. Все пиарщики (я надеюсь) видят в своих руководителях большой интеллектуальный и медийный потенциал. Но их поездки по регионам обычно ничего интересного для СМИ не несут. Если вот прямо нет какой-то новости — увольнение со скандалом местного директора или перепрофилирование завода. 

Несколько лет назад в Перми одна из компаний предприняла попытку исключить глупенькую местную прессу из этого уравнения и сделать ставку на блогеров — из этого  вообще ничего не получилось.    

Чудеса аналитики. Самый популярный режим регулярной работы с «регионалами» — представление каких-то статистических выборок. Этим занимаются сейчас все — от страховщиков и музыкальных сервисов до туристических агрегаторов и сайтов объявлений. Против такой тактики работают два противовеса. 

Во-первых, неочевидные результаты (на 5% больше людей стали интересоваться детскими колясками). Во-вторых, плохой язык и потенциально плохой отклик читателей. Я понимаю, что пресс-служба пишет статистическую выборку для десяти или большего количества регионов. 

Поэтому она выглядит довольно «технически», и порой это просто удручает. Это не переписать. При этом редакционная аналитика говорит, что читатель современного городского медиа от «статистики» в новостях дохнет со скуки. И ни в каком случае на такие новости не кликает.    

Рейтингование. Небольшое отличие от предыдущего пункта, но ситуация меняется. Для регионалов важно не то, что мы на 5% обеднели, а что мы обеднели больше/меньше соседей. Мы в тройке лучших по дорогам, мы в десятке худших по озеленению. Это иногда работает. Даже часто.    

Что же делать? 

Если ваша компания физически присутствует в городе с каким-то объектом — есть шансы. Конечно, если объект — это не пара магазинчиков на окраине. Если формировать сильные информповоды в привязке к объекту — можно хорошо публиковаться.

Например, «Сибур» в Перми получил хорошую прессу, когда рассказывал, что самый большой самолет в мире прилетел в город и привез новую установку. Или новые крупные интересные торговые объекты, бренды. Конкурсы «лучший по профессии» — разумеется, не пройдут. 

Получается, что какого-то эффективного «автоматизированного» способа регулярно прорываться в региональную прессу не существует. Работает тот же подход, что и с федеральными изданиями: чтобы получить больше шансов, придется тратить больше сил, вдумчивого ручного труда. Если, конечно, региональные СМИ по вашему мнению этого стоят.

Об авторе: Борис Майоров, главный редактор интернет-газеты «ТЕКСТ» (Пермь), PR-консультант  

 

Около пиара

«Ты не пиарщик, если не любишь людей». Анкета для друзей к профессиональному празднику

В детстве у многих из нас были анкеты для друзей, которые мы заводили в тетрадках и давали заполнять одноклассникам. В преддверии Дня PR-специалиста коммуникационное агентство PR Perfect и Mediabitch вспомнили эту традицию и попросили пиарщиков ответить на несколько вопросов о себе и своей профессии в анкете для друзей.   

Дарья Малкова, руководитель PR-отдела группы компаний «ЛитРес»

1. В детстве я мечтала стать… По моим собственным воспоминаниям из детства, я всем сообщала, что буду писателем, поваром-кондитером, балериной или художником. Не знаю, откуда это все было, к последним трем вариантам у меня точно не было и нет особых склонностей. Наверное, просто красиво звучало и было первым, что приходило мне в голову, когда спрашивали. Но зато, когда я на третьем курсе, приехав на зимние каникулы в родной город, пришла на стажировку к маминой знакомой на местное телевидение, она сообщила мне любопытный факт. Оказывается, в детстве я засыпала только под чтение газет, а не сказок. Конечно, похоже на байку, но, возможно, подсознательно я уже знала, кем надо становиться, когда вырасту.

2. Первый мобильник у меня появился в 2002 году. Это была то ли Motorola, то ли Siemens, уже не помню. Но помню, что с полифонией и цветным экраном. И я любила покупать на него мелодии и картинки. В классе мобильники были еще у двух или трех человек, и я чувствовала себя таким первопроходцем, хотя тогда он мне точно был без особой необходимости.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом, наверное, классе в восьмом или девятом. Я тогда интересовалась одной исторической темой, которой позже стала более серьезно заниматься в университете, поэтому постоянно искала по ней информацию. А интернет, конечно, открыл для меня неограниченные возможности в этом плане. Ну, а в остальное время общалась с миром в чатах и ICQ.

4. Успех – это постоянно ставить высокие цели и достигать их. Получать видимый и ощутимый результат от того, что ты делаешь. Видеть, что твоя работа что-то меняет к лучшему.

5. Ошибиться – это сделать что-то с возможными негативными последствиями для себя или бизнеса. Но любые ошибки – это опыт и возможность постоянно учиться и расти. Ошибаться – это нормально.

6. Каждый пиарщик должен прочитать… Отличный вопрос пиарщику книжных сервисов ☺ У меня нет какого-то топа книг по профессии, поскольку я придерживаюсь мнения, что каждому может быть полезно что-то своё, и зачастую в художественной книге пиарщик может найти гораздо больше полезных для работы мыслей, чем в профессиональной литературе. Вот первое, что, приходит в голову из того, что было полезно лично мне на определенных этапах.

PR и около: «PR высокого полёта» Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой: хотя книга написала много лет назад, многое в ней актуально до сих пор и хорошо структурирует мысли в голове молодого пиарщика.

«Пиши, сокращай» Максима Ильяхова. Умение писать качественные, логичные, вкусные тексты – базовый навык пиарщика, и здесь нечего надеяться на копирайтеров. И, если проблемы с грамотностью у юного пиарщика должны были ликвидировать еще в школе или, на худой конец, в вузе, то «причесать» структуру и логику текстов вполне можно, например, с помощью этой книги.

«PR в реальном времени» Михаила Умарова. Кейсов от практиков рынка PR очень мало, эта книга – как раз сборник реального опыта от одного из профессионалов российского PR.

Про бизнес вообще: «45 татуировок менеджера» Максима Батырева, «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России» Алексея Белякова.

Художественное: «Правда» Терри Пратчетта, «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд.

7. Ты не пиарщик, если ты не любишь людей, не способен логично и грамотно выражать свои мысли устно и письменно, не готов постоянно меняться, не следишь за тем, что происходит вокруг и у конкурентов, не живешь в информационном потоке, не настроен на позитивный конструктивный диалог.

8. Самое страшное в пиаре как для бизнеса, так и для пиарщика – перестать расти и развиваться, не делать правильные выводы из своего опыта и конкурентов. А еще – обесценивание профессии в целом и функции пиарщика в отдельно взятой компании в частности. Мнение, что пиаром может заниматься любой, и каждый может указывать пиарщику, как ему делать свою работу.

9. Если бы не пиар, я бы все равно нашла, чем заняться. И, возможно, еще займусь: навыки, которые я приобрела за 10 лет в PR, могут быть полезны в любой сфере.

10. PR – это «жизнь в огне», способность делать невозможное и каждый день бросать вызовы самому себе и, конечно, как говорят создатели главного PR-паблика, PR – это любовь. Любовь к спикерам, клиентам, журналистам, партнерам, коллегам, конкурентам, любовь к тому продукту, с которым ты работаешь, и каждой задаче, которой занимаешься.

Татьяна Зайцева, партнер коммуникационного агентства PR Perfect

1. В детстве я мечтала стать учителем русского языка и литературы, медсестрой (недолго), журналистом.

2. Первый мобильник у меня появился примерно в восьмом классе. Sony Ericsson. Писклявая монофония, черно-белый экран и смс по 100 миллионов рублей

3. Первый раз я воспользовалась интернетом тоже классе в восьмом. Чтобы его оплачивать, нужно было покупать какие-то карточки на телеграфе. Вводить сто цифр в бесячее окошко. Стоило это все сто миллионов рублей, а заканчивалось очень быстро. Интернет, конечно же, был для учебы. Родители не разрешили бы лезть туда ещё зачем-то.

4. Успех – это достижение самых желаемых целей, счастье и удовлетворение от того, что ты делаешь. Это эксклюзив в «Коммерсе» и 50 перепечаток, это когда Vogue сам пишет: пришлите обтравки ваших продуктов.

5. Ошибиться – это больно. Я не люблю ошибаться. Долго анализирую и выясняю, где я просчиталась. Но это опыт, который как раз-таки минимизирует количество этих ошибок в будущем.

6. Каждый пиарщик должен прочитать учебники русского языка за 5-11 классы.

7. Ты не пиарщик, если ты не любишь то, что ты делаешь, не веришь в бренды, проекты и людей, которых делаешь известными и успешными. Ты не пиарщик, если не умеешь переобуваться в воздухе, когда твоя стратегия дала сбой.

8. Самое страшное в пиаре – не понимать, что такое пиар.

9. Если бы не пиар, я бы никогда не переехала в Москву, не знала бы, сколько интересных сложных людей есть на свете, не встретила бы своих новых друзей из пиар-отрасли, не стала бы той, кем я есть.

10. PR – это не для слабонервных. Это возможность рассказывать людям интересные факты, делать маленькие, но перспективные компании известными, давать возможность людям знать о существовании крутых, но очень скромных экспертов на рынке.

Розалия Каневская, PR-консультант, основатель PR Bee

1. В детстве я мечтала стать автомехаником. Носить джинсовый комбинезон и бандану и разговаривать с людьми, размахивая большим гаечным ключом. Еще были периоды, когда я мечтала стать юристом (наверное, дольше всего — вплоть до восьмого класса сомнений в профессии вообще не было), химиком (пока в школе не началась органическая химия) и космонавтом.

2. Первый мобильник у меня появился, кажется, классе в восьмом, где-то в 2003 году, получается. Это когда фонарик в сотовом телефоне был вполне веским поводом для покупки, а музыка была монофонической.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом… Точно не помню, варианта три: либо чтобы посидеть в чате (кажется, это был чат Рамблера), либо чтобы сделать реферат, либо чтобы завести и отправить почту. Наиболее вероятно последнее.

4. Успех – это чувствовать себя счастливым каждый день.

5. Ошибиться – это нормально.

6. Каждый пиарщик должен прочитать Ли Куан Ю «Из третьего мира в первый». К сожалению, могу посоветовать очень немного книг непосредственно по профессии. Но эта книга, которую написал бывший премьер-министр Сингапура, говорит о том, как изменение сознания и установок может повлиять на благосостояние целой страны. И еще она учит ставить долгосрочные цели, каким бы беспросветным ни казалось настоящее.

7. Ты не пиарщик, если ты не получал отказы от журналистов и не отговаривал своего босса (или клиента) от глупых и даже немного опасных идей.

8. Самое страшное в пиаре — когда происходит риск, о возможности которого ты понятия не имел.

9. Если бы не пиар, я бы стала судьей. Папа был юристом и я долгое время была уверена, что пойду по его стопам. Клиенты не дадут соврать — степень докапистости до нюансов и мои попытки подложить соломку даже там, где, казалось бы, не надо, действительно сделали бы из меня неплохого юриста. Сейчас, когда за плечами уже больше 10 лет работы в PR, понимаю, что эта профессия натренировала во мне навык критического мышления и умения быть «над схваткой», поэтому судья из меня вышел бы рациональный, честный и справедливый. Было бы так, если бы опыта в PR у меня не было и я сразу ушла в юриспруденцию — очень большой вопрос.

10. PR – это, конечно сумасшедший дом. Но тут очень весело и можно найти себе занятие по душе.

Ольга Чехунова, руководитель дирекции корпоративных коммуникаций ИТ-компании CUSTIS

1. В детстве я мечтала стать банкиром. В принципе, больше всего меня привлекали красивый строгий дресс-код и умные финансовые словечки. И того и другого хватило на должности руководителя финансовой практики в PR-агентстве – 100500 встреч и разговоров в банках и с банкирами. Так что, будем считать, done.

2. Первый мобильник у меня появился в 2006 или 2007 году, на четвёртом или пятом курсе филфака, не помню точно. Зато точно помню, что это был LG C3400, такая монохромная раскладушка-капля. Круче, чем первая любовь.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом в 2002 году, у себя дома в Нерюнгри в Якутии. Это был первый курс института. Потрясающие своей нестабильностью и ценой подключения по карточкам. Почту на майле мне завела тогда лучшая подруга, сейчас она крутой программер (я до сих пор обращаюсь к ней по техническим вопросам). В первые годы после школы мы активно переписывались с разъехавшимися по всей стране одноклассниками, длиннющие полотна писем – недавно заглянула – дико трогательно, такие юношеские дневники о свиданиях и ценах на сигареты. А ещё в нашей городской библиотеке в Нерюнгри катастрофически не хватало книг. Чтобы почитать по филфаковской программе хоть что-то из художественной зарубежки приходилось часами копировать из интернета и распечатывать пачки бумаги со Стендалем или Бальзаком. Пачки эти, естественно, передавались потом по всей группе.

4. Успех – это когда ты доволен собой и завершённым делом.

5. Ошибиться – это нормально. Главное, чтобы это тебя чему-то научило.

6. Каждый пиарщик должен прочитать тексты перед публикацией.

7. Ты не пиарщик, если ты не ощущаешь периодически, что отвечаешь примерно за всё в этой компании.

8. Самое страшное в пиаре – когда уже не интересно.

9. Если бы не пиар, я бы была не менее счастлива в какой-то другой деятельности.

10. PR – это качественный интерфейс.

Татьяна Яковлева, основатель Московской школы PR

1. В детстве я мечтала стать хирургом.

2. Первый мобильник у меня появился в 2002 году. До сих пор помню, это был Samsung с желтым маленьким экранном.

3. Первый раз я воспользовалась интернетом для поиска реферата. В итоге нашла сайт Павла Дурова, где была библиотека книг и форум. Это было задолго до «ВКонтакте».

4. Успех – это каждый день двигаться к цели, пусть маленькими шажками, мозг сам проложит путь и найдёт решения. Я много обсуждаю это со своими преподавателями в магистратуре по направлению Neuroscience в Высшей школе экономики. Наш мозг так устроен: мы придём к результату, если будем постоянно учиться новому и применять эти знания в деле.

5. Ошибиться – это вырасти.

6. Каждый пиарщик должен понимать потребности своей целевой аудитории и прекратить рассказывать ей то, что ей не интересно.

7. Ты не пиарщик, если не написал пост о том, как много ты работаешь. Все мы этим грешили))

8. Самое страшное в пиаре – не любить то, что продвигаешь.

9. Если бы не пиар, я бы не поехала учиться в Нью-Йорк и не открыла бы после этого свою школу с огромным числом выпускников уже по всему миру.

10. PR – это качественный инструмент создания отношений между потребителями и компанией, в грамотных руках влияющий на бизнес-метрики.

Дарья Афанасьева, PR-менеджер Pierre Fabre Group

1. В детстве я мечтала стать актрисой.

2. Первый мобильник у меня появился в 1998 году, родители подарили на окончание второго класса (вместо собаки!)

3. Первый раз я воспользовалась интернетом в 1999 году, чтобы поиграть с папой в танчики.

4. Успех – это любить то, что ты делаешь, и неважно, в какой сфере своей жизни.

5. Ошибиться – это научиться чему-то сверхбыстро.

6. Каждый пиарщик должен прочитать «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона. Поверьте, вас отпустит!

7. Ты не пиарщик, если ты хоть раз не писал текст на тему: «комментарии старшего специалиста по систематизации ввода адронного коллайдера» (обобщаю все малоизвестное и малопонятное).

