Архив метки: Mediarelations

PR для предпринимателей

Три способа бесплатно попасть в СМИ

Любой пиарщик знает: публиковаться и выступать в медиа можно и нужно бесплатно. Рассказываем о трех проверенных способах, с  помощью которых эксперт может заинтересовать подходящее издание.

1. Личная история 

Допустим, вы были физиком-ядерщиком, а потом резко изменили свою жизнь на 180 градусов и стали печь торты. Или жили в деревне, доили коз, а потом поняли, что это не ваше и выучились на психолога. Всё это отличные истории для журналистов.

Возможно, вам они кажутся обычными, но СМИ такое часто ищут. Рассказывайте об этом у себя в соцсетях не только про свой продукт, но и про истории, сопровождающие его. Журналисты очень любят интересных героев и их судьбы.

Пример – интервью нейромаркетолога Елены Кравченко, с которой мы сотрудничаем:

В статье полностью раскрыта личность и жизнь эксперта, указаны ее профессиональные качества и даже название компании. Такое делают не все СМИ, чаще пишут просто должность.

Еще один тренд – подкасты про бизнес-истории. В них требуются спикеры, которые готовы откровенно рассказывать о себе, своих успехах и поражениях. Да, многие за это просят оплату, но можно найти и на бесплатной основе.

2. Социальный контекст

Любой предприниматель или специалист – прежде всего человек. Поэтому можно выходить в СМИ не только через экспертность, но и через добрые дела. Например, когда вы бесплатно помогаете нуждающимся. Или чините дороги к родному дому, где не были много лет. Такие темы очень любят снимать все СМИ.

Приведу отличный пример, как предприниматель стал всемирно известным и медийным за 50 тысяч рублей, которые он заплатил не журналистам.

Это Юрий Окунев. В 2017 году он сделал в Екатеринбурге на свои деньги газон по европейским технологиям. После этого его показали, кажется, на всех каналах страны и мира и написали всевозможные издания. Вообще Юрий – директор Талицкого молочного завода. Но в данном случае прославился благодаря своей социальной инициативе.

Впрочем, социалку можно и объединить с экспертностью. Например, визажист учит мейк-апу женщин, попавших в кризисную ситуацию, или нутрициолог рассказывает про правильное питание в клубе людей с лишним весом, юрист устроил день бесплатной помощи пенсионерам. Такие истории привлекают журналистов.

Мой личный пример. Несколько лет назад мы с подругами организовали социальный проект «Все связано», где вяжем вещи для бездомных и нуждающихся. Если честно, я уже со счета сбилась, сколько раз про нас писали и снимали. И мы никому ничего не платили.

3. Авторский метод/подход

Например, вы указываете, что не просто психолог, а психолог с уникальной системой, которую разработали сами. Или врач с авторским методом. И вкратце его описание. Это тоже привлекает и выделяет из других спикеров.

Также важно состоять в ассоциациях, например, вице-президент Профессионального объединения врачей-сексологов, член Российской психотерапевтической ассоциации. Если вы нигде не состоите, то займитесь этим вопросом. При обращении в СМИ просто психолога или его коллеги из профессиональной ассоциации журналисты выберут второго.

Как правильно писать СМИ

Механика в целом понятна: открываете сайт издания, которое интересно, находите вкладку «Контакты» и пишете на указанную почту. Важно зацепить уже в самом заголовке. В теле письма кратко рассказать об эксперте и сразу же предложить варианты тем.

Вот пример переписки с изданием, с которым ранее я никогда не общалась:

Ответ:

В итоге было сразу одобрено две темы.

Поверьте, журналисты порой мучаются в поиске  хорошего эксперта. Например, когда была пандемия, всем изданиям нужны были комментарии врачей, но не все врачи были готовы к публичности. И найти авторитетного спикера было очень сложно. Неважно, есть ли у вас крупная компания, заводы и пароходы. Журналистам важны интересные факты, цифры, свой взгляд на ситуацию на рынке, новые мнения, новые данные.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Лайфхаки

Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

Шаг 1.  Представьтесь инвесторам

Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

На этом этапе надо подготовить:

  • Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

  • Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
  • Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

  • Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

  • Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

Негатив, или что важно предусмотреть еще

Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

  • Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у  блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
  • Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
  • Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

  • Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
  • Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

Шаг 3. Маркетинг

Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

В заключение

Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

События

Фестиваль креативных индустрий G8 и PR-агентство Rassvet.digital готовят большую дискуссию о медиарынке в сентябре

15 сентября на фестивале G8 в Москве соберутся практики рынка коммуникаций, чтобы поделиться прогнозами и представить анонсы своих медиапродуктов. Секция о тенденциях в индустрии медиа пройдет при поддержке PR-агентства Rassvet.digital.

Главные темы фестиваля в этом году — визионерство и запуск новых проектов. Медиарынок претерпел перемены в последние годы, отмирают практики, к которым привык российский диджитал. На секции «Медиа» представители СМИ, крупных брендов и креативной индустрии обсудят, как выглядит логика коммуникаций нового времени.

В программе секции — серия выступлений формата TED. В лайнапе — Forbes, Большой Город, Independent Media, Горящая Изба, Лайфхакер, Shkulev Media Holding, подкаст-студии «Толк», YT-канал «Коллектив» и независимые журналисты. После выступлений участники смогут пообщаться со спикерами и получить прямые ответы на накопившиеся вопросы.

«Медиа задают ориентиры рынку и первыми анализируют, куда движется та или иная индустрия. Сегодня не только СМИ, но и телеграм-каналы становятся бенчмарками в медиаполе масс. Мы отбирали доклады по принципу новизны и уникальности — секция будет полезна для всех, кто соприкасается с PR, рекламой и маркетингом в современном диджитал», — прокомментировала Анастасия Оголева, пресс-служба Фестиваля G8.

 «На Фестивале соберутся представители медиа — те, кто формирует повестку, пишет, публикует и выпускает интервью. Наша секция столкнет их лицом к лицу и станет пространством для обмена знаниями, толчком к коллаборациям и запуску новых проектов, о которых будут говорить», — считает Света Ерохнович, Founder PR-агентства Rassvet.digital.

Секция о медиарынке пройдет 15 сентября на «Хлебозаводе №9». Чтобы попасть на нее, необходимо купить билет на сайте Фестиваля G8. В стоимость входит: лекционная программа, церемония награждения G8 Creative Awards и афтепати от Resonance Moscow в «поле».

Лайфхаки

5 приемов для эффективного продвижения бизнеса в массмедиа

Чтобы общение с журналистами и редакторами СМИ приводило к публикациям, нужна подготовка. Рассказываем, как повысить эффективность ваших питчей: кому и как писать, и как найти ту самую тему, которая зайдет.

1. Определите целевые СМИ

Перед тем как продвигаться, определитесь с теми СМИ, в которых вы будете публиковаться. 99% предложений от PR-специалистов, которые приходят ко мне – не адаптированы под конкретное издание. Это значит, что для журналистов «Первого канала» и «Комсомольской правды» шлют одинаковую информацию. Но это плохо работает. Почему из 10 новостей журналист должен выбрать именно вашу?

Необходимо понять – какие СМИ, рубрики, программы и журналисты подходят именно вашему бизнесу. Следующий шаг – изучение редакции: понять стиль, ракурс, аудиторию. Например, «КоммерсантЪ» и РБК похожи. Аудитория может пересекаться. Но стиль, подача, сбор, обработка информации – разные. То, что заинтересует «КоммерсантЪ» не обязательно заинтересует РБК и наоборот. Вы должны понимать, ощущать и чувствовать – как написать пресс-релиз или питч так, чтобы он подошёл одному изданию, а потом адаптировать для другого.

Например, для радиостанции «Москва ФМ» важно, чтобы история была связана с местными жителями. Это не значит, что редакция не передаёт или не обсуждает общероссийские или международные события. Но персонализированный пресс-релиз вызовет больше интереса у шеф-редакторов. Посмотрите: «Россиянки стали чаще инвестировать в авиацию» или «Москвички стали чаще инвестировать в авиацию». Хороши оба заголовка, но привлёк внимание – второй.

2. Предлагайте релевантные темы

Обращаться к журналисту следует с темой, которую вы можете предложить. Посмотрите, какие темы обсуждаются в конкретном СМИ, какова сфера интересов журналиста, к которому вы обращаетесь. И предложите несколько тем, с которыми можете выступить вы или ваш эксперт. Под каждой тезисно дайте описание – что хотите обсудить, о чем рассказать, какие важные моменты показать.

Вариант второй – работа на скорость. Если прямо здесь и сейчас в СМИ обсуждается громкая тема, адаптируйте её под свой бизнес. Опишите новость, пропишите вопросы, на которые можете ответить и свяжитесь с журналистом. Вариант третий – сразу же предлагайте конкретную новость. При этом здесь важно не только ориентироваться на само издание, но и поддерживать актуальность. Если сейчас лето, не нужно предлагать журналисту подробную статью на тему «Как подобрать ёлку».

3. Поработайте над актуальностью на всех уровнях

Актуальность строится на нескольких кругах внимания. Первый круг – масштабность, объём. Например, сейчас страна переживает новый, непростой период времени. В бизнесе и обществе происходит множество событий. И в вашем деле могут быть изменения. Например, вы увидели, что после объявления санкций клиентов стало больше (как было с психологами). Это первый круг внимания – общероссийская повестка, что происходит в этом году, периоде, квартале, месяце.

Второй круг внимания – темы, которые всегда цепляют. К ним можно отнести: появление медийной личности, деньги, потребительские вопросы, животные и дети. Если вы в своём сообщении захватите сразу два круга внимания, ваши шансы быть услышанным повышаются.

Третий круг внимания – события в нише. То есть детализация: «Офтальмолог рассказал, как подобрать отечественные солнцезащитные очки». Слово «отечественные» поддерживает первый круг внимания – общероссийская повестка, импортозамещение. Словосочетание «солнцезащитные очки» поддерживает сезонность. Через форму «как подобрать» подчёркиваем актуальность через пользу потребителю. И указанный вначале темы офтальмолог — сужает актуальность до ниши. Это не значит, что все заголовки должны быть только такими. Здесь важно понять саму механику – говорить про актуальное, интересное, эксклюзивное, важное для большого числа людей.

4. Найдите героя

Например, у юриста есть клиент по автомобильной теме. Предположим, этот клиент попал на мошенников, потерял деньги, обратился к юристу – это уже основание для подачи материала журналистам. Во-первых, это актуально (потому что автомобили), во вторых, разговор о мошеннических схемах – это про пользу потребителю, ну и в третьих – есть живая история. А львиная доля телесюжетов строится как раз на истории. Любой бизнес может из своего кейса сделать историю с героем.

5. Правильно презентуйте эксперта 

Не менее важный момент в истории продвижения – презентация эксперта. Когда журналист работает с новостями, ему попросту некогда открывать длинный PDF-файл с тонной текста. Кроме того, журналисты между собой перекидываются контактами экспертов, а не их презентациями. Поэтому ваша визитка для знакомства должна быть простой. Чётко, кратко и ясно напишите, кто вы, какой опыт общения с прессой, по каким вопросам к вам можно обратиться за комментарием, как с вами связаться. Для первого касания этой информации более чем достаточно, если журналист сразу не попросил больше.

Используя хотя бы несколько приёмов из перечисленных в этой публикации, вы повысите качество коммуникации с журналистами. Главное – помнить, что журналист – ваш друг. А к другу относятся с заботой и уважением.

