Архив метки: Кризис

PR для предпринимателей

Антикризисный PR при перестройке бизнеса. Опыт производителя мебели

Умение управлять коммуникациями в кризис, похоже, становится маст-хэвом для любого бизнеса, даже если он средних размеров. Собственник компании-производителя мебели BRENDOSS поделился опытом реализации PR-стратегии, которая помогла компании удержаться наплаву на протяжении двух кризисов: в 2020 и в 2022 году.

Трансформация бизнеса 2020—2023

До пандемии мы изготавливали мебель преимущественно под заказ для HoReCa (отели, рестораны, кафе). Работали с компанией «Своя компания», Ramada, Кольцово, «Шоколадница», Burger King. Тогда основными каналами продаж были мебельные салоны в торговых центрах в Екатеринбурге и Тюмени.

Но пандемия заставила нас быть честными с собой. Изменилось все: магазины в ТЦ были закрыты, производство на мебельной фабрике остановилось. Работали только дилеры, которые продолжали продавать мебель в небольших городах. И каждый месяц простоя мог просто похоронить компанию.

В такие периоды очень важно быстро принимать решения. Мы начали адаптировать BRENDOSS под маркетплейсы. В 2021 году перестроили производство. У каждой площадки есть ограничения по весу и размеру, а некоторые (в частности, Wildberries) какое-то время не работали с доставкой крупногабаритных товаров.

Поэтому нам приходилось буквально подстраивать линейки мебели под требования маркетплейсов. Например, могли уменьшить длину дивана на 10-15 сантиметров, чтобы он входил в монопаллету. Впоследствии мы поняли, что это был всего лишь тренировочный этап.

В 2022 году на фоне общей международной обстановки и санкций мы столкнулись с трудностями в поставках. В изготовлении нашей мебели используются турецкие механизмы, а их перестали доставлять в Россию. Кроме того, на фабрике образовался дефицит ткани: в какой-то момент ее оставалось на неделю. Со временем удалось разрешить эти проблемы с помощью параллельного импорта.

В итоге к 2023 году BRENDOSS были подготовлены и вошли в топ-10 продавцов мягкой мебели на маркетплейсах России.

Коммуникации в кризис

Антикризисный пиар (Public Relations) – это набор стратегий и тактик, направленных на управление негативными последствиями кризисных ситуаций и сохранение репутации компании. 

В момент кризиса необходимо быстро  реагировать на изменения и оперативно решать проблемы. Чем больше компания предоставляет информации о себе, тем больше шансов контролировать ситуацию и предотвратить распространение слухов.

Важно точно понимать, что именно вы хотите получить через использование различных тактик антикризисного пиара. Необходимо просчитывать все на три шага вперед, чтобы не усугубить текущую ситуацию.

Вот какие PR-инструменты использовала компания BRENDOSS:

  • Регулярная работа со СМИ (база СМИ, технология взаимодействия, инициирование публикаций)
  • PR-тексты (статьи, пресс-релизы)
  • Мероприятия для прессы (пресс-конференции, пресс-тур, пресс-завтрак, круглый стол)
  • Коммуникации в интернете (новостные сайты, социальные сети)
  • Сайт компании
  • Корпоративные медиа и внутренний PR
  • PR и благотворительность, социальная политика компании
  • PR-проекты (организация выхода книги, фильма, презентации, открытия и пр.)
  • PR на выставках

PR- кампания

Книга – это один из способов показать свою экспертность и заинтересованность в своей работе будущему клиенту. Один из совместных проектов – это книга, которую я пишу для Wildberries о продавцах.

Это реальные истории селлеров о трудностях,  с которыми они сталкиваются, и их решении. Также в рамках проекта я записываю онлайн-интервью с реальными продавцами, чтобы наш зритель мог увидеть, с чем ему придется столкнуться, работая на WB или понять, как разрулить уже сложившуюся ситуацию.

Что это дает нашей компании? Определенно рост узнаваемости нашего бренда, так как Wildberries размещает ролики с подкастами во всех своих социальных сетях. И люди узнают о существовании нашего бренда благодаря тому, что в титрах упоминается название компании. Уже около шести месяцев мы используем такой пиар-ход и наша компания стала чаще попадаться в ключевых запросах на всех площадках. И конечно же это влияет на продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

СМИ играют важную роль в формировании общественного мнения и распространении информации о вашем бренде. Стратегия сотрудничества с журналистами и редакциями помогает контролировать ваше представление в СМИ.

Мы сотрудничаем с федеральными каналами: Первый канал, Россия 1, Россия 24, Москва 24, а также с региональными телеканалами. В данном инструменте мы используем следующую стратегию, я ежедневно даю свой экспертный комментарий на тему производства и работы на маркетплейсах, которые публикуются на различных каналах с указанием моего имени и названия компании. Это также дает рост узнаваемости.

Регулярно выходят экспертные статьи на онлайн-площадках, что тоже повышает узнаваемость бренда и дает возможность находиться на виду.

Результаты работы со СМИ мы отслеживаем по частоте брендовых поисковых запросов. Например, за последние два года статистика показывает прирост более 50%.

Выступления на конференциях. Я делюсь своим опытом в производстве, бизнесе, в работе на маркетплейсах, затрагиваю волнующие предпринимателей. Никаких дополнительных продаж на конференциях мы не делаем. Каждое выступление дает дополнительный охват в просмотрах нашего бренда мебели. Еще выступления на конференциях – это про формирование социального капитала. Люди очень любят, когда в работе бренда все прозрачно. Используя данную тактику пиара, мы вызываем доверие у потенциальных клиентов.

На сегодняшний день я стал спикером следующих мероприятий:

Подведем итоги

 Важно помнить, что этика и прозрачность – основные принципы успешных пиар-кампаний, помогая удерживать доверие клиентов и партнеров. Они создают основу для долгосрочного выгодного сотрудничества, а это может помочь в кризисный период.

Принципы, которым важно следовать:

— говорить правду

— прислушиваться к потребителю

— думать о завтрашнем дне

— строить связи с общественностью так, будто от этого полностью зависит судьба компании

— быть уравновешенным, терпеливым и всегда пребывать в хорошем настроении

Все может получиться, если у вас есть план, разбитый на цели и задачи. Поможет он избежать и многих кризисных ситуаций. Но если кризис все-таки произошел, то после него важно пересмотреть и усовершенствовать антикризисные стратегии, чтобы быть готовым к возможным будущим вызовам.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе:  Алексей Никонов, собственник ООО «Брендосс»

 

Около пиара

Обратная сторона релокации. Как живут маркетологи и пиарщики, покинувшие страну

В соцмедиа прокатилась волна обсуждений относительно неутешительной статистики: за три месяца из России уехало на 30% больше маркетологов и пиарщиков, чем IT-специалистов. Многие пиарщики, еще вчера активно продвигавшие бренды в России, постят солнечные фотографии из Дубаи и  Стамбула, где работают удаленно или на фрилансе. Правда ли так хороша релокация, как ее малюют? Мы собрали честные мнения тех, кто уехал и остался.

По данным сервиса Зарплата.ру, марте-июне 2022 года в России резко упал спрос на промоутеров, контент-менеджеров, маркетологов и журналистов. Средняя зарплата PR-специалиста в регионах держится на уровне скромных 35 тысяч рублей. А еще недавно в профильных группах для пиарщиков в соцсетях вакансии публиковались с насмешливым хэштегом #не40тысяч. По данным HH.ru, количество вакансий в марте-апреле показывало снижение по сравнению с предыдущим месяцем на 26-27%. Правда, уже в июне-июле количество вакансий пошло в рост. Так стоит ли уезжать?

Где деньги, Зин?

Выбор направления – самый важный фактор при принятии решения о релокации. Как советуют психологи, «оттолкнитесь от дна»: представьте, что на новом месте вы вообще не сможете первое время зарабатывать. Остается удаленная работа с возможностью переводить деньги самому себе, попутно конвертируя их в местную валюту. И вот тут — сюрприз! Далеко не везде можно легко снять с карты собственную зарплату или сделать себе валютный перевод. Например, в большинстве стран Европы не принимаются до сих пор никакие банковские карты, выпущенные в России и обменять рубли на евро нет никакой возможности. Хруст французской булки и пейзажи Тосканы потеряют все свое очарование, если странствующему маркетологу придется спать на вокзале.

