Архив метки: Мнение

Около пиара

ИИ-оптимизация, выгорание, новые инструменты, метрики и комплексный подход. О чем думают пиарщики перед Новым годом

В конце года мы традиционно оглядываемся назад и пытаемся заглянуть чуть дальше горизонта. Что будет определять PR-повестку в 2026 году, как специалистам по коммуникациям сохранить доход в условиях растущих требований и нестабильного рынка, и о чем мечтают пиарщики под Новый год? Мы задали эти вопросы практикам из агентств и инхаус-команд. Нишеваться или расширяться, подстраиваться под ИИ-поиск, сосредоточиться на метриках или прокачивать личный бренд? Самые актуальные идеи в отрасли – для стратегической сессии под бокал шампанского.  

3 главных PR-тренда 2026 года

Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:

Пора уже признать, что рынок меняется быстрее, чем обновляются медиабазы. А потому к PR следует подходить как к стратегическому активу, рассматривая его не как инструмент, а как интегрированное решение. В этой новой парадигме, на мой взгляд, большое значение имеют следующие тенденции:

1) Искусственный интеллект становится инфраструктурой коммуникаций. Нейросети прошли качественную эволюцию от генератора текстов и картинок до автономного виртуального сотрудника, способного выполнять задачи 24/7: мониторинг и аналитика в режиме реального времени, предсказание потенциальных репутационных рисков до их проявления, анализ предпочтений журналистов для создания таргетированных питчей и многое другое — список будет только расширяться. Это освобождает нам руки для стратегии, креатива и построения отношений с заказчиками — того, что стоит дорого. Но и требует дополнительного контроля, тренируя нашу ответственность.

Обратная сторона этих процессов — возникновение необходимости Generative Engine Optimization (GEO), или оптимизации контента для индексации языковыми моделями и AI-поисковиками. Теперь нам нужно думать не о том, по каким запросам попасть в топ выдачи Яндекса, а о том, как нейросеть оценит информацию о нас, чтобы сформулировать ответ на вопрос пользователя.

2) Люди хотят смотреть и слушать. Доверие к традиционным медиа снижается, переизбыток информации разгоняет FOMO и читать становится просто некогда. Это не значит, что текст умер, но что нужно уделять большое внимание интерактивным форматам — аудио, видео, а также коллаборациям с креаторами, которые вдыхают в коммуникации жизнь, привлекают внимание и вызывают доверие.

3) Радикальная искренность. Может быть, еще не в следующем году, но мы придем к отказу от скриптов, чрезмерной полировки инфоповодов и нарочитого приукрашивания. Аудитория требует подкрепления каждого заявления конкретными действиями, прозрачность и честность — вот что дает уверенность и вызывает одобрение. Нам предстоит принять, что PR не должен рисовать идеальную картинку, а путь к сердцам лежит через правду, которая иногда бывает неприглядной.

Наталия Альгешкина, автор-телеграм канала @prbudni21, руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии

1) Быть везде и сразу. Видеоблоги, подкасты, сторисы... Пользователи хотят видеть бренды живыми и настоящими. Кто-то называет это новой искренностью, а кто-то — неизбежной борьбой за внимание пользователя.

2) Адаптация коммуникационных стратегий под региональные особенности. Подходы, успешно работающие в столичных городах, часто оказываются неэффективными в регионах. Поэтому растет спрос на те руки, которые умеют грамотно «приземлить» коммуникации на региональную специфику.

3) Пиарщики начинают сильнее ценить себя, свое время и свое здоровье. Пресловутый work-life balance медленно, но верно набирает обороты и в профессии, и в мире.

Галина Филиппова, руководитель PR-проектов eLama (Yandex):

1) От разрозненных активностей — к комплексным кампаниям. Тренд на переход от единичных публикаций и количественных исследований к созданию целостных проектов в синергии с маркетингом, продуктом и аккаунтингом. Ценность — в глубине и системном влиянии, а не в количестве упоминаний.

2) PR как признанный драйвер бизнес-метрик. Рынок наконец-то начинает видеть в PR не только инструмент для «статей в СМИ», а полноценный канал внешних коммуникаций, который влияет на всю воронку — от узнаваемости до лидов — и даже работает с эффектом «здесь и сейчас».

3) Размытие границ специализации. Сегодня в зоне ответственности специалиста — не только классические статьи, антикризис и работа со спикерами. Добавляются вебинары, смысловые партнерства, подкасты, работа с New Media, а зачастую — вопросы брендинга и позиционирования. Навыков требуется много и разных, привычное «пиарщик» уже не отражает сути. Мы становимся коммуникационными менеджерами, которые управляют всеми точками контакта бренда с аудиторией по верху воронки.

Анна Борисова, автор телеграм-канала «Есть контакт»:

1) Работа с новыми медиа, больше всего клиенты хотят Telegram и YouTube.

2) Оффлайн-мероприятия, которые станут центром притяжения. Мероприятия ради мероприятий больше не нужны никому.

3) Исследования – старый добрый проверенный метод, но с грамотной подачей может принести невероятные охваты и цитируемость.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica, автор телеграм-канала «Птички в голове»:

1) Обсуждение инструментов ИИ, споры о том, насколько можно ему доверять, как его верифицировать, как выявлять ошибки, связанные с ним. Стремление его интегрировать в рутинную работу. К концу года могу сказать, что у меня тоже уже начало получаться с ними работать, но так как чаще всего моя работа заключается в  управленческих решениях, либо в кризисном менеджменте, то такие задачи, к сожалению, я передать и не могу. Приходится все самой.

2) Правильно коллеги заметили, что ИИ стал новой целевой аудиторией. Количество желающих победить и попасть в нейровыдачу и подсказки к концу года сильно выросли.

3) Определенного рода профессиональное выгорание у специалистов. Требование к качеству растет, а работать некому, все падает на тех, кто еще выжил.

2. Как пиарщику сохранить и повысить доход в 2026 году?

Айта Лузгина:

Наступающий год не обещает быть простым, и на рост зарплат надеяться не приходится. Чтобы оставаться на плаву и увеличивать чек, нужно менять стратегию продаж — себя и агентства. Несколько направлений трансформации, которые я рекомендую рассмотреть:

  • Нишевание. Быть «универсальным солдатом» уже не так перспективно. Лучше выбрать 2-3 вертикали, где вы понимаете бизнес-логику изнутри, и стать там топом, чтобы быть наравне с клиентом и выступать не просто подрядчиком, а советником — это уже совсем другие деньги.
  • Переход на долгосрочные ретейнеры. В отличие от проектной занятости, в такой системе можно прогнозировать доход и планировать развитие команды. Кроме того, появляется возможность выстраивать более глубокие отношения с клиентами и обеспечивать допродажи.
  • Прокачка личного бренда. В эпоху, когда совпадение убеждений является триггером потребительской активности, личная экспертиза становится конкурентным преимуществом. Формируйте его правильно.
  • Антикризисный PR и AI-грамотность. Эти компетенции все еще в дефиците, а потому стоят дорого.

Наталия Альгешкина:

Прекратить себя воспринимать исключительно как пиарщика и наконец-то признать, что в чистом виде PR или пресс-служба никому больше не нужны. Нужны универсальные бойцы по работе с комплексными медиакоммуникациями. Важно научиться уметь работать со всеми инструментами на рынке – от нишевых микроблогов до региональных ивентов, параллельно приправляя это все знаниями из области психологии, маркетинга и искусственного интеллекта.

Ну и прокачивать личный бренд: как бы мы не любили заявлять, что «настоящий профессионал сам о себе не рассказывает» — это не так. К сожалению (и к счастью?) актуальные времена требуют не только хорошей работы, но и умения хорошо о себе рассказывать. Поэтому, смело заводим телеграм-каналы, запускаем подкасты и учимся выступать на профильных (и не очень конференциях).

Галина Филиппова:

Нужно не просто генерировать громкие цифры (вроде охвата), а доказывать свой конкретный вклад в проекты, которые важны для бизнеса. PR-метрики часто «висят в воздухе», потому что их сложно увязать с дальнейшим движением в воронке. Поэтому нужно учиться работать не «по верху» всего остального, а показывать свою роль внутри проектов:

Не: «Мы получили 500 тысяч охвата в марте». А: «Мы охватили 500 тысяч представителей малого бизнеса через отраслевые СМИ, чтобы поддержать запуск новой фичи по автоставке».

Или: «Мы усилили выход нового продукта, сделав разлив новости в 10 медиа, что увеличило трафик на целевую страницу на 40% в день выхода».

Чтобы так работать, нужно осваивать смежные области — хотя бы на базовом уровне разбираться в продукте, аналитике и performance-маркетинге. Это даст язык для диалога с бизнесом, поможет говорить на языке метрик, которые здесь считают важными, и не бояться отстаивать ценность своих проектов, когда они реально помогают компании расти.

Итог: Доход будет расти у тех, кто умеет переводить PR-активность в понятный бизнесу вклад и показывать, что это часть команды, которая решает конкретные задачи.

Анна Борисова:

Учиться новым инструментам и принять реальность такой, какой она является: только публикации больше не работают. Чем быстрее наступит осознание, что клиенты и компании готовы платить за управление инфоповодами и продюсирование имиджа бренда, а не «пакеты» из комментариев и пары статей, тем ближе высокий доход.

Дарья Лапшина:

Я вижу две возможности:  обучать людей, растить сотрудников и работать больше для того, чтобы масштабировать свои направления и развивать новые. Сейчас клиентам все больше и больше требуется некая универсальность, некий многоуровневый подход. И, собственно, экспертиза в этом многоуровневом подходе – это главный залог успешного роста.

3. Что вы попросите у Деда Мороза?

Айта Лузгина:

Профессиональной мудрости и прозорливости для всех. Чтобы мы оценивали коммуникации не только с точки зрения цифр, но и смыслов — их реального влияния. И слово стало таким же весомым, как дело. А еще — чтобы пятничные «пожары» не переходили на другие дни недели и возникали все реже и реже.

Наталия Альгешкина:

Хотелось бы пощады. Но попросим спокойных новогодних каникул с возможностью отвлечься от рабочей рутины. А на остальное без Деда Мороза заработаем!

Галина Филиппова:

Однозначно — отменить декабрьский аврал! Чтобы в Новый год можно было влететь на крыльях от выполненного еще пару недель назад плана, а не вползать, вымотанным после «горящего» финиша года.

Анна Борисова:

Здоровье себе и своей семье, а также удачу, всё остальное я могу создать, найти, заработать, купить, увидеть и получить сама.

Дарья Лапшина:

Я попрошу у Нового года новых толковых сотрудников и возможности уйти в отпуск без включения в работу.

Материал подготовила Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

PR для предпринимателей

Пять причин, почему у вас PR не работает

Зачем компании пиарщик, если клиенты и так покупают? Таким вопросом часто задается собственник, сомневаясь, брать ли в штат пиарщика. А когда случается экономический кризис, именно работники сферы коммуникаций первыми попадают под сокращение. Почему польза от PR для бизнеса не всегда очевидна, а иногда ее нет совсем? На это есть пять главных причин.

Причина 1: вы не до конца понимаете, зачем вам PR

«Конкуренты постоянно в телевизоре мелькают. Пусть про нас тоже снимут», — поставил задачу директор. Компания производила детали промышленного оборудования, тема не слишком интересная обывателю. Пиарщик предложил эксплуатировать чужие инфоповоды как социально ответственный бизнес.

Начали с поддержки экспедиции юных натуралистов. СМИ написали об «открытиях» школьников, которые стали возможными благодаря спонсору. Далее были экскурсии с региональным обществом многодетных семей, слет хранителей городских легенд, кулачные бои, конкурс детских колясок, конференция литературного клуба... Чем больше компания мелькала в СМИ, тем чаще приходили просители. «Никаких бюджетов не хватит! — горячился руководитель. — Мы ведь не благотворительное общество. Заказов ваш пиар не приносит».

Формально пиарщик выполнил контракт: сюжеты сняли, СМИ написали, а задачи повлиять на рост заказов не было.

Что делать? Формулировать связанные с интересами бизнеса цели на старте. Желаете ли вы привлечь инвесторов, укомплектовать штат талантливыми сотрудниками, повысить лояльность имеющихся клиентов или заинтересовать новых  — решения будут разными. Если заниматься пиаром «чтобы был», результат чаще всего получается «какой-то».

Причина 2: вы пиаритесь без стратегии

«О нас должны знать ЛПР в госорганах и бизнесе», — собственник аутстаффинговой компании понимал свои цели. Казалось очевидным — нужно попасть в издания, которые читают нужные люди. На стратегию решили не тратиться. Пиарщиком наняли опытного корреспондента с федерального телеканала, который был своим в журналистской тусовке.

Вскоре сотрудник вернулся с радостными вестями: намечается интервью в том самом деловом издании, в котором надо рассказать, как новый законопроект снизит эффективность в отрасли. Правда, собственник считал, что инициатива вообще-то хорошая. «Вы не понимаете! — горячился вчерашний журналист. — Такое мнение никому не интересно. В материале должен быть конфликт!» Руководитель не устоял – соблазнился редким шансом попасть в топ-издание. Впоследствии ему пришлось сильно постараться, чтобы восстановить добрые отношения с профильным регулятором.

Нередко в продвижении от целей переходят сразу к действиям. Но без стратегии есть риск выпалить из пушки по воробьям или разбираться с непредвиденными последствиями того, «как слово ваше отзовется».

Что делать? Не оптимизировать ресурсы за счет стратегии. В крайнем случае можно самостоятельно проанализировать ситуацию, сформулировать ключевые сообщения, выбрать форматы и решения, которые приведут к целям.

Причина 3: ваши инфоповоды никому не интересны

«Надо собрать пресс-конференцию. Расскажем про новый поликарбонат и про нашу компанию», — начал очередное собрание директор. Предложение начинающего PR-менеджера обойтись пресс-релизом для отраслевых СМИ руководитель сразу отмел.  Он уже нарисовал в голове вспышки фотокамер, суетливого видеооператора, себя и технического директора, вещающих о преимуществах нового продукта.

Началась подготовка к пресс-конференции: арендовали площадку, напечатали кувертные карточки, заказали фуршетное обслуживание. Журналисты в назначенный день пришли — пришлось в последний момент связаться с коммерческими отделами и заключить договоры. Слушать и рассказывать про поликарбонат на редакционной основе никто не захотел.

Что делать? Оценивайте бизнес-новости с точки зрения интереса и пользы — не для коммерческого обогащения компании, а для редакций. Их задача — дать зрителям и читателям ценный контент. Создавайте интересные инфоповоды. Вдохновиться можно примерами победителей конкурса «Инфоповод года», который на протяжении 10 лет проводит сервис Медиалогия.

Причина 4: вы мыслите только коммерческими интересами

«Мы объединились не ради выгоды, это наш вклад в развитие общества», — торжественно обещали основатели «Союза помощи нуждающимся» (название изменено). Одной из прагматичных целей объединения стало совместное продвижение.

PR-менеджер взялся за дело с энтузиазмом. Все предвещало успех: компании в союзе — крупные, ресурсы для создания социальных проектов — впечатляющие, экспертиза — шикарная. Но выполнить поставленный KPI оказалось нереально. На деле основатели, в обычной жизни конкуренты, ревностно отнеслись к вложениям в общее дело. В коммуникациях каждый отстаивал интересы своего бизнеса. Новости союза свелись к декларациям с собраний и не производили впечатления на СМИ.

Такое случается не только с объединениями. Связи с общественностью — это не игра в одни ворота. Если вы не готовы смотреть шире интересов своего бизнеса, вряд ли вы будете интересны.

Что делать? Быть встроенным в общество и полезным для разных социальных групп. Хорошие инфоповоды рождаются там, где бизнес демонстрирует свою причастность к большему, готовность улучшать качество жизни через повседневную деятельность или социальные инвестиции.