Об авторе: Мария Пугачёва, журналист, медиа-тренер, основатель школы самопродвижения «Сам себе пиарщик»

Case study & Факапы

Инфоповод из коммерческой новости на 35 СМИ. Как продвинуть открытие туристической деревни

Внутренний туризм в России стоит на перепутье. С одной стороны, появился новый пласт потенциальных клиентов, которые в силу ограничений зарубежных поездок стали ориентироваться на путешествия в рамках «одного бака бензина». С другой стороны — огромная конкуренция за клиента и недостаток рекламных возможностей у отечественного турбизнеса. В условиях, когда внушительный бюджет не предусмотрен, а рассказать об успехах участников туристической сферы необходимо, на помощь приходит продвижение через СМИ.

Недавно ко мне, как к специалисту Управляющей компании туристско-рекреационных кластеров Свердловской области, обратилась организация, которая располагается в зоне проектируемого нами туркластера «Большая Сысерть», с просьбой помочь с продвижением в СМИ открытия двух гостевых домиков. Домики хоть и дизайнерские, но все же это обычные строения, которых с развитием внутреннего туризма стало много по всей стране. Возник очевидный вопрос: а как продвинуть откровенно коммерческую новость?

Тактика продвижения

Тактика анонсирования была стандартная: написание релиза и посевы логлайнов среди дружественных журналистов. Отдельным пунктом стояла  работа с пресс-службой губернатора, которая активно поддерживает новости с упоминанием государственных грантов и добавляет вес инфоповоду.

По мере вырисовывания общей картины продвижения и понимания, что шансы на публикацию практически равны нулю, я решил отступить от стандартного метода. В этот раз вместо веерной рассылки новостей я сделал упор в анонсировании на двух людей: ночного корреспондента крупнейшего регионального и городского новостного ресурса Свердловской области Е1 и сотрудника пресс-службы губернатора, которые радикально повысили ценность истории.

Договориться с госведомством об информационной поддержке было легче всего, ведь в строительстве домов задействован грант в размере 6 млн рублей от почившего Ростуризма. Пресс-служба была заинтересована в том, чтобы показать позитивный инфоповод с участием государственного софинансирования.

С журналистом Е1 пришлось долго прорабатывать материал, обосновать ценность идеи, чтобы он мог донести ее до главного редактора, показывать его отличие от других подобных проектов и даже предоставить готовые релизы раньше, чем планировалась массовая рассылка. В общем, этому ресурсу я предоставил новость под эмбарго.

Адаптируем текст релиза

У каждого издания своя политика, и не каждому подойдет один и тот же текст. Написал два вида релиза: один для массовых СМИ с более художественным описанием самих домиков, мельком упомянув про гостиницу с дополненной реальностью и общее количество «креативных» домиков. Акцентировал внимание на то, что это отражение народного творчества и фольклора, а также на стилизацию под животных Среднего Урала.

Так как предполагается, что на двух домиках развитие не остановится, то для массовых СМИ я написал максимально кричащий заголовок: «В Арамили откроется туристическая деревня с дополненной реальностью».

Второй материал для деловых изданий носил кодовое название «За 72 миллиона рублей на Урале построят туристическую деревню». Здесь уже были бизнесовые показатели  с расценками на проживание, стоимостью возведения одного домика, сроком окупаемости и общей ценой строительства туристической деревни. Кроме того, для повышения ценности релиза поделился планами по расширению туристической деревни на следующие годы.

Еще одной сложностью стало то, что бывшая глава Ростуризма Зарина Догузова уже когда-то анонсировала этот проект. Из-за этого я был на грани провала, ведь сделать конфетку из того, что уже публиковалось в телеграме — задачка нетривиальная. Повезло, что новость тогда не особо разошлась по соцсетям и редакциям, да и готова была только внешняя отделка.

День Х

Изначально публикация релиза была запланирована на 24 марта, в день приезда чиновников на осмотр гостевых домов. Меня, как специалиста по связям с общественностью, пятница устраивала, ведь в период с понедельника по четверг идет активная работа других пиарщиков.

Однако, дата приезда ВИП-лиц неожиданно сместилась на вторник, 21 марта. Это означало, что публикация должна была выйти уже в понедельник, и задача из-за этого сильно осложнялась. И как тогда выстраивать всю работу в условиях новостной конкуренции после выходных, когда редакции  освещают события за прошедшие дни и начинается активная работа других пиарщиков?

В такой ситуации в воскресенье вечером я отправил ночному корреспонденту Е1 сразу два релиза, чтобы у него было время ознакомиться и подготовить материал. Уже в 5 утра, до всех планёрок и пятиминуток в редакциях, обзорная статья была опубликована на сайте и в соцсетях городского портала.

 

 

В самом начале рабочего дня, когда первая публикация набрала почти 10 тысяч просмотров, я отправил релизы другим дружественным журналистам, а чуть позже запустилась автоматическая веерная рассылка по новостным изданиям Свердловской области и отраслевым редакциям.

Размещение на самом посещаемом ресурсе региона Е1 закономерно привлекло внимание и других медийщиков. Уже к концу дня о событии написало 15 новостных изданий Екатеринбурга. К общей массе стали подтягиваться соцсети и главные телеграм-каналы города.

 

 

 

Другим немаловажным фактором стала публикация анонса на информационном портале губернатора Свердловской области, который является авторитетным источником информации для редакций в нашем регионе, что придало важности этой новости в глазах других изданий.

Импровизированный пресс-тур

Череда публикаций и разговоры с журналистами показали, что у них есть интерес увидеть результаты работы своими глазами. Так, ближе к 9 вечера мы наняли трансфер, который доставил бы журналистов за 40 километров от Екатеринбурга. Желающих набралось на микроавтобус.

 

По итогу презентации туристической деревни мы получили 20 дополнительных публикаций, среди которых и федеральные издания ТАСС, РИА ФАН, Царьград, Комсомольская правда и другие.

А что толку от этого пиара в СМИ?

Только количество зафиксированных публикаций об открытии гостевых домов достигло 35. Количество переработанных постов в соцсетях приблизилось к 40, а репостов было несколько сотен. Общий охват по инфоповоду с учетом соцсетей приблизился к 400 тысячам человек.

После PR-продвижения наблюдался заметный рост заходов на сайт по брендовым и поисковым запросам. В Яндекс.Метрике я провел сравнение с праздничными днями, когда наблюдается наибольший интерес аудитории к услугам компании. Так, прямые заходы из адресной строки выросли до 54%, тогда как в обычные периоды едва доходит до 16%.

Кроме того, если в самые посещаемые недели в новогодние и масленичные праздники количество посетителей доходило до 8,2 тысяч человек, то в этот период, с 20 по 30 марта,  количество гостей сайта ощутимо выросло – до 12 тысяч.

География посетителей также заметно расширилась. Если раньше 70% приходилось на жителей Свердловской и соседних областей, то после PR-кампании расклад изменился — доля уральских регионов сократилась до 35% и, наоборот, доля заходов из Москвы и других локаций возросла до 64%.

Резкий рост посещений повлек за собой еще два изменения в показателях на сайте: выросло количество отказов с 8% до 32%, а также уменьшилась глубина просмотров с 3,2 до 1,8. Их можно интерпретировать как простой интерес и знакомство с компанией в момент прочтения новостей без цели что-то приобрести.

Стоит сказать, что PR никак не повлиял на количество покупок в моменте. Скорее, продвижение станет игрой на долгосрочную перспективу, и создаст накопительный эффект. Если же сравнить покупки на сайте по поисковым запросам за предыдущие годы, то выручка увеличилась в 3-4 раза, однако, последние три года на принятие решений влияет множество факторов, и этот показатель может быть нерелевантным.

Заключение

Порой даже коммерческое событие вполне реально преподнести для СМИ и аудитории как общественно важную новость. Надо лишь оценить со всех сторон материал и найти в нем ту ценность, которая заинтересует каждого участника. Вот несколько лайфхаков, которые помогли на всех этапах:

  • Практически в каждом регионе есть пресс-служба губернатора (или аналог), на сайт которой заходят журналисты для отслеживания крупных новостей. Дайте департаменту информационной политики возможность показать, что государство активно участвует в жизни общества и создает позитивные изменения.
  • Напишите два пресс-релиза: для журналистов деловых изданий приготовьте интересные бизнес-показатели и факты, для массовых СМИ — интересно передайте масштабность события. В идеале и для отраслевых подготовьте отдельный материал.
  • Дружите с ночными корреспондентами, ведь за их внимание конкуренция куда меньше, чем в дневное время, а работать с ними часто продуктивнее.
  • Публикация новостей до утренних планерок повышает шансы попасть в повестку дня.
  • Не забывайте дружить с редакторами новостных пабликов, ведь их аудитория первым делом заходит в соцсети и мессенджеры для отслеживания событий и происшествий.
  • За несколько дней до PR-кампании прощупайте почву среди журналистов и скиньте им логлайны будущей новости, а в день старта — начинайте питчинг.

Об авторе: Влад Бородин, ведущий специалист по связям с общественностью и СМИ Автономная некоммерческая организация «Управляющая компания туристско-рекреационными кластерами Свердловской области» (Welcome to Ural)

Лайфхаки

Сокращение рынка медиа: как выполнять KPI для клиента

Мы постоянно слышим, что рынок быстро меняется и что нужно также оперативно реагировать на эти изменения. Но сказать проще, чем сделать: человеческая психология устроена так, что мы, поставив задачу на рельсы, выработав алгоритм, зафиксировав это в KPI и договоренностях с клиентом, получаем ожидаемый результат и уверены, что так и должно быть дальше. Есть и второй вариант — в случае кризиса мы латаем только дыры, из которых течет, а все остальное не трогаем, пока не прорвет.

Рынок PR-услуг декларирует необходимость реагировать быстро, но на деле мы часто не находим инструментов, чтобы надавить на спикера, согласующего текст, не готовы принять, что есть объективные причины для изменения и пересмотра форматов информационных материалов и KPI. И, что важнее, не готовы согласиться с тем, что PR-кампании — это взаимный, а не односторонний процесс.

Сейчас пиарщики, которые работают руками и «ходят ножками» к журналистам, сталкиваются с безрадостной картиной: те условия, которые прекрасно устраивали еще вчера, сегодня уже перестают работать.

Экспертные колонки даже с однократным упоминанием бренда не берут, издания (от локальных до федеральных) закрываются из-за недостатка рекламных бюджетов, финансирования, идеологических причин, оттока сотрудников, невозможности работать на удаленке, ухода западных франшиз… you name it. Из-за всех этих причин возникают сложности — взять хотя бы новый закон о маркировке. СМИ стали еще больше бояться — и в результате перестраховываются, чтобы бесплатную статью не посчитали за платную. Особенно нервно относятся к этому в регионах.

Все эти проблемы клиентам почему-то кажутся легко решаемыми, и диалог строится примерно так:

— Из нашего пула закрылось 50 СМИ, мы не знаем, как закрыть KPI.

— Ну придумайте что-нибудь, вы же профи, проявите свою экспертизу.

Занавес…

Мы с коллегами в последние месяцы ищем пути решения этих проблем, а едва наметив план, рвемся его проверять и реализовывать. Но важно понимать, что часть из этих решений на старте являются гипотезами, и выиграет тот, кто будет подстраиваться и адаптировать новые стратегии к текущей ситуации.

Указанный ниже список решений, над которыми мы работаем, необязательно подойдет другой компании. А если и подойдет, то легко все равно не будет — часть решений подразумевает доработку и внесение изменений в договоры и зафиксированные KPI.

