Архив метки: Мнение

Около пиара

ИИ-оптимизация, выгорание, новые инструменты, метрики и комплексный подход. О чем думают пиарщики перед Новым годом

В конце года мы традиционно оглядываемся назад и пытаемся заглянуть чуть дальше горизонта. Что будет определять PR-повестку в 2026 году, как специалистам по коммуникациям сохранить доход в условиях растущих требований и нестабильного рынка, и о чем мечтают пиарщики под Новый год? Мы задали эти вопросы практикам из агентств и инхаус-команд. Нишеваться или расширяться, подстраиваться под ИИ-поиск, сосредоточиться на метриках или прокачивать личный бренд? Самые актуальные идеи в отрасли – для стратегической сессии под бокал шампанского.  

3 главных PR-тренда 2026 года

Айта Лузгина, генеральный директор агентства «КД»:

Пора уже признать, что рынок меняется быстрее, чем обновляются медиабазы. А потому к PR следует подходить как к стратегическому активу, рассматривая его не как инструмент, а как интегрированное решение. В этой новой парадигме, на мой взгляд, большое значение имеют следующие тенденции:

1) Искусственный интеллект становится инфраструктурой коммуникаций. Нейросети прошли качественную эволюцию от генератора текстов и картинок до автономного виртуального сотрудника, способного выполнять задачи 24/7: мониторинг и аналитика в режиме реального времени, предсказание потенциальных репутационных рисков до их проявления, анализ предпочтений журналистов для создания таргетированных питчей и многое другое — список будет только расширяться. Это освобождает нам руки для стратегии, креатива и построения отношений с заказчиками — того, что стоит дорого. Но и требует дополнительного контроля, тренируя нашу ответственность.

Обратная сторона этих процессов — возникновение необходимости Generative Engine Optimization (GEO), или оптимизации контента для индексации языковыми моделями и AI-поисковиками. Теперь нам нужно думать не о том, по каким запросам попасть в топ выдачи Яндекса, а о том, как нейросеть оценит информацию о нас, чтобы сформулировать ответ на вопрос пользователя.

2) Люди хотят смотреть и слушать. Доверие к традиционным медиа снижается, переизбыток информации разгоняет FOMO и читать становится просто некогда. Это не значит, что текст умер, но что нужно уделять большое внимание интерактивным форматам — аудио, видео, а также коллаборациям с креаторами, которые вдыхают в коммуникации жизнь, привлекают внимание и вызывают доверие.

3) Радикальная искренность. Может быть, еще не в следующем году, но мы придем к отказу от скриптов, чрезмерной полировки инфоповодов и нарочитого приукрашивания. Аудитория требует подкрепления каждого заявления конкретными действиями, прозрачность и честность — вот что дает уверенность и вызывает одобрение. Нам предстоит принять, что PR не должен рисовать идеальную картинку, а путь к сердцам лежит через правду, которая иногда бывает неприглядной.

Наталия Альгешкина, автор-телеграм канала @prbudni21, руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии

1) Быть везде и сразу. Видеоблоги, подкасты, сторисы... Пользователи хотят видеть бренды живыми и настоящими. Кто-то называет это новой искренностью, а кто-то — неизбежной борьбой за внимание пользователя.

2) Адаптация коммуникационных стратегий под региональные особенности. Подходы, успешно работающие в столичных городах, часто оказываются неэффективными в регионах. Поэтому растет спрос на те руки, которые умеют грамотно «приземлить» коммуникации на региональную специфику.

3) Пиарщики начинают сильнее ценить себя, свое время и свое здоровье. Пресловутый work-life balance медленно, но верно набирает обороты и в профессии, и в мире.

Галина Филиппова, руководитель PR-проектов eLama (Yandex):

1) От разрозненных активностей — к комплексным кампаниям. Тренд на переход от единичных публикаций и количественных исследований к созданию целостных проектов в синергии с маркетингом, продуктом и аккаунтингом. Ценность — в глубине и системном влиянии, а не в количестве упоминаний.

2) PR как признанный драйвер бизнес-метрик. Рынок наконец-то начинает видеть в PR не только инструмент для «статей в СМИ», а полноценный канал внешних коммуникаций, который влияет на всю воронку — от узнаваемости до лидов — и даже работает с эффектом «здесь и сейчас».

