Архив метки: Mediarelations

Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

Цели

Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

2. Просветить. В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

Методы

Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

1. Спецпроект

Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

2. Коллаборации

Главная фишка коллаборации — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

Другой пример. Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

3. Пресс-конференции

Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

3. Инфлюенсеры

Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

«Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя.

Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

Вот что для этого было сделано:

1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

Выводы

Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

10.01.2024 Alexandra Kolpakova

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
Публикация — не равно лидогенерация.
О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки. В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

Шаг 4. Работа с экспертами

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

Около пиара

Танцы с бубнами вокруг ИИ и телеграм-каналов. Пиарщики оценили итоги 2023 года в коммуникациях

26.12.2023 Alexandra Kolpakova

Бывают годы, когда трудно назвать какие-то яркие тенденции. Вроде бы все как всегда, изменения, если и есть, проходят как-то незаметно. 2023 год – не такой. Мы попросили пиарщиков поделиться мнением об итогах года. Три основных тренда в отрасли так или иначе упомянули почти все опрошенные эксперты: ИИ, закон о маркировке рекламы и необходимость подстраиваться под новые условия на рынке медиа.

Что изменилось в отрасли за 2023

Самыми заметными событиями, которые отметили эксперты, стало внедрение ИИ и закона о маркировке рекламы. А изменение медиа-ландшафта вызывает к жизни новые способы коммуникации с аудиторией.

Полина Упитис, сооснователь агентства corepr.io:

Однозначно, 2023 год прошел под знаком AI и пиар-сфера не стала исключением. Многие, кто попробовал чат-боты или нейросети для генерации текстов или изображений, могут сказать, что у ИИ в PR большое будущее. Использование нейросетей в работе может значительно сэкономить время на написание питчей, пресс-релизов и постов для соцсетей, позволяет генерить идеи для презентаций и отчетов, «рисовать» картинки и редактировать видео, а еще помогает вести вежливую и грамотную переписку с журналистами по всему миру даже без знания языка.

Однако, контент, созданный ИИ, не может полностью заменить человеческий. Идеи все равно необходимо проверить на реализуемость, а тексты – отредактировать.

Текст от нейросети может быть очень поверхностным, содержать ошибки и несоответствия.

Исследования говорят, что оригинальность контента от ИИ всего 26%. Нейросети могут автоматизировать некоторые задачи в сфере PR, что может привести к частичному сокращению рабочих мест. Однако практический опыт показывает, что ИИ все-таки пока является не угрозой для профессии PR, а, скорее, дополнительными «руками».

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica:

Мы почти адаптировались к нововведениям и почти выучили правила передачи данных на платформу ОРД.

Хотя в чатиках с клиентами и внутренних, где мы обсуждаем разные юридические коллизии, все еще кипят страсти.

Кроме того, сейчас я стараюсь предлагать клиентам новые площадки и уже по факту идти в узко сегментированные даже не каналы, а чаты в WhatsApp, Telegram. Это могут быть чаты соседей, ЖК, барахолки и т. д. Вижу, что конверсия с них значительно выше в некоторых сферах.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Первое — это, конечно, Закон о маркировке рекламы. У участников рынка до сих пор остается много вопросов, редакции стали более осторожными, поэтому иногда чуть сложнее стало работать с бесплатными размещениями пресс-релизов. Стало больше исследований, аналитики, обзоров – всего того, что регуляторы точно не посчитают рекламой. Больше стали работать с отраслевой прессой в части экспертных мнений, интегрировать экспертов в круглые столы и прочие дискуссии, итоги которых превращаются в редакционные экспертные материалы с «легальным» упоминанием бизнеса.

Второй тренд — это внедрение искусственного интеллекта. Всем очень хочется его как-то задействовать в работе, и благодаря нейросетям случаются хорошие инфоповоды, но как инструмент ИИ все еще не может заменить человека-редактора или человека-эксперта. Все попытки писать или рерайтить пресс-релизы с помощью робота или составить экспертное мнение выглядят, мягко говоря, нелепо.

Еще одно изменение — развитие закрытых отраслевых клубов, которые используются не только для нетворкинга, но и для продвижения (приватные бизнес-чаты в Telegram, специализированные мероприятия).

Общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. На смену email-рассылкам приходят чаты в Telegram: СМИ создают чаты, куда выкладывают вопросы для экспертных комментариев, компании в свою очередь создают каналы по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы.

Татьяна Зайцева, эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR:

Если говорить про сферу лайфстайла, произошло перераспределение внимания к PR среди отраслей. Кино и развлечения ушли на второй план, потому что эта отрасль в России сейчас сильно проседает. При этом огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья. В связи с пандемией и СВО темы ментального и физического здоровья вышли на первый план. Бренды это быстро поняли, поэтому готовность этих отраслей вкладываться в свой пиар достаточно высокая.

Огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья.

Второе – маркировка рекламы не могла не повлечь за собой изменения в области PR. Сейчас пиарщики должны придумывать новые форматы работы, чтобы не попадать под обязательства маркировать материал. Теперь в задачи PR-специалистов входит также генерация новых информационных форматов, так как наши банальные пресс-релизы о том, как компании выпускают классные продукты, могут попадать под маркировку.

В-третьих, большой объем сил и времени пиарщики начали уделять ТГ-каналам, изучению вопроса, как их развивать и как в них продвигаться. С ТГ-каналами работа проводится чаще всего на коммерческой основе, поэтому и заказчики, и пиарщики начинают привыкать к тому, что существует формат платного PR, и помимо гонорара PR-специалистам, необходимо еще выделять бюджет на платные публикации в TГ.

Айта Лузгина, партнер и директор по развитию digital-агентства «Интериум»

Усилилась интеграция нейросетей во все процессы – это открыло новые возможности для оптимизации работы, создания и трансляции инфоповодов.

Меняется инструментарий: теряют актуальность привычные форматы и площадки, им на смену приходят новые. Например, изменилась роль Telegram – сегодня это уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента, ведь новости о кризисах и происшествиях здесь появляются оперативнее, чем в СМИ.

Telegram сегодня уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента

В то же время отрасль сталкивается со множеством ограничений – это и запрет западных соцсетей, и признание СМИ иноагентами, и закон о маркировке, и общее усиление контроля за информацией – приходится искать новые подходы, постоянно держать руку на пульсе и активно взаимодействовать с юристами при выстраивании коммуникаций.

Роль PR в бизнесе

Почти все эксперты сошлись на том, что важность PR для бизнеса растет, причиной тому, опять же, изменение ситуации на рынке медиа. Публикации стали одним из немногих оставшихся «нативных» способов продвижения, и большинство заказчиков это осознает, хотя и не все адаптировались к новой ситуации и продолжают предъявлять к пиарщикам нереальные требования.

Мария Шульц, директор по PR и маркетингу частной школы «Новый взгляд»:

Для образовательных проектов пиар был и остается важным ресурсом донесения смыслов и ценностей.

И чем сложнее продукт, чем более отдален во времени результат, тем больше необходимости в PR-материалах разного объема и содержания на разных площадках.

Так что в этом смысле ничего не изменилось. Могу лишь сказать, что теперь это понимают не только крупные проекты, поэтому конкуренция за ресурс площадок становится более активной. Но есть и плюсы: в такой ситуации пропорционально повышается качество материалов, что всегда хорошо для читателей и зрителей.

Дарья Лапшина:

В целом я не вижу тенденции к изменению роли — скорее, многие наши клиенты стали возлагать на него больше надежд. Но это не всегда говорит об увеличении бюджетов. Все еще есть заблуждение, что со СМИ можно договориться о публикации, независимо от инфоповода, что можно настаивать на конкретных посылах в топ-5 СМИ.

А если заголовок в статье вдруг не нравится, то, по мнению клиента, виноват пиарщик, конечно же. Который плохо работает.

Анна Матвеева, PR-менеджер UIS:

Как мне видится, сейчас PR становится все более важным. Этому способствует несколько факторов. Стало меньше площадок для прямой рекламы: запретили некоторые соцсети и там сильно сократилась аудитория, рекламы в Google не стало, из-за чего в Яндексе сильно подросли цены. Плюс закон о рекламе теперь сильно давит на блогеров и лидеров мнений, появились первые штрафы за отсутствие маркировки, а сообщение с токеном воспринимается всегда с некоторым недоверием и скепсисом.

Поэтому PR сейчас — один из немногих нативных способов дотронуться до своей аудитории.

Конечно, закон о маркировке несколько усложнил нам работу. Многие СМИ опасаются штрафов и гораздо строже относятся к упоминаниям компании, кто-то даже перестал брать в публикацию кейсы. Но это точно не глухая стена, просто надо будет чуть больше думать и чуть аккуратнее формулировать мысли.

Наталья Белкова:

Если в начале 2022 года бизнес массово урезал бюджеты на пиар и замораживал длительные контракты, то в 2023 году, наоборот, роль пиара в бизнесе ощутимо выросла. Этому способствовало три фактора. Во-первых, запрещенные соцсети были основным источником трафика для многих ниш, после всех произошедших трансформаций бизнес начал искать альтернативные каналы продаж через PR-касания с целевой аудиторией.

Во-вторых, введение в действие Закона о маркировке рекламы также подтолкнуло многих рекламодателей к поиску более нативных интеграций, не требующих получения токенов.

В-третьих, огромная волна вынужденных ренеймингов привела к массовому появлению на рынке неизвестных компаний, которым пиар стал просто необходим для возвращения узнаваемости.

Как руководитель агентства, работающего с многими проектами разной направленности, могу сказать, что до сих пор существует проблема, когда бизнес ведет только пиар без маркетинговых активностей и надеется таким образом поднять продажи, что, конечно, маловероятно. Или, наоборот, компания урезает бюджет на PR в пользу только маркетинговых инструментов.