Мягкие решения с сохранением бюджета или его минимальным изменением

1. Работа с более мелкими изданиями

Требования крупных СМИ ужесточились, как и требования к этим СМИ со стороны клиентов. Политическая повестка в СМИ иногда настолько сильна, что бренду лучше не отсвечивать среди однообразных мрачных сообщений. Хороший выход здесь — искать небольшие издания и работать с ними также, как с крупными – предоставляя эксклюзив.

3. Питчинг новых медиа

Редакции TG-каналов сегодня работают почти как традиционные СМИ: ты также приходишь к журналисту, предлагаешь ему экспертные комментарии и колонки. Конверсия ниже, но, как-никак, это +1 публикация к KPI. В телеграм-каналы также можно предлагать релизы — пока они часто готовы брать их бесплатно. Далеко не все, кто-то тоже просит деньги, но пару дополнительных публикаций к KPI здесь можно набрать.

3. Меньше букв. Адаптация привычных форматов к новым медиа

В традиционных форматах можно писать и более короткие тексты. Времена статей на 5000 знаков ушли — сегодня в почете принципы «Пиши-сокращай» и деление текстов на короткие заметки. Пишем, подбираем картинки, указываем авторство — и в путь.

4. Создаем свои собственные каналы в ТГ и ВК 

Для публикаций уровня «Находки для дома», «Модные вещи для детей», «Самое интересное на маркетплейсах», «Топ вещей для модницы» можно создавать бессчетное количество подборок в собственных небольших TG-каналах и сообществах VK.  В контент-плане важно не ограничиваться одним брендом и уделить внимание разным, чтобы уйти от рекламной подачи и не попасть под действие нового закона о маркировке рекламы.

Формат подборок сейчас популярен, можно обмениваться перекрестными размещениями — это даст качественное вовлечение даже в каналах на 500 подписчиков. Желательно задействовать минимальный бюджет на нативные интеграции, когда за небольшой донат можно сделать репост и похвалить чей-то пост.

5. Использование перепечаток для увеличения охвата 

Не самое любимое, но точно рабочее средство. «Прессуха» в таких случаях — лучший друг пиарщика. Осталось лишь донести ценность инструмента до клиента. Сегодня разумно использовать сервисы для рассылки, организовывать размещения на агрегаторах. Конечно, используя это, придется немного покраснеть, но это поможет достичь результата.

6. Более активная комментарийная политика

Комментарии дают хороший value и охват, тем более что подготовить комментарий максимально просто: не надо строчить по сто тысяч знаков, обычно содержательная мысль умещается и в 500-1000. Не стоит отходить от принципа «лучше меньше, но по существу».

Такой подход подразумевает больше усилий со стороны пиарщиков, которые работают «руками». Зато это поможет развить гибкость и стрессоустойчивость — любимые качества работодателей.

Дополнительно имеет смысл очередной раз провести разъяснительную работу с клиентом и договориться о быстром реагировании на запросы. С появлением сайтов — агрегаторов запросов журналисты получают до 50 комментариев на один запрос, и часто выигрывает тот, кто комментирует быстрее. Политика «нет, за два часа мы писать комментарии не умеем» работает все меньше и меньше.

Есть и hard решения

К ним хочется прибегать в последнюю очередь, ведь их следствием станут: 1) внесение изменений KPI и форматов контента в документы, 2) снижение фактического заработка и изменение бюджета.

Если мягкие решения, описанные выше, не работают и вы вынуждены форматировать бюджет, то порядок действий может быть следующим.

1. Пересматриваем бюджет

Часть денег из него выделяем на платные размещения в СМИ, которые перестали брать бесплатно. Здесь нужно обозначить, что речь опять-таки не идет о крупных СМИ, которые принято называть TIER 1. На такие размещения нужен отдельный бюджет.

С этими платными размещениями работаем как с уникальными экспертными: без рекламной подачи, строго по делу с решением проблемы, кейсами и экспертизой. Нужная ЦА прочитает классный кейс, даже если он будет размещен на коммерческой основе, но в правильном СМИ. И в данном случае качество должно быть важнее количества. Потому что на 10 девчонок (пиарщиков) по статистике 9 ребят (СМИ).

2. Выделяем бюджет на размещение в ТГ-каналах и сообществах ВК

Размещаем на платной и бесплатной основе уже готовые опубликованные тексты. Здесь подход аналогичный: подача должна быть максимально экспертной и нативной. Помним о цели — нам нужны качественные прочтения и вовлечение, а не отказы от контента за собственные деньги. Качественная экспертность, качественные статьи, качественные вспомогательные площадки, качественная аудитория — именно так должен отрабатываться PR в текущей ситуации.

Начав эту работу, набив несколько шишек, мы понимаем, что новые инструменты и подходы работают. Для этого все должны принимать новые правила игры, не бояться пробовать и ошибаться — из проб и ошибок обязательно рано или поздно родится решение.

Об авторе: Дарья Лапшина, Account Director PR-агентства Comunica

 

Лайфхаки

Как придумать инфоповод для небольшой компании, в которой «ничего не происходит»

Реальность большой компании: пиарщик жонглирует миллионом входящих запросов, строчит сотни комментариев и десятки пресс-релизов в день. Реальность маленькой компании: пиарщик грустно смотрит на то, как издания берут интервью у ньюсмейкеров и звезд рынка. И ломает голову, какой бы инфоповод придумать, чтобы тоже проникнуть в СМИ. Вот несколько рабочих форматов, которые могут помочь малому бизнесу или стартапу попасть на радары журналистов.

Экспертная колонка

Шанс ненавязчиво просочиться в инфополе, даже если вы — компания-ноунейм, о которой журналисты впервые слышат. Размер тут не имеет значения: владелец любого бизнеса, даже самого маленького — носитель уникального опыта, и вопрос лишь в том, как его упаковать для журналистов. Даже про скучную операционку можно написать мини-блокбастер — при активном соучастии стейкхолдера.

Проще всего придумать тему для колонки, когда компании есть чем похвастаться. Научились привлекать клиентов из соцсетей? Увеличили обороты и средний чек во время кризиса? Смогли выстроить win-win партнерства с другими компаниями и расширить аудиторию сервиса? Расскажите, как вы героически проделали путь к успеху, несмотря на все сложности и подводные камни. Оцифруйте все, что сможете — и журналисты, и читатели любят предельную честность и конкретику.

Сложнее, если у поводов для хвастовства истек срок годности, а новых достижений пока нет. Тогда на первый план может выйти рассказ о трудностях или проблемах рынка, с которыми регулярно сталкивается ваша компания.

Например, однажды мы с клиентом написали колонку для РБК, в которой честно рассказали, почему выстроить сервис доставки с нуля — поистине сложная задача. В статье мы рассказали не только о проблемах, но и о возможных вариантах решений. Например, упомянули о пользе партнерств с другими компаниями — тем самым дав понять читателям, что мы открыты к коллаборациям.

Круглый стол

Одна голова — хорошо, а две (пять, семь) — лучше. Найдите контакты нескольких экспертов из вашей отрасли и предложите им обсудить горячую, но при этом достаточно безопасную тему — например, тренды или будущее рынка. Привлечь к написанию материала можно партнеров или клиентов. Помимо прочего, это отличный способ укрепить с ними связи — скорее всего, вашим коллегам будет приятно лишний раз появиться в релевантном СМИ и блеснуть своими знаниями.

Например, однажды мы с клиентом из ивент-индустрии собрали экспертов отрасли и попросили их рассказать о том, как делать крутые онлайн-мероприятия. Каждый гость рассказал о своем видении того, как проводить ивенты и привел в пример собственные кейсы. Разумеется, мы тоже поучаствовали в этом круглом столе — не только как организаторы, но и как спикеры. В итоге получился многомерный и фактурно щедрый материал — этакая экспертная колонка, только умноженная на семь.

Клиентский кейс

Как лишний раз привлечь внимание СМИ к вашему b2b или b2c продукту? Найти реального пользователя (человека или компанию), который устроит вам полноценный тест-драйв или сравнит похожие предложения на рынке. Тут сразу оговорюсь: очень (!) важно быть уверенным в качестве продукта или услуги, которую вы оказываете, иначе легко на ровном месте устроить себе пиар пятидесяти оттенков черного.

Однажды я допустила серьезную ошибку, когда предложила одной компании протестировать сервис своего клиента наряду с конкурентами. Результаты эксперимента мы хотели опубликовать в статье на известном портале. Поскольку тест-драйв предполагал честность и прозрачность, я не стала предупреждать продуктовый отдел о том, что у нас намечается PR-активность.

Как назло, клиент выбрал именно ту услугу, которая была на тот момент абсолютно не доработана — в итоге тест-драйв с треском провалился. Мы выкрутились чудом — ребята из той компании оказались на редкость понимающими и не стали нас позорить на страницах популярного издания.

Впрочем, были в моем опыте и более удачные примеры. Например, как-то я работала с детским шеринг-сервисом, и нам было важно рассказать как можно большему количеству людей, что детские коляски, игрушки и другие вещи можно не покупать, а брать в аренду.

Мы нашли среди пользователей девушку — адепта шеринг-экономики, которая рассказала читателям Sravni.ru, как разумно тратить деньги на детские вещи. Среди прочих лайфхаков она упомянула и наш сервис — рассказала, как им пользоваться и сколько можно сэкономить, если брать детский транспорт в аренду.

Как искать новые темы

1. Больше общаться со стейкхолдерами. Неформальный разговор с СЕО за чашкой кофе может принести больше идей, чем офисный брейншторм. С одним из клиентов мы как-то специально встретились за кружкой пива в его любимом баре, чтобы поболтать и заодно наметить круг тем, о которых еще не писали.

Мимоходом, совершенно не придавая значения этому случаю, он рассказал, как поспорил с преподавателем на вступительном экзамене и получил «4» вместо «5». Я запомнила эту историю, решив приберечь ее к 25 января — Дню Студента. Так родилась большая статья-подборка на Rusbase, где предприниматели рассказывали разные (смешные и не очень) истории из своего студенчества.

 

2. Читать зарубежные СМИ и форумы. Убьете сразу трех зайцев: и кругозор расширите, и английский выучите, и интересных тем наберете на несколько месяцев вперед. Однажды, листая какой-то форум, я наткнулась на слово dogfooding. Оказалось, что к собакам этот термин не имеет никакого отношения — речь идет о командах, которые сами тестируют свой продукт.

Я тогда работала в стартапе, который занимался курьерской доставкой. Сотрудники регулярно выезжали «в поля», включая топ-менеджеров — ну и курьерскую доставку в нашем сервисе тоже часто заказывали, разумеется. Я поговорила с ребятами и узнала, как эта практика помогает им в работе — в результате мы опубликовали статью про догфудинг на портале New Retail.

3. Использовать интеллект-карты. Волшебная методика — всего за 10 минут можно накреативить дюжину новых тем (половина  из которых будет вполне рабочей). Весь секрет в том, чтобы придумать как можно больше слов-ассоциаций – от самых банальных до безумных и неожиданных.

Например, у вас парфюмерный бренд — значит, пишете в центре листочка «парфюм». Дальше идут ассоциации первого порядка (как правило, самые очевидные) — «флакон», «аромат», «красота» и т.д. Но даже на этом уровне у вас начнут появляться свежие идеи — куда можно эти темы развить. Попросить известного художника разрисовать ваш флакон? Устроить конкурс для клиентов — пусть расскажут, что для них красота? А может, пусть это сделают их дети?.. В общем, идею вы поняли — советую попробовать.