«Моя двоюродная сестра давно живет в Португалии, поэтому мы решили из всех европейских направлений выбрать именно это. Уехали вдвоем с женой, конечно, сначала планировали типа «в гости», по приглашению сестры, а потом разобраться. Но все оказалось не так просто: когда мы уже купили билеты, резко отменились все прямые рейсы, и можно было уехать только через другие страны. К тому же, за день до отъезда мы пошли менять деньги и пожадничали, купили всего 200 евро – уж больно был невыгодный курс (по 150 рублей). В итоге с ними и остались, потому что уже на завтра продажа была закрыта.

Первое время нам помогала семья сестры. Сейчас мы уже сами снимаем жилье и можем прокормиться. У меня на обслуживании три проекта – две онлайн-школы, одна в Москве, вторая в Перми, и служба доставки ресторана. Я успешно продолжаю работать с ними и из Португалии, но вот получить свои деньги прямо очень сложно – банки, карты которых были у нас с женой, были довольно скоро отключены от SWIFT, теперь переводы не проходят. Друг посоветовал крипту, буду пытаться вывести через нее», – рассказал PR-фрилансер, просивший не называть его имени в прессе.

Учитывая подобные потенциальные сложности, дальновидные пиарщики, маркетологи и журналисты выбирают более безопасные направления, где есть большой процент русскоязычного населения.

«После переезда в Армению я здесь работу не искала: не видела смысла искать ее здесь в принципе, потому что проще работать на Россию — там все контакты, рынок я знаю, удаленно работать – не проблема. Получить деньги – тоже не проблема, если есть карта «Мир», а еще можно использовать переводы Юнистрим.

На профессиональном фронте изменений у меня оказалось много, даже с избытком. В одном из изданий, где я продолжала работать удаленно, инвестор прекратил финансирование и пришлось уже на расстоянии искать новую работу. Я ее нашла, но и тут меня ждала неудача: через два месяца произошло сокращение сотрудников редакции из-за оттока рекламодателей. Но параллельно я продолжала работать на старом месте и набрала подработок. Этого, в принципе хватает. Плюс, я не одна, муж тоже работает», – рассказывает журналист из Петербурга Наталья Модель.

Таким образом, специалисту, который только что переехал, надо правильно рассчитывать свои силы, чтобы их хватило и на адаптацию к новой культуре, и на решение насущных проблем, и на полностью  дистанционную деятельность, от выполнения текущих задач до поиска нового рабочего места – все в онлайне.

А нужен ли пиарщик?

Может случиться и так, что представления о востребованности профессии в той или иной стране могут категорически расходиться с реальностью. И рассчитывая зарабатывать больше, чем дома, за счет своих блестящих навыков в SMM, можно столкнуться с тем, что SMM никому здесь не нужен – ничего личного, просто местные предприниматели не знают, что это такое.

«В Италии совсем другой менталитет. Люди здесь не рвутся продавать, продавать, повышать продажи. У них – dolce far niente, аперитиво и сиеста, они любят наслаждаться жизнью, а не пахать 24 часа. До переезда я проработала много лет в ресторанном и отельном бизнесе и тут была поражена одним явлением. Это называется «аперитиво» –  люди приходят около 6 часов вечера, заказывают коктейль или бокал вина, и им бесплатно также приносят комплименты от заведения, причем часто это целый поднос различных закусок. Так, пара подруг может заплатить по 5 евро за бокальчик просекко, получить блюдо брускетт, оливок и сыра, и просидеть так два часа.

Когда я увидела это впервые, моего внутреннего маркетолога хватил удар. Как так, они занимают стол за 10 евро, когда этот стол мог бы «заработать» все 100, так им еще и бесплатно пиццу пекут! Где тут бизнес? До сих пор я не нашла ответ на этот вопрос...

Второй важный момент – обратите внимание на… возраст населения страны при планировании переезда. В Италии платежеспособное население – пожилые, реально пожилые люди, старше 70 лет. Они руководят отелями, ресторанами, мебельными салонами, но не заходят в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией), не в курсе, что это. Как-то в Генуе, делая покупку в небольшом магазинчике в бойком месте, я увидела  у владельца... счеты! Реальные счеты, как раньше, с костяшками. Он на них считал сдачу. Если бы я радостно обратилась к нему с рассказами про таргетинг и вирусный контент, он бы вызвал экзорциста.

В общем, у меня есть сильные сомнения, что пиарщики и рекламщики здесь реально нужны, всем и без них хорошо. Во всяком случае, пока. Я для себя рассматриваю возможность получить здесь другую новую профессию – например, гида», — рассказывает бывший руководитель отдела маркетинга сети ресторанов.

Избежать подобных открытий можно, если заранее проштудировать все местные сайты о работе и выяснить количество вакансий в стране и интересующем городе, стиль их описания. Может оказаться, например, что пиарщик должен быть по совместительству администратором салона красоты и вести соцсети «в свободное время», потому что ведение соцсетей отдельной работой не считается.

Уезжать нельзя остаться

А если остаться дома, невзирая на турбулентность? На что рассчитывать, к чему готовиться, какие скиллы растить? Любой эйчар скажет, что сейчас основная тенденция на рынке труда – оптимизация человеческих ресурсов. Действительно, компании не раздувают штат, стараясь нанять 20 специалистов в отдел маркетинга, чтобы объять необъятное и одномоментно запустить все запланированные проекты. Почему – понятно. Если закрывается часть магазинов, у кинотеатров и концертных залов непростые времена, то пиарщикам в какой-то момент становится нечего запускать. Соответственно, и маркетологи, и пиарщики, как люди проактивные, попытались составить прогноз ситуации – и многие приняли решение переждать, возможно, уехать.

«Возникла  странная ситуация временной неактуальности профессии – но вслед за ней произойдет скачок, когда возникнет спрос на специалистов по рекламе и маркетингу. Потому что на смену ушедшим брендам придут новые (и внимание!) не настолько известные, которым надо будет завоевывать рынок. Мой личный прогноз – к зиме зарплаты специалистов по рекламе и маркетингу вырастут существенно, но отделы рекламы в компаниях будут по-прежнему небольшими.

Как обычно, последнее слово – за специалистами-универсалами, которые и текст напишут, и с дизайном разберутся, и таргетинг настроят, и мероприятие проведут. Поэтому всем, кто «улетел, но обещал вернуться» можно порекомендовать пока заполнить пробелы в знаниях, скоро можно будет продать себя дороже. В любой непонятной ситуации – инвестировать в образование и не бояться нового опыта», – советует Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства Motive agency&production.

А еще временный простой можно использовать для исследования новых возможностей и инструментов, например, начать продвигать личный бренд. В дальнейшем это поможет не только качественнее презентовать себя, но и, возможно, открыть свой бизнес и занять внезапно опустевшую нишу. И даже если сейчас идея личного бренда не отзывается должным образом, самое время отойти от стереотипов. Как говорится, «чтобы иметь то, чего вы никогда не имели, начинайте делать то, чего никогда не делали».

Об авторе: Яна Горнак, информационный редактор Motive agency&production

Лайфхаки

Как найти партнеров, которые помогут привлечь больше клиентов

Все хотят клиентов. Всегда, но в кризис особенно. PR Partner обновил партнерскую программу. Об этом опыте рассказывает Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.

Рынок изменился после ухода зарубежных компаний: клиентов стало ощутимо меньше. Чтобы сохранить свой бизнес, многие участники рынка готовы объединяться. Сейчас востребованы вебинары, когда спикеры разных компаний рассказывают об опыте решения бизнес-задач. PR Partner проводит кейсориумы в таком формате — мы делимся внутренней экспертизой, узнаем о кейсах других, о полезных фишках коллег.

Еще один способ лидогенерации — партнерские программы, которые позволяют привлекать новых клиентов за процент от суммы договора. 10-20% каждый партнер выплачивает другому после оформления договоренностей с заказчиком.

Партнёрская программа PR Partner 

Я думала о том, как можно привлечь клиентов, и вспомнила, что нам часто пишут подрядчики с предложениями о сотрудничестве. Мы сделали презентацию в фирменном стиле и начали искать потенциальных партнеров.

1. Написать подрядчикам. Например, у фотографа могут быть клиенты, которым могут быть нужны продвижение, копирайтинг, SMM и пр. Значит, у нас схожая ЦА.

