Тут вот редактор Rusbase Элина Асфаганова очень хорошо написала про то, как правильно работать с журналистами, если вы стартап. На самом деле, советы настолько дельные, что пригодятся и для PR малого бизнеса и вообще начинающе-продолжающим пиарщикам тоже будут в кассу.
Картинки с котиками в качестве бонуса. Enjoy!
Пресс-релиз – умирающая форма коммуникации. На всех пиар-конференциях всегда найдутся докладчики, которые скажут, что пресс-релизы читают только умственно отсталые журналисты, мающиеся от безделья. И доля истины в этих словах, безусловно, есть. Потому что нет ничего скучнее и тухлее стандартного пресс-релиза, которые рассылают большинство компаний в тщетной надежде обратить на себя внимание представителей СМИ и хоть как-то прорваться на страницы изданий со своей сногсшибательной новостью о переезде в новый офис или выпуске тридцатитысячного чайника.
Читать это, в большинстве случаев, действительно невозможно и брать в работу может только журналист, которому ну совсем уж не о чем написать.
Но тем не менее, как ни крути, все равно пиарщикам нужен инструмент донесения до журналиста необходимых месседжей, и пока ничего более эффективного чем пресс-релиз придумать не удалось. Можно сделать крутой раздел новостей на своем сайте и ждать, что журналисты сами будут ходить к нам за новостями, можно разрабатывать SMM-релизы и оповещать о своих новостях обитателей соцсетей, но когда нужно быстро известить журналиста, что у вас что-то произошло, есть инфоповод или важное сообщение – самый прямой путь – отправить в редакцию пресс-релиз.
Безусловно, релиз должен быть творческим ярким и интересным и никто не говорит, что это должно быть стандартное электронное письмо (или не дай бог факс). Вы можете доставить свиток с сургучной печатью или послание в бутылке, отправить глашатая или написать сообщение на груди симпатичной девушки – здесь поле для вашей фантазии просто безгранично. Но если есть задача отправлять сообщения системно и регулярно, то всё-таки придется задействовать и классическую форму релиза, поэтому, так или иначе, надо знать и понимать правила их создания и избегать наиболее распространенных ошибок большинство из которых приводит к тому, что релиз ваш летит в корзину, будучи недочитанным или вовсе не читанным.
И сегодня поговорим об этих самых ошибках.
Ошибка 1. Длинный бестолковый заголовок
«Компания «Сигма-трейд-инжиниринг», ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версииSigmaPROdouble-A++ и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».
Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и так далее.
Могло бы ведь быть и вот так:
«Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A++, в которой были исправлены баги”.
Он, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим. И его автора в том числе.
Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нём лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмёт кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.
Заголовок – одёжка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одёжку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.
Ошибка 2. Не переходить сразу к сути сообщения
Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, почитать истории успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу – понять: есть интересная новость для публикации или нет и если есть тут же ее взять в работу. Всё. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».
Поэтому, если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.
У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт практически нет.
Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.
Ошибка 3. Не надо художественной прозы
Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика, это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.
Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется: пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста. У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно, достойных Букера, но вот из-за таких как вы всё руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… J Поэтому не злите его лишний раз.
Вы пишете релиз не для читателя. Релиз — это скорее служебный документ – извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.
К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особо удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего кроме раздражения ваше творчество не вызовет.
Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения ваше творчество не вызовет.
Ошибка 4. Отсутствие цитат или скучные цитаты
Журналистам нужны реальные люди с их реальными словами по поводу того, о чем сообщается в материале. Поэтому каждый уважающий себя пресс-релиз обычно содержит цитату или ньюсмейкера или очевидцев события. Цитата эта должна не просто быть, но быть интересной и яркой и заставлять материал играть дополнительными красками.
Но, увы, на практике очень часто пиарщики цепляют в текст цитату просто ради того, чтобы она была, как будто, чтобы вычеркнуть очередной пункт чек-листа по написанию релизов: вставить цитату – done.
«Мы строили, строили и, наконец, построили!» – говорит прораб или директор строительной компании в каждом втором релизе.
«Мы очень взволнованы выдающимися результатами наших спортсменов» – сообщил газете главный тренер команды. А больше слов в голове тренера не нашлось?
Нужны краски, интересные нюансы, новая информация.
«Василий Пупкин позавчера на тренировке сломал ногу и вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, но это не помешало ему прийти первым» – сообщил газете тренер команды. Согласитесь – уже есть за что зацепиться глазу? Конечно, не стоит ломать Пупкину ногу ради цитаты, но всегда можно выцепить какой-то интересный фактик и вложить в уста спикеру важную деталь.
Ошибка 5. Рекламный проспект вместо релиза
«Вчера в Москве выдающийся руководитель ведущего отраслевого игрока на рынке пластиковых окон компании «Пластик М», единственного официального дистрибьютора оконных профилей «RUM» на российском рынке Виталий Сидорович Гребенюк выступил с докладом о лидирующей роли данных оконных профилей в деле утепления квартир жителей центральной России и рассказал о том, как важно приобретать окна именно у компании «Пластик М» во избежание брака и контрафакта. Бурными продолжительными аплодисментами благодарил зал Виталия Сидоровича за проникновенную и содержательную речь, давшую столько полезной и нужной информации слушателям».