4. Дружить с другими компаниями. Можно объединиться с конкурентами, чтобы сделать совместное исследование (у небольшой компании не всегда бывают ресурсы, чтобы сделать какую-то вменяемую аналитику в одиночку). Бояться конкурентов не нужно, особенно более крупных — как говорил один из моих бывших клиентов,  «мы не соперничаем, мы делаем общее дело и вместе двигаем отрасль вперед». Идеально, если другой проект с вами не конкурирует напрямую, но при этом играет на том же поле (например, помогает развивать городскую среду или инфраструктуру). В этом случае ваше партнерство будет выглядеть наиболее органично.

Курьер нашего сервиса протестировала электросамокат Urent

5. Помнить про ньюсджекинг. Регулярно мониторить инфополе и думать, как можно использовать тот или иной инфоповод в свою пользу. Вы можете «прицепиться» к новости про крупный бренд или протестировать сервис, который все бурно обсуждают (кажется, на волне популярности ChatGPT не проехался только самый ленивый).

Идеально, если новость попадает в область вашей экспертизы. Помните шум вокруг нового логотипа сети «Вкусно — и точка»? Хвала той дизайн-студии, которая вовремя подсуетилась и показала свои варианты нового лого. Кстати, у «Логомашины» вообще отличная работа с ньюсджекингом — чего стоит их концепт к 14 февраля или подборка логотипов новогодних блюд.

Спецпроект к Дню Святого Валентина

6. Не бояться быть смешными. Даже самая маленькая компания хочет, чтобы ее воспринимали всерьез. Но порой серьезность начинает граничить со скукой, а скука — это самый страшный грех для СМИ. Иногда просто необходимо снизить градус пафоса, чтобы журналисты обратили на вас внимание.

Как мы с небольшим сервисом курьерской доставки добились публикации в «Москвич Mag»? Я регулярно читала курьерские чаты и заметила, что в них постоянно повторяются одни и те же темы. Мы сделали небольшую смешную аналитику по самым популярным словам в чате, я написала пресс-релиз, отправила московским изданиям — и неожиданно нашу новость решило взять одно из самых крупных городских СМИ.

 

В общем, включайте креатив на полную катушку, но и про стратегию не забывайте — в идеале каждая публикация должна хотя бы немного приближать вас к конечной цели и содержать ключевые сообщения, которые необходимо донести до аудитории.

Об авторе: Мария Кудрявцева, PR-консультант 

 

Лайфхаки

Личный бренд руководителя. Можно ли без подготовки попасть в Forbes?

Успешный успех от экспертных экспертов стал дежурной шуткой, однако, это не отменяет эффективности такого PR-инструмента как личный бренд. Препятствия на этом пути часто возникают из-за ошибочных представлений спикеров. Разбираем наиболее распространенные ошибки и рассказываем, как правильно действовать, чтобы репутация крепла и ширилась.

Топ-5 ошибок при формировании личного бренда

1. Тешить свое эго

Желание славы и способность приносит пользу аудитории – разные вещи. Если вам хочется потешить самолюбие, то проще сделать рекламное размещение, но к формированию личного бренда это имеет опосредованное отношение. Сделать публикацию в СМИ первого эшелона без бэкграунда невозможно, вам должно быть что рассказать, и это должно быть эксклюзивно, актуально и интересно рынку (масштабно или перспективно).

2. Нежелание делиться экспертизой (опасаясь, что конкуренты тоже это прочитают)

Не делясь ценной информацией, невозможно заинтересовать аудиторию. Вы должны стать информационным «филантропом» в своей нише и выдавать если не всю подноготную, то, как минимум, дельный интересный контент с цифрами, аналитикой и кейсами. Если это будут только общие слова и ваше «видение», то результаты будут скромными.

  1. Недооцененный объем трудозатрат

Самая распространенная ошибка, с которой мы сталкиваемся. Человек, который не варится в рынке маркетинга и PR, как правило, не предполагает, что PR – это самый ресурсоемкий и трудозатратный инструмент в маркетинге. Однако, это так, и пытаться делать его по остаточному принципу – путь в никуда.

Этим нужно заниматься планомерно, постоянно, с таймингом, стратегически, либо будет случай «поиграли и поняли, что PR не работает». Он работает, просто не как реклама, а как SEO-оптимизация сайта: PR – это сложно и не быстро. Для того, чтобы достичь эффекта, завоевать доверие ЦА и репутацию, необходимо вложить определенное количество времени и труда квалифицированных специалистов.

4. «Хочу в Коммерсант, Forbes, Ведомости»

Конечно, всем сразу хочется Оскар, но начинать приходится с регионального конкурса. Как показывает практика и Леонардо ДиКаприо, до Оскара надо дорасти, и тогда ваши успехи будут оценены сообществом и ЦА гораздо выше, чем если он перепадет случайно. Конечно, пробовать надо, но если вам отказали, это не значит, что у вас плохой пиарщик или «все только за деньги».

Вероятнее всего, ваша экспертиза не «прогрета» под первый эшелон СМИ и требуется показать вас и предложить еще раз редактору, когда ваша комментарийная ссылочная масса подрастет. СМИ смотрят, где спикер давал комментарии ранее, какая у него экспертиза, успехи и довольно глубоко копают, если эксперт не из именитого бренда, поэтому важно сначала показать, что вы даете отличные комментарии, что вы выступаете в качестве спикера на конференциях, в общем, что вы не «экспертный» эксперт, а реальный.

5. Доверять личный бренд непроверенным пиарщикам без рекомендаций и реальных кейсов. 

 Пиарщиков «от бога» на рынке много, они могут бесконечно обещать золотые горы, но так и не добиться результата. Вот признаки адекватного профессионала с реалистичным взглядом на работу.

  • Он не будет гарантировать публикации в топ-СМИ без конкретной готовой статьи, если только вы не Илон Маск.
  • Фразы, которые должны насторожить: «У меня куча знакомых в СМИ», «Я училась с главредом Forbes», «У меня все схвачено». Сразу бегите от таких специалистов и не оглядывайтесь.
  • Хороший пиарщик умеет писать и может показать слету целый ворох своих релизов, статей, питчей, он пришлет вам отчет с прописанным KPI по предыдущим проектам или покажет без бренда (если был договор о неразглашении информации).
  • Никогда не будет подписываться под форматом: «Нам нужны публикации только в Forbes, Ведомости, Коммерсант».

Топ-5 рекомендаций при формировании личного бренда или почему нет эффекта от PR-продвижения?

 

1. Будьте постоянны
Сегодня спикер в ударе, а потом уезжает в отпуск на месяц, и все полностью стопорится, потом у него другие приоритеты, и все идет очень медленно, а потом он решил, что два месяца перерыва – прекрасный план. Так не получится выстроить отношения со СМИ и быть в повестке.

PR – это спланированные, постоянные, измеряемые и позитивные маркетинговые коммуникации. Все эти составляющие важны, даже без одной из них эффекта не будет. Постоянство и планирование – залог успеха. Невозможно выучить язык за две недели на ускоренных курсах даже в режиме 24/7, также и с личным брендом. Приготовьтесь к игре вдолгую и заложите часы в вашем расписании на задачи по PR.

Пример: на диаграмме представлены графики количества сообщений по разным спикерам. Обратите внимание на зеленую линию – у этого эксперта явные проблемы с постоянством.

  1. Соответствуйте общему Share of voice (анализ конкурентов и их объема информационного поля)

Вы делаете по четыре статьи в месяц, но эффекта не видите. Что делать? Важно понять, насколько ваше информационное поле широкое, сколько конкурентов и какую активность проявляют они. Выгрузка из любой мониторинговой системы за период от трех месяцев (в идеале – год) покажут реальную картину мира и количество публикаций и медиаиндекс конкурентов. Если у вас четыре статьи, а у конкурентов по тридцать, конечно, ваши старания будут малозаметны и не дадут эффекта. Нужно пересматривать ресурсы на PR-продвижение.

3. Выбирайте подходящие под вашу тему площадки

Кто ваша целевая аудитория? Большинство простых людей (не пиарщиков) думают, что есть Ведомости, Коммерсант и Forbes, может быть, еще РБК, но на самом деле существует еще как минимум 7200 СМИ (это в нашей базе), а в реальности – еще больше. Важно понять, что читает ваша аудитория, где она черпает свои «от пяти часов в интернете, 80% в видео-формате и 75% на мобильных устройствах» ( согласно исследованию по потреблению контента для поколения Z), или, может, это поколение Альфа, и там у вас только «7 секунд на контент» с их пресловутым клиповым мышлением.

Если вы промышленный дизайнер или психолог, важно понять, на каких ресурсах «обитает»  ваша аудитория. В первом случае вам в профильные СМИ и сообщества, на конференции и форумы, во всевозможные Минпромторги и Союзы промышленности, а во втором случае – в родительские СМИ, сообщества мамочек, к блогерам и в lifestyle-издания для широкой аудитории.

4. Создавайте качественный контент

Экспертная статья – это всегда максимальная концентрация конкретики. Она должна включать цифры, факты, исследования, ссылки на источники, статистику и аналитику, хорошо если еще и мнение сторонних смежных экспертов.

Усилители текста: фото, видео, цитаты, факты, графики, блок-схемы, диаграммы, карточки «вопрос/ответ», чек-листы, форматы «было/стало», таймпланы и таймлайны, тесты, скрипты, скрины, инструкции, «можно/нельзя», ссылки, отсылка к законам и многое другое. Но и этого уже мало, важно еще и вызывать эмоции и желание читать/смотреть и вовлекаться.

Эмоциональные усилители текста: всесторонний анализ событий, масштабность, конфликт позиций, взгляды и мнения, которые могут вызвать дискуссию, привязка к актуальной теме, что говорят влиятельные игроки, что влияет на отрасль и показывает тенденции.

5. Вставляйте в материалы ключевые запросы

Дополнительные хитрости, которые важно держать в голове. Сделайте выгрузку по ключевым поисковым запросам в вашей теме и держите эти 10-15 ключевых слов рядом, чтобы качественно и аккуратно интегрировать их в ваш контент. Тогда статья/видео будут восприниматься умными алгоритмами в выдаче лучше и статья автоматически будет выше в поисковой системе (важно здесь понимать, что это не SEO-оптимизированная статья, а интеграция ключевых запросов в нормальную статью). Не переборщить здесь очень важно.

10 шагов для начинающего спикера, который ставит задачу попасть в топ-СМИ

1. Анализ 2-3 конкурентов и полное понимание, что и в каком объеме делают они

2. VC.ru и/или другие колонки в релевантных СМИ

3. Участие в подкастах в качестве гостя и развитие аудио и видео-форматов

4. Участие в тематических конференциях в качестве спикера

5. Не менее двух полноценных статей в месяц и не менее пяти комментариев

6. Привлеченная аналитика и цифры (если это деловая среда, то без этого никуда)

7. Яндекс. Дзен

8. Создание качественных кейсов, чтобы не опуститься до уровня инфоцыганства и успешного успеха (если нет такой задачи).

9. Создание пресс-портрета спикера и рассылка по базе СМИ (важно, чтобы все регалии, выступления, статьи, колонки были там отображены)

10. Использование сервиса журналистских запросов PressFeed в пассивном формате

Если есть оборот в миллиардах, конечно, Forbes с радостью расскажет о вашем спикере. Если ваш IT-стартап стал единорогом и привлек огромные инвестиции или выстрелил невероятно, тоже можно забыть про все вышеперечисленное. Если ваша сфера в глобальной повестке, вас тоже возьмут.

А если нет, то после 10 пунктов выше можно аккуратно направлять запрос в топовые СМИ и питчить вашего спикера, но делать это с пониманием темы, к какому редактору вы идете и какие темы предлагаете. Никто никогда не сделает это за вас.