2. Воспользоваться CPA-сетью. Там находим компании, которая соответствует параметрам, и предлагаем сотрудничество. Правда, площадка возьмет 30% от суммы сделки.

3. «Холодные» рассылки. У нас ими занимаются недозагруженные менеджеры: составляют таблицы по потенциальным клиентам, питчат и отправляют программу партнерства. Предлагаем то, что дополняет список их услуг. Дизайнеру — копирайтинг, таргетологу — SEO.

Выгода для партнера может быть определена по-разному:

  • CPA (cost per action) — оплата за действие: скачивание гайдов или инструкций, регистрация, подписка на услуги, рассылку и пр.
  • CPS (cost per sale) — оплата за покупку. Если клиент, который пришел от партнера, размещает заказ, мы платим 20%.
  • CPL (cost per lead) — оплата за контакты: имя, e-mail, телефон.

Как оформить письмо потенциальному партнеру

Чтобы письмо получилось целевым:

  • Проводим анализ компании в медиаполе и выделяем ключевую выгоду партнёрства: для компании и клиента.
  • Здороваемся. Если есть адрес конкретного человека — обращаемся по имени, если пишем на общую почту, обращаемся — «коллеги».
  • Объясняем схему партнерства — условия и выгоду в питче можно описать кратко, а подробности дать во время звонка. Если у компании есть фирменный стиль, делаем презентацию по шаблону, если нет — Google Slides в помощь.
  • Рассказываем о компании. Чтобы получатель сориентировался, будет ли сотрудничество продуктивным, схожая ли у вас ЦА и пр., даем информацию, чем занимаемся. Пишем простым языком, чтобы сэкономить время.
  • Добавляем call to action. «Давайте созвонимся завтра в 16.00, чтобы обсудить, по каким клиентам можем работать вместе?».

Объединения

Сейчас много новых ассоциаций, в которых также можно искать партнеров. Например, появилась Ассоциация блогеров и агентств (АБА). Influence-маркетинг пострадал после запрета FB*, Instagram* и отключения TikTok. Или «Digital горячая линия Q&A» — проектное объединение digital-агентств в Telegram, где  делятся экспертизой и отвечают на вопросы о продвижении.

PR Partner с 2012 года входит в АКОС — это ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. В её рамках агентства-участники обмениваются опытом, делятся экспертизой и обсуждают задачи, стоящие перед отраслью. Также мы продолжаем состоять в сети Lewis+. Всех заказчиков, которые ушли с рынка, но работают в Европе и США, мы передаем этой сети.                                                                                                                                             Об авторе: Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner

*Запрещенная в РФ организация 

 

PR для предпринимателей, Лайфхаки

5 советов, как экспертам и предпринимателям работать с личным брендом в кризис

Личный бренд – одна из механик PR, которая предпринимателю или профессионалу своего дела помогает быть востребованным, продвигаться и расширяться. Какие стратегии по продвижению личного бренда выбирать сегодня, рассказала консультант по стратегическим коммуникациям Наталия Иванова.

Главная проблема, с которой сегодня столкнулись предприниматели – необходимость адаптировать инфраструктуру бизнеса под новую реальность, искать новые возможности работы на российском и зарубежных рынках. Это касается всех звеньев бизнеса, включая PR, маркетинг и рекламу.

В текущем кризисе есть два системных вызова в области коммуникаций:

  • Стратегия бизнеса резко меняется – нужен план антикризисных коммуникаций, включая информационные выходы на новых площадках.
  • Ограничения работы ключевых международных медиа-площадок, адаптация к ним в новых условиях, мониторинг альтернативных ресурсов, на которые реально ушла аудитория.

Эти вызовы касаются и изменений в подходе к работе с личным брендом предпринимателя или профессионала своего дела.

1. Формирование позиции

Мы создали у аудитории в соцсетях ожидание нашей личной реакции на масштабные события мировой повестки. Так бывало с природными катаклизмами, катастрофами, пандемией COVID-19. Но есть кризисы, в которых формировать позицию следует не с точки зрения личных эмоций, но деловых приоритетов. Соцсеть – личная, но профессиональная площадка. Позиция должна строиться на том, в каком режиме продолжит функционировать ваш бизнес – для партнеров и клиентов. Каковы ваши намерения в отношении ваших сотрудников.

2. Высказались, но ошиблись

Критически важно еще одно: не менять позицию с одной противоположности на другую в течение нескольких недель и тем более дней. Это прямой репутационный удар по личному бренду. Но если вы на эмоциях все же выразили позицию, а затем поняли, что были неправы, проработайте эту ситуацию с вашим PR-менеджером. Подготовьте заявление и план мероприятий, если очевидно, что поста в соцсетях или на сайте компании будет недостаточно.

3. План антикризисных коммуникаций в рамках личного бренда

Он включает в себя не только первичное заявление-реакцию на кризис. Главным образом это стратегия вашего персонального позиционирования в профессиональном и медиаполе с учетом переработанных бизнес-приоритетов.

Вы остаетесь на прежних рынках, но работать будете иначе; вы оперативно поменяли рынки и уже знаете, как будете работать; у вас есть инновационный сервис, который поможет многим в кризис. Говорите об этом через личный бренд. Это прямой канал общения с вашими инвесторам, партнерам и клиентами. Это канал, которому доверяют. Наконец, все это – здоровый и необходимый сигнал вашим аудиториям.

4. Оценка механик коммуникации личного бренда

 Часть площадок коммуникации, через которые вы работали в привычном режиме, изменили его. Оцените, какие механики надо оставить для продвижения личного бренда, а от каких следует отказаться в интересах бизнеса. Если ваш бизнес вынужден оперативно менять рынки, прорабатывайте возможности быстрого и оптимального входа в соответствующие комьюнити и нужные медиа. От того, как быстро вы лично заявите о себе на новом поле и сформируете доверие у аудиторий, будет зависеть успех вашего дела.

5. Вы эксперт, и кризис случился по вашему профилю

Вашу позицию аудитория и журналисты ждут особенно. Кризис – момент истины, проверки аудиторией вашего профессионализма. Воздержаться от позиции – означает расписаться в том, что вы говорящая голова для комментариев в СМИ, а не профессионал отрасли. Сформулируйте позицию. Обдумайте потенциальную критику и вопросы ваших оппонентов, заготовьте на них аргументированные и подкрепленные фактами ответы.

Будьте готовы к тому, что часть аудитории ваш взгляд поддержит, а часть будет провоцировать и пытаться репутационно вас уничтожить. Вы об этом знали. Поэтому отвечайте выдержанно, держитесь достойно и придерживайтесь последовательно изначально выбранного видения. Это как раз тот случай, когда откровенно хейтерские выпады в интернете, лишенные позиции, можно проигнорировать.

Об авторе: Наталия Иванова, PR-консультант, член РАСО, преподаватель РУДН, кандидат политических наук

Лайфхаки

PR для ресторана в 2021 году: методы, инструменты, кейсы

После пандемии ресторанный рынок не будет прежним. И если ваш ресторан выжил в первую волну изоляции, самое время усиливать PR, чтобы удерживать постоянных гостей и привлекать новых. Собрали рекомендации и успешные практики, которые помогли рестораторам пережить ограничения и наработать базу инструментов на случай новых карантинных условий.

1. Личный бренд основателя/шеф-повара ресторана

Всех гостей точно интересует «изнанка» бизнеса, поэтому лицо вашего ресторана может рассказывать о том, как заведение переживает кризис, сколько потерь в цифрах уже понесло, как пандемия затронула команду, как вы ищете новые методы продвижения. Личные истории всегда интересны. 

Например, основательница Bazar Family Евгения Качалова, активно ведет личный профиль и совмещает в нем рабочие и личные моменты. Евгения регулярно появляется в аккаунтах «Винного базара» и ведет в нем рубрику «Проверка управляющих», где задает каверзные вопросы своим подчиненным. Помимо этого, Евгения в качестве спикера посещает тематические мероприятия. Это помогает и повысить статус ресторатора как эксперта, и привлечь внимание к самим ресторанам. 