Смешно! – скажете вы, – так не пишут. Увы, — отвечу я вам, — пишут еще и не так. Набивают тексты под завязку рекламным спамом. Надеются на то, что вычищая авгиевы конюшни текста заметки от этого бреда, журналист потеряет бдительность и парочку «выдающихся» и «лидирующих» все же пропустит.
Во-первых, не пропустит. Вычеркнет обязательно. Не он, так его редактор.
Во-вторых, до очистки может дело и не дойти. Увидев, сколько работы с текстом предстоит, журналист, скорее всего, просто текст выкинет. Никто не хочет делать дополнительную работу за ту же зарплату. Лучше взять следующий релиз, где нет этого мусора и спокойно за пять минут сделать из него новость на ленту.
Это же касается и следующей ошибки.
Ошибка 6. Ошибки в релизах
Если вы пишете на языке падонкаф или просто у вас в школе за грамотность было не больше тройки, то лучше наймите корректора и переводчика с кривого на русский. Потому что неграмотные пресс-релизы тоже никто не горит желанием брать в работу. Зачем, если рядом есть грамотные?
Журналист в первую очередь человек. Он не мыслит повесткой дня. Он не дорожит ни одной конкретной новостью. Единственное, чем он на самом деле дорожит это его личное время и силы. И тратить этот важный ресурс понапрасну на исправления ваших ошибок и неточностей, дополнительную проверку сомнительных мест или попытки понять, что же конкретно вы имели в виду, если вы криво выразились – он не намерен. Кнопка delete решает все вопросы. А был ли релиз? Может, релиза-то и не было вовсе?
Это, увы, далеко не полный перечень ошибок, с которыми каждый день сталкиваются журналисты и редакторы новостных лент. Такие релизы валятся на них ежедневно вагонами, составами и эшелонами. И только единицы действительно пробиваются и превращаются из гадких утят в красивые интересные заметки и новости.
Если вы хотите более серьезного разговора на эту тему, приходите на мой семинар «Секреты и техники написания эффективных PR-текстов», который состоится в Москве 15 апреля 2015 года. Узнать подробности и зарегистрироваться можно тут.
А если помимо PR-текстов вы бы хотели получить более серьезную информацию о том, как сделать работу пиарщика более эффективной в современных условиях, то приходите и на конференцию «Эффективная пресс-служба-2015», которая состоится в Москве 16— 17 апреля 2015 года. Узнать подробности и зарегистрироваться можно тут.
ОБ АВТОРЕ:
Тимур Асланов
главный редактор журнала «Пресс-служба»,
председатель жюри ежегодного профессионального конкурса «Пресс-служба года»,
ведущий семинаров и тренингов по связям с общественностью, продвижению и продажам.
Работая в редакциях, я чуть чаще, чем каждый день, слышала фразы типа «Для пиарщиков, которые зашивают фотки в пресс-релиз, уготовано персональное место в аду». На моей памяти этих грешков, из-за которых журналисты желают пиарщикам персонального котла, набежало немало. В общем, Mediabitch задала вопрос знакомым журналистам, с просьбой заполнить пробел в фразе «Пиарщикам (которые)_______ , уготовано отдельное место в аду». И вот за что нас с вами могут отправить в ад, коллеги.
(Сохранена авторская стилистика)
«Которые рассылают письма 'in copy'. Которые не знают, как зовут журналиста, которому звонят. Которые „продают“ героя журналисту, который уже с ним плотно общается и уже сделал с ним несколько текстов. Ну, и вообще главное, конечно, который врет».
«Считают себя самыми классными или понтуются перед тобой».
«Для пиарщиков, которые просят снять неприятную новость, потому что „мы же ваши клиенты“, уготовано отдельное место в аду».
«Которые вставляют фото в тело письма. Которые пишут в конце сообщения грубое „Жду верстку на согласование“. Которые думают, что газету ради них обязаны задержать перед отправкой в типографию, ведь их начальник — лучший заказчик на свете. Которые называют все пресс-релизы просто „Пресс-релиз“».
«Которые „зашивают“ картинки в ворд. Которые не подписывают присланные фото. Которые не прилагают номер мобильного для связи».
«Для пиарщиков, которые не могут ответить на вопрос и не могут научить своего шефа отвечать на вопрос журналистов, уготовано место в аду. Для пиарщиков, которые смеют редактировать в интервью с шефом хоть что-то, кроме цифр и фактов, в которых журналист ошибся, уготовано место в аду».
«Которые говорят, что получение какой-то награды их руководителем „это же интересно“».
«Которые названивают с вопросом: почему вы не взяли наш пресс-релиз/не пришли на пресс -конференцию. Которые просят журналиста объяснить им свои действия, хотя журналист им вообще ничем не обязан. А еще пиарщиков, которые делают грубые грамматические ошибки. Для пиарщиков, которые не умеют сдерживать свои эмоции и манипулируют через свои истерики, уготовано отдельное место в аду».
«В ад точно попадет тот пиарщик, который говорит: „Ой, у меня есть комментарий. Я вам его скажу, только вы его не записывайте, не ссылайтесь на меня и вообще — ни на кого не ссылайтесь“».
«Которые не ушли на пенсию / не уволились по возрасту, скудоумию и другим причинам, хотя давно было пора. И для руководителей этих пиарщиков будет тоже отдельное место. Рядом с журналистами».
«Все.» (это наше любимое — ред.)