Мы не устаем повторять: чтобы был эффект, PR и маркетинг должны вестись параллельно. Маркетинг отвечает за рост продаж, PR – за рост узнаваемости и формирование общественного мнения.

Татьяна Зайцева:

На мой взгляд, роль пиара в бизнесе изменилась в положительную сторону. Всё больше брендов задумываются о том, что коммуникациями действительно нужно заниматься. Но основная проблема – не понимают, как.

На арену выходит все больше российских бизнесов, иностранных становится все меньше, а понимания среди российских компаний, как заниматься PR – немного.

Также все больше компаний осознают, что PR и коммуникации нужны, даже если они выкупают большой объем рекламы. В какой-то момент бренд осознает, что реклама – это всегда определенный потолок, нет доверия – нет продаж.

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Вопрос «где публиковаться?» в 2023 году стал самым жизненным для всех пиарщиков, работающих с медиа. Поиск новых возможностей, пробы, ошибки и горькие осознания сопровождали нас весь год.

Дарья Лапшина:

В связи с сокращением числа СМИ все время есть попытки продавить идею, что мы стали работать меньше, так как стало выходить меньше публикаций.

На самом деле работы стало больше: мы пытаемся заместить СМИ, подбирая новые площадки в соцсетях, но пока это все напоминает танцы с бубнами.

Потому что вместо ста СМИ стало двадцать, и у изданий поменялся в целом подход к контенту. Чтобы чего-то добиться в Telegram, нужно приложить в два раза больше усилий, чем раньше. Получается, что работать стали больше, а денег нам не готовы платить даже прежних.

Мария Шульц:

Не столько сужение повлияло, сколько изменение ландшафта. Все более интересными и охватными становятся тематические каналы в Телеграме. Медиа – все более сегментированными.

Нет очевидной необходимости работать только с одной-двумя крупными площадками, потому что аудитория распределена между разными некрупными, но больше соответствующими интересам.

Это усложняет работу, с одной стороны увеличивая количество контактов и подготовку материалов под площадки, но с другой — делая ее менее шаблонной и более творческой. Так что я вижу скорее плюсы.

Айта Лузгина:

Если говорить про работу digital-агентства «Интериум», мы не испытали особых потрясений.

Сужение рынка стало для нас окном возможностей: мы быстро перестроились на работу на доступных площадках и запустили новое направление по работе с китайскими соцмедиа.

Мы оказываем там те же услуги, что и в России – это работа со СМИ и блогерами, рекламное продвижение, разработка сайтов и создание контента, ведение аккаунтов в местных соцсетях. Весной 2022 года это направление находилось в разработке, но мы смогли подстроиться под обстоятельства и запустили услуги значительно раньше, чем планировали, компенсировав за счет этого часть потерянных возможностей.

Наталья Белкова:

За последние два года действительно рынок медиа сильно поредел. Некоторые СМИ ушли в начале СВО, а потом вернулись с ребрендингом, пытаться вернуть охваты, рынок стал немного восстанавливаться, затем случился Закон о маркировке рекламы.

Рекламодателей становится меньше, окупаемость СМИ падает. Особенно мы это почувствовали в глянце, оставшиеся издания можно пересчитать по пальцам.

Сейчас очень важно поддерживать хорошие отношения с оставшимися изданиями из Tier 1, чередовать платные и бесплатные интеграции, постоянно поддерживать коммуникацию, пиар очень сильно зависит от состояния рынка медиа.

Татьяна Зайцева:

Если мы рассматриваем сферу лайфстала, то повлияло довольно сильно. Конкретно в этом сегменте многие СМИ «схлопнулись». Когда у нас недостаточное количество каналов коммуникации, площадок и возможностей, то мы просто не способны сделать большой объем размещений, к которому привык клиент, а это может вести к уменьшению KPI, и даже, как следствие, к уменьшению бюджета на PR.

Например, крупный бренд, который в «жирные» времена мог делать 20 публикаций в месяц, сейчас делает всего 10, просто потому что СМИ не хватает.

Как оценивают результаты PR-деятельности

Екатерина Старостина, директор по развитию бизнеса компании Вебмониторэкс:

Результаты работы в пиаре в 2023 году оцениваются не только по количеству публикаций в СМИ, но и по уровню вовлеченности аудитории на цифровых платформах, по количеству лайков, комментариев и репостов. Также важными показателями являются конверсия и отслеживание ROI от рекламных кампаний.

Я использую специализированные аналитические платформы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica и другие. Эти инструменты позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и измерять их влияние на конверсию.

Также я использую инструменты для мониторинга упоминаний бренда в онлайн-средах, такие как медиа-мониторинговые системы и социальные медиа-мониторинговые инструменты. Это позволяет отслеживать обсуждения бренда, оценивать его репутацию и эффективность коммуникации с аудиторией.

Work-life balance пиарщика в 2023 году

Чтобы искать новые площадки для публикаций и изучать, как работает ИИ, пиарщикам пришлось пожертвовать отдыхом и окончательно смешать работу и жизнь.

Айта Лузгина:

Это понятие окончательно вошло в нашу жизнь, но пик его обсуждения уже прошел. Благодаря тем изменениям, которые запустила еще пандемия с ее локдаунами, люди стали большее значение придавать возможности работать из дома, иначе оценивать переработки и другие параметры профессиональной деятельности. Пришло осознание, что work-life balance – индивидуальная зона ответственности каждого, и многие стали об этом заботиться.

Безусловно, это позитивный тренд, поскольку в работе пиарщика нет четкого разделения на рабочее и личное время, нет понятия «отпуск без телефона» или «выходные без связи».

Лично я стала меньше переживать о том, что много работаю. По коллегам и клиентам замечаю, что приоритет смещается на некий баланс между рабочим и личным.

Кстати, сейчас в обиход входит понятие work-life blending – люди пытаюсь гармонично смешивать разные стороны своей жизни.

Дарья Лапшина:

Work-life balance — это не тренд последних трех лет.

Необходимость зарабатывать деньги и оставаться в профессии четко определяет приоритеты.

Наталья Белкова:

Тренд удаленной работы касается не только пиарщиков, этот феномен захватил весь рынок труда. У дистанционной работы есть свои плюсы и свои минусы, но вряд ли можно сказать, что загрузка стала меньше. Изменился скорее подход к отчетности: важно не сколько часов ты провел за компьютером, а какие показал результаты за рабочие сутки. Появилась возможность хантить сотрудников без привязки к их местонахождению, это, безусловно, положительный момент.

Смещается график работы: с одной стороны, работник может сам планировать свой день, соблюдать work-life balance, сдвигая рабочие часы, как ему удобно, но при этом оставаясь на связи в рабочие часы клиента. Отсюда приходит другой тренд: доступность специалистов 24/7.

Например, уже почти не работает правило, что рассылки не стоит делать в пятницу или понедельник, сейчас ситуативные рассылки мы можем сделать и в выходные и получить отклик.

Мнения собрала и обработала редактор Mediabitch, PR-консультант Александра Колпакова

PR для предпринимателей

Три способа бесплатно попасть в СМИ

30.11.2023 Alexandra Kolpakova

Любой пиарщик знает: публиковаться и выступать в медиа можно и нужно бесплатно. Рассказываем о трех проверенных способах, с помощью которых эксперт может заинтересовать подходящее издание.

1. Личная история

Допустим, вы были физиком-ядерщиком, а потом резко изменили свою жизнь на 180 градусов и стали печь торты. Или жили в деревне, доили коз, а потом поняли, что это не ваше и выучились на психолога. Всё это отличные истории для журналистов.

Возможно, вам они кажутся обычными, но СМИ такое часто ищут. Рассказывайте об этом у себя в соцсетях не только про свой продукт, но и про истории, сопровождающие его. Журналисты очень любят интересных героев и их судьбы.

Пример – интервью нейромаркетолога Елены Кравченко, с которой мы сотрудничаем:

В статье полностью раскрыта личность и жизнь эксперта, указаны ее профессиональные качества и даже название компании. Такое делают не все СМИ, чаще пишут просто должность.

Еще один тренд – подкасты про бизнес-истории. В них требуются спикеры, которые готовы откровенно рассказывать о себе, своих успехах и поражениях. Да, многие за это просят оплату, но можно найти и на бесплатной основе.

2. Социальный контекст

Любой предприниматель или специалист – прежде всего человек. Поэтому можно выходить в СМИ не только через экспертность, но и через добрые дела. Например, когда вы бесплатно помогаете нуждающимся. Или чините дороги к родному дому, где не были много лет. Такие темы очень любят снимать все СМИ.

Приведу отличный пример, как предприниматель стал всемирно известным и медийным за 50 тысяч рублей, которые он заплатил не журналистам.

Это Юрий Окунев. В 2017 году он сделал в Екатеринбурге на свои деньги газон по европейским технологиям. После этого его показали, кажется, на всех каналах страны и мира и написали всевозможные издания. Вообще Юрий – директор Талицкого молочного завода. Но в данном случае прославился благодаря своей социальной инициативе.

Впрочем, социалку можно и объединить с экспертностью. Например, визажист учит мейк-апу женщин, попавших в кризисную ситуацию, или нутрициолог рассказывает про правильное питание в клубе людей с лишним весом, юрист устроил день бесплатной помощи пенсионерам. Такие истории привлекают журналистов.

Мой личный пример. Несколько лет назад мы с подругами организовали социальный проект «Все связано», где вяжем вещи для бездомных и нуждающихся. Если честно, я уже со счета сбилась, сколько раз про нас писали и снимали. И мы никому ничего не платили.