3) Размытие границ специализации. Сегодня в зоне ответственности специалиста — не только классические статьи, антикризис и работа со спикерами. Добавляются вебинары, смысловые партнерства, подкасты, работа с New Media, а зачастую — вопросы брендинга и позиционирования. Навыков требуется много и разных, привычное «пиарщик» уже не отражает сути. Мы становимся коммуникационными менеджерами, которые управляют всеми точками контакта бренда с аудиторией по верху воронки.

Анна Борисова, автор телеграм-канала «Есть контакт»:

1) Работа с новыми медиа, больше всего клиенты хотят Telegram и YouTube.

2) Оффлайн-мероприятия, которые станут центром притяжения. Мероприятия ради мероприятий больше не нужны никому.

3) Исследования – старый добрый проверенный метод, но с грамотной подачей может принести невероятные охваты и цитируемость.

Дарья Лапшина, директор по развитию бизнеса и новых продуктов PR-агентства Comunica, автор телеграм-канала «Птички в голове»:

1) Обсуждение инструментов ИИ, споры о том, насколько можно ему доверять, как его верифицировать, как выявлять ошибки, связанные с ним. Стремление его интегрировать в рутинную работу. К концу года могу сказать, что у меня тоже уже начало получаться с ними работать, но так как чаще всего моя работа заключается в  управленческих решениях, либо в кризисном менеджменте, то такие задачи, к сожалению, я передать и не могу. Приходится все самой.

2) Правильно коллеги заметили, что ИИ стал новой целевой аудиторией. Количество желающих победить и попасть в нейровыдачу и подсказки к концу года сильно выросли.

3) Определенного рода профессиональное выгорание у специалистов. Требование к качеству растет, а работать некому, все падает на тех, кто еще выжил.

2. Как пиарщику сохранить и повысить доход в 2026 году?

Айта Лузгина:

Наступающий год не обещает быть простым, и на рост зарплат надеяться не приходится. Чтобы оставаться на плаву и увеличивать чек, нужно менять стратегию продаж — себя и агентства. Несколько направлений трансформации, которые я рекомендую рассмотреть:

  • Нишевание. Быть «универсальным солдатом» уже не так перспективно. Лучше выбрать 2-3 вертикали, где вы понимаете бизнес-логику изнутри, и стать там топом, чтобы быть наравне с клиентом и выступать не просто подрядчиком, а советником — это уже совсем другие деньги.
  • Переход на долгосрочные ретейнеры. В отличие от проектной занятости, в такой системе можно прогнозировать доход и планировать развитие команды. Кроме того, появляется возможность выстраивать более глубокие отношения с клиентами и обеспечивать допродажи.
  • Прокачка личного бренда. В эпоху, когда совпадение убеждений является триггером потребительской активности, личная экспертиза становится конкурентным преимуществом. Формируйте его правильно.
  • Антикризисный PR и AI-грамотность. Эти компетенции все еще в дефиците, а потому стоят дорого.

Наталия Альгешкина:

Прекратить себя воспринимать исключительно как пиарщика и наконец-то признать, что в чистом виде PR или пресс-служба никому больше не нужны. Нужны универсальные бойцы по работе с комплексными медиакоммуникациями. Важно научиться уметь работать со всеми инструментами на рынке – от нишевых микроблогов до региональных ивентов, параллельно приправляя это все знаниями из области психологии, маркетинга и искусственного интеллекта.

Ну и прокачивать личный бренд: как бы мы не любили заявлять, что «настоящий профессионал сам о себе не рассказывает» — это не так. К сожалению (и к счастью?) актуальные времена требуют не только хорошей работы, но и умения хорошо о себе рассказывать. Поэтому, смело заводим телеграм-каналы, запускаем подкасты и учимся выступать на профильных (и не очень конференциях).

Галина Филиппова:

Нужно не просто генерировать громкие цифры (вроде охвата), а доказывать свой конкретный вклад в проекты, которые важны для бизнеса. PR-метрики часто «висят в воздухе», потому что их сложно увязать с дальнейшим движением в воронке. Поэтому нужно учиться работать не «по верху» всего остального, а показывать свою роль внутри проектов:

Не: «Мы получили 500 тысяч охвата в марте». А: «Мы охватили 500 тысяч представителей малого бизнеса через отраслевые СМИ, чтобы поддержать запуск новой фичи по автоставке».

Или: «Мы усилили выход нового продукта, сделав разлив новости в 10 медиа, что увеличило трафик на целевую страницу на 40% в день выхода».

Чтобы так работать, нужно осваивать смежные области — хотя бы на базовом уровне разбираться в продукте, аналитике и performance-маркетинге. Это даст язык для диалога с бизнесом, поможет говорить на языке метрик, которые здесь считают важными, и не бояться отстаивать ценность своих проектов, когда они реально помогают компании расти.

Итог: Доход будет расти у тех, кто умеет переводить PR-активность в понятный бизнесу вклад и показывать, что это часть команды, которая решает конкретные задачи.

Анна Борисова:

Учиться новым инструментам и принять реальность такой, какой она является: только публикации больше не работают. Чем быстрее наступит осознание, что клиенты и компании готовы платить за управление инфоповодами и продюсирование имиджа бренда, а не «пакеты» из комментариев и пары статей, тем ближе высокий доход.

Дарья Лапшина:

Я вижу две возможности:  обучать людей, растить сотрудников и работать больше для того, чтобы масштабировать свои направления и развивать новые. Сейчас клиентам все больше и больше требуется некая универсальность, некий многоуровневый подход. И, собственно, экспертиза в этом многоуровневом подходе – это главный залог успешного роста.

3. Что вы попросите у Деда Мороза?

Айта Лузгина:

Профессиональной мудрости и прозорливости для всех. Чтобы мы оценивали коммуникации не только с точки зрения цифр, но и смыслов — их реального влияния. И слово стало таким же весомым, как дело. А еще — чтобы пятничные «пожары» не переходили на другие дни недели и возникали все реже и реже.

Наталия Альгешкина:

Хотелось бы пощады. Но попросим спокойных новогодних каникул с возможностью отвлечься от рабочей рутины. А на остальное без Деда Мороза заработаем!

Галина Филиппова:

Однозначно — отменить декабрьский аврал! Чтобы в Новый год можно было влететь на крыльях от выполненного еще пару недель назад плана, а не вползать, вымотанным после «горящего» финиша года.

Анна Борисова:

Здоровье себе и своей семье, а также удачу, всё остальное я могу создать, найти, заработать, купить, увидеть и получить сама.

Дарья Лапшина:

Я попрошу у Нового года новых толковых сотрудников и возможности уйти в отпуск без включения в работу.

Материал подготовила Александра Колпакова, редактор Mediabitch.ru

PR для предпринимателей

Пять причин, почему у вас PR не работает

Зачем компании пиарщик, если клиенты и так покупают? Таким вопросом часто задается собственник, сомневаясь, брать ли в штат пиарщика. А когда случается экономический кризис, именно работники сферы коммуникаций первыми попадают под сокращение. Почему польза от PR для бизнеса не всегда очевидна, а иногда ее нет совсем? На это есть пять главных причин.

Причина 1: вы не до конца понимаете, зачем вам PR

«Конкуренты постоянно в телевизоре мелькают. Пусть про нас тоже снимут», — поставил задачу директор. Компания производила детали промышленного оборудования, тема не слишком интересная обывателю. Пиарщик предложил эксплуатировать чужие инфоповоды как социально ответственный бизнес.

Начали с поддержки экспедиции юных натуралистов. СМИ написали об «открытиях» школьников, которые стали возможными благодаря спонсору. Далее были экскурсии с региональным обществом многодетных семей, слет хранителей городских легенд, кулачные бои, конкурс детских колясок, конференция литературного клуба... Чем больше компания мелькала в СМИ, тем чаще приходили просители. «Никаких бюджетов не хватит! — горячился руководитель. — Мы ведь не благотворительное общество. Заказов ваш пиар не приносит».

Формально пиарщик выполнил контракт: сюжеты сняли, СМИ написали, а задачи повлиять на рост заказов не было.

Что делать? Формулировать связанные с интересами бизнеса цели на старте. Желаете ли вы привлечь инвесторов, укомплектовать штат талантливыми сотрудниками, повысить лояльность имеющихся клиентов или заинтересовать новых  — решения будут разными. Если заниматься пиаром «чтобы был», результат чаще всего получается «какой-то».

Причина 2: вы пиаритесь без стратегии

«О нас должны знать ЛПР в госорганах и бизнесе», — собственник аутстаффинговой компании понимал свои цели. Казалось очевидным — нужно попасть в издания, которые читают нужные люди. На стратегию решили не тратиться. Пиарщиком наняли опытного корреспондента с федерального телеканала, который был своим в журналистской тусовке.

Вскоре сотрудник вернулся с радостными вестями: намечается интервью в том самом деловом издании, в котором надо рассказать, как новый законопроект снизит эффективность в отрасли. Правда, собственник считал, что инициатива вообще-то хорошая. «Вы не понимаете! — горячился вчерашний журналист. — Такое мнение никому не интересно. В материале должен быть конфликт!» Руководитель не устоял – соблазнился редким шансом попасть в топ-издание. Впоследствии ему пришлось сильно постараться, чтобы восстановить добрые отношения с профильным регулятором.

Нередко в продвижении от целей переходят сразу к действиям. Но без стратегии есть риск выпалить из пушки по воробьям или разбираться с непредвиденными последствиями того, «как слово ваше отзовется».

Что делать? Не оптимизировать ресурсы за счет стратегии. В крайнем случае можно самостоятельно проанализировать ситуацию, сформулировать ключевые сообщения, выбрать форматы и решения, которые приведут к целям.

Причина 3: ваши инфоповоды никому не интересны

«Надо собрать пресс-конференцию. Расскажем про новый поликарбонат и про нашу компанию», — начал очередное собрание директор. Предложение начинающего PR-менеджера обойтись пресс-релизом для отраслевых СМИ руководитель сразу отмел.  Он уже нарисовал в голове вспышки фотокамер, суетливого видеооператора, себя и технического директора, вещающих о преимуществах нового продукта.

Началась подготовка к пресс-конференции: арендовали площадку, напечатали кувертные карточки, заказали фуршетное обслуживание. Журналисты в назначенный день пришли — пришлось в последний момент связаться с коммерческими отделами и заключить договоры. Слушать и рассказывать про поликарбонат на редакционной основе никто не захотел.

Что делать? Оценивайте бизнес-новости с точки зрения интереса и пользы — не для коммерческого обогащения компании, а для редакций. Их задача — дать зрителям и читателям ценный контент. Создавайте интересные инфоповоды. Вдохновиться можно примерами победителей конкурса «Инфоповод года», который на протяжении 10 лет проводит сервис Медиалогия.

Причина 4: вы мыслите только коммерческими интересами

«Мы объединились не ради выгоды, это наш вклад в развитие общества», — торжественно обещали основатели «Союза помощи нуждающимся» (название изменено). Одной из прагматичных целей объединения стало совместное продвижение.

PR-менеджер взялся за дело с энтузиазмом. Все предвещало успех: компании в союзе — крупные, ресурсы для создания социальных проектов — впечатляющие, экспертиза — шикарная. Но выполнить поставленный KPI оказалось нереально. На деле основатели, в обычной жизни конкуренты, ревностно отнеслись к вложениям в общее дело. В коммуникациях каждый отстаивал интересы своего бизнеса. Новости союза свелись к декларациям с собраний и не производили впечатления на СМИ.

Такое случается не только с объединениями. Связи с общественностью — это не игра в одни ворота. Если вы не готовы смотреть шире интересов своего бизнеса, вряд ли вы будете интересны.

Что делать? Быть встроенным в общество и полезным для разных социальных групп. Хорошие инфоповоды рождаются там, где бизнес демонстрирует свою причастность к большему, готовность улучшать качество жизни через повседневную деятельность или социальные инвестиции.

Причина 5: дело не в пиаре

«Текучка высокая, зарплаты поднять невозможно, прибыли ни на что не хватает. А все потому, что продвижения нет», — жаловался владелец небольшого швейного производства приятелю. «Знаю специалиста, он так вас распиарит, от заказов отбоя не будет», — посоветовал тот. Так фабрика обзавелась отличным пиарщиком.

За полгода все случилось, как и обещал советчик — о компании узнали, спрос вырос, мощности загрузили в две смены. Но прибыли все еще не хватало. Потребовалась комплексная пересборка бизнес-стратегии. Выпуск продукции с низкой маржой сократили, долю высокомаржинальных товаров в портфеле увеличили и прибыль, наконец, пошла. Непосредственное участие в этих изменениях принимал тот самый специалист по продвижению.

PR в отрыве от остальных бизнес-процессов может стать лишь «мишурой» или сделать имеющиеся недостатки более очевидными.

Что делать? Рассматривать PR не как обслуживающую функцию, а как часть бизнес-стратегии, связанную со всеми процессами в компании.

Если цели не сформулированы, стратегия отсутствует, инфоповоды неинтересны, а бизнес мыслит только собственной выгодой — коммуникации неизбежно буксуют. Но когда PR встроен в общую логику развития компании и работает вместе с продуктом, продажами, HR и стратегией, он перестает быть «расходом» и становится точкой опоры для устойчивого роста.

Об авторе: Мария Коваленко, PR-консультант

 

Около пиара

Как российскому агентству выйти на европейский рынок и не потеряться в чужой системе координат

Несколько лет назад мы начали развивать европейское подразделение маркетингово-коммуникационного агентства Galactic Group. Как выяснилось, вопреки распространенному мифу, Европа – не закрытая территория. Просто она требует другого типа мышления, которое поможет российскому агентству выстроить устойчивый бизнес.

Российская рекламно-коммуникационная индустрия за последние годы пережила масштабную перестройку. Уход международных игроков стал для рынка точкой необратимых изменений. Внутренние процессы ускорились, распределение ролей изменилось, клиенты стали требовать повышенного уровня сервиса и ответственности агентств за результат.

Европейский же рынок в это время жил по своим правилам. Если в России мы привыкли к гибкости и скорости, то Европа существует в контексте комплаенса, предсказуемости и регламентов.

С чего начинается путь в Европу: специализация

Первое, что должен понять любой российский предприниматель, нацеленный на рынок Европы, – там не ждут новых игроков. «Выходца из России» никто не встречает с интересом. Европа воспринимает нового подрядчика как потенциальный риск. А значит, путь начинается не с креатива, не с портфолио и даже не с желания масштабироваться. Он начинается с ответа на вопрос: в чем наше доказуемое, ощутимое и подтвержденное превосходство?

Выход в Европу невозможен без четкой экспертизы. Недостаточно сказать: «мы крутые, посмотрите наши проекты». Работает только «наша экспертиза уникальна в этом сегменте, и вот почему». Вам нужна очень узкая, ясная позиция.

Поэтому первый шаг – это выбор ниши. Европа не принимает «универсалов», она принимает экспертов с доказанными достижениями. Определите, где ваш опыт действительно уникален и подтверждён кейсами. Например: крупные корпоративные ивенты с интеграцией бренд-экспириенса, управление сложными проектами или организация мероприятий в странах СНГ по заказу европейских компаний.

В нашем случае такой зоной стала способность работать с комплексными проектами ивент-маркетинга, в которых задействованы разные инструменты коммуникации.

Локализация как принятие чужих правил игры

Когда российский бизнес слышит слово «локализация», он думает в первую очередь о переводе сайта и найме англоговорящего менеджера. Но в Европе локализация означает совсем другое. Это юридическая и процессуальная адаптация, которая зачастую занимает больше времени, чем, собственно, сам запуск проекта.

Европейский бизнес живет в системе строгих юридических норм, налогообложения и страховых обязательств. От формы контракта до выбора поставщика – всё подчинено логике прозрачности и ответственности. Ошибка в оформлении договора или неучтённая сертификация могут стоить вам проекта.

Любое сотрудничество здесь начинается с compliance check. Это обязательная проверка, включающая юридическую «чистоту» компании, налоговую прозрачность, подтверждение бенефициаров. Без этой процедуры вы даже не попадете в тендер. Контракты зачастую могут включать 50-80 страниц требований, именно поэтому многие российские агентства попросту не выдерживают таких условий уже на старте.

Более того, европейская финансовая система строго регулирует деятельность подрядчиков. Это значит, что вам необходимо понимание базовых требований к бухгалтерской отчетности, соблюдение европейских налоговых режимов, а также работа только с сертифицированными поставщиками.

Российскому бизнесу, привыкшему к высокой скорости принятия решений, это кажется избыточным. Но в европейском контексте все имеет объяснимую логику: клиент минимизирует риски. Здесь надежность важнее креативности. И пока агентство не принимает эту реальность, его путь будет болезненным и долгим.

Вывод из собственного опыта: половина успеха в Европе – это способность выстроить процессы по локальным правилам. Это не про ограничение, а про повышение уровня знаний.

Стратегия выхода: Европа ценит не скорость, а последовательность

Российские агентства часто пытаются «пробить» европейский рынок громким кейсом или впечатляющей презентацией. При этом реальный выход в Европу строится поэтапно, и каждый шаг должен приносить доказательство надежности компании.

Пилотный проект – это лучший и самый безопасный способ войти в рынок. Это позволяет протестировать выбранную вами модель работы, лучше и глубже понять потребности локального клиента, а также получить первый европейский референс и опыт. Именно для этого существуют white-label и co-branding схемы: ты не конкурируешь, а дополняешь партнёров, предлагая свою экспертизу под их брендом.

В России это воспринимается как ограничение амбиций, но в Европе – как естественный этап взросления команды.
Ключевой принцип, который работает здесь безотказно – GTM-подход: запускаешь гипотезу, собираешь обратную связь, адаптируешь продукт и запускаешь снова.

Это способ доказать свою способность работать в системе без необходимости сразу бороться за крупные тендеры. Такой подход снижает барьеры входа и позволяет сформировать новые точки дальнейшего развития вашей стратегии. Именно поэтому вам нужна последовательность маленьких побед, которые подтверждают вашу способность работать по локальным правилам рынка.

Где российские компании чаще всего теряют темп

Российские компании приходят в Европу с желанием повторить то, что работает дома. Попытка скопировать привычные схемы и перенести их в практику на другие рынки – фундаментальная ошибка. «Мы сделаем быстро» – здесь не аргумент, а «решим по ходу» – и вовсе красный флаг.

В Европе невозможно «сделать по договорённости». Здесь решения принимаются медленно, но системно. Европейский клиент ожидает четкого фиксирования сроков, описания каждого шага, полного понимания возможных рисков и путей их решения еще до старта проекта. Нельзя недооценивать соблюдение процедур. Попытка «ускорить» процесс воспринимается как нарушение профессиональной этики.

Проверка репутации и юридической чистоты компании – также обязательный элемент. Без этого вы не попадёте ни в один пул подрядчиков, даже если у вас идеальное портфолио. Репутационные риски для европейского бренда слишком высоки, чтобы ставить на новую компанию, не прошедшую необходимые процедуры. Таким образом, европейский рынок не любит спешку, хаос и импровизацию. Здесь ценятся предсказуемость и порядок.

Ивенты как индикатор зрелости рынка

Российская ивент-сфера сегодня движется стабильной траекторией. Бренды продолжают инвестировать в события и аудиторию с помощью проверенных форматов и предсказуемых механик. Там, где в России ивенты отвечают за эмоцию и вовлечение, в Европе они формируют: имидж компании, ESG-репутацию, внутреннюю корпоративную культуру, международный нетворкинг и стратегическую повестку. Это иная глубина, где ивент – не шоу, а инструмент корпоративной стратегии.

На отраслевых европейских форумах все чаще говорят не о том, «как удивить», а о том, как событие меняет долгосрочную траекторию развития бизнеса. Это гораздо более зрелая модель, которая требует от агентства стратегического мышления. Европейский ивент-рынок задает в этом отношении локальные стандарты. И агентству необходимо приносить заказчику не просто креатив, а реально осязаемый вклад и ощутимую пользу.

Почему российскому агентству все же стоит идти в Европу

Работать в Европе сложно. Это не про скорость и не про эмоцию. Европа про структуру, порядок и долгую дистанцию. И именно поэтому российские компании могут быть здесь востребованы.

У нас есть уникальные качества: способность работать в динамике, мыслить гибко, находить нестандартные решения. Если совместить этот навык с европейской системностью, получается мощная модель, которая ценится на международном уровне. Такой подход может стать для бизнеса не просто расширением географии, а новой стадией развития.

Этот путь не быстрый и не простой, но он возможен. Европа принимает тех, кто готов адаптироваться и работать по правилам, которые здесь считаются базовыми. Если российское агентство готово к этому уровню ответственности, то европейский рынок станет не препятствием, а новым горизонтом.

Об авторе: Ольга Щукина, CEO Galactic Group