P.S. Встретимся в аду 😉
В ад спускалась Розалия Каневская
Агентство медийных исследований Ex Libris представило рейтинг популярности российских печатных СМИ в четвертом квартале 2014 года, основанный на данных Title Popularity Ranking (TPR) — профессиональной методики рейтингования печатных изданий.
Последний квартал 2014 года завершился для большинства участников Title Popularity Ranking без каких-либо существенных изменений. Свои места сохранили все деловые и массовые газеты. Некоторые подвижки наблюдаются в сегменте «Общественно-политических газет» и «Деловых журналов». Но смена лидера и наиболее интересные перестановки произошли в блоке «Общественно-политических журналов», традиционно испытывающих заметные колебания цитируемости.
* * *
«Известия» продолжают сокращать отрыв от лидера группы «Общественно-политических газет», вплотную приблизившись к РГ. Издание Александра Потапова заметно поднялось на волне тиражирования в СМИ ряда информационных поводов: повышение стоимости табачных изделий, возможный рост тарифов ЖКХ, сообщение о том, что некоторые банки начали закупать пятизначные табло курсов валют. Однако существенный прирост цитируемости был отчасти нивелирован сокращением аудитории на 3,1%, тогда как «Российская Газета», согласно данным TNS, напротив, немного отыграла прошлые потери по охвату, расширив его в IV квартале на 4%. Меж тем, согласно тем же аудиторным данным, РГ традиционно превосходит «Известия» (834 200 против 291 600). Такой расклад позволил официальному печатному органу Правительства РФ удержаться на верхней строчке своего сегмента, вопреки тому факту, что на материалы ближайшего конкурента коллеги по цеху ссылались в 1,5 раза чаще.
Как и в III квартале, на фоне результатов, продемонстрированных двумя лидерами блока, итоговые показатели остальных газет, входящих в группу, выглядят более чем скромными. Так, «Новые Известия» стали менее популярным источником информации как в традиционных СМИ, так и в социальном медиапространстве (на 29,4% и 28% соответственно). Тем временем «Новая газета», напротив, продемонстрировала рост цитируемости в СМИ на 29,1%, благодаря чему и поднялась с седьмой на пятую строчку в «общем зачете». Причем наибольшего внимания прессы удостоилось интервью председателя Совета директоров «Газпром-Медиа» Михаила Лесина по поводу инцидента с увольнением журналиста «Эха Москвы» А. Плющева, а также новость о вынесении Роскомнадзором предупреждения редакции и учредителю «Новой газеты» за статью Ю. Латыниной “Если мы не Запад, то кто мы?”. В то же время помимо двух вышеуказанных сюжетов усилиями части русскоязычного Интернет-сообщества весьма активно транслировался ряд материалов: фоторепортаж с «Марша мира» в Москве, интервью экс-премьер-министра России и сопредседателя партии «РПР-ПАРНАС» Михаила Касьянова, а также статья Юлии Латыниной «Либеральный большевизм». Примечательно, что выходу издания Дмитрия Муратова на третью строчку в рейтинге препятствовало лишь превосходство «Гудка» и «Новых Известий» по аудиторным показателям. Тем не менее в отличие от «Новых Известий» газета российских железнодорожников имела ощутимый прирост цитируемости в СМИ, что было преимущественно обусловлено распространением сообщения о дате запуска системы “ЭРА-ГЛОНАСС” и упоминанием ранее опубликованного графика движения и плана формирования поездов на 2014/2015 г. в контексте новости о том, что РЖД отменили поезда на Украину и в другие страны СНГ, мотивируя это экономическими соображениями.
Положительную динамику цитируемости в СМИ продемонстрировала также газета «Труд» (+16,8%), что в сочетании с относительно более широким охватом читательской аудитории позволило изданию выгодно отличиться на фоне падения упоминаемости «Независимой газеты» и «Трибуны» как в традиционных СМИ, так и в социальных медиа.
Несмотря на абсолютное лидерство по цитируемости в СМИ у «Известий», «Коммерсанту» все же удалось удержать пальму первенства в группе «Деловых газет», что, с одной стороны, объясняется более активным ретранслированием материалов издания пользователями русскоязычных социальных медиа, с другой – более высокими расценками на размещение рекламы, а также приростом читательской аудитории на 5,1%*. Как в случае с «Ведомостями», так и в случае с Ъ, основной ажиотаж наблюдался вокруг серии материалов, посвященных ряду животрепещущих тем: падение курса рубля, пикирующие мировые цены на нефть, рост цен на продовольствие, приостановка продаж иностранных автомобилей, отмена поставок некоторых видов иностранной продукции, уровень инфляции, повышение процентных ставок и др.
Триумфальному восхождению «Русского репортера» «на Олимп» сегмента «Общественно-политических журналов» (последний раз ему это удавалось во II квартале 2013 г) поспособствовало более чем двукратное увеличение цитируемости в СМИ. В этой связи следует отметить публикацию результатов ежегодного исследовательского проекта «Самые авторитетные люди России». Однако наибольший вклад в успех издания Виталия Лейбина (как в традиционных, так и в социальных медиа) внесла новость о том, что премьер-министр ДНР Александр Захарченко написал заявление об отставке, о чем он сообщил в интервью «Русскому репортеру».