3. Авторский метод/подход

Например, вы указываете, что не просто психолог, а психолог с уникальной системой, которую разработали сами. Или врач с авторским методом. И вкратце его описание. Это тоже привлекает и выделяет из других спикеров.

Также важно состоять в ассоциациях, например, вице-президент Профессионального объединения врачей-сексологов, член Российской психотерапевтической ассоциации. Если вы нигде не состоите, то займитесь этим вопросом. При обращении в СМИ просто психолога или его коллеги из профессиональной ассоциации журналисты выберут второго.

Как правильно писать СМИ

Механика в целом понятна: открываете сайт издания, которое интересно, находите вкладку «Контакты» и пишете на указанную почту. Важно зацепить уже в самом заголовке. В теле письма кратко рассказать об эксперте и сразу же предложить варианты тем.

Вот пример переписки с изданием, с которым ранее я никогда не общалась:

Ответ:

В итоге было сразу одобрено две темы.

Поверьте, журналисты порой мучаются в поиске хорошего эксперта. Например, когда была пандемия, всем изданиям нужны были комментарии врачей, но не все врачи были готовы к публичности. И найти авторитетного спикера было очень сложно. Неважно, есть ли у вас крупная компания, заводы и пароходы. Журналистам важны интересные факты, цифры, свой взгляд на ситуацию на рынке, новые мнения, новые данные.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Лайфхаки

Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

20.11.2023 Alexandra Kolpakova

Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

Шаг 1. Представьтесь инвесторам

Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

На этом этапе надо подготовить:

Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

Негатив, или что важно предусмотреть еще

Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

Шаг 3. Маркетинг

Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

В заключение

Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

События

Фестиваль креативных индустрий G8 и PR-агентство Rassvet.digital готовят большую дискуссию о медиарынке в сентябре

05.09.2023 Alexandra Kolpakova

15 сентября на фестивале G8 в Москве соберутся практики рынка коммуникаций, чтобы поделиться прогнозами и представить анонсы своих медиапродуктов. Секция о тенденциях в индустрии медиа пройдет при поддержке PR-агентства Rassvet.digital.

Главные темы фестиваля в этом году — визионерство и запуск новых проектов. Медиарынок претерпел перемены в последние годы, отмирают практики, к которым привык российский диджитал. На секции «Медиа» представители СМИ, крупных брендов и креативной индустрии обсудят, как выглядит логика коммуникаций нового времени.

В программе секции — серия выступлений формата TED. В лайнапе — Forbes, Большой Город, Independent Media, Горящая Изба, Лайфхакер, Shkulev Media Holding, подкаст-студии «Толк», YT-канал «Коллектив» и независимые журналисты. После выступлений участники смогут пообщаться со спикерами и получить прямые ответы на накопившиеся вопросы.

«Медиа задают ориентиры рынку и первыми анализируют, куда движется та или иная индустрия. Сегодня не только СМИ, но и телеграм-каналы становятся бенчмарками в медиаполе масс. Мы отбирали доклады по принципу новизны и уникальности — секция будет полезна для всех, кто соприкасается с PR, рекламой и маркетингом в современном диджитал», — прокомментировала Анастасия Оголева, пресс-служба Фестиваля G8.

«На Фестивале соберутся представители медиа — те, кто формирует повестку, пишет, публикует и выпускает интервью. Наша секция столкнет их лицом к лицу и станет пространством для обмена знаниями, толчком к коллаборациям и запуску новых проектов, о которых будут говорить», — считает Света Ерохнович, Founder PR-агентства Rassvet.digital.

Секция о медиарынке пройдет 15 сентября на «Хлебозаводе №9». Чтобы попасть на нее, необходимо купить билет на сайте Фестиваля G8. В стоимость входит: лекционная программа, церемония награждения G8 Creative Awards и афтепати от Resonance Moscow в «поле».

Лайфхаки

5 приемов для эффективного продвижения бизнеса в массмедиа

30.06.2023 Alexandra Kolpakova

Чтобы общение с журналистами и редакторами СМИ приводило к публикациям, нужна подготовка. Рассказываем, как повысить эффективность ваших питчей: кому и как писать, и как найти ту самую тему, которая зайдет.

1. Определите целевые СМИ

Перед тем как продвигаться, определитесь с теми СМИ, в которых вы будете публиковаться. 99% предложений от PR-специалистов, которые приходят ко мне – не адаптированы под конкретное издание. Это значит, что для журналистов «Первого канала» и «Комсомольской правды» шлют одинаковую информацию. Но это плохо работает. Почему из 10 новостей журналист должен выбрать именно вашу?

Необходимо понять – какие СМИ, рубрики, программы и журналисты подходят именно вашему бизнесу. Следующий шаг – изучение редакции: понять стиль, ракурс, аудиторию. Например, «КоммерсантЪ» и РБК похожи. Аудитория может пересекаться. Но стиль, подача, сбор, обработка информации – разные. То, что заинтересует «КоммерсантЪ» не обязательно заинтересует РБК и наоборот. Вы должны понимать, ощущать и чувствовать – как написать пресс-релиз или питч так, чтобы он подошёл одному изданию, а потом адаптировать для другого.

Например, для радиостанции «Москва ФМ» важно, чтобы история была связана с местными жителями. Это не значит, что редакция не передаёт или не обсуждает общероссийские или международные события. Но персонализированный пресс-релиз вызовет больше интереса у шеф-редакторов. Посмотрите: «Россиянки стали чаще инвестировать в авиацию» или «Москвички стали чаще инвестировать в авиацию». Хороши оба заголовка, но привлёк внимание – второй.

2. Предлагайте релевантные темы

Обращаться к журналисту следует с темой, которую вы можете предложить. Посмотрите, какие темы обсуждаются в конкретном СМИ, какова сфера интересов журналиста, к которому вы обращаетесь. И предложите несколько тем, с которыми можете выступить вы или ваш эксперт. Под каждой тезисно дайте описание – что хотите обсудить, о чем рассказать, какие важные моменты показать.

Вариант второй – работа на скорость. Если прямо здесь и сейчас в СМИ обсуждается громкая тема, адаптируйте её под свой бизнес. Опишите новость, пропишите вопросы, на которые можете ответить и свяжитесь с журналистом. Вариант третий – сразу же предлагайте конкретную новость. При этом здесь важно не только ориентироваться на само издание, но и поддерживать актуальность. Если сейчас лето, не нужно предлагать журналисту подробную статью на тему «Как подобрать ёлку».

3. Поработайте над актуальностью на всех уровнях

Актуальность строится на нескольких кругах внимания. Первый круг – масштабность, объём. Например, сейчас страна переживает новый, непростой период времени. В бизнесе и обществе происходит множество событий. И в вашем деле могут быть изменения. Например, вы увидели, что после объявления санкций клиентов стало больше (как было с психологами). Это первый круг внимания – общероссийская повестка, что происходит в этом году, периоде, квартале, месяце.

Второй круг внимания – темы, которые всегда цепляют. К ним можно отнести: появление медийной личности, деньги, потребительские вопросы, животные и дети. Если вы в своём сообщении захватите сразу два круга внимания, ваши шансы быть услышанным повышаются.

Третий круг внимания – события в нише. То есть детализация: «Офтальмолог рассказал, как подобрать отечественные солнцезащитные очки». Слово «отечественные» поддерживает первый круг внимания – общероссийская повестка, импортозамещение. Словосочетание «солнцезащитные очки» поддерживает сезонность. Через форму «как подобрать» подчёркиваем актуальность через пользу потребителю. И указанный вначале темы офтальмолог — сужает актуальность до ниши. Это не значит, что все заголовки должны быть только такими. Здесь важно понять саму механику – говорить про актуальное, интересное, эксклюзивное, важное для большого числа людей.

4. Найдите героя

Например, у юриста есть клиент по автомобильной теме. Предположим, этот клиент попал на мошенников, потерял деньги, обратился к юристу – это уже основание для подачи материала журналистам. Во-первых, это актуально (потому что автомобили), во вторых, разговор о мошеннических схемах – это про пользу потребителю, ну и в третьих – есть живая история. А львиная доля телесюжетов строится как раз на истории. Любой бизнес может из своего кейса сделать историю с героем.

5. Правильно презентуйте эксперта

Не менее важный момент в истории продвижения – презентация эксперта. Когда журналист работает с новостями, ему попросту некогда открывать длинный PDF-файл с тонной текста. Кроме того, журналисты между собой перекидываются контактами экспертов, а не их презентациями. Поэтому ваша визитка для знакомства должна быть простой. Чётко, кратко и ясно напишите, кто вы, какой опыт общения с прессой, по каким вопросам к вам можно обратиться за комментарием, как с вами связаться. Для первого касания этой информации более чем достаточно, если журналист сразу не попросил больше.

Используя хотя бы несколько приёмов из перечисленных в этой публикации, вы повысите качество коммуникации с журналистами. Главное – помнить, что журналист – ваш друг. А к другу относятся с заботой и уважением.

Об авторе: Мария Пугачёва, журналист, медиа-тренер, основатель школы самопродвижения «Сам себе пиарщик»

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

28.04.2023 Alexandra Kolpakova

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта, количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Лайфхаки

Сокращение рынка медиа: как выполнять KPI для клиента

31.03.2023 Alexandra Kolpakova

Мы постоянно слышим, что рынок быстро меняется и что нужно также оперативно реагировать на эти изменения. Но сказать проще, чем сделать: человеческая психология устроена так, что мы, поставив задачу на рельсы, выработав алгоритм, зафиксировав это в KPI и договоренностях с клиентом, получаем ожидаемый результат и уверены, что так и должно быть дальше. Есть и второй вариант — в случае кризиса мы латаем только дыры, из которых течет, а все остальное не трогаем, пока не прорвет.