Причина 5: дело не в пиаре

«Текучка высокая, зарплаты поднять невозможно, прибыли ни на что не хватает. А все потому, что продвижения нет», — жаловался владелец небольшого швейного производства приятелю. «Знаю специалиста, он так вас распиарит, от заказов отбоя не будет», — посоветовал тот. Так фабрика обзавелась отличным пиарщиком.

За полгода все случилось, как и обещал советчик — о компании узнали, спрос вырос, мощности загрузили в две смены. Но прибыли все еще не хватало. Потребовалась комплексная пересборка бизнес-стратегии. Выпуск продукции с низкой маржой сократили, долю высокомаржинальных товаров в портфеле увеличили и прибыль, наконец, пошла. Непосредственное участие в этих изменениях принимал тот самый специалист по продвижению.

PR в отрыве от остальных бизнес-процессов может стать лишь «мишурой» или сделать имеющиеся недостатки более очевидными.

Что делать? Рассматривать PR не как обслуживающую функцию, а как часть бизнес-стратегии, связанную со всеми процессами в компании.

Если цели не сформулированы, стратегия отсутствует, инфоповоды неинтересны, а бизнес мыслит только собственной выгодой — коммуникации неизбежно буксуют. Но когда PR встроен в общую логику развития компании и работает вместе с продуктом, продажами, HR и стратегией, он перестает быть «расходом» и становится точкой опоры для устойчивого роста.

Об авторе: Мария Коваленко, PR-консультант

 

Около пиара

Как российскому агентству выйти на европейский рынок и не потеряться в чужой системе координат

Несколько лет назад мы начали развивать европейское подразделение маркетингово-коммуникационного агентства Galactic Group. Как выяснилось, вопреки распространенному мифу, Европа – не закрытая территория. Просто она требует другого типа мышления, которое поможет российскому агентству выстроить устойчивый бизнес.

Российская рекламно-коммуникационная индустрия за последние годы пережила масштабную перестройку. Уход международных игроков стал для рынка точкой необратимых изменений. Внутренние процессы ускорились, распределение ролей изменилось, клиенты стали требовать повышенного уровня сервиса и ответственности агентств за результат.

Европейский же рынок в это время жил по своим правилам. Если в России мы привыкли к гибкости и скорости, то Европа существует в контексте комплаенса, предсказуемости и регламентов.

С чего начинается путь в Европу: специализация

Первое, что должен понять любой российский предприниматель, нацеленный на рынок Европы, – там не ждут новых игроков. «Выходца из России» никто не встречает с интересом. Европа воспринимает нового подрядчика как потенциальный риск. А значит, путь начинается не с креатива, не с портфолио и даже не с желания масштабироваться. Он начинается с ответа на вопрос: в чем наше доказуемое, ощутимое и подтвержденное превосходство?

Выход в Европу невозможен без четкой экспертизы. Недостаточно сказать: «мы крутые, посмотрите наши проекты». Работает только «наша экспертиза уникальна в этом сегменте, и вот почему». Вам нужна очень узкая, ясная позиция.

Поэтому первый шаг – это выбор ниши. Европа не принимает «универсалов», она принимает экспертов с доказанными достижениями. Определите, где ваш опыт действительно уникален и подтверждён кейсами. Например: крупные корпоративные ивенты с интеграцией бренд-экспириенса, управление сложными проектами или организация мероприятий в странах СНГ по заказу европейских компаний.

В нашем случае такой зоной стала способность работать с комплексными проектами ивент-маркетинга, в которых задействованы разные инструменты коммуникации.

Локализация как принятие чужих правил игры

Когда российский бизнес слышит слово «локализация», он думает в первую очередь о переводе сайта и найме англоговорящего менеджера. Но в Европе локализация означает совсем другое. Это юридическая и процессуальная адаптация, которая зачастую занимает больше времени, чем, собственно, сам запуск проекта.

Европейский бизнес живет в системе строгих юридических норм, налогообложения и страховых обязательств. От формы контракта до выбора поставщика – всё подчинено логике прозрачности и ответственности. Ошибка в оформлении договора или неучтённая сертификация могут стоить вам проекта.

Любое сотрудничество здесь начинается с compliance check. Это обязательная проверка, включающая юридическую «чистоту» компании, налоговую прозрачность, подтверждение бенефициаров. Без этой процедуры вы даже не попадете в тендер. Контракты зачастую могут включать 50-80 страниц требований, именно поэтому многие российские агентства попросту не выдерживают таких условий уже на старте.

Более того, европейская финансовая система строго регулирует деятельность подрядчиков. Это значит, что вам необходимо понимание базовых требований к бухгалтерской отчетности, соблюдение европейских налоговых режимов, а также работа только с сертифицированными поставщиками.

Российскому бизнесу, привыкшему к высокой скорости принятия решений, это кажется избыточным. Но в европейском контексте все имеет объяснимую логику: клиент минимизирует риски. Здесь надежность важнее креативности. И пока агентство не принимает эту реальность, его путь будет болезненным и долгим.

Вывод из собственного опыта: половина успеха в Европе – это способность выстроить процессы по локальным правилам. Это не про ограничение, а про повышение уровня знаний.

Стратегия выхода: Европа ценит не скорость, а последовательность

Российские агентства часто пытаются «пробить» европейский рынок громким кейсом или впечатляющей презентацией. При этом реальный выход в Европу строится поэтапно, и каждый шаг должен приносить доказательство надежности компании.

Пилотный проект – это лучший и самый безопасный способ войти в рынок. Это позволяет протестировать выбранную вами модель работы, лучше и глубже понять потребности локального клиента, а также получить первый европейский референс и опыт. Именно для этого существуют white-label и co-branding схемы: ты не конкурируешь, а дополняешь партнёров, предлагая свою экспертизу под их брендом.

В России это воспринимается как ограничение амбиций, но в Европе – как естественный этап взросления команды.
Ключевой принцип, который работает здесь безотказно – GTM-подход: запускаешь гипотезу, собираешь обратную связь, адаптируешь продукт и запускаешь снова.

Это способ доказать свою способность работать в системе без необходимости сразу бороться за крупные тендеры. Такой подход снижает барьеры входа и позволяет сформировать новые точки дальнейшего развития вашей стратегии. Именно поэтому вам нужна последовательность маленьких побед, которые подтверждают вашу способность работать по локальным правилам рынка.

Где российские компании чаще всего теряют темп

Российские компании приходят в Европу с желанием повторить то, что работает дома. Попытка скопировать привычные схемы и перенести их в практику на другие рынки – фундаментальная ошибка. «Мы сделаем быстро» – здесь не аргумент, а «решим по ходу» – и вовсе красный флаг.

В Европе невозможно «сделать по договорённости». Здесь решения принимаются медленно, но системно. Европейский клиент ожидает четкого фиксирования сроков, описания каждого шага, полного понимания возможных рисков и путей их решения еще до старта проекта. Нельзя недооценивать соблюдение процедур. Попытка «ускорить» процесс воспринимается как нарушение профессиональной этики.

Проверка репутации и юридической чистоты компании – также обязательный элемент. Без этого вы не попадёте ни в один пул подрядчиков, даже если у вас идеальное портфолио. Репутационные риски для европейского бренда слишком высоки, чтобы ставить на новую компанию, не прошедшую необходимые процедуры. Таким образом, европейский рынок не любит спешку, хаос и импровизацию. Здесь ценятся предсказуемость и порядок.

Ивенты как индикатор зрелости рынка

Российская ивент-сфера сегодня движется стабильной траекторией. Бренды продолжают инвестировать в события и аудиторию с помощью проверенных форматов и предсказуемых механик. Там, где в России ивенты отвечают за эмоцию и вовлечение, в Европе они формируют: имидж компании, ESG-репутацию, внутреннюю корпоративную культуру, международный нетворкинг и стратегическую повестку. Это иная глубина, где ивент – не шоу, а инструмент корпоративной стратегии.

На отраслевых европейских форумах все чаще говорят не о том, «как удивить», а о том, как событие меняет долгосрочную траекторию развития бизнеса. Это гораздо более зрелая модель, которая требует от агентства стратегического мышления. Европейский ивент-рынок задает в этом отношении локальные стандарты. И агентству необходимо приносить заказчику не просто креатив, а реально осязаемый вклад и ощутимую пользу.

Почему российскому агентству все же стоит идти в Европу

Работать в Европе сложно. Это не про скорость и не про эмоцию. Европа про структуру, порядок и долгую дистанцию. И именно поэтому российские компании могут быть здесь востребованы.

У нас есть уникальные качества: способность работать в динамике, мыслить гибко, находить нестандартные решения. Если совместить этот навык с европейской системностью, получается мощная модель, которая ценится на международном уровне. Такой подход может стать для бизнеса не просто расширением географии, а новой стадией развития.

Этот путь не быстрый и не простой, но он возможен. Европа принимает тех, кто готов адаптироваться и работать по правилам, которые здесь считаются базовыми. Если российское агентство готово к этому уровню ответственности, то европейский рынок станет не препятствием, а новым горизонтом.

Об авторе: Ольга Щукина, CEO Galactic Group

Около пиара

Beyond AI: 12 ½ навыков коммуникаций будущего

Энди Уорхол мечтал стать машиной, способной штамповать произведения искусства. Но не стал ли такой машиной AI сегодня, штампуя одинаковые смыслы, монохромные посты, однотипные изображения и тиражируя ответы? Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency, рассказывает о навыках пиарщика будущего, с которыми жить в эпоху AI будет комфортнее.

1. Идейноцентричность как умение держать фокус

В начале всего великого и громкого была идея. Когда алгоритмы автоматизируют процессы, пиарщик остаётся главным хранителем идеи. Это способность выделять важное и отделять зерна целевых действий от шелухи пустых сообщений для галочки в отчете.

Идейноцентричность – еще и про умение быть носителем этой самой идеи, когда среди информационного шума и блоков нужно вести по направлению к мечте – попасть в РБК, засветиться в Ведомостях или увидеть себя на страницах заветного иностранного издания. Без идейного центра любая коммуникация превращается в хаос.

2. Способность слышать интонации и ловить вибрации

Слушать умеют многие, слышать – десятки, улавливать живые вибрации – избранные единицы. Пиарщик будущего улавливает не только слова, но и интонации, невысказанные ожидания и тонкие сигналы аудитории. Да, умный диктофон Plaud сможет подстраховать, но и он часто путается в спикерах, не записывает мимику и не фиксирует улыбки.

Важно не просто запоминать обратную связь, использовать инсайты с общих созвонов для заметок в телефоне, но и внедрять все это в текущую стратегию. Только тогда коммуникация остаётся живой, соответствует духу времени и не сквозит AI-перепечаткой. Ну и кто, как не человек поймет, как декомпозировать новые продуктовые фичи на новость, колонку и выступление на ближайшей конференции?

3. Управление многоступенчатой коммуникацией

PR – это не монолог и даже не диалог. Это сцена с оркестром. Спикеры, редакторы, журналисты, блогеры, подкастеры, коммерческие отделы, лидеры мнений, продюсеры, инфлюенсеры – у каждого свой голос, амбиции и цели. Пиарщик в этой системе выступает невидимым дирижером, который превращает какофонию в гармонию.

4. Человечность, искренность, подлинность

В мире цифровых дубликатов ценят искренность и подлинность. В пиаре это почти тест, человек ты или бот.  Без человечности пресс-релизы будут  документами, летящими в папку спам, интервью — протокольными записями, которые перелистывают, участие в подкасте – очередным скучным разговором, который смотришь на двойной скорости. Страсть, порыв, увлеченность, опыт. Наш личный бэкграунд и отношение превращают контент в работающие смыслы, добрые истории и кейсы, которыми хочется делиться.

5. Юмор как ключ к аудитории

Юмор – не мемы про AI, а, скорее, тонкая ирония и возможность увидеть смешное даже в себе. Юмор делает коммуникацию доступной, помогает бренду звучать живым, а еще снимает напряжение, ведь у смеющегося человека расслабляется не только 15 мимических мышц, но задействуется все тело.

AI пока далек от живого юмора, да и сами шутки в тексте не воспринимает, а иногда использует как реальную проверенную инфу. Чего стоит случай, когда Gemini вполне серьезно предложила добавить ⅛ стакана нетоксичного клея в соус для пиццы, сославшись на опыт пользователя Reddit. Умеющий встроить отличную шутку в стратегический нарратив, будет ближе к людям завтра и всегда.

ИИ-ассистенты в будущем станут такой же нормой, как интернет в смартфоне

6. Гибкость в процессах и адаптивность к реальности

Контексты меняются быстрее, чем успевают выходить релизы. Внезапно появляются новые площадки – как threads или нашумевший когда-то Clubhouse. Потом также внезапно исчезают ожидаемые эффекты от любимых инструментов – вроде естественной виральности постов на VC.ru.

Сегодня еще уместна колонка в Sostav.ru, а завтра — мы уже постим вертикальные видео в сетях нового времени и пытаемся уместить все в 8 секунд. Изменения неизбежны, но можно ловко к ним адаптироваться и продолжать нести свою миссию, передавать смыслы. Пиарщик будущего умеет менять инструменты без потери финального замысла.

7. Бесстрашие перед дружественным симбиозом с AI

Союз с AI звучит так же абсурдно, как дружба с бывшим. Но если увидеть пользу такого взаимодействия, то оно имеет право на существование. Хотя Симона Де Бовуар уж точно со мной бы поспорила. Однако представьте, что AI – не конкурент, а экзоскелет для пиарщика: ускоряет рутину, усиливает смекалку, прогнозирует с опорой на аналитику, азартно креативит, выступает собеседником в пустом офисе, подкидывает абсурдные названия и подписи. Главное, как и с бывшим, не увлекаться – и оставаться в рамках выгодного сотрудничества.

Изображение лимона в стиле Энди Уорхола помог сгенерировать AI , однако вектор замысла принадлежит творцу и человеку, который умеет создавать новые смыслы с опорой на старый опыт

8. Делегирование и доверие

Талантливый пиарщик не тянет всё на себе. Он выстраивает доверительные отношения, вдохновляет команду и при этом оставляет за собой стратегический штурвал. Делегирование — это про лидерство без микроменеджмента, про видение целей и средств их достижения.

PR уже давно не «одиночная игра». За спиной эффективного специалиста — копирайтеры, дизайнеры, аналитики, SMM, разработчики, контент-креаторы. Да, некоторые задачки можно отдать на аутсорс AI, но важно держать руку на пульсе и выстроить систему, где люди и технологии работают в синергии.

9. Трендвотчинг в самый корень

Предвидеть будущее – сверхнавык, но и его можно развить. Пиарщик эпохи AI умеет замечать сдвиги в культуре, медиа и технологиях. Он ловит слабые сигналы трендов, чтобы потом превратить их в точные коммуникационные повороты. Как это проверить? Специалисты отмечают, если явление захватило разные социальные группы, гендеры, сферы экономики, то 98% – тренд будет с нами долго.

10. Отличная память 

Память – платина наших дней, когда, казалось бы, все можно нагуглить и спросить у AI. Еще Цицерон отмечал, что память слабеет, если ее не упражнять. Начните сегодня и учите базовые принципы построения промптов, ведь AI мы не отменяем, но учимся использовать все его преимущества. Например, для результативного брейншторма можно задать:

а) роль: думай как пиар-стратег; б) вектор поиска с тематикой: проанализируй темы путешествий класса люкс по России;

в) ограничить источники и временной интервал поиска: упоминались в прессе в течение последних шести месяцев;

г) попросить конкретное число результатов: три идеи для масштабных пиар-кампаний;

д) добавить ожидания идеи, которые помогут интегрировать в них участников рынка.

11. Ориентация в зумерах, бумерах и других персонажах

Широка палитра поколений: у них разные вкусы и манеры потребления, даже триггеры на них действуют неодинаково. Клиповое мышление у альфы, зацикленность на аутентичных текстах и постах у бумеров. Кто-то залипает на рилсах про отношения, шортсах с Патриков или на кулинарных видео в ВК, другие просыпаются и засыпают с подкастом.

Пиар – это тот случай, когда не надо мерить по себе, а стоит окунуться в социологические исследования, внимательно наблюдать за окружающими и не строить гипотез в отрыве от людей. И да, от геймификации и метавселенных нам все же не укрыться.

12. Умение удивляться

Важный звоночек перегорания – потеря способности удивляться. Дорожу этим навыком и на день рождения каждый год желаю себе его приумножать. Чувство неподдельного «вау» и желание узнать, увидеть, почувствовать больше, лучше, ярче – движет миром. И пиаром.

12 ½. Сильный личный бренд 

У пиарщика будущего нет права на анонимность. Личный бренд – визитная карточка пиарщика. Это его основной социальный капитал и главное подтверждение: он умеет выстраивать диалоги и добиваться целей. Если специалист смог построить бренд для себя, значит, сможет и для клиента.

Об авторе:  Тати Одинцова, основатель Q85 PR Agency

Около пиара

Пиар территорий: что важнее — громкий ивент или инфраструктура

В туристическую инфраструктуру сегодня инвестируют и государство, и бизнес: в прошлом году, по данным правительства РФ, в эту сферу было вложено более 1 трлн рублей. Юлиана Шунина, основатель PR Integral, рассказала, как работает пиар территорий, без которого эти вложения могут не окупиться. 

Инфлюенсеры привлекают внимание к регионам

В России ориентация на внутренний туризм и популярность социальных медиа стали бустом для пиара территорий. Интерес к путешествиям по России подогревают инфлюенсеры, контент которых все чаще связан с местами, где они живут или куда переезжают, где отдыхают или бывают по делам. Они становятся амбассадорами пространства, если чувствуют заботу о себе в виде хороших дорог, ухоженных парков и скверов, современных детских комплексов, кафе и ресторанов, площадок для занятий спортом.

Даже базовый набор элементов комфортной среды в сочетании с богатой историей места, красивой природой или необычным ивентом вызывает желание рассказать о нем, возможно, стать гидом для тех, кто захочет приехать. Честные обзоры с неподдельными эмоциями, ценами, личными историями цепляют других людей и снимают вопросы о посещении, которые могут у них возникнуть.

Лучший пиар территорий делают их жители, которые становятся амбассадорами места и региональных брендов. 

Это понимают и частные компании, и представители крупных проектов под эгидой государства, создающие коллаборации с инфлюенсерами. Отмечу работу института развития Северо-Кавказского федерального округа Кавказ.рф с блогерами, фотографами, спортсменами. Для всесезонного курорта Северной Осетии «Мамисон» они сделали красивый и глубокий проект с фотографом Радой Садыговой. Амбассадором Эльбруса стала альпинистка Алина Пекова, первая россиянка, которая покорила 14 самых высоких гор в мире. Такие люди вдохновляют открывать новое в стране, больше узнавать о представителях разных народов и о себе.

Проект с Радой Садыговой. Фото: Кавказ.РФ

Города, которые знают толк в пиаре

Внутренний туризм в России на пике развития. Все регионы пытаются привлечь туристов, разрабатывают маршруты, открывают музеи, организовывают фестивали. Но на слуху с десяток городов, которые смогли создать инфоповоды, достойные федерального освещения: Сочи с его максимально привлекательным имиджем, лояльная к бизнесу Самара, часто цитируемая в СМИ Казань, назвавшийся столицей закатов Нижний Новгород, дико красивый Красноярск и Томск, пригласивший колядовать всю Россию.

Новую волну интереса переживают города «Золотого кольца»: Суздаль, Владимир, Сергиев Посад, Ярославль. Маршруту почти 60 лет, все мы о нем знаем с детства. Но теперь старинные города находят новых почитателей.

Суздаль стал самым популярным малым туристическим городом России, не только исторической, но и гастрономической меккой страны. Один только фестиваль «День огурца» собрал более 35 тысяч участников. 

В этом году Суздаль отмечает тысячелетие. К такой дате в прошлом году из федерального бюджета было выделено 247,7 млн рублей на обновление центра города. То есть государство инвестирует средства в инфраструктуру — местные жители и туристы это видят и рассказывают о том, как красиво и интересно в городе, — турпоток растет, что привлекает бизнес и развивает сферу HoReCa. Такой круговорот развития территории.

Суздаль. Фото: gorodsuzdal.ru

К сожалению, не все достойные посещения города способны разглядеть свой потенциал или заявить о себе на федеральном уровне. Например, я вижу, как семимильными шагами развивается город детства и моей юности Магнитогорск, в котором вдобавок к двум отличным горнолыжным центрам построили городской курорт «Притяжение», напоминающий мне парк «Краснодар».

Но о том, что можно и нужно посетить металлургический город, знают лишь на Урале, в других регионах — нет. Того турпотока, что есть, недостаточно для круговорота развития, который случился в других городах. Здесь нужны сильные инфоповоды, грамотный пиар. Например, столица Урала Екатеринбург попал в бьюти-подборки федеральных СМИ благодаря необычному спа-салону «Дивница», где с душой подошли к созданию интерьера.

Спа-салон «Дивница». Фото: Menitsky Project

Есть прекрасные места, о которых хочется рассказывать, но непонятно зачем: инфраструктуры там нет, приглашать людей некуда. С такой проблемой недавно я столкнулась в Краснодарском крае, где живу: посетила невероятно красивый Псебай, откуда можно отправиться в горы или на сплав, но найти место для размещения в самом поселке практически невозможно. Туристы, конечно, могут ночевать в палатках, но желающих немного. Другие наверняка рады были бы увидеть красоты этого места, но при условии, что можно остановиться в отеле и поесть в приятном месте. Все-таки инфраструктура в развитии территории первична. Но есть исключения.

Фестиваль как инструмент привлечения туристов

Редкий случай, когда локация без развитой инфраструктуры может привлечь огромное количество людей, — это фестиваль. Когда я говорю про исключение, представляю «АрХХстояние» в Калужской области. Это наш российский Burning Man, который ежегодно собирает более 10 тысяч человек.

«АрХХстояние». Фото: Nikola-Lenivets

Популярные в последнее время забеги, в том числе трейловые, проводятся как фестивали спорта, семейные праздники, и тоже не всегда предлагают комфортное размещение, но люди едут за эмоциями, за вайбом.

Иногда горожане даже рады окунуться в атмосферу деревенской простоты, непритязательности. Например, «Хутор Фест» в хуторе Петровском Ростовской области стал для сельской территории возможностью заявить о себе, познакомить гостей с традиционными ремеслами и реализовать экопродукцию. В Рязанскую область гости едут на гастрономический фестиваль малины. В сельской местности Тульской области проводится и один из главных музыкальных фестивалей страны «Дикая мята».

Даже вход на небольшие фестивали часто осуществляется только по билетам. Полагаю, это не только для получения прибыли, но и для формирования своей аудитории: приедут только те, кому это действительно интересно. Как показала драка на подешевевшей в один день канатной дороге в Сочи, адекватный ценник — это еще и вопрос безопасности.

Фестиваль — это понятный широкой аудитории формат, притом часто очень доступный: организаторы, как правило, предлагают способы размещения и питания, хотя бы минимальный комфорт. 

К тому же это возможность сразу большому количеству людей на одной площадке рассказать о ценностях региона, аутентичного праздника или компании, которая фестиваль проводит. Поэтому мы видим не только B2C-форматы, но и B2B.

Отличные примеры B2B-фестивалей и форумов можно найти не только в столице. Изнутри знаю, как готовятся и проходят масштабные мероприятия в Сочи, такие как международное ресторанное шоу Gastreet и форум для представителей event-индустрии GLOBAL EVENT FORUM. Здесь нет задачи показать, как прекрасен Сочи, но город все равно получает свои бонусы: принимает тысячи людей, которые в соцсетях рассказывают не только об ивенте, но и о месте, где все проходит.

Юлиана Шунина на GEF. Фото: PR Integral Media

Отдельно можно выделить фестивали для сотрудников крупных компаний или их клиентов, которые стали трендом. У «Яндекса» есть Yandex Ecom Open Air для тех, кто связан с электронной коммерцией, и Young Con — для потенциальных сотрудников. Оба фестиваля проходят в Москве.

Некоторые компании заходят и в регионы. Например, VK Fest проводится уже в пяти городах, включая Казань и Челябинск. Avito проводит Avito the Factory для сотрудников в Москве, а горнолыжный фестиваль для продвижения своих продуктов — на курорте Роза Хутор. На подобных фестивалях важен не столько вайб, за которым захотят прийти снова, сколько четкая механика создания лидов. Но это уже не пиар, а маркетинг.

Еще не поздно заявить о себе

Может показаться, что русло туристического потока уже не изменить, однако я адепт идеи, что у всего есть потенциал, который нужно реализовать. Сама мечтаю поехать по России и создать уникальный маршрут, который поможет продвигать регионы. Но делать это из состояния изобилия, говоря современным языком, а не ради денег.

Планетарий Виктора Матюшина. Фото автора

Так начинали реставрировать дома, построенные немцами, в Калининграде  в 2015 году, когда город еще не был так популярен у туристов. Так адыгейский пенсионер Виктор Матюшин построил на своей земле частный планетарий, когда еще не было Фестиваля адыгейского сыра.

Об авторе: Юлиана Шунина, основатель PR Integral & PR Integral Media, PR-директор GLOBAL EVENT FORUM, гастроблогер  

Лайфхаки

Три системы аналитики для пиарщика: для чего нужны, как применять

Многие предприниматели думают, что позиционируются правильно, но не все уверенно могут ответить на вопрос: как выглядит аудитория их бизнеса? Чтобы грамотно выстроить стратегию и оценить результаты работы, пиарщику следует опираться на данные аналитики.

PR начинается с аналитики

В начале работы с новым проектом цифровая аналитика данных бренда позволит ответить на все вопросы и поможет сформировать основополагающие документы для дальнейшей работы пиарщика: коммуникационную и маркетинговую стратегии, контент- и медиапланы.

В основу этих документов лягут отчёты о семантике бренда, портретах разных сегментов целевых аудиторий, эффективности нативных и платных каналов коммуникации и география UGC.

Проще говоря, некоторым компаниям полезно узнать, в каких странах и регионах о них пишут чаще, и кто это делает: СМИ или блогеры? Если вторые, то на каких ресурсах они публикуются? А ещё аналитический отчёт по инфополю позволит увидеть репутационные риски. Это как карта мелей для лоцмана.

Хорошие аналитические системы, дающие полную картину, стоят недёшево. Ответим же на главный вопрос: как пиарщику определить, что всё это ему нужно? Очень просто: если ваше руководство поставило задачу увеличить медийность бренда, то вы – однозначно клиент аналитической платформы. Хотя бы потому что вам нужно определить «абсолютный ноль»: от каких начальных показателей вы будете считать свой KPI?

Многие коллеги в работе пользуются медиаиндексом, его придумали создатели аналитической системы «Медиалогия». Она считает индекс медийности, объединяя разные качественные и количественные показатели каналов коммуникации.

Правда, многие пиарщики все равно полагают, что этот показатель субъективен. Готов с ними согласиться, но для определения начальной точки для работы он идеально подходит. Не репутационные задачи удобно измерять совместно с отделом маркетинга, который может показать, как активности PR-отдела конвертируются в лиды – этого хватит.

Чем отличаются разные системы

Аналитические системы своим интерфейсом похожи на рекламные кабинеты в социальных сетях, только позволяют изучать все каналы коммуникации разом, а не только ВК, скажем. Итоговый продукт у всех примерно один и тот же, разница только в удобстве, привычке к интерфейсу той или иной программы и бюджете, который готова потратить компания на аналитику. В наше время тотальной экономии мало кто из клиентов готов платить хоть какие-то деньги за маркетинговые исследования – по их мнению, они напрямую не влияют прибыль компании.

3 системы аналитики

Так и что, все платное? Да, но у систем, которые работают только с соцсетями, есть тестовый период. Например, Popsters: анализирует только аккаунты в социальных сетях, с переменным успехом пытается подружиться с Телеграмом, зато стабильно работает с запрещенной соцсетью. У Popsters есть тестовый период. Так что если вам не нужно все время мониторить показатели, то для анализа SMM и составления отчетов он подойдет идеально. Постоянное пользование обойдется в 5 500 рублей в год за каждую выбранную соцсеть.

Чтобы следить за тем, что про вас пишут СМИ и управлять репутацией: реагировать на отзывы или вести компроматные войны, нужны более серьезные и дорогие системы. Большая часть российского рынка поделена между двумя китами: «Медиалогия» и «СКАН-Интерфакс».

Обе системы предоставляют весь спектр аналитики: СМИ, SMM и другие интернет-ресурсы по упоминаемости бренда или ключевых слов о нём. Также обе платформы помогают анализировать конкурентов. Это очень удобно, когда вы не знаете, как пиарить клиента – можно подглядеть у других и скопировать.

Теперь о различиях. «Скан-интерфакс» просто-напросто дешевле (300 тысяч рублей в год). Он идеально подойдёт представителям малого и среднего бизнеса. Под его микроскопом находятся около 75 тысяч новых и традиционных медиа Рунета.

До недавнего времени у Интерфакса были проблемы с Телеграмом, но в 2024-м году они сообщили, что всё стало доступно. СКАН до недавнего времени славился своей системой предупреждения о репутационных угрозах, но их конкурент и у себя тоже наладил годно работающий Телеграм-бот. Оба они позволяют обнаружить любой инфоповод по ключевым словам или с упоминанием названия бренда в среднем в течение 15 минут после его появления в Интернете.

«Медиалогия» подойдёт структурам с большим количеством объектов исследования: холдингам (у них много брендов и может быть совет директоров, за членами которого полезно следить), правительственным организациям, крупному бизнесу, работающему в сегменте B2C. Стоимость «Медиалогии» зависит от количества объектов исследования. В целом нужно готовиться к тратам от 300 до 500 тысяч рублей в год только за SMM. СМИ продаются отдельно. За эти деньги вы получаете более 200 000 каналов коммуникации под микроскопом и многоязычный поиск. Готовите контент более чем на одном языке? Тогда из двух вариантов остается один.

Как пользоваться аналитикой

  1. Сформируйте правильные запросы

Что вас ждёт после оплаты кругленьких сумм? В первую очередь оба сервиса обучат вас, как ими пользоваться. Если сможете наладить хорошие взаимоотношения с менеджером, то дадут пробный период и даже помогут составить аналитические запросы, что не так просто. «Медиалогия», например, теперь эту услугу продает.

Если вы все правильно завели в поисковой строке аналитической системы, то получите самый подробный массив данных о вашей компании, который только можно себе представить.

  1. Уточните данные о ЦА

Больше всего мне нравится удивлять клиентов новой информацией о портрете их целевой аудитории. В вашем распоряжении окажутся географические, социально-демографические и гендерные показатели. Остальные выводы вы сможете сделать сами по косвенным данным, например, каналам коммуникации, предпочитаемым исследуемой группой людей.

У меня был случай с одним из производителей мужского нижнего белья, который строил всю коммуникацию исключительно на мужской аудитории, что кажется логичным, но аналитика показала, что реклама с участием мужчины в элегантных трусах больше привлекает женщин, которые готовы дарить подарки своим вторым половинкам. Один простой социо-демографический отчёт полностью изменил концепцию PR-кампании.

  1. Узнайте, кто и что пишет о вас

Ещё программы покажут авторов, пишущих про вас. Тут часто тоже бывает много тумана. Нам кажется, что только PR-отдел компании является источником информации о ней, но это не так. Про нас пишут отзывы покупатели, пресса, блогеры, конкуренты и даже собственные сотрудники без согласования с PR-отделом.