Еще один удачный пример — аккаунт Андрея Бова, шеф-повара ресторана «БарБорис» в Екатеринбурге. Андрей активно работает над своей публичностью и привлекает внимание к  заведению, шеф-поваром которого является. Он не только активно участвует в тематических мероприятиях, конкурсах и баттлах, но и является ведущим телепередачи на одном из  федеральных каналов. Это увеличивает узнаваемость и шефа, и самого ресторана.

Можно подойти к этому вопросу чуть шире: создать свое СМИ, делиться своим личным мнением и достижениями на ресурсе, которым управляешь, и который пользуется авторитетом. Каналы в Telegram для этой цели отлично подходят.  Такой формат очень эффективен: здесь аудитория охотнее начинает общение в комментариях. Достаточно успешные каналы ведут такие рестораторы, как Лисиченко и Левицкий.

Полная открытость, если вы готовы пойти на это, определенно привлечет внимание. Ресторатор может поделиться с подписчиками целью по выручке на первый квартал и сказать, что затеял спор с коллегой, а потом сказать, какой суммы выручки не хватает для победы. Такой прием стимулирует посещение ресторана и увеличивает число заказов. В целом людям может быть неважно, заказать пиццу у вас или у конкурентов. Но когда появляется азарт, дело приобретает другой оборот.

Даже если личный аккаунт ресторатора развит слабо, можно привлекать его на прямые эфиры в основном аккаунте заведения. Это возымеет схожий эффект.

2. Заполнение собой всего инфопространства 

Да, это метод для самых смелых. Но он работает! В первую волну локдауна владелица кафе «АндерСон» Анастасия Татулова, раскритиковала действия властей по отношению к бизнесу. Помимо сотен статей и интервью на ТВ, Анастасия привлекла внимание не только к проблеме в целом, но и к своей сети, что увеличило поток клиентов. Сегодня Анастасия уже представляет интересы рестораторов во время переговоров с представителями власти. Так что удачный бизнес-PR может открыть двери в политику. 

Еще один неоднозначный пример — ресторатор Александр Затуливетров, который во время локдауна в апреле 2020 заявил, что откроет свои рестораны. Конечно после этого последовали интервью, комментарии для СМИ и… упоминания заведений (в заведениях была полная бронь). Все это приносит охваты, узнаваемость, интерес  гостей к ресторану.  Буквально через неделю Александр отступился от своей позиции, что вызвало вторую волну внимания к его персоне. Смело? Еще бы! Работает, как PR? Однозначно. Но вот, получится ли у вас повторить этот опыт и не скатиться в черный PR — большой вопрос.

3. Управление репутацией

Если быть точнее: управление вашим «лицом» на отзовиках и картах. Когда потенциальный клиент ищет в поисковой строке «ресторан для ужина в Хамовниках», ему выпадают страницы ресторанов на картах. Именно тут пользователь смотрит отзывы, мониторит фотографии интерьеров и читает ваши ответы на негатив. Не забывайте просматривать отзовики и карты, общаться там с клиентами, решать спорные ситуации и отрабатывать негатив. Потому что люди с большей вероятностью напишут, что им у вас не понравилось, чем оставят хвалебный отзыв. 

Так что запишите себе в регулярные задачи:

— своевременную обработку негативных и позитивных отзывов (минимум раз в два дня),
— увеличение числа положительных отзывов (предлагайте гостям скидку или десерт в обмен на отзыв),

— обновление фотографий в выдаче.

4. Коллаборации

Пересечение аудиторий у ресторана может быть с разными бизнесами, найдите тот, который будет отражать ваши ценности и философию на 100%. 

Коллаборации бывают разными. Вы можете найти локальных художников, которые разрисуют ваши стаканчики для кофе, или сделать лимитированные пакеты для доставки. Можете повесить внутри заведения картины андеграунд-художников. Можете попросить классных диджеев создать плейлист для ресторана, а маленький бизнес с растениями позвать для озеленения вашей веранды. 

Из этой истории вы сможете получить упоминания в медиа, охваты, дополнительные UGC, известность и новых клиентов, которые ранее могли о вас вообще не слышать, или слышать, но не приходить (вы «подогрели» клиента и перевели на следующий этап воронки). 

4. SMM

Это самый быстрый способ донести информацию до клиентов и получить от них обратную связь. Поэтому продвигайте ваш профиль в инстаграм, наполняйте его интересным контентом, постоянно находитесь в контакте с пользователями и устраивайте активности. Что сейчас работает лучше всего?

— видео-контент (пользователю интересно смотреть за действием),

— конкурсы и розыгрыши (в условиях кризиса развлечений хочется с удвоенной силой),

— личные истории (показывайте официантов, рассказывайте истории о работе повара),

— честность (не скрывайте своих проблем и не прячьтесь от гостей). В первый локдаун наше агентство совместно с Bazar Family запустило флешмоб #ресторанамбыть. Это было, с одной стороны, честной реакцией на происходящее: всем сложно. Но с другой стороны, мы хотели напомнить, что мы скоро увидимся. Хэштэг быстро стал центром целого флешмоба и  объединил многие рестораны по всей России в период кризиса. Заведения публиковали свои фото и сопровождали его тэгом, чтобы поддержать коллег-рестораторов в этой борьбе.

6. Инфлюенсеры

Ресторанам легко привлечь блогеров, потому что это ситуация win-win: обе стороны извлекают свою выгоду. Блогер получает бесплатный завтрак/ужин и фото для своей ленты в красивой локации. Вы получаете узнаваемость, подписчиков и новых гостей. Также неоспоримое преимущество блогера перед любым другим типом рекламы — трансляция личного мнения. Инфлюенсер может рассказать, что именно ему нравится, насколько приятный персонал, как выглядят блюда, какие они на вкус и далее по списку. Приглашайте блогеров, чтобы они придумывали спешл-меню для вас, инспектировали вашу кухню, оформляли дизайн меню… Идей по коллаборациями — множество. 

7. Новые каналы

У вас был план, вы его придерживались, а потом появились Reels. Что делать? Пробовать! Пока это ново, это будет привлекать внимание. Поэтому отбрасывайте стеснение со снобизмом и записывайте ролики о том, как повар крутит роллы, как клинер танцует во время уборки или как гости с закрытыми от удовольствия глазами едят ваш френч-тост. То же самое касается TikTok, Clubhouse и иже с ними. Только всегда помните: не повторяйте за другими, а делайте свой контент, который будет отражать ваши ценности.

Важно не просто найти самый простой (или дешевый) для себя путь, но и понять, как его сочетать с другими инструментами PR. Блогеры отлично смогут поддержать вашу коллаборацию, а конкурс можно устроить с приглашенным партнером. Мыслите шире и делайте все по любви!

Об авторе: Антон Удодов,  CEO агентства KURAGA

 

Лайфхаки

10 уроков от британских пиарщиков за год пандемии

С начала пандемии коронавируса прошел год. Она изменила нашу жизнь, в том числе и коммуникации, и мы еще долго будем ощущать эти изменения. Перевели для вас обзор мнений британских пиарщиков, который опубликовало издание PR Moment, о том, как сместились акценты за последний год.

1. Работайте с лидерами мнений

Эмма Леонард, директор агентства Unify PR and Marketing: «Партнерство с инфлюенсерами никогда не было так необходимо, как сейчас. Когда производство PR-контента осложнилось из-за обстоятельств, блогеры легко заполнили этот пробел, формируя партнерства с брендами, и позволили кампаниям сохранить динамику. 

Блогеры создавали контент специально под бренды, и он позволил охватить новую аудиторию и нес реальную ценность, но еще и оказывал психологическую поддержку, которая нам всем сейчас не повредит. Чтобы быть эффективными, PR-кампании должны ставить чувства людей выше коммерческих интересов, привлекая инфлюенсеров для диалога с публикой, именно они амбассадоры бренда в сети».

2. Используйте все возможные форматы контента

Вики Стоукс, директор по коммуникациям дизайнерского агентства Red Setter говорит, что из-за нехватки времени (как для журналистов, так и для бизнеса, работающего в условиях пандемии) они старались, чтобы каждая единица контента работала интенсивнее. 

«Перед пандемией, опубликовав статью, мы переходили к следующей теме. Сейчас же «переобуваемся» на ходу: из того же материала делаем еще подкаст, вебинар, серию постов в клиентском аккаунте LinkedIn, — используем все работающие форматы. Выжимаем максимум из лучших идей, чтобы донести ключевые сообщения наших клиентов до аудитории и помочь им достичь новых бизнес-целей».

3. Делайте жизнь журналистов проще

Сара Данзл, руководитель отдела глобальных коммуникаций платформы повышения квалификации Degreed рассказывает, что службы новостей стали очень загружены: «Каждый день мировая повестка переполнена, журналисты изо всех сил стараются не отставать. В PR одна из наших задач — облегчить жизнь журналистам, поэтому в Degreed задумались, что мы можем для них сделать (и заодно укрепить контакты). 

В дополнение к стандартным PR-предложениям (комментариям, исследованиям и статьям) мы отправляли небольшие подарки для хорошего настроения, разработали раскраски и головоломки для детей, чтобы дать родителям необходимую передышку».

4. Будьте честными

Джилл Коттон, PR-менеджер приложения для психологической помощи парам Paired призывает не прекращать PR-кампании даже в глобальных covid-условиях: «Да, за последний год все перевернулось с ног на голову, поэтому важно убедиться, что стратегия бренда соответствует меняющейся обстановке, потребностям клиентов, СМИ и их аудитории. 

Когда закончится эта эпидемия, люди оглянутся назад и спросят у брендов: что вы делали во время пандемии? Какой внесли вклад? Осознанное потребление в тренде, и постоянная коммуникация, адаптированная к внешним событиям, поможет защитить компанию/персону в будущем и выделиться среди конкурентов».

5. Реагируйте оперативно

Уилл Хобсон, PR-директор креативного агентства Rise at Seven, поясняет, что они постоянно мониторят ситуацию на рынке, отслеживают тренды, чтобы вовремя повернуть свои PR-кампании, найти повод встроиться в повестку. Оперативная коммуникация становится более популярной — запланированные кампании могут не сработать, так как новостная повестка меняется слишком быстро.  

«Например, виртуальные путешествия — в марте эта тема была в топе, а когда ограничения сняли, охваты упали. Самое важное, чему мы научились за это время как команда, — быть такими же мобильными как медиа, меняться и адаптироваться к новым вводным также быстро, как они. 

Мы используем инструменты Google Trends и Buzzsumo, чтобы узнать, какие темы начинают набирать популярность, и ищем способы интегрировать их с нашим брендом или предложить экспертные комментарии по актуальному вопросу».

6. Будьте инклюзивны 

Эльма Глазго, консультант по PR, тренер и коуч признается, что она любит PR с эмоциональным интеллектом.  «Мир мгновенно изменился, и брендам важно успеть за ним, чтобы остаться на рынке. Тема Black Lives Matter, которая отчасти поднялась за счет пандемии, имеет для меня огромное значение. Она дала людям пространство и время подумать, понять ошибки и предпринять действия. Как профессионалы в сфере коммуникаций, мы обязаны помогать брендам реагировать на это и строить более справедливое общество».

Очевидны и экономические предпосылки для инклюзивного подхода, добавила Эльма Глазго. Результаты исследования WARC, проведенного осенью 2020 года, показали, что потребители ждут от брендов как внешних, так и внутренних проявлений борьбы с расизмом. Они хотят, чтобы компании продемонстрировали реальную поддержку действиями, а не только публикацией поста с черным квадратом в Instagram.

7. Следите за трендами

Армарни Лейн, специалист по PR в digital утверждает, что телевидение для кого-то, может быть, и мусор, но для других — сокровище. От Tiger King до «Короны», от «Бриджертонов» до «Эмили в Париже», какие только сериалы не пересмотрели люди за время локдауна. Когда многие не отходили от экранов телевизоров, пиарщики умело использовали эту возможность для продвижения. 

Добавить в свои истории и исследования упоминание самых популярных сериалов Netflix — значит гарантированно завоевать сердца клиентов. Вот почему пиарщик должен развиваться вместе медиа-повесткой и искать возможности для интеграций вне своей обычной сферы деятельности. Только одни «Бриджертоны» охватили достаточно областей: путешествия, украшения, моду, секс и даже недвижимость! Так что следите за новостями и… за Netflix!

8. Развивайте digital

Лиз Александер, технический директор отдела корпоративных коммуникаций PR-компании Grayling UK акцентировала внимание, что они помогают своим клиентам из области технологий адаптировать коммуникацию и контент к изменившемуся пути принятия решений у пользователей. Теперь этот путь включает меньше физических контактов и больше цифровых точек касания. 

Онлайн-мероприятия (например, конференции), должны выделяться, чтобы привлекать людей в конкурентном пространстве интернета. Ключ — в эксклюзивности, высококачественном контенте и гостях, но еще более важно выбрать подходящее время для мероприятия.

9. Используйте истории и кейсы 

Люси Смит, старший PR-менеджер в Starling Bank говорит, что период изоляции научил людей устанавливать связь друг с другом не физическими способами. Поэтому простые человеческие истории, кейсы теперь — лучшие способы рассказать о бренде. 

Если вы сможете привлечь на сторону своего клиента единомышленников, которые готовы выступить в его пользу, то и журналисты будут лучше откликаться на вашу тему, так как в ней будет задействованы третьи лица.

10. Рассчитывайте ROI

Скот Девайн, управляющий директор агентства ArrowEye Communications рассказывает, что клиенты все больше обеспокоены оценкой вложенных инвестиций, отсюда и возникает спрос на системы оценки PR и тестирования контента. 

«Мы тестируем, изучаем и предсказываем результаты еще до того, как закончить изготовление контента. Таким образом, клиенты лучше представляют, во что они инвестируют, и даже сколько именно им нужно потратить. Поведение потребителей меняется быстро, но мы должны быть уверены в своих действиях.

Например, с Burns Night мы смогли научно обосновать кампанию. Буквально за часы  мы количественно оценили рынок односолодового виски по географическому признаку, нашли эффективный месседж и подобрали контент, который помог нашему клиенту  выиграть. 

Конечно, в этом году движущей силой Burns Night были онлайн-продажи, поэтому мы изменили PR-стратегию и SMM, и поддержали их  виртуальными мероприятиями. Наряду со стремлением к идеальному ROI, креатив по-прежнему остается главным. Но теперь мы точно знаем, какие идеи будут работать за пределами эхо-камеры агентства».

Об авторе: Дэни Паркер, редактор PRmoment.com

Оригинал статьи здесь

 

Перевод: Александра Колпакова, Марина Трефилова

 

Около пиара

Страсть к зрелищам, «эффект пончика» и гибкие зарплаты. 5 коммуникационных трендов второй волны от Grayling

Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году.

Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями — во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.

1. Новая (эмоциональная) устойчивость

По данным проекта Hedonometer, отслеживающего эмоциональное состояние пользователей интернета по постам в соцсетях, мы все заработали себе посттравматическое стрессовое расстройство, а 2020 год стал чем-то вроде эмоциональных американских горок. 

Для компаний это значит, что надо адаптироваться к меняющемуся эмоциональному фону сотрудников, партнеров и клиентов. Если раньше эмоциональные коммуникации считались прерогативой В2С-коммуникаций, то теперь эмоциональный климат – фактор, который необходимо учитывать всем.

Компании по всему миру принялись создавать горячие линии психологической помощи, сервисы виртуальной терапии, трекеры эмоционального состояния и приложения для медитации, а Facebook объявил о запуске ресурсного центра для поддержки ментального здоровья пользователей.

При этом, согласно исследованию Kantar, излишне эмоциональные коммуникации раздражают. Люди быстро распознают манипуляции и поверхностные сообщения. Twitter подсчитал, что новый твит о коронавирусе появляется каждые 45 миллисекунд  и призвал компании тщательнее продумывать, как соединить суть бренда, тон коммуникации и желаемый эффект. 

Смысл не в том, чтобы быть добрее всех, а в том, чтобы пересмотреть поведение. Например, британский гастрономический критик Джей Райнер временно отказался писать плохие отзывы на рестораны, которые были закрыты во время первой волны пандемии. 

А Джо Байден приостановил кампанию против Дональда Трампа, когда последний заболел коронавирусом. Российский пример, уже ставший хрестоматийным: в Москве все крупные ресторанные сети организовали бесплатное питание для врачей.

2. Люди требуют зрелищ

Классическое телевидение, кажется, давно исчерпало себя, массовых мероприятий в обозримом будущем не предвидится, кинотеатры пока не самое желанное место для досуга, да и кинопроизводство значительно замедлилось – тем более отчаянно мы нуждаемся в развлечениях (или хотя бы отвлечениях).

Чтобы аудитория не скучала, бренды выступают с самыми разными инициативами: Tinder запустил «Ночь свайпов», в Великобритании появился киносервис Voleflix с коллекцией старых фильмов (и слоганом «Мы дешевле, чем Netflix»), а IKEA начала эксперименты c дизайном на тему технологий, меняющих ежедневную домашнюю жизнь. В России Сбербанк и Okko представили видеоэкскурсии по Третьяковской галерее в компании Зельфиры Трегуловой и Константина Хабенского

По данным Digital Voices YouTube, за первую половину 2020 года на 31% увеличилось количество просмотров видео, связанных с играми. За время карантина игру Animal Crossing купили 22 млн человек, а со следующим поколением консолей PlayStation и Xbox, блокбастерами типа Cyberpunk и неуклонным ростом Twitch возникает вопрос – как правильно встроиться в мир гейминга?

Например, в игре Animal Crossing появились дворовые таблички с символикой кандидата в президенты США Джо Байдена. Под брендом игры также вышло ток-шоу со звездными гостями (Дэнни Трехо, Элайджа Вуд и т.д. ), которые рассказали о своем игровом опыте. Не остались в стороне люксовые бренды – Estee Lauder запустил свои собственные игры.

Еще один хит сезона – прямые трансляции. Стримы перестали быть просто вертикальными включениями звезд YouTube с обзорами видеоигр или косметики и стали окном в настоящую жизнь и опыт других людей. Журналист Мик Райт ежедневно стримит обзоры на статьи в СМИ, Amazon запустил стриминг-туры по достопримечательностям городов с местными гидами (то же самое делает Airbnb со своим сервисом «Впечатления»), а стрим-шопинг в Китае бьет все рекорды популярности.

Еще одно наблюдение: за этот карантин короткий контент потерял главенствующий статус. Лидеры «короткого метра» — TikTok и Likee – добились огромного успеха, но у пользователей появилось больше «экранного» времени, а с ним – требования к качеству контента, а не его продолжительности.

3. Целевых аудиторий стало (еще) больше

Один из руководителей YouTube в Великобритании недавно сказал, что видеосервис более актуален для британцев, чем ВВС, благодаря разнообразию контента от локальных производителей, которых просто нет на современном телевидении. 

Скорее всего, подобное утверждение будет верно для любой страны. Смысл в том, что люди самых разных ценностей, увлечений и привычек найдут себе контент по душе. Благодаря пандемии, ценностей, увлечений и привычек стало больше – а следовательно, и целевых аудиторий…

Например, Cadbury позаботился о пожилых людях, которые больше других страдают от одиночества на самоизоляции. В серии интервью бабушек и дедушек не стали спрашивать, как они себя чувствуют и хорошо ли спят. Вместо этого им предложили поделиться смешными историями из молодости, путешествий или признаться, какую рок-звезду они бы поцеловали. 

TikTok запустил кампанию в поддержку афроамериканских создателей контента на платформе. В Санкт-Петербурге Otis организовал конкурс, в котором школьники придумывали решения проблем, связанных с мобильностью и инклюзией и появившихся в связи с распространением COVID-19.

Интересный эффект пандемия оказала на устройство городов. В некоторых европейских мегаполисах наблюдается «эффект пончика», когда люди уезжают из центра на окраины, чтобы провести карантин в более «свободных» условиях (например, центральный Лондон потерял до 70% доходов). 

Это дало почву для размышлений, что делать, скажем, с офисной недвижимостью в центре города, когда многие сотрудники перешли на удаленный режим. А в Ливерпуле протестировали концепцию «Город в радиусе 15 минут» (все, что человеку нужно для жизни, должно находиться в 15-минутной доступности от местонахождения).

4. Видеть возможности (во всем)

В сотрудничестве с государством, например. В Европе во время пандемии было много примеров, когда государство «делегировало» решение общественно важных вопросов компаниям. В Австрии Microsoft обеспечил образовательные учреждения необходимыми сервисами для перехода на удаленку, а Яндекс в России доставлял людям результаты теста на коронавирус.

Онлайн-шопинг станет повсеместным явлением. Скоро покупать можно будет отовсюду (прямиком из постов, сториз, стримов и коротких видео) и на любой платформе (Reels, TikTok, YouTube, Likee). Целые дома моды теперь создаются в инстаграме, а любой ритейлер может добавить социальный плагин, чтобы люди делились друг с другом впечатлениями от шопинга или вместе ходили за покупками онлайн.

Много прекрасных бизнесов по всему миру, к сожалению, не пережили карантин, но были и те, кто, наоборот, преуспел. Например, маленькие локальные магазинчики в Великобритании – возможно, это произошло, потому что люди призывали поддержать малый бизнес и индивидуальных предпринимателей в социальных сетях и потому что потом к разговору также подключились большие бренды.

5. Понятно, что ничего не понятно (и то – не совсем)

Если этот год нас чему и научил, так это тому, что ничего не получится предвидеть или спланировать со 100% точностью. В этой связи Gen Z – пожалуй, самое несчастное поколение. 95% молодых людей считают, что сами определяют свое будущее. Сейчас, помимо неопределенностей, вызванных ковидом, у них есть и ряд «традиционных» проблем: стоит ли учиться, кем и зачем работать, и не стоит ли лучше всю жизнь путешествовать…

Чтобы поддержать молодежь, правительство Великобритании задумалось о запуске программ стажировок, для умелых геймеров создана платформа, где они могут заработать, обучая новичков, Gucci ввел программу реселла, а Spotify собрал инсайты об истинных желаниях молодого поколения.

В России Большой театр и Credit Suisse представили проект «Шаги к успеху»  —  посвящение тем, кто умеет мечтать и работать для достижения выдающихся результатов. В формате YouTube-премьер оперные звезды театра встречались с молодыми артистами, чтобы обсудить не только карьеру в музыкальном мире, но и то, что в целом стоит за успехом в культуре и бизнесе.

Следующие полгода потребители будут больше всего ждать от брендов гибкости. Пандемия дала людям то, чего многие давно хотели – возможность работать из дома. Некоторые компании – например, Microsoft — уже пообещали, что новый режим работы для ряда сотрудников станет перманентной постковидной действительностью. Согласно исследованиям, девять из десяти миллениалов ожидают гибкого подхода работодателя к графику. Осталось только понять – ожидают ли нас при этом также и гибкие зарплаты?

«Проживай каждый день как последний, потому что однажды так и будет» — кажется, мы научились жить по этому принципу. По данным Skyscanner, большинство путешественников покупают авиабилеты с вылетом в пределах недели с момента поиска. 

Очевидно, люди ловят момент, а бренды ловят этих людей. Например, easyjet страхует пассажиров в случае, если они передумали лететь, а сразу четыре американские авиакомпании отказались от сборов за смену даты вылетов на всех внутренних рейсах.

Об авторе: Полина Непряхина, директор по стратегическим коммуникациям Grayling

Case study & Факапы, Лайфхаки

Кейс IT-компании Gurtam: 6 заблуждений о переходе в онлайн, которые рухнули

В основе маркетинга компании Gurtam  лежит работа с профессиональным сообществом и дилерами в 130 странах, собственные ивенты, десятки оффлайн-мероприятий по всему миру: крупнейшие конференции, выставки, встречи. Во время карантина все это разом закрылось. Можно ли в таких условиях быстро адаптироваться ко всемирному локдауну и также быстро перейти в онлайн? Не разбежится ли сообщество?

О набитых «шишках» при переходе в онлайн, разрушенных заблуждениях и выученных уроках рассказывает руководитель отдела маркетинга Gurtam Анастасия Ерохо. 

С чего мы начинали 

Gurtam – разработчик платформы для спутникового мониторинга транспорта Wialon и других продуктов. основа маркетинга компании – это два десятка мероприятий в год, огромные стенды на ключевых международных выставках и пять собственных конференций по всему миру. Эти встречи мы обычно использовали для общения с текущими и потенциальными клиентами. Конечно, мы немало сил тратили на контент-маркетинг, PPC, SEO, email-маркетинг, но эта работа направлена на привлечение лидов, и приоритет у нее несколько ниже. Как известно, выгоднее развивать текущих клиентов.

И вдруг в феврале, когда COVID-19 был еще очень далеко от Беларуси и наших умов, отменяют выставку MWC Barcelona – первый тревожный звоночек, следом за которым зазвонили колокола – десятки мероприятий отменялись одно за другим. Стало понятно, что оффлайн-методы в 2020-м работать не будут. Нужно было экстренно искать дополнительные онлайн-форматы продвижения. И все это на фоне перехода на удаленку. Тут наши представления, а лучше назвать их заблуждениями, об онлайне начали рушиться.  

Заблуждение 1. Сообщества без офлайна не будет

В основе бизнеса Gurtam лежит сообщество компаний-партнеров, разбросанных по всему миру. Одна из задач команды маркетинга – развивать и поддерживать это сообщество, уделять максимум внимания каждому его члену. Так что в отдельные месяцы мы буквально жили в самолетах. И тут локдаун. Мероприятия отменяются, границы закрываются. 

Во время кризиса важно не просто поддержать дух комьюнити, донести информацию о происходящем на рынке, но и дать партнерам возможность высказаться, поделиться с коллегами из других стран тревогами, опытом, проблемами и антикризисными решениями. 

Что мы сделали

Чтобы партнеры понимали рыночную ситуацию лучше, одна из наших команд создала интерактивную карту для отслеживания влияния коронавируса на транспортную отрасль – то есть основную, где мы работаем.

Мы не стали переносить свои конференции в онлайн, хоть это и было нашей первой идеей. Решили, что полезнее будет выдавать контент в меньшем объеме, но регулярно, чтобы оставаться на связи с партнерами. Так и появились наши еженедельные видеомитапы, которые мы в шутку назвали Gurtam TV (название, кстати, прижилось). 

Сейчас у нас каждый четверг проходит сразу по два ивента – на русском и английском языках, иногда к ним добавляется третий – на испанском. В онлайн перевели все, что хорошо умели делать в офлайне: панельные дискуссии с несколькими экспертами, рабочие группы в узком кругу, лекции трансформировались в вебинары. Дебютный ивент подготовили за неделю, интерес аудитории к нему оказался огромным – первый митап посмотрела тысяча человек! 

Все материалы митапов мы решили «переупаковывать» в разные форматы: подкасты, статьи, white papers. Каждый может потреблять информацию в удобном для себя виде. 

Заблуждение 2. Делать ивенты в онлайне легче

Вначале нам казалось, что организовывать мероприятия в онлайне очень легко. Свои первые митапы мы видели просто групповыми Zoom-звонками с четким сценарием и разделением ролей участников. Что могло пойти не так?

«Шишки» мы начали набивать сразу же. Вот в офисе перед самым началом ивента отключается интернет – и мы лихорадочно ищем кого-нибудь, кто запустит митинг в Zoom из дома. Вот мы сажаем модератора спиной к двери переговорки, а ее постоянно открывают любопытные коллеги. Забыли сказать спикеру про хорошую гарнитуру – получили ужасный звук.

Что мы сделали

Поняв, что так продолжаться не может, мы организовали в офисе полноценную студию: с пресс-воллом, профессиональным светом, оборудованием для трансляций и оператором. 

Всю аппаратуру арендуем – это дешевле покупки собственной, ПО для трансляций – V-Mix. Стримы ведем в Facebook и на YouTube, а от Zoom в итоге отказались – сервис «убивает» качество картинки.

Сейчас цикл подготовки митапа выглядит так:

  • Определиться с темой и тезисами выступлений за две недели до ивента;
  • Пригласить спикеров и экспертов за полторы недели;
  • Получив от них подтверждение участия, разместить анонс на сайте;
  • Сделать пригласительный пост в блог, одновременно уходит автоматическая рассылка;
  • Провести две пригласительные email-рассылки: за 5 дней и за час;
  • Напомнить про мероприятия в наших чатах в мессенджерах (Viber и WhatsApp): за день и за час;
  • Сделать контрольный звонок со всеми участниками, чтобы проверить оборудование – за день и за полчаса до ивента. 

Но даже после эфира работа не заканчивается. Мы собираем и анализируем фидбэк участников и зрителей, чтобы улучшить будущие митапы. Попутно запись стрима уходит в монтаж (потом чистовая версия выкладывается на YouTube), и в игру вступает контент-команда, которая обрабатывает всю информацию, «упаковывает» ее в разные форматы и переводит на три языка. 

Заблуждение 3. Любой опытный спикер будет хорош в кадре

Gurtam давно ездит по миру с выступлениями, у нас сформирован пул опытных спикеров, поэтому за людей в кадре мы были спокойны. И зря. 

Работа в кадре оказалась совершенно другим опытом. Люди привыкли выступать на публике и видеть ее реакцию. Оставшись наедине с камерой, они быстро забывают, что на них смотрят другие: спикеры отвлекаются, начинают теребить ручку, вертеть в руках кружку, чесать нос или смотреть в потолок. Один из участников нашего митапа, забыв про эфир, начал стучать себе по голове печатью.

Что мы сделали

Для спикеров нашей компании мы составили подробнейшие инструкции по поведению в кадре. В них оговорили, например, какую одежду надевать, чтобы хорошо смотреться на фоне пресс-волла, как зачитывать вопросы от аудитории, о чем говорить и многое другое.

Установили экран-дублер, который показывает спикеру его самого. Теперь ведущий может контролировать свое поведение в кадре. Если их двое, то лучше делать зеркальное отражение картинки на экране-дублере – иначе каждый будет постоянно смотреть на себя по диагонали, а в кадре их глаза будут косить.

Посадили спикеров за стол. Люди, не привыкшие быть в кадре, на удобных диванах «обмякают», непроизвольно заваливаются назад – выглядит это печально. Так что стол или барная стойка – отличные локации для съемок. 

Запаслись матирующими салфетками. Профессиональный свет коварен и заставляет кожу ведущего в кадре блестеть, что делает картинку некачественной. 

Подготовили приятные сюрпризы всем участникам. Спикерам из Gurtam дарим лимитированные серии смешных стикеров, а партнерам из других компаний –  благодарственные дипломы, присылаем скриншоты лучших моментов эфиров – всем этим они активно делятся в соцсетях. 

В итоге, за 5 месяцев мы вывели в прямой эфир более 15 сотрудников Gurtam, которые до этого даже стримов в Instagram никогда не делали. К ним присоединились более 20 партнеров из 12 стран. 

Заблуждение 4. Общение в онлайне проходит хуже, чем в офлайн

Мы ждали, что онлайн-тренинги, где солирует один человек, будут проходить вполне успешно, но вот в рабочих группах, где темы для обсуждения и идеи предлагают сразу несколько человек, уверены не были. 

Как поддерживать динамику групповой беседы, когда все подключаются по Zoom и могут говорить только по очереди? 

Что мы сделали

Мы приняли волевое решение сделать такие встречи закрытыми (только по приглашениям) и ограничивать количество участников (регистрируем 15, приходит порядка 10), чтобы создать для всех безопасную камерную обстановку. 

Прописали пошаговый сценарий того, что и за чем следует, а также заранее показали гостям список вопросов, которые планируется обсудить.  

Договорились с участниками, что они ставят «+» в Zoom-чат, когда хотят высказаться. Если честно, мы опасались, что такие «драконовские» (на первый взгляд) меры могут убить желание общаться, но они, наоборот, дисциплинировали людей, заставили лучше обдумывать свои реплики – и поэтому сделали дискуссию более продуктивной.

А еще мы сделали довольно редкий в B2B-сегменте формат QA-сессий, когда топ-менеджер Gurtam приглашает в студию ключевого в своем направлении специалиста и задает ему неудобные вопросы, пришедшие от партнеров и в YouTube-чат. Кстати, некоторых пользователей с их вопросами мы даже выводили в прямой эфир по видеосвязи. Получилось действительно живо. 

Заблуждение 5. Локальные проблемы интересны только локально

Мы работаем в 130 странах – это разные регионы, каждый со своими особенностями и проблемами. Поэтому вначале мы исходили из того, что контент нужно готовить с оглядкой на регион и его специфику. Например, «какие перспективы открывает кризис на Ближнем Востоке». На такие митапы мы звали местных спикеров, формулировали полностью локальную повестку. 

Как же мы удивились, когда проанализировали состав участников таких стримов! Оказалось, что подавляющее большинство зрителей не живет в целевом регионе. Люди приходили, чтобы почерпнуть идей с других рынков и адаптировать их к своим реалиям. 

Что мы сделали

Мы отказались от регионального деления. Теперь оно только по языку. 

Заблуждение 6. Маркетинг в кризис – хорошая статья обрезки «костов»

Когда пришел кризис и дебиторка стала расти, компания начала пересматривать и оптимизировать расходы. Обычно бизнес в таких условиях начинает резать затраты на маркетинг и команду. 

В Gurtam решили не идти по этому пути. Мы оставили неприкосновенными бюджеты на команду и маркетинг и нарастили активность.

Что мы сделали

Перепрофилировали оффлайн-маркетологов. Если раньше они общались с подрядчиками при организации выставок, то сейчас работают с подрядчиками по видео: операторами и монтажерами. 

Перераспределили бюджет. Хоть крупные ивенты и отменились, но организаторы не спешат возвращать деньги за них: участие переносят на следующие годы или делают получение денег «прямо сейчас» максимально невыгодным. В нашем распоряжении оказались только бюджеты на онлайн, заложенные еще в декабре, ну и те, что мы еще не успели потратить на строительство выставочных стендов, мерч, сувениры. Эти средства мы перенаправили на PPC-рекламу и производство контента – видео и текстового. 

Интересно, что все наши крупные конкуренты в России и около половины за рубежом на время локдауна остановили все рекламные кампании в Google и Яндекс. Большинство конкурентов в Западной Европе и США свернули рекламную активность в соцсетях, направленную на рост узнаваемости их бренда. 

Мы были только рады – все их потенциальные клиенты становятся нашими. Как итог, за полгода 2020-го, по сравнению с 2019-м, количество оставленных на сайте заявок (лидов) выросло на 39%. И это при общей просадке трафика по всем каналам. 

Да, коронавирус в один момент разрушил все наши планы на 2020 год. Нам на полном ходу пришлось перестроить все свои процессы, одновременно исправляя допущенные ошибки. И кажется, все получилось: сообщество растет, а мы общаемся с партнерами сейчас даже чаще, чем раньше. За время локдауна команда маркетинга выросла на три человека в штате и несколько фрилансеров. Что особенно приятно, весь наш опыт и все наши наработки останутся с нами навсегда и будут работать на компанию и дальше. 

А еще мы заметили, что коллеги и конкуренты начали копировать некоторые наши шаги – это, пожалуй, лучшее подтверждение того, что мы все сделали правильно. 

Об авторе: Анастасия Ерохо, руководитель отдела маркетинга компании Gurtam

Лайфхаки

Как компаниям извлечь пользу из кризиса

Многие бизнесы сейчас столкнулись с кризисом: неплатежи, срыв сроков поставки товаров или услуг, простои и так далее. Но главное, к чему привел кризис – это системное изменений отношений: клиенты – поставщики – аудитории влияния.

Отделы PR даже в тех компаниях, где они являлись лишь функцией поддержки маркетинга, становятся все более значимыми, так как именно они должны помочь бизнесу транслировать актуальную информацию о происходящих изменениях и сохранить доверие. Коммуникация с ключевыми аудиториями становится жизненно важной функцией и от того, как компании это делают, сегодня зависит многое.

Не нужно молчать

В кризис не все компании могут выполнять свои обязательства так, как делали раньше, и об этом нужно рассказывать. Важно сообщать, например, что сегодня мы не можем доставлять товар, оказывать услугу как прежде за один день. Нужно больше времени, так как произошел сбой всей цепочки поставок, но мы стараемся делать свою работу хорошо даже в таких условиях.

Если компания игнорирует сложившуюся ситуацию и не транслирует информацию об изменениях, она однозначно проиграет: ее политика будет раздражать даже лояльных партнеров и клиентов, которые столкнутся с нарушением сроков и условий выполнения работ.

Закрытая информационная политика в данных условиях – это добровольная капитуляция. Лучшая позиция на сегодня, как нам видится – максимальная транспарентность. Руководство компаний должно понять, что признание проблем сегодня не является слабостью. Наоборот – это позиция сильного игрока, понимающего масштаб проблем и готового к этим трудностям адаптироваться.

В этой связи, PR  – это как никогда стратегическая функция. Безусловно, важным, остается то, как транслируются ключевые сообщения (форматы, подходы, креативные упаковки (идеи), но куда как более важным становится то, что компании транслируют.

Пример: Производитель алкогольных напитков компания Diageo не просто сделала дистанционным семинар об ответственном отношении к алкоголю в рамках образовательной программа DrinkIQ, но провела его в новом интерактивном формате онлайн-баттла экспертов. Компания также подготовила и распространила рекомендации, снижающие риски употребления алкоголем в период самоизоляции.

Руководители бизнеса должны оценить масштаб изменений и транслировать эти изменения максимально оперативно во внешнюю среду, чтобы все целевые аудитории компании были осведомлены о них в сжатые сроки.

Пример: Директор сувенирной компании Vertcomm регулярно рассказывает своим клиентам в так называемом «дневнике мерч-компании на удаленке», какие задачи решает и непривычные действия предпринимает их бизнес, чтобы перестроить процессы, обеспечить производство новой востребованной продукции, информирует, как меняются сроки доставки антисептиков, масок.

Спрос на информацию в СМИ вырос

Уникальность ситуации заключается в том, что сегодня (в силу особенностей карантинного режима) информация потребляется в колоссальных объемах. Пожалуй, никогда еще влияние медиа (как традиционных, так и новых) не было столь масштабным как в последние месяцы. Мы по многим своим клиентам фиксируем значительное увеличение внимания СМИ. Если раньше в среднем мы обрабатывали 3-5 комментариев по клиенту в месяц, то теперь эти цифры измеряются десятками.

Пример: в марте и апреле 2020 года «Утконос онлайн» получил более 100 запросов СМИ, дал ряд интервью, выпустил несколько пресс-релизов и регулярно информирует клиентов в соцсетях о том, как компания справляется с возросшим спросом, какие меры предпринимает для увеличения логистических возможностей и повышения безопасности доставок. В марте общее количество упоминаний компании в СМИ выросло более чем в 3 раза по сравнению со средним показателем предыдущих месяцев.

Многие компании оказались в эпицентре внимания медиа. Широкая общественность, клиенты и партнеры – все хотят знать, как изменились традиционные услуги и сервисы в связи с пандемией. Где они могут получить привычный товар или услугу? Кто из игроков активен, а кто был вынужден уйти с рынка?

Интерес огромен, он неподдельный, этим необходимо пользоваться, чтобы показать, что вы наплаву, продолжаете работать или ищете пути для работы в новых условиях.

Используем трудности себе на пользу

Многим PR-специалистам и руководителям компаний трудно осознать, что сегодня тот редкий случай, когда запрос со стороны СМИ со знаком минус можно превратить в плюс. Если СМИ спрашивают, как то или иное ограничение скажется на вашем бизнесе – это повод для думающих руководителей продемонстрировать готовность работать в новых условиях, идти на опережение и предлагать новые форматы взаимодействия.

Нам всем нужно понять, что кризис – это своего рода проверка на прочность и соответствие заявленным ценностям. Компании, которые десятилетиями говорили о социальной ответственности, а потом в один день сократили сотни своих сотрудников – cмогут ли они говорить о социальной ответственности в будущем?

Сегодня ключевая задача – это сохранение бизнеса с тем, чтобы развиваться в будущем, и поэтому позиция собственников и руководства оправдана и понятна, но для этого ее нужно транслировать. Таких примеров сегодня десятки и сотни, но лишь единицы считают необходимым рассказывать об изменениях в компании сотрудникам, клиентам, партнерам, СМИ и прочим заинтересованным лицам.

Проблемы наблюдаются у многих компаний (если не у большинства). Открытая информационная политика в отношении того, как вы на них реагируете, показывает вашу адекватность: вы можете игнорировать проблемы и продолжать их накапливать, вы можете отрицать их существование и тем самым усугублять ситуацию, а можете признать эти проблемы и показать пути решения возникающих проблем. Именно такой подход мы рекомендуем своим клиентам.

Пример: Компания Hoff открыто рассказывает своей аудитории о трудностях, которые возникли у компании в ситуации карантина и об усилиях, которые предