Архив метки: Mediarelations

В PR-поддержке судебного процесса важно увидеть образы за громоздкими формулировками, а затем эффективно донести их до публики. Показываем кейс, где публичные коммуникации помогли изменить баланс сил в споре между небольшим эко-проектом и крупной корпорацией.

Когда Татьяна Каркачёва из эко-комплекса «Уральская пчелка» попросила меня о помощи, я понял: это будет длинная история с неожиданными поворотами и кульбитами. До этого целый год тихо шли судебные баталии, но публичное вмешательство могло усилить позиции «пчелки». Моя задача была — превратить локальный конфликт в символ борьбы малого бизнеса против системы и монополистов.

Владелица эко-комплекса "Уральская пчелка" Татьяна Каркачева — Владелица эко-комплекса «Уральская пчелка» Татьяна Каркачева

Проблема заключалась в том, что некапитальные строения компании находились слишком близко к магистральному трубопроводу, что, по мнению добывающей компании-монополиста, могло им помешать и создать опасность. Спор усугублялся тем, что при покупке участка ограничений в ЕГРН не было, а появились они через год после сделки.

Судебный PR был для меня новым, поэтому я доверял консультациям юриста Владимира Ардашева, представлявшего эко-комплекс «Уральская пчелка» в суде. Он меня и притормаживал, чтобы не публиковал излишне много статей и отчетов, и помогал делать выжимку из заседаний — переводить с юридического на человеческий. В формировании публичной стратегии отталкивались от ситуации «на земле».

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Отправной точкой стал релиз «Пчёлы против монополиста: фермер из Кадниково борется за свою землю». Его целью было спровоцировать эмоциональный отклик на основе нарративов и социальных реакций.

Для этого мы сконструировали конфликт: противопоставили «маленькую пчелку» (семейный бизнес, эко-туризм, который создавался в том числе за государственные деньги) и «гигантскую корпорацию» (монополиста, который «душит» региональные инициативы).

Ключевые нарративы:

— Угроза туризму: «Проект, который привлекал гостей в Свердловскую область, могут уничтожить». В нашем регионе развитие туризма – очень болезненная тема: он вроде бы есть, но многие его не чувствуют. В соцмедиа муссируют эту тему, в комментариях под постами видны смешки и скепсис. Так почему бы не подлить масла в огонь?

мем: Пейн, я туризм не чувствую — Созданный мем

— Недоверие к системе: «Суд игнорирует ходатайства, эксперты работают только на монополиста-гиганта». Этот нарратив – достаточно распространенная история в среде «глубинариев», а также четкий сигнал другим участникам истории.

— Социальная несправедливость: «Частные дома в охранной зоне можно не сносить, а пасеку с некапитальными строениями содержать нельзя». В процессе суда выяснилось, что в той же охранной зоне располагаются частные дома. Их не могут сносить. Решили упомянуть в материалах об этом факте, что больше расшатать общественное мнение.

Здесь применялись наиболее распространенные социальные нарративы, которые можно выразить как борьбу Давида против Голиафа. В нашем случае, борьбу пчелки против Голиафа.

Дополнительно мы подготовили задел, заявив о готовящихся обращениях к председателю Следственного комитета, премьер-министру, губернатору и другим представителям власти. Это создало иллюзию, что конфликт выйдет за рамки частного спора и привлечёт внимание госчиновников.

Почему это сработало:

Журналисты, как правило, предпочитают работать с уже обработанной информацией, и я старался дать им интерпретацию юристов без сырых фактов. Мы предоставили им готовый драматургический материал, который они охотно использовали. В итоге в некоторых федеральных СМИ появились, например, такие заголовки: «Монополист планирует переселить пять миллионов пчёл».

Что упустили:

— Визуальная поддержка. Нужно было сразу снять видео с Татьяной на фоне пасеки, с текстом о пчёлах как части экосистемы, с показом наград проекта. Видео вызывает больше симпатии, чем текст. Возможно, стоило побудить её показать эмоции и даже пустить слезу. На суде она уже использовала этот прием. В дальнейшем Татьяна уже сама исправила ситуацию.

— Экспертный бэкграунд. Следовало с самого начала привлечь независимых экологов или юристов для комментариев. Например, эксперт по пчеловодству мог бы объяснить, почему ульи не следует приравнивать к разведению крупного рогатого скота, запрещенному вблизи магистральных трубопроводов, а юрист — раскритиковать двойные стандарты в законах.

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

После первой инфоволны, когда история «Пчёлки против добывающего монополиста» попала в СМИ, стало ясно: нужно поддерживать интерес аудитории и наращивать давление. Юридически процесс шёл туго – суд затягивал рассмотрение, отклонял ходатайства, а позиция добывающей компании оставалась непоколебимой. В таких условиях именно публичная поддержка могла стать рычагом влияния.

Петиция на Change.org изначально задумывалась не как юридический инструмент, а как медийный крючок и способ визуализировать поддержку. Этот сайт выступает неплохим рычагом в инфопротивостоянии, хоть в реальности он бесполезен на территории нашей страны. За короткое время мы собрали 2300 подписей в поддержку Уральской пчелки.

Задачи онлайн-петиции:

1. Создать иллюзию массовости. Даже скромные цифры стали аргументом в заголовках: «Сотни жителей Сысерти против монополиста». Это распространенный крючок, который привлекает внимание общественности и СМИ. Его можно спокойно использовать как народный инструмент.

2. Дать повод для новых публикаций. Каждый релиз о росте подписей продлевал интерес СМИ. В идеале рост подписей можно использовать в реперных точках при достижении показателей или в промежутках между судов. Уверен, знающие специалисты при наличии небольшого бюджета смогут достичь показателей по онлайн-подписям.

3. Вовлекать аудиторию эмоционально. Часть социального капитала действительно конвертируется в подписи и в слова поддержки.

Совет: стоит рассматривать этот сервис не просто как показатель поддержки, но и как отдельный онлайн-блог.

Что упустили:

Можно было бы активнее вести блог на сервиса Change.org, докладывать о каждом изменении в количестве голосов и результатах заседания суда и интенсивнее работать в местных соцсетях.

Я попытался создать образ женской борьбы за право существовать и вести свой бизнес — добавил иллюстрации Татьяны Каркачевой, стилизованные под женского Че Гевару с помощью нейросетей, чтобы усилить эффект на Change.org. Изначально я планировал вести этот блог регулярно и создавать новые картинки, но, к сожалению, времени оказалось недостаточно, а помощника не было.

Девушка-предприниматель в образе Че Гевары — Пример образа Татьяны

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Ранее корпорация на запросы СМИ отрабатывала публикации и сухо утверждала, что «конфликта нет». Меня это зацепило, я продолжил нарратив и вставил логический ответ в цитату Татьяны Каркачевой, чтобы перевернуть речевой модуль оппонентов в обратную сторону:
«Конфликт есть — со мной, с жителями, с туристами, с правительством Свердловской области».

Это подчеркивало, что борьба вышла за рамки личной истории. Кроме того, хозяйка проекта действительно получала гранты от государства, что постоянно подчёркивалось в материалах. Ведь нет ничего хуже, чем потратить государственные инвестиции на частный проект без какой-либо отдачи.

В одной из публикаций сделали отсылку, что ранее эта же компания уже пыталась снести историческое здание в самом Екатеринбурге. Тогда вмешалась общественность и городские чиновники — это дало надежду и добавило драмы. Важно было напомнить, что уже формально существуют уже прецеденты подобного противостояния с положительным исходом.

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Народный хайп в соцсетях и петиции — это только одна сторона медали. Едва ли такому маленькому проекту можно долго фигурировать в инфоповестке только на народной любви. Когда искусственный ор толпы достиг апогея, пора было переходить к истинно русской забаве: закидывать конфликт на столы чиновников.

Наша изуверская цель была двойной: создать новый информационный шум и показать монополисту-гиганту, что мы умеем работать с госорганами и писать жалобы. Ведь даже формальные запросы от чиновников — это дополнительная точка взаимодействия с корпорацией и сигнал.

Каждое обращение акцентировало противоречия: «Почему проект, поддержанный грантами, теперь вне закона?», «Если пасека угрожает чужой инфраструктуре, почему дома в охранной зоне этой инфраструктуры — нет?». Мы «слили» копии писем в СМИ — это дало хороший инфоповод для тиражирования.

Результат:

— Юристы монополиста утонули в ответах на запросы. Скорее всего, на сам суд это никак не повлияло, однако могло произвести впечатление, что Татьяна Каркачева готова идти до конца. Ну и опять же — её внешний образ никак не вяжется с человеком, способным на такие механики. Мне думается, что это вводило оппонентов в некий диссонанс.

— Заместитель губернатора рекомендовал «искать компромисс» — мы подали это как сигнал к переговорам, использовали в судах как один из наших нарративов.

— После публикаций от истца поступили неформальные предложения о мировом соглашении. Не факт, что это действительно было желание. Я это больше интерпретировал, как попытки отвлечь внимание, так как вряд ли такая огромная махина может остановиться по мановению ока.

Итог: обращения к власти стали еще одним способом общения и донесения своей позиции. Они перевели конфликт в системную плоскость и вынудили оппонента искать выход вместо затягивания суда.

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Здесь мы сделали стратегический ход — привлекли политиков. Обращение к лидеру одной из системных партий к руководству материнской компании и к главе местного филиала стало еще одним способом попасть в СМИ, точкой касания с общественностью и компанией-оппонентом. Его письмом с призывом к мировому соглашению мы поделились с изданиями, акцентировав несколько ключевых посылов:

1. Конфликт вышел на федеральный уровень — теперь это не локальный спор, а вопрос репутации монополии.

2. Экопроект — часть национального наследия. Депутат, потомственный пчеловод, подчеркнул значимость экопроекта для туризма и экономики Свердловской области.

3. Акцент на несправедливость: «Правила землепользования изменили задним числом» — это стало мантрой в соцсетях и СМИ. Пояснения: при покупке земельного участка Росреестр не показал каких-либо ограничений для ведения предпринимательской деятельности.

Они появились спустя несколько лет и были внесены уже постфактум, а инфраструктура уже построена и просто так её на новое место не перенесешь. Да и пчелам тоже не объяснишь, что теперь они живут в другом месте. А это равно гибели 75 ульев и малого бизнеса.

4. Продолжили нарратив «Давид против Голиафа».

Результат: публикации в СМИ и пара десятков постов в соцсетях Свердловской области.

Корпорация начала неформальные переговоры о компромиссе — письма политиков и публикации в СМИ сделали позицию компании уязвимой. Возможно, это делалось для усыпления нашей бдительности. Однако доходили слухи о недовольстве юристов всей этой историей и рассказы о том, что весь юротдел работает только на дело «Уральской пчелки».

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Помимо работы с корпорацией, мы не могли поймать гармонию в отношениях с судьей. Создавалось впечатление, что бороться нет смысла, а это обидно и угнетает. Мы перешли к точечной работе — публичному освещению заседаний. Наша цель: сделать процесс прозрачным и осязаемым.

Что сделали: привлекли местные телеканалы и СМИ к каждому заседанию.

Что упустили:

— Активные комментарии действий суда в соцсетях. Например: «Нам отказали в замене эксперта — значит, боятся независимой оценки и заключения?»

— Могли бы лучше использовать региональную специфику: Свердловская область — не Москва. Журналисты редко пишут о «скучных» спорах. Нужно было превратить процесс в шоу: приглашать блогеров, устраивать прямые эфиры у здания суда.

Результат:

— Даже одна камера в зале суда создавала более дружелюбную и компанейскую атмосферу: ранее игнорировавшиеся ходатайства стали рассматриваться, а речь представителя Фемиды – сдержаннее по сравнению с предыдущими заседаниями. Резких высказываний более не было.

— Истец применил ожидаемую тактику, которая превалирует в крупных компаниях: юристы и PR-специалисты совсем закрылись в себе, стали избегать заявлений. Под конец судебной истории ответы на запросы журналистов свелись к нулю.

Заключение

Итог всей истории: публичность лишила оппонента главного козыря — тишины. Даже формальные отказы суда работали на нас, подпитывая образ «маленькой пчелки» против системы.

Владимир Ардашев, управляющий партнер консалтинговой группы «Ардашев и Партнеры»:

– Для адвоката, ведущего сложное дело, PR – это не просто медийная поддержка, а важнейший элемент «эшелонированной системы» защиты и нападения. Хотя юридическую правоту можно доказать и без него, именно грамотное PR-сопровождение, работающее в тесной связке с юристами, позволяет дирижировать процессом, «бить в колокола» для привлечения внимания. А самое ценное – «сделать из лимона лимонад» – трансформировать судебный спор в мощное репутационное давление как на суд, так и на противника, обеспечивая ему проблемы, выходящие далеко за рамки зала суда.

PR-поддержка в этом проекте была лишь частью большого успеха. К победе привела не только информационная составляющая. Это результат совместных усилий Татьяны Каркачевой, юриста, экспертов, чиновников и политиков, которые тоже стали частью PR-стратегии.

Победа стала возможной и благодаря слаженной стратегии и почти синхронному взаимодействию всех участников процесса. Даже действия корпорации, которые практически с самого начала для меня стали предсказуемыми, в конечном итоге способствовали нашему успеху.

Об авторе: Влад Бородин, PR-специалист

Около пиара

Личный бренд основателя: когда он помогает бизнесу, а когда мешает

25.08.2025 Alexandra Kolpakova

Личный бренд основателя часто усиливает репутацию бизнеса, повышая доверие аудитории. Однако иногда он становится угрозой, а не катализатором. Разбираем на реальных кейсах, когда стоит вкладываться в бренд основателя, а когда лучше оставить его в тени.

Корпоративный имидж больше не ограничивается коммуникациями от имени компании. Согласно данным WifiTalents, 9 из 10 маркетологов уверены, что аудитория считает личный бренд более аутентичным, чем корпоративный. Потребители подтверждают тезис: 65% покупателей ощущают связь с одним или несколькими брендами благодаря персональным историям основателей или сотрудников, а 60% приобретают товары или услуги из-за личной репутации людей, связанных с брендом. Казалось бы, стоит развивать коммуникации от имени основателя — и репутационный успех гарантирован. На деле все сложнее: медиамагнит может быстро стать символом краха.

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

PR-линия основателя становится живительной силой, когда харизма, ценности и история руководителя настолько сильны, что они сами по себе ускоряют рост. Самые яркие примеры — свободолюбивый предприниматель-одиночка в черном Павел Дуров, искренний и открытый Федор Овчинников, креативный цифровой визионер Олег Тиньков. Все три кейса объединяет согласованный с бизнесом онлайн-образ основателя, что в итоге способствует росту доверия к компании и стимулирует финансовые показатели.

Такой подход работает даже в нишевом бизнесе. Например, Алексей Третьяков, основатель Simple Group и сети винотек SimpleWine, проповедует системное культурное лидерство. Он стал lifestyle-брендом, который повышает лояльность среди премиальной интеллигентной аудитории, рассказывая о винной осознанности как стиле жизни. Его коммуникация далека от «магазина с вином»: в своих блогах, интервью и нишевых мероприятиях он часто говорит об эстетике, вине как инструменте для культурного обмена, интеллектуального общения и воспитания вкуса.

В результате стратегически выстроенный личный бренд основателя подпитывает развитие компании, помогая отстроиться от традиционного алкогольного ритейла. Возможно, отчасти благодаря такой подпитке в Simple Group стабильно растет выручка: в первом полугодии 2024/2025 финансового года она увеличилась на 32% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А совокупный среднегодовой темп роста выручки за период с 2020/2021 по 2023/2024 финансовые годы превысил 21%.

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Если сильный личный бренд основателя становится пусковым механизмом, то пустой скорее похож на детонатор кризиса — как только аудитория обнаружит пропасть в красивой обертке. Подобная история случилась с юной дизайнеркой Кирой Пластининой, дочерью известного олигарха. Одноименный бренд одежды быстро набирал популярность за счет имени и PR: в 2007 году московский бутик посетила Пэрис Хилтон, в 2008 состоялся дебют на Неделе моды в Милане, а в 2011 уже было более 120 магазинов в России и за рубежом. Тем не менее, громкие имена не помогли выстроить устойчивый бизнес: в 2017 году компанию признали банкротом.

Опасной искрой репутационного огня могут стать и обнародованные конфликты. Например, громкий скандал c мужем отразился на не очень публичной основательнице крупнейшего маркетплейса Wildberries Татьяне Бакальчук. Споры по поводу собственности, слухи о разногласиях между партнерами и — вишенка на торте — стрельба у Московского офиса подмочили репутацию в деловых кругах, усилили сплетни об авторитарном управлении Бакальчук и токсичной корпоративной культуре.

Хотя прямого вреда бизнесу семейный скандал основательницы Wildberries не нанес, интернет доказывает, что так бывает не всегда. Например, братья Ананьевы, которые владели «Промсвязьбанком», лишились его в пользу ЦБ из-за стратегических и управленческих разногласий.

А наследники Андрея Трубникова, основателя бренда Natura Siberica, просто потопили компанию, пытаясь поделить наследство. Так бренд, который много лет продавался как «экологичный и духовно ориентированный», вдруг оказался в заголовках про скандалы и суды. Сотрудники массово увольнялись из-за неясности будущего, появлялись перебои с поставками и договорами. На этом фоне убытки превысили 1 млрд рублей в 2021 году, а стоимость компании упала с $70–100 млн в начале 2020 года до 3–4 млрд рублей ($41–54 млн) в 2021.

Компания смогла преодолеть кризис и начала заново завоевывать российский и зарубежный рынки после того, как Natura Siberica перешла во владение инвестиционной компании АФК «Система» в 2023 году. Бренд стал косметическим первопроходцем из России на рынке Африки, начал массово открывать собственные магазины по всей стране, диверсифицировать линейку товаров, выходить на маркетплейсы и в крупные косметические сети. На этом фоне у компании стабильно растет выручка, по данным РБК: 4,85 млрд руб. в 2023 году и 5,36 млрд руб. в 2024-м. Тем не менее чистая прибыль колеблется между плюсом и минусом: так, в прошлом году она отрицательная, -1,3 млрд руб., что может быть последствиями репутационного ущерба в условиях высокой конкуренции.

Меч обоюдоострый

Личный бренд как медиамагнит: находится под прицелом аудитории, которая так и норовит найти неточности или покопаться в чужом грязном белье. Чтобы он стал инструментом для роста и укрепления репутации, коммуникации основателя должны на 100% синхронизироваться с бизнесом, а его репутация — оставаться безупречной. Фактически личность становится заложником успеха бизнеса.

Тем не менее, чтобы стимулировать рост, необязательно активно вести личный бренд с момента основания бизнеса. Например, Дмитрий Алексеев, совладелец группы компаний DNS, долгое время оставался в тени. Позже начал рассказывать свою историю «успеха из глубинки», подкупая клиентов, сотрудников и партнеров образом «простого парня из Владивостока, который построил федеральный бизнес».

Обратная сторона медали видна на примере Олега Тинькова, чья харизма и эксцентричность долгое время были двигателем одноименного необанка: его откровенные посты, юмор и смелые высказывания привлекали внимание к проекту и формировали имидж «не как у всех». Но когда репутация дала трещину — на фоне громкого уголовного дела в США и личных конфликтов — бизнес оказался под ударом, и Тиньков был вынужден полностью выйти из акционеров и публичного поля.

Личный бренд основателя может служить пусковым механизмом роста или, наоборот, детонатором кризиса: его сила в подлинности и синхронности с ценностями компании. Но важно помнить: чем сильнее он светит, тем больше ответственности несет перед бизнесом и его будущим.

Об авторе: Полина Морозова, PR-эксперт СКАН-Интерфакс

Лайфхаки

5 принципов Wow-коммуникаций. Как организовать событие, которое будут вспоминать

13.08.2025 Alexandra Kolpakova

Пресс-релизы не читают. Сухая информация больше не трогает и забывается за минуту. Чтобы вас не просто услышали, а запомнили – нужно не сообщать, а создавать опыт. Wow-коммуникации – мероприятия, после которых журналист уходит с мыслью: «Я должен об этом написать!». Мария Брезинская – креативный стратег и создатель событий, которые цитируют, делится принципами, которые работают.

Стандартные мероприятия перестали впечатлять журналистов, инвесторов, партнеров. Люди больше не верят в отрепетированные речи, а хотят эмоций и участия. Чтобы привлечь внимание, нужно не просто рассказывать, а вовлекать, даря опыт. Если после встречи журналист не пишет пост в соцсетях: «Это было круто!», значит, что-то пошло не так. Только искренность и внимание к деталям способны превратить общение с брендом в переживание, завоевать доверие и вызвать настоящий восторг у аудитории.

Какие принципы лежат в основе Wow-встреч

1. Сцена важнее текста

Образы, запахи, звуки – настоящие герои wow-событий. При подготовке премьеры фильма-мюзикла «Салют мечты», который был создан в «Нашем баре» в период пандемии Covid-19, мы отказались от официоза, холодного света и приветственных речей.

Мероприятие позволило мечтам всей команды обрести форму, воплотившись в сценарий, песни, костюмы, долгие ночи репетиций. Важно было передать ощущение. Пространство – не фон, но участник. На премьере мы ушли от формата выступлений. Вместо официального открытия – погружение в эпоху 30–40-х годов прошлого века: мягкий и теплый свет ламп, ретро-аксессуары, стилизованные газеты и актеры, общающиеся напрямую с гостями.

Представители прессы почувствовали себя частью живого спектакля, а не наблюдателями. Каждый смог реализовать заветное желание и попробовать себя в новом амплуа. В итоге вместо отчетов – живые отклики, личные истории и желание быть внутри снова, передать эмоции и писать об атмосфере.

2. Атмосфера – соавтор

Запахи, вкус, ритм – ваши тайные спикеры. Презентация новой коллекции тортов от сети кондитерских «Ладушки» стала гастрономическим спектаклем: приглашения в виде пряников, подиум, десерты как платья от кутюр. Журналисты оказались в эпицентре гастрономического перформанса.

Ароматы ванили и вкус свежей выпечки создали эмоциональную связь между представителями прессы и брендом. И если после такого вечера город обсуждает вкус тортов и тепло кухни – все получилось правильно.

Рутинное интервью с шефом гастробара с помощью запаха свежих круассанов и французского шансона можно превратить в незабываемый завтрак в Париже. Для этого встретили журналиста, накрыв стол не формально, по-деловому, а как для старого друга: серебряные приборы, мягкие салфетки, никаких папок и визиток.

В результате интервью превратилось в дружеский завтрак, журналист в финале только улыбался: «У меня ощущение, будто я не на съемке, а в отпуске – как будто позавтракал в Париже с близкими людьми». И вернулся уже как друг.

3. Искренность – новый Black Tie

Бесполезно полировать тексты и вылизывать сценарии, если внутри фальшь – аудитория это поймет. Люди включаются, когда к ним обращаются по-человечески. Особенно остро я почувствовала это на проекте «Лента памяти» к Дню Победы в Казахстане.

Все было организовано по высшему разряду: колонна ветеранов на лимузинах, фура со сценой, суворовцы, несущие 70-метровую ленту памяти, артисты, журналисты. В день шествия в Шымкенте оказалось, что суворовцев в последний момент забрали на парад в Астану – ленту нести некому. Было официальное разрешение на перекрытие дороги в 8 утра, и не было никого, кто мог бы ее пронести.

Я сама вышла на сцену и попросила: «Кто может, подойдите! Нам нужна ваша помощь!». И вышли водители, школьники, мамы, прохожие, мужчины из мечети. Вся улица стала колонной. Это было не по сценарию, а от сердца. Настоящее чудо, вошедшее в Книгу рекордов Казахстана. Такой момент невозможно забыть.

4. Впечатление – носитель смысла

Когда мы запускали гастрономический проект «Беременный мант», нам хотелось не только установить рекорд, но и сделать событие личным для каждого участника. Вместо классической дегустации мы приготовили огромный мант с сюрпризом – внутри прятались десятки маленьких. Это символ многослойной культуры, своеобразной матрешки, свойственной и бизнесу: многопроектность, вложенные смыслы и единое пространство.

Журналистов мы позвали, чтобы они сами попробовали мант, разрезали его, нашли начинку, поделились эмоциями. Получилась метафора вовлеченности: гости ушли не только с фото, но и с эмоцией, историей, которую хотелось пересказывать. Вовлечение через вкус, символ и личное действие – сильнее любых цифр.

5. Финал – эмоциональный якорь

Последнее впечатление решает все. Проект «Холодильник» начинался с мечты о месте, куда можно сбежать от городской суеты и почувствовать настоящую свободу. Это была целая история длинною в 11 лет. На берегу озера Тогус мы создали живое пространство с пляжем, арт-инсталляциями, фестивалями и международными событиями. Туристы приезжали из разных стран, здесь развивались эко-проекты и социальные инициативы. Дизайн пространства постоянно обновлялся, каждый сезон приносил новые формы, смыслы, призы.

Когда пришло время завершать проект в связи с переездом в другую страну, я записала искреннее видеообращение, поблагодарила всех за этот путь и призналась, как сильно всех нас изменил этот опыт. Потому что финал – это важный момент признания и перехода. Он запомнился ощущением, что самые яркие моменты обязательно остаются с нами, даже когда все заканчивается. Ответом стали тысячи просмотров и теплых слов, потому что люди чувствовали себя частью этой истории.

Проект навсегда останется в памяти. Он стал вдохновением для новых встреч, коллабораций между странами и историй, которые будут продолжать жить уже в новом формате.

Как собрать WOW-событие за 5 шагов: чек-лист идеальной встречи

Определите целевую эмоцию до запуска: какое ощущение будет у гостя.
Соберите пространство как метафору бренда – пусть само место рассказывает вашу историю.
Включите до- и пост-коммуникацию как часть впечатления – сделайте первое впечатление и финальное «послевкусие» частью истории.
Меняйте роли – позвольте бренду быть слушателем, а журналисту – рассказчиком, чтобы диалог стал живым.
Создайте якорь – материальный, ментальный или сенсорный, не сувенир, но впечатление.

Подводя итог

Сегодняшний вызов для брендов – не просто привлечь внимание, а удержать его через подлинность. Там, где есть место для диалога, соучастия и совместного смысла, коммуникация перестает быть односторонней, она становится точкой притяжения. Именно такие связи становятся основой устойчивого имиджа и настоящей репутации.

Об авторе: Мария Брезинская, траблшутер и владелица рекламного агентства «Буквадел»

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Два простых PR-инструмента для роста охватов и медиаиндекса: опыт МФО

29.07.2025 Alexandra Kolpakova

PR-директор группы компаний Lime Credit Group Диана Притыко рассказала о двух инструментах, которыми команда PR успешно пользуется уже несколько лет и получает максимальный эффект в виде роста охватов, цитирований и медиаиндекса.

PR-команда группы компаний нацелена на укрепление имиджа и улучшение репутации нескольких брендов своих бизнес-юнитов, а также отрасли МФО в нишах займов, взыскания, IT-решений для финансовой сферы.

Чтобы реализовать эти цели, мы используем инструменты, которые позволяют улучшить показатели: от охвата новых целевых аудиторий до наращивания доли упоминаний компании в СМИ.

Сегодня я расскажу про два реально работающих PR-инструмента, которые в последние два года максимально способствовали выходу одной из наших компаний — МФК «Лайм-Займ» — в топ-5 компаний сектора по упоминаниям, достижению и стабилизации показателя Share of Voice на уровне 12% и подкреплению статуса трендсеттера микрофинансовой отрасли. Это РБК Компании и Pressfeed.

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Как работает платформа

Площадка РБК Компании позиционирует себя как каталог компаний и не предполагает размещение рекламы в каком бы то ни было виде. Тем не менее, имеется карточка компании и блог, в котором можно размещать важные новости и анонсы. Эти материалы попадают в общую новостную ленту РБК Компании и в отдельных случаях — на главную страницу новостей РБК.

Функционал блога подразумевает возможность публиковать определенное количество материалов в месяц (точное число зависит от тарифа) в одном из пяти форматов:

Новость: информационный повод, содержащий проверенные факты или события из жизни компании, которые заинтересуют бизнес-сообщество, потенциальных клиентов и партнеров.
Мероприятие: анонс публичного события компании с информацией о предстоящем мероприятии и его участниках.
Интервью: ответы на вопросы о компании, бизнесе и отрасли.
Мнение эксперта: рассказ спикера о своем опыте и мнении для демонстрации экспертизы.
Кейс: тематическое исследование или опыт компании, связанный с решением определенной задачи или проблемы.

Каждый материал проходит обязательную модерацию площадкой. Проверяется несколько моментов: соответствие материала выбранному формату; отсутствие критики и негативных упоминаний третьих лиц; отсутствие обсуждения еще не принятых законов; отсутствие других нарушений правил площадки. По окончании проверки модератор оставляет комментарии к тексту, чтобы его можно было скорректировать и отправить на модерацию повторно.

Обозначу, что ведение блога — это платная история. В зависимости от тарифа и функционала сегодня придется отдать от 72 000 до 400 000 рублей за год. Но, как показала практика, вложения того стоят.

Наш опыт: 20% общего медиаиндекса за год — заслуга блога на РБК Компании

В октябре 2023 года мы одной из первых микрофинансовых организаций начали тестировать и публиковать материалы в блоге на РБК Компании.

Первые результаты не были внушительными: в IV квартале 2023 года и I квартале 2024 года в среднем одна публикация приносила от 5,3 до 9,4 единиц медиаиндекса (МИ) — одного из важных показателей медийности компаний, который мы измеряем. Тем не менее, мы решили продолжить вести блог, поскольку хотели в рамках этого ресурса размещать комментарии, кейсы и аналитические материалы, которые отражают накопленную командой экспертизу и могут заинтересовать бизнес-сообщество. И уже с апреля 2024 года средний медиаиндекс каждой нашей публикации стал ощутимо расти, а в июне 2025 года мы увидели рекорд — 58,7 единиц МИ на публикацию, в среднем.

Чтобы повысить заметность публикаций и для аудитории, и для поисковых систем, а также нарастить вес материалов (то есть их медиаиндекс), мы старались экспериментировать. Например, при выборе формата «Новость» мы не ограничивались только стандартными релизами с корпоративными инфоповодами в духе: «Компания выиграла приз в премии N»; мы размещали также собственную аналитику по микрофинансовому рынку, тезисы выступлений спикеров компании на внешних мероприятиях, изменения в бизнес-процессах (например, рассказывали об эффекте от внедрения ИИ в клиентский сервис).

Самыми эффективными для нас оказались рубрики «Новость», «Мнение эксперта» и «Интервью»: с каждым месяцем материалы таких форматов показывали рост медиаиндекса. С помощью предлагаемой площадкой структуры в каждом из форматов нам удавалось более глубоко раскрывать самые актуальные вопросы изменения отрасли и наши бизнес-процессы. Сложнее всего было работать с форматом «Кейс», так как большинство реализованных в компании проектов практически невозможно «подогнать» под предлагаемую структуру повествования и объемы материала.

Правила ведения блога на РБК Компании

Постепенно, методом проб и ошибок мы нащупали несколько правил, которые помогли увеличить вклад площадки в достижение целей по охватам, медиаиндексу и цитированию и в целом можно считать универсальными для этой площадки.

Использовать собственные изображения, будь то фото или инфографика, и всегда давать им описание, которое по содержанию соответствует написанной статье. С одной стороны, это делает материалы более уникальными и снижает риски, связанные с авторским правом, с другой — помогает чаще появляться в поиске по картинкам.
Публиковать материалы равномерно на протяжении всего месяца. Если опубликовать несколько статей в один день, более ранний материал «провалится» в ленте, не успев привлечь внимание значимой аудитории. А нам было важно, чтобы каждая публикация была замечена. Если в принципе ничего не публиковать в течение месяца, вы выпадаете из инфополя и потеряете вложенные в инструмент деньги.
Идти в публикации до конца. Это означает, что, если в процессе модерации у специалистов РБК Компании появлялись правки, вопросы и предложения, мы не оставляем «забракованный» текст в черновиках, а максимально доводим его до ума и делаем все, чтобы после повторной проверки текст был опубликован. Исключения, с которыми мы столкнулись всего несколько раз, — случаи, когда в целом заявленные темы не принимаются площадкой к публикации (например, предложения по инвестициям или обсуждение еще не принятых законов).

С середины октября 2023 года по середину июня 2025 года мы разместили 140 публикаций, которые принесли нам 4 343 единицы медиаиндекса. В 2024 и 2025 году вклад материалов на РБК Компании в общий медиаиндекс МФК «Лайм-Займ» составляет 20% и 20,7%, соответственно. Кроме того, некоторые материалы привлекли внимание одной из значимых целевых аудиторий — инвесторов в микрофинансовые организации — и стали распространяться среди лидеров мнений.

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Как работает сервис

Pressfeed представляет из себя платформу для PR-продвижения в СМИ. Участники платформы делятся на две категории: журналисты, которые размещают запросы на комментарии, и эксперты, которые эти комментарии предоставляют.

У каждого запроса есть автор (журналист и/или издание), тема, содержание (чаще всего в нем публикуются конкретные вопросы или дополнительные детали о том, что хочет услышать издание от эксперта), требования к объему ответа, рубрика (их 31 — от «HR» и «Дети» до «Финансы» и «Экология»). На запрос может ответить любой зарегистрированный в качестве эксперта пользователь. После сбора ответов журналист выбирает те, которые пойдут в публикацию, и дает спикерам обратную связь.

Можно пользоваться сервисом бесплатно и платно. В первом случае эксперт может предоставлять только три комментария в месяц. Во втором, в зависимости от выбранного тарифа — текущая цена варьируется от 80 до чуть более 500 тысяч в год, — можно создать или профиль одного эксперта и комментировать неограниченное количество запросов, или профиль компании, от лица которой экспертизой могут делиться неограниченное количество экспертов. Также меняется количество аккаунтов, с которых ответы экспертов можно направлять журналистам, то есть, сколько пиарщиков параллельно могут отрабатывать запросы на платформе.

Наш опыт: выход в 47 новых для компании СМИ

Мы выбрали платное продвижение, поскольку в МФК «Лайм-Займ» достаточно много экспертов, которые могут поделиться мнением по самым разным вопросам, начиная с регулирования отрасли и заканчивая такими направлениями, как клиентский сервис, подбор персонала, привлечение инвестиций в бизнес, советы по финансовой грамотности. Мы сфокусировались на том, чтобы отрабатывать максимум релевантных запросов по подходящим нам категориям: «IT», « Маркетинг», «Финансы», «HR», «Бизнес и предпринимательство». Дополнительно мы просматривали общий список запросов.

В 2023 году в среднем мы отрабатывали по 26 запросов в месяц, понимая, что конверсия в публикации будет гораздо меньше. Благодаря системной работе — а мы отвечали на запросы ежемесячно, начиная с апреля, когда зарегистрировались на платформе, — нам удалось выйти с экспертными комментариями в 118 материалах федеральных, региональных и отраслевых СМИ, что принесло нам более 1000 единиц медиаиндекса (это порядка 13% от суммарного медиаиндекса за весь год).

В 2024 году мы заметили, что некоторые СМИ, с которыми мы впервые начали взаимодействовать на платформе, стали присылать нам вопросы напрямую. Тем не менее, мы продолжили активно пользоваться платформой — в среднем получалось отвечать на 21 запрос в месяц — и стремиться выйти в тех СМИ, которые прежде отказывали нам в размещении или в целом не имели опыта взаимодействия с МФО. Наши усилия принесли более 950 единиц медиаиндекса

В прошлом году наши эксперты впервые успешно поделились комментариями через Pressfeed с такими изданиями, как «Агентство бизнес новостей», «Деловое обозрение», «Не просто работа», E-xecutive, «Экономика и жизнь», «Монокль», 56orb, IZHLIFE и некоторыми другими. В целом 2024 год стал для нас в этом смысле рекордным, поскольку мы увеличили охватность упоминания МФК «Лайм-Займ» в медиапространстве, в том числе за счет более частого появления в региональных изданиях.

С начала 2025 года количество входящих запросов от разных СМИ кратно увеличилось, и в некоторые месяцы они стали составлять едва ли не половину всех отрабатываемых обращений. Кроме того, мы начали активную внешнюю PR-кампанию группы компаний Lime Credit Group и перераспределили ресурсы команды на продвижение каждого из четырех бизнес-юнитов по отдельности. Соответственно, работа с подготовкой публикаций от экспертов МФК «Лайм-Займ» через Pressfeed стала менее интенсивной: в среднем нам удавалось отработать порядка 15 запросов за месяц.

Тем не менее, первые пять месяцев характеризуются более высокой конверсией из отправки комментариев в выход публикаций (50,7%) и более высоким средним медиаиндексом каждого размещенного материала (16 единиц на публикацию против 8 единиц в 2023 и 2024 гг.).

Выводы после двух лет работы с сервисом

Он подойдет для продвижения новых компаний, которые только начинают прокачивать свою медийность и продвигать экспертов в СМИ, поскольку платформа позволяет найти контакт с самыми разными изданиями и органично вписаться в нужную информационную повестку.
Pressfeed хорошо работает для расширения пула экспертов и прокачки их публичности: из-за большого разнообразия рубрик есть возможность комментировать инфоповоды не только о вашей отрасли (например, о микрофинансировании хорошо пишут отраслевые издания, с которыми контакт уже давно налажен), но и делиться кейсами, исследованиями и экспертизой в других областях — от HR до управления финансами.
Третье направление работы — расширять список контактов в СМИ, которые ранее с вами не сотрудничали. В нашем случае удалось чаще появляться в региональных изданиях и активнее выходить на HR-ресурсах.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как B2B-компаниям публиковаться в СМИ в 2026 году: что работает, а что – уже нет

20.05.2025 Alexandra Kolpakova

Медиа-ландшафт постоянно меняется, и пиарщику нужно подстраиваться: учитывать высокую конкуренцию СМИ с блогерами и соцсетями, спрос на эксклюзивный контент и общий уровень информационного шума. Рассказываем об актуальных в 2026 году форматах работы для пиарщика в B2B.

Что работает: аналитика и офлайн

Медиа ценят уникальный контент – прежде всего, аналитику: анализ трендов рынка, продаж, спроса и предложения. Компании могут предлагать СМИ как собственную аналитику, так и данные аналитических агентств, с которыми можно договориться на взаимовыгодной партнерской основе.

Среди рабочих PR-форматов стоит отметить экспертные колонки, блоги и комментарии, которые содержат аналитические данные и «попадают» в актуальную новостную повестку.

Полгода назад я как PR-консультант выполняла проект для региональной девелоперской компании. Для увеличения упоминаемости клиента договорились о партнерстве с брокером в области недвижимости. Он смог предоставить аналитику по объемам нового строительства, продажам квартир и ценам на новостройки. Эта информация послужила прекрасным информационным поводом для совместных пресс-релизов и статей, которые охотно публиковали деловые и отраслевые СМИ.

Среди других работающих PR-инструментов хочу отметить выступления спикеров на деловых конференциях, которые часто проходят в рамках крупных отраслевых выставок и экономических форумов. Сегодня коммуникации все больше переходят в точечные и личные взаимодействия с представителями профессионального сообщества. На отраслевых мероприятиях в концентрированном виде представлены такие сообщества, а задача PR-консультанта заключается в том, чтобы грамотно подобрать площадки.

Что плохо работает

Пресс-релизы о корпоративных новостях компаний сегодня все хуже воспринимаются журналистами, если инфоповоды носят локальный характер и мало влияют на отрасль. У такого подхода есть объяснение. Принятый недавно Закон о рекламе накладывает значительные ограничения на распространение информации о компаниях и их достижениях. Они воспринимаются надзорными органами как реклама и должны быть маркированы соответствующим образом. Журналисты предпочитают писать в одной статье о нескольких компаниях, чтобы текст не выглядел как платный контент.

Пресс-релизы о выводе на рынок нового продукта или начале маркетинговой акции, как показывает опыт, вызывали хороший отклик у прессы 10-15 лет назад, а сегодня даже у узкоспециализированных медиа реакция довольно сдержанная. Моя работа с фэшн-ритейлером, например, показала, что пресс-релизы о новых модных коллекциях или экоакциях не вызывают интереса у широкого круга СМИ. С такими информационными поводами стоит рассмотреть партнерский медиапроект с гарантированным размещением.

Популярность пресс-конференций, которая сильно упала в период пандемии, сейчас подросла, но все равно не достигает былого размаха. В связи с сильным сокращением штата редакций ходить на пресс-мероприятия, по сути, некому. А когда-то очень популярный журналистский формат – интервью – уступил место статьям в формате «экспертное мнение». В наши дни издания стремятся публиковать интервью только с VIP-персонами по наиболее острым или эксклюзивным информационным поводам. Эта тенденция также связана с сокращением журналистских штатов, поэтому набирает популярность формат блогов, когда эксперты сами пишут свои статьи или поручают это своей пресс-службе.

Как сегодня питчить

В наши дни важный навык PR-специалиста – умение оперативно найти контакты журналиста, который пишет о нужной отрасли, а затем понять, что ему интересно. Поиски контактов представителей СМИ превратились в настоящий квест.

Раньше телефон и электронный адрес основных сотрудников редакции можно было найти на сайте издания и спокойно напрямую связаться с ними. В эпоху охраны персональных данных контакты журналистов тоже оказались засекречены.

Даже если вы найдете адрес электронной почты корреспондента и напишите на нее – нет гарантии, что вам ответят. Большинство журналистов общается в мессенджерах, преимущественно в телеграме.

Я долго и плодотворно работала с редакцией журнала Forbes, куда перешли многие мои бывшие коллеги. Но после очередной смены собственника обновилась вся команда издания, и, соответственно, «ушли» все мои контакты. Мне пришлось поднимать свои связи, находить координаты новых редакторов журнала в телеграм и заново выстраивать рабочие отношения.

Особенность сегодняшнего питчинга – в том, чтобы как можно точнее угадать повестку издания и конкретного журналиста, а затем предложить ему сюжет или комментарии к событиям, которые помогут в его работе. Для этого важно регулярно мониторить целевые СМИ, выяснять, какие темы их интересуют, кто о чем пишет, а затем находить контакты журналистов и предлагать им потенциально интересные темы.

Подводя итог

Рекомендую в 2025 году отдавать предпочтения таким форматам, как аналитические колонки, обзоры, комментарии по актуальной новостной повестке. Эффективно работают также выступления представителей компании в кругу профессионального сообщества.

Среди инструментов, которые существенно снизили свою эффективность, – пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Их в 2026 году лучше использовать в рамках партнерских проектов.

Об авторе:Елена Кузнецова, PR-консультант, руководитель проекта Helen Smith PR Boutique

PR для предпринимателей

Комментарии для СМИ: простой способ стать востребованным спикером

17.10.2024 Alexandra Kolpakova

Один из простых форматов работы со СМИ – комментарии. Это небольшое экспертное мнение по определенному поводу. Рассказываем, каким экспертам нужны комментарии, и как правильно их готовить.

Комментарии – это быстро и действенно. Как правило, объем текстового комментария – не больше 1500—2000 знаков, аудио или видео – 20-30 секунд в эфире. При этом можно попасть в одну статью или сюжет с другими классными экспертами, все они сделают себе репосты, охваты и просмотры увеличатся. Чтобы сделать подачу объективной, журналисты собирают 3-5 комментариев экспертов в один материал.

Когда нужны комментарии

Чаще всего комментарии нужны по какой-то теме, информационному поводу, событию. Периодически СМИ делают спецрепортажи к какой-то дате и тоже собирают комментарии экспертов. Тут важно отслеживать даты и события, предлагать себя в роли спикера, или просто отслеживать запросы от журналистов на разных платформах.

Форматы

Комментарии бывают разных форматов: текст, видео, аудио. Все зависит от предпочтений спикера. Самые быстрые – аудио: эксперт просто наговаривает свои мысли и отправляет в СМИ. Чуть более трудозатратный формат – видео. В классическом варианте к спикеру приезжает съемочная группа с техникой. В более упрощенном – эксперт записывает себя на телефон сам или дает комментарий по видеосвязи. Сейчас такой способ используют многие телеканалы. Текстовые комментарии – самые трудозатратные. Как правило, нужно расшифровать аудио, почистить и отправить журналистам.

Кому нужны комментарии

Я, как журналист с опытом работы в СМИ, считаю, что комментарии подходят для любых сфер и ниш. Важно понимать, что это лишь один из форматов взаимодействия со СМИ. Тут главное – комплексный подход. Кроме комментариев, важно писать статьи, ходить на подкасты, выступать на мроприятиях. Медийность – понятие широкое, одними комментариями сыт не будешь. Но они позволяют с минимальными затратами повысить доверие к специалисту.

Каких пиар-целей помогают добиться комментарии

Комментарии повышают узнаваемость компании или эксперта. Чем чаще упоминается имя человека или бренда, тем выше цитируемость. Целевая аудитория запоминает ФИО, лицо (важно ставить везде одно и то же фото) и при необходимости обращается к этому эксперту или в компанию. Комментарии помогают повысить медийность, а значит, доверие к товарам и услугам.

Например, у меня на сопровождении был нутрициолог. Мы использовали различные форматы в работе со СМИ: текстовые, аудио, видео. Спустя полгода СМИ сами начали запрашивать у нас комментарии и приглашать спикера, кроме того, к специалисту обращались клиенты после выходов статей или комментариев.

Каким должен быть комментарий

Журналисты любят и ценят оригинальность, авторский взгляд. Часто в один материал собирают полярные мнения, чтобы у читателя или зрителя сложилась объективная картина той или иной ситуации. Но здесь многое зависит от редакции. Эксперт не должен рассказывать прописные истины, которые и так можно найти в интернете. Мнение должно быть интересным, уникальным, не похожим ни на что. Это увеличивает шанс попадания в материал, если экспертов и комментариев много. А также увеличивает шанс, что журналист запомнит эксперта и снова обратится к нему при необходимости.

Важно: если указано, что текстовый комментарий должен быть объемом 1500 знаков, то не нужно писать сочинение в трех томах. Комментарий – это краткая мысль по теме.

Сроки подготовки

У журналистов бывают срочные запросы, когда экспертное мнение нужно «еще вчера», есть более спокойные, на подготовку которых можно взять 1-2 дня. Все зависит от темы. Я рекомендую экспертам или их пиарщикам выстраивать прямые контакты с журналистами, тогда можно будет точно договориться.

Если журналисты еще не знают спикера

Рекомендую не только работать с сервисами запросов наподобие Pressfeed, но и самим предлагать себя в качестве спикера:

Определиться с темами, которые вы готовы комментировать
Составить список СМИ, которым эти темы подойдут. Найти на сайтах контакты редакторов/журналистов, связаться с ними, предложить себя в качестве спикера
Отслеживать инфоповоды, тренды в вашей сфере. Предлагайте СМИ их первыми, формируйте повестку сами.

Как сделать так, чтобы журналисты сами обращались к спикеру за комментариями

Журналисты любят активных спикеров. Тех, кто готов быстро и по сути высказаться. Главное – никогда не срывать дедлайны и договоренности. Если вы пообещали дать телеканалу комментарий, то не отменяйте съемку, особенно в последний момент. Иначе вас больше не позовут. На этот канал точно.

Также не забывайте, что журналисты общаются между собой и смотрят материалы друг друга. Если вас увидели на одном ресурсе, потом вы выступили на другом, то это верный знак для СМИ, что вы сотрудничаете с журналистами и к вам можно обратиться за комментарием. Как правило, это происходит, когда вы активно выступаете в СМИ на протяжении полугода. Журналисты сами начинают приглашать писать статьи или давать комментарии.

Важно понимать, что СМИ заинтересованы в спикерах, которые готовы сотрудничать и предоставлять свое авторитетное мнение по вопросу. Им так даже проще, когда есть проверенный эксперт.

В заключение

Комментарии – простой и малозатратный способ обеспечить выходы в СМИ, который подходит как для начинающих, так и для солидных спикеров. Важно быть проактивным, дружить с целевыми журналистами. А чтобы вас начали приглашать сами СМИ, старайтесь выказывать оригинальные мнения, которые запомнятся.

Главное фото: Freepik

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как организовать фотосессию для спикера (с бюджетом и без него)

25.09.2024 Alexandra Kolpakova

Фото, которые правильно позиционируют спикера, необходимы в любой PR-ситуации: публикация в СМИ, блог, соцсети, публичные выступления. Если нужно собрать базу фото для спикера, самое эффективное – организовать фотосессию. Рассказываем о том, как это сделать с бюджетом и без него.

Определите цель

Любую организацию фотосессии нужно, прежде всего, начинать с цели, которую она несёт. Определитесь, где будут опубликованы фотографии, которые получатся по итогу? Какой TOV, характер материалов у каналов коммуникации, в которых вы планируете разместить фото? В зависимости от этого нужно выбрать, какая фотосъёмка у вас будет: портретная, деловая, репортажная.

Выбор фотографа

Затем можно начинать общение с фотографами и студиями. Как их грамотно выбрать среди огромного разнообразия? Внимательно изучите сайты и портфолио фотографов/студий. Если у вас есть родные, друзья, коллеги, которые уже с ними контактировали, то спросите, как у них прошла фотосессия, попросите показать получившиеся работы.

Проведите мониторинг цен на услуги, предоставляемые фотографами/студиями. Очень важно проанализировать, укладываетесь ли вы в имеющийся на фотосессию бюджет.

Если вы хотите идеальные фото и у вас нет ограничений по бюджету, то рекомендую также заложить средства на стилиста и визажиста, которые помогут подобрать и создать нужный образ. Многие фотостудии предлагают эти услуги. Кстати, во многих студиях также есть большой выбор одежды, обуви и аксессуаров, которыми можно воспользоваться.

Назначить фотосессию лучше на утро (по возможности), так как утром спикер еще не будет уставшим, у него будет много энергии.

ТЗ для фотографа

В нём должны быть чётко прописаны следующие моменты:

— дата фотосессии, место, время и её продолжительность (заложите дополнительное время на создание образа, макияж, причёску, если вы решили воспользоваться услугами стилиста и визажиста)

— количество фото

— формат фото

— разрешение фото

— какие планы необходимо отснять (общие, близкие, средние, портретные)

— что необходимо подчеркнуть фотографиями

— что необходимо донести до зрителя

— что категорически не должно быть в кадре

— дополнительные комментарии

— контактные данные (ФИО, телефон)

Подготовка спикера

Если вы организовываете фотосессию для спикера, который не привык позировать, порепетируйте с ним заранее. Определите несколько удобных и понравившихся ему поз, которые он будет использовать.

Донесите до него мысль, что фотографии получатся намного лучше и живее, если он просто расслабится. Настройте спикера на то, чтобы он внимательно прислушивался к рекомендациям фотографа. Объясните, что это обеспечит 70% успеха.

Если будете находиться рядом, постарайтесь как-то отвлечь спикера, чтобы он не был слишком напряжён. Если нужно, чтобы он улыбнулся, подготовьте пару шуток или анекдотов. Они точно помогут разрядить атмосферу.

Как сделать хорошие фото без бюджета

Если у вас нет бюджета на фотосессию, то можно сделать отличные фото на телефон. Главная рекомендация – подберите место, где есть хороший свет и подходящий интерьер. Обговорите со спикером одежду: подберите наряд, который будет выигрышно смотреться на фото и не будет сливаться по цвету с интерьером.

Сделайте фото в разных режимах: обычном и портретном. Портретный режим поможет подчеркнуть и выделить детали. Следите, чтобы в кадре не было «обрезанных» частей тела или лишних вещей, которые могут испортить его. Оставляйте сверху, снизу и по бокам немного «воздуха». «Поиграйтесь» с ракурсами: попробуйте сфотографировать своего спикера с разных точек.

Не забудьте про золотое правило третей. Оно гласит, что визуально снимок нужно разделить на 9 частей с помощью 2 горизонтальных и 2 вертикальных линий. Обычно в телефоне сетка делит экран именно таким образом автоматически. Важные объекты нужно размещать на линиях и точках их пересечения. Эти зоны привлекают внимание зрителя в первую очередь.

Не жалейте количества кадров: чем больше вы наснимаете, тем лучше: у вас будет много материалов, из которых вы сможете выбрать лучшие.

Есть много приложений для обработки фото, в которых есть не только фильтры, но еще и регулировка света, яркости, насыщенности. Даже если что-то, на ваш взгляд, получилось не очень, они могут помочь исправить ситуацию. Например, попробуйте:

— MIX

— Perfect 365

— Union

— Resizer

— Instants

— Photoshop Fix

— Photofox.

В любом случае помните, что фотография – это творчество, и не бойтесь экспериментировать.

Главное фото: cody lannom, Unsplash.com

Об авторе: Валерия Романова, PR-директор digital-агентства «Интериум».

Лайфхаки

Как пиарщику найти копирайтера и выстроить работу с ним

26.08.2024 Alexandra Kolpakova

Почти все детство я провела у отца в редакции и типографии. Он был главредом небольшой газеты в провинциальном городке. Помню запах краски свеженапечатанных газет, как они хрустели, когда их резали. Это было волшебство – когда на чистой бумаге появлялись буковки и картинки.

Помню свои первые тексты на печатной машинке. Приятный звук стучащих клавиш и кнопка сдвига. Тогда не было права на ошибку или приходилось перепечатывать весь текст. Наверное, поэтому отношение к текстам у меня – трепетное, а требования к копирайтерам – особые.

Кого искать

Во-первых, я считаю, что пиарщикам надо искать не копирайтеров, а журналистов. Тех людей, кто имел опыт работы в СМИ: писал тексты для газет, журналов, информационных агентств. Журналисты, которые работали внутри редакций, понимают, как надо писать для СМИ. Соответственно, пиарщик (особенно если он сам раньше работал в СМИ) тратит меньше времени и сил, чтобы объяснить, чего хочет. Мы с журналистами понимаем друг друга практически с полуслова, что очень облегчает работу.

Во-вторых, для каждой ниши и эксперта лучше подбирать своего журналиста, потому что у всех разный стиль. Например, экс-сотрудники информационных агентств пишут сухо, тезисно, только факты. Это подойдет для деловых изданий. Но, например, для колонок или женского журнала, где надо писать с образами, такие тексты будут неформатными. Соответственно, если пиарщик ведет психолога или нутрициолога (или эксперта в любой другой мягкой нише), то важно искать журналиста, который работал в сфере лайфстайл или в профильном издании.

В-третьих, важно смотреть не только на портфолио, но и дать выполнить тестовое задание по техзаданию и четкому дедлайну. Задание должно быть оплачиваемым. В среднем цена – 1 рубль за 1 знак.

Где искать

Я сотрудничаю с несколькими журналистами. Как правило, это мои бывшие коллеги. Но также я вижу много объявлений в профильных чатах, где предлагают услуги по написанию статей.

С частью журналистов мы познакомились в процессе работы над материалами, когда я предлагала темы изданиям. Чаще всего авторы берут подработку и пишут тексты для разных редакций. Таким образом, можно убить двух зайцев: журналист будет знать, что у пиарщика классный спикер и использовать его комментарии для статей в разные издания. Он уже вник в процесс и понимает специализацию, стиль и речь эксперта.

Как правильно выстроить работу

Я на берегу уточняю загрузку журналиста. Обычно, я беру одного райтера на одного-двух экспертов. Это позволяет журналисту погрузиться в спикера, вникнуть в его темы, впоследствии начать «говорить» его языком. Также это удобно в том случае, когда редакция использовала не весь комментарий, журналист это отследил и взял информацию для другого СМИ.

Чтобы процесс работы со СМИ был комфортным для экспертов, каждое не вышедшее слово или фразу мы обязательно используем.

Вывод

Важно понять, что копирайтер или журналист, как его ни назови – это часть команды. От него и его текстов зависит результат – количество вышедших публикаций, их качество и то, как в медийном поле представлен эксперт или компания, которых вы сопровождаете.

Но самое классное – когда эксперт пишет тексты сам. Да, это бывает нелогично и нескладно, многое приходится вычитывать и править. Но именно эти тексты – авторские и живые. Такие комментарии и материалы очень любят журналисты и издания. Ведь СМИ читают люди. И чем проще и понятнее вы донесете свои мысли, тем больше аудитории их поймет.

На первом курсе журфака нам сказали золотое правило: «Пиши так, чтобы даже бабушки на лавочке поняли, что ты имеешь в виду». И неважно, идет речь про голубые фишки или голубцы.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Лайфхаки

Как делать PR в IT: инфоповоды, публикации, события

28.06.2024 Alexandra Kolpakova

PR в IT – странный предмет, вроде он есть, а вроде и нет. Я поработала в разных IT-компаниях: с 50 тысячами пользователями и с 300 тысячами, с миллионными бюджетами и с отсутствием бюджетов, с пониманием целей и с абсолютным его отсутствием. В этой статье поделюсь своим опытом и лайфхаками, как в сфере IT выстраивать работу с пиаром.

Пресс-релизы и комментарии

У каждой единицы контента должна быть конечная цель. Если цель пресс-релиза – заинтересовать в какой-то новой «фиче», то и преподносить его в 2024 году нужно в соответствии с опытом потребления контента, к которому привыкла целевая аудитория. Актуальность формата пресс-релиза зависит именно от привычек читателя, к которому обращается компания.

В сфере B2C точно не сработают пресс-релизы в духе «мы реализовали интеграцию с новым сервисом…» – такое читать скучно, а следят за этим разве что конкуренты. Самый актуальный пример – это Telegram с его историями и динамичным показом обновлений. Анимированный интерфейс в том числе дублируется в новостях на сайте мессенджера.

В B2B форматы различаются в зависимости от сферы применения. В современных IT-сервисах, которые нацелены на молодую продвинутую аудиторию (например, Mindbox), формат пресс-релизов похож на B2C: пишется простым языком и тоже дополняется анимацией.

В то же время всё ещё есть сферы, где остаётся предпочтительным более старомодный формат пресс-релизов с комментариями первых лиц компаний. Например, мы пишем такие тексты для размещения в IT-изданиях для привлечения партнёров. Здесь мы понимаем, что партнёры – подкованные в IT и нашей сфере люди, они привыкли к таким форматам и у них «цепляется глаз» за знакомые узкоспециализированные слова. Также такой формат подходит для айтишников, которые работают в крупных компаниях, а вот для предпринимателя из малого бизнеса здесь скорее будет множество непонятных слов.

Честно, кажется, что формат единичных комментариев для статей уже понемногу изживает себя, либо нуждается в свежей модернизации в плане подачи. При таком потоке информации наличие одного комментария в статье не способствует запоминанию бренда, лучше вложить ресурсы в создание полноценного интервью. Единственный плюс – комментарии чаще всего можно дать бесплатно по запросу СМИ. Остаётся лишь честно себе ответить, нужно ли тратить на это время или это делается для галочки.

Лайфхаки по выбору тем для публикаций

Извечная проблема пиарщиков внутри компаний – о чём писать и где взять фактуру. IT-компании в этом плане более динамичны в развитии, чем какое-нибудь производство паяльных станций, где новые события – явление редкое. Обычно новые релизы выходят раз в 1-3 месяца, что даёт «пищу» для написания новых статей: от пресс-релизов до экспертных и аналитических форматов, смотря куда фантазия заведёт.

Как подбирать темы

1. Создаём инфоповоды внутри компании

Собирать инфоповод по крупицам из тех же релизов – целое PR-искусство. Если IT-компания стабильно выпускает достаточно крупные обновления, то с темами для статей обычно проблем нет.

Из примеров: у нас как-то вышло обновление по внедрению системы быстрых платежей (СБП) в кассовое приложение. Нужна была PR-поддержка не только самому решению, но и новому способу приёма платежей для розницы. Мы написали экспертную статью о том, как в ритейле СБП способствует удержанию покупателей, которые забыли взять с собой банковскую карту. Особенно хорошо текст залетел на канале компании в Дзене – под ним уже более 200 комментариев.

Также к инфоповодам можно отнести любую аналитическую информацию, которая в рамках вашей сферы будет выглядеть актуальной и экспертной. Например, в преддверии лета мы в компании с помощью аналитических инструментов собрали статистику по мороженому: какие бренды предпочитают россияне, какой средний чек и сколько можно заработать на таком бизнесе. Даже такая статья имеет цель – привлечь к нашему бренду сезонных предпринимателей.

Если в вашей компании нет инструментов аналитики, можете воспользоваться самым простым способом сбора информации – провести анкетирование. Спросите у своих клиентов, какое у них мнение насчёт какого-нибудь насущного вопроса в вашей сфере, и оберните это в статью.

2. Используем ньюсджекинг

Очень важно держать руку на пульсе и мониторить инфополе отрасли. Когда выходит новость, которую ваша компания может прокомментировать как эксперт – самое время делать рерайт и публиковать статью в своих блогах.

Например, в сфере IT хорошо заходит vc.ru, где сидят активные предприниматели. Когда в стране начались геополитические события, из нашей сферы ушёл один конкурент, а также случился дефицит чековой ленты. Мы оперативно, буквально в день выхода новостей, опубликовали свои статьи, где описали происходящую ситуацию, высказали мнение наших экспертов и совсем немного пропиарили продукт.

Суммарно мы получили более 20 тысяч охватов, десятки комментариев и сотни заявок на продукт, которые приходят до сих пор. Тема была «горячей», проблема актуальной, а люди обсуждали тему здесь и сейчас. Этот пример получился бесплатным, так как публиковали в своих блогах, но этот способ активно работает и для публикаций в СМИ.

3. Присматриваемся к законам

В одной из компаний, где я работала, продукт сильно завязан на федеральном законе, поэтому любые законодательные новшества в этой сфере могут послужить основой для написания статьи. Главная «боль» пользователей – самостоятельно эти законы понять сложно. Наша задача состоит в том, чтобы прочитать, «переварить» официальный текст с канцеляризмами и переписать его простым, понятным языком, добавив экспертное мнение.

4. Пишем про клиентов

Кейсы остаются самыми любимыми форматами СМИ – это самый интересный формат статей, ориентированный на практику. Обычно людей, готовых поучаствовать в такой статье, IT-компании вылавливают email-рассылками или личным контактом.

Лайфхак: если сложно собрать фактуру со своих прямых клиентов, – обратитесь к партнёрам, которые внедряют или советуют ваш продукт. Нередко они владеют лояльными контактами пользователей и готовы за дополнительное упоминание поделиться историями клиентов, фотографиями и техническими подробностями. Например, мы совместно с партнёром выпускали кейс про сеть продуктовых магазинов и наше IT-решение для курьерской доставки.

5. Мониторим Pressfeed

Если вдруг не знакомы с площадкой Pressfeed – это сервис, где СМИ могут публиковать свои запросы по статьям. Мы так написали уже порядка 10 экспертных статей для различных отраслевых изданий: от журнала про транспорт до блогов о маркетинге.

Как выбрать площадку для PR в IT

Частые ошибки начинающих PR-специалистов:

Написать одну статью, опубликовать её во все блоги компании с одним и тем же заголовком и дополнительно отправить в несколько СМИ;
Не учитывать аудиторию площадки: где-то сидят айтишники из крупных компаний, где-то из более мелких, где-то предприниматели малого бизнеса, где-то – крупного. Каждый обладает своим набором знаний, привык к определенному формату контента и имеет свои ожидания от самой площадки;
Не учитывать редакционную политику или специфику площадки: одно издание берёт для публикации только кейсы, второе – только о финансах или бухгалтерии, третье подходит только для официальных пресс-релизов и так далее;
Не сопоставлять ресурсы и отдачу: иногда ради публикации на малоизвестном ресурсе тратится время 2-5 человек, а эффективности ноль. Важно уметь расставлять приоритеты, знать, где публиковаться лучше, и настраиваться на эти каналы, а не распыляться на все мелкие отраслевые издания;
Забывать про цели: важно не просто опубликовать для галочки, важно попасть в сердечко! Чтобы люди забрали, поделились, прокомментировали.

Я советую выбрать пул СМИ, интересных именно в рамках вашей сферы, и занести их в таблицу. Устроить разведку и досконально их изучить: что публикуют, для кого, какая текущая повестка и редполитика. Исходя из этого, у вас сложится картина, какому СМИ что будет потенциально интересно опубликовать и что вы можете предложить.

Каждое издание хочет получить эксклюзив. Для экспертных статей лучше запомнить правило: одна статья для одного СМИ. Эффективнее выпустить 10 разных статей в разных читаемых СМИ, чем расшарить одну статью с единым заголовком на нескольких малоизвестных низкокачественных ресурсах.

Работают ли PR-ивенты в IT

В сфере B2B самые масштабные брендовые конференции, пожалуй, у AmoCRM. Не у всех компаний есть такие бюджеты и запросы, поэтому поделюсь результатами более популярных форматов для IT-компаний.

1. Отраслевые выставки и конференции

Например, ECOM EXPO, VendExpo, Электронная торговля и другие. Пожалуй, выставки для сферы B2B остаются одним из самых эффективных форматов. Во всех IT-компаниях в среднем удавалось собирать по 100-200 контактов, порядка 5-10% которых становились клиентами.

Очень важно тщательно продумывать размещение, концепцию стенда, где будут стоять менеджеры и как они будут собирать контакты. Здесь нет предела совершенству: из года в год мы учились на своих ошибках и привносили новые идеи для работы на стенде.

Не стоит забывать про экономику участия в выставке. Обычно бюджет выходит в 500 и более тысяч рублей, поэтому нужно рассчитывать, будет ли там достаточное количество человек и нужная аудитория, чтобы получить достаточное количество контактов.

2. Региональные конференции партнёров

В отличие от Москвы, в регионах проводится довольно мало отраслевых мероприятий. Например, с одной компанией мы участвовали в дискуссии, которая была устроена региональным офисом федерального СМИ в Уфе. По фотографиям там чуть ли не полный зал, на деле – два с половиной человека. Потратили мы не так много, но эффекта с этого тоже никакого не ощутили. Зато получили публикацию в газете, увезли домой в качестве сувенира.

Региональные конференции могут быть интересны разве что при значительной поддержке партнёров

3. Собственная отраслевая конференция

От регионов мы всё же не хотели отказываться, но стали рассматривать более густонаселённые варианты. Например, устроили отраслевую конференцию на 100 человек в Казани. Представлялись в этом городе в первый раз, поэтому девиз был такой: «Важно произвести классное первое впечатление! Если проведем плохо, все будут думать, что мы устраиваем скучные конференции и больше не придут».

Старались к довольно официальному мероприятию подойти несколько творчески, придумали отсылку к фильму, пригласили на after party с игрой в покер. Про цели не забывали: постарались насытить программу интересными цифрами, аналитикой, а не только рекламой наших продуктов. Без факапов не обошлось: всё готовили за месяц, дедлайны горели, брони слетали, счета не оплачивались. Обошлось без скандалов, но поработать пришлось много и упорно.

После конференции собрали обратную связь: все остались под приятным впечатлением. В течение следующих трёх месяцев получили несколько подписанных договоров.

Так что, если говорить о работе ивентов в пиаре – я бы советовала ставить фокус на собственные небольшие мероприятия, возможно, совместно с партнёрами. Так программа будет насыщеннее, интереснее, а бюджет делится на всех.

Как меняется отношение руководителей IT-компаний к PR

По опыту общения с руководителями IT-компаний, в последние несколько лет они стали больше выделять ресурсов для пиара или хотя бы интересоваться им. Большим доверием пользуются экспертные публикации в отраслевых изданиях, небольшие ивенты с целью повышения лояльности клиентов.

Крупная IT-компания, в которой я работала некоторое время, занимается разработкой банковского программного обеспечения, более 10 лет совсем никак не заявляла о себе в инфополе. На это была причина: банковский сектор очень узкий и всё держится на личных контактах. Но диджитализация и активность конкурентов даже их подталкивает выходить из тени и начинать публиковать пресс-релизы, новости жизни компании. Есть основания полагать, что PR-специалисты будут только набирать обороты в IT-сфере.

Главное фото: fauxels, Pexels

Об авторе: Карина Стельмах, менеджер по маркетингу и PR IT-компании «Первый ОФД»

Лайфхаки

Как продвигать завод: маркетинговые коммуникации для промпредприятия

30.05.2024 Alexandra Kolpakova

Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиента, а пиар – за репутацию. Но когда речь идёт о производственных компаниях, необходимо продумать комплекс коммуникаций, где будет место и прямой стимуляции продаж, и маркетинговым активностям, и работе по построению имиджа и формированию репутации. Если мы хотим добиться результатов (узнаваемость среди ЦА, репутация эксперта рынка и надежного поставщика, стабильные продажи) то все эти блоки равнозначны и ни один исключить нельзя.

Целеполагание

Что важно для любого производства с точки зрения бизнеса:

1. Работа без перебоев, стабильные отгрузки (а их обеспечивают стабильные продажи), уверенное освоение новых отраслей и рынков сбыта (в том числе другие страны и регионы).

2. Отсутствие текучки кадров: в команде – компетентные, ответственные и лояльные сотрудники, постоянный приток лучших спецов в своём деле, которые бы росли внутри коллектива и оставались надолго.

3. Политический вес руководства компании, чтобы поднимать вопросы, связанные с законотворчеством и лоббировать отраслевые инициативы, влияющие на рынок (это опционально и зависит от размеров и характера производства).

Эти важные и сложные цели достижимы, если системно подойти к планированию маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно: во-первых, провести ревизию результатов предыдущей деятельности по продвижению и определить их соотношение с бизнес достижениями, и во-вторых, честное и адекватное целеполагание.

Что сейчас является приоритетной задачей? Надо срочно привлекать персонал и выходить на новые рынки на горизонте 2-3 лет или повысить упавшие из-за активности конкурентов продажи? У нас конкурентная продукция отличного качества и отличные проекты, но об этом мало кто знает?

Мы градообразующее предприятие и\или крупный налогоплательщик региона, но при этом у нас спорадическая GR-активность, а мы хотим иметь репутацию лидера отрасли? Ранжируем приоритеты в порядке их значимости, а затем анализируем, что в итоге главное: наладив какую сферу мы можем достичь всех целей.

Очень часто главной становится работа с узнаваемостью и репутацией компании. Почему?

В B2B решение о покупке чаще коллективное, его обосновывают несколько специалистов, и для каждого важен свой аспект. Что будет рациональной компонентой выбора? Положительные характеристики продукта по сравнению с аналогами, низкий процент рекламаций, пунктуальность поставок, техподдержка 24/7/365, отсутствие негатива в виде судебных тяжб, негативных отзывов.

И, конечно, репутация: эта компания по-прежнему игрок отрасли или аутсайдер? Если я поспрашиваю коллег по рынку, что они мне скажут? Могу ли я найти информацию в интернете? То, что я найду — это компетентные статьи, интересные кейсы или больше реклама? Они проводят мероприятия, технологические туры, где я могу поговорить с их специалистами и посмотреть продукт?

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему системная работа по формированию репутации критически важна — она окупается доверием аудитории.

Как выстроить коммуникации

1. Позиционирование — одна фраза, которая дает понять, про что мы вообще и каковы наши ценности. Многие считают ценности и миссию некой эфемерной философской субстанцией, которая нужна чисто декоративно. Это действительно так, если подходить к ним формально.

Но если ценности не навязаны и не выдуманы, а выявлены в процессе работы, то они становятся компасом, помогающим не сбиваться с курса. Чтобы планомерно и логично выстроить коммуникационные процессы, очень важно понимать, чем руководствуются сотрудники компании при принятии решений и что важно для бизнеса в случае, если прибыль перестаёт иметь значение.

2. Целевая аудитория: определяем сегменты, описываем портрет: должностные обязанности, функционал, поведенческие характеристики. На этом этапе важно поговорить с людьми с «поля» — продавцами и менеджерами проектов. Они лучше знают, кто их клиенты, как они себя ведут, на что обращают внимание, а на что — нет.

3. Коммуникационный план — цели, задачи, план действий, инструменты, реперные точки и KPI.В последние годы я стараюсь избегать слова «стратегия» — мир меняется слишком быстро, чтобы смотреть на 3-5 лет вперёд.

Лучше планировать короткими промежутками, всегда держа в голове некую сверх-цель, тот результат, к которому мы стремимся. А способ его достижения может меняться в зависимости от достигнутых KPI, внешних обстоятельств, наличия или отсутствия ресурсов, новых задач бизнеса, появления новых инструментов (или, наоборот, ухода — как это произошло с рекламными кабинетами небезызвестных соцсетей).

Коммуникационные инструменты для заводов

Обобщая опыт — свой и коллег по цеху, считаю самыми результативными и надёжными инструментами связку диджитал-маркетинга и PR. Однако прежде чем перейти к конкретике, обозначу базис.

Базис для любого продвижения — контент

1. Содержательные оригинальные тексты на сайте (не позаимствованные у конкурентов с минимальным рерайтом). Например, наличие раздела «блог\статьи» со статьями по тематике компании, анализом отраслевой повестки повышает доверие посетителей сайта, демонстрирует компетентность, помогает в SEO.

2. Грамотно написанные Case Study с проработанной структурой: проблема, решение, что сделали, результат, отзыв о работе со стороны заказчика.

3. Видеоролики о производстве, реализованных проектах, короткие интервью с разными сотрудниками — инженерами, проектировщиками, управленцами; обзоры продукта с разбором его преимуществ и технических характеристик.

Наиболее эффективные инструменты диджитал-маркетинга для продвижения заводов

1. SEO-оптимизация

Тут всё вроде бы очевидно: вас должно быть легко найти в интернете. Но и то, что будет найдено, должно соответствовать ожиданиям читателя. Современные алгоритмы поисковиков работают очень «по-человечески»: уже недостаточно нашпиговать свои тексты ключевыми словами и успокоиться.

Нужно проработать структуру статей на сайте, читабельно сверстать, оформить иллюстрациями не с Shutterstock, подготовить инфографику к тексту (оригинальные картинки прекрасно индексируются!). Регулярный качественный контент на сайте даёт понять поисковым системам уровень вашей экспертности, а это, в свою очередь, не только привлекает человека на ваш ресурс, но и удерживает его там (добровольно!).

2. Контекстная реклама

Отличный инструмент, при условии если:

спрос на ваш продукт сформирован
у вас есть узнаваемость
есть пики спроса — сезоны и периоды, когда возрастает потребность в продукте
это не единственный инструмент (см. контент и SEO).

3. PR

Media relations

В базе СМИ производственников примерно 80% объёма составляют отраслевые медиа, где публикуется информация о продукте, разработках, реализованных проектах. 20% – деловые и информагентства: туда идут бизнес-показатели, планы развития, анализ отрасли, покупки и слияния и прочее.

Что дают media relations заводу? Узнаваемость, управление репутацией, страховку на случай кризиса (инструмент управления повесткой).

Учитывая положение о штрафах за размещение «немаркированной рекламы», которое действует с 1 сентября 2023 года, сейчас информационное сотрудничество со СМИ существенно ограничивается. Как уже показала практика, редакции (не только федеральные, но региональные и отраслевые СМИ) предпочитают «перестраховаться» и либо вообще не использовать PR-материалы (пресс-релизы, новости, статьи), либо публиковать их без упоминания торговых марок и наименований компаний.

В этой связи целесообразно сделать упор на PR первых лиц, которые будут выступать с экспертными комментариями и колонками, а также проводить мероприятия для СМИ: пресс-завтраки, пресс-туры, открытые дискуссии (Public Talk).

Мероприятия для представителей СМИ и новых медиа

Пресс-мероприятия позволяют наработать пул лояльных журналистов, которые будут обращаться за экспертными комментариями, интервью и использовать полученную в ходе пресс-мероприятий информацию в собственных публикациях.

Пример 1. Пресс-ланч для ISTKULT(торговая марка газобетона)

В августе 2023 года в ресторане ГЭС-2 мы проводили пресс-ланч для компании Xella, на тот момент владельца торговой марки газобетона ISTKULT. Ровно 100 лет назад, в 1923 году, Xella запустила первое в мире производство автоклавного газобетона. Сегодня это самый популярный в России материал для частного строительства.

Спикеры рассказали журналистам о ликвидных технологиях, потребительских предпочтениях, трендах в ИЖС, ипотеке для россиян, решивших обзавестись собственным домом. Тема «Как решить квартирный вопрос: новая концепция семейного дома» позволила привлечь в качестве спикеров представителей Почта Банка и ДОМ.РФ.

На мероприятии присутствовало 10 журналистов, по итогу было 17 публикаций в том числе в СМИ федерального топа и архитектурно-строительных медиа.

Пример 2. Public Talk

Осенью того же года мы решили повысить эффективность media relations и взаимодействия внутри отрасли, поэтому организовали public talk «Как создавать качественный медиаконтент о строительстве: профессиональный взгляд на проблемы журналистики и блогинга». На мероприятие пригласили профессионалов строительной индустрии, журналистов, блогеров (YouTube, Telegram), чтобы обсудить качество адресованного потребителю медиаконтента о строительстве.

Дискуссия прошла в Школе профессионалов ISTKULT, где обычно проходят обучающие семинары для строителей, а ключевыми спикерами стали представители компании, СМИ, лидеры мнений отрасли.

Разговор получился камерный — присутствовало порядка 20 человек, однако именно это позволило без купюр обсудить все наболевшие темы, поделиться опытом, пообщаться неформально и, конечно, завести полезные знакомства.

Коммерческие форматы сотрудничества с ключевыми отраслевыми СМИ и телеграм-каналами.

Это то, что можно гарантировать, измерить, оценить возврат инвестиций. Да, это уже не PR, а реклама, но мы сейчас говорим об эффективных инструментах, а не о чистоте использования терминологии.

Проактивное участие в отраслевых выставках — свои события для ЦА и СМИ.

Одного лишь участия в деловой программе мало. Даже если вы дадите рекламу в каталоге выставки и будете раздавать листовки с приглашением, это сработает лишь частично. Чтобы усилить эффект, я бы посоветовала заранее пригласить свою ЦА, разослать официальные письма по компаниям и сделав менее формальную адресную рассылку и дальнейший фоллоу-ап.

Такую проработку базы приоритетных компаний мы провели для компании «Аггреко Евразия» в рамках участия в выставке «Нефтегаз 2024». В итоге на 15-минутное выступление пришли порядка 40 человек, из которых 10-12 были заинтересованы в решениях компании и продолжили общение на стенде.

Также на стенде компании можно проводить пресс-брифинги с руководством компании или с техническими специалистами, которые чаще присутствуют на месте и могут подробно рассказать о проектах или особенностях решений. Закладывается временной слот, в рамках которого приглашаются представители СМИ познакомиться со спикерами и выпить чашку кофе.

Ещё лучше, если у вас получается сделать презентацию кейса с вашим клиентом — это будет интересно и журналистам, и потенциальным заказчикам. Если такой возможности нет, да и ничего значимого не произошло, то лучше выделить бюджет на рекламу — части СМИ предлагают сделать обзор стенда или поучаствовать в каких-то спецпроектах. Лучше всего в данном случае работает диджитал-контент быстрого производства, который сможет привлечь к вам аудиторию в те 3-4 дня, пока работает выставка.

Собственные мероприятия для ЦА: конференции, бизнес-завтраки, технологические туры, семинары и вебинары, открытые дискуссии (всё тот же универсальный формат Public Talk).

Регулярные мероприятия для ЦА — это ключевой инструмент, который позволяет работать как на репутацию, так и на pre-sale.

Но это инструмент для работы со сформированным запросом аудитории. Прежде чем собирать аудиторию для прямой коммуникации, у компании должна быть некоторая узнаваемость либо, если её пока нет, тема события должна быть очень «горячей» в отрасли. Компания, способная сформировать актуальную повестку мероприятия и собрать независимых спикеров, уже достойна внимания и вызывает уважение общественности.

Пример 3. Онлайн-конференция для профессионалов нефтехимической отрасли

В марте 2024 мы организовали онлайн-конференцию по инициативе «Аггреко Евразия» (оборудование для промышленных предприятий) для технологов и специалистов по повышению операционной эффективности (ОПОЭ) нефтехимических и химических производств РФ, Беларуси, Казахстана.

Мы решили сделать максимальный акцент на кейсах компании, но рассмотреть их в составе диапазона решений. Таким образом, нам удалось осветить не только преимущества компании-заказчика, но и рассмотреть результаты внедрения на производствах метода пинч-анализа и принципов моделирования технологических процессов.

Актуальная для профессионалов отрасли в преддверии жаркого сезона тема «Готовы к лету: эффективный температурный контроль для нефтехимических производств» позволила привлечь к участию 73 специалиста, что составило порядка 60% от всех регистраций (136 регистраций). По итогу был подготовлен конспект конференции — сверстанная в фирменном стиле PDF презентация с основными тезисами спикеров, которую мы отправили всем зарегистрированным участникам.

Результат мероприятия с точки зрения маркетинга — лидогенерация (компания получила четыре заявки на просчёт проекта в течении двух дней!) и повышение лояльности целевой аудитории, с точки зрения пиара — узнаваемость среди профессионалов отрасли, нетворк.

Заключение

Все вышеописанное представляет собой базовый комплекс маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, который позволяет и привлекать потенциальных клиентов, и нарабатывать репутацию в отрасли. Количество и пропорциональное соотношение инструментов будут разниться в зависимости от размера и профиля компании.

Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

События

Медиа vs PR. Границы стёрты?

12.02.2024 Alexandra Kolpakova

Главные медиатренды 2024 и их влияние на рынок коммуникаций обсудят основатели PR-агентств на площадке «‎Вместе медиа» во вторник, 20 февраля.

Медиасреда претерпела колоссальные изменения – информационный и коммуникационные рынки испытали вызовы с самых разных сторон.

Попробуем разобраться, как эти трансформации повлияли на рынок медиа, работу журналистов и пиарщиков, какие тенденции профессионалы PR-отрасли наблюдают сегодня, заглянем в недалекое будущее, как сделать работу в сфере коммуникаций эффективнее, комфортнее, лучше слышать и понимать друг друга.

Спикеры:

Наталья Власова, гендиректор ЦРНМ, руководитель Вместе Медиа

Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, председатель АКОС

Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert

Кристина Петрова, основатель PR-агентства PR Perfect

Розалия Каневская, основатель PR-агентства Montana и независимого журнала для пиарщиков Mediabitch

Евгений Купавых, управляющий партнёр PR-агентства PR-Consulta

Модератор: Ирина Телицына, директор по спецпроектам Forbes

Организатор: Вместе медиа

Когда: 20 февраля в 12:00

Где: в зуме

Бесплатно, регистрация здесь

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

31.01.2024 Alexandra Kolpakova

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.

Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

Лайфхаки

Это не прачечная: зачем и как делать PR в культуре

22.01.2024 Alexandra Kolpakova

Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

Цели

Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

2. Просветить. В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

Методы

Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

1. Спецпроект

Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

2. Коллаборации

Главная фишка коллаборации — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

Другой пример. Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

3. Пресс-конференции

Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

3. Инфлюенсеры

Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

«Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя.

Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

Вот что для этого было сделано:

1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

Выводы

Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

10.01.2024 Alexandra Kolpakova

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
Публикация — не равно лидогенерация.
О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки. В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

Шаг 4. Работа с экспертами

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

Шаг 1. Пресс-релиз №1. Как создать публичный конфликт из сухой судебной тяжбы

Шаг 2. Цифровой активизм = народная поддержка: усилили давление через петицию

Шаг 3. Создание диалога с истцом через публикации в СМИ

Шаг 4. Работа с представителями власти: подключаем государственные институты

Шаг 5. Создаем политический резонанс: привлекли депутатов

Шаг 6. Медийное напоминание о непредвзятости суда

Заключение

Пропеллер успеха с бесплатным PR-покрытием и высоким доверием

Тяжелый якорь на хрупких репутационных плечах

Меч обоюдоострый

Какие принципы лежат в основе Wow-встреч

1. Сцена важнее текста

Как собрать WOW-событие за 5 шагов: чек-лист идеальной встречи

Подводя итог

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Что работает: аналитика и офлайн

Что плохо работает

Как сегодня питчить

Подводя итог

Когда нужны комментарии

Форматы

Кому нужны комментарии

Каких пиар-целей помогают добиться комментарии

Каким должен быть комментарий

Сроки подготовки

Если журналисты еще не знают спикера

Как сделать так, чтобы журналисты сами обращались к спикеру за комментариями

В заключение

Определите цель

Выбор фотографа

ТЗ для фотографа

Подготовка спикера

Как сделать хорошие фото без бюджета

Кого искать

Где искать

Как правильно выстроить работу

Вывод

Пресс-релизы и комментарии

Лайфхаки по выбору тем для публикаций

Как выбрать площадку для PR в IT

Работают ли PR-ивенты в IT

Как меняется отношение руководителей IT-компаний к PR

Целеполагание

Как выстроить коммуникации

Коммуникационные инструменты для заводов

Заключение

Продукт

Цель

Идея

Реализация

Сложности

Визуальное оформление

Трансляция в медиа

Выводы

Цели

Методы

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Выводы

PR без границ: от забора и до обеда

Шаг 1. Целеполагание

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Шаг 4. Работа с экспертами

Шаг 5. Премии и события

Начало — половина дела

Независимый журнал о PR