Даже самый лучший пиарщик не способен запитчить спикера без экспертизы в Forbes без предварительного «прогрева», сбора аналитики, цифр, интересных актуальных кейсов и грамотной проработки тематики статьи. Сделать это возможно! Просто на это потребуется минимум 3 месяца планомерной подготовительной работы.

Об авторе: Анна Кириченко, управляющий директор коммуникационного агентства Redline PR

 

Лайфхаки

Как организовывать PR-публикации в современной России

Последний год достаточно серьезно повлиял на работу со СМИ: смещение новостной повестки в сторону геополитики, массовый уход крупных международных компаний с российского рынка, изменения в экономике не могли не отразиться на работе пиарщиков. К процессу трансформации медиарынка, активного перехода многих СМИ в цифровое пространство, появления новых медиа в соцсетях, который шел последние 10 лет, присоединилась «текучка» кадров в медиа сфере, отсутствие стабильности и необходимость замены некоторых инструментов работы, которые просто перестали работать в текущей реальности.

Как изменился медиарынок за последние 9 месяцев

10 лет назад бизнес был на подъеме, а медиарынок сформировал свои правила игры. Чтобы хорошо коммуницировать с журналистами, тогда достаточно было сформировать пул топовых медиа и планомерно по нему работать. «Холодная»  рассылка пресс-релизов и прозвон редакций с предложением темы почти всегда гарантировали публикации, и СМИ достаточно охотно брали практически любой информационный повод. Да и сфера компетенций пиарщика раньше была несколько уже, так как digital еще только набирал обороты, а блогеры и паблики в соцсетях были не столь многочисленны. 

Однако сейчас недостаточно быть превосходным PR-специалистом и иметь налаженные контакты со СМИ. Сегодня нужно быть, что называется, «в потоке». В мире, где привычные пресс-релизы практически перестали работать, а многие сервисы, которые облегчали рассылку, такие как MailChimp, ушли с российского рынка, пиарщики вынуждены искать новые инструменты и форматы, чтобы встраивать информационный повод в текущую новостную повестку. 

Активная цифровизация СМИ и большой прирост пабликов на различных платформах, которые не уступают классическим медиа по охватам, открыли новое пространство и возможности для публикации. Однако вместе с этим они же осложнили пиарщикам работу: потоки информации стали просто огромны, поэтому стало требоваться немало усилий, чтобы донести свою новость до СМИ. Это связано и с тем, что журналисты стали более требовательны к информации, а также с тем фактом, что текущая непростая политическая ситуация  диктует свою повестку, и часто ведущие СМИ берут информационные материалы лишь через призму существующих реалий. 

Компании и эксперты, с которыми работают пиарщики, тоже изменились за текущий год. В некоторых иностранных компаниях произошла релокация, и эксперты, оставшиеся в России, просто потеряли шанс хоть как-то работать со СМИ, так как из-за введенных санкций подобная работа с российскими медиа для них стала равноценна самоубийству. Другие эксперты отказались давать хоть какие-то прогнозы текущей ситуации, хотя, как упоминалось выше, именно такие новостные материалы наиболее востребованы в СМИ. 

Как работать с медиа в сложившейся обстановке

Для качественной работы с медиаполем сегодня надо учитывать тренды года и уметь:

  • Встраиваться в новостную повестку, и постоянно держать руку на пульсе 
  • Оперативно предоставлять журналистам сведения, исходя из быстро меняющейся ситуации. Скорость обработки комментариев выросла в разы, поэтому и требует практически моментального реагирования на запрос журналистов 
  • Проявлять гибкость в подаче материала, готовность расти и меняться навстречу реальности, корректируя релизы и материалы под особенности разнообразных площадок
  • Следить за рынком digital и активно использовать новые медиа в своей работе
  • Искать альтернативные сервисы для рассылок
  • Сохранять и приумножать количество квалифицированных райтеров, которые сегодня на вес золота
  • Укреплять социальные связи, активно участвовать в профильных медиа-сообществах и наращивать базу «теплых» дружественных СМИ. 

 

 

Пример отработки темы вступивших в действие с 1 сентября новых ФГОС  — встраивание комментария спикера в общую новостную повестку. 

Да, несомненно, обстановка быстро меняется, но в СМИ, как ни в какой другой отрасли, большую роль играют люди и нестандартный подход к работе. Если внимательно относиться к потребностям медиа-площадки, учитывая ЦА и особенности, понимать «боли» журналистов, предоставлять качественные материалы и налаживать теплые дружеские отношения со СМИ, то даже в такой непростой ситуации, в которой мы оказались сегодня, можно продуктивно взаимодействовать и получать заветные публикации.  

Об авторе: Татьяна Измайлова, руководитель направления PR агентства стратегических коммуникаций Masseffect  Agency

 

Лайфхаки

Как придумать и распространить инфоповод, о котором напишут все

Как осуществить мечту пиарщика – сделать ваших спикеров звездами медиа? Ключевой момент – инфоповод. Если он малоинтересен, все усилия по его распространению будут неэффективны. Рассказываем, как придумать такой инфоповод, который зацепит редакторов и читателей, и как получить максимально возможный охват.

1. Определите ЦА

Прежде всего важно определиться, кто ваши «все», которые должны написать о вас. Иногда b2b-компании могут создавать громкие инфоповоды, с расчётом на то, что они станут вирусными и разойдутся по широкой аудитории. Например, сервис по организации командировок (b2b), может провести опрос, куда люди (b2c) хотели бы поехать в командировку, и затем поделиться его результатами в СМИ.

Но это не всегда целесообразно, часто получается стрельба из пушки по воробьям. Поэтому все-таки стоит определиться, на какую целевую аудиторию вы работаете в рамках конкретной кампании и затем уже думать, как охватить максимум людей именно в этой категории.

2. Выберите самую интересную идею

Итак, с аудиторией определились. Допустим, вы набрейнштормили несколько идей, с чем к ней идти. Но как выбрать наиболее рабочую? Идеально, если вы сможете встроиться в текущую информационную повестку и предложить аудитории что-то на злобу дня, актуальное прямо сейчас.

Например, в пиковый момент ухода западных брендов с российского рынка и стенаний по поводу краха рекламного рынка, наша команда провела совместное исследование с hh.ru о том, как изменился спрос на специалистов из сферы рекламы, маркетинга и пиара после 24 февраля. Его результаты опубликовало большинство наших целевых СМИ, в том числе топовых.

Второй по идеальности вариант – что-то вечное, всегда актуальное. К примеру, если у вас сервис психологической поддержки, то вы можете готовить достаточно охватные инфоповоды со статистикой обращений к психологам за год: число запросов на личное развитие выросло в 5,5 раз по сравнению с прошлым годом, а женщин перестал волновать вопрос партнерских отношений.

Главное в таком случае – найти за что «зацепиться», нащупать наиболее интересный/резонансный факт, и вытащить его на первый план, построить вокруг него новость. Потому что если вы даете статистику обращений за год, а в ней глобально ничего не изменилось по сравнению с прошлым годом, то это, конечно, будет неинтересно читателям, а следовательно, и СМИ.

3. Канал распространения

Следующая задачка, которую предстоит решить – правильно выбрать инструмент, с помощью которого вы будете отрабатывать инфоповод. Самое банальное, что сразу приходит в голову – пресс-релиз. Тут все понятно: готовим релиз, рассылаем его по пулу целевых СМИ и дальнейшие шаги по классике – follow up, мониторинг.

Какие еще варианты возможны? Можно отдать новость кому-то из наиболее приоритетных целевых СМИ на эксклюзиве. Мы, например, с нашим совместным исследованием с hh.ru так и сделали: договорились с «Коммерсантом», что предоставляем результаты исследования только им и больше никому из СМИ.

После выхода публикации в «Коммерсанте» ее перепечатало более 30 целевых изданий. Вроде бы отдали результаты исследования одному СМИ, а охват в итоге как после массовой рассылки пресс-релиза. И вот, кстати, были бы такими впечатляющими результаты при рассылке пресс-релиза в данном случае? Скорее всего, мы бы имели плюс-минус то же самое, за исключением «Коммерсанта». Большие СМИ легче заинтересовать эксклюзивом.

Еще можно подготовить материал с участием знаковых персон рынка. Допустим, у вас EdTech проект: вы делаете подборку мнений наиболее заметных игроков в вашей отрасли о том, как на российский рынок повлиял уход с него Coursera, и каким образом эту ситуацию можно повернуть в свою пользу.

В этом случае получить большие охваты вам могут помочь не столько СМИ, сколько сами предприниматели-участники. Каким образом? Они поделятся материалом в своих социальных сетях, кстати, такой материал изначально можно готовить не для СМИ, а для Telegram-канала, если он у вас есть. Но точно ли они поделятся ваши постом, все ли? Сделайте этот процесс управляемым. Корректно попросите об этом в первом же сообщении, которое будете направлять коллегам.

Не забудьте, что роль первой скрипки в этом тексте у вас: поделитесь своими мыслями по вопросу в первом абзаце, не забудьте аккуратно интегрировать туда свои ключевые сообщения (никакой рекламы!), а затем «дайте слово» другим участникам материала.

Резюме 

Таким образом, чтобы придумать инфоповод, о котором напишут все, следует предпринять следующие шаги.
1. Конкретно определить свою целевую аудиторию в рамках конкретной кампании.

2. Выбрать наиболее рабочий инфоповод: на злобу дня или вечно актуальный.

3. Выбрать инструмент, с помощью которого, как вам кажется, вы получите наибольшие охваты.

Но, конечно, нужно понимать, что коммуникации и PR в частности – это не математика, тут нет безотказно работающих формул. Иногда бывает так, что вы придумали гениальный (как вам кажется) инфоповод, все сделали как надо, чтобы осветить его максимально широко, но получилось в результате откровенно плохо. Или наоборот, тема кажется проходной, но выстреливает по-настоящему громко.

Частоту таких неожиданностей можно сократить благодаря опыту и дело тут даже не в отработке определенных механик (хотя и это тоже!). Просто чем с большим количеством инфоповодов вы сталкиваетесь, тем больше развивается ваша профессиональная интуиция. Поэтому если вы хотите работать с инфоповодами, о которых будут писать/читать все, то самое важное – не бояться и пробовать, пробовать и снова пробовать.

Об авторе: Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect

 

Лайфхаки

Сделай сам. Как провести мониторинг упоминаний в интернете самостоятельно

Медиа-мониторинг — это важная часть маркетинга. Он нужен, чтобы видеть проблемы и вовремя на них реагировать, формировать креативную стратегию. С помощью мониторинга можно найти дискуссии потенциальных клиентов и встроить туда своё предложение.

Мониторинг упоминаний бренда, тем или конкурентов позволяет получать обратную связь, извлекать потребительские инсайты, находить новые каналы продаж и обращаться с негативом. Расскажем о том, как сделать мониторинг самостоятельно наиболее доступным способом.

Что нужно, чтобы начать мониторинг прямо сейчас

Сначала чётко сформулируйте, какова ваша конечная цель. Она должна быть конкретна и измерима.

Далее необходимо очертить круг поисков. Мониторить вообще всё сложно, да и вряд ли целесообразно. В интернете масса источников: СМИ, соцсети, отзовики, форумы, сервисы карт, мессенджеры и многое другое. Желательно выделить те из них, которые для вас в приоритете, ведь не всегда к ним просто получить доступ.

Например, вас беспокоит снижающееся доверие потребителей к вашему бренду. Как узнать, в чём дело? Ваша цель — определить причины недовольства и оценить эту угрозу количественно. Можно провести фокус-группы или опросы, но также эффективным будет и мониторинг репутации. С помощью поиска упоминаний о вашем товаре в социальных сетях и на платформах отзывов можно собрать базу данных, проанализировав которую и рассчитав соотношения упоминаний разной тональности, вы найдёте нужные ответы.