Однажды мой клиент дал интервью, не посоветовавшись со мной, довольно жёстко ответил там на несколько вопросов, и это вызвало резонанс. Тот оказался морально не готов к волне обрушившейся на него критики. Репутационный отчёт «Медиалогии» позволил выявить все источники негатива, семантическое ядро «ругательных» сообщений, облако слов и тегов. Затем мы подобрали эффективные каналы коммуникации, которые выглядели более доверительными по сравнению с источниками негатива. В результате отчёт о негативе позволил в короткий срок повернуть злой хайп на сторону добра и использовать его в наших интересах.

  1. Экономьте время на отчеты

Часто пиарщикам, которые работают не только с социальными сетями, но и со СМИ, приходится делать пресс-клиппинг. Раньше это было удобнее: заходишь в Яндекс.Новости и вставляешь скриншоты публикаций в документ. Теперь – труднее, но выручают аналитические системы. Можно поставить галочку напротив «указать все публикации за период», и вы тут же получите выгрузку по всем социальным сетям и СМИ с комментариями и реакциями. Помню, как я делал такой отчёт для одной PR-акции, вышедшей на федеральный уровень. Мне нужно было указать больше сотни выходов в СМИ и около полутора тысяч постов в социальных сетях. Представьте, сколько бы я потратил времени, делая все это вручную!

Подводя итог: аналитические системы, дающие общую картину по всем нужным каналам коммуникации – это ответ на самые стрессовые вопросы пиарщика: с чего начать и как это всё вообще пиарить? Начинайте каждый новый проект с большого отчёта по всем параметрам из аналитической системы, а по ходу работы контролируйте риски и отслеживайте результаты.

Об авторе: Антон Репников, пиарщик в Celebrity Agency

Около пиара

Где зарабатывать в пиаре в 2025 году, и какие навыки для этого понадобятся

Кто-то уже норовит прилечь под елкой под звон бокалов, в то время как другие успевают рассылать последние в этом году десятки коммерческих предложений. Всех понимаем и никого не осуждаем! И публикуем вторую часть нашего новогоднего материала, в котором коллеги делятся мыслями о самых денежных направлениях пиара в 2025 году и просто поздравляют всех с праздником.

Навыки будущего для пиарщиков

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

В 2025 году пиарщикам потребуются новые навыки: аналитика данных, работа с инструментами автоматизации, глубокое понимание клиентских потребностей и умение выстраивать коммуникации на всех уровнях. Креативность, стратегическое мышление и умение создавать резонансный контент остаются ключевыми качествами успешного PR-специалиста.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET:

Главным трендом 2025 года и всех последующих годов остаются думающие пиарщики, хорошо понимающие среду и тему, с которой работают.

Ксения Заяц, независимый PR-менеджер:

— Умение работать с нейросетями и AI-инструментами⁣⁣⠀

— Навыки видеопродакшна⁣⁣⠀

— Аналитика данных и метрик⁣⁣⠀

— Кризис-менеджмент⁣⁣⠀

— Сторителлинг в новых форматах⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»

Ключевые качества — это гибкость, аналитическое мышление, уверенное владение digital-коммуникациями и нейросетями. В 2025 году пиарщику по-прежнему необходимо уметь читать данные: понимать метрики охвата, вовлеченности и конверсии. Не обойтись и без навыков бренд-сторителлинга, который помогает строить искренние и долгосрочные отношения с аудиторией. Остается актуальной способность понимать глобальную повестку, локально адаптируя ее к бренду.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Креативность, аналитический подход и быстрая адаптация к изменениям — три постулата успешного пиарщика будущего. Понимание алгоритмов платформ и умение работать с данными уже стало обязательным. Автоматизация процессов и цифровая грамотность становятся первостепенными навыками.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Безусловным навыком, с освоения которого нужно начать год – это работа с ИИ. Правильно подобранные нейросети помогут снизить влияние на работу пиарщика со стороны копирайтера и даже дизайнера. При этом количество контента можно увеличить в разы. А контент — это наше все. В телеграме идут постоянные изменения, и нужно держать руку на пульсе, постоянно обновлять свои компетенции.

Неплохо обновить свои знания по классике, о которой пиарщики со стажем стали забывать, а молодые, возможно и не вспоминали. На знание законодательства в рекламе также стоит обратить внимание – много изменений в следующем году, причем не в пользу пиарщиков.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

В 2025-м пиарщик — это комбо-игрок: аналитик, стратег и мастер сторителлинга. Ему нужны:

  • Дружба с ИИ и Big Data, чтобы PR был точным. Если вы не используете технологии, то рискуете остаться в стороне
  • Креативность и насмотренность, чтобы цеплять и запоминаться в потоке контента.
  • Способность адаптироваться — потому что мир меняется быстрее, чем обновляются приложения
  • Стрессоустойчивость, ведь любой проект может выстрелить или провалиться

Главное: умение слышать свою аудиторию, а не только говорить с ней. Медиапотребление фрагментируется, внимание всё короче. И, конечно, нужно оставаться гибким и адекватным. Тренды меняются — реагируй!

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Если кто-то еще не освоил ChatGPT, то самое время это сделать. Эта технология существенно облегчает выполнение задач на уровне стажера: помогает в поиске информации, подготовке текстов и решении других рутинных задач. Однако важно помнить, что помимо внедрения таких инструментов, как ChatGPT, нам всегда приходится адаптироваться к изменениям, происходящим в профессии и на рынке.

Я придерживаюсь позиции, что главное — качественно выполнять свою работу. Если вы будете делать это хорошо, вы уже окажетесь на несколько шагов впереди других, потому что качественная работа — это редкость. Наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты, — это выгорание и невыполнение KPI. Однако если вы держите в фокусе бизнес-цели компании, то все проблемы будут решаемыми, и результаты будут успешными.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Эмпатия и сторителлинг — уметь «влезть в голову аудитории» и говорить так, чтобы не просто услышали, а запомнили. Аналитика и data-driven подход — PR уже не только творчество, но и точная наука. Оперативность и адаптивность — гибкость в кризисных ситуациях и умение поймать волну инфоповодов. Экспертиза в digital и AI-инструментах — автоматизация, нейросети и контент-генерация станут нашими союзниками, а не заменой.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

1. Быть гибким, способным адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка и новым технологиям. Буквально, мы создаем антикризисные пиар-кампании, которые могут меняться в процессе реализации.

2. Уметь быстро анализировать большой поток информации, оценивать эффективность и корректировать стратегии,  подхватывать веяния новых трендов и создавать их. Повторять успешные кейсы недостаточно, важно делать вызов на рынке пиара, привлекать внимание.

3. В 2024 году вновь мы вернулись к важности фундаментальных знаний в профессии, их закрепления и постоянного повышения квалификации. Готовность поддерживать актуальность своих знаний через онлайн-курсы, семинары и чтение литературы. Здесь, хочу отметить, что нахождение в профессиональном сообществе укрепляет пиарщика, защищает его и клиентов.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

Умение рассказывать истории простым языком. Они эмоциональнее и привлекательнее, чем простой перечень фактов, и они взламывают рациональный мозг аудитории.

Искренность в контенте и поступках – необходимые компоненты успешной стратегии пиара. А подтверждение слов делом способствует формированию аутентичного бренд-образа.

Пиарщику важно порой отходить от цифровых инструментов, которые уже вызывают усталость у аудитории.

Поддержание постоянных контактов, а не поиск конкретных людей для помощи в моменте. Не обращайтесь к людям только тогда, когда они вам нужны; поддерживайте позитивное общение постоянно.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L (2l-pr.ru) 

Надо уметь работать с AI, уметь в антикризис, а также быть проактивным, это качество остается неизменным. А ещё быть адаптивным и быстрым: то, как меняется окружающая обстановка, можно сравнить с эффектом Доплера. Поэтому умение быстро адаптироваться, принимать и применять изменения к своей работе – это очень ценно.

Где зарабатывать в PR?

Александр Галинский:

В ближайшем будущем перспективными направлениями станут разработка и реализация ESG-стратегий, поддержка компаний в цифровой трансформации и управление репутацией в быстро меняющейся среде. Образовательные проекты и консалтинг также будут востребованы — бизнесу нужны эксперты, которые помогут адаптироваться к новым реалиям.

Ксения Заяц:

Самые перспективные направления:⁣⁣⠀

— Создание контент-стратегий⁣⁣⠀

— Управление репутацией в digital⁣⁣⠀

— Обучение и консалтинг⁣⁣⠀

— Антикризисные коммуникации⁣⁣⠀

— Построение личных брендов⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

Основными источниками дохода в PR можно назвать несколько направлений:

1. Кризисный PR: компании готовы платить за грамотное управление репутацией в сложных ситуациях.

2. Создание контента для digital: от видео до интерактивных статей, компании ищут специалистов для реализации качественных материалов.

3. Инфлюенс-маркетинг: организация и управление коллаборациями с блогерами и экспертами. У некоторых компаний (например, из мира фэшн) «фабрика» инфлюенс-маркетинга работает инхаус, но есть бренды, готовые доверить такую работу агентствам, особенно с учетом усложнения взаимодействия с блогерами (договоры, регистрация рекламных выходов в ОРД).

4. Персональный брендинг. Теперь у каждого уважаемого человека есть свой телеграм-канал, и всё это неспроста. Топ-менеджеры и владельцы бизнеса наконец увидели, какую добавленную стоимость приносит сильный личный бренд и стали им заниматься. Так что формирование личных стратегий продвижения и управление продвижением экспертов — значимая часть доходов некоторых агенств на рынке.

Валерия Сливка:

Основные деньги лежат в стратегическом подходе к управлению репутацией. Компании готовы платить за долгосрочные PR-стратегии, которые формируют устойчивый имидж и выстраивают диалог с аудиторией. Еще одним растущим направлением является кризисный PR и управление онлайн-репутацией.

Владимир Дорецкий:

Большие деньги сейчас зарабатываются в создании брендированного контента и управлении онлайн-репутацией. Также перспективным направлением остается разработка стратегий управления кризисными ситуациями, особенно с учетом попыток брендов быстро адаптироваться к внешним изменениям.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label

Сейчас деньги в пиаре можно зарабатывать, работая с блогерами, предлагая комплексные услуги по продвижению в социальных сетях, а также предоставляя услуги по работе со СМИ для крупных компаний. Важно специализироваться в конкретной нише и предлагать качественные услуги.

Айна Абдеева:

PR приносит деньги там, где он решает задачи бизнеса. Клиенты приходят за PR-стратегией, узнаваемостью бренда, управлением репутацией, созданием уникального контента и работой с лидерами мнений. А еще в цене антикризисный PR — потому что, когда «горит», хорошие специалисты ценятся вдвойне. Ну и видеоконтент продолжает расти и перетягивает на себя львиную долю инвестиций.

Виктория Антипова: 

В создании комплексных экосистем коммуникации для брендов: от стратегии до контента и медиапланирования. В партнерских и инфлюенсерских коллаборациях с четким измерением KPI. В креативных digital-кампаниях, где клиент получает и охват, и вовлечение. Экспертиза на стыке PR и e-commerce: интеграция PR-инструментов в продажи.

Александра Кайгородова:

Компании, занимающиеся массовым подбором персонала или информационными технологиями, крупный промышленный бизнес и банковская сфера – с самыми прибыльными отраслями, пожалуй, все без изменений.

Хороший результат не только в финансовом отношении, но и в плане развития личного бренда даст собственное реалити-шоу или тематический подкаст. Хорошо продуманный контент может быстро стать популярным и привлечь внимание спонсоров, рекламодателей и работодателей.

Поздравление

Ксения Заяц:

Пусть 2025 год станет годом новых возможностей! Не бойтесь экспериментировать с форматами, инвестируйте в развитие и помните: в PR побеждает не тот, кто громче кричит, а тот, кто умеет слушать и слышать свою аудиторию.⁣⁣

Валерия Сливка:

Дорогие коллеги, желаю вам в новом 2025 году быть первыми, кто видит тренды и превращает их в успешные кейсы. Пусть проекты вдохновляют, клиенты радуют, а каждый новый вызов становится возможностью для роста. Креативности, профессионального вдохновения и блестящих результатов!

Вадим Скосырев, директор коммуникационного агентства «Старлайт»:

Коллег я поздравляю с наступающим Новым годом! Будьте профессионалами своего дела, развивайтесь. Пусть наступающий год радует вас. А ещё будьте честными людьми и не совершайте поступков, за которые потом может быть стыдно. Берегите себя и свою репутацию.

Ольга Харитонова:

Будьте открыты, ловите дзен и не запирайте внутреннего ребенка внутри взрослого себя 🙂

Владимир Дорецкий:

Пусть 2025 год станет для вас годом вдохновения и творческих прорывов. Желаю находить новые возможности даже в самых сложных задачах. Не останавливайтесь на достигнутом и бегите впереди трендов!

Юрий Турцев:

В новом году желаю всем нам творческих успехов, смелых идей и продуктивной работы! Пусть все ваши проекты будут успешными, а праздничные корпоративы — незабываемыми!

Константин Скачков:

Всех коллег – с наступающим Новым годом. Он, возможно, не будет лучше, но точно будет интереснее. Ну и больше вменяемых клиентов.

Айна Абдеева:

Коллеги, пусть 2025-й будет годом крутых идей и заметных проектов! Желаю больше креатива, ярких инфоповодов и смелых стратегий. Работайте с удовольствием, экспериментируйте и не забывайте — лучшее впереди.

Айта Лузгина:

В новом году я бы хотела пожелать коллегам не забывать об индустрии. Иногда мы, как представители своей профессии, не до конца доносим до всех ее важность и ценность. Такая ситуация становится проблемой как для агентств, так и для клиентов. Поэтому важно уделять внимание продвижению нашей профессии и работе над ее репутацией. Ну и конечно, не забывайте о своем собственном счастье!

Виктория Антипова: 

Коллеги, пусть 2025-й станет годом творческих прорывов и бесстрашных идей! Пусть KPI растут, как охваты в виральных кейсах, а клиенты всегда помнят, что PR — это искусство, а не просто цифры. Ну и, конечно, гармонии, энергии и нескончаемых вау-эффектов в ваших проектах!

Елена Наумова: 

Пусть 2025 год станет для вас годом невероятных возможностей, успешных проектов и креативных идей. Желаю, чтобы каждый ваш PR-ход привлекал внимание, цитировался в СМИ, и все ваши идеи находили отклик у аудитории. Желаю каждому из нас классных партнеров и больших проектов, интересных предложений и высоких чеков. С новым годом!

Полина Упитис:

Пусть 2025 год принесёт вам вдохновение, смелость для экспериментов и веру в себя. Желаю вам находить радость в работе, достигать амбициозных целей и видеть результат своих усилий. Счастливого Нового года! Отдохните хотя бы на праздниках! Дзынь!

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

 

Около пиара

Антикризис, ИИ, стратегии, Telegram и требовательные СМИ. Пиарщики назвали самые перспективные направления в коммуникациях

Завершается 2024 год, и хочется вздохнуть, что год был тяжелым, или порадоваться, что он был продуктивным, или удивиться, как много, оказывается, было сделано. В общем, итоги года, первая часть. Спросили спикеров о наиболее перспективных направлениях в PR, топ-каналах коммуникаций и работе со СМИ в 2024 году.

Перспективные и отжившие направления в PR

Александр Галинский, независимый консультант по маркетингу для ИТ-компаний:

2024 год стал годом усиленной работы с репутацией в цифровой среде. Направления, связанные с управлением брендом в социальных сетях, антикризисным PR и созданием аутентичного контента, показали свою эффективность.

В то же время классические подходы, такие как массовые пресс-релизы и мероприятия без сильной концепции, потеряли актуальность. Клиенты и аудитории требуют персонализированного подхода и реальной ценности.