8. Самое страшное в пиаре – это звонки рано утром или поздно ночью. Предвестники ситуации, не требующей отлагательств.

9. Если бы не пиар, я бы не встретилась с мужем.

10. PR – это образ жизни. Надо втянуться)

Анкету раздавала основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова

PR-bro

Дина Мостовая: «Если пиарщик не может объяснить суть бизнеса своего клиента любому обывателю, это плохой пиарщик»

Дина Мостовая — одна из тех немногих удивительных PR-профессионалов, которые про эффективность и достижение целей во всём — и в работе, и в личных вопросах. Она вдохновляет и у неё есть чему поучиться даже тем, кто в профессии уже давно — недаром её колонка про эффективность пиарщика несколько месяцев назад стала хитом и разлетелась на цитаты по соцсетям. Мы поговорили с Диной о начале её пути, работе с клиентами, KPI пиарщика и о том, как распределить рабочее время, если работаешь из другого часового пояса. 

Начало пути в PR и как не послать к черту работу в агентстве в первый же год

— Так, давай начнем с начала. Расскажи про то, как ты попала в PR и почему этот путь вообще выбрала? 

— Я закончила журфак в Петербурге, но, если честно, всегда понимала, что скорее всего журналистом не буду. Совершенно случайно получилось, что в 2007 году я поехала на стажировку в Лондон в международное агентство Metia Group.

Меня сразу определили в команду, которая работала над пиаром технологических компаний, одним из клиентов был тогда Microsoft. И я влюбилась в PR — в атмосферу, в разговоры в агентстве, в какие-то тимбилдинги и постоянные звонки, в образ жизни пиарщиков — мои коллеги много путешествовали, работали в самолётах, решали сложные задачи для больших компаний. Я поняла, что хочу так же. Поэтому, когда я вернулась, сразу же стала искать работу именно в PR.

Конечно, у меня был небольшой опыт в журналистике до этого. Во-первых, у нас в университете было очень много практики — на третьем или четвертом курсе, я даже вела прямой эфир на радио, вела какую-то колонку в студенческой газете и на Geometria.ru, брала интервью у разных музыкантов.

Но мне всегда в журналистской работе больше нравился диалог с людьми: послушать их, позадавать вопросы. Интереса к какой-то репортажной журналистике, к аналитике, к расследованиям никогда не было. Я даже писать никогда не любила особенно.

— Интересно, а почему тогда ты поступила на журфак, если не было тяги к этому?

— Наверное, я идеализировала работу журналиста, еще с тех пор, как училась в школе в Когалыме (я там выросла) и работала в молодежной газете. В девятом классе несколько девочек из школы ходили в редакцию на какие-то встречи, мне стало интересно и однажды я пошла с ними – так меня и затянуло. Более того, профессия журналиста в то время была какой-то престижной, что ли. Востребованной. Я писала статьи, потом на местном телеканале работала, поэтому когда пришло время поступать, сомнений не было.

Дети обычно выбирают те профессии, которые их окружают: профессии своих родителей, ближайших родственников и максимум близких друзей семьи. Я знала только профессию своих родителей — и всё. А потом приезжаешь в большой город на учебу и видишь, что здесь все работает совершенно по-другому, и выбор профессий огромен, на самом деле. Поэтому мне просто повезло, что я тогда приехала из Лондона влюбленная в PR.

— Хорошо. И каковы были первые шаги в профессии в России? 

— По приезду я сразу начала искать работу в PR, и устроилась менеджером в питерское агентство Media Price, проработала там два года. Клиенты были очень интересные и из разных сфер: технологии, телеком, автодилеры.

Мне сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше». Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала.

В 2011 году меня пригласили на проект в агентство «Михайлов и партнеры» — два месяца я тогда помогала с media relations на Молодежном экономическом форуме. Там удалось познакомиться с московскими предпринимателями, они мне тогда сказали: «Дина, езжай в Москву, там же проектов и денег больше».

Я подумала — а почему бы и нет? Завершила проект в Питере, затолкала вещи в машину и переехала. Первое собеседование было в Edelman и меня сразу же пригласили на full-time работать с Microsoft.

— Это получается, что у тебя на стороне клиента опыта никогда не было? Как интересно! 

— Да, у меня весь опыт в консалтинге, кстати. То есть в инхаусе я вообще не работала. С бизнес-процессами я разбиралась уже потом, когда стала работать как консультант, потому что в любом случае надо это знать.

— Многие люди отсеиваются из пиара как раз, когда приходят в агентства. Чувствуют, что они такое, мягко говоря, пушечное мясо: им отдают всю самую тяжелую и неблагодарную работу, работать приходится чуть ли не круглосуточно, платят при этом мало, и после такого люди очень часто уходят либо из профессии, либо на сторону клиента работать. Что тебя удержало в этом всём?

— Не знаю. Наверное у меня с детства очень серьезный подход к работе: я смотрела на свою маму (она всю жизнь работала логистом в нефтяной компании), и видела, что она всегда была большим профессионалом, стремилась к карьерному росту, всегда много работала.

Мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум.

Для неё работа всегда была какой-то очень важной частью жизни, и она в нее много вкладывалась. Она часто на выходные работала, вечерами задерживалась. Ещё мама любила повторять, что в жизни важно стать профессионалом и работать на максимум, и мне это врезалось в память.

Работа — это ведь всегда непросто. Я никогда не думала, что могу какую-то работу не сделать или не согласиться взять. Есть работа — надо её сделать, пусть ради этого и задержаться надо будет. Поэтому для меня работать в не очень нормированном графике, когда тебе нравится твоё дело, было какой-то нормой, что ли.

— Нас много читают люди, которые только начали свой путь в PR, поэтому задаю вопрос для них. Есть какие-то твои личные лайфхаки, как пережить первый год в агентстве? 

— В самом начале очень важно договориться с самим собой, понять, чего ты хочешь добиться в профессии, каким хочешь быть профессионалом. Если ты себе честно признаешься, что ты любишь свою профессию и хочешь быть в ней специалистом, экспертом в этой области, то тогда ты просто понимаешь, что сейчас будешь пахать: год, два, три.

То есть это как в университете: сначала ты работаешь на зачетку, потом она на тебя. Надо показать, что тебе можно доверять, что ты готов делать результат и работать в команде, способен выстроить коммуникацию и учиться постоянно. Потом уже репутация будет работать на тебя.

У меня до сих пор такое бывает, что надо сесть и сказать себе: «Так, Дина, сейчас такой период. Сейчас будет сложно, ты будешь вставать в 6 утра и приходить домой в 11. Но ты же помнишь, ради чего всё это?».

Черниговская сказала в своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?»

Мне очень понравилось, когда Черниговская сказала в какой-то своей лекции, что каждая женщина хоть раз в своей жизни должна зайти в ванную комнату, закрыться и наедине сама с собой в зеркало спросить: «Я дура или нет? Я готова работать много или не готова?». Вопросы могут быть другие, но откровенная беседа с самим собой — это фундамент.

Любая работа, которую ты делаешь сейчас, в будущем должна что-то тебе принести — опыт в конкретной сфере, опыт на новом рынке, новый уровень задачи, деньги, в конце концов. Поэтому надо на берегу определить, готов ты столкнуться со всем, что тебя ждет на этом пути, или нет.

Если не готов, лучше не браться, потому что ты тогда бросишь проект на полпути, заработаешь дурную репутацию и словишь какой-то внутренний диссонанс. Если ты согласился, всё, слова «нет» для тебя уже не существует. Честность с собой и готовность взять ответственность — вот, наверное, мои лайфхаки.

Про клиентов, уход во фриланс и открытие консалтинговой компании

— Красиво, конечно, про слово «нет» не существует, но давай ближе к практике. Вот у тебя один клиент, второй, третий — как выдержать между разными задачами для них баланс и с ума не сойти, при этом чтобы каждый из них был доволен твоей работой? 

— У меня есть три правила, по которым строится моя работа с клиентами.

Первое: до подписания контракта встречаюсь с клиентом минимум три-четыре раза. Я стараюсь с ним (или с ней) провести максимальное количество времени: приезжаю в офис, знакомлюсь с командой, задаю много вопросов — не только о его профессиональной деятельности, но ещё о его (или её) образе жизни, чем занимается в свободное время, как выстраивает рабочий день, занимается ли спортом, любит ли путешествовать.

В следующий раз провожу встречу в кафе, потом могу увидеться/пригласить на какой-нибудь ивент. По привычкам, хобби, манере общения в разной обстановке можно многое узнать о человеке и предвидеть, насколько вы сработаетесь. Для меня такие детали очень важны, мне надо понимать в начале, насколько наши подходы совпадают — мы ведь с этим проектом минимум на год будем связаны.

Если всё совпадает, то можно подписывать контракт. Такой подход практически исключает, что появится какое-то хамство, крики, неконструктивная критика твоей работы, требования какие-то странные и так далее. Если я хоть чуть-чуть сомневаюсь, то либо беру больше времени на общение, либо отказываюсь от проекта.

Второе – я слушаю клиентов. В процессе работы всегда много разговариваю с ними, задаю вопросы. Могу пригласить клиента на завтрак или обед, спросить, нравится ли ему процесс, что бы он хотел поменять, как воспринимает наше взаимодействие и какие у него есть потребности. Клиенты обычно честно говорят о своих желаниях.

Третье – я выстраиваю границы. Мы с командой обычно делаем для клиента больше, чем прописано у нас в KPI. Если случается так, что клиент к этому привыкает и начинает просить больше, то я прихожу и говорю: «Итак, ребята, у нас были вот такие условия, у нас прописано вот это. Я понимаю, что вы хотите больше, я готова дать больше, но здесь начинается выбор: либо мы увеличиваем наш гонорар, либо примите, что еще больше мы уже делать не будем». В принципе, всё можно решить через прямой откровенный разговор.

— Давай поговорим про твой уход в частную PR-практику, во фриланс, можно сказать. Это почему-то в России до сих пор не очень популярная история, когда пиарщик может быть фрилансером — обычно всё-таки либо человек работает на стороне клиента, либо в агентстве, либо владеет агентством. Расскажи про свой путь в этом. С чего начала? 

— В 2013 году несколько знакомых попросили меня помочь им с публикациями в СМИ. Я помогла, получила деньги, при этом, находилась дома. Мне тогда просто понравилось, что просыпаясь, мне не надо куда-то ехать. Понравилось, что я могу не тратить эти 30-40 минут на дорогу, а могу сесть и поработать 15 часов, не отвлекаясь на все эти офисные разговоры у кулера.

У меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. Работаю из них я максимум 30 минут.

Сейчас у меня есть клиентские дни, когда я приезжаю и провожу в офисе клиента 3-4 часа. И вот честно — работаю из них я максимум 30 минут. В большей степени разговариваю с командой, с людьми, с которыми мы не виделись неделю и мы что-то обсуждаем: какое у нас мероприятие будет, кто придет, кто не придет, есть ли у нас регистраций достаточное количество или нет, что можно сделать.

В остальное время я люблю проснуться, сесть за работу и работать, часов по 15 подряд. А в офисе, среди других людей, мне кажется, что ты гораздо менее продуктивен. Поэтому я и ушла во фриланс.

— А ты на кого-то смотрела, чей-то опыт перенимала? 

— Да по сути не у кого было перенимать какой-то опыт. Я тогда была просто фрилансером, но где-то к концу 2014 года я стала понимать, что на этом рынке есть ещё PR-консультанты, и это нечто большее, чем просто фрилансер. К фрилансерам часто относятся несерьезно, а я всегда была ответственная и понимала, что надо двигаться в другую сторону большей ответственности, поэтому постепенно ушла в PR-консалтинг, стала какие-то более высокоуровневые, долгосрочные, стратегические задачи решать.

— Многим ( в том числе клиентам) кажется, что это невозможная история, когда ты занимаешься стратегическим пиаром на аутсорсинге. Как ты эту дилемму решала для себя и в понимании клиентов? 

— Тут, наверное, вопрос в том, как ты себя продаешь. У меня это произошло органически. В принципе, когда ты фрилансер и когда консультант, ты вроде как руками делаешь одни и те же вещи — сделать колонку, организовать интервью, помочь с пресс-ивентом. Но когда ты консультант, ты понимаешь, что оказываешь влияние на бизнес-результат, а не просто делаешь какие-то задачи в пустоту. Потому что вышедшая колонка для меня — это не результат. Результат — это когда ты своими действиями помогаешь бизнесу развиваться.

Я взяла очень много консультаций у предпринимателей, чтобы понять, как лучше подать эту идею клиентам на первых встречах. И дальше это уже был вопрос продаж: что ты предлагаешь, какие услуги ты можешь взять на себя, какой объем работы можешь закрыть. Плюс, имеет значение твое позиционирование, конечно. Так я стала активно двигаться в сторону консалтинга.

Иногда клиенты сами не понимают, что можно взять консультанта и он построит для тебя всю стратегию и поможет твоим бизнес-задачам. Ты просто им рассказываешь весь спектр услуг и даешь выбор. Молодые предприниматели не всегда понимают, как работает PR и какие цели можно достигнуть с помощью стратегических коммуникаций.

— Вот, кстати, хорошую тему затронула. С маркетингом ещё более-менее понятно, но вот с пиаром… Иногда на встречу реально приходит такой «чистый лист», человек вообще не понимает, что такое PR, но знает, что хочет его. И я согласна с теми коллегами, кто говорит, что клиента надо в прямом смысле слова воспитывать — объяснять, кто ты, что ты делаешь, как ты делаешь, почему ты это делаешь, за какой результат ты можешь отвечать, а за какой нет. Почему, как тебе кажется, есть такое недопонимание у предпринимателей именно наших с тобой задач? 

— Во-первых, дело в том, что никто из них не изучает PR, а большая часть и не сталкивается с ним никогда. В основном предпринимателями становятся «продуктологи» — они просто видят нишу, идут и создают продукт. В основном, это люди с технологическим образованием и бэкграундом, которые с пиаром никогда не сталкивались.

Логично, что они ничего о нем не знают. Есть другая категория предпринимателей — визионеры, которые понимают, что можно создать бизнес. Собирают команду и эта команда уже создает продукт или услугу. Вот эти люди уже знают что-то про PR и приходят уже со сформированными запросами.

Я всегда каждую мелочь объясняю. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс.

Но, с другой стороны — может, они и не обязаны всё в деталях понимать? Продуктолог должен делать продукт, программист — программировать. Каждый должен заниматься своим делом. Но понимать в общих чертах было бы всем полезно, конечно. Тут я согласна с теми, кто говорит, что мы должны образовывать, объяснять, консультировать.

Я всегда каждую мелочь объясняю: почему я даю эмбарго в 8 или в 9 утра (а не в 12 и не в 13:00), почему я не могу дать эксклюзив трём изданиям и прочие тонкости. И это хорошо работает на взаимопонимание — клиент начинает понимать, как работает процесс, как работают журналисты, что можно, что нельзя, как правильно, как неправильно.

— Можешь вспомнить, что самое страшное случилось из-за недопонимания — между тобой и клиентом или между тобой и журналистом? 

— Самое сложное бывает объяснить клиенту, как работают журналисты и что у них тоже есть свои правила. Когда выходит публикация, я делаю на своей стороне все возможное, клиент делает всё возможное: мы отвечаем на вопросы, мы предоставляем всю информацию, но журналист пишет новость так, как он её видит и в формате издания.

Клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет...