Тем временем журналу Михаила Леонтьева удалось потеснить еженедельник Евгении Альбац и занять пятую строчку в рейтинге главным образом за счет двукратного перевеса по активности русскоязычных Интернет-пользователей в ретранслировании материалов, посвященных «маршу мира», украинской проблематике, теме межнациональных отношений и пр. (1, 2, 3, 4, 5 и др.).
На фоне новости о том, что ИД «Коммерсантъ» вступил в переговоры о продаже журнала «Секрет фирмы» холдингу Rambler & Co., ежемесячное издание сократило медиаприсутсвие в традиционных СМИ на 80% и, недосчитавшись 3,5% своей аудитории, уступило четвертую строчку «Бизнес-журналу».
Несмотря на сокращение аудиторного охвата на 8,6%*, «Комсомольская правда», продемонстрировав положительную динамику роста упоминаемости (+7%), ушла в отрыв от ближайшего преследователя. Среди наиболее цитируемых в СМИ материалов КП следует выделить интервью столичного градоначальника Сергея Собянина, опровергшим слухи о введении платного въезда в Москву, а также интервью главы администрации Президента РФ Сергея Иванова, в котором он заявил, что “дело Евтушенкова” плохо влияет на инвестиционный климат. Однако наиболее резонансным как в СМИ, так и в социальных медиа стало интервью с «секретным свидетелем», давшим показания в пользу версии о том, что малайзийский лайнер мог быть сбит украинским пилотом.
*На основе исследования TNS Gallup за периоды: март – июль и май – октябрь
Справка:
Ex Libris Agency – одно из ведущих российских агентств в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. Ex Libris оказывает услуги в области мониторинга и анализа СМИ и социальных медиа, оценки PR-деятельности, исследований рынка, анализа конкурентов. www.exlibris.ru
Title Popularity Ranking (TPR) — профессиональная методика рейтингования печатных изданий, оценивающая популярность печатных медиа с трех сторон: со стороны читателей, рекламодателей и журналистов. Рейтинг составляется на основе открытых рассчитываемых данных и учитывает: аудиторный охват, стоимость размещения рекламы на 1-й полосе издания, цитируемость издания в других СМИ и цитируемость издания в социальных медиа (показатели популярности). В конечный рейтинг TPR входят издания, занимающие наиболее высокие места в своих категориях. Некоторые издания, входящие в рейтинг, в силу своей направленности, могут присутствовать сразу в двух тематических категориях – общественно-политической и деловой.
Пресс-релизы остаются важным инструментом в работе любого пиарщика. И хотя споры об их полезности не утихают до сих пор, от рассылки пресс-релизов не уйти ни одному PR-менеджеру. И раз уж от пресс-релизов никуда не деться, давайте рассылать их правильно.
1. Не поставить адреса рассылки в скрытую копию
Если вы до сих пор делаете массовые рассылки на большое количество адресов, убедитесь, что поставили адресатов в скрытые копии. Во-первых, вы светите своей базой, во-вторых вы превращаете рассылку в искромётный чат, в-третьих, это просто всех бесит. Особенно этим грешат пресс-секретари государственных структур.
2. Сбитое форматирование
Перед отправкой пресс-релиза, потрудитесь его ещё раз прочитать. И ещё раз. И ещё. После этого вставляйте его в тело письма. И ещё раз перечитайте, а уже после этого нажимайте волшебную кнопку “отправить”. К чему это я? По неизвестным науке причинам, сдвигам тектонических плит и излучению Альфа-Центавры, форматирование имеет свойство сбиваться. Иллюстрация выше получилась благодаря технической ошибке почтового клиента — должность моего хорошего друга и коллеги оказалась написана 72-м кеглем, после чего за его именем надолго закрепилось прозвище “Мистер 72”.
3. Обращение “Дорогие коллеги”
И вообще, хватит рассылать письма массово! Понимаю, это долго и муторно, а все журналисты и так в курсе, что вы рассылаете пресс-релиз на массу адресов одновременно. Хватит! Проводите личные рассылки и увидите, как количество публикаций растёт.
4. Пресс-релиз во вложении. И в формате pdf
Идеальный пресс-релиз можно просто скопировать из тела письма и сразу опубликовать как новость. Не совсем идеальный — скопировать, немного отредактировать и опубликовать. Плохой пресс-релиз обязательно лежит в аттаче, в формате pdf, косноязычно написан, а в теле письма стоит издевательская фраза: “Ждём ссылки на публикацию”.
5. Тяжеловесные картинки в теле письма
Хоть на дворе и 21 век, не думайте, что вставлять в тело письма картинки весом в пять мегабайт — хорошая идея. А ещё лучше — в двенадцать мегабайт. Штук десять. Дабы никто не ушёл обиженным.
6. Косноязычие в тексте
Незнание великого и могучего особенно заметно в нашей профессии. PR-менеджер, являясь лицом компании, всегда должен стремиться писать грамотно. Не спорю, что ошибки допускают все (я, например, постоянно грешу с лишними запятыми и просто обожаю строить монструозные сложносочинённые предложения), но это не избавляет вас от необходимости проверять текст хотя бы базово.
Запомните эти отличные ресурсы — orfogrammka.ru (навороченный сервис для проверки орфографии, пунктуации, стилистики и грамматики с внятным пояснением ошибок), stopslov.net (помогает выбросить из текстов все ненужные, мусорные слова) и http://quittance.ru/ (борется с тавтологией).
Всем добра и хороших пресс-релизов!