Екатерина Орлова, креативный директор коммуникационного агентства OTVET: 

Последние годы мы наблюдаем тренд на классический «умный» PR, все больше возвращаемся к работе с традиционными СМИ. И они живее всех живых. Не забываем про отраслевые медиа. А это не просто медиа – это еще и ТГ-каналы, и некое комьюнити.

Нас так пугали искусственным интеллектом, и он действительно несколько трансформирует PR-индустрию. AI однозначно стоит использовать для анализа больших данных и автоматизации рутинных задач. И это надолго. пиарщикам же стоит сделать упор на стратегию и управление кризисами. Антикризис – основа основ. В 2025 году послабления кризисной атмосферы не предвидится.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

Наиболее эффективными оказались нативные интеграции в Telegram-каналах и работа с микроинфлюенсерами. Особенно выстрелили коллаборации между брендами и создание собственных медиа. ⁣⁣⠀

Мария Таланова, PR-консультант, предприниматель и digital-маркетолог:

Этот год для меня прошел под эгидой формирования профильных сообществ. Мы делали это для образовательной сферы, проектов HR и коммуникаций. Сегодня группы в соцсетях, которые были созданы как клубы по интересам, стали площадкой для продвижения экспертизы и услуг, обмена знаниями, тестирования гипотез и запуска новых продуктов. И это тренд наступающего 2025 года.

Валерия Сливка, руководитель направления внешних и внутренних коммуникаций трейд-маркетингового агентства «АЛИДИ Продвижение»:

Основным успешным направлением 2024 года я бы назвала развитие персонального бренда, как внутри бизнеса, так и в медиа. Аудитория сейчас хочет видеть «лицо» компании и доверяет лидерам мнений, которые открыто транслируют свои ценности и экспертизу. Кроме того, экологичность бизнеса, социальные инициативы и комплексный подход к PR, оглядывающийся на ESG, имеют высокий отклик.

Директор коммуникационного агентства «Старлайт» Вадим Скосырев:

Хочу выделить массовое использование искусственного интеллекта для решения не только задач, требующих работы с большими объёмами данных, но и ежедневных рутинных операций любого пиарщика. Могу назвать нейросети главным трендом 2024 года. Возможности искусственного интеллекта в области анализа данных, генерации контента и разработки программной документации непрерывно совершенствуются. Не сомневаюсь, что в следующем году использование нейросетей будет только набирать обороты, а уровень проникновения ИИ повысится.

Владимир Дорецкий, руководитель отдела специальных разработок для маркетинга и рекламы, агентство Hl2b.ru:

Одним из наиболее успешных направлений стал интегрированный подход к стратегическому PR-сопровождению. Комплексные кампании, объединяющие в себе элементы классического PR с цифровыми инструментами, показали прекрасные результаты в повышении узнаваемости брендов. Развитие искусственного интеллекта и инструментов автоматизации способствовало более точной и быстрой настройке контента под целевую аудиторию.

Юрий Турцев, музыкальный маркетолог , продюсер и владелец Soul Rhyme Label:

В этом году наиболее успешными для нас оказались таргетированная реклама в TikTok и YouTube, а также работа с музыкальными блогерами и стримерами. Мы получили впечатляющие результаты, используя инфлюенс-маркетинг для продвижения артистов лейбла.

Константин Скачков, владелец пиар-агентства GLAGER и одноименного СМИ:

Самое крупное направление 2024 года – медицинский пиар. Это достаточно сложная тема, но тем она и интересна. Больше классического пиара, к которому мы привыкли много лет назад, меньше креатива (что неправильно).

Падение трафика в запрещенных социальных сетях продолжилось, и этот некогда качественный канал продвижения бесперспективен. Многие СМИ и паблики ограничены в размещение рекламы, потому что признаны иноагентами. Непонятно и будущее YouTube, и стоит ли его продвигать, тратить на него силы и бюджеты.

Айна Абдеева, независимый руководитель PR-проектов:

2024 год — год, когда PR окончательно «переехал» в цифру. Самыми успешными направлениями стали интеграции в мессенджеры, создание мультимедийного контента и работа с нейросетями.

Что бесперспективно? Безликие пресс-релизы, рассылка на «авось» и отсутствие визуальной подачи. Тренды уходят туда, где можно увидеть, услышать и быстро понять — сухой текст с потерей смысла просто не работает.

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, директор по развитию агентства М.И.Р.:

Все более востребованными становятся гибридные мероприятия. Этот формат активно развивается, поскольку отвечает запросам как со стороны заказчиков, так и со стороны самой индустрии. В то же время, менее перспективными я считаю посевы, из-за новых ограничений на маркировку и введения 3% налога с 2025 года. Пока мы не понимаем, как это будет работать, поэтому ждем обновлений в январе.

Если говорить о растущих направлениях, то стоит отметить внутренние коммуникации. Даже небольшие компании начали уделять этому внимание. Особенно ярко это проявилось в 2024 году на премии «Интерком» по внутренним коммуникациям, которая продемонстрировала огромный интерес к этому направлению. Мероприятие собрало большое количество топовых участников. Это подтверждает, что внутренние коммуникации становятся важной частью корпоративной культуры.

Виктория Антипова, руководитель по коммуникациям и связям с общественностью компании PROF BEAUTY:

Мы успешно внедрили гибридные PR-кампании, где традиционные медиа сочетаются с digital-решениями, ориентированными на комьюнити-менеджмент. Упор на создание авторских экспертных статей и storytelling-контент усилил лояльность аудитории и доверие к бренду.

Елена Наумова, основатель международного пиар-агентства, руководитель союза пиарщиков России в Волгограде:

Важное направление в моей работе – это выстраивание долгосрочных партнерств и связей между бизнесами, экспертами и проектами. Также в этом году я уделила большое внимание GR-направлению в PR-кампаниях моих клиентов: выступления на государственном уровне, которые укрепляют статус экспертов и предпринимателей. Многие клиенты вышли на всероссийский уровень, другие стали международными спикерами.

Неэффективным в этом году была работа с блогерами на короткий срок, более предпочтительно долгосрочное партнерство с амбассадорами.

Александра Кайгородова, руководитель PR-отдела компании «Ситистафф»:

В корпоративном пиаре подлинность контента играет ключевую роль в установлении доверительных отношений с аудиторией. В 2024 году мы организовали Всероссийский конкурс клипов о рабочих профессиях «МедиаZавод». Дети лично приходили на заводы и общались с инженерами, сварщиками, токарями и разнорабочими, чтобы узнать больше о жизни крупных предприятий изнутри и создать конкурсные видео. А самое главное — искренний и немного по-детски наивный контент о производстве.

Впервые запустили реалити-шоу «Едем на вахту» — офисный сотрудник отправился на вахту, чтобы познакомиться с заводами и рабочими и разобраться, где работать сложнее: в офисе или на производстве. Отсняли свыше 100 вертикальных роликов с живым контентом с разных объектов компании. Реалити-шоу, с одной стороны, закрывает потребность аудитории в правде (условия жизни на вахте, производство), а с другой стороны, под новым углом рассматривает тему физического и интеллектуального труда.

Так сотрудники компании приняли участие в создании благотворительного календаря. Для сварщиков, машинистов крана и стропальщиков был организован фотодень. Это была прекрасная возможность пообщаться и узнать друг о друге больше – за пределами станков и заводских цехов. Благотворительный посыл календаря помог найти новую аудиторию и транслировать культуру заботы компании за ее пределы.

Ольга Харитонова, совладелец и СЕО коммуникационного агентства 2L:

В числе наиболее успешных и перспективных направлений я бы точно назвала работу с метавселенными. Может показаться, что пик популярности «Роблокса» прошел, но это не так. Платформа по-прежнему бьет рекорды по популярности среди детей и подростков, а потому является отличным инструментом продвижения брендов.

Работа со СМИ также остается в тренде. Несмотря на тенденции к сокращению текстов и визуальному контенту, текстовые обзоры и статьи в СМИ остаются одними из самых топовых коммуникационных каналов.

Бесперспективных направлений в PR вообще нет. Но есть временные трудности. Это касается видеоблогеров. Снижение активности и просмотров связано скорее с тем, что количество площадок с видеоконтентом сократилось почти вдвое. Но оставшиеся на плаву скоро догонят своих заблокированных конкурентов.

Полина Упитис, основатель агентства CORE PR:

2024 год стал годом консолидации цифровых инструментов и укрепления позиций сторителлинга как основного элемента PR-стратегий.

Наиболее успешными направлениями стали:

  1. Использование AI от генерации контента до анализа медиаполя, что позволило повысить эффективность работы.
  2. Лидируют интегрированные стратегии: объединение усилий PR и SMM для синхронизированных кампаний дало заметные результаты, особенно на сложных рынках.
  3. ESG-инициативы: компании, которые внедрили устойчивые практики и смогли убедительно донести это до аудитории, получили не только лояльность клиентов, но и позитивное внимание СМИ. А некоторым компаниям в принципе больше ни о чём нельзя говорить на российском рынке, поэтому они активно продвигали эту тему.

Работа со СМИ в 2024 году

Александр Галинский:

Работа со СМИ стала более сложной. Уход части привычных медиа с рынка и трансформация форматов заставили PR-специалистов искать новые точки соприкосновения с аудиторией. На смену традиционным инструментам пришли нативные публикации, коллаборации с независимыми журналистами и развитие собственных медиаплатформ. Этот тренд продолжит развиваться и в 2025 году.

Валерия Сливка:

Работа со СМИ становится более глубокой и точечной, но и более ценной. Удержать внимание даже внутри деловой журналистики непросто: интересны только действительно цепляющие истории, которые ложатся на общие тренды или актуальные повестки. Формат быстрого комментария, интервью и коллаборации бизнеса со СМИ показали себя наиболее результативно.

Ксения Заяц:

Медиаландшафт претерпел серьезные изменения. Журналисты все чаще ищут не просто новости, а глубокую экспертизу и уникальные инсайты. Выросла роль отраслевых телеграм-каналов и специализированных медиа. ⁣⁣⠀

Юрий Турцев:

Работа со СМИ в 2024 году  стала более сложной. Важно выстраивать долгосрочные отношения с журналистами, предлагая им эксклюзивные материалы и истории, а не просто заваливать стандартными пресс-релизами. Личное общение, поиск релевантных СМИ, строительство доверия – вот ключи к успеху.

Константин Скачков:

СМИ осознали свою необходимость. Отсюда рост цен на размещение в федеральных СМИ и особенно ТВ-каналах – цены просто устремились в космос. Причем, в отличие от социальных сетей, эффект сложно оценить объективно, по количеству подписчиков и их вовлеченности, часто приходится верить на слово, что не очень хорошо. Но бюджеты есть, и их нужно тратить.

Айна Абдеева:

Традиционные медиа теряют охваты — 55% аудитории перешли в соцсети и мессенджеры, ТВ и радио уже не лидеры, радио и печатные издания теряют около 10% охвата в год, а вот цифровые платформы растут. СМИ стали требовательнее: нужно больше аналитики, фактов, уникальных тем, экспертизы, меньше воды.

Виктория Антипова:

Взаимодействие со СМИ стало более точечным и персонализированным. Бренды и редакции больше ценят партнерские отношения, где совместные кейсы и эксклюзивы выходят на первый план. Однако конкуренция за внимание аудитории так высока, что просто «попасть в СМИ» недостаточно. Нужно удивлять, давать пользу и визуально вовлекать.

Александра Кайгородова:

У изданий требования к контенту мощно сдвинулись в сторону более глубокого и содержательного освещения. Эта тенденция позитивно отражается на качестве информации. Читатели ищут практические примеры и кейсы, способные помочь им разобраться в конкретных ситуациях и применять полученные знания на практике.

Фокусировка СМИ на практической экспертизе помогает раскручивать руководителей компании, которые начали заниматься пиаром совсем недавно. Продвигать первых лиц предприятий стало интереснее, а статьи все больше пропитываются глубиной и экспертной позицией.

Подход к взаимодействию со средствами массовой информации через спецпроекты остается перспективным. Такой формат дает возможность транслировать ценности компании в увлекательной форме. Управление спецпроектами требует тщательного планирования и креативного подхода для достижения максимального воздействия на аудиторию.

Полина Упитис:

2024 год показал, что работа со СМИ требует нового подхода. Во-первых, традиционные форматы пресс-релизов на почту или даже в телеграм почти не работают. Журналисты всё больше ценят эксклюзив или доступ к уникальным данным и исследованиям, а не просто готовую новость. Вызовом остаётся конкуренция за внимание, особенно с ростом инфошума. Установление личных контактов с журналистами и редакторами остаются, пожалуй, самыми эффективными инструментами.

Каналы коммуникации: топ и устаревшие

Александр Галинский:

Социальные сети, такие как Telegram и ВКонтакте, продолжают набирать аудиторию, тогда как некоторые западные платформы теряют актуальность в России. Инфлюенс-маркетинг остаётся на пике популярности, запрос на сотрудничество с микроинфлюенсерами растёт: аудитория ценит их искренность и локальную релевантность.

Независимый PR-менеджер Ксения Заяц:

В рост пошли:⁣⁣⠀

— Подкасты с экспертным контентом⁣⁣⠀

— Закрытые профессиональные сообщества⁣⁣

— VK и Telegram как основные площадки⁣⁣⠀

— Видеоконтент в коротком формате⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

В упадке:⁣⁣⠀

— Facebook/Instagram (запрещены в РФ)⁣⁣⠀

— Классические пресс-конференции⁣⁣⠀

— Массовые рассылки⁣⁣⠀

— Длинные текстовые форматы⁣⁣⠀ ⁣⁣⠀

Валерия Сливка:

Видео- и аудиоформаты продолжают уверенно набирать обороты: стриминг, онлайн-эфиры, короткие видео, подкасты становятся лидерами. Социальные сети, где компания готова быть «говорящей, а не продающей», сохраняют свое значение.

Владимир Дорецкий:

Социальный аудиоконтент, такой как подкасты, растет огромными темпами, предоставляя новое пространство для маркетинга и взаимодействия с аудиторией. В то же время, классические печатные медиа и даже некоторые онлайн-издания начинают терять свои позиции под натиском более динамичных и интерактивных форматов.

Юрий Турцев:

TikTok, YouTube, Telegram — безусловно, растущие каналы. Мы видим значительный прирост вовлеченности и охвата аудитории. В то же время, Facebook и ВКонтакте постепенно теряют свои позиции в плане органического охвата. Важно адаптироваться и диверсифицировать каналы коммуникации.

Константин Скачков:

Из социальных сетей отмечу Телеграм. С ним сложнее работать, чем с запрещенными, но он показывает уверенный рост, и это must have в арсенале любого пиарщика. Потихоньку возобновляет свою работу TikTok, его также нельзя игнорировать. После того как продолжительность видео там увеличили до 60 минут, он стал еще интересней. И при отсутствии сильных конкурентов в формате видео, этот канал выглядит успешным. Хорошая вовлеченность, конверсии и простота в производстве контента – все это о TikTok. Немного подросла «классика», включая глянцевые журналы (для отдельных видов бизнеса), на это тоже нужно обратить внимание.

Айна Абдеева:

Ключевыми форматами для продвижения стали digital-коллаборации, установление партнёрских отношений с new media и инфлюенсерами. Плюс в том, что альтернативные площадки (те же Telegram-каналы) дали пиарщикам больше свободы и возможность находиться там, где целевая аудитория.

Растет медиапотребление через мессенджеры, видеоплатформы, подкасты. Видеоконтент занимает 82,5% мирового трафика и здесь скрыт потенциал для PR.

Telegram и подкасты уверенно захватывают аудиторию. Людям нравится, когда с ними разговаривают, а не «кричат с плаката». Интерактив, живой тон и честный диалог создают эмоциональную связь с брендом. Короткий интерактивный контент стал новым золотым стандартом.