Рынок PR-услуг декларирует необходимость реагировать быстро, но на деле мы часто не находим инструментов, чтобы надавить на спикера, согласующего текст, не готовы принять, что есть объективные причины для изменения и пересмотра форматов информационных материалов и KPI. И, что важнее, не готовы согласиться с тем, что PR-кампании — это взаимный, а не односторонний процесс.

Сейчас пиарщики, которые работают руками и «ходят ножками» к журналистам, сталкиваются с безрадостной картиной: те условия, которые прекрасно устраивали еще вчера, сегодня уже перестают работать.

Экспертные колонки даже с однократным упоминанием бренда не берут, издания (от локальных до федеральных) закрываются из-за недостатка рекламных бюджетов, финансирования, идеологических причин, оттока сотрудников, невозможности работать на удаленке, ухода западных франшиз… you name it. Из-за всех этих причин возникают сложности — взять хотя бы новый закон о маркировке. СМИ стали еще больше бояться — и в результате перестраховываются, чтобы бесплатную статью не посчитали за платную. Особенно нервно относятся к этому в регионах.

Все эти проблемы клиентам почему-то кажутся легко решаемыми, и диалог строится примерно так:

— Из нашего пула закрылось 50 СМИ, мы не знаем, как закрыть KPI.

— Ну придумайте что-нибудь, вы же профи, проявите свою экспертизу.

Занавес…

Мы с коллегами в последние месяцы ищем пути решения этих проблем, а едва наметив план, рвемся его проверять и реализовывать. Но важно понимать, что часть из этих решений на старте являются гипотезами, и выиграет тот, кто будет подстраиваться и адаптировать новые стратегии к текущей ситуации.

Указанный ниже список решений, над которыми мы работаем, необязательно подойдет другой компании. А если и подойдет, то легко все равно не будет — часть решений подразумевает доработку и внесение изменений в договоры и зафиксированные KPI.

Мягкие решения с сохранением бюджета или его минимальным изменением

1. Работа с более мелкими изданиями

Требования крупных СМИ ужесточились, как и требования к этим СМИ со стороны клиентов. Политическая повестка в СМИ иногда настолько сильна, что бренду лучше не отсвечивать среди однообразных мрачных сообщений. Хороший выход здесь — искать небольшие издания и работать с ними также, как с крупными – предоставляя эксклюзив.

3. Питчинг новых медиа

Редакции TG-каналов сегодня работают почти как традиционные СМИ: ты также приходишь к журналисту, предлагаешь ему экспертные комментарии и колонки. Конверсия ниже, но, как-никак, это +1 публикация к KPI. В телеграм-каналы также можно предлагать релизы — пока они часто готовы брать их бесплатно. Далеко не все, кто-то тоже просит деньги, но пару дополнительных публикаций к KPI здесь можно набрать.

3. Меньше букв. Адаптация привычных форматов к новым медиа

В традиционных форматах можно писать и более короткие тексты. Времена статей на 5000 знаков ушли — сегодня в почете принципы «Пиши-сокращай» и деление текстов на короткие заметки. Пишем, подбираем картинки, указываем авторство — и в путь.

4. Создаем свои собственные каналы в ТГ и ВК

Для публикаций уровня «Находки для дома», «Модные вещи для детей», «Самое интересное на маркетплейсах», «Топ вещей для модницы» можно создавать бессчетное количество подборок в собственных небольших TG-каналах и сообществах VK. В контент-плане важно не ограничиваться одним брендом и уделить внимание разным, чтобы уйти от рекламной подачи и не попасть под действие нового закона о маркировке рекламы.

Формат подборок сейчас популярен, можно обмениваться перекрестными размещениями — это даст качественное вовлечение даже в каналах на 500 подписчиков. Желательно задействовать минимальный бюджет на нативные интеграции, когда за небольшой донат можно сделать репост и похвалить чей-то пост.

5. Использование перепечаток для увеличения охвата

Не самое любимое, но точно рабочее средство. «Прессуха» в таких случаях — лучший друг пиарщика. Осталось лишь донести ценность инструмента до клиента. Сегодня разумно использовать сервисы для рассылки, организовывать размещения на агрегаторах. Конечно, используя это, придется немного покраснеть, но это поможет достичь результата.

6. Более активная комментарийная политика

Комментарии дают хороший value и охват, тем более что подготовить комментарий максимально просто: не надо строчить по сто тысяч знаков, обычно содержательная мысль умещается и в 500-1000. Не стоит отходить от принципа «лучше меньше, но по существу».

Такой подход подразумевает больше усилий со стороны пиарщиков, которые работают «руками». Зато это поможет развить гибкость и стрессоустойчивость — любимые качества работодателей.

Дополнительно имеет смысл очередной раз провести разъяснительную работу с клиентом и договориться о быстром реагировании на запросы. С появлением сайтов — агрегаторов запросов журналисты получают до 50 комментариев на один запрос, и часто выигрывает тот, кто комментирует быстрее. Политика «нет, за два часа мы писать комментарии не умеем» работает все меньше и меньше.

Есть и hard решения

К ним хочется прибегать в последнюю очередь, ведь их следствием станут: 1) внесение изменений KPI и форматов контента в документы, 2) снижение фактического заработка и изменение бюджета.

Если мягкие решения, описанные выше, не работают и вы вынуждены форматировать бюджет, то порядок действий может быть следующим.

1. Пересматриваем бюджет

Часть денег из него выделяем на платные размещения в СМИ, которые перестали брать бесплатно. Здесь нужно обозначить, что речь опять-таки не идет о крупных СМИ, которые принято называть TIER 1. На такие размещения нужен отдельный бюджет.

С этими платными размещениями работаем как с уникальными экспертными: без рекламной подачи, строго по делу с решением проблемы, кейсами и экспертизой. Нужная ЦА прочитает классный кейс, даже если он будет размещен на коммерческой основе, но в правильном СМИ. И в данном случае качество должно быть важнее количества. Потому что на 10 девчонок (пиарщиков) по статистике 9 ребят (СМИ).

2. Выделяем бюджет на размещение в ТГ-каналах и сообществах ВК

Размещаем на платной и бесплатной основе уже готовые опубликованные тексты. Здесь подход аналогичный: подача должна быть максимально экспертной и нативной. Помним о цели — нам нужны качественные прочтения и вовлечение, а не отказы от контента за собственные деньги. Качественная экспертность, качественные статьи, качественные вспомогательные площадки, качественная аудитория — именно так должен отрабатываться PR в текущей ситуации.

Начав эту работу, набив несколько шишек, мы понимаем, что новые инструменты и подходы работают. Для этого все должны принимать новые правила игры, не бояться пробовать и ошибаться — из проб и ошибок обязательно рано или поздно родится решение.

Об авторе: Дарья Лапшина, Account Director PR-агентства Comunica

Лайфхаки

Как придумать инфоповод для небольшой компании, в которой «ничего не происходит»

10.03.2023 Alexandra Kolpakova

Реальность большой компании: пиарщик жонглирует миллионом входящих запросов, строчит сотни комментариев и десятки пресс-релизов в день. Реальность маленькой компании: пиарщик грустно смотрит на то, как издания берут интервью у ньюсмейкеров и звезд рынка. И ломает голову, какой бы инфоповод придумать, чтобы тоже проникнуть в СМИ. Вот несколько рабочих форматов, которые могут помочь малому бизнесу или стартапу попасть на радары журналистов.

Экспертная колонка

Шанс ненавязчиво просочиться в инфополе, даже если вы — компания-ноунейм, о которой журналисты впервые слышат. Размер тут не имеет значения: владелец любого бизнеса, даже самого маленького — носитель уникального опыта, и вопрос лишь в том, как его упаковать для журналистов. Даже про скучную операционку можно написать мини-блокбастер — при активном соучастии стейкхолдера.

Проще всего придумать тему для колонки, когда компании есть чем похвастаться. Научились привлекать клиентов из соцсетей? Увеличили обороты и средний чек во время кризиса? Смогли выстроить win-win партнерства с другими компаниями и расширить аудиторию сервиса? Расскажите, как вы героически проделали путь к успеху, несмотря на все сложности и подводные камни. Оцифруйте все, что сможете — и журналисты, и читатели любят предельную честность и конкретику.

Сложнее, если у поводов для хвастовства истек срок годности, а новых достижений пока нет. Тогда на первый план может выйти рассказ о трудностях или проблемах рынка, с которыми регулярно сталкивается ваша компания.

Например, однажды мы с клиентом написали колонку для РБК, в которой честно рассказали, почему выстроить сервис доставки с нуля — поистине сложная задача. В статье мы рассказали не только о проблемах, но и о возможных вариантах решений. Например, упомянули о пользе партнерств с другими компаниями — тем самым дав понять читателям, что мы открыты к коллаборациям.

Круглый стол

Одна голова — хорошо, а две (пять, семь) — лучше. Найдите контакты нескольких экспертов из вашей отрасли и предложите им обсудить горячую, но при этом достаточно безопасную тему — например, тренды или будущее рынка. Привлечь к написанию материала можно партнеров или клиентов. Помимо прочего, это отличный способ укрепить с ними связи — скорее всего, вашим коллегам будет приятно лишний раз появиться в релевантном СМИ и блеснуть своими знаниями.

Например, однажды мы с клиентом из ивент-индустрии собрали экспертов отрасли и попросили их рассказать о том, как делать крутые онлайн-мероприятия. Каждый гость рассказал о своем видении того, как проводить ивенты и привел в пример собственные кейсы. Разумеется, мы тоже поучаствовали в этом круглом столе — не только как организаторы, но и как спикеры. В итоге получился многомерный и фактурно щедрый материал — этакая экспертная колонка, только умноженная на семь.