Об авторе:
Скочок Андрей,
PR-менеджер компании 101XP
Пресс-конференция — событие, с которым рано или поздно в своей карьере сталкивается любой пиарщик. Как сделать так, чтобы спикеры и журналисты чувствовали себя комфортно, а компания по итогам получила максимум публикаций? Свой чек-лист подготовки пресс-конференции составила специалист по PR и прокачанный в этой теме человек Гаянэ Петросян (Tele2 Россия).
1.Один инфоповод
Мероприятие должно строиться вокруг одного информационного повода. Если у компании есть несколько новостей, нужно отработать каждую отдельной активностью. Смешивая все поводы в одном ивенте, мы имеем следующие риски: несчитывание СМИ заготовленного сообщения и, как следствие, некачественные информационные материалы на выходе. Это приведет, фактически, к потере качественных инфоповодов и неполучению ЦА необходимой информации.
Итак, 1 повод = 1 событие. Причем повод должен быть значительным, свежим и актуальным для рынка.
2. Площадка
Помещение должно отвечать техническим, эстетическим и стилистическим требованиям, находиться в подходящей части города, района, быть не большим и не маленьким, полностью соответствовать всей концепции мероприятия. Площадка, подходящая абсолютно по всем параметрам, — большая редкость и даже удача. Обычно приходится дорабатывать недостающие детали, закупать, продумывать, ремонтировать, приглашать большое количество узкоспециализированных подрядчиков. Важно проверить каждую мелочь. На площадке должна царить идеальная чистота, все оборудование должно быть исправно, — проверяем функционирование всех деталей в каждой зоне – от сцены до WС.
Также не забываем, что наши гости могут иметь различные потребности, которые не присущи нам. Например, вы не курите. Однако как устроитель мероприятия, обязаны позаботиться об организации зон для курения (например, если они не предусмотрены в туалете, а на площадке есть терраса, распорядитесь, чтобы там были разложены пепельницы, а в холодное время года — и пледы.
3. Концепция пресс-конференции и её стилистическая выраженность
Концепция должна соответствовать инфоповоду и считываться в каждой детали: оформлении сцены, всех зон, аудио-визуальном сопровождении, мебели, раздаточных материалах и т.д.
4. Тайминг
Следует тщательно продумать тайминг конференции: выделить достаточно времени на сбор участников, выступление спикеров, сессию вопросов – ответов, неформальное общение спикеров с журналистами, развлекательную часть (если она будет), банкет/фуршет и т.д.
5. Визуальная составляющая
Все просто: даешь хорошую презентацию! Хорошая – это: аккуратная, ненагроможденная, «чистая» презентация. Минимум текста, максимум изображений, инфографики, диаграмм. Все эти данные позволят спикеру не потерять мысль, а слушателям – сориентироваться в большом информпотоке и запомнить основные моменты.
6. Выбор спикера (-ов)
В зависимости от инфоповода, это может быть человек, занимающий в компании топовую позицию, или сотрудник, принимавший непосредственное участие в событии, освещаемом на пресс-конференции, а также топ-менеджер того подразделения компании, которым был разработан анонсируемый продукт/услуга.
Здесь все индивидуально и ситуативно, но перманентны условия:
— на месте спикера должен быть человек, который сможет достойно презентовать идею конференции;
— это человек, которого ожидают увидеть представители СМИ и блогерского сообщества (и никак не меньше).
Естественно, спикеров не может быть много. Однако вопросов может и должно быть много. И какой бы развернутый и продуманный Q&A (Questions & Answers) мы не подготовили для нашего спикера, ему может быть задан вопрос, ответом на который он владеет не очень хорошо. Для этого на первом ряду в зале размещаем специализированных специалистов из различных подразделений компании, которые смогут компетентно осветить «околовопросы» конференции. При необходимости, спикер может предоставить право ответа одному из этих специалистов.
Учитываем и следующее: спикер – человек. А значит, подвержен всем человеческим страстям и недугам. Кроме того, в жизни случается всякое. На случай, если ваш спикер сильно заболел/попал в аварию/срочно покинул страну по более срочным и неотложным вопросам компании, у вас должен быть человек, который сможет его заменить.
Внешний вид спикера, его моральная и информационная подготовка находятся также в зоне нашей ответственности, однако это большая тема, достойная освещения в отдельной статье.
7. Условия для работы спикера
Необходимо создать максимально комфортные условия, поскольку сама позиция спикера уже предполагает сильный стресс для человека. Нужно продумать все – от комфортного расположения выступающего — удобного кресла, стула — до комфортного освещения во время выступления (не светит ли в глаза прожектор, видит ли спикер зал и каждого слушателя — во время вопросов ему нужно будет видеть журналиста, который задал вопрос из зала).
8.Техническая часть
Очень важный момент. Нужно настроить и проследить за функционированием огромного количества технических единиц: светового, звукового оборудования, видео-оборудования, гаджетов (при их наличии на площадке). Данный пункт включает достаточно широкий фронт работ, поэтому при проведении масштабной пресс-конференции за техническую часть обычно отвечает целый пул специализированного персонала.