Как мониторить в интернете вручную

Сейчас основной способ мониторинга упоминаний в интернете — с помощью специализированных сервисов, однако, кое-что можно сделать и вручную. Открываете интернет-сайты или аккаунты и каналы популярных блогеров и просматриваете глазами материалы в поисках упоминаний вашего бренда. Дело облегчает функция поиска (Ctrl+F), с помощью которой можно найти слово на странице. На многих сайтах также есть поиск.

Ручной мониторинг отнимает много времени, а охват его невелик. Кроме того, нельзя искать сразу по всему массиву соцсетей — информация, которую можно получить там через встроенные поисковики, ограничена. Но такой мониторинг подходит, когда нужно быстро проверить конкретные источники (какие-то узкоспециализированные форумы, сайты отзывов или закрытые паблики).

Главное — не зачитываться: быстро просматривайте текст в поисках ключевых слов, но не погружайтесь в осмысленное чтение. Обращайте внимание на изображения, особенно если речь идёт о блогерах в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ)), VK и Youtube — большая часть релевантных упоминаний там — на фото и видео.

Перед началом работы необходимо создать медиа-лист — список источников для мониторинга. В Excel-файле или таблице Google Docs сохраните все ссылки, которые будете просматривать каждый день, и идите прямо по нему, источник за источником. Если это блогеры, имеет смысл подписаться на них через отдельный аккаунт, чтобы видеть всё сразу в ленте или с помощью уведомлений.

Другой вариант сделать мониторинг упоминаний в сети — это поисковые системы Яндекс и Google. Правда, таким способом получится искать только по сайтам, некоторым форумам и блог-платформам. Соцсети, увы, редко выдают посты и тем более комментарии в поисковики.

Для наиболее эффективного мониторинга лучше запомнить несколько операторов и фильтров, которые помогут сделать поиск более точным. У Яндекс и Google они немного отличаются, но работают одинаково: после ключевого слова нужно указать один из операторов и параметры к нему. Что вам точно может понадобиться:

— поиск по определенному сайту

— поиск за определенную дату или период

— поиск точной цитаты

— поиск неточной фразы (с пропущенным словом)

У Яндекса есть сервис Новости (хотя скоро он сменит владельца), который агрегирует сообщения из изданий. Даже в ограниченном виде это позволит вам собирать упоминания в СМИ, делать мониторинг упоминаний компании в ведущих изданиях и видеть основные темы, если стоит галочка «Группировать по сюжетам». При поиске в новостях пробуйте разные варианты написаний, особенно если компания или бренд пишутся как аббревиатурой, так и развернуто. У Google также есть новостной агрегатор, он чуть хуже работает по российским СМИ, зато отлично — по зарубежным.

С помощью агрегаторов новостей удобно составлять тематические дайджесты, когда вам требуются не все возможные упоминания, а лишь подборка важных новостей и событий какой-либо отрасли. Это хороший инструмент для руководства или сотрудников, чтобы держать руку на пульсе индустрии. Для такого запроса нужно указать не названия компаний, а ключевые слова, ассоциирующиеся с темой. Например, если вы делаете дайджест рынка крупной бытовой техники, то запрос в поисковик может выглядеть так:

(Бытовая техника | холодильник | стиральная машина | газовая плита | электрическая плита | телевизор | кондиционер) -кража 

Работа через сервисы мониторинга упоминаний

Сервисы мониторинга — это платные высокотехнологичные решения по поиску информации в различных источниках. Они почти автоматически делают мониторинг упоминаний в интернете.

На рынке существует немало систем мониторинга, они обычно представляют доступ и к СМИ, и к соцсетям одновременно. Это такие компании как «Медиалогия», Brand analytics, Integrum, LexisNexis, SCAN Interfax и некоторые другие. Их различия — в подборке источников, стоимости и тарифной политике, особенностях интерфейса и некоторых уникальных функциях.

Как правило, они включают десятки тысяч источников и миллионы сообщений в базе, интерактивные графики и таблицы, возможность выгрузить все упоминания, включая выходные данные, в Excel или Word. Одна из главных возможностей — автоматическое определение тональности сообщений, но из опыта нашего агентства мы знаем, что точность в этом вопросе составляет около 70%.

Обычно сервисы обновляются в режиме реального времени, хотя скорость поступления в систему зависит от источника. От нескольких секунд для самых крупных блогеров и сообществ в соцсетях до часов для некоторых форумов и региональных газет. Увы, если оперативность для вас крайне важна, то вы можете столкнуться с проблемами. Мы в агентстве для себя решили этот вопрос тем, что проводим мониторинг упоминаний сразу в двух сервисах, а для мониторинга Telegram-каналов и чатов используем tgstat.ru/search, который позволяет видеть упоминания моментально.

Зато сервисы могут распознавать текст на изображениях или даже бренды и целые сцены на фотографиях. С учетом того, что громадная часть информации существует только визуально, — это крайне полезная функция.

Информационно-аналитические системы продают некоторое количество сообщений и тем. То есть, за определенную сумму в месяц в зависимости от тарифа вы можете одновременно иметь несколько запущенных поисков и смотреть ограниченное количество сообщений. Вам необходимо примерно представлять объёмы темы, которую вы собираетесь мониторить. Если нет возможности взять крупный тариф, то стоит подумать, как ограничить тему, чтобы снизить поток (например, только определенными источниками или типом сообщений).

Работа с сервисами несколько сложнее того же поиска в Яндексе. Сервисы делают изменение окончаний слов. Однако в остальном придется продумать все варианты написания слов — на кириллице и латинице, слитно, раздельно, через дефис, с возможными ошибками, которые могут допустить пользователи соцсетей, просторечные и сленговые варианты.

Для формирования сложносоставных тем применяется язык запросов, похожий на тот, что используется в поисковиках — в ход идут кавычки, скобки, различные операторы. Так, для одного из наших медицинских клиентов запрос состоит из 3,3 тысяч знаков, чтобы находить упоминания различных заболеваний.

Но не всё так страшно: некоторые сервисы мониторинга упоминаний имеют набор объектов, в которых разработчики учли все возможные варианты написаний.

Мониторинг негативных отзывов — ищем критику

Пожалуй, запрос на мониторинг негативных отзывов о бренде или компании, как работодателе — один из самых частых в практике.

Иностранные исследования говорят, что около 72% людей, у которых был неудачный клиентский опыт, расскажут об этом шести или более людям. В том числе через соцсети (nudgify.com, 2021). А 78% людей, которые жалуются на бренд в Twitter, ожидают ответа от него в течение часа (edefineyourmarketing.com, 2019). Поэтому мониторинг негативных отзывов нужен, чтобы нивелировать негатив и находить причины недовольства. То есть, в конечном счёте улучшать и сам продукт, и его коммуникацию.

Первым делом стоит изучить как вы представлены в поисковиках, ведь, скорее всего, именно к ним обратится клиент в первую очередь, чтобы узнать о вашем бренде.

Включите в браузере приватный режим, чтобы исключить влияние прошлых поисков и посещений сайтов. В Яндексе вводите по очереди поисковые запросы. Они должны включать ваш объект в различных контекстах, в том числе со словом «отзывы». Если речь идет о персоне, то запрос — это ФИО отдельно и в комбинации с компанией и должностью. Например, для строительной группы компаний «Эталон» подошли бы такие запросы:

  • эталон недвижимость
  • эталон отзывы
  • эталон застройщик
  • эталон купить квартиру
  • гк эталон

Мониторинг первых 2-3 страниц с результатами выдачи (обычно пользователи не заходят дальше этого) — это все, что нужно. Ссылки нужно помечать как нейтральные по отношению к бренду, негативные, позитивные или же нерелевантные (т.е. ошибочные). То же самое надо сделать и в Google. В результате такого мониторинга репутации вы будете представлять, насколько много о вас негатива в поисковиках и как сильно он может влиять на решение пользователя о покупке (смотря как высоко в выдаче стоят отрицательные материалы).

Другой вариант — это мониторинг «отзовиков» — популярных сервисов отзывов типа otzovik.com, irecommend.ru, otzyv.ru, zoon.ru, yell.ru и т.п. Для оценки HR-бренда стоит обратить внимание на pravda-sotrudnikov.ru, tipworker.com, neorabote.net, otzivisotrudnikov.ru и другие. Кроме того, стоит учесть Яндекс.Карты и Карты Google, а если ваши товары продаются в онлайн-магазинах типа ozon.ru, wildberries.ru, Яндекс.Маркет и пр., включите и их в анализ.

На каждой платформе нужно найти свой бренд или компанию и занести в таблицу количество отзывов и средний рейтинг. Он обычно дан в пятибалльном формате. Отсортируйте итоговую таблицу по убыванию рейтинга и количеству отзывов. Отметьте те строки, в которых рейтинг ниже допустимого. Мы в агентстве «Интериум» считаем, что любой балл ниже четырех уже требует особого внимания. Необходимо просмотреть отзывы и выяснить: за что критикуют, на какие недостатки ссылаются, и нет ли признаков «чёрного PR».

Наконец, полноценный и автоматизированный обзор негативных отзывов можно сделать с помощью уже упомянутых сервисов мониторинга. Они сами определяют тональность и помечают негатив, хотя полностью доверять этому нельзя — обязательно перепроверяйте! После настройки запроса запустите мониторинг упоминаний в социальных сетях и обратите внимание на динамику упоминаний. Равномерный ли негатив в инфополе или есть отдельные пики? Изучите, возникли ли они в результате деятельности самой компании или каких-то внешних событий, что обсуждалось. Если сообщений огромное количество и нет возможности просматривать всё, отфильтруйте авторов по количеству подписчиков, сообщения — по уровню вовлечённости, обратите внимание на самые комментируемые, просматриваемые и повторяющиеся темы.

Об авторе: Александр Анохин, руководитель отдела медиа мониторинга и аналитики digital-агентства «Интериум»

Лайфхаки

PR финансовых компаний: как привлечь и удержать внимание СМИ

 Создание и усиление репутации финансовых организаций и институтов – значительная часть рынка PR-услуг. Как и в других сегментах, здесь есть свои особенности. Как эффективно выстраивать работу с деловыми и финансовыми СМИ, рассказывает бывший журналист, основатель PR-агентства «Штыкина Pro» Алиса Штыкина.

К финансовым организациям относятся: коммерческие и инвестиционные банки, страховые компании, инвестиционные фонды, пенсионные фонды, брокеры, фондовые биржи, аналитические компании, финтех и все, что связано с криптовалютой.

Все эти организации имеют дело с деньгами, инвестициями, ценными бумагами и оценкой активов. Цель их работы – сохранить и приумножить капитал клиентов и заработать на посредничестве. Как сделать это наиболее эффективно? Всесторонне изучив экономические процессы и их финансовую составляющую. В итоге все складывается в единую экосистему.

Например, коммерческие банки принимают вклады у граждан за небольшой процент и вкладывают их в надежные бумаги (облигации), а также выдают кредиты и зарабатывают на разнице между ключевой ставкой ЦБ и ставкой по кредиту. Страховые компании страхуют бизнес тех, кто взял в банке кредит. Инвестиционные банки и фонды управляют портфелями крупных частных инвесторов, а брокеры помогают частным инвесторам поменьше (или тем, кто сам составляет свой портфель) покупать бумаги, ведь стать акционером публичной компании можно меньше чем за тысячу рублей. Все это невозможно без работающих фондовых бирж, на которых торгуются ценные бумаги.