Клиентский кейс

Как лишний раз привлечь внимание СМИ к вашему b2b или b2c продукту? Найти реального пользователя (человека или компанию), который устроит вам полноценный тест-драйв или сравнит похожие предложения на рынке. Тут сразу оговорюсь: очень (!) важно быть уверенным в качестве продукта или услуги, которую вы оказываете, иначе легко на ровном месте устроить себе пиар пятидесяти оттенков черного.

Однажды я допустила серьезную ошибку, когда предложила одной компании протестировать сервис своего клиента наряду с конкурентами. Результаты эксперимента мы хотели опубликовать в статье на известном портале. Поскольку тест-драйв предполагал честность и прозрачность, я не стала предупреждать продуктовый отдел о том, что у нас намечается PR-активность.

Как назло, клиент выбрал именно ту услугу, которая была на тот момент абсолютно не доработана — в итоге тест-драйв с треском провалился. Мы выкрутились чудом — ребята из той компании оказались на редкость понимающими и не стали нас позорить на страницах популярного издания.

Впрочем, были в моем опыте и более удачные примеры. Например, как-то я работала с детским шеринг-сервисом, и нам было важно рассказать как можно большему количеству людей, что детские коляски, игрушки и другие вещи можно не покупать, а брать в аренду.

Мы нашли среди пользователей девушку — адепта шеринг-экономики, которая рассказала читателям Sravni.ru, как разумно тратить деньги на детские вещи. Среди прочих лайфхаков она упомянула и наш сервис — рассказала, как им пользоваться и сколько можно сэкономить, если брать детский транспорт в аренду.

Как искать новые темы

1. Больше общаться со стейкхолдерами. Неформальный разговор с СЕО за чашкой кофе может принести больше идей, чем офисный брейншторм. С одним из клиентов мы как-то специально встретились за кружкой пива в его любимом баре, чтобы поболтать и заодно наметить круг тем, о которых еще не писали.

Мимоходом, совершенно не придавая значения этому случаю, он рассказал, как поспорил с преподавателем на вступительном экзамене и получил «4» вместо «5». Я запомнила эту историю, решив приберечь ее к 25 января — Дню Студента. Так родилась большая статья-подборка на Rusbase, где предприниматели рассказывали разные (смешные и не очень) истории из своего студенчества.

2. Читать зарубежные СМИ и форумы. Убьете сразу трех зайцев: и кругозор расширите, и английский выучите, и интересных тем наберете на несколько месяцев вперед. Однажды, листая какой-то форум, я наткнулась на слово dogfooding. Оказалось, что к собакам этот термин не имеет никакого отношения — речь идет о командах, которые сами тестируют свой продукт.

Я тогда работала в стартапе, который занимался курьерской доставкой. Сотрудники регулярно выезжали «в поля», включая топ-менеджеров — ну и курьерскую доставку в нашем сервисе тоже часто заказывали, разумеется. Я поговорила с ребятами и узнала, как эта практика помогает им в работе — в результате мы опубликовали статью про догфудинг на портале New Retail.

3. Использовать интеллект-карты. Волшебная методика — всего за 10 минут можно накреативить дюжину новых тем (половина из которых будет вполне рабочей). Весь секрет в том, чтобы придумать как можно больше слов-ассоциаций – от самых банальных до безумных и неожиданных.

Например, у вас парфюмерный бренд — значит, пишете в центре листочка «парфюм». Дальше идут ассоциации первого порядка (как правило, самые очевидные) — «флакон», «аромат», «красота» и т.д. Но даже на этом уровне у вас начнут появляться свежие идеи — куда можно эти темы развить. Попросить известного художника разрисовать ваш флакон? Устроить конкурс для клиентов — пусть расскажут, что для них красота? А может, пусть это сделают их дети?.. В общем, идею вы поняли — советую попробовать.

4. Дружить с другими компаниями. Можно объединиться с конкурентами, чтобы сделать совместное исследование (у небольшой компании не всегда бывают ресурсы, чтобы сделать какую-то вменяемую аналитику в одиночку). Бояться конкурентов не нужно, особенно более крупных — как говорил один из моих бывших клиентов, «мы не соперничаем, мы делаем общее дело и вместе двигаем отрасль вперед». Идеально, если другой проект с вами не конкурирует напрямую, но при этом играет на том же поле (например, помогает развивать городскую среду или инфраструктуру). В этом случае ваше партнерство будет выглядеть наиболее органично.

Курьер нашего сервиса протестировала электросамокат Urent

5. Помнить про ньюсджекинг. Регулярно мониторить инфополе и думать, как можно использовать тот или иной инфоповод в свою пользу. Вы можете «прицепиться» к новости про крупный бренд или протестировать сервис, который все бурно обсуждают (кажется, на волне популярности ChatGPT не проехался только самый ленивый).

Идеально, если новость попадает в область вашей экспертизы. Помните шум вокруг нового логотипа сети «Вкусно — и точка»? Хвала той дизайн-студии, которая вовремя подсуетилась и показала свои варианты нового лого. Кстати, у «Логомашины» вообще отличная работа с ньюсджекингом — чего стоит их концепт к 14 февраля или подборка логотипов новогодних блюд.

Спецпроект к Дню Святого Валентина

6. Не бояться быть смешными. Даже самая маленькая компания хочет, чтобы ее воспринимали всерьез. Но порой серьезность начинает граничить со скукой, а скука — это самый страшный грех для СМИ. Иногда просто необходимо снизить градус пафоса, чтобы журналисты обратили на вас внимание.

Как мы с небольшим сервисом курьерской доставки добились публикации в «Москвич Mag»? Я регулярно читала курьерские чаты и заметила, что в них постоянно повторяются одни и те же темы. Мы сделали небольшую смешную аналитику по самым популярным словам в чате, я написала пресс-релиз, отправила московским изданиям — и неожиданно нашу новость решило взять одно из самых крупных городских СМИ.

В общем, включайте креатив на полную катушку, но и про стратегию не забывайте — в идеале каждая публикация должна хотя бы немного приближать вас к конечной цели и содержать ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории.

Об авторе: Мария Кудрявцева, PR-консультант

Лайфхаки

Личный бренд руководителя. Можно ли без подготовки попасть в Forbes?

10.01.2023 Alexandra Kolpakova

Успешный успех от экспертных экспертов стал дежурной шуткой, однако, это не отменяет эффективности такого PR-инструмента как личный бренд. Препятствия на этом пути часто возникают из-за ошибочных представлений спикеров. Разбираем наиболее распространенные ошибки и рассказываем, как правильно действовать, чтобы репутация крепла и ширилась.

Топ-5 ошибок при формировании личного бренда

1. Тешить свое эго

Желание славы и способность приносит пользу аудитории – разные вещи. Если вам хочется потешить самолюбие, то проще сделать рекламное размещение, но к формированию личного бренда это имеет опосредованное отношение. Сделать публикацию в СМИ первого эшелона без бэкграунда невозможно, вам должно быть что рассказать, и это должно быть эксклюзивно, актуально и интересно рынку (масштабно или перспективно).

2. Нежелание делиться экспертизой (опасаясь, что конкуренты тоже это прочитают)

Не делясь ценной информацией, невозможно заинтересовать аудиторию. Вы должны стать информационным «филантропом» в своей нише и выдавать если не всю подноготную, то, как минимум, дельный интересный контент с цифрами, аналитикой и кейсами. Если это будут только общие слова и ваше «видение», то результаты будут скромными.

Недооцененный объем трудозатрат

Самая распространенная ошибка, с которой мы сталкиваемся. Человек, который не варится в рынке маркетинга и PR, как правило, не предполагает, что PR – это самый ресурсоемкий и трудозатратный инструмент в маркетинге. Однако, это так, и пытаться делать его по остаточному принципу – путь в никуда.

Этим нужно заниматься планомерно, постоянно, с таймингом, стратегически, либо будет случай «поиграли и поняли, что PR не работает». Он работает, просто не как реклама, а как SEO-оптимизация сайта: PR – это сложно и не быстро. Для того, чтобы достичь эффекта, завоевать доверие ЦА и репутацию, необходимо вложить определенное количество времени и труда квалифицированных специалистов.

4. «Хочу в Коммерсант, Forbes, Ведомости»

Конечно, всем сразу хочется Оскар, но начинать приходится с регионального конкурса. Как показывает практика и Леонардо ДиКаприо, до Оскара надо дорасти, и тогда ваши успехи будут оценены сообществом и ЦА гораздо выше, чем если он перепадет случайно. Конечно, пробовать надо, но если вам отказали, это не значит, что у вас плохой пиарщик или «все только за деньги».

Вероятнее всего, ваша экспертиза не «прогрета» под первый эшелон СМИ и требуется показать вас и предложить еще раз редактору, когда ваша комментарийная ссылочная масса подрастет. СМИ смотрят, где спикер давал комментарии ранее, какая у него экспертиза, успехи и довольно глубоко копают, если эксперт не из именитого бренда, поэтому важно сначала показать, что вы даете отличные комментарии, что вы выступаете в качестве спикера на конференциях, в общем, что вы не «экспертный» эксперт, а реальный.

5. Доверять личный бренд непроверенным пиарщикам без рекомендаций и реальных кейсов.

Пиарщиков «от бога» на рынке много, они могут бесконечно обещать золотые горы, но так и не добиться результата. Вот признаки адекватного профессионала с реалистичным взглядом на работу.