К тому же, у журналиста есть редактор, который проверяет и может что-то скорректировать. И клиент бывает недоволен итоговым текстом на 100%. И вот он звонит тебе и говорит, что журналист всё написал не так, всё плохо, мой бизнес рухнет, и ведь это даже не на сайте, а В ГАЗЕТЕ! И речь ведь идет не о фактических ошибках каких-то, а чаще всего о стилистических вещах, формулировках или что журналист залез в СПАРК и какие-то финансовые данные о компании и ее акционерах поднял.

Надо найти в себе силы для двух вещей. Первое — не воспринимать всё это на личный счет, потому что это не личные отношения, это работа. Надо отделить все эмоции от конструктива и ответить ему конструктивно и как-то его успокоить. И второе — сразу же предложить ему что-то. Либо план Б, либо сказать, что у нас скоро будет интервью или напомнить про наш PR-план.

— Было у тебя такое, что ты по своей инициативе прекращала отношение с клиентом? 

— Было, да. Например, мы договорились об одном объеме и гонораре, и больше клиент заплатить не мог, но результат хотел видеть больше. А у нас экономика не сходится и мы не смогли этот результат ему за эти деньги дать, поэтому решили отказаться. В конце концов хотеть больше — его право, мы его уважаем, возможно он где-то найдет исполнителя за эти деньги, но просто это не мы.

Я иногда даже кого-то советую, кто мог бы взять проект на себя и в рамках бюджета сделать клиенту нужный результат. Бывает такое, что просят решить какую-то задачу вне наших профессиональных компетенций. Я тогда просто стараюсь свести с нужными людьми.

Но не бывает такого, что я по собственной инициативе рушу отношения, всё бросаю и говорю «Всё, не хочешь по-нашему — иди делай сам». Бывает, что на задачу можно нанять фрилансера, помощника в штат или найти какого-то специалиста подешевле, мы всегда стараемся это сделать и максимально экологично сотрудничество завершить.

— У тебя сейчас очень интересная организация рабочего процесса, ты сейчас работаешь в формате консалтингового агентства. У тебя есть ты и есть, назовем их аккаунт-менеджеры, условно. Как ты до этого дошла? И как ты поняла: всё, я одна больше не могу, нужен ещё кто-то в подмогу? 

— В какой-то момент по рекомендациям стало приходить очень много запросов на сотрудничество, и я поняла, что одна разорвусь, а бизнес должен расти. Сначала я взяла несколько помощников. Первое, что я начала делегировать — это тексты. Колонки, расшифровка интервью, подготовка тезисов для комментариев, пресс-релизов.

Потом я поняла, что коммуникацию со стартапами, какими-то небольшими проектами я тоже могу отдать, потому что у меня есть стратегические проекты, с которыми я работаю сама, без помощников. А с новыми клиентами могут общаться помощницы. Конечно, ответственность за результат тут всё равно всегда на мне.

Спустя время, когда стало понятно, что консалтинговые услуги становятся более востребованными, я решила запустить уже полномасштабное агентство — Mindset Consulting. Мы не совсем классическое PR-агентство, у нас есть специалисты, которые могут нам пригодиться в разной работе с продвижением стартапов: это и медиатренеры, и специалисты по бизнес-стратегиям, и эксперты по инвестиционным презентациям, и люди, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

— Где ты ищешь людей? И как работу выстраиваете? 

— Мне очень повезло в этом плане: люди сами ко мне часто просятся на работу, на проекты — пишут мне в фейсбуке, например, просят карьерную консультацию. После с некоторыми мы начинаем либо работать вместе постоянно, либо проектно.

Таким же образом часто нахожу сильных копирайтеров или просто помощников. Часто на конференциях за рубежом знакомлюсь с иностранными пиарщиками и постепенно из дружбы вырастает сотрудничество. Например, у меня есть в команде ирландка, которая живет в Берлине. Она помогает мне с международными проектами. У неё прекрасный английский и французский.

Ещё есть корректор, с которым я уже года 4 работаю. Иногда прошу ее проверить свои длинные посты в инстаграме. У меня есть переводчик, который со мной на связи 24 часа. И когда у меня, например, идет переписка с журналистами из Англии или Америки, то я просто в телеграме высылаю ей текст на проверку. Мы тоже уже года 2 работаем с ней.

— То есть, получается, все эти люди под запрос какой-то.

— Ну да. Но тут надо понимать, что мы с переводчиками, копирайтерами, корректором работаем постоянно, а не проектно — просто в конце месяца считаем, сколько человек сделал работы для нас и наших клиентов, и всё.

Про работу из другого часового пояса и KPI в пиаре

— Ты, как я вижу, очень много путешествуешь по работе и не только. Помню из последнего Нью-Йорк, Чикаго, Барселона, даже Оман был. Как решаешь проблему с часовыми поясами? Иногда ведь они радикально не совпадают, а делать надо много и быть на связи. 

— Когда я в Нью-Йорке, Сан-Франциско или ещё где-то, где большая разница во времени — тут сложно, конечно. Но вообще я стараюсь выстраивать день так, чтобы быть на связи, если клиентам что-то понадобится в их часовом поясе. Например, Дэйв Вайсэр (основатель Gett), дал как-то интервью каналу «Русские норм», а я в это время была в Нью-Йорке. Он мне позвонил, как только вышло интервью — у меня было 6 утра и я не спала, мы отлично поговорили.

В Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00.

Давай, я расскажу конкретно, как это происходит. Например, в Нью-Йорке я ложусь спать около 10 вечера по местному и встаю часа в 3:00. Потому что когда в Нью-Йорке 3 часа ночи, в Москве 10 часов утра и только начинается рабочий день. Не удивляйся! (в ответ на расширенные глаза интервьюера )

Дальше я работаю часов до 11 примерно по своему местному времени. Всё это время я могу ягоды есть, какой-то чаек попивать, потому что я понимаю, что мой организм в другом всё-таки режиме находится, нельзя его нагружать сразу едой или спортом. Потом я иду на пробежку, завтракаю. Могу, например, после завтрака и спорта пару часиков поспать. И где-то в 2 часа дня выйти на встречу, погулять сходить и до 21:00 могу спокойно где-то находиться, и потом прийти, лечь спать.

Я считаю, что это моя обязанность перед клиентами. Они ведь выбрали меня из десятков других пиарщиков и агентств, почему бы мне в благодарность за это не выбрать их вместо сна? В итоге нормально получается поспать — 5, иногда 6 часов.

— А с подрядчиками, которые работают в другом часовом поясе, как дела обстоят? 

— Например, когда мы работали с русской пиарщицей, которая живет в Эквадоре, мы договаривались обо всем на берегу. Она находится в другой зоне и это значит, что мы будем ставить ей не горящие задачи.

Можем ли мы дать ей тексты? Можем. Можем ли мы дать ей мониторинг? Можем. Можем ли мы дать ей составить отчет? Можем. Сделать, например, ресерч и написать темы возможных публикаций. Можем ли мы дать ей промониторить несколько социальных сетей и посмотреть какие бенчмарки для нашего клиента, чтобы личный бренд сделать? Нужно ли здесь и сейчас присутствовать, быть с ней на связи в ее часовом поясе? Нет, зачем? Поставил задачу, через день-два у тебя всё готово.

— Давай про больное — про KPI в коммуникациях. На рынке нет какого-то единого представления о том, как должен выглядеть результат PR-деятельности. И иногда на встречу приходит какой-нибудь клиент, который просит какой-нибудь экзотический KPI применить. 

— На самом деле, то, что у нас разное понимание эффективности, и мы по-разному это считаем и вообще по-разному воспринимаем и продаем — это нормально и это правильно. Потребности у бизнеса разные, предприниматели разные, восприятие, кругозор — всё разное. Поэтому я всегда эффективность для бизнеса стараюсь предлагать, исходя из его бизнес-целей и желаний.

Например, самый частый запрос — повысить узнаваемость. Мне нравятся в этом смысле американский и британский подходы. Сначала делаешь замеры, исследование проводишь и потом через год делаешь снова. У нас этого нет. Что у нас происходит? У нас, к сожалению, 99% компаний не готовы выделять бюджеты на эти исследования, потому что они дорогие. Это стоит от полмиллиона рублей.

Меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам.

Второй частый запрос — продажи. И тут, меня сейчас все коллеги возненавидят, но я правда считаю, что PR сильно способствует продажам. Например, я могу увеличить трафик на сайт, а дальше компания уже своими силами сконвертирует его в продажи (конечно, тут и сайт должен быть качественный, и работа с соцсетями грамотная и колл-центр профессиональный, чтобы продажа состоялась).

Еще один запрос — HR-бренд. Предприниматели желают создать имидж компании, в которой хотят работать талантливые специалисты, когда ты не борешься за таланты, а только обрабатываешь входящий поток.

Но вообще есть случаи и без четких KPI. Вот, например: недавно у клиента вышла история успеха в РБК. Заметная история. Что происходит? Волна. Первое: прочитали все знакомые и друзья — пришли с обратной связью. Прочитали все сотрудники, коллеги, партнеры по бизнесу — пришли с обратной связью.

Стали приходить какие-то запросы: «мы прочитали», «мы о вас узнали», давайте, мы вас приглашаем спикером на конференцию. После таких больших историй я всегда встречи делаю с клиентом, обмениваемся информацией, кто что сказал, какая обратная связь.

Клиент сидит и он доволен — его позвали, о нем узнали, возобновились замершие переговоры, стали новые клиенты приходить. Вот как это померить? Никак! Понимаешь, клиент доволен. Всё, и вот это вот эффективность.

— Кто-то из коллег, помнится, назвал это счастьем заказчика. 

— Да! У меня поэтому на некоторых проектах нет KPI, понимаешь? Иногда стартап просит познакомить с инвесторами, а иногда отработать новость о раунде и в этот момент никто не ставит условия. Я оцениваю потенциал новости и говорю, какой результат будет. Вопрос о количестве публикаций не стоит, потому что я объясняю, что, например,  одно интервью в бизнес-издании может решить важную бизнес задачу и вас уже не будет волновать, почему только одна публикация вышла.

Один из последних кейсов — ко мне обратилась одна биотех-компания, они выпускали важное исследование и хотели попасть с упоминанием в The Wall Street Journal. Знали ли они, как этот материал повлияет на их бизнес? Думаю, нет, но у них была амбиция. Я запитчила журналиста и через три дня в WSJ публикация вышла.

Про плохих пиарщиков и питчинг сложных тем

— Можешь дать какие-то советы предпринимателям, которые хотят найти себе хорошего пиарщика? Вот, допустим, у нас есть какая-то абстрактная задача, пока, может быть, не очень хорошо сформулированная. Мы понимаем, что нам нужен PR. Куда бежать, как выбирать? 

— Думаю, стоит искать рекомендации. Интересоваться другими проектами и компаниями, узнавать, кто им делал продвижение, знакомиться и разговаривать. На меня так вышло много клиентов. Мне кажется, что система рекомендаций — это самое правильное.

Потом нужно просить портфолио и анализировать его. Тревожные звоночки — это когда нет сильных кейсов и хорошего разностороннего портфолио по твоей тематике. Когда, например, у тебя компания в сфере ритейла, а пиарщик всю жизнь занимался биотехнологиями, он вряд ли знает, как работает рынок ритейла и вряд ли знает ключевых журналистов.

Это значит, что он будет на твои же деньги тестировать гипотезы и тратить время на выстраивание отношений с журналистами из новой для себя индустрии. Я не говорю, что нельзя брать пиарщиков из других сфер — можно и часто это полезно для бизнеса, — но надо быть готовым к тому, что шансов на эффективность в этом случае гораздо меньше.

Помимо портфолио надо обращать внимание на общий уровень пунктуальности, честности, искренности и коммуникации. Как человек разговаривает? Дает ли эмоциональные оценки ситуации? Винит ли обстоятельства или берет ответственность на себя? Понимает ли, как устроены бизнес-процессы вообще, в любой компании — как в принципе взаимодействует логистика с продажами или продажи с маркетингом. Если человек это не знает, не понимает, то вряд ли сделает нормальную стратегию.

Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет.

В самом начале перед наймом надо в идеале взять консультацию у эксперта по коммуникациям, расспросить про базовые вещи, чтобы он просто рассказал, как работает PR в нюансах. Потом нанять человека, посмотреть где-то полгода, как он работает, и если ты чем-то как клиент недоволен, можно снова можно позвать внешнего консультанта, чтобы он оценил работу со стороны. Кстати, вполне можно взять какого-то топового пиарщика и вместе нанять менеджера инхаус. Это распространенная практика.

— Есть ещё какие-то звоночки, которые помогут на этапе предварительных бесед понять, что ноу-ноу, не профессионал человек? 

— Однозначно должно напрягать, когда пиарщик говорит: «Если вы хотите интервью в Ведомостях, то это можно только купить». Когда пиарщик предлагает за что-то заплатить в СМИ (если речь не о рекламных или нативных спецпроектах, конечно) — это сразу нет. Еще должно насторожить, если человек с тобой обсуждает в неприятном ключе своих клиентов: бывших и нынешних. Абсолютно точно и тебя будут обсуждать с другими.

У пиарщика всегда должны быть внутренние тормоза. Клевета и сплетни — занятие недостойное, особенно для пиарщика, ведь он должен, как врач или психолог, понимать, что информацией о клиенте спекулировать нельзя. Еще банально, когда человек начинает пропадать или не сдавать работу в срок — тоже стоит насторожиться.

— Смотри, вот есть сложные темы (особенно в B2B), с которыми на уровне продвижения сложно работать — бизнес может быть настолько сложным, что его тяжело понять, тема неспозиционированная, клиент абсолютно в голубом океане, где вообще кроме него никого нет. Чаще всего клиентов с такими сложными темами сложно питчить — журналисты даже не понимают, как к подобной теме подступиться. Какие рекомендации можно дать, во-первых, пиарщику, который сталкивается с такой компанией, а во-вторых, предпринимателю, который, возможно, сам хочет на первых этапах заниматься пиаром? 

— Я считаю, если пиарщик абсолютно простыми словами, доступными любому обывателю, не может объяснить смысл бизнеса и продукта, то это плохой пиарщик. Это значит step 0 – не нужно браться за этого клиента, если ты не можешь понять его бизнес до глубин.

Если ко мне придёт какая-нибудь нефтегазовая или металлургическая компания, я в жизни за это не возьмусь — я не разбираюсь в этом, и даже если потрачу на изучение темы месяца три, мне все равно не хватит, чтобы писать об этом понятным и доступным языком, говорить об этом так же легко, как о биотехе или о маркетплейсе.

При рассказе о сложных нишах есть несколько лайфхаков — они и для пиарщиков, и для предпринимателей подойдут.

Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту.

Первое — это всегда приводить сравнения, аналогии, какие-то известные компании на зарубежном рынке приводить в пример. Например, у меня был клиент Oskelly — это маркетплейс ресейловой одежды. Журналистам мы говорили, что это симбиоз Farfetch и eBay и сразу становится понятно. Нужно объяснять на примерах, доступных пониманию большинства. Это первое.

Второе — журналисту необходимо дать примеры из практики, показать, как продукт работает в жизни и как услуга может помочь простому человеку. Если есть возможность, лучше всегда предоставлять продукт или услугу на тест журналисту. Мы в Genotek многим журналистам (кому позволяла редакционная политика), отправляли ДНК-тесты и предлагали протестировать на себе, как все это работает, пройти весь путь пользователя.