А вот классическая пресса и телевидение всё больше напоминают «ностальгический плейлист». Они теряют молодёжь, а с ней и влияние. Телевидение? Только если это ролик, который мигом разлетится по соцсетям. Если у вас нет контента, который можно адаптировать для новых платформ, то вы просто теряете аудиторию.

Виктория Антипова: 

Растут: Short-form видео (Reels, TikTok, Shorts) — они остаются королями вовлечения и вдохновляют на покупку. Telegram превратился в настоящий мультиформатный медиа-канал с лояльной аудиторией. Личный бренд спикеров — наращиваем доверие и прямую связь с клиентами через лицо компании.

Приходят в упадок: Чисто рекламные публикации — аудитория их уже не воспринимает. Бездушные рассылки в духе копипаста — эмоциональный и персонализированный контакт важен как никогда.

Елена Наумова:

Подкасты, интервью в видео-формате стали неотъемлемой частью пиара. Наряду с этим, ТВ и радио остаются в медиа-инструментах и не уступают по охватам и влиянию. Сильно укрепили свои позиции бизнес-сообщества – сильный инструмент оффлайн-пиара, который дает возможность новых знакомств, укрепления связей, реализации идей. Один из сильных инструментов на данный момент.

Александра Кайгородова:

Телеграм – явный лидер по числу аудитории и дневным охватам. В настоящее время у него более 500 миллионов пользователей по всему миру. Популярность Телеграма обусловлена широким функционалом, включая возможность создания каналов и ботов.

На фоне замедления YouTube выросла аудитория российских видеохостингов. Платформы RuTube и VK Видео совершенствуются в техническом аспекте, дают новые возможности для создания и размещения видеоконтента.

Использование наружной рекламы в совокупности с онлайн-форматами приводит к положительным результатам и увеличению эффективности маркетинговых кампаний. Этот подход обеспечивает широкий охват и повышает узнаваемость бренда.

Аудитория стриминг-платформ продолжает расти. По данным агентства TelecomDaily, в первой половине 2024 года общее количество подписчиков российских сервисов превысило 50 миллионов человек.

Коммуникации в офлайне тоже не стоят на месте. Проходят живые викторины, интерактивные игры, запускаются креативные event/pop-up форматы – оригинальные способы проведения мероприятий в нестандартных локациях.

Телевидение и радио теряют популярность среди молодежи. Они предпочитают потреблять информацию на онлайн-ресурсах и в социальных сетях. И удобнее, и выбор контента не ограничен.

Читательские привычки россиян также меняются. Люди отказываются от традиционных СМИ: они выбирают платформы и ресурсы, созданные для обмена информацией, создания и распространения контента, общения и формирования сообществ на основе интересов или целей.

Продолжение следует.

Материал подготовила редактор Mediabitch.ru, PR-консультант Александра Колпакова

Лайфхаки

Как пиарщику найти копирайтера и выстроить работу с ним

Почти все детство я провела у отца в редакции и типографии. Он был главредом небольшой газеты в провинциальном городке. Помню запах краски свеженапечатанных газет, как они хрустели, когда их резали. Это было волшебство – когда на чистой бумаге появлялись буковки и картинки. 

Помню свои первые тексты на печатной машинке. Приятный звук стучащих клавиш и кнопка сдвига. Тогда не было права на ошибку или приходилось перепечатывать весь текст. Наверное, поэтому отношение к текстам у меня – трепетное, а требования к копирайтерам – особые.

Кого искать

Во-первых, я считаю, что пиарщикам надо искать не копирайтеров, а журналистов. Тех людей, кто имел опыт работы в СМИ: писал тексты для газет, журналов, информационных агентств. Журналисты, которые работали внутри редакций, понимают, как надо писать для СМИ. Соответственно, пиарщик (особенно если он сам раньше работал в СМИ) тратит меньше времени и сил, чтобы объяснить, чего хочет. Мы с журналистами понимаем друг друга практически с полуслова, что очень облегчает работу.

Во-вторых, для каждой ниши и эксперта лучше подбирать своего журналиста, потому что у всех разный стиль. Например, экс-сотрудники информационных агентств пишут сухо, тезисно, только факты. Это подойдет для деловых изданий. Но, например, для колонок или женского журнала, где надо писать с образами, такие тексты будут неформатными. Соответственно, если пиарщик ведет психолога или нутрициолога (или эксперта в любой другой мягкой нише), то важно искать журналиста, который работал в сфере лайфстайл или в профильном издании.

В-третьих, важно смотреть не только на портфолио, но и дать выполнить тестовое задание по техзаданию и четкому дедлайну. Задание должно быть оплачиваемым. В среднем цена – 1 рубль за 1 знак.

Где искать 

Я сотрудничаю с несколькими журналистами. Как правило, это мои бывшие коллеги. Но также я вижу много объявлений в профильных чатах, где предлагают услуги по написанию статей.

С частью журналистов мы познакомились в процессе работы над материалами, когда я предлагала темы изданиям. Чаще всего авторы берут подработку и пишут тексты для разных редакций. Таким образом, можно убить двух зайцев: журналист будет знать, что у пиарщика классный спикер и использовать его комментарии для статей в разные издания. Он уже вник в процесс и понимает специализацию, стиль и речь эксперта.

Как правильно выстроить работу 

Я на берегу уточняю загрузку журналиста. Обычно, я беру одного райтера на одного-двух экспертов. Это позволяет журналисту погрузиться в спикера, вникнуть в его темы, впоследствии начать «говорить» его языком. Также это удобно в том случае, когда редакция использовала не весь комментарий, журналист это отследил и взял информацию для другого СМИ.

Чтобы процесс работы со СМИ был комфортным для экспертов, каждое не вышедшее слово или фразу мы обязательно используем.

Вывод 

Важно понять, что копирайтер или журналист, как его ни назови – это часть команды. От него и его текстов зависит результат – количество вышедших публикаций, их качество и то, как в медийном поле представлен эксперт или компания, которых вы сопровождаете.

Но самое классное – когда эксперт пишет тексты сам. Да, это бывает нелогично и нескладно, многое приходится вычитывать и править. Но именно эти тексты – авторские и живые. Такие комментарии и материалы очень любят журналисты и издания. Ведь СМИ читают люди. И чем проще и понятнее вы донесете свои мысли, тем больше аудитории их поймет.

На первом курсе журфака нам сказали золотое правило: «Пиши так, чтобы даже бабушки на лавочке поняли, что ты имеешь в виду». И неважно, идет речь про голубые фишки или голубцы.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

 

Лайфхаки

Самые неэффективные инструменты в пиаре

Иногда я сравниваю пиар с медициной и медицинскими назначениями. Инструменты в пиаре — это те же лекарства: в одном случае они помогут, в другом — будут бесполезны, а может, и вовсе навредят. 

Основные инструменты в пиаре могут быть эффективными сами по себе, но конкретно для вашей цели не сработают. В этом случае попытки что-то сделать отнимут кучу времени, но не приблизят к цели ни на шаг. Подержи мое пиво, Сизиф.

Итак, откровение дня(!): эффективность инструментов зависит от вашей цели.

1. Экспертная колонка — крайне неэффективный инструмент, если вы работаете с b2c. 

Ситуация: вы решили пойти с козырей: написали колонку в «Комсомольскую правду». Ну а что? Издание большое, охватное, много человек читает, медиаиндекс хороший — это же аргументы? Да, но не в вашу пользу. И клиенты к вам после этой статьи не придут. Потому что для продвижения личного бренда стилиста, ориентированного на продажу услуг людям, эфемерная публичность не поможет. Вашей ЦА важнее сервис и личный контакт — вот это сработает.

Значит ли это, что экспертная колонка — так себе инструмент? Вовсе нет. Колонки могут быть полезны, если вам нужно работать с крупной компанией, чью экспертизу надо продвигать на рынке, и это задача долгосрочная.

2. Комментарии экспертов — отличная вещь для продвижения корпоративного имиджа компании, но как слону дробина, если вы маломедийная личность с узкой геопривязкой. Например, если вы психолог и принимаете только очно в Питере, ваш комментарий в московском издании вам ну очень «пригодится».

3. Пресс-релиз пресс-релизу рознь. Если вы пишете текст, в котором компания демонстрирует непрерывный успех и стремление к росту, впечатляющую экспансию, непререкаемое доверие клиентов, укрепление лидерства на рынке… то лучше не пишите, пожалуйста. Это неэффективно. В лучшем случае вам пришлют прайс, в худшем — внесут в спам.

4. Креативный спецпроект. Удачных спецпроектов мало. Чаще всего эффективны проекты про интегрированные нативные штуки. То есть в большинстве случаев вы просто заплатите за анимированные картинки для непонятной ЦА.

Так, успешным спецпроектом можно назвать игру «Плюс Сити» от Яндекса. Здесь нужно строить город и играть в мини-игры, получая взамен ресурсы и баллы «Плюса». Последние можно потратить в сервисах Яндекса – при заказе такси, покупке фильма и так далее. Важный момент: чтобы распоряжаться этими баллами, нужно оплатить подписку «Плюс».

Если вы, допустим, обувной ритейлер, то ожидать наплыва клиентов в магазинах после спецпроекта по стильной обуви в условной «Российской газете» не стоит. Да и в целом он нужен вам как сове глобус. Хотя, конечно, красиво. В целом все эти креативные проекты в деловых СМИ — дань тщеславию заказчика: вот, мол, какой я молодец!

5. Публикации в популярных СМИ. Медиаиндекс — не та цель, которая вам нужна. Особенно если речь идет о задачах в регионах, где пиарщики любят меряться медиаиндексом. Работают они при этом со СМИ, у которых он в Медиалогии есть, но которые в нужном регионе толком не читают. Вот такой парадокс: пиарщики гоняются за медиаиндексом, а не за своей аудиторией, в надежде, что указанные в крутой газете бенефиты как-нибудь окажутся у нужных людей.

Такие эксперименты хороши в начале профессионального пути, когда нужно выстроить для себя в голове алгоритм взаимодействия, понять вес результата и эффект от предпринятых усилий. Вот тогда на пользу пойдут и неэффективные инструменты, и неправильные цели. Конечно, в дальнейшем вы их не будете использовать там, где не нужно, и, наоборот, предложите как действенные тем брендам, для кого они сработают. И даже если вас не послушают, это тоже будет опыт — но уже их.

Об авторе: Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

Около пиара

Танцы с бубнами вокруг ИИ и телеграм-каналов. Пиарщики оценили итоги 2023 года в коммуникациях

Бывают годы, когда трудно назвать какие-то яркие тенденции. Вроде бы все как всегда, изменения, если и есть, проходят как-то незаметно. 2023 год – не такой. Мы попросили пиарщиков поделиться мнением об итогах года. Три основных тренда в отрасли так или иначе упомянули почти все опрошенные эксперты: ИИ, закон о маркировке рекламы и необходимость подстраиваться под новые условия на рынке медиа. 

Что изменилось в отрасли за 2023

Самыми заметными событиями, которые отметили эксперты, стало внедрение ИИ и закона о маркировке рекламы. А изменение медиа-ландшафта вызывает к жизни новые способы коммуникации с аудиторией.

Полина Упитис, сооснователь агентства corepr.io:

Однозначно, 2023 год прошел под знаком AI и пиар-сфера не стала исключением. Многие, кто попробовал чат-боты или нейросети для генерации текстов или изображений, могут сказать, что у ИИ в PR большое будущее. Использование нейросетей в работе может значительно сэкономить время на написание питчей, пресс-релизов и постов для соцсетей, позволяет генерить идеи для презентаций и отчетов, «рисовать» картинки и редактировать видео, а еще помогает вести вежливую и грамотную переписку с журналистами по всему миру даже без знания языка.

Однако, контент, созданный ИИ, не может полностью заменить человеческий. Идеи все равно необходимо проверить на реализуемость, а тексты – отредактировать.

Текст от нейросети может быть очень поверхностным, содержать ошибки и несоответствия.

Исследования говорят, что оригинальность контента от ИИ всего 26%. Нейросети могут автоматизировать некоторые задачи в сфере PR, что может привести к частичному сокращению рабочих мест. Однако практический опыт показывает, что ИИ все-таки пока является не угрозой для профессии PR, а, скорее, дополнительными «руками».

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica:

Мы почти адаптировались к нововведениям и почти выучили правила передачи данных на платформу ОРД.

Хотя в чатиках с клиентами и внутренних, где мы обсуждаем разные юридические коллизии, все еще кипят страсти.

Кроме того, сейчас я стараюсь предлагать клиентам новые площадки и уже по факту идти в узко сегментированные даже не каналы, а чаты в WhatsApp, Telegram. Это могут быть чаты соседей, ЖК, барахолки и т. д. Вижу, что конверсия с них значительно выше в некоторых сферах.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Первое — это, конечно, Закон о маркировке рекламы. У участников рынка до сих пор остается много вопросов, редакции стали более осторожными, поэтому иногда чуть сложнее стало работать с бесплатными размещениями пресс-релизов. Стало больше исследований, аналитики, обзоров – всего того, что регуляторы точно не посчитают рекламой. Больше стали работать с отраслевой прессой в части экспертных мнений, интегрировать экспертов в круглые столы и прочие дискуссии, итоги которых превращаются в редакционные экспертные материалы с «легальным» упоминанием бизнеса.

Второй тренд — это внедрение искусственного интеллекта. Всем очень хочется его как-то задействовать в работе, и благодаря нейросетям случаются хорошие инфоповоды, но как инструмент ИИ все еще не может заменить человека-редактора или человека-эксперта. Все попытки писать или рерайтить пресс-релизы с помощью робота или составить экспертное мнение выглядят, мягко говоря, нелепо.

Еще одно изменение — развитие закрытых отраслевых клубов, которые используются не только для нетворкинга, но и для продвижения (приватные бизнес-чаты в Telegram, специализированные мероприятия).

Общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. На смену email-рассылкам приходят чаты в Telegram: СМИ создают чаты, куда выкладывают вопросы для экспертных комментариев, компании в свою очередь создают каналы по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы.

Татьяна Зайцева, эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR:

Если говорить про сферу лайфстайла, произошло перераспределение внимания к PR среди отраслей. Кино и развлечения ушли на второй план, потому что эта отрасль в России сейчас сильно проседает. При этом огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья. В связи с пандемией и СВО темы ментального и физического здоровья вышли на первый план. Бренды это быстро поняли, поэтому готовность этих отраслей вкладываться в свой пиар достаточно высокая.

Огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья.

Второе – маркировка рекламы не могла не повлечь за собой изменения в области PR. Сейчас пиарщики должны придумывать новые форматы работы, чтобы не попадать под обязательства маркировать материал. Теперь в задачи PR-специалистов входит также генерация новых информационных форматов, так как наши банальные пресс-релизы о том, как компании выпускают классные продукты, могут попадать под маркировку.

В-третьих, большой объем сил и времени пиарщики начали уделять ТГ-каналам, изучению вопроса, как их развивать и как в них продвигаться. С ТГ-каналами работа проводится чаще всего на коммерческой основе, поэтому и заказчики, и пиарщики начинают привыкать к тому, что существует формат платного PR, и помимо гонорара PR-специалистам, необходимо еще выделять бюджет на платные публикации в TГ.

Айта Лузгина, партнер и директор по развитию digital-агентства «Интериум»

Усилилась интеграция нейросетей во все процессы – это открыло новые возможности для оптимизации работы, создания и трансляции инфоповодов.

Меняется инструментарий: теряют актуальность привычные форматы и площадки, им на смену приходят новые. Например, изменилась роль Telegram – сегодня это уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента, ведь новости о кризисах и происшествиях здесь появляются оперативнее, чем в СМИ.

Telegram сегодня уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента

В то же время отрасль сталкивается со множеством ограничений – это и запрет западных соцсетей, и признание СМИ иноагентами, и закон о маркировке, и общее усиление контроля за информацией – приходится искать новые подходы, постоянно держать руку на пульсе и активно взаимодействовать с юристами при выстраивании коммуникаций.

Роль PR в бизнесе

Почти все эксперты сошлись на том, что важность PR для бизнеса растет, причиной тому, опять же, изменение ситуации на рынке медиа. Публикации стали одним из немногих оставшихся «нативных» способов продвижения, и большинство заказчиков это осознает, хотя и не все адаптировались к новой ситуации и продолжают предъявлять к пиарщикам нереальные требования.

Мария Шульц, директор по PR и маркетингу частной школы «Новый взгляд»:

Для образовательных проектов пиар был и остается важным ресурсом донесения смыслов и ценностей.

И чем сложнее продукт, чем более отдален во времени результат, тем больше необходимости в PR-материалах разного объема и содержания на разных площадках.

Так что в этом смысле ничего не изменилось. Могу лишь сказать, что теперь это понимают не только крупные проекты, поэтому конкуренция за ресурс площадок становится более активной. Но есть и плюсы: в такой ситуации пропорционально повышается качество материалов, что всегда хорошо для читателей и зрителей.

Дарья Лапшина:

В целом я не вижу тенденции к изменению роли — скорее, многие наши клиенты стали возлагать на него больше надежд. Но это не всегда говорит об увеличении бюджетов. Все еще есть заблуждение, что со СМИ можно договориться о публикации, независимо от инфоповода, что можно настаивать на конкретных посылах в топ-5 СМИ.

А если заголовок в статье вдруг не нравится, то, по мнению клиента, виноват пиарщик, конечно же. Который плохо работает.

Анна Матвеева, PR-менеджер UIS: 

Как мне видится, сейчас PR становится все более важным. Этому способствует несколько факторов. Стало меньше площадок для прямой рекламы: запретили некоторые соцсети и там сильно сократилась аудитория, рекламы в Google не стало, из-за чего в Яндексе сильно подросли цены. Плюс закон о рекламе теперь сильно давит на блогеров и лидеров мнений, появились первые штрафы за отсутствие маркировки, а сообщение с токеном воспринимается всегда с некоторым недоверием и скепсисом.

Поэтому PR сейчас — один из немногих нативных способов дотронуться до своей аудитории.

Конечно, закон о маркировке несколько усложнил нам работу. Многие СМИ опасаются штрафов и гораздо строже относятся к упоминаниям компании, кто-то даже перестал брать в публикацию кейсы. Но это точно не глухая стена, просто надо будет чуть больше думать и чуть аккуратнее формулировать мысли.

Наталья Белкова:

Если в начале 2022 года бизнес массово урезал бюджеты на пиар и замораживал длительные контракты, то в 2023 году, наоборот, роль пиара в бизнесе ощутимо выросла. Этому способствовало три фактора. Во-первых, запрещенные соцсети были основным источником трафика для многих ниш, после всех произошедших трансформаций бизнес начал искать альтернативные каналы продаж через PR-касания с целевой аудиторией.

Во-вторых, введение в действие Закона о маркировке рекламы также подтолкнуло многих рекламодателей к поиску более нативных интеграций, не требующих получения токенов.

В-третьих, огромная волна вынужденных ренеймингов привела к массовому появлению на рынке неизвестных компаний, которым пиар стал просто необходим для возвращения узнаваемости.

Как руководитель агентства, работающего с многими проектами разной направленности, могу сказать, что до сих пор существует проблема, когда бизнес ведет только пиар без маркетинговых активностей и надеется таким образом поднять продажи, что, конечно, маловероятно. Или, наоборот, компания урезает бюджет на PR в пользу только маркетинговых инструментов.

Мы не устаем повторять: чтобы был эффект, PR и маркетинг должны вестись параллельно. Маркетинг отвечает за рост продаж, PR – за рост узнаваемости и формирование общественного мнения.

Татьяна Зайцева:

На мой взгляд, роль пиара в бизнесе изменилась в положительную сторону. Всё больше брендов задумываются о том, что коммуникациями действительно нужно заниматься. Но основная проблема – не понимают, как.

На арену выходит все больше российских бизнесов, иностранных становится все меньше, а понимания среди российских компаний, как заниматься PR – немного.

Также все больше компаний осознают, что PR и коммуникации нужны, даже если они выкупают большой объем рекламы. В какой-то момент бренд осознает, что реклама – это всегда определенный потолок, нет доверия – нет продаж.

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Вопрос «где публиковаться?» в 2023 году стал самым жизненным для всех пиарщиков, работающих с медиа. Поиск новых возможностей, пробы, ошибки и горькие осознания сопровождали нас весь год.

Дарья Лапшина:

В связи с сокращением числа СМИ все время есть попытки продавить идею, что мы стали работать меньше, так как стало выходить меньше публикаций.

На самом деле работы стало больше: мы пытаемся заместить СМИ, подбирая новые площадки в соцсетях, но пока это все напоминает танцы с бубнами.

Потому что вместо ста СМИ стало двадцать, и у изданий поменялся в целом подход к контенту. Чтобы чего-то добиться в Telegram, нужно приложить в два раза больше усилий, чем раньше. Получается, что работать стали больше, а денег нам не готовы платить даже прежних.

Мария Шульц:

Не столько сужение повлияло, сколько изменение ландшафта. Все более интересными и охватными становятся тематические каналы в Телеграме. Медиа – все более сегментированными.

Нет очевидной необходимости работать только с одной-двумя крупными площадками, потому что аудитория распределена между разными некрупными, но больше соответствующими интересам.

Это усложняет работу, с одной стороны увеличивая количество контактов и подготовку материалов под площадки, но с другой — делая ее менее шаблонной и более творческой. Так что я вижу скорее плюсы.

Айта Лузгина:

Если говорить про работу digital-агентства «Интериум», мы не испытали особых потрясений.

Сужение рынка стало для нас окном возможностей: мы быстро перестроились на работу на доступных площадках и запустили новое направление по работе с китайскими соцмедиа.

Мы оказываем там те же услуги, что и в России – это работа со СМИ и блогерами, рекламное продвижение, разработка сайтов и создание контента, ведение аккаунтов в местных соцсетях. Весной 2022 года это направление находилось в разработке, но мы смогли подстроиться под обстоятельства и запустили услуги значительно раньше, чем планировали, компенсировав за счет этого часть потерянных возможностей.

Наталья Белкова:

За последние два года действительно рынок медиа сильно поредел. Некоторые СМИ ушли в начале СВО, а потом вернулись с ребрендингом, пытаться вернуть охваты, рынок стал немного восстанавливаться, затем случился Закон о маркировке рекламы.

Рекламодателей становится меньше, окупаемость СМИ падает. Особенно мы это почувствовали в глянце, оставшиеся издания можно пересчитать по пальцам.

Сейчас очень важно поддерживать хорошие отношения с оставшимися изданиями из Tier 1, чередовать платные и бесплатные интеграции, постоянно поддерживать коммуникацию, пиар очень сильно зависит от состояния рынка медиа.

Татьяна Зайцева:

Если мы рассматриваем сферу лайфстала, то повлияло довольно сильно. Конкретно в этом сегменте многие СМИ «схлопнулись». Когда у нас недостаточное количество каналов коммуникации, площадок и возможностей, то мы просто не способны сделать большой объем размещений, к которому привык клиент, а это может вести к уменьшению KPI, и даже, как следствие, к уменьшению бюджета на PR.

Например, крупный бренд, который в «жирные» времена мог делать 20 публикаций в месяц, сейчас делает всего 10, просто потому что СМИ не хватает.

Как оценивают результаты PR-деятельности

Екатерина Старостина, директор по развитию бизнеса компании Вебмониторэкс:

Результаты работы в пиаре в 2023 году оцениваются не только по количеству публикаций в СМИ, но и по уровню вовлеченности аудитории на цифровых платформах, по количеству лайков, комментариев и репостов. Также важными показателями являются конверсия и отслеживание ROI от рекламных кампаний.

Я использую специализированные аналитические платформы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica и другие. Эти инструменты позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и измерять их влияние на конверсию.

Также я использую инструменты для мониторинга упоминаний бренда в онлайн-средах, такие как медиа-мониторинговые системы и социальные медиа-мониторинговые инструменты. Это позволяет отслеживать обсуждения бренда, оценивать его репутацию и эффективность коммуникации с аудиторией.

Work-life balance пиарщика в 2023 году

Чтобы искать новые площадки для публикаций и изучать, как работает ИИ, пиарщикам пришлось пожертвовать отдыхом и окончательно смешать работу и жизнь.

Айта Лузгина:

Это понятие окончательно вошло в нашу жизнь, но пик его обсуждения уже прошел. Благодаря тем изменениям, которые запустила еще пандемия с ее локдаунами, люди стали большее значение придавать возможности работать из дома, иначе оценивать переработки и другие параметры профессиональной деятельности. Пришло осознание, что work-life balance – индивидуальная зона ответственности каждого, и многие стали об этом заботиться.

Безусловно, это позитивный тренд, поскольку в работе пиарщика нет четкого разделения на рабочее и личное время, нет понятия «отпуск без телефона» или «выходные без связи».

Лично я стала меньше переживать о том, что много работаю. По коллегам и клиентам замечаю, что приоритет смещается на некий баланс между рабочим и личным.

Кстати, сейчас в обиход входит понятие work-life blending – люди пытаюсь гармонично смешивать разные стороны своей жизни.

Дарья Лапшина: 

Work-life balance — это не тренд последних трех лет.

Необходимость зарабатывать деньги и оставаться в профессии четко определяет приоритеты.

Наталья Белкова:

Тренд удаленной работы касается не только пиарщиков, этот феномен захватил весь рынок труда. У дистанционной работы есть свои плюсы и свои минусы, но вряд ли можно сказать, что загрузка стала меньше. Изменился скорее подход к отчетности: важно не сколько часов ты провел за компьютером, а какие показал результаты за рабочие сутки. Появилась возможность хантить сотрудников без привязки к их местонахождению, это, безусловно, положительный момент.

Смещается график работы: с одной стороны, работник может сам планировать свой день, соблюдать work-life balance, сдвигая рабочие часы, как ему удобно, но при этом оставаясь на связи в рабочие часы клиента. Отсюда приходит другой тренд: доступность специалистов 24/7.

Например, уже почти не работает правило, что рассылки не стоит делать в пятницу или понедельник, сейчас ситуативные рассылки мы можем сделать и в выходные и получить отклик.

Мнения собрала и обработала редактор Mediabitch, PR-консультант Александра Колпакова

Около пиара

Мнение пиарщика: как отличить PR от рекламы при маркировке материалов

4 октября исполнилось 66 лет со дня запуска первого искусственного спутника Земли. А 1 сентября 2023 года заработали правила применения штрафов за отсутствие токена (маркировки) на рекламе в интернете. Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что понятие рекламы при распространении материалов в СМИ необходимо уточнить. Во главу угла, по мнению специалиста, должны ставиться не потенциальные выгоды производителя, а значимость для общества, отрасли или потребителя.

Сейчас контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой-либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю это большой ошибкой. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём без всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важных вещей.

Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961 году, космический корабль «Восток», на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным аппаратом. ОКБ-1 под руководством Сергея Королёва находилось в жесточайшей конкуренции с ОКБ-52 другого конструктора – Владимира Челомея. Борьба эта была, как и сегодня – за ресурсы материальные, человеческие, технологические. И Королеву нужно было именно упоминание корабля. Сейчас бы это могло повлечь штраф за рекламу без токена – эмоций, связанных с кораблём, хватало в то время у всех — и у журналистов, и у читателей!

Текущая ситуация  

Точно маркируется таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров и в прямых эфирах. Спорный статус у PR-материалов в виде новостей (пресс-релизов) и упоминаний компании или товара, «органично интегрированных в текст без акцента». Закон говорит, что рекламным будет считаться материал, в котором имеет место «избыточная или эмоциональная окраска одного из товаров». Таким образом, простое упоминание в «справочно-информационных и аналитических материалах» — не реклама, любое выделение и эмоции – уже реклама.

Практика по квалификации пресс-релизов как рекламы пока не начала формироваться. И это понятно, пока нужно разобраться с потоком более очевидных материалов, которые не маркируются. Думаю, что в ближайшие пару месяцев начнут появляться и решения по делам о пресс-релизах.

Письмом от 14.11.2022 № № 03-100982 Роскомнадзор пока дал общий вектор: «Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».

На практике около 25% журналистов напуганы и вообще не хотят связываться с какими-либо упоминаниями брендов, компаний и продуктов в текстах. Часть СМИ не изменили политику, хотя, думаю, это до первого штрафа. Небольшая часть (не более 5%) просто маркирует все корпоративные материалы токенами и обозначением «Реклама», чтобы не было к ним претензий. При этом не важно – это так называемая «джинса» (то есть действительно оплаченная публикация) или нормальный, классический PR-материал без оплаты.

Как минимизировать потери

Вот что сделали в агентстве Идеи&Решения:

  • провели обучение сотрудников (как по юридическим аспектам, так и по особенностям написания текстов),
  • ведут постоянный мониторинг ситуации с участием юристов компании,
  • ввели дополнительный контроль контента на предмет нарушений закона «О рекламе».

Кроме того, все контракты на PR-сопровождение предусматривают, что ответственность несет агентство. То есть, штрафы в случае нарушения заплатит агентство, а не клиент. Пока таких случаев нет.

Топ-5 исправлений в текстах 

Вот что мы выявили в текстах агентства после внедрения дополнительного контроля:

1. Продуктовые новости (о новинках, выпускаемых клиентами на рынок): прямое перечисление характеристик лучше заменить возможностями, появляющимися у покупателей или «болями», которые решаются благодаря новинке. При всей тривиальности для маркетолога такого подхода, даже у нашего агентства далеко не все тексты имеют в первом варианте такой подход. На рынке же 80% пресс-релизов созданы исходя из позиции производителя, а не покупателя.

2. В тексте есть только одно имя собственное – бренд. Совет: разбавляйте неконкурирующими брендами (но не переусердствуйте, иначе превратите материал в набор рекламных лозунгов).

3. Убирайте бренд из заголовка, несмотря на то, что это понизит медиаиндекс публикации. Именно это станет для госоргана причиной заявить о том, что «продукт выделен особо».

4. Если какие-либо подробности описания бренда не абсолютно необходимы для раскрытия темы материала – удалите их. Излишние детали – еще одна возможная причина претензий.

5. Гиперссылки на продающие страницы – слишком откровенная уловка, от них тоже лучше воздержаться.

Однако спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально в каждом случае. И это уже приведет к неизбежно субъективному толкованию текстов и, как следствие, к ещё большей неопределённости. В непонятных ситуациях должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне.

Если PR-материал говорит о чем-либо значимом для общества, отрасли или потребителя и не содержит прямых призывов к покупке, то он не должен считаться рекламой. Можно также использовать технический признак, который позволяет отличить нативную рекламу от PR-материала – число ключевых сообщений в единице контента: реклама сообщает два и более, PR – один.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения

Лайфхаки

Ждете согласования? 5 способов повлиять на клиента, чтобы он продуктивно работал с пиарщиком

Одна из самых распространенных проблем у пиарщиков в коммуникации с клиентами – периодический саботаж со стороны второго (или непериодический). В статье поговорим о клиенте-предпринимателе, который купил у вас услуги по личному бренду и особо ничего не делает.

С разными клиентами срабатывают разные методы. Всегда нужно интуитивно понимать границы дозволенного и чувствовать субординацию. Так что используйте осторожно.

Способ 1. Бить по самолюбию

Предприниматели тщеславны. Даже тем, кто это скрывает, важно признание общества. Поэтому можно организовать  выступление клиента и сказать, что организаторы счастливы, что спикер согласился. Обычно заряда после мероприятия хватает на несколько недель.

Также можно представить свежую аналитику, где видно, что у бизнеса конкурента за прошлый месяц публикаций в СМИ вышло больше. А можно обратить внимание на видимые признаки статуса конкурента (например, отметить факт, что его ребенок учится в престижном вузе).

Все эти триггеры тщеславия эффективно работают на то, чтобы клиент активизировался и наконец согласовал интервью или контент-план.

Способ 2. Использовать страхи

У большинства предпринимателей есть глубокие травмы, потому что здоровый человек эту содомию (свой бизнес) просто не перенесет. Самый большой страх многих бизнесменов – умереть в нищете, когда окажется, что все, что он делает сегодня — зря. Здесь как раз и можно зайти с позиции: «Чтобы не быть зависимым от кризисов и быть способным зарабатывать всегда, нужно работать со своим репутационным капиталом, поехали на интервью».

Способ 3. «Поставить на счетчик» 

Предприниматели хорошо умеют считать деньги. Вы всегда можете сказать ему, что процент невыполненных задач или несогласованных материалов по вине клиента прямо пропорционален росту оплаты пиарщика в следующем месяце. То есть, если не сделал 30% от согласованного плана работ, в следующем месяце клиент платит не 100 тысяч рублей, а 130.

Как показывает практика, после этого в ночи начинают приходить согласованные материалы. А если вы уж совсем щедрый пиарщик, то можете за выполненный план работ сделать скидку на работу в следующем месяце или подготовить 15 постов для соцсетей вместо 12.

Способ 4. Опубликовать в соцсетях пост о том, что появился любимый заказчик

Каждый хочет думать, что он особенный, единственный и неповторимый. По опыту нашего агентства, клиенты ревностно относятся к тому, кому мы что сделали «лучше». Или самое веселое: «Про них вы больше у себя в соцсетях пишете». Как только предприниматель понимает, что на пути к вашему сердцу появился новый клиент – сразу возвращается любовь к агентству и появляются все те же согласованные материалы.

Способ 5. Вместе выпить

В России совместное распитие алкогольных напитков иногда создает связи крепче, чем родственные. Когда вы сакрально выпили вместе – вы уже близкие друг другу люди. Между вами не может быть недоговоренностей – вы в одной стае. А предавать своих – нельзя.

Обычно после совместного употребления алкоголя взаимопонимание выходит на новый уровень и сотрудничество строится на полноценном партнерстве, а не по принципу «жертва-преследователь».

Желаю всем клиентов, которые отвечают сразу и согласовывают все документы в течение 15 минут.

Об авторе: Юлия Королева, директор PR-agency IDOL, политтехнолог

Около пиара

Российский пиарщик зарабатывает меньше американского в 4 раза. Но есть нюансы

Традиционно в сентябре HR-компании по всему миру начинают активный сезон найма. В преддверии нового делового сезона американский портал Muck Rack опубликовал исследование текущего уровня зарплат специалистов по PR в США. 

Публикация материала вызвала интенсивную дискуссию в российской PR-среде – как приведенные в заокеанском исследовании суммы коррелируются с российскими реалиями. А директор по корпоративным коммуникациям петербургского инвестиционно-промышленного холдинга «Бронка Групп» Александр Макаренко сформулировал выводы из этой дискуссии.

Американская мечта…

Muck Rack – это популярный американский сервис, ориентированный на налаживание связей PR-специалистов с представителями СМИ. Грубо говоря, гибрид Pressfeed и LinkedIn для пиарщиков. Опросив 1887 американских PR-специалистов, в Muck Rack пришли к следующим выводам. 

«Сытнее» всего живут PR-профессионалы в авиационной промышленности, fashion-индустрии и финансовых сервисах: у 45%, 35% и 32% опрошенных соответственно зарплата превышает $150 тысяч в год. “Хуже” всего дела обстоят в сфере юридических услуг, сегменте Food&Beverage (продукты питания и напитки), а также в сегменте образования — в них зарплаты выше $150 тыс. получают лишь 26%, 26% и 20% сотрудников. 

На данные Muck Rack интересно посмотреть также в разрезе участников рынка PR:  коммуникационных агентств, корпоративного сектора (брендов), государственных органов, а также и некоммерческих организаций (НКО). Лучше всего чувствуют себя пиарщики корпоративного сектора: 50% PR-специалистов, занимающихся продвижением брендов, зарабатывают в год более $100 тыс. На втором месте — сотрудники госструктур (42%), на третьем — PR-агентств (38%), замыкают же список НКО (32%). 

При этом неправильным будет говорить, что в сегменте НКО дела обстоят хуже всего. Например, для категории руководителей среднего звена выгоднее всего работать именно в НКО — по данным Muck Rack, именно в НКО самый большой процент тех, кто зарабатывает $70-100 тысяч в год (29%), в то время как в госорганах таких «всего» 19%. 

В свою очередь, в государственных органах больше всего тех, кто зарабатывает от $100-150 тысяч в год (27%), в то время как среди представителей агентств таковых «лишь» 19%. Среди же топ-менеджмента, зарабатывающего более $250 тысяч в год, больше всего представителей корпоративного сектора (10%), а меньше всего — среди государственных органов (2%).

Данные Muck Rack коррелируют с данными американского портала Career Explorer, согласно которым средняя годовая зарплата профессионала в области PR в США составляет $62,8 тысяч (3,82 млн рублей по курсу от 27.09.2022, или около 318 тысяч рублей в месяц). 

При этом стартовая точка оплаты труда для младших специалистов находится на уровне $37 тысяч (2,25 млн рублей), а для топ-менеджеров — на уровне $124,6 тысяч (7,58 млн рублей) в год. Помесячно получается от 187,5 тысяч до 631 тысячи рублей в месяц. 

…И российская реальность

Важный момент – прежде, чем перейти к сравнению прямых заработков пиарщиков в России и США, необходимо сделать две важные оговорки. Первая — это налоги. Младшим сотрудникам, зарабатывающим в США $37 тысяч в год, в федеральные, региональные и местные налоги нужно отдать около $10 тысяч, топ-менеджерам – около $40 тысяч. 

Если брать нашу «среднюю» американскую зарплату пиарщика в $62,8 тысяч, то после вычета налогов, к примеру, в Нью-Йорке от нее останется $45,8 тысяч, или около 232 тысяч рублей в месяц. Оговорка №2 — это стоимость жизни в США, которая в последнее время значительно возросла, особенно на фоне роста расходов домохозяйств, к основным из которых относят ЖКХ, транспорт и питание. 

Однако даже на фоне этих двух оговорок большинству российских экспертов в области PR о заработках своих западных коллег остается только мечтать. Так, по данным портала «Город работ», средняя зарплата PR-менеджера в России за 2022 год ‒ 57,8 тысяч рублей в месяц. Причем за июль по сравнению с июнем заработная плата упала на 3.1% ‒ с 59,7 до 57,8 тысяч рублей. То есть, грубо говоря, российский пиарщик зарабатывает в четыре раза меньше своего американского коллеги. Чаще всего в российских PR-вакансиях встречается зарплата 40 тысяч рублей (модальная), а подавляющее число вакансий приходится на Москву и Санкт-Петербург.

У HR, специализирующихся на хантинге профессионалов в сфере PR, похожие цифры. По мнению генерального директора HR4PR Executive search Ольги Дементьевой, PR-специалисты в крупных компаниях получают 50-75 тысяч рублей в месяц, то есть, годовой доход в среднем – максимум около 1 млн рублей с бонусами. Руководители пресс-служб зарабатывают в среднем 3 млн рублей в год, бонус – около 25%, при этом в регионах базовый оклад – 1,5 млн в год, с бонусами – до 2 млн в год максимум.

«Если мы говорим о ситуации в PR-отрасли в целом, действительно, средняя зарплата middle PR-менеджера сильно уступает аналогичной в США, — дополняет коллегу совладелец коммуникационного агентства Vinci PR Мария Лапук. — При этом на средний по рынку уровень заработной платы топ-менеджмента, конечно, оказывает влияние ряд факторов: о какой отрасли мы говорим, на какой позиции находится топ-менеджер, что входит в его обязанности».

По мнению Марии Лапук, на ситуации с уровнем заработных плат в России серьезно отразились события весны 2022 года. Из-за ухода международных компаний с российского рынка и сокращения бюджетов компаний многие агентства приостановили найм новых сотрудников и заморозили рост зарплат. И хотя, согласно исследованию HeadHunter, уровень зарплат существенно не изменился, с марта резко упал спрос на специалистов в сфере маркетинга, рекламы и PR — количество вакансий сократилось на 44%. При этом количество резюме наоборот, увеличилось на 11%. 

Такой перевес предложения относительно спроса на рынке труда ожидаемо сдерживает рост зарплат. «При сравнении с рынком США, мы видим противоположную тенденцию: исходя из результатов исследования PR Week/PR Talent Salary Survey 2022, средняя зарплата специалистов по связям с общественностью увеличилась на 10% со $100 тысяч в прошлом году до $110 тысяч в этом году, — приводит статистику Мария Лапук. — Так, для сравнения, в 2021 году рост зарплат составил всего 1,5%. Безусловно, такой большой процент роста зарплат был во многом вызван рекордным уровнем инфляции в США: в феврале 2022 года он составил 7,9%, что является максимальным значением с января 1982 года (за 40 лет!)».

«В этом году в сфере PR происходят те же процессы, что и в целом на российском рынке труда, — дополняет коллегу генеральный директор коммуникационного агентства КРОС Екатерина Мовсесян. — Из-за того, что сильно сократился горизонт планирования, многие компании заморозили индексации зарплат и заняли выжидательную позиции. Вряд ли эта ситуация будет меняться до конца года, хотя с началом осени мы видим некоторое оживление. Из-за ухода ряда компаний из России число кандидатов превышает число вакансий, поэтому условия в большинстве случаев диктует работодатель, заинтересованный в том, чтобы не раздувать ФОТ. Исключения возможны, но немногочисленны». 

Агентские реалии 

В сегменте зарплат в российских коммуникационных агентствах – своя специфика по сравнению с американским рынком. Так, по мнению Екатерины Мовсесян, в агентствах уровень зарплаты особенно сильно зависит от уровня конкретного специалиста. И если в США зарплата корпоративного пиарщика в среднем выше, чем пиарщика из агентства, то в России, помимо фактора личности, есть еще фактор отрасли. 

Например, директорская позиция в агентстве может оплачиваться выше, чем аналогичная в телекоме, сфере развлечений или в люксовом ритейле, где создается ажиотаж вокруг самой возможности работать с данным брендом.

«В США, если говорить о локальных компаниях или агентствах, ситуация схожа с Россией. Однако в США гораздо больше карьерных перспектив, если вы являетесь сотрудником транснациональных бизнесов: как внутри корпораций, так и в агентствах, — продолжает Екатерина Мовсесян. — Это связано с тем, что, помимо вертикального роста, есть возможность развития региональных или страновых компетенций, включая временную или долгосрочную релокацию, которая влечет за собой рост в финансах».

Статистика показывает наиболее высокие зарплаты в сфере fashion и авиации именно потому, что в этом секторе работают транснациональные гиганты, добавила эксперт. Также в американских агентствах сильнее, чем в России, развита практика success fee, когда клиент платит не по фиксированной рейт-карте, а за результат. Соответственно, чем лучший результат показывает менеджер или группа менеджеров, тем больше платит клиент, и тем большее вознаграждение получают сотрудники, которые работают с этим клиентом, заключила Екатерина Мовсесян. 

В российских агентствах, несмотря на события весны 2022 года, по-прежнему готовы платить выше рынка в «энергетических» практиках, а также в технологической и фармацевтической сферах. «Vinci Agency как PR-агентство с фокусом на технологической повестке предлагало и предлагает уровень дохода выше среднего по рынку, — не скрывает Мария Лапук. — В нашей команде RP-специалисты с с опытом работы в технологических и инновационных компаниях, которые хорошо разбираются не только в PR, но и в digital-технологиях, аналитике, маркетинге и продажах, ESG, GR и IR. Так, уровень зарплат для middle manager выше среднего по рынку на 30-40%”. 

Эйджизм наоборот

Однако вернемся к сравнению российских и американских зарплат. Здесь есть один очень важный нюанс. Если в зарплатах «джуниоров» и «миддлов» российские пиарщики, действительно, сильно уступают западным коллегам, то в части топ-менеджмента ситуация иная. Так, по мнению Ольги Дементьевой, в среднем базовый оклад управленца в сегменте PR составляет 8 млн рублей в год, с бонусом – до 12 млн и выше. 

Разумеется, на этом уровне приходится заниматься не только пиаром, но и GR (government relations), IR (investor relations) и рядом маркетинговых функций. Но цифры все равно достойные: те же 12 млн рублей – это годовой заработок в $200 тысяч долларов, сумма, которая значительно больше $124 тысяч средних «топ-менеджерских» долларов из исследования Muck Rack. 

Какие выводы можно сделать из всех этих цифр? Глобально они подтверждают популярный еще с начала 2000-х в корпоративной среде тезис о том, что джунам и миддлам в России и в развивающихся странах в целом приходится гораздо сложнее в начале карьеры – это касается и денег «на старте», и многочисленных адаптационных программ для максимально быстрого онбординга. 

Однако, если управленец в сегменте PR смог попасть на позицию C-level (грубо говоря, стал Chief Communication officer в крупной компании), то для него открываются совсем другие финансовые возможности. 

Интересные цифры приводит Антон Стороженко, более 25 лет работающий в индустрии подбора и развития высших руководителей в России. По его мнению, если генеральный директор или, тем более, акционеры крупного бизнеса считают, что топ-менеджер в сфере PR может принести эксклюзивный value для их бизнеса (начиная от антикризисных коммуникаций и заканчивая позиционированием компании в GR/IR пространстве на фоне нынешней внешнеполитической ситуации), то ему могут предложить доход, сопоставимый с уровнем оплаты труда других управленцев уровня C-level (например, финансового директора или директора по правовым вопросам). 

Речь может идти, например, о месячной зарплате на уровне 1,5 млн рублей после налогов + 100% бонуса по итогам года. Иными словами — 36 миллионов в год, что по нынешнему официальному курсу составляет примерно 588 тысяч долларов годового дохода. А таким цифрам (с учетом нынешнего курса доллара и роста стоимости жизни в США) позавидуют и Chief Communication officers в американском авиастроении, которые, по данным Muck Rack, зарабатывают больше всех в США в корпоративном сегменте.

Ключевой инсайт — о том, что российский топ-менеджмент в PR может зарабатывать значительно больше американского, но только если CEO/акционеры лично высоко оценивают роль конкретного человека для развития компании — разделяет и руководитель службы маркетинга и развития бизнеса коммуникационной компании «Михайлов и Партнёры» Виктор Чуков. По его словам, в России меняются ожидания от работы пиарщика и в этом мы схожи с американским рынком. 

Больше востребованы не узкие специалисты по отношениям с медиа, а люди, способные через коммуникации осмысленно влиять на бизнес. Такой коммуникатор одновременно выступает советником СЕО, партнером директоров по маркетингу (СMO), развитию бизнеса (СBDO) и связям с госорганами (CGRO) и разделяет одни приоритеты с советом директоров и акционерами. 

Он работает с вниманием аудитории, создаёт смыслы, эффективные инструменты их доставки и через это влияет не только на репутацию, но и на бизнес-показатели. Вполне естественно, что решая подобные задачи, специалисты в России получают вознаграждение, сопоставимое и нередко превышающее западные аналоги.

С другой стороны, сегодня очевидно, что на фоне нынешних внешнеполитических событий оплата труда PR-специалистов, вне зависимости от занимаемой должности, будет меняться – равно как и востребованность пиарщиков на различных рынках.

Об авторе: Александр Макаренко, директор по корпоративным коммуникациям петербургского инвестиционно-промышленного холдинга «Бронка Групп»