Он не будет гарантировать публикации в топ-СМИ без конкретной готовой статьи, если только вы не Илон Маск.
Фразы, которые должны насторожить: «У меня куча знакомых в СМИ», «Я училась с главредом Forbes», «У меня все схвачено». Сразу бегите от таких специалистов и не оглядывайтесь.
Хороший пиарщик умеет писать и может показать слету целый ворох своих релизов, статей, питчей, он пришлет вам отчет с прописанным KPI по предыдущим проектам или покажет без бренда (если был договор о неразглашении информации).
Никогда не будет подписываться под форматом: «Нам нужны публикации только в Forbes, Ведомости, Коммерсант».

Топ-5 рекомендаций при формировании личного бренда или почему нет эффекта от PR-продвижения?

1. Будьте постоянны
Сегодня спикер в ударе, а потом уезжает в отпуск на месяц, и все полностью стопорится, потом у него другие приоритеты, и все идет очень медленно, а потом он решил, что два месяца перерыва – прекрасный план. Так не получится выстроить отношения со СМИ и быть в повестке.

PR – это спланированные, постоянные, измеряемые и позитивные маркетинговые коммуникации. Все эти составляющие важны, даже без одной из них эффекта не будет. Постоянство и планирование – залог успеха. Невозможно выучить язык за две недели на ускоренных курсах даже в режиме 24/7, также и с личным брендом. Приготовьтесь к игре вдолгую и заложите часы в вашем расписании на задачи по PR.

Пример: на диаграмме представлены графики количества сообщений по разным спикерам. Обратите внимание на зеленую линию – у этого эксперта явные проблемы с постоянством.

Соответствуйте общему Share of voice (анализ конкурентов и их объема информационного поля)

Вы делаете по четыре статьи в месяц, но эффекта не видите. Что делать? Важно понять, насколько ваше информационное поле широкое, сколько конкурентов и какую активность проявляют они. Выгрузка из любой мониторинговой системы за период от трех месяцев (в идеале – год) покажут реальную картину мира и количество публикаций и медиаиндекс конкурентов. Если у вас четыре статьи, а у конкурентов по тридцать, конечно, ваши старания будут малозаметны и не дадут эффекта. Нужно пересматривать ресурсы на PR-продвижение.

3. Выбирайте подходящие под вашу тему площадки

Кто ваша целевая аудитория? Большинство простых людей (не пиарщиков) думают, что есть Ведомости, Коммерсант и Forbes, может быть, еще РБК, но на самом деле существует еще как минимум 7200 СМИ (это в нашей базе), а в реальности – еще больше. Важно понять, что читает ваша аудитория, где она черпает свои «от пяти часов в интернете, 80% в видео-формате и 75% на мобильных устройствах» ( согласно исследованию по потреблению контента для поколения Z), или, может, это поколение Альфа, и там у вас только «7 секунд на контент» с их пресловутым клиповым мышлением.

Если вы промышленный дизайнер или психолог, важно понять, на каких ресурсах «обитает» ваша аудитория. В первом случае вам в профильные СМИ и сообщества, на конференции и форумы, во всевозможные Минпромторги и Союзы промышленности, а во втором случае – в родительские СМИ, сообщества мамочек, к блогерам и в lifestyle-издания для широкой аудитории.

4. Создавайте качественный контент

Экспертная статья – это всегда максимальная концентрация конкретики. Она должна включать цифры, факты, исследования, ссылки на источники, статистику и аналитику, хорошо если еще и мнение сторонних смежных экспертов.

Усилители текста: фото, видео, цитаты, факты, графики, блок-схемы, диаграммы, карточки «вопрос/ответ», чек-листы, форматы «было/стало», таймпланы и таймлайны, тесты, скрипты, скрины, инструкции, «можно/нельзя», ссылки, отсылка к законам и многое другое. Но и этого уже мало, важно еще и вызывать эмоции и желание читать/смотреть и вовлекаться.

Эмоциональные усилители текста: всесторонний анализ событий, масштабность, конфликт позиций, взгляды и мнения, которые могут вызвать дискуссию, привязка к актуальной теме, что говорят влиятельные игроки, что влияет на отрасль и показывает тенденции.

5. Вставляйте в материалы ключевые запросы

Дополнительные хитрости, которые важно держать в голове. Сделайте выгрузку по ключевым поисковым запросам в вашей теме и держите эти 10-15 ключевых слов рядом, чтобы качественно и аккуратно интегрировать их в ваш контент. Тогда статья/видео будут восприниматься умными алгоритмами в выдаче лучше и статья автоматически будет выше в поисковой системе (важно здесь понимать, что это не SEO-оптимизированная статья, а интеграция ключевых запросов в нормальную статью). Не переборщить здесь очень важно.

10 шагов для начинающего спикера, который ставит задачу попасть в топ-СМИ

1. Анализ 2-3 конкурентов и полное понимание, что и в каком объеме делают они

2. VC.ru и/или другие колонки в релевантных СМИ

3. Участие в подкастах в качестве гостя и развитие аудио и видео-форматов

4. Участие в тематических конференциях в качестве спикера

5. Не менее двух полноценных статей в месяц и не менее пяти комментариев

6. Привлеченная аналитика и цифры (если это деловая среда, то без этого никуда)

7. Яндекс. Дзен

8. Создание качественных кейсов, чтобы не опуститься до уровня инфоцыганства и успешного успеха (если нет такой задачи).

9. Создание пресс-портрета спикера и рассылка по базе СМИ (важно, чтобы все регалии, выступления, статьи, колонки были там отображены)

10. Использование сервиса журналистских запросов PressFeed в пассивном формате

Если есть оборот в миллиардах, конечно, Forbes с радостью расскажет о вашем спикере. Если ваш IT-стартап стал единорогом и привлек огромные инвестиции или выстрелил невероятно, тоже можно забыть про все вышеперечисленное. Если ваша сфера в глобальной повестке, вас тоже возьмут.

А если нет, то после 10 пунктов выше можно аккуратно направлять запрос в топовые СМИ и питчить вашего спикера, но делать это с пониманием темы, к какому редактору вы идете и какие темы предлагаете. Никто никогда не сделает это за вас.

Даже самый лучший пиарщик не способен запитчить спикера без экспертизы в Forbes без предварительного «прогрева», сбора аналитики, цифр, интересных актуальных кейсов и грамотной проработки тематики статьи. Сделать это возможно! Просто на это потребуется минимум 3 месяца планомерной подготовительной работы.

Об авторе: Анна Кириченко, управляющий директор коммуникационного агентства Redline PR

Лайфхаки

Как организовывать PR-публикации в современной России

09.12.2022 Alexandra Kolpakova

Последний год достаточно серьезно повлиял на работу со СМИ: смещение новостной повестки в сторону геополитики, массовый уход крупных международных компаний с российского рынка, изменения в экономике не могли не отразиться на работе пиарщиков. К процессу трансформации медиарынка, активного перехода многих СМИ в цифровое пространство, появления новых медиа в соцсетях, который шел последние 10 лет, присоединилась «текучка» кадров в медиа сфере, отсутствие стабильности и необходимость замены некоторых инструментов работы, которые просто перестали работать в текущей реальности.

Как изменился медиарынок за последние 9 месяцев

10 лет назад бизнес был на подъеме, а медиарынок сформировал свои правила игры. Чтобы хорошо коммуницировать с журналистами, тогда достаточно было сформировать пул топовых медиа и планомерно по нему работать. «Холодная» рассылка пресс-релизов и прозвон редакций с предложением темы почти всегда гарантировали публикации, и СМИ достаточно охотно брали практически любой информационный повод. Да и сфера компетенций пиарщика раньше была несколько уже, так как digital еще только набирал обороты, а блогеры и паблики в соцсетях были не столь многочисленны.

Однако сейчас недостаточно быть превосходным PR-специалистом и иметь налаженные контакты со СМИ. Сегодня нужно быть, что называется, «в потоке». В мире, где привычные пресс-релизы практически перестали работать, а многие сервисы, которые облегчали рассылку, такие как MailChimp, ушли с российского рынка, пиарщики вынуждены искать новые инструменты и форматы, чтобы встраивать информационный повод в текущую новостную повестку.

Активная цифровизация СМИ и большой прирост пабликов на различных платформах, которые не уступают классическим медиа по охватам, открыли новое пространство и возможности для публикации. Однако вместе с этим они же осложнили пиарщикам работу: потоки информации стали просто огромны, поэтому стало требоваться немало усилий, чтобы донести свою новость до СМИ. Это связано и с тем, что журналисты стали более требовательны к информации, а также с тем фактом, что текущая непростая политическая ситуация диктует свою повестку, и часто ведущие СМИ берут информационные материалы лишь через призму существующих реалий.

Компании и эксперты, с которыми работают пиарщики, тоже изменились за текущий год. В некоторых иностранных компаниях произошла релокация, и эксперты, оставшиеся в России, просто потеряли шанс хоть как-то работать со СМИ, так как из-за введенных санкций подобная работа с российскими медиа для них стала равноценна самоубийству. Другие эксперты отказались давать хоть какие-то прогнозы текущей ситуации, хотя, как упоминалось выше, именно такие новостные материалы наиболее востребованы в СМИ.

Как работать с медиа в сложившейся обстановке

Для качественной работы с медиаполем сегодня надо учитывать тренды года и уметь:

Встраиваться в новостную повестку, и постоянно держать руку на пульсе
Оперативно предоставлять журналистам сведения, исходя из быстро меняющейся ситуации. Скорость обработки комментариев выросла в разы, поэтому и требует практически моментального реагирования на запрос журналистов
Проявлять гибкость в подаче материала, готовность расти и меняться навстречу реальности, корректируя релизы и материалы под особенности разнообразных площадок
Следить за рынком digital и активно использовать новые медиа в своей работе
Искать альтернативные сервисы для рассылок
Сохранять и приумножать количество квалифицированных райтеров, которые сегодня на вес золота
Укреплять социальные связи, активно участвовать в профильных медиа-сообществах и наращивать базу «теплых» дружественных СМИ.