Если не помогают примеры или личный опыт невозможен, то нужно делать поясняющие фотографии или видео. Я долгое время не понимала, что конкретно делает мой заказчик, он прислал фотографии и объяснил — вот так делают мои коллеги в IT, а так делаю я, и мне сразу стало ясно, хотя человек просто скинул фотографии.

Золотой день, баланс и полезные книги

— И последние пару вопросов буквально. Как выглядит твой рабочий день? 

— С момента написания той колонки для Mediabitch про эффективность пиарщика ничего не изменилось почти (смеется).

— Ну я всё-таки уточню кое-что для себя, потому что меня этот вопрос сильно волнует. Вот у тебя совершенно очевидно ненормированный рабочий день. Как перезагрузиться от работы? Это ведь важно. Например, есть такие пиарщики-интроверты-стратеги, для которых вообще вся эта история с личными встречами сложная, им сложно перезагружаться после этого. У экстравертов тоже бывают супер-выгорания. Как вот такого исхода избежать, когда ни на что сил уже нет? 

— Мне кажется, у меня нет четких границ между работой и личной жизнью, поэтому нет в классическом понимании переключения, но абсолютно точно есть воскресенье — просто золотой день, когда я точно не работаю. Максимум — я могу для себя что-то сделать, написать колонку или пост подготовить на понедельник в своем инстаграме. Вечерами, бывает, тянет что-то поделать.  Но я тогда всё равно стараюсь не делать прямо работу, максимум — открыть Trello, накидать задач, что-то прокомментировать исполнителям.

Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра.

Ну и еще одно важное правило — я обычно встраиваю личные дела в будние рабочие дни. Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра. Абсолютно все свои потребности и планы встраиваю в свое расписание, потому что это – одна большая жизнь, моя жизнь.

Когда встраиваешь что-то личное в будний день, не возникает ощущения, что ты только работаешь и в чем-то себе отказываешь. Если ты не находишься в ресурсе, то и семье плохо, и клиенту плохо, и сотрудникам плохо. Понимаешь?

— Понимаю, но как это на практике работает? Бывают же форс-мажоры, внезапные штуки какие-то. И вот ты ловишь себя на мысли, что уже две недели переносишь маникюр. 

— Такого точно нет, я стараюсь всё планировать, буквально по пятнадцатиминуткам. У меня запланированы встречи с клиентами. Я знаю свой график на пару месяцев вперёд, куда я уезжаю и так далее. Я понимаю, что мы виделись условно в конце октября, я уже в середине ноября пишу, давайте встретимся в конце ноября. Я понимаю, что эту неделю я в Москве, а дальше снова уезжаю, я предлагаю встречу и конкретные слоты. Форс-мажоры тоже бывают, но не такие, чтобы две недели маникюр переносить.

— Ну и последний вопрос, который я стараюсь задавать своим героям на интервью. Можешь порекомендовать какие-то книги по пиару или не по пиару, которые ты считаешь, что надо прочитать пиарщикам?

По пиару я ничего не читаю. Живые люди всегда лучше книг.

— По пиару мне понравилась книга Ильяны Старевой «Inbound PR». Она только на английском, но она хотя бы правильно объясняет, как сделать так, чтобы исходящих запросов было меньше, потому что так ты экономишь время, но получаешь больше возможностей. А вообще, если честно, нет у нас хороших книг по пиару — то, что я начинала, мне хотелось закрыть на пятой странице.

Мне понравилась книга «Следующий уровень» Александра Кравцова — про то, как выстраивать нетворкинг, как общаться с людьми, как строить карьеру за счёт круга знакомств, общения и так далее.

А третья книга — «Без компромиссов». Лучший переговорщик ФБР, 23 года отработал в Бюро, освобождал заложников, вёл переговоры с террористами и написал книгу по переговорам. В ней конкретные техники и это правда, на мой взгляд, лучшая книга по переговорам.

— Ладно, раз с книгами про PR не вышло, может блоги какие-то читаешь? 

— Я периодически читаю SpinSucks. А так, если у меня какие-то конкретные вопросы, мне нужно что-то узнать, то только через консультации. У меня бизнес-коуч американка в Нью-Йорке – успешная пиарщица, мы с ней много общаемся и созваниваемся. В общем, по пиару я ничего не читаю, честно тебе признаюсь. Живые люди всегда лучше книг.

Интервью взяла Розалия Каневская, основатель и главный редактор Mediabitch.ru

Около пиара

PR и возраст: как найти золотую середину

Пиарщик – профессия преимущественно молодых. Дэррил Спэри, директор по развитию бизнеса PR-агентства Hotwire, делится статистикой: «Данные переписи населения IPA 2017 года показывают, что только 7,7% сотрудников креативных агентств и тех, кто не работает в СМИ, старше 50 лет и лишь 0,8% старше 60 лет. Эти показатели существенно отличаются от общих: к 2050 году 25% людей будут в возрасте старше 65 лет. в других сферах средний возраст тоже более солидный: для бухгалтеров он составляет 44 года, у юристов – превышает 30 лет».

Молодежный перекос

Спэри считает, что отношение к молодежи должно измениться. Несмотря на то, что эксперт ценит молодых сотрудников, он считает, что опыт стоит ценить больше. Неопытные специалисты, как правило, соглашаются на более низкую зарплату, но при этом требуют более гибких условий, меньшего уровня обязанностей. А с возрастом приходит и опыт управления в кризисных ситуациях, и долгосрочная дружба со СМИ, политиками и другими лидерами мнений, которая может быть использована при необходимости.

Спэри также беспокоят стереотипы относительно людей старшего возраста в PR: «Вот почему в начале года я запустил проект # PR60Over60. Решил познакомиться с PR-практиками нашего времени старше 60 лет. Но это оказалось совсем непросто, люди скрывают свой возраст, чтобы их не обвиняли в старых подходах, взглядах. Были и кандидаты, которые связывались со мной лично и просили их не включать в список, чтобы избежать внимания со стороны коллег к их возрасту».

Нам нужны люди разных возрастов

Люк Бигвуд, руководитель отдела контента и коммуникаций в  Yeo Valley (производителе продуктов питания) считает, что специалисты любого возраста могут внести свой вклад в работу PR-команды. «Бренды всегда будут хотеть, чтобы долгосрочное, стратегическое позиционирование компании выстраивал опытный пиарщик. Но свои преимущества имеют как возраст и опыт, так и молодость, поэтому в PR-команде хорошо их сочетать», — говорит он.

Пиарщик считает, что опыт работы не всегда значит, что человек достигнет лучших результатов. Довольно часто неопытность, начало карьеры, дают самые неожиданные результаты — когда вы думаете, что не справитесь и не знаете, с чего начать, помогают юношеский оптимизм, который дает по-новому взглянуть на идею и ее воплощение.

Молодые специалисты бывают чересчур требовательны

Джули Херд, управляющий директор маркетингового агентства Five in a Boat, говорит, что выпускники PR-факультетов слишком самоуверенны: «Мой первый день в PR закончился в 22:00, после двухчасовой поездки домой. Целый день я провела за ксерокопированием и сбором базы СМИ. Я получила профильное образование, но это никого не интересовало!

А сегодня нет баланса между теоретическим и практическим опытом. Я вижу, что многие (не все! но многие) молодые пиарщики выпускаются из вузов с ощущением, что их везде ждут – ведь они в теме, знакомы со всеми трендами в отрасли, со свежими идеями по сравнению с теми сотрудниками, кто уже давно работает в отрасли».

...но более опытные ослеплены своим превосходством

Херд добавляет, что нельзя сказать, что и люди в возрасте лучше: «Я наблюдала, как опытные сотрудники старой закалки сопротивлялись, не желая учиться, ссылались на свой возраст, на то, что всю жизнь проработали на PR-рынке – мол, они и так дадут фору всей этой неопытной молодежи».

По ее мнению, сам опыт не так важен в работе, он дает лишь понять, как лучше построить рабочий процесс, в каком направлении двигаться. Жизненный опыт приобретается не с образованием. Тем не менее, люди, прошедшие долгий профессиональный путь, грешат ленью и презрением к окружающим.

Отношение – вот что имеет значение

Херд резюмировала: «Я искренне верю, что именно отношение к работе, а не возраст отделяют зерна от плевел. Стремление учиться, набивать шишки, развивать талант — вот что отличает вас от остальных и дает гарантию победы в любом возрасте».

Лица отрасли

В PR в 40-50 лет

Джилл Хокинс, директор PR-агентства Aniseed PR:

— В этом году мне исполнилось 50, и сразу пришла мысль в голову: я уже стара для этой работы. Я работаю с небольшим кругом журналистов, поэтому у нас установлен тесный дружеский контакт. Но я становлюсь старше, в СМИ приходят журналисты все моложе, поэтому встает вопрос: как же поддерживать близкие отношения, когда ваша разница в возрасте почти в два раза и вы годитесь им в родители?

Думаю, это больше связано с отношением, чем с возрастом, некоторые люди взрослеют и в 18, в то же время есть люди, которые молоды душой и в 70. Я продолжаю наслаждаться их компанией, общаюсь с ними, но чередую свои алкогольные напитки с тоником (похмелье тяжелее переносится с возрастом). Опыт имеет и преимущества, — теперь я ближе по возрасту к руководителям компаний, которые представляю, поэтому легче завоевывать их доверие.

Соня Робертсон, выпускающий редактор агентства Milk & Honey PR:

— Ваш профессионализм никогда не должен определяться вашим возрастом. Опыт делает нас лучше во всем, но он приходит не только от ежедневной работы, но и от других областей деятельности, пройденных жизненных уроков, которые формируют нас. Считаю, что такой опыт можно применить к любым ситуациям, в новых сферах и направлениях.

Я пришла в отрасль 40 с лишним лет, и доказываю это на своем примере: опыт привел меня в PR-агентство с широким спектром услуг, в котором на первое место ставят людей. Чувствую себя ценным сотрудником, внося вклад в работу, обучаясь у старших, более опытных коллег. Возраст не имеет значения, когда все друг друга уважают. Способности и достижения — профессиональные, личные или физические – не измеряются количеством свечей на вашем торте.

В PR с 20 лет

Джессика Пардо, исполнительный директор по связям с общественностью:

— Мне всего 22 года и думаю, что у меня все в порядке с PR-навыками, но знаю, что есть много всего, чему еще стоит поучиться. Думаю, что многим качествам, которыми должен обладать хороший пиарщик, нельзя научить. Например, страсть (одержимость), креативность, общительность. Это все черты, на которые возраст не влияет.

С другой стороны, опыт в этой отрасли имеет большое значение. Это дает вам больше времени для выстраивания дружеских отношений со СМИ, позволяет узнать лайфхаки и обходные пути, понять, что делать можно, а что нельзя. PR — постоянно развивающаяся отрасль, поэтому вы должны быть в курсе всех новостей, ноу-хау, кейсов.

Наряду со статистикой, приведенной в начале статьи Спэри, перепись PRCA показывает, что PR и коммуникации – это молодая отрасль, где работают люди в возрасте 25-34 года. Поэтому молодой возраст в PR – не преимущество, просто это более распространено. Причины этого явления требуют анализа, а если выяснится, что права пожилых сотрудников ограничиваются, надо это решать.

Оригинал статьи: https://www.prmoment.com/pr-insight/does-pr-have-an-age-problem

Об авторе: Daney Parker, Editor, PRmoment.com

Перевод Марины Трефиловой, Александры Колпаковой

 

Эффективность

Количество выходов с поправкой на ветер. Какие метрики эффективности используют пиарщики

Как измерить эффективность пиара? Тема эта, кажется, станет вечной. Обсуждения не затихают, и копья продолжают ломаться в течение нескольких лет. В то же время чувствуется, как фокус постепенно смещается в сторону объективных показателей, причем самые продвинутые используют несколько разных метрик, которые дополняют друг друга.

Мы спросили нескольких участников рынка, какие метрики они применяют, и меняется ли ситуация в отрасли в части оценки эффективности. Вот что они ответили.

Ольга Дашевская, основатель и старший партнер PR Inc: 

— Мы применяем и считаем наиболее эффективным инструментом медиаанализ, построенный по Барселонским принципам – признанному в мире списку рекомендаций для оценки эффективности PR-деятельности.

Изменился не подход к оценке эффективности, а рынок в целом. Но не настолько, чтобы изобретать новые количественные методики. Только комплексный медиаанализ позволяет составить более-менее достоверную картину, поскольку строится на сочетании статистики, социологии, политологии, филологии, эконометрики, журналистики, маркетинга и связей с общественностью.

Однако надо понимать, что суть индустрии – это формирование общественного мнения к объекту кампании, которое формируется не сразу и имеет долгий период затухания. Поэтому результат кампании будет сказываться на бизнесе ещё долгое время после измерения и даже после фактического окончания PR-проекта.

Полина Непряхина, директор по стратегическим маркетинговым коммуникациям Grayling:

— Чтобы ответить на вопрос, как измерить эффективность PR-кампаний и как они влияют на бизнес, нужно сначала понять, как правильно измерить репутацию компании или бренда. Несмотря на многочисленные отсылки российских специалистов по маркетингу и PR к международным метрикам AMEC и PESTLE, единой формулы (даже самой общей), которая бы служила ориентиром и отражала реалии бизнеса в России, пока не придумали.

Однако эти вопросы на отраслевых мероприятиях поднимаются все чаще, появляются образовательные программы, посвященные целеполаганию и постановке «продающих» KPI в коммуникациях, поэтому можно сказать, что мы движемся в этом направлении.

Работая с крупными международными и российскими брендами, мы отмечаем следующие тренды в сфере оценки эффективности отдельных коммуникационных инструментов:

  • Такие методы оценки традиционных медиа, как рекламный эквивалент и общий охват аудитории всех вышедших по пресс-релизу публикаций — уже в прошлом. Эти метрики давали астрономические и совершенно нереалистичные цифры, поэтому сейчас их почти никто не использует. Чаще всего устанавливаются три критерия: 1) список целевых СМИ; 2) ключевые темы для освещения; 3) KPI по выходам.
  • Аудитория онлайн-СМИ рассчитывается по следующей формуле: Аудитория = Посещаемость сайта за 1 неделю х К, где К — поправочный коэффициент в зависимости от вида СМИ (поправочный коэффициент высчитывается и устанавливаются аналитическим отделом компании или бренда)
  • Метрики по оценке работы с лидерами мнений тоже довольно четкие. Для оценки того или иного блогера берется число его подписчиков, из которого вычитается определенный процент (также определяется аналитиками компании на основе численности подписчиков – у разноохватных блогеров будет разный процент вычета). Охват аудитории лидера мнений рассчитывается исходя из количества позитивных действий (лайки, комментарии, шеринги), умноженного на установленный коэффициент.
  • Если речь идет о кампании с участием большого числа инфлюенсеров (например, в Инстаграме), наблюдается тенденция к подсчету не уникальных подписчиков каждого блогера, а охватов в целом. Это связано с тем, что у большинства блогеров, работающих в одной тематике, есть сильное пересечение по уникам. Поэтому для получения реальных оценок компании стремятся снижать прогнозы по реагирующий аудитории от общего количества подписчиков – примерно 30% на пост и 10% на сториз.

Анастасия Полонская, пресс-секретарь CEO группы QIWI:

— Очень не люблю слова «метрика» и KPI, и даже «эффективность». Мне нравится слово «результат». Мне кажется, оно емкое и про что-то понятое, конкретное.