Цели продвижения и целевая аудитория

Таким организациям нужно выделиться на общем фоне, показать преимущества своей работы, создать и усилить репутацию, а в итоге – привлечь новых клиентов, партнеров и инвесторов (для финтеха). Речь идет о состоятельной аудитории, заинтересованной в приумножении капитала. Это люди, у которых есть деньги, они умеют их зарабатывать и ценить (то есть, в основном не пойдут на слишком большой риск), разбираются в экономике и финансах как минимум на базовом уровне, доверяют только проверенным и подтвержденным фактам, у них развито критическое мышление.

Как продвигаться 

Для привлечения внимания ЦА лучше всего подходят качественные деловые и общественно-политические СМИ Tier-1, нишевые СМИ, медиа для предпринимателей, Telegram. Причина в том, что эти медиа, как правило, выдают проверенную информацию, дают своим читателям возможность услышать разные точки зрения и прогнозы и самим выбрать, на что опираться в своей работе. Если речь идет об эксклюзивной информации из сферы бизнеса и финансов, то по стандартам таких изданий ее должны подтвердить несколько источников. Часто журналисты деловых изданий пишут такие новости на основе документов.

Как заинтересовать такие издания? Есть несколько путей. Во-первых, предложить качественную аналитику и прогнозы на основе открытых данных – интересные выводы от авторитетного источника (компании, фонда), которые ранее не звучали и дают новое понимание процессов, сами становятся эксклюзивной информацией.

Например, это может быть колонка для делового издания, рассказывающая о тенденциях на рынке или в отрасли, в которой работает компания. Для издания глава компании становится инсайдером, который может рассказать, что происходит на его рынке и дать советы тем, кто в нем пока не разбирается.

С разными клиентами мы делали истории про то, как начать инвестировать на фондовом рынке (практические советы новичкам), как инвесторам трактовать изменение ставки ЦБ (разбор причин и прогнозы), вышло несколько материалов про особенности рынка логистики и перевозок (как рынок отреагировал на пандемию и прогнозы роста в секторе).

Как сделать хорошую колонку для СМИ

Материалы этого типа строятся по такой схеме: вы видите проблему или интересную тенденцию, она сильно влияет на сектор экономики или затрагивает большое количество людей. У вас есть понимание рынка и данные, чтобы сделать прогнозы. Не стоит пытаться охватить все и сразу: одна колонка – одна мысль с четкой постановкой проблемы, развитием ситуации, прогнозами и понятным выводом. Если вы пишете про мировую проблему, то желательно сделать одну главу про то как ее решают в России (читателям интересно читать про себя и свои проблемы).

Чтобы стать автором колонки в уважаемом СМИ, нужна подтвержденная экспертиза. Если у вас уже есть имя, то все проще, но для начинающих экспертов это может быть большой опыт работы в индустрии, большой оборот и количество клиентов, заказов, громкие партнерства (например, с крупными компаниями). Еще одним показателем экспертности может быть ваша востребованность в других качественных СМИ.

Как правильно отрабатывать комментарии 

Второй способ выйти в СМИ – оперативно комментировать текущие события и предлагать журналистам новые инфоповоды. Например, отраслевые документы, открытые для общественной дискуссии, обсуждения внутри экспертного сообщества. Часть эксклюзивной информации можно найти в открытых источниках, главное – понимать, где искать. Для фондового рынка это может быть календарь отчетности крупных компаний и оперативная оценка новых данных (один из частых случаев в моей практике).

Как правило, журналисты сами приходят за такими комментариями, но можно предлагать инфоповоды самим. Если комментарий будет хорошим, то рано или поздно (возможно, это случится не сразу) журналисты оценят ваш труд. Главное – чувствовать грань между тем, что действительно важно для рынка и тем, что мало кому интересно. И не предлагать второй тип тем:) Если же журналист уже обратился за комментарием, то важно оперативно и четко ответить на его вопросы, без специфических терминов, понятным языком рассказать о том, что происходит, почему это важно для рынка или отрасли и как дальше могут развиваться события.

 

 

Примеры комментариев Ольги Веретенниковой, вице-президента аналитической компании «Борселл»

Как понять, что ваш инфоповод будет интересен 

Еще один вариант взаимодействия со СМИ – предложить свой инфоповод – запуск нового продукта, появление нового большого инвестора, вывод товара на рынок и т.д. Здесь все зависит от того, насколько ваша компания интересна СМИ (любые изменения Яндекса и Сбера интересны почти всегда, компаниям поменьше нужно чем-то выделяться). Например, с одним из клиентов мы анонсировали запуск нового продукта на инвестиционной платформе. Эксклюзивная новость вышла в деловом издании Tier-1. Кроме эксклюзива, роль сыграло то, что это был один из основных игроков рынка, а значит, изменения в линейке продуктов интересны деловому сообществу и читателям газеты.

Поводом часто становится новый продукт. Но проверьте, действительно ли он инновационен: есть ли конкуренты, какую проблему рынка решаете, насколько это большая проблема (чем больше масштаб, тем лучше инфоповод). Новый партнер/инвестор, о котором вы рассказываете, должен быть значимым (например, фонд Юрия Мильнера или любой другой известный фонд). Играет роль сумма привлеченных инвестиций – она должна быть значительной (лучше всего – рекордной для отрасли). В общем, дайте журналистам факты, за которые можно зацепиться.

Об авторе: Алиса Штыкина, основатель PR-агентства «Штыкина Pro», бывший журналист и редактор «Коммерсанта», «Ведомостей», РБК, «Интерфакса» и Investing.com.

Лайфхаки

Приручить «новую реальность». Как брендам использовать новые каналы коммуникации с клиентами

Весна 2022 года стала для российского рекламного рынка точкой отсчета очередной «новой реальности». Блокировка Instagram* и Facebook*, отключение от контекстно-медийной сети Google, запрет рекламы на YouTube, невозможность продления подписок на привычные сервисы из-за ухода Visa, Mastercard и PayPal. Какие шаги стоит предпринять, чтобы удержать штурвал в условиях турбулентности? Разбираемся с Натальей Белковой, генеральным директором коммуникационного агентства 4D.

При оптимизации бюджета многие компании в первую очередь урезают траты на рекламу. Однако, полный отказ от рекламной активности только усугубит ситуацию. Покупательская активность снижается, но сам покупатель никуда не уходит. Он просто становится более избирательным и разборчивым.

Делая выбор, потребители невольно будут отдавать предпочтение тем брендам, с которыми за последнее время у них было больше всего касаний в информационном поле. Поэтому рекламная активность и пиар оказываются не излишеством, а реальной соломинкой, которая может помочь бизнесу удержаться на плаву.

Как оставаться на одной волне с аудиторией

Экономическая нестабильность не означает полной смены целевой аудитории бренда. И все-таки изменения происходят, поэтому полезно провести «ревизию» своей ЦА: возможно, она сократится или изменится. Также стоит проанализировать эмоциональное состояние потребителей и их новые «боли». Иначе можно банально не попасть в настроение и растерять часть аудитории.

Еще одним важным шагом должен стать пересмотр Tone of voice бренда. Решить, какую позицию занимает компания в кризисной ситуации, какая манера общения будет наиболее комфортна аудитории: нейтрально-мягкая, призывно-резкая или даже агрессивно-настойчивая.

Стоит отметить, что в отличии от времен самоизоляции сейчас выбор правильного Tone of Voice оказался более сложной задачей. Весной 2020-го опорные точки были едиными для всех: забота о себе и близких, семейные ценности, важность единения. Весной 2022 года сформировать универсальный Tone of Voice российским брендам оказалось сложнее. Оптимальным вариантом стала нейтральная позиция и уход от политической окраски. Чрезмерный позитив может восприниматься как «пляска на костях». А негатива в инфополе и без того достаточно: аудитория ищет возможность хоть как-то отвлечься.

То же самое касается и степени открытости коммуникаций с аудиторией. Значение имеет не только то, как компания рассказывает о себе, но и что именно она рассказывает. На первый план выходит забота о потребителях. Разумеется, все понимают, что полностью держать цены на старом уровне сегодня нереально. Тем не менее, потребителю важно знать, какие шаги его любимый бренд предпринимает для выхода из сложившейся ситуации.

В качестве примера приведем стратегию одного из клиентов 4D, beauty-ритейлера «Улыбка Радуги». Несмотря на непростую обстановку на рынке, компания не стала отказываться от системы скидок и вводит новые акции. А также стремится не допустить дефицита товаров даже в условиях ухода из страны иностранных производителей. Ассортимент магазинов сохраняют за счет товаров собственных торговых марок ритейлера. Информацией обо всех нововведениях компания активно делится в своих социальных сетях.

Великое digital-переселение

Блокировка Facebook* и Instagram* стало жестким ударом для всех. Средний и малый бизнес, индивидуальные предприниматели, блогеры – годами львиная доля активностей по рекламе и продвижению приходилась именно на Instagram. По данным Mediascope, с конца февраля по середину апреля аудитория Instagram* в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее этой соцсетью пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook* падение оказалось еще более ощутимым: в четыре раза. Сегодня этой соцсетью пользуются лишь 2% жителей России. Главными пунктами направления для  Insta-эмиграции стали Telegram и Вконтакте. У первого охваты подскочили до 34% от населения страны старше 12 лет, у второго — до 41%.

Telegram

Уходя из Instagram в Telegram прежде всего, надо понимать, что это не социальная сеть в привычном понимании, а все-таки мессенджер. Здесь нет ни единой ленты новостей, ни алгоритма рекомендаций. Трафик идет, только когда подписчик сам принимает решение зайти в конкретный канал и ознакомиться с последним контентом. В целом Telegram больше подойдет не для полноценного ведения бизнеса, а в качестве площадки для трансляции своих новостей и дополнительного инструмента коммуникации с аудиторией.

В отличие от Instagram, где сообщения в «личку» иногда могли теряться, в мессенджере отвечать на вопросы и поддерживать диалог с подписчиками намного проще. Например, такие IT-компании как Яндекс, Ozon и Group-IB уже достаточно давно ведут часть своих коммуникаций в Telegram. Они публикуют новости для СМИ и своей аудитории, анонсируют мероприятия, а также дают информацию по текущим продуктам и запуску новых.

Что еще нужно знать о продвижении в Telegram

— Отсутствие органического трафика. Даже если вы будете регулярно постить отличный полезный контент, подписчиков у вас не прибавится.

— Отсутствие таргетированной рекламы. Публикуя рекламу в других Telegram-каналах, вы никогда не можете быть уверены в точном попадании в свою целевую аудиторию ни по геолокации, ни по интересам.

— Telegram больше про смысловое наполнение, чем про визуальное. Если для ведения Instagram достаточно было красивой картинки и короткой подписи, то здесь на первый план выходит текст. Так что наличие в команде собственной редакции или хотя бы одного «пишущего» человека – must have. Кстати, именно за счет акцента на текст Telegram больше подходит для продвижения личного бренда, а также тех сфер, где важна экспертная составляющая: b2b-рынка, маркетинга, финансов и инвестиций, IT.

— Добиться охватов уровня Instagram в Telegram, скорее всего, не получится. Это плохая новость. А хорошая – это то, что среди подписчиков будут преимущественно ваши клиенты, заинтересованные и мотивированные, а не просто пользователи, зашедшие посмотреть.

Вконтакте

Старый добрый Вконтакте может стать оптимальной альтернативой Instagram. По функционалу и возможностям продвижения российская соцсеть давно не уступает заблокированному сервису. Плюс Вконтакте — его универсальность. Он одинаково подойдет и для локального бизнеса, и для компаний средних размеров. Сейчас идеальные условия, чтобы возобновить или наоборот активизировать свою деятельность в соцсети. Начните общаться со своей аудиторией, делитесь с ними полезным контентом в вашей области, отвечайте на вопросы и публикуйте позитивные внутренние новости. Так, например, уже делают компании Касперский, Авито и Softline.

На что обратить внимание:

— В отличие от Instagram*, Вконтакте дает возможность создавать разные типы страниц. Выбирайте «Бизнес», «Бренд» или «Организация». При этом продвигать можно и личные страницы.

— Во Вконтакте отлично работают настройки таргетированной рекламы, а также есть возможности для парсинга аудитории у конкурентов и ретаргетинга. Все функции сведены в едином рекламном кабинете, который можно освоить с помощью бесплатного курса от самой соцсети.

— В соцсети есть большинство привычных по Instagram форматов рекламы, включая продвижение публикаций в ленте и сториз. В дополнение к ним можно использовать специфические форматы рекламных постов. Например, карусель или запись с кнопкой с призывом к действию.

— На бизнес-страницах можно подключить разделы «Товары» и «Услуги». Это дополнительная возможность обратить внимание на свою продукцию. Причем в более наглядной форме, чем в Instagram*.

— После блокировки Instagram* ВК дал пользователям возможность перенести фото с описаниями. Сделать это можно с помощью специального мини-приложения.

Одноклассники

Социальная сеть со «своей атмосферой» и наиболее специфической аудиторией, которую большинство брендов долгое время обходили стороной. И даже сейчас относятся к ней с известной долей скепсиса. Тем не менее, если ЦА бренда и Одноклассников хотя бы частично пересекаются, опробовать и прощупать этот канал стоит.

Что надо учитывать:

— Соцсеть особенно хорошо развита в регионах, что играет на руку локальному бизнесу.

— Рекламу в Одноклассниках можно настраивать не только в самой соцсети, но и через сервис MyTarget.

— В Одноклассниках активации в большей степени завязаны на «Оках» — внутренней валюте соцсети. С ее помощью пользователи оплачивают подключение различных функций сервиса и приложения.

Яндекс.Дзен

Еще один альтернативный канал для тех, кому есть что сказать. В силу акцента на текстовый формат Дзен подойдет не всем. Конечно, статью формата «5 главных мифов о…» или «7 неожиданных фактов» можно написать практически про любую сферу деятельности. Но регулярно выдавать действительно полезный и интересный контент про условное производство черепицы или окрашивание бровей уже сложнее. А без регулярных обновлений удержать аудиторию не получится.

Сейчас в Дзене есть два формата рекламы: статьи и видеоролики. Оба можно интегрировать с переходом на сайт компании через функцию Scroll2Site. С видео все просто, специфических требований к формату нет. Это могут быть и обычные рекламные ролики, и видео-отзывы, и мастер-классы. Отметим, что в марте сервис отключил рекомендательную ленту (как говорят, временно) и перешел на схему подписок. Впрочем, с рекламными публикациями ничего не поменялось: они по-прежнему показываются в лентах пользователей.

Так что в итоге с Instagram*?

Как известно, за последние полтора месяца  VPN стали самыми скачиваемыми приложениями в России. Однако, полностью избежать сокращения аудитории это не помогло. По данным исследования Brand Analytics, к концу марта объем русскоязычного контента в Instagram* сократился на 30%. А к середине апреля, по информации Mediascope, среднее время, которое российские пользователи проводят в соцсети, упало до 1 минуты. Для сравнения: в феврале этот показатель равнялся 13 минутам.

Тем не менее, соцсетью продолжают пользоваться миллионы россиян. Поэтому полностью отказываться от этого канала пока рано. При этом подход к формированию контента в условиях отсутствия платной рекламы разумно пересмотреть. Например, сделать акцент на публикации фото и видео-отзывов. Или постараться увеличить охваты за счет публикации более интересных постов и активного общения с подписчиками, что повысит шансы на попадание в рекомендации.

SEO как альтернатива Google.ads

Несмотря на отключение рекламы в Google, сама поисковая система продолжает работу в России. И пока ее блокировки все-таки ничто не предвещает. Поэтому самое время пересмотреть подход к SEO. По сути, это тот же самый рабочий маркетинговый канал, но почему-то ему часто уделяют меньше внимания. Между тем, сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от отключения платной рекламы. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу сразу видит топовые сайты, а не рекламу. Попасть в топ с ходу, если раньше вы не работали над SEO, не получится. Но заняться этим вопросом все-таки стоит.

— Выполните первичную оптимизацию хотя бы по запросам с низкой или средней частотностью.

— Задействуйте инструментарий «Яндекс.Вебмастер». Сервис поможет выявить «слабые места» и даст советы по их проработке.

— Дублируйте контент из социальных сетей в новостной раздел на сайте. Это станет источником дополнительного трафика.

— Не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а лучше целая команда, куда помимо прочего войдут копирайтер и дизайнер.

— Перестрахуйтесь и перенесите домен и хостинг на российскую платформу. В противном случае вас может ждать неприятный сюрприз с невозможностью оплаты.

PR жив

Если от нынешнего кризиса пока кто-то и выигрывает, то это PR. Публикации в СМИ играют на руку имиджу бренда и повышают количество упоминаний компании, что уже положительно влияет на позиции в поисковых системах.

Для продвижения через экспертизу в СМИ сейчас самый подходящий момент. Привычная жизнь меняется буквально на глазах, и у людей возникает все больше вопросов. От привычных «Стоит ли сейчас продавать доллары» и «Что будет со ставками на ипотеку» до узкоспециализированных тем. Как организована логистика в разных отраслях? Как устроена отечественная индустрия моды или косметики? Что происходит с российским сельским хозяйством? Вопросов много, а пул экспертов, которые могли бы ответить на них журналистам – в разы меньше. Потребность в качественной экспертизе в СМИ сегодня невероятно высока, и заявить о себе через публикации могут даже те компании, которые раньше вообще не использовали этот канал продвижения.

Например, агентство 4D провело в Москве в марте 2022 года пресс-завтрак для российского бренда одежды sela. Казалось бы: повестка наполнена политическими новостями, СМИ закрываются, бренды предпочитают молчание. Но нельзя молчать вечно, аудитории не хватало позитивных новостей. И мы решили собрать 40 fashion-редакторов ведущих глянцевых изданий для женщин, которым были представлены обновленное позиционирование бренда, его философия, а также планы, интересные коллаборации и свежая весенняя коллекция. Мероприятие было принято с невероятной теплотой, и явка была 80%, что для СМИ Москвы – супер-высокий показатель.

В конце апреля 2022 года о себе заявил еще один российский бренд – «Счастливый взгляд», который открыл новую клинику микрохирургии в Петербурге. Такая инвестиция обошлась сети в 250 миллионов рублей, из которых 150 ушло на оборудование последнего поколения. Для освещения открытия клиники мы провели  пресс-ланч по итогам которого вышло 33 публикации в ведущих СМИ Петербурга.

E-mail-рассылки получают второе дыхание

Кризис, по крайней мере, в определенной временной перспективе также может стать драйвером нового витка роста для маркетинговых рассылок. Во-первых, с учетом массового ухода иностранных брендов из России количество e-mail рассылок, получаемых среднестатистическим пользователем, сократится. Информационного шума станет меньше, а достучаться до аудитории через этот канал будет проще.

Во-вторых, сейчас рассылка – это не просто инструмент коммуникации, но и способ повысить лояльность клиентов. Например, с помощью искреннего рассказа о дальнейших шагах компании, грядущих переменах (пусть и необязательно позитивных) и тех мерах, которые предпринимаются для заботы о пользователях. Или ответа на волнующие вопросы, например, о способах оплаты или работоспособности IT-инфраструктуры.

Креатив, умение подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, нестандартное мышление, способность к аналитике всегда были важны для специалиста в области рекламы и PR. Но сегодня значение этих качеств возросло в разы во всех сегментах деятельности.  И хотя говорить о стабилизации в экономике еще рано, бизнес постепенно начинает оживать.  А значит, работа продолжается и впереди у нас – немало интересного.

* — принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ

Об авторе: Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D

Около пиара

7 шашлычных правил для приготовления горячих новостей

Майские праздники в разгаре, ритейлеры традиционно соревнуются в предложениях по шашлычным корзинам, а инфлюенсеры постят «секреты приготовления того самого правильного шашлыка»... Что ж, мы тоже решили не оставаться в стороне и поделиться проверенным рецептом шашлыка работы с информацией и «приготовления новостей». Вы только посмотрите, как схожи процессы! Итак, что надо сделать, чтобы пикник удался, а новость для СМИ или tg-канала была также «свежа, вкусна и привлекательна для всех»?

1. Побудем Капитаном Очевидность, но все-таки напомним, что приготовить вкусный шашлык из плохого сырья вряд ли получится, поэтому для начала нужно выбрать свежие и качественные продукты у надежного поставщика.

Прежде чем публиковать новость, нужно убедиться в надежности первоисточника, которому можно доверять. Не ленитесь перепроверять факты и давать ссылки на источники сведений или мнений.

2. Если вы готовите шашлык для себя, то вопрос с выбором, из чего его делать, у вас не возникнет. Однако, если предполагается большая компания, то лучше предусмотреть варианты на разный вкус.

При подготовке материалов придерживайтесь принципа нейтральности: раскрытие только одной точки зрения считается одним из признаков недостоверной информации. Ваша аудитория имеет право сама делать выводы, поэтому, чем более разносторонне вы осветите тему, тем более объективную картину происходящего составят ваши читатели.

3. Помните, что у каждого вида шашлыка есть свои нюансы приготовления. Например, креветки или шампиньоны готовятся быстро, некоторые виды мяса требуют прожарки rare, а другие – только well-done.

Оперативные новости бывают только первой свежести, поэтому их не надо долго «мариновать», а вот экспертные и аналитические материалы, наоборот, требуют тщательной подготовки.

4. Если в компании предполагаются дети, для них можно приготовить мини-шашлычки или даже люля-кебаб.

Не стоит недооценивать читателей и превращать в «фарш» весь текст публикации, хотя некоторые моменты могут потребовать дополнительной расшифровки, предыстории или разъяснений деталей.

5. Вкус шашлыка сильно зависит от специй, попробуйте разнообразить традиционные рецепты новыми приправами – так сказать «побаловать свои вкусовые сосочки».

Цифры и цитаты, приведенные в тексте публикации, подают факты в наглядном виде, помогают извлечь инсайты, а также оценить масштаб события. Кроме того, они ощутимо усиливают эффект достоверности. 

6. А что с гарниром? Продумайте заранее, с чем будете подавать шашлык, но главное – соблюдайте баланс.

Будьте аккуратнее с излишней эмоциональностью, вводящими в заблуждение заголовками и контрастными лидами. Все это может повредить вашему тексту и сработать с точностью до наоборот.

7. Чтобы праздник оставил хорошее послевкусие, позаботьтесь о том, чтобы не нанести вред себе и окружающим (умеренность в еде и алкогольных напитках – наше все!), а также природе – не забудьте убрать мусор и затушить костер, ведь пожары нам ни к чему.

Проверяем текст публикации на соответствие требованиям законодательства в части содержания и маркировок. Не лишним будет также удостовериться, что статья не спровоцирует скандала и не оскорбит чьи-то чувства. Безопасность редакции и читателей превыше всего!

Вуаля! Вы ознакомились с основами редакционной политики. Как говорится, всем piece и bon appetite! Не переедайте на праздниках и читайте только проверенные источники!:-)

Об авторе: Евгения Немчинова, управляющий партнёр PR— Consulta