Пример отработки темы вступивших в действие с 1 сентября новых ФГОС — встраивание комментария спикера в общую новостную повестку.

Да, несомненно, обстановка быстро меняется, но в СМИ, как ни в какой другой отрасли, большую роль играют люди и нестандартный подход к работе. Если внимательно относиться к потребностям медиа-площадки, учитывая ЦА и особенности, понимать «боли» журналистов, предоставлять качественные материалы и налаживать теплые дружеские отношения со СМИ, то даже в такой непростой ситуации, в которой мы оказались сегодня, можно продуктивно взаимодействовать и получать заветные публикации.

Об авторе: Татьяна Измайлова, руководитель направления PR агентства стратегических коммуникаций Masseffect Agency

Лайфхаки

Как придумать и распространить инфоповод, о котором напишут все

26.07.2022 Alexandra Kolpakova

Как осуществить мечту пиарщика – сделать ваших спикеров звездами медиа? Ключевой момент – инфоповод. Если он малоинтересен, все усилия по его распространению будут неэффективны. Рассказываем, как придумать такой инфоповод, который зацепит редакторов и читателей, и как получить максимально возможный охват.

1. Определите ЦА

Прежде всего важно определиться, кто ваши «все», которые должны написать о вас. Иногда b2b-компании могут создавать громкие инфоповоды, с расчётом на то, что они станут вирусными и разойдутся по широкой аудитории. Например, сервис по организации командировок (b2b), может провести опрос, куда люди (b2c) хотели бы поехать в командировку, и затем поделиться его результатами в СМИ.

Но это не всегда целесообразно, часто получается стрельба из пушки по воробьям. Поэтому все-таки стоит определиться, на какую целевую аудиторию вы работаете в рамках конкретной кампании и затем уже думать, как охватить максимум людей именно в этой категории.

2. Выберите самую интересную идею

Итак, с аудиторией определились. Допустим, вы набрейнштормили несколько идей, с чем к ней идти. Но как выбрать наиболее рабочую? Идеально, если вы сможете встроиться в текущую информационную повестку и предложить аудитории что-то на злобу дня, актуальное прямо сейчас.

Например, в пиковый момент ухода западных брендов с российского рынка и стенаний по поводу краха рекламного рынка, наша команда провела совместное исследование с hh.ru о том, как изменился спрос на специалистов из сферы рекламы, маркетинга и пиара после 24 февраля. Его результаты опубликовало большинство наших целевых СМИ, в том числе топовых.

Второй по идеальности вариант – что-то вечное, всегда актуальное. К примеру, если у вас сервис психологической поддержки, то вы можете готовить достаточно охватные инфоповоды со статистикой обращений к психологам за год: число запросов на личное развитие выросло в 5,5 раз по сравнению с прошлым годом, а женщин перестал волновать вопрос партнерских отношений.

Главное в таком случае – найти за что «зацепиться», нащупать наиболее интересный/резонансный факт, и вытащить его на первый план, построить вокруг него новость. Потому что если вы даете статистику обращений за год, а в ней глобально ничего не изменилось по сравнению с прошлым годом, то это, конечно, будет неинтересно читателям, а следовательно, и СМИ.

3. Канал распространения

Следующая задачка, которую предстоит решить – правильно выбрать инструмент, с помощью которого вы будете отрабатывать инфоповод. Самое банальное, что сразу приходит в голову – пресс-релиз. Тут все понятно: готовим релиз, рассылаем его по пулу целевых СМИ и дальнейшие шаги по классике – follow up, мониторинг.

Какие еще варианты возможны? Можно отдать новость кому-то из наиболее приоритетных целевых СМИ на эксклюзиве. Мы, например, с нашим совместным исследованием с hh.ru так и сделали: договорились с «Коммерсантом», что предоставляем результаты исследования только им и больше никому из СМИ.

После выхода публикации в «Коммерсанте» ее перепечатало более 30 целевых изданий. Вроде бы отдали результаты исследования одному СМИ, а охват в итоге как после массовой рассылки пресс-релиза. И вот, кстати, были бы такими впечатляющими результаты при рассылке пресс-релиза в данном случае? Скорее всего, мы бы имели плюс-минус то же самое, за исключением «Коммерсанта». Большие СМИ легче заинтересовать эксклюзивом.

Еще можно подготовить материал с участием знаковых персон рынка. Допустим, у вас EdTech проект: вы делаете подборку мнений наиболее заметных игроков в вашей отрасли о том, как на российский рынок повлиял уход с него Coursera, и каким образом эту ситуацию можно повернуть в свою пользу.

В этом случае получить большие охваты вам могут помочь не столько СМИ, сколько сами предприниматели-участники. Каким образом? Они поделятся материалом в своих социальных сетях, кстати, такой материал изначально можно готовить не для СМИ, а для Telegram-канала, если он у вас есть. Но точно ли они поделятся ваши постом, все ли? Сделайте этот процесс управляемым. Корректно попросите об этом в первом же сообщении, которое будете направлять коллегам.

Не забудьте, что роль первой скрипки в этом тексте у вас: поделитесь своими мыслями по вопросу в первом абзаце, не забудьте аккуратно интегрировать туда свои ключевые сообщения (никакой рекламы!), а затем «дайте слово» другим участникам материала.

Резюме

Таким образом, чтобы придумать инфоповод, о котором напишут все, следует предпринять следующие шаги.
1. Конкретно определить свою целевую аудиторию в рамках конкретной кампании.

2. Выбрать наиболее рабочий инфоповод: на злобу дня или вечно актуальный.

3. Выбрать инструмент, с помощью которого, как вам кажется, вы получите наибольшие охваты.

Но, конечно, нужно понимать, что коммуникации и PR в частности – это не математика, тут нет безотказно работающих формул. Иногда бывает так, что вы придумали гениальный (как вам кажется) инфоповод, все сделали как надо, чтобы осветить его максимально широко, но получилось в результате откровенно плохо. Или наоборот, тема кажется проходной, но выстреливает по-настоящему громко.

Частоту таких неожиданностей можно сократить благодаря опыту и дело тут даже не в отработке определенных механик (хотя и это тоже!). Просто чем с большим количеством инфоповодов вы сталкиваетесь, тем больше развивается ваша профессиональная интуиция. Поэтому если вы хотите работать с инфоповодами, о которых будут писать/читать все, то самое важное – не бояться и пробовать, пробовать и снова пробовать.

Об авторе: Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect

Лайфхаки

Сделай сам. Как провести мониторинг упоминаний в интернете самостоятельно

21.06.2022 Alexandra Kolpakova

Медиа-мониторинг — это важная часть маркетинга. Он нужен, чтобы видеть проблемы и вовремя на них реагировать, формировать креативную стратегию. С помощью мониторинга можно найти дискуссии потенциальных клиентов и встроить туда своё предложение.

Мониторинг упоминаний бренда, тем или конкурентов позволяет получать обратную связь, извлекать потребительские инсайты, находить новые каналы продаж и обращаться с негативом. Расскажем о том, как сделать мониторинг самостоятельно наиболее доступным способом.

Что нужно, чтобы начать мониторинг прямо сейчас

Сначала чётко сформулируйте, какова ваша конечная цель. Она должна быть конкретна и измерима.

Далее необходимо очертить круг поисков. Мониторить вообще всё сложно, да и вряд ли целесообразно. В интернете масса источников: СМИ, соцсети, отзовики, форумы, сервисы карт, мессенджеры и многое другое. Желательно выделить те из них, которые для вас в приоритете, ведь не всегда к ним просто получить доступ.

Например, вас беспокоит снижающееся доверие потребителей к вашему бренду. Как узнать, в чём дело? Ваша цель — определить причины недовольства и оценить эту угрозу количественно. Можно провести фокус-группы или опросы, но также эффективным будет и мониторинг репутации. С помощью поиска упоминаний о вашем товаре в социальных сетях и на платформах отзывов можно собрать базу данных, проанализировав которую и рассчитав соотношения упоминаний разной тональности, вы найдёте нужные ответы.

Как мониторить в интернете вручную

Сейчас основной способ мониторинга упоминаний в интернете — с помощью специализированных сервисов, однако, кое-что можно сделать и вручную. Открываете интернет-сайты или аккаунты и каналы популярных блогеров и просматриваете глазами материалы в поисках упоминаний вашего бренда. Дело облегчает функция поиска (Ctrl+F), с помощью которой можно найти слово на странице. На многих сайтах также есть поиск.

Ручной мониторинг отнимает много времени, а охват его невелик. Кроме того, нельзя искать сразу по всему массиву соцсетей — информация, которую можно получить там через встроенные поисковики, ограничена. Но такой мониторинг подходит, когда нужно быстро проверить конкретные источники (какие-то узкоспециализированные форумы, сайты отзывов или закрытые паблики).

Главное — не зачитываться: быстро просматривайте текст в поисках ключевых слов, но не погружайтесь в осмысленное чтение. Обращайте внимание на изображения, особенно если речь идёт о блогерах в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ)), VK и Youtube — большая часть релевантных упоминаний там — на фото и видео.

Перед началом работы необходимо создать медиа-лист — список источников для мониторинга. В Excel-файле или таблице Google Docs сохраните все ссылки, которые будете просматривать каждый день, и идите прямо по нему, источник за источником. Если это блогеры, имеет смысл подписаться на них через отдельный аккаунт, чтобы видеть всё сразу в ленте или с помощью уведомлений.

Другой вариант сделать мониторинг упоминаний в сети — это поисковые системы Яндекс и Google. Правда, таким способом получится искать только по сайтам, некоторым форумам и блог-платформам. Соцсети, увы, редко выдают посты и тем более комментарии в поисковики.