Лично для меня главный показатель – это рост информационного поля компании по отношению с общим отраслевым инфополем. Скажем, я работаю в финтехе, соответственно, каждый год я провожу оценку инфополя конкурентов и партнеров, беру это за 100%, далее оцениваю в процентном соотношении инфополе нашего бренда. А в течение года каждый месяц смотрю: растем мы или нет.

Такие показатели как вовлеченность, охватность и медиаиндекс, для меня менее важны, так как они обычно не сравниваются с конкурентами или с рынком, а мне очень важно видеть сравнительный результат по рынку.

Моя практика показала, что когда наше инфополе растет, у нас растут и бизнес-показатели, и финансовый результат по году хороший. Понятно, что бизнес-эффективность компании – это не только PR, но так, по крайне мере, я понимаю, что мы к этому результату причастны.

Многие хотят измерять эффективность с точки зрения бизнес-показателей, но какого-то единого инструмента на рынке не существует. Я вижу, что компании действуют по принципу «как кому удобнее», а точнее — «подтягивают» PR-показатели под бизнес-результат.

Мне кажется, что все-таки сообщество  коммуникационных экспертов должно вместе найти несколько метрик и закрепить их в рынке, тогда мы будем хотя бы в едином информационном пространстве и будем понимать, как каждый из нас оценивает результат своей работы.

Что касается изменений, то мне радостно, что мы перестали говорить, что PR – это про репутацию, вовлеченность и лояльность аудитории, мы наконец-то приняли, что оказываем влияние и на продукт, и на потребителя, и на бренд, и на личный бренд топ-менеджмента. Осталось договориться между собой о правилах игры и довести до ушей бренда.

Владимир Блинов, руководитель практики маркетинговых и коммуникационных исследований агентства Р.И.М.:

— Извечный вопрос коммуникационной отрасли – как измерить влияние PR-кампаний на бизнес. На этот счет общепринятое среди профессионалов мнение, что в большинстве случаев – никак. Действительно, управление общественными связями имеет выхлоп, лишь косвенно влияющий на количество лидов, размер чека, маржинальность и прочие показатели обихода продажников.

При этом руководители бизнеса повсеместно оценивают отдачу затрат в близком к денежному выражению виде. Это порой приводит к «конкуренции» специалистов по управлению репутацией с маркетологами.

Частенько пиарщики меряются с продажниками охватом медиа. Уже притчей во языцех стал эквивалент рекламной стоимости (AVE), по поводу чего отраслевые правила пестрят предостережениями. А показатель взвешенной медиа стоимости PR Value уместнее рассматривать как интегральный медиа индекс, нежели величину какого бы то ни было выраженного в деньгах эффекта.

Да, на рынке существуют блестящие примеры оценки вклада работы со СМИ на биржевые котировки, хорошо измеряется эффективность кампаний с массовой аудиторией. Но эти истории как раз свидетельствуют, что единой метрики для оценки эффективности связей с общественностью быть не может. В договоре можно прописать количество публикаций, величину охвата, индекс тональности и любой сводный показатель, но это лишь способ взять исполнителей «на карандаш».

Проекты, призванные оценить вклад коммуникаций в репутацию, предполагают исследовательскую экспертизу с обращением к батарее метрик. Наиболее же общей рекомендацией оказывается использование опросных техник для изучения динамики восприятия целевыми аудиториями.

Евгений Ларионов, CEO медиааналитического агентства Ex Libris:

— Часть пиарщиков все еще использует устаревшие подходы к измерениям результативности работы, т.е. исключительно количественные медиааналитические метрики типа количества перепечаток или эквивалента рекламной стоимости вышедших публикаций (AVE), без интеграции с качественными параметрами вышедших публикаций.

Однако, постепенно рынок приходит к пониманию, что это малоэффективные методы оценки коммуникаций, не отражающие влияния PR на бизнес, и специалистов и агентств, использующих их в чистом виде, становится все меньше.

На смену приходит более глобальный подход, объединяющий количественные характеристики медиаполя с качественными: речь идет не только про использование метрик типа PR Value, но и про комплексное использование набора инструментов для измерения, позволяющего оценить медиаполе в целом и соотнести показатели с другими маркетинговыми и финансовыми данными.

В качестве медиааналитических метрик, кроме базовых типа количества публикаций в различных пулах источников и Media Outreach (opportunities to see), могут использоваться средневзвешенный Media Outreach, Media Favorability Index, CPM (cost per mille), PR Value (учитывающий тональность, роль и характеристики спикерской активности), степень проникновения в медиаполе Key Messages компании, Perfectness Rate как гибкая многофакторная комплексная модель оценки соответствия выходов целям и задачам PR-кампаний и другие интегральные метрики.

Естественно, в большинстве случаев оценка PR-эффективности рассматривается в тесной связи с показателями инфополя социальных медиа и другого UGC-контента.

Что касается фокусных измерений влияния PR на бизнес-показатели компании – здесь для качественной аналитики традиционные метрики дополняются маркетинговыми показателями: лидогенерация, брендовые запросы, трафик на официальные страницы сайта в привязке к PR-активностям.

К примеру,  автодилер провел оффлайн-мероприятие, которое освещали приглашенные журналисты из профильных изданий. Далее, в СМИ, в том числе профильных типа «За рулем» и «5 колесо» выходят обзорные статьи.

PR-отдел анализирует первичные результаты кампании – количество публикаций, охват, проникновение ключевых сообщений, оценивает другие показатели. На этом этапе включаются маркетинговые метрики: измеряется количество запросов в поисковиках по новой модели до и после презентации и количество публикаций в СМИ и социальных медиа.

Число запросов увеличивается, на сайт дилера идет трафик, который также измеряется. Трафик, в свою очередь, конвертируется в лиды (в новых подписчиков для рассылки, новые заявки на тест-драйвы, звонки с сайта) и, как следствие, — производитель делает продажи и увеличивает свою прибыль.

Благодаря отслеживанию этих показателей можно понять, как эта PR-кампания конвертировалась в реальные продажи, а собранные данные, начиная от охватов и заканчивая продажами, в последующем можно дополнительно анализировать при планировании кампаний.

Екатерина Вронская, пресс-секретарь коммуникационной группы iMARS, директор по связям с общественностью маркетплейса СПУТНИК:

— В бизнесе все поддается оценке в цифрах. За последние 10 лет аналитике и цифровым показателям стало уделяться больше внимания. Тем не менее, в российской и глобальной практике нет единого стандарта оценки.

Сегодня при измерении эффективности PR мы основываемся на данных мониторингов и оценке рекламного эквивалента. Это основные метрики. Мониторинги показывают не только количество публикаций, но и медиаиндекс, который изначально создавался как показатель работы PR-служб компаний и качества материалов (тональность, количество упоминаний, жанр).

Количественные показатели мониторинга также позволяют сравнить компанию с конкурентным окружением, что помогает дать оценку продвижению в целом. Рекламный эквивалент показывает нам результат в конкретных денежных единицах — во сколько бы обошлось платное размещение материала там же, где он был опубликован благодаря усилиям PR.

В отличие от мониторинга как инструмента измерения эффективности коммуникаций его возможно применять и на этапе прогнозирования, и при оценке уже проведенных кампаний.

Антон Морозов, сооснователь коммуникационного агентства «Лайт пиар»:

— Все зависит от проекта. Мы специализируемся на событийном пиаре, и чаще всего перед нами стоят количественные KPI – количество пришедших журналистов, блогеров, вышедших публикаций, а также их тональность.

При этом, если мы поддерживаем, например, закрытую вечеринку, здесь сложно ставить OTS издания, которое напишет об этой вечеринке, в один столбец с количеством подписчиков микроинфлюенсера, мнение которого в индустрии очень важно.

Мы до сих пор применяем показатель OTS — opportunity to see. Количество людей, которое в теории могут увидеть публикацию. Многие называют его охватом. Это количество уникальных пользователей в месяц для сайтов, среднесуточный охват для радио и тв, аудитория печатного СМИ по медиакиту.  Я бы назвал этот показатель чисто техническим, показывающим объем проделанной работы. Чаще всего этот показатель устанавливают нам сами клиенты.

Если у проекта есть цель продать билеты, и нам удается договориться на ссылку в публикации, мы обычно ставим utm-метку, чтобы показать потом клиенту, какая

Сейчас PR-отделы все чаще работают в связке с маркетингом. Перед началом каждого проекта маркетинговый отдел коммитится на цифры, которые они составляют в результате анализа прошлых подобных проектов, своих задач, реалий и, конечно, бюджета. Мы, как специалисты рынка, можем эти результаты корректировать и предлагать свои показатели.

Так как PR – это очень размытое понятие, установить систему эффективности очень сложно, но было бы здорово. Просто для каких-то клиентов и раздавать листовки — это «связи с общественностью». А для других – это только пресс-служба и журналисты. Кто-то требует от PR продаж, а кто-то — только имиджа.

Наверное, это проблема рынка – что нет единой системы координат и используются странные размытые понятия, но клиенту нужно делать красивые презентации с красивыми цифрами: отчитываться перед начальником, главным офисом или выступать на конференциях. И это неплохо.

В общем, пока еще, если говорить о сфере lifestyle, все очень интуитивно, потому что и клиент, и пиарщик – люди. Мы не сильно доверяем компаниям по мониторингу и аналитике.

Любым сервисам мониторинга всегда предпочтителен человек: если нет задачи собрать заметки из всех газет по России, то Google и толковый человек – лучший мониторинг. Возможно, в IT-проектах, где все завязано на digital, коммуникации строятся и считаются по-другому.

Конечно, все поменялось из-за перехода от «классических» медиа  к блогерам и инфлюенсерам. Сейчас есть проекты, где классические медиа – это скорее дополнительная, имиджевая составляющая, а основной упор сделан на социальные сети. У блогеров мы запрашиваем охваты, потому что очень часто у человека с 10 000 подписчиков охваты выше, чем у того, кого читает 30 000 человек. Плюс самостоятельно анализируем их аккаунты, смотрим на количество лайков и качество комментариев.

По нашим наблюдениям,  PR сегодня все чаще интегрируется в глобальное понятие «коммуникации», куда входят и SMM, и реклама, и маркетинг, поэтому, скорее всего, компании оценивают влияние коммуникаций в целом.

Опрос провела Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

Около пиара

Карьерный кризис в PR. 4 стратегии на вторую половину профессиональной жизни

Когда работаешь в коммуникациях всю свою сознательную жизнь, в какой-то момент начинаешь замечать, что те, с кем ты шел вместе по карьерной лестнице лет 10-15, вдруг перестали ловить кайф от нахождения в постоянном цейтноте и общения с клиентами и руководством в режиме 24/7. 

Дальше все больше слышишь разговоры о том, что роль PR в компании недооценена, а сил биться за бюджеты  и доказывать значимость функции больше нет. А потом появляются мысли о собственной ценности и вопрос «зачем вообще все это?». Такие вопросы, сомнения и разговоры означают одно – профессиональный кризис.

Действительно, по достижении определенного профессионального уровня карьерный рост в сфере PR и коммуникаций, как правило, прекращается. Директор проектов или заместитель директора крупного агентства, руководитель отдела коммуникаций бренда или компании, PR-директор – что дальше? Неожиданно оказывается, что для многих профессионалов, усердно строивших карьеру многие годы, будущее довольно туманно и не сулит ярких перспектив.

Исследования показывают, что происходит это после 35 – ближе к 40. Мой опыт также подтверждает это.  Опросив около 60 опытных PR-специалистов из разных стран, находящихся на этапе «переосмысления себя на вторую половину жизни», я отметила несколько определенных тенденций.

Пути выхода из кризиса

1. Свое агентство, консалтинг. Часть профессионалов, достигших топовых позиций, бросают все и создают собственные агентства, надеясь привнести свои навыки управления, стратегии и лидерства в работу с клиентами. Другие уходят в консалтинг.  Так или иначе, они осознают, что пришло время диверсифицировать свою деятельность и двигаться вперед.

2. Уход в другую сферу. Все более популярным вариантом выхода из кризиса становится кардинальная смена рода деятельности или создание параллельного проекта. Я являюсь ментором нескольких пиарщиков, которые сейчас возглавляют стартапы. Одна из них, топ-менеджер глобальных брендов с 18-летним стажем, признает, что устала от мира корпоративных коммуникаций.

Ощущение того, что она не влияет не только на бизнес, в котором работает, но и на общество в целом, подвигло ее переключиться на создание полезного сервиса, и она запустила технологический стартап в сфере моды. Другая, обнаружив, что ее позиция бренд-директора крупной компании оказалась под угрозой упразднения, получила таким образом толчок к переключению на деятельность, которая до того момента была ее увлечением, и открыла собственную школу осознанности (mindfulness).

3. Новое самоопределение через обучение. Какой бы путь ни выбрал человек, он сталкивается с необходимостью быстро развить новые навыки. От лидерских качеств и управления бизнесом для запуска нового агентства до райтинга, media relations и IPO коммуникаций или глубокого погружения в цифровые технологии и аналитику.

Важной надстройкой ко всем этим навыкам сегодня является креативность. Стимулирование и развитие креативности, превращение ее в часть жизненной силы компании или стартапа – уже само по себе задача для специалистов по коммуникациям.

Часто в центре внимания обучающихся находятся смежные отрасли, такие, как цифровые технологии, новые методики и образовательные платформы, а также текущие изменения в законодательстве, касающиеся, например, таргетинга и продвижения или таких нововведений, как Общий регламент по защите данных (GDPR).

4. Менторство. Еще одна вещь, о которой постоянно говорят профессионалы на этом переломном этапе своей карьеры и жизни. Установка векторов и поддержка – это бесценный, а может быть, и самый главный ресурс в преодолении экзистенциального кризиса для тех, кто уже прошел длинный профессиональный путь. К тому же, он полностью отвечает потребностям постоянного обучения. Совершенно очевидно, что индустрии нужно сделать шаг в этом направлении.

Об авторе: Наталия Бучельникова, основатель и руководитель Buman Media, основатель Future Communicators Accelerator

Главное фото автора Ricardo Esquivel : Pexels
PR-bro

«Пиарщики в цифровых технологиях как редкие зверьки — нарасхват»

Анастасия Полонская, личный пресс-секретарь CEO QIWI, PR-директор проекта Vmeste1000 и куратор программы «Коммуникация цифровой стратегии» в MACS, призналась, зачем «цифре» PR, как сделать так, чтобы журналист вас услышал, и кто в медиапланировании главный — CEO или пиарщик.

 — Коммуникации в IT и цифровых технологиях сегодня — направление сравнительно новое. Для эффективной работы в этой области, зачастую, требуются узкопрофильные PR-специалисты. С чем это связано?

Первая причина связана с общим трендом индустрии коммуникаций —многофункциональность и отраслевая специфика. Рынок коммуникаций сейчас достаточно сильно сегментирован. Сегодня выделяют огромное количество специальностей — PR, GR, IR, SMM, media-relation, event, hr brand, marketing, стратегические коммуникации, кризисные коммуникации, и это далеко не весь список.

Это позитивная тенденция, наконец-то можно перестать быть Эдвардом «руки-ножницы» и специализироваться на чем-то одном. Это как во врачебной практике: ты получаешь медицинское образование, а на определенном этапе учебы выбираешь узкоспециализированную практику, например, отоларингологию. На мой взгляд, такая профессиональная кастомизация гораздо эффективнее с точки зрения продуктивности работы и результата.

Однако с компаниями, которые развивают финтехи, случился парадокс, который отбросил специалистов по коммуникациям на 5-7 лет назад. Прежде всего, это обусловлено новизной и быстрорастущим рынком. Учитывая, что цифровая экономика — сфера относительно молодая и формируется прямо сейчас, не совсем понятно, что делать со всеми цифровыми технологиями, которые на нас обрушились за последние два года с точки зрения паблисити.

Только мы привыкли к блокчейн и разобрались с механизмами технологии, как все заговорили и начали внедрять искусственный интеллект, квантовый компьютинг и развивать medtech, да и биометрия с цифровым портретом потребителя не думают выходить из хайповой медиа зоны. Неудивительно, что аудитория не успевает «проглатывать» такое количество информации, тем более, что чаще всего она по-настоящему сложна к переработке, в том числе, из-за особенностей текстовой подачи.

Такая ситуация на стремительно развивающемся рынке технологий определила для компаний ряд позиций в команде, которые точно нужны, например, CTO, и тех, кто нужен, но не совсем понятно, что этот человек будет делать. Речь о пиарщиках.

— Выходит, специалисты в области IT и «цифры» востребованы, но их функционал точно не определен?

Специалисты по коммуникациям – да. Дело в том, что финтех стартапы, например, чаще всего не придают значение внешним коммуникациям, потому что их задача — создать продукт и продать его инвестору. А большие компании заняты разработкой, внедрением и тем, чтобы «быстрее, чем конкурент». PR как будто бы снова недооценен: «потом напишем пресс-релиз, и этого достаточно». Выходит, из структуры нас вроде не убирают «потому что надо пиариться», но и главных ролей не дают. Такая картинка очень напоминает начало 2000-х, когда  специалисты по коммуникациям «вошли в моду» и их наличие в компании было важно, но вот какой функционал им дать и какую задачу они могут решить, было неясно. Главное, чтобы эдакий редкий зверек был.

Я бы сказала, что это отличный челендж для нас, который профессионально  очень подстегивает, потому что задач много, а руки всего две. Но нам не впервой. Нам снова предстоит доказать бизнесу, что PR способен приносить бизнес-профит, реагировать на изменения рынка, формировать бренд и репутацию и, что все это сегодня можно и нужно мерить, привязывая к конкретным показателям в компании.

— Поговорим немного о цифрах. Репутация VS бюджет: как соблюсти баланс?

Золотое правило коммуникаций по Дэвиду Огилви — честность, прозрачность и связи. Собственно, если разобраться — это  GR, один из инструментов коммуникации. Я не буду оригинальной и скажу, что репутация требует ежедневной работы и от эксперта, и от его серого кардинала в виде пиарщика. Моя личная позиция в том, что ваш клиент/руководитель должен обозначить результат, которого он хочет добиться, а вот «вытащить» цель клиента и определить инструменты должен коммуникатор. Только после этого его задача — определить, нужен для этого бюджет или нет.

В построении репутации личного и корпоративного бренда распределение ролей важно: пиарщик — советник и эксперт, клиент — доверяющий слушатель и партнер. Самое главное в этом дуэте — доверие. А вот как создать доверие, я расскажу студентам на интенсиве «Коммуникация цифровой стратегии».

Что касается бюджета, то здесь важно быть в сознании и очень хорошо разбираться куда, как и зачем бюджет «заливать». Всем понятно, что инструмент у нас стал гораздо шире и, если речь идет о лидогенерации, big data, таргете, то бесплатно для вас никто работать не будет. Если мы говорим о media relations, то здесь по-прежнему царствует качество контента, открытость, честность и коммуникабельность экспертов компании, и за это платить можно только своим временем и ногами — «волка ноги кормят».

Из ошибок, которые я чаще всего вижу, — это бешеные бюджеты на event’ы. Сейчас event — один из самых раскрученных инструментов, и есть ощущение, что не все компании связывают решение какой-то задачи с самим событием. То есть, аудиторию вовлекли в бренд, а зачем и что она должна сделать дальше, не поняли. Но это субъективизм, наверное.

— Какие ошибки совершают пиарщики во время медиапланирования?

Сложный вопрос, но ответ банален и актуален последние лет 10, наверное. Мы, коммуникаторы, чаще всего не привязываем цели и задачи коммуникационной стратегии к бизнес-показателям компании или личного бренда. Плюс, все меньше контактируем со СМИ на предмет «А что вам вообще в нас интересно? Где непонятно? Где сложно?». Одним словом, лично не вовлекаемся, хотя очень ждем этого от журналистов. Это вполне объяснимо — коммуникация с брендом сейчас быстрая, проактивная, иногда жесткая, но come on! Мы до сих пор грешим чрезмерной выверенностью всего контента, а это сильно тормозит весь процесс. Пока вы писали пресс-релиз (да, их еще пишут), компания-конкурент уже закончила информационную кампанию в Facebook и SnapChat и, это, кстати, тоже про доверие. Если пиарщику верят, результат достигается в разы быстрее.

— О работе со СМИ. Можете поделиться опытом и рассказать, в чем секрет эффективной коммуникации с журналистами и главные ошибки специалистов сегодня? 

Ходит слух, что Стив Джобс правил официальные тексты Apple и, если текст не понимал эфемерный шестиклассник, маэстро отправлял его на переписку. Мой опыт работы в Ассоциации «ФинТех» показал, что пока мы рассказывали о блокчейне как о прорывной технологии, меняющий мир, журналисты вяло зевали мне в лицо. Но стоило нам перейти на простой язык с понятными примерами, например, через клиентский опыт, как ситуация в корне менялась. Нет, нас не стали публиковать три раза в день во всех газетах, но нам начали задавать вопросы. А это очень круто, когда журналистам есть о чем вас спросить, значит вы даете контент, который раскручивает разные смежные темы, а за экспертизой бегут к вам, потому что вы понятный.

— В чем актуальность изучения специфики коммуникаций в цифровой сфере? И почему специалисты в области PR должны озадачиться этим уже сегодня?

Актуальность заключается в вызове рынка. Нужно построить коммуникационную стратегию таким образом, чтобы ее актуальность сохранялась года так на 2-3, а это значит, придется комплексно подходить к общей стратегии цифровой организации и искать в ней точки, которые будут трансформировать бренд, людей и отрасль, успевать реагировать, а лучше даже прогнозировать. В общем, скучно не будет.

***
Хотите задать вопрос Анастасии? Регистрируйтесь на интенсив «Коммуникация цифровой стратегии», который стартует уже 29 октября.

 

Лайфхаки

Танцы на минном поле. 5 советов о работе с репутацией в digital

Как эффективно работать и уверенно себя чувствовать, сидя на пороховой бочке, то есть, работая с репутацией в сети, рассказывает Валентин Васин, Head of SMM & Media Hub, Sberbank, куратор интенсива «PR в digital» в Московской школе коммуникаций MACS.

Пользуйтесь навигатором

 В отсутствии грамотной коммуникационной стратегии общение бренда в мессенджерах и социальных сетях превращается в ярмарку безумия. Прежде чем вступить в диалог с клиентом в digital-пространстве, найдите ответ на вопросы: кто мы? Кто наш клиент и что для него важно? Какой тон общения нам подходит? Какие темы беседы актуальны? И на какой площадке наш бизнес будет вести этот диалог?

Эти вводные позволят вам наиболее эффективно достигнуть цели. Мнение, что бренд должен присутствовать везде — заблуждение. Компании, которые ведут успешный бизнес, знают точно, в каких соцсетях и мессенджерах им необходимо присутствовать, чтобы увеличить собственную капитализацию и не расходовать ресурсы зря. А вы?

Взрывной, но не опасный

Речь пойдет о контенте. Панацеи и универсальных решений в этой области нет, поэтому шорт-лист с хайповыми темами выдать не смогу. Но одно могу гарантировать точно — в топе эксклюзив и уникальность. Создание положительного «шума» вокруг компании — маркер профессионализма, похвастаться которым могут далеко не все пиарщики и SMM-специалисты. Почему? Потому что рискованно.

С одной стороны, чтобы подсветить бренд в общем потоке информации, важно проявить нестандартность мысли и креатив, с другой — велика вероятность пересечь грань и сотворить новый кейс для каталога громких PR-факапов. Общественность до сих помнит истории с неосторожными постами Петра Лидова, бывшего директора по PR «Мегафона», и Галины Паниной из «Леруа Мерлен», которая покинула свой пост этим летом. Как избежать таких ситуаций? Анализируйте работу коллег, следите за удачными и провальными кейсами, общайтесь с профессионалами индустрии и практикуйтесь. Мастерство приходит с опытом. Помните об этом.

Создавайте медиа, которое нужно не вам, а людям

 Корпоративными медиа в последние два года одержимо большинство маркетинговых отделов. Всем не терпится повторить успех «Тинькофф-журнала», но есть одно «но». Даже три.

Во-первых, компетенции. Далеко не все компании имеют в штате сотрудников с необходимыми знаниями и навыками, чтобы запустить полезное и привлекающее трафик медиа, которое будет интересно не только вам, но и вашим потенциальным клиентам. Во-вторых, бюджеты. Качественное медиа — это дорого. И третье — идея. Даже при наличие специалистов и финансовой поддержки создать читаемое интернет-издание невозможно без идеи и формы подачи контента не как у всех. Задачка, правда?

Но оно того стоит, ведь корпоративная медиа-площадка, как показывают исследования, увеличивает лояльность и доверие клиентов к бренду на 82%. Так что, если вы всерьез задумались над тем, чтобы создать новую digital-платформу, помните про 3 ключевых компонента. Потому что без них не стоит и начинать.

PR без бюджета

 Рекомендую и сам практикую. И дело вовсе не в экономии ресурсов компании. Как показывает практика, половина, а то и больше, вирусных идей рождается как следствие креативной и оперативной реакции на происходящее.

Зачастую начинающие специалисты не обладают этими навыками, потому что обрести их можно только с опытом, в процессе непрерывной ежедневной практики. Так что рекомендую непрерывно учиться и много практиковаться. Важно: тестируйте свои идеи под наблюдением старших товарищей по цеху. Так вы минимизируете риски для компании и опыта наберетесь в два раза быстрее.

Личное vs безличное

Где та грань, за которой закачиваются семейные фото на пляже и начинается образ бренда, с которым вы работаете? За закрытыми дверями и аккаунтами, как и положено профессионалу. В последние годы эта тема особенно обострилась. Дискутировать можно долго, но здесь я хочу лишь обратить внимание на высокий градус ответственности тех, кто выбрал полем своей деятельности PR. Образовывайтесь, будьте трепетны к каждому слову и помните, что в кармане каждый из нас носит бомбу замедленного действия. Активировать ее не рекомендую.

Остались вопросы к Валентину? Задайте их на интенсиве «PR в digital», который 22 октября стартует в Московской школе продвинутых коммуникаций MACS.

 

PR-bro, Около пиара

Дмитрий Гавра: «Молодое поколение не делает должных вложений в компетенции «медленного» мира»

Профессор СПБГУ, опытный пиарщик и политтехнолог рассуждает об эйджизме и вызовах для современного пиарщика.  

– Дмитрий Петрович, рынок сегодня готов набирать специалистов-пиарщиков с позиции их компетенции?

– Однозначного ответа у меня нет. Формально по компетенциям никто не берет. Потому что большинство наших работодателей смутно себе представляет перечень этих компетенций. Поэтому порой смотришь на список требований к соискателю, где-нибудь, скажем, на hh, и чего там только нет, он должен уметь все! Это мало кому подходит по факту.

– Сколько вы спите в сутки?

– Часов  шесть. Больше не получается, иначе ничего не успеешь. И постоянный цейтнот. И страх, что что-то не успеешь.

– Это такой строгий режим профессора и «играющего тренера», либо это стандарт для специалиста, который хочет соответствовать всем вызовам времени?

– Если мы говорим, что современный коммуникатор живет 9 жизней, то да, стандарт.

С одной стороны, он должен быть на кратчайшей дистанции с лицом, принимающим решение в компании, иметь доступ и к конфиденциальной информации и персональным реакциям первых руководителей.  С другой стороны, он постоянно работает с внешним миром, клиентской базой и вынужден подстраиваться к их коммуникационным запросам. А  это очень сложно, это очень тонкая работа. И, кроме того,  легко,  наверное,  работать пиарщиком сборной Бразилии, потому что она, как правило, выигрывает.  Но вчера она не выиграла, и тут, оказывается, надо что-то делать. Но, так или иначе, когда вы продаете Феррари – это одна история, а когда вы продаете Жигули – это гораздо сложнее.

– Действительно, успешными у нас считаются люди, работающие в компаниях с громким брендом. А если они пиарят, скажем условно, ЖЭК, то к ним и отношение иное... Или я ошибаюсь?

– Это так, но, с другой стороны, это и есть признак хорошей работы – способность выстроить стратегические и кризисные коммуникации. Мы с этим быстрым миром, фейсбуком, телевидением плохих новостей  привыкли к тому, что неприятности у компаний случаются. И мы привыкли оценивать компанию не по количеству неприятностей, а по тому, каким образом она из них выходит.

И это еще одна важнейшая тектоническая перемена в профессии. В конце 90-х, когда мы все пришли в эту профессию кто откуда, критерий хорошей работы пиарщика был один – о неприятностях компании не говорят и не обсуждают. Социальных сетей не было, был свой, ручной журналистский пул, и наши неприятности за этот круг не выходили. Сегодня ситуация иная. Шила в мешке не утаить. И обществу интересно  то, как компания реагирует на все вызовы, в том числе кризисные.

– А в успехах, скажем, упомянутой бразильской команды, есть доля успеха пиарщика?

– Это извечная наша проблема – оценка эффективности нашей работы. Посчастливилось мне попасть в команду, которая только начала разработку национального проекта для продвижения российской высокотехнологичной несырьевой продукции на экспорт. Буквально несколько дней, в режиме мозгового штурма, думали о том, как продвигать коммуникационно. Это трудно. Потому что по потребительским свойствам продукция уступает зарубежным аналогам. Тем не менее,  придумали, нашли наши преимущественные позиции и под них выстроили стратегию продвижения. И  как  теперь  оценить в стоимости продукта стоимость креативной составляющей? А она есть.

– Есть известное изречение: «если бы молодость знала, если бы старость могла». Если применить его к пиарщикам – чего не знает еще молодость, и чего не может уже старость?

– Я вас переведу на другое поле, но это две стороны одного коромысла. Вопрос в том, что мы внезапно оказались в очень быстром мире – соцсети, интернет, коммуникационные задачи…

Молодость – это те, кто родился в цифровом мире,  считает,  что ничего, кроме этого нет, и так будет всегда.  Старость, скажем иначе, зрелость, так называемые, цифровые мигранты,  попала  в ту же самую ловушку. Многие из моих коллег, к примеру,  полагают, что надо за цифрой бежать. И в итоге мы приходим к тому, что медленный мир оказывается на обочине.

У меня есть любимая французская пословица: «Даже самая красивая девушка не может дать больше, чем  у нее есть»!   В коммуникационном мире  очень многое   связано с принятием решений, разработкой стратегии, хорошо продающихся креативных идей, и это все – сфера интуитивного, «медленного» мира.

Молодость не знает, что пройдет совсем немного времени, и существенная часть навыков, которые они считают крайне значимыми, перестанут быть таковыми, потому что их возьмет на себя soft, условно говоря, роботы.

Молодое поколение не делает должных вложений в компетенции «медленного» мира,  и мы, преподаватели, тоже в этом повинны. Будь моя воля, я бы сделал спецсеминар годовой, в котором мы бы только смотрели «оскароносные» и гиперпопулярные фильмы, в том числе, советские, начиная с 1940 года,  и пытались себе объяснить,  почему они собрали лавры успеха.

Если это интуитивное восприятие креатива, способность анализировать, с временных позиций,  не заложить на стадии профессионального становления личности, то наверстать это практически невозможно. Ведь если Макиавелли ты на первом курсе не прочитал, ты в жизни его больше не прочтешь никогда. Молодость этого не знает, а мы, старшее поколение,  пытаемся  бежать  за ними. Потому что  пребываем в страхе не успеть за цифрой. И это большой стресс!

Пиарщики, как и все люди, делятся на две группы – те, которые считают, что они подобны царю Мидасу и все, к чему они прикасаются, немедля превращается в золото, и те, которые постоянно собой не удовлетворены и стрессуют, что не успевают на свой поезд. И этот страх мешает им понять, что их компетенции «медленного» мира, на самом деле, имеют рыночную ценность ничуть не меньшую.

– Интересно, что ни у кого не вызывают сомнения компетентность престарелого доктора или педагога – мы ценим их опыт. Почему отношение к нашей профессии иное? Не оттого ли, что большинство из нас стремится подпрыгнуть, зажечь, успеть, быть на «ты» с цифровым миром? А то, что пиар – это еще и сложная аналитика и формирование идеологии компании, остается не востребованным.

– Да, пиарщик – это сервисная функция. В голове у высшего менеджмента это и быстрые ноги, и персональный  помощник, и все, что может сделать в рамках нашей ментальности не просто молодой человек, а скорее, молодая женщина.  По умолчанию это принято и профсообществом. И возникает вопрос: что делать повзрослевшему пиарщику? Они переходят в общий менеджмент, линейные руководители, в совет директоров.  Это сложная задача для профессии, которую надо обсуждать.  И что делать с этим восприятием профессии, как сервисной, у меня рецептов нет.

Есть только понимание того, что мы до сих пор не умеем считать эффективность пиара, есть только какие-то инструментальные вещи. Но это неправильно, поскольку существует же логика оценки предотвращенных ущербов, которая имеет стоимостное выражение. И сразу становится понятным, что пиарщик – это не только протянутая рука: дай бюджет, и будет тебе все красиво, пиарщик – это инвестиционный игрок.

Как только мы это поймем, мы будем говорить, что пиарщик – это, по сути, менеджер по коммуникационным инвестициям, столь же ценный, как менеджер по прямым инвестициям. Коммуникационная профессия  – счастливая профессия, как врач или университетский профессор. Поэтому мы заворожено смотрим на Познера, также как в свое время слушали Ираклия Андроникова. Это означает, что все,  что касается коммуникативных skills – они накапливаются и востребованы на рынке, потому что аудитории необходима, в том числе, и когнитивная компетентность. Это еще одна важная история – спрос на «медленный» мир рано или поздно возникает.

– Вы сказали, что у пиара женское  и молодое лицо. Но я обратила внимание на аудиторию на днях пиара в Москве. Основу составляли мужчины старше среднего возраста. И присутствующие женщины тоже были не из числа юных леди.  Это что, особенность московского пиара?

– Вполне понятно, что большинство из присутствующих там – это наши тяжеловесы, которые доросли до членов советов директоров, владельцев собственных структур, разработчиков коммуникационных стратегий.  Это высшая лига – она очень узкая и она всегда будет преимущественно мужской. И этих позиций минимум на предприятиях, это тоже надо понимать.

– Насколько наши пиарщики конкурентоспособны на уровне мировой практики?

– Поскольку я социолог по одному из  образований, то всегда говорю, что интегральная средняя оценка в данном случае невозможна. Существенная часть членов нашего сообщества, скажем так, не очень хороша. И в то же время успешна в силу того, что в пиаре частенько достигают успеха не те, кто больше знает и лучше пишет, а те, кто лучше в коммуникациях и обладают сильной волей и напором. Это несомненная история и по выигрышу тендеров, и по отсеиванию конкурентов и позиционированию и в нашем сообществе. Мы с вами знаем не одного и не двух людей, которые считают, что весь мир делится на двоих – «себялюбимогопрофессионала» и всех остальных.  И в то же время у нас в сообществе есть реальные звезды, которые способны решать труднейшие задачи. Это как везде: есть просто хорошие игроки в хоккей, и есть гениальный Овечкин, потому что он умеет играть в другой хоккей.

– А вы видите  будущих звезд пиара в питерском сообществе, которые войдут в хрестоматию профессии?

– Да, вижу.

– Ваши пожелания для тех, кто «не знает», и для тех, кто, как им  кажется, чего-то уже «не может»?

– Коммуникации – это для молодых. А стратегическая коммуникация – для немолодых. И счастье наше – в том, чтобы вовремя понять, когда наступает время стратегической коммуникации.

Об авторе: Ирина Чернявская, советник директора по связям с общественностью АО «Северо-западное ПГО» (Росгеология).

Фото – фейсбук Дмитрия Гавры

 

 

PR-bro

Мария Заикина: «Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто “процессишь”»

Доказывать, что репутация компании важна, сегодня никому не надо, но кто этот супергерой, который возьмет под контроль сложный комплекс процессов, которые ее формируют? Куратор факультета «Репутационный менеджмент» Московской школы коммуникаций MACS Мария Заикина рассказала Mediabitch.ru каких навыков сегодня не хватает коммуникаторам, почему репутационный менеджер должен исходить из бизнес-задач и владеть далеко не только PR-инструментами.

— Репутационный менеджер – это вообще кто?

— Специалист, который умеет выстраивать репутацию компании, организации, продукта, работая с разными аудиториями. Он не ограничивает себя подходом «пиар – это статьи». Если для построения и укрепления репутации среди бизнес-партнеров работают не статьи, а мероприятия, информационные рассылки и, скажем, распространение знаний через «экспертный клуб лидеров мнений» – значит, он берет такие инструменты  и применяет. И, следовательно,  владеет полностью всем этим арсеналом.

— Такие специалисты на рынке в принципе существуют? 

  — Есть, но, на рынке существует перекос, и от этого нам всем больно. Таких экспертов много среди специалистов senior-уровня. Но эти люди не могут делать все одновременно двумя своими руками – им нужны команды. И в большинстве случаев скорость такая, что просто физически невозможно набрать «юниоров» и быстро их вырастить и научить.

Как никогда рынку нужны сильные middle-менеджеры – те, кто может работать непосредственно руками, но не нуждается в пошаговых инструкциях. И, главное — те, кто понимает бизнес-задачи и выбирает, каким способом их решать. «Кадровый резерв» для формирования таких специалистов  есть – это люди с опытом 2-4 года в коммуникациях, чаще всего они хорошо разбираются в какой-то одной области: например, media-relations или организация мероприятий. Им нужно свой инструментарий расширять, приобретать управленческие навыки – учиться проектному менеджменту, грамотному управлению ресурсами.

Собственно, 9-месячная программа факультета «Репутационный менеджмент» MACS построена так, чтобы дать людям инструментарий по принципу «360 градусов» – от новых принципов взаимодействия с медиа и GR до работы с customer care и воспитания амбассадоров бренда среди сотрудников. Плюс мы добавили в нее развитие навыков тайм-менеджмента, креативные техники, публичные выступления – почему-то часто считают, что пиарщик это и так умеет априори, но на практике это далеко не всегда так.

— Как описать круг ключевых компетенций современного коммуникатора?

 — Важен подход. Главное – понимать, что ты именно на задачи бизнеса работаешь, а не просто «процессишь». Грубо: важно не количество мероприятий, а наличие на них целевой аудитории. Не количество статей (многие до сих пор применяют его в качестве одного из KPI для пиарщиков), а то, донесены ли в статьях ключевые качества продукта и прочитает ли эти статьи нужная аудитория.

Аудитории у бизнеса/организации разные, ландшафт меняется каждый день, поэтому важно владеть различными (!) инструментами, и уметь быстро переключаться между ними. Коммуникатор должен уметь работать руками. Потому что иногда больше некому, а иногда надо так срочно, что некогда делегировать. Да и для того, чтобы подрядчику объяснить на его языке, почему результат не устраивает.

— А если сам все делаешь руками, в рутине не «закопаешься»? Как же взгляд со стороны, стратегия? 

— Уметь работать руками – не значит все всегда делать самому руками. Но я постоянно общаюсь с совсем молодыми ребятами, например, на собеседованиях. Есть много молодых людей, которые говорят: «Я хочу писать вам стратегии, а реализует их пусть кто-то другой».

Я не имею в виду, что им нужно круглыми сутками делать Excel-базы и ограничить этим свой опыт работы.  Это другая крайность, из которой родился на рынке мем «юная пиарщица» – персонаж без опыта, которого бросили обзванивать базу журналистов, а он не понимает, как это работает, и начинает задавать дурацкие вопросы в духе «киньте мне ссылку, когда опубликуете наш пресс-релиз». Но нужно понимать, как инструмент действует на практике. Часто пока сам не попробуешь, не поймешь до конца, работает ли это вообще для твоего бизнеса, и как сделать, чтобы сработало.

— То есть вы студентов будете заставлять работать руками? 

— Заставлять вообще не будем  – неблагодарное это дело. 🙂 Моему сыну 2 года, и я его не заставляю ничего делать. 🙂 А взрослых людей и подавно не собираюсь. Ценность программы и школы как раз в том, что все преподаватели – практики. Утром запустили проект, вечером в школе о нем рассказали. Опыт, которым они делятся, точно не из книг, а из их профессиональной истории.

Плюс мы специально для факультета договариваемся с компаниями разного масштаба – и крупными международными брендами, и небольшими стартапами – чтобы они давали нам в проработку свои кейсы и брифы. Скажем, нужен бизнесу план по репозиционированию и укреплению репутации – мы разбираем его на практикуме в группах и презентуем компании. Ценность в том, что это максимально приближено к практике: студент работает не с «условным производителем лимонада, существовавшим в Америке в 70-е годы», а с реальными потребностями существующего игрока рынка.

— Какие тенденции в индустрии коммуникаций ты наблюдаешь? 

— Индустрия коммуникаций очень сильно изменилась за последние 1,5-2 года. Все смешалось, и это хорошо. Мы имеем дело с кроссплатформенными и кроссфункциональными историями. Если ты просто классический коммуникатор и занимаешься только «взаимоотношениями со СМИ», твоя сфера применения все уже, и морально нужно быть готовым, что через год у тебя будет совсем мало работы. Сегодня нужно владеть digital-инструментами, понимать основы SEO, особенности работы с микроинфлюэнсерами, знать основы event-менеджмента. Человеку нужны навыки из абсолютно разных дисциплин и областей, без этого он не может быть успешным.

— Есть ли у современного коммуникатора свои профессиональные «болезни»? 

 — Думаю, есть болезнь дефицита времени. Это, в принципе, болезнь современного человека. А для коммуникатора она вдвойне актуальна. Сейчас такие объемы информационных потоков, что они незаметно твое время «кушают» – казалось бы, нельзя отключиться от них, ты же должен за всем уследить и ничего не пропустить. В то же время, пока за всем следишь, многое просто не успеваешь делать.

— Вы даете второе образование. А кем должен быть коммуникатор по первому, есть ли идеальный профиль? Журналистика, может быть? 

 — Идеального нет. Можно быть химиком-технологом по первому образованию и успешным коммуникатором при этом. Конечно, на факультетах журналистики профессионально учат собирать факты, анализировать, оформлять в интересный «читабельный» текст, тренироваться с подачей материалов для разных читателей. Это, безусловно, очень полезные компетенции, тем не менее, само по себе это не гарантирует, что человек будет супер-успешным в профессии. Вопрос подхода и желания расширять свой инструментарий, быть гибким, учиться на практике.

Когда я училась в вузе, практического образования в области коммуникаций вообще не было. Я закончила факультет социологии Санкт-Петербургского Государственного университета – это образование актуально тем, что оно дает тебе базовые способности учиться, расширяет кругозор. Например, мы читали много философской литературы о теориях общества. Казалось бы, зачем все это, как современные коммуникации связаны с «Диалогами» Платона? Но на деле теория общества очень хорошо применима к пониманию того, что такое коммуникация,  целевые аудитории и так далее.

— Как коммуникатору работать с форс-мажорами, и, кстати, учат ли этому где-то успешно? 

 —К форс-мажорам стоит относиться с благодарностью. Они дают понимание, насколько ты вообще гибок в этой жизни, как быстро адаптируешься, насколько эффективен, когда все горит. Обучить универсальным инструментам работы с форс-мажорами сложно из-за их индивидуальности. Но, безусловно, есть алгоритмы – про  них мы расскажем в блоке «Клиентские коммуникации» и в «Антикризисном менеджменте». Буквально на днях, кстати, 13 августа, у нас открытый лекторий по антикризису – Москва, велкам.

— Как вы выбирали преподавателей для факультета?  

 — Принцип №1 — это только люди практикующие. Они умеют и головой, и стратегию, и в случае чего, могут взять и все что угодно сделать своими руками. Принцип №2 — разнообразие. Мы позвали людей из разных индустрий с разными бэкграундами. Кто-то переходил из PR в маркетинг, кто-то из inhouse-PR ушел и основал свое коммуникационное агентство. Одни из крупных компаний, другие больше работают с небольшими проектами и стартапами, где очень важна функция коммуникации. Есть люди с журналистским бэкграундом. Крайне важно чтобы люди были разными, потому что профессия многогранная и взгляды с разных сторон как раз дают наилучшее представление о том, как этот магический хрустальный шар работает.

— Опишите вашего идеального студента.  

 — Самый важный принцип — это умение человека мыслить от бизнес-задач. Сложно и некомфортно с нами будет людям, которые «в этом пальто отвечают за пуговицы. Пуговицы отличные». Самое главное — эта функция поддерживает бизнес. Когда человек мыслит от задач организации, он действительно может что-то менять, приносить реальную пользу при помощи инструментов коммуникатора.

Принцип №2 — жгучее желание менять своё представление об этой профессии и трансформироваться самому. Я недавно анализировала описания вакансий пиарщиков на работных сайтах. Частотные слова: пресс-релизы и размещение статей в СМИ, пиар первого лица и тут же заказ сувениров. От этих формулировок у меня, честно, дергается глаз. 🙂 Если вы устали от такого восприятия этой профессии, если реально верите в то, что коммуникации – действительно полезная для бизнеса функция, приходите.

— Каким ты видишь выпускника MACS? 

— Осознанным.

— Без чего невозможен успех в нашей профессии? 

— Коммуникатор — профессия, где важна эмпатия. Ты людей должен чувствовать. Еще, безусловно, проактивность. Ты не можешь себе позволить ждать, пока изба сгорит и к тебе все прибегут – нужно предусмотреть возгорание избы и предотвратить его. Третье – вовлеченность, мне кажется. Эта профессия – образ жизни. Ты идешь по улице и можешь увидеть что-то, что наведет на полезную мысль, которую ты завтра реализуешь. По сути, ты любые события в окружающем мире воспринимаешь как профессиональную «подсказку» или возможность.

Около пиара

В чем счастье пиарщика? 6 причин, по которым мы остаемся в профессии

Тяжела и неказиста жизнь  PR-специалиста. Есть две грани: либо ты агентский пиарщик и всегда находишься в тени, либо ты – лицо бренда и должен обдумывать каждый шаг, слово и пост в соцсетях. Третьего не дано. Несмотря на это, профессия растет и недостатка в кадрах не испытывает. Так что же заставляет нас оставаться верными своему делу вопреки всему?

В последнее время пиарщики официально стали публичными лицами и потеряли право на собственное мнение. Достаточно вспомнить последние скандальные истории с Галиной Паниной (экс-«Леруа Мерлен»), Ксенией Чабаненко экс-Mail.ru и Яной Ганник из банка «Точка» (последняя не пиарщица, но все же публичное лицо).

Часто мы оказываемся под прицелом в ситуациях, не связанных с нашей работой. Здесь ярким примером является история Кирилла Ястребова, ранее занимавшего пост PR-директора Парка Горького. Я предпочту не давать оценку этим событиям, их и без того достаточно обсудили в СМИ. Сфокусируюсь на том, что же все-таки заставляет нас быть верными выбранной профессии.

1. Общение и новые знакомства

Да, все настолько просто. Офисные работники зачастую испытывают нехватку общения, замыкаются в себе. Мы же не можем жаловаться на что-то подобное. К тому же, преобладание неформального общения позволяет не просто удовлетворить социальный голод, но и найти людей, с кем будет приятно и интересно и вне рабочего процесса.

2. Нетворкинг и развлечения

Жизнь в PR полна интересных мероприятий: конференций, профильных и клиентских активностей, формальных и неформальных встреч и, конечно же, вечеринок. Здесь выбор стоит за вами – ходить или нет, но планы на вечер будут точно.

3. Постоянное развитие

Этот пункт очень сильно зависит от коллектива, в котором PR-специалист находится большую часть времени. В основном, пиарщики – творческие и разносторонние люди, потому общение с ними может значительно расширить кругозор, пополнить запас must-read и must-see. К тому же, работа внутри PR-службы так или иначе подстегивает к развитию и наращиванию базы контактов, ведь соревновательный дух у нас в крови.

4. Умение держать руку на пульсе

Работа с разными клиентами и большое количество коммуникаций заставляет оставаться в постоянном информационном тонусе. Ты не только должен быть в курсе всех формальных и неформальных новостей, но и узнавать что-то новое, чтобы успевать за постоянно меняющимися условиями PR-среды. Из этого вытекает следующий аргумент в пользу верности профессии пиарщика.

5. Социальные навыки

Мы способны поддержать разговор на совершенно разные темы: технологии – пожалуйста, недвижимость – неплохо, банковский сектор – проще простого, медицина – что может быть лучше? А благодаря тому, что мы активно обмениваемся информацией друг с другом, можно узнать огромное количество инсайтов.

6. И еще кое-что

Наконец, хочу поделиться тем, что подстегивает именно меня. Хорошие отношения с журналистами позволяют делать по-настоящему интересные материалы в топовых изданиях. Очень нравится превосходить ожидания клиента: если я могу сделать не одну публикацию в tier-1, а пять, почему бы нет? В процессе подготовки материалов постоянно узнаешь что-то новое, расширяешь границы, на некоторые вещи начинаешь смотреть совершенно иначе.

Да, в некотором роде происходит профессиональная деформация и на некоторые новости, являющиеся PR-ходами, смотришь не просто как наблюдатель, а оцениваешь качество и эффективность коммуникации. Иногда даже начинаешь думать: «а я бы сделал немного по-другому». И это нам тоже нравится!

Об авторе: Ольга Седунова, старший PR-менеджер Vinci Agency

PR-bro

Дэррил Спэри из Hotwire: «Если хотите, чтобы вас принимали всерьез, пора задуматься о реальном влиянии PR на бизнес»

Директор по развитию бизнеса лондонского агентства коммуникаций Hotwire Дэррил Спэри (Darryl Sparey) провел в Москве мастер-класс на животрепещущую тему — измерение результативности PR-кампаний. Встреча прошла в рамках PR Trends-2018, организованного Buman Media. Основная идея его выступления заключается в том, что пиарщик сегодня должен понимать связь между своими действиями, репутацией компании и… да, продажами. А в идеале еще и уметь как следует это влияние измерить. Главный редактор Mediabitch.ru Розалия Каневская поговорила с Дэррилом о том, как пиарщикам измерить результаты своей работы.

— Существуют ли какие-либо универсальные инструменты для оценки PR-кампаний, которых придерживаются все компании во всех странах при любых обстоятельствах?

— Процитирую фразу из презентации: половина моего маркетингового бюджета расходуется впустую, но я не знаю, какая половина. Проблема оценки эффективности существует в любой отрасли маркетинга, в том числе и в пиаре. Нужно просто быть уверенным в том, чем вы занимаетесь. Так что, каким бы ваш маркетинговый бюджет ни был, 50% от него расходуется впустую, но нужно попытаться найти точный процент попадания.

 — Все-таки существуют ли какие-либо средства измерения пиара, которые можно использовать в разных ситуациях?

— Которые могли бы использовать все компании? Я считаю, что необходимо оценивать то, что вы можете оценить. Любой профессионал в области связей с общественностью способен оценить исходящую активность и PR-реакции. Нужно оценивать эффективность проделанной информационной работы, которую проделали, а именно, какую аудиторию вы охватили, передали ли вы ключевую идею так, как хотели. С этим справятся все, кто работает в нашей сфере, так как каждый пиарщик обладает данными по охвату.

Самое сложное – это PR-результаты и конечный эффект, с которыми часто приходится работать. Чем больше организация, тем с большим количеством людей вам нужно работать, чтобы получить эти данные.

— Как можно точно определить, какой инструмент для оценки деятельности PR‐кампании необходимо использовать в определенной ситуации?

— Я считаю, что не существует ни одного универсального инструмента для оценки деятельности PR-кампании, будь то Medialog или Kantar Media. Нет такого инструмента, который включал бы в себя все, что вам нужно. Только один инструмент я могу назвать бесценным – это Microsoft Excel. Если вы уверенно пользуетесь данной программой, то можете строить электронные таблицы, а если вы, кроме того, умеете собирать информацию из разных источников воедино и анализировать ее, то успех вам обеспечен, так как только 10% сотрудников в большинстве организаций и 1% людей, работающих на PR-агентства, имеют данные навыки. Всем настоятельно рекомендую Microsoft Excel.

— Спасибо вам большое, очень интересный ответ. Следующий вопрос: не так давно под запрет попало использование эквивалента стоимости рекламы (AVE). Многие пиарщики использовали данную метрику, так как она приносила хорошие деньги. Что вы думаете о показателе PR value? Существуют ли другие способы оценки? Если да, то которые из них дешевле?

— Мое личное мнение отличается от мнения компании Hotwire, на которую я работаю. У нас считают, что AVE — абсолютно бессмысленная метрика, несущая в себе много проблем. Она не совместима с рекламой, так как, покупая рекламу, например, в газете, я приобретаю пространство, где могу написать все, что захочу, так как люди не обращают особого внимания на рекламу во время чтения газеты. То же самое происходит и в Интернете: люди устанавливают приложение Adblock, которое блокирует рекламу. Мы говорим о людях, которые сидят в фейсбуке, так как там нет рекламы, и оформляют подписку на Spotify по этой же причине, в общем, можно найти еще много подобных примеров. Люди не любят рекламу. Напомню, это мнение, которого придерживается моя компания.

Я же сам считаю, что для многих людей эквивалент стоимости рекламы является ценным ресурсом, в котором собраны публикации за большой промежуток времени. У меня была одна знакомая, которая занимала пост руководителя PR-отдела в одном из пяти крупнейших ритейлеров Великобритании. Для оценки она использовала именно AVE, объясняя это тем, что во время переговоров с поставщиками она могла им сказать: «Рекламный эквивалент публикаций о вашей продукции за выходные составил более миллиона долларов». Они приятно удивлялись. Так ей удавалось объяснять партнерам важность связей с общественностью. Поэтому я понимаю, почему люди используют эквивалент рекламной стоимости.

Но если бы моя знакомая сказала то же самое своему финансовому директору, он ответил бы, что все это не имеет никакого отношения к делу. В общем, еще есть пиарщики, использующие и ценящие эквивалент стоимости рекламы, так как он исторически надежен и с помощью него можно поддержать разговор в своих кругах.

 — То есть, эквивалент рекламной стоимости публикаций эффективен только потому, что его уже долго используют?

— Да, точно. Вы можете им пользоваться, но не обязаны. Если вы хотите, чтобы вас принимали всерьез, необходимо перестать полагаться на показатели PR-value, и задуматься о коммерческих целях, о вашем реальном влиянии на бизнес. Если вам это удастся, то в компании к вам будут прислушиваться. Но добиться этого трудно.

— Необходимо ли обучать новичков PR value как простому и понятному показателю?

— Проблема заключается в попытках изменить или улучшить PR value. это как достать двигатель из Феррари, поставить его в старый драндулет и говорить, что теперь это Феррари. Вот лучшее решение: некоторые агентства умножают эквивалент рекламной стоимости продукции в 2, 3 или 10 раз, и говорят, что PR-кампания в три раза превышает стоимость рекламы, так как люди скорее будут покупать продукты, о которых они прочитали в публикации, нежели те, которые они увидели в рекламе.

 — Вы сказали, что увеличение продаж тоже необходимо оценивать. У нас в России с этим проблема: люди, работающие в сфере связей с общественностью, считают, что они слишком крутые для оценки продаж, и что это не является их главным приоритетом или главной задачей, поскольку, как они думают, из-за этого их репутация может испортиться. Как бороться с этой проблемой?

— Я упоминал, что PR-менеджеры ответственны не только за улучшение продаж. Защита репутации компании или бренда -— это тоже очень важно. Связи с общественностью могут доказать свою ценность для компании, когда та находится в кризисном положении, ведь защита ее репутации ложится на их плечи. Однако, кризис не вечен, поэтому в более спокойные времена PR-отделы должны подтверждать свою значимость другими способами.

Успешные продажи могут стать хорошим поводом поговорить с руководителями высшего звена об увеличении финансирования. Повышение продаж — не единственная забота пиарщика, однако, благодаря этому видна прямая связь между средствами, вложенными в PR, и конечным финансовым результатом компании. В нашей компании Hotwire мы помогаем директорам по маркетингу, чтобы те, в свою очередь, продавали больше товара клиентам.

— Это справедливо для компаний, занимающихся интернет-бизнесом. Они делают запись в своем блоге, и продажи в скором времени начинают расти. Но, например, если ваш продукт имеет высокую цену, честно ли оценивать повышение продаж?

— Да, и есть много способов того, как можно это сделать. Можно, например, построить воронку продаж. Самым дорогим приобретением за всю вашу жизнь будет дом. А вторым по дороговизне, вероятно, будет автомобиль. Если вы проследите за типичным покупателем автомобиля, а вернее — за тем, как он пришел к покупке, то увидите, что он проделал сложный путь. Мы ведь не заходим в первый попавшийся салон и не покупаем там машину, не так ли?

Перед покупкой мы проводим тщательный анализ. Предпочтение к определенной марке может формироваться у человека годами. Почему кто-то выбирает Audi, а не Mercedes? Или почему кому-то Maybach нравится больше, чем другая автомобильная марка? Как я уже и сказал, предпочтение к бренду может формироваться очень долго.

Если вам под силу построить воронку продаж на основе исследования, с использованием метода фокус-групп и опроса покупателя о том, как он решился на покупку автомобиля, в каком салоне он его приобрел, в какое время и почему, как он узнал об этом автомобиле, то после этого вы сможете смоделировать атрибуцию, в которой вы узнаете, как много людей покупает автомобиль исходя из предпочтения к бренду автомобиля, к салону, где он был куплен, у какого менеджера по продажам и так далее. Вы можете смоделировать атрибуции, с помощью которых вы сможете связать высокую стоимость такого продукта, как автомобиль, с различными отраслями маркетинга посредством опроса покупателей. И вам не придется опрашивать каждого покупателя, чтобы получить данные.

— Не каждый покупатель помнит, что именно привело его к покупке автомобиля определенной марки.

— Звучит как оправдание. Как я сказал ранее, в любой отрасли маркетинга есть свои сложности, связанные с данными. Пока вы делаете то, что считаете правильным, и многие компании работают с вами, вы будете занимать лидирующую позицию на рынке PR-услуг.

— Оценка количественных характеристик PR-реакций – это очень дорого. Если компания не может себе это позволить в финансовом плане, стоит ли ей держать персонал, ответственный за неё?

— Я стараюсь давать своим сотрудникам такие PR-реакции, которые они могут посчитать бесплатно, например, количество сообщений. Случайные упоминания в социальных сетях можно посчитать при помощи строки поиска, или же можно воспользоваться специальными онлайн-инструментами, такими как Search Wallet или Google Keyword Banner. Эти инструменты не бесплатны, но они стоят своих денег. Конечно, есть и более дорогие варианты, например, исследования среди целевой аудитории. Как я уже говорил, не нужно опрашивать каждого покупателя. К тому же, данное исследование не следует проводить слишком часто.

Опять же, это зависит от организации, от ее задач и от того, как и во что они инвестируют. Нельзя повторно тратить одну и туже сумму денег. В компании, где я работаю, были сервисы для мониторинга, оценки и так далее. Их цена представляла собой сумму с шестью нулями в фунтах, не в рублях. Так что оценка может быть очень дорогой, в зависимости от того, что необходимо оценить, какой конечный эффект ожидается и откуда нужно брать данные.

Я надеюсь, что смог донести до людей принцип работы этой модели: необходимо отталкиваться от конечного эффекта, который вы хотите оказать, и уже потом думать о данных, на которые вы хотели бы опираться. Разобьем на отдельные слова фразу «ключевые показатели эффективности», где «ключевые» — значит самые основные и важные, «показатель» — это просто параметр или индикатор, а «эффективность» – это выполнение определенной работы согласно требованиям.

Нет ни одного аспекта маркетинга, который бы гласил, что за каждый вложенный фунт я получу десять в результате своей деятельности. Мы знаем, что ВВС не проводит рекламные кампании, однако сам бренд ВВС нам всем известен, поскольку они используют средства массовой информации для своего продвижения. И никто точно не знает, сколько фунтов они на это тратят.

 — Как понять, что выбраны правильные показатели?

— Понимание приходит, если вы правильно общаетесь с людьми, которые окружают вас в профессиональной сфере. Я — главный специалист по коммуникациям, мне приходится согласовывать с маркетинговым директором, финансовым директором, а также с исполнительным директором, какие показатели эффективности и в каких ситуациях стоит использовать. Вне зависимости от того, на какую компанию вы работаете, это очень важно.

 — А что делать, если разговоры в компании ни к чему не приводят?

— Не позволяйте лучшему становиться врагом хорошего. Просто постарайтесь договориться так, чтобы в выигрыше были все стороны.

 — Вы много говорили о роли PR в коммуникации и маркетинге. Правда ли, что связи с общественностью и маркетинг в наши дни функционируют отдельно друг от друга?

— Я считаю, что они, несомненно, должны работать вместе. Самые успешные мировые компании не отделяют PR от внешних коммуникаций, рекламы. Успех связей с общественностью зависит от коммуникаций. Например, не так давно наша организация Hotwire завершила PR-кампанию для нашего клиента — портала бронирования международной сети хостелов Hostelworld, в рамках которой известная поп-дива Мэрайя Кэри заселилась в хостел. Благодаря тому, что мы уведомили об этом все возможные СМИ, новость разлетелась по всему миру. Коммуникация – вот то, что в конечном счете имеет значение. Самые успешные организации по всему миру стараются, чтобы их отделы внутри организации работали слаженно.

Интервью взяла Розалия Каневская, главный редактор Mediabitch.ru, перевод — Марина Трефилова