9. Логистика на площадке
Продумана таким образом, чтобы создать условия, максимально комфортные для перемещения гостей. Попробуйте абстрагироваться от своей позиции организатора и представить себя на месте гостя, который находится в данном помещении впервые. Пройдите весь его путь от входа до фуршетной зоны. Задайте себе вопрос: насколько интуитивно легко понять, где находится та или иная зона. Кроме того, можно попросить одного из ваших коллег, который впервые прибыл площадку для помощи вам в организации пресс-конференции, оценить помещение глазами гостя. Чтобы помочь участникам сориентироваться в незнакомом месте, каждому из прибывших среди прочего раздаточного материала вручаем план помещения с отмеченными на нем зонами (план, конечно, не нужен в случае, если зал достаточно небольшой и гости могут сориентироваться без него).
Об авторе:
Гаянэ Петросян,
Cтарший специалист по связям с общественностью макрорегиона Центр Tele2 Россия
Неугомонному Олегу Воронину не хватило шума вокруг его предыдущей заметки про отношения с журналистами. Поэтому он решил написать продолжение.
Предудущая версия этой заметки меня разочаровала. Поэтому, я решил её переписать.
Первое, что следует знать о дружбе с журналистами – она вам не нужна. Из статей об отношениях с репортерами сквозит, что работник пера стоит выше пиарщика. Якобы ему позволено всё, а вам ничего.
Друзья, они сообщают новости, а мы их делаем. Прочтите ещё раз: мы делаем новости. Зачем вам дружба, если вы проживёте без неё?
Связи с журналистами – курам на смех. Иногородний студент ПТУ получит эфир, если организует сильное событие. Попробуйте протолкнуть статью о незаконной стройке Минобороны в центре Москвы. Очень хочется посмотреть, как связи вам помогут. Я могу сделать резонанс по любой теме, даже той, которую журналисты изначально не хотят брать. При этом мало кого знаю в СМИ.
Какая дружба, друзья мои? Российские средства массовой информации хотят денег. Вы – бесплатные публикации. Это ж грабёж средь бела дня. Менеджмент не для того корячился, чтобы вас бесплатно рекламировать. В иностранные ресурсы проще попасть, чем в местные. Тем хотя бы нужны новости, нашим – только бабло.
На Западе сетевые агентства делают такую халтуру, которая у нас бы до стадии производства не дошла. Им можно, у них другая медиа-среда. Здесь, чтобы про тебя написали, — либо «случайное» событие, либо такая акция, что забудут про жажду денег и опубликуют.
Кстати, питерский пиарщик Антон Вуйма, по чьим книгам учатся если не все, то почти все, прячется от журналистов. Дело в том, что его узнают по почерку и не приезжают на акции. Я тоже лишний раз не высовываюсь. У меня столько фейковых аккаунтов, с которых я рассылаю релизы от «простых граждан», что я в них запутался.
Можно услышать, что упаси вас боже ссориться с журналистами. У них корпоративная солидарность, кровная месть и всё такое. Моя позиция: если кто-то дерзит, мне плевать, какая у них там солидарность. Креатив первичен, симпатии репортеров вторичны.
Конечно, есть тонкости. Тот, кто проводит интервью, прерывает вас не потому, что он хам, а потому, что вы говорите не то, что заинтересует читателя. Это, как острые вопросы, не так поданное интервью — не более, чем особенности профессии. Но встречаются и откровенно оборзевшие персонажи.
Меня редко публикуют из-за хороших отношений. В основном из-за пригодного материала или уровня акций. Нравитесь вы репортеру или нет, если в наличии новость, он о ней напишет. Наплюёт, что вы такой козел, и напишет.
С другой стороны, мне легко говорить, я не работаю в корпоративном секторе, где начальство в пиаре ни ухом, ни рылом. Безусловно, есть и продвинутые, но их ничтожное меньшинство. В итоге мы имеем, что имеем. Корпоративный пиарщик превратился в менеджера по контактам. Он связан по рукам и ногам и вынужден идти на поклон к журналисту.
Олег Воронин, руководитель PR-агентства Bernays
Часто можно услышать, как важно дружить с журналистами. Поить и кормить в ресторанах, чтобы они чаще писали о вашей компании. Это так и не так.
Журналиста интересуют новости. Если есть что интересное, напишут даже те, кто вас в глаза не видел. Если новость и не новость вовсе, придется обхаживать работника пера, смотреть в рот и смеяться над его шутками.
Как правило, последним и занимается корпоративный пиарщик. Потому, что от инфоповода, который ему всучили, в наличии только название.
Причина того, что специалист пресмыкается перед репортером, кроется в неграмотности руководства. Нет понимания, как работают СМИ, и что им нужно. Большинство специалистов занимаются тем, что всеми правдами и неправдами впаривают неликвид, который спускается сверху.
Когда нет качественных инфоповодов, то кроме «дружбы» с журналистами ничего не остается.
Олег Воронин, руководитель PR-агентства Bernays
На Олимпиаду в Сочи был аккредитован 2731 представитель прессы, включая технический и вспомогательный персонал. Чтобы зарегистрировать, разместить, транспортировать и организовать работу такого гигантского количества народу, нужно затратить немало ресурсов. Конечно, то, что мы вывели в эту инфографику — лишь верхушка айсберга, однако и эти цифры дают понять, что организовать работу с прессой на столь масштабном мероприятии как Олимпиада в Сочи, было ой как не просто.
В какой день лучше разослать пресс-релиз? Правда ли, что пресс-релизы в выходные и понедельники никто не читает? А вот и нет.