Для наиболее эффективного мониторинга лучше запомнить несколько операторов и фильтров, которые помогут сделать поиск более точным. У Яндекс и Google они немного отличаются, но работают одинаково: после ключевого слова нужно указать один из операторов и параметры к нему. Что вам точно может понадобиться:

— поиск по определенному сайту

— поиск за определенную дату или период

— поиск точной цитаты

— поиск неточной фразы (с пропущенным словом)

У Яндекса есть сервис Новости (хотя скоро он сменит владельца), который агрегирует сообщения из изданий. Даже в ограниченном виде это позволит вам собирать упоминания в СМИ, делать мониторинг упоминаний компании в ведущих изданиях и видеть основные темы, если стоит галочка «Группировать по сюжетам». При поиске в новостях пробуйте разные варианты написаний, особенно если компания или бренд пишутся как аббревиатурой, так и развернуто. У Google также есть новостной агрегатор, он чуть хуже работает по российским СМИ, зато отлично — по зарубежным.

С помощью агрегаторов новостей удобно составлять тематические дайджесты, когда вам требуются не все возможные упоминания, а лишь подборка важных новостей и событий какой-либо отрасли. Это хороший инструмент для руководства или сотрудников, чтобы держать руку на пульсе индустрии. Для такого запроса нужно указать не названия компаний, а ключевые слова, ассоциирующиеся с темой. Например, если вы делаете дайджест рынка крупной бытовой техники, то запрос в поисковик может выглядеть так:

Работа через сервисы мониторинга упоминаний

Сервисы мониторинга — это платные высокотехнологичные решения по поиску информации в различных источниках. Они почти автоматически делают мониторинг упоминаний в интернете.

На рынке существует немало систем мониторинга, они обычно представляют доступ и к СМИ, и к соцсетям одновременно. Это такие компании как «Медиалогия», Brand analytics, Integrum, LexisNexis, SCAN Interfax и некоторые другие. Их различия — в подборке источников, стоимости и тарифной политике, особенностях интерфейса и некоторых уникальных функциях.

Как правило, они включают десятки тысяч источников и миллионы сообщений в базе, интерактивные графики и таблицы, возможность выгрузить все упоминания, включая выходные данные, в Excel или Word. Одна из главных возможностей — автоматическое определение тональности сообщений, но из опыта нашего агентства мы знаем, что точность в этом вопросе составляет около 70%.

Обычно сервисы обновляются в режиме реального времени, хотя скорость поступления в систему зависит от источника. От нескольких секунд для самых крупных блогеров и сообществ в соцсетях до часов для некоторых форумов и региональных газет. Увы, если оперативность для вас крайне важна, то вы можете столкнуться с проблемами. Мы в агентстве для себя решили этот вопрос тем, что проводим мониторинг упоминаний сразу в двух сервисах, а для мониторинга Telegram-каналов и чатов используем tgstat.ru/search, который позволяет видеть упоминания моментально.

Зато сервисы могут распознавать текст на изображениях или даже бренды и целые сцены на фотографиях. С учетом того, что громадная часть информации существует только визуально, — это крайне полезная функция.

Информационно-аналитические системы продают некоторое количество сообщений и тем. То есть, за определенную сумму в месяц в зависимости от тарифа вы можете одновременно иметь несколько запущенных поисков и смотреть ограниченное количество сообщений. Вам необходимо примерно представлять объёмы темы, которую вы собираетесь мониторить. Если нет возможности взять крупный тариф, то стоит подумать, как ограничить тему, чтобы снизить поток (например, только определенными источниками или типом сообщений).

Работа с сервисами несколько сложнее того же поиска в Яндексе. Сервисы делают изменение окончаний слов. Однако в остальном придется продумать все варианты написания слов — на кириллице и латинице, слитно, раздельно, через дефис, с возможными ошибками, которые могут допустить пользователи соцсетей, просторечные и сленговые варианты.

Для формирования сложносоставных тем применяется язык запросов, похожий на тот, что используется в поисковиках — в ход идут кавычки, скобки, различные операторы. Так, для одного из наших медицинских клиентов запрос состоит из 3,3 тысяч знаков, чтобы находить упоминания различных заболеваний.

Но не всё так страшно: некоторые сервисы мониторинга упоминаний имеют набор объектов, в которых разработчики учли все возможные варианты написаний.

Мониторинг негативных отзывов — ищем критику

Пожалуй, запрос на мониторинг негативных отзывов о бренде или компании, как работодателе — один из самых частых в практике.

Иностранные исследования говорят, что около 72% людей, у которых был неудачный клиентский опыт, расскажут об этом шести или более людям. В том числе через соцсети (nudgify.com, 2021). А 78% людей, которые жалуются на бренд в Twitter, ожидают ответа от него в течение часа (edefineyourmarketing.com, 2019). Поэтому мониторинг негативных отзывов нужен, чтобы нивелировать негатив и находить причины недовольства. То есть, в конечном счёте улучшать и сам продукт, и его коммуникацию.

Первым делом стоит изучить как вы представлены в поисковиках, ведь, скорее всего, именно к ним обратится клиент в первую очередь, чтобы узнать о вашем бренде.

Включите в браузере приватный режим, чтобы исключить влияние прошлых поисков и посещений сайтов. В Яндексе вводите по очереди поисковые запросы. Они должны включать ваш объект в различных контекстах, в том числе со словом «отзывы». Если речь идет о персоне, то запрос — это ФИО отдельно и в комбинации с компанией и должностью. Например, для строительной группы компаний «Эталон» подошли бы такие запросы:

эталон недвижимость
эталон отзывы
эталон застройщик
эталон купить квартиру
гк эталон

Мониторинг первых 2-3 страниц с результатами выдачи (обычно пользователи не заходят дальше этого) — это все, что нужно. Ссылки нужно помечать как нейтральные по отношению к бренду, негативные, позитивные или же нерелевантные (т.е. ошибочные). То же самое надо сделать и в Google. В результате такого мониторинга репутации вы будете представлять, насколько много о вас негатива в поисковиках и как сильно он может влиять на решение пользователя о покупке (смотря как высоко в выдаче стоят отрицательные материалы).

Другой вариант — это мониторинг «отзовиков» — популярных сервисов отзывов типа otzovik.com, irecommend.ru, otzyv.ru, zoon.ru, yell.ru и т.п. Для оценки HR-бренда стоит обратить внимание на pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, neorabote.net, otzivisotrudnikov.ru и другие. Кроме того, стоит учесть Яндекс.Карты и Карты Google, а если ваши товары продаются в онлайн-магазинах типа ozon.ru, wildberries.ru, Яндекс.Маркет и пр., включите и их в анализ.

На каждой платформе нужно найти свой бренд или компанию и занести в таблицу количество отзывов и средний рейтинг. Он обычно дан в пятибалльном формате. Отсортируйте итоговую таблицу по убыванию рейтинга и количеству отзывов. Отметьте те строки, в которых рейтинг ниже допустимого. Мы в агентстве «Интериум» считаем, что любой балл ниже четырех уже требует особого внимания. Необходимо просмотреть отзывы и выяснить: за что критикуют, на какие недостатки ссылаются, и нет ли признаков «чёрного PR».

Наконец, полноценный и автоматизированный обзор негативных отзывов можно сделать с помощью уже упомянутых сервисов мониторинга. Они сами определяют тональность и помечают негатив, хотя полностью доверять этому нельзя — обязательно перепроверяйте! После настройки запроса запустите мониторинг упоминаний в социальных сетях и обратите внимание на динамику упоминаний. Равномерный ли негатив в инфополе или есть отдельные пики? Изучите, возникли ли они в результате деятельности самой компании или каких-то внешних событий, что обсуждалось. Если сообщений огромное количество и нет возможности просматривать всё, отфильтруйте авторов по количеству подписчиков, сообщения — по уровню вовлечённости, обратите внимание на самые комментируемые, просматриваемые и повторяющиеся темы.

Об авторе: Александр Анохин, руководитель отдела медиа мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум»

Цели

Методы

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Выводы

PR без границ: от забора и до обеда

Шаг 1. Целеполагание

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Шаг 4. Работа с экспертами

Шаг 5. Премии и события

Начало — половина дела

Что изменилось в отрасли за 2023

Роль PR в бизнесе

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Как оценивают результаты PR-деятельности

Work-life balance пиарщика в 2023 году

1. Личная история

2. Социальный контекст

3. Авторский метод/подход

Как правильно писать СМИ

Шаг 1. Представьтесь инвесторам

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Шаг 3. Маркетинг

В заключение

1. Определите целевые СМИ

2. Предлагайте релевантные темы

3. Поработайте над актуальностью на всех уровнях

4. Найдите героя

5. Правильно презентуйте эксперта

Тактика продвижения

Адаптируем текст релиза

День Х

Импровизированный пресс-тур

А что толку от этого пиара в СМИ?

Заключение

Мягкие решения с сохранением бюджета или его минимальным изменением

Есть и hard решения

Экспертная колонка

Круглый стол

Клиентский кейс

Как искать новые темы

Топ-5 ошибок при формировании личного бренда

Топ-5 рекомендаций при формировании личного бренда или почему нет эффекта от PR-продвижения?

Как изменился медиарынок за последние 9 месяцев

Как работать с медиа в сложившейся обстановке

1. Определите ЦА

2. Выберите самую интересную идею

3. Канал распространения

Резюме

Что нужно, чтобы начать мониторинг прямо сейчас

Как мониторить в интернете вручную

Работа через сервисы мониторинга упоминаний

Мониторинг негативных отзывов — ищем критику

Независимый журнал о PR