Как говорится, плохая привычка — это как удобная кровать: в неё легко забраться, но нелегко выбраться. Миранда Тэн, основатель ресурса MyPRGenie, знает, что хороший заголовок прямым образом отражается на результатах компании от интегрированных маркетинговых коммуникаций — будь то заголовок для пресс-релиза, рассылки по электронной почте или поста в социальных сетях. Нам её советы, в первую очередь, конечно, пригодятся для написания пресс-релизов или статей в блогах.
1. Не говорите людям что нужно делать
В недавном исследовании заголовков выяснили, что по заголовкам, которые пользователи определяют как навязчивые и «продающие», кликают на 20% меньше, чем на все остальные.
Что делает заголовок навязчивым? Согласно исследованию, слова вроде «ты», «тебя», «твой» и любой глагол, который убеждает читателя в том, что он должен что-то делать, будут восприниматься вместе как навязчивая фраза.
Исследование, проведенное MyPRGenie говорит о том, что журналисты и блогеры слишком критично относятся к «давящим» заголовкам. 70 % журналистов и блогеров говорят, что отправляют такие пресс-релизы прямиком в корзину.
2. Не фокусируйтесь на позитиве: негатив лучше продаётся
Согласно другому исследованию, заголовок нашего материала (в котором мы говорим о самых плохих привычках), будет «продаваться» лучше, чем тот же материал, но с заголовком о «лучших» или «хороших» привычках.
Заголовки с «положительными» словами привлекают пользователей на 29% меньше нейтральных, а с «негативными» — на 30% больше. В среднем на заголовки с негативом кликают на 63% лучше, чем на позитивные заголовки.
Блогеры ресурса Econsultancy проанализировали те 10% материалов, которые на протяжении четырёх лет генерировали самый большой входящий траффик на блог. Они обнаружили, что «жестокие» слова типа kill, dead, fear, war (убивать, мёртвый, страх, война и пр.) наиболее часто попадают в рекомендации пользователей социальных сетей. Заголовки с «эмоциональными» словами (brilliant, fails, horrifying, ultimate и kickass) на фоне «негативных» тоже выглядят неплохо.
Думаете, как же можно вписать негатив в свой заголовок, не влияя на отношение к компании? Посмотрите на следующие примеры хороших заголовков:
- Не убейте возможность повышения социальными сетями (в блоге рекрутера даются советы по продвижению по карьерной лестнице)
- Ужасные ошибки при составлении праздничного меню (твит от пекарни)
- 7 красивых праздничных PR-кампаний, которые с треском провалились (запись для блога PR-специалста)
3. Не пишите длинных заголовков (если только это не оправдано)
Сейчас каждый копирайтер знает, что знание основ поисковой оптимизации — одно из требований при приёме на работу. Одно из первых правил, которым нас учит SEO — это что заголовок должен вписываться в 70 символов (лучше даже 60) и иметь одно ключевое слово.
Но это не общее правило — иногда хорошая цитата или фраза может не укладываться в 60 знаков. Просто проанализируйте ваш контент, и если ваш анализ покажет, что ваши самые популярные записи длиннее 60 знаков, то значит ваш клиент готов читать длинные заголовки, а вы можете развернуть мысль.
Например, согласно уже упомянутому нами исследованию компании Outbrain, из 150 000 англоязычных заголовков их блога, состоящие из 16-18 слов были более популярными у пользователей, чем те, которые были короче или длиннее. Заголовки из 100 символов среди их читателей были более популярными, чем те, что состояли из 60 знаков.
4. Не пишите заголовок в последнюю очередь
Ещё Дэвид Огилви писал, что в первую очередь нужно писать заголовок, а потом, написав остальной текст, вернуться к нему, чтобы понять максимально ли полно он отразил суть вашего текста и привлекает ли внимание читателя.
Не достаточно писать просто хорошие заголовки. Они должны быть способны генерировать траффик недели спустя, год за годом. Например, в моём блоге 3 материала приносят в среднем 200 новых просмотров страницы в день — и это несмотря на то, что написаны они были 2 года назад.
Что между ними общего? Два из трёх включают цифры. Не знаю почему, но с появлением твиттера, такими записями стали делиться чаще, чем записями без цифр в заголовке. Все три заголовка сфокусированы на том, что люди боятся. Мы все замотивированы нашим страхом, поэтому заголовок, который обещает решить проблемы, обязательно заметят.
5. Не будьте безликими: дайте читателю вескую причину прочитать ваш текст
Сегодня любой читатель перегружен разного рода контентом, поэтому принимает решение о том, стоит ли текст его времени по заголовку. Специфические заголовки, отвечающие на конкретные вопросы конкретной аудитории принесут вам большое количество заинтересованных читателей. Например, заголовок «3 способа привлечь новых клиентов на сайт юридического агентства за 30 дней» будет удачным среди той аудитории юристов, которые озаботились проблемой привлечения клиентов он-лайн.