Проанализировав рассылку 50 000 пресс-релизов, компания PR.co выявила закономерности, которые могут показаться любопытными.
Так, например, оказалось, что у пресс-релиза, выпущенного в выходной, больше шансов быть опубликованным, а количество получателей релиза обратно пропорционально размещениям информации пресс-релиза. То есть, чем меньшему количеству журналистов вы пошлёте релиз, тем больший их процент разместит вашу новость. Ну и много чего интересного ещё.
Все уже привыкли к сообщениям СМИ о том, что одно СМИ закрылось, второе — сокращает штат и отказывается от некоторых направлений. Причём, тренд этот не только российский: мировые медиа активно отказываются от услуг журналистов.
В исследовании The Pew Research Center обнаружилось, что количество ныне работающих журналистов сравнялось с уровнем 1978 года. В 2012 году в американской журналистике работало 38 000 человек, хотя ещё в 2006 году эта цифра составляла 55 000 человек. С тех пор индустрию перетрясали различные сокращения, и многие журналисты были вынуждены покинуть профессию.
Что это всё значит для пресс-секретарей и специалистов по PR?
А вот что.
Mickie Kennedy,
the CEO and founder of eReleases and blogs at PR Fuel.
Потребители товаров и услуг живут в условиях высокого рекламного шума. Как сделать так, чтобы ваша реклама все же дошла до адресата? Как сделать медиаплан сбалансированным? И нужно ли пиарщику учиться составлять рекламные компании? Об этом и многом другом Ника Зебра беседует с Ильей Казариным — генеральным директором рекламной группы «Успешные проекты».
В подкасте:
— с чего начинается эффективная реклама;
— как написать хороший медиаплан;
— подводные камни создания медиамикса;
— где научиться делать качественные рекламные кампании;
— советы от «бывалых».
Источник: http://blackwhitepr.podster.fm/79
Как говорится, плохая привычка — это как удобная кровать: в неё легко забраться, но нелегко выбраться. Миранда Тэн, основатель ресурса MyPRGenie, знает, что хороший заголовок прямым образом отражается на результатах компании от интегрированных маркетинговых коммуникаций — будь то заголовок для пресс-релиза, рассылки по электронной почте или поста в социальных сетях. Нам её советы, в первую очередь, конечно, пригодятся для написания пресс-релизов или статей в блогах.
1. Не говорите людям что нужно делать
В недавном исследовании заголовков выяснили, что по заголовкам, которые пользователи определяют как навязчивые и «продающие», кликают на 20% меньше, чем на все остальные.
Что делает заголовок навязчивым? Согласно исследованию, слова вроде «ты», «тебя», «твой» и любой глагол, который убеждает читателя в том, что он должен что-то делать, будут восприниматься вместе как навязчивая фраза.
Исследование, проведенное MyPRGenie говорит о том, что журналисты и блогеры слишком критично относятся к «давящим» заголовкам. 70 % журналистов и блогеров говорят, что отправляют такие пресс-релизы прямиком в корзину.
2. Не фокусируйтесь на позитиве: негатив лучше продаётся
Согласно другому исследованию, заголовок нашего материала (в котором мы говорим о самых плохих привычках), будет «продаваться» лучше, чем тот же материал, но с заголовком о «лучших» или «хороших» привычках.
Заголовки с «положительными» словами привлекают пользователей на 29% меньше нейтральных, а с «негативными» — на 30% больше. В среднем на заголовки с негативом кликают на 63% лучше, чем на позитивные заголовки.
Блогеры ресурса Econsultancy проанализировали те 10% материалов, которые на протяжении четырёх лет генерировали самый большой входящий траффик на блог. Они обнаружили, что «жестокие» слова типа kill, dead, fear, war (убивать, мёртвый, страх, война и пр.) наиболее часто попадают в рекомендации пользователей социальных сетей. Заголовки с «эмоциональными» словами (brilliant, fails, horrifying, ultimate и kickass) на фоне «негативных» тоже выглядят неплохо.
Думаете, как же можно вписать негатив в свой заголовок, не влияя на отношение к компании? Посмотрите на следующие примеры хороших заголовков:
3. Не пишите длинных заголовков (если только это не оправдано)
Сейчас каждый копирайтер знает, что знание основ поисковой оптимизации — одно из требований при приёме на работу. Одно из первых правил, которым нас учит SEO — это что заголовок должен вписываться в 70 символов (лучше даже 60) и иметь одно ключевое слово.
Но это не общее правило — иногда хорошая цитата или фраза может не укладываться в 60 знаков. Просто проанализируйте ваш контент, и если ваш анализ покажет, что ваши самые популярные записи длиннее 60 знаков, то значит ваш клиент готов читать длинные заголовки, а вы можете развернуть мысль.
Например, согласно уже упомянутому нами исследованию компании Outbrain, из 150 000 англоязычных заголовков их блога, состоящие из 16-18 слов были более популярными у пользователей, чем те, которые были короче или длиннее. Заголовки из 100 символов среди их читателей были более популярными, чем те, что состояли из 60 знаков.
4. Не пишите заголовок в последнюю очередь
Ещё Дэвид Огилви писал, что в первую очередь нужно писать заголовок, а потом, написав остальной текст, вернуться к нему, чтобы понять максимально ли полно он отразил суть вашего текста и привлекает ли внимание читателя.
Не достаточно писать просто хорошие заголовки. Они должны быть способны генерировать траффик недели спустя, год за годом. Например, в моём блоге 3 материала приносят в среднем 200 новых просмотров страницы в день — и это несмотря на то, что написаны они были 2 года назад.
Что между ними общего? Два из трёх включают цифры. Не знаю почему, но с появлением твиттера, такими записями стали делиться чаще, чем записями без цифр в заголовке. Все три заголовка сфокусированы на том, что люди боятся. Мы все замотивированы нашим страхом, поэтому заголовок, который обещает решить проблемы, обязательно заметят.
5. Не будьте безликими: дайте читателю вескую причину прочитать ваш текст
Сегодня любой читатель перегружен разного рода контентом, поэтому принимает решение о том, стоит ли текст его времени по заголовку. Специфические заголовки, отвечающие на конкретные вопросы конкретной аудитории принесут вам большое количество заинтересованных читателей. Например, заголовок «3 способа привлечь новых клиентов на сайт юридического агентства за 30 дней» будет удачным среди той аудитории юристов, которые озаботились проблемой привлечения клиентов он-лайн.
Kate Finley, основатель и директор агентства Belle Communications из Огайо специализируется на PR и SMM для продуктов питания, ресторанов и стартапов. Сегодня она рассказывает о причинах того, что на ваш релиз ответили тишиной.
Не важно как долго вы работаете в пиаре — такое случается со всеми: в ответ на вашу новость — гробовая тишина в СМИ. Хорошие новости: отсутствие обратной связи вовсе не говорит о том, что журналисты вас ненавидят. Просто, может быть, вы что-то сделали не так и допустили одну из распространённых ошибок?
1. У вас может быть неверный контакт. Даже если совсем недавно вы пересекались с журналистом из этого издания, он может неожиданно уйти в отпуск. Письма в его почте могут либо вовсе никем не открываться, либо не иметь должного эффекта на замещающего его журналиста. Самый простой способ избежать таких досадных недоразумений — позвонить в редакцию, чтобы убедиться, что ваш материал дошёл.
2. Вы не провели исследование. Даже не буду говорить вам сколько ежедневно мне приходит писем, которые НИКАК не соотносятся с темой моего блога. Хороший слог не спасёт вас от попадания не в тот почтовый ящик.
3. Ваш релиз слишком длинный. Журналисты — люди очень занятые. На каждый интересный релиз они получают с дюжину тех, которые не открывают или сразу удаляют в корзину. Задайте себе следующие вопросы перед отправкой релиза: Подходит ли моя новость этому СМИ? Уникальна ли моя новость? Имеет ли она какую-либо значимость за пределами компании? Достаточно ли она лаконична?
4. Вы плохо обозначили тему письма. Тема письма должна быть настолько короткой и понятной, чтобы влезть в экран телефона. Захватите внимание и не вводите в заблуждение журналиста.
5. У вас нет конкурентоспособной новости. Журналист не обязан публиковать релиз только потому что ваша работа — распространить новость. Придайте вашей новости социальную значимость и предложите дальнейшие темы для развития сюжета.
6. Ваша новость не кажется срочной. Убедитесь, что ваша новость соответствует современной реальности и действительно важна именно здесь и сейчас.
7. Вы слишком долго ждали, чтобы проверить факт получения релиза журналистом. Не ждите неделями напролёт, надеясь на то, что ваше письмо найдут в дебрях электронной почты. Позвоните сразу после отправки, иначе о вашей новости могут забыть навсегда.
8. Вы вообще не перезвонили журналисту. Я слышал как журналисты говорили о том, что если на письмо пиарщика не отвечают, значит забудь о новости — она не интересна, и звонить нечего. Мой опыт говорит о другом. Журналисты заняты. Часто единственная возможность напомнить о важности своей новости — это привлечь к ней лишнее внимание звонком. Если вы хорошо знаете издание и уверены, что ваша новость ему интересна, смело звоните, но будьте готовы объяснить чем же она так хороша.
9. Учитывайте сроки подготовки номера. На дворе ноябрь, и у вас родилась отличная идея для новогодней PR-кампании, о которой вам хочется рассказать в модном журнале? В чем же проблема? В сроках сдачи номера. Крупные журналы готовят свои редакционные планы за несколько месяцев до сдачи номера, и ваша новость может быть «не в кассу» только потому, что пришла слишком поздно. Поэтому следует заранее знать когда сдаётся СМИ, в которое вы отправили свою новость.
10. Ваша новость похожа на коммерческое предложение. Я вижу это часто, и это меня очень злит. PR — это не реклама. Ваша новость должна быть интересной, в меру подробной и убедительной, а не «продающей».
11. Журналист просто не заинтересован в вашей новости. Я намеренно сделал этот пункт последним, потому что если вы написали хорошую, интересную новость, которая точна интересна изданию, проверили факт её получения и сроки сдачи номера, в большинстве случаев вы получите результат. Это может быть немного не тот результат, на который вы рассчитывали изначально. Вам могут позвонить и сказать спасибо за идею, но объяснить, что сейчас писать об этом нельзя.
Хорошая новость написана специально для журналиста, с которым вы контактируете. Она должна вызывать у него отклик, даже если он по какой-то причине не может её сейчас опубликовать. Такие новости со временем превращаются во взаимно выгодные и приятные отношения с журналистами.
Источник: http://www.ragan.com/PublicRelations/Articles/49039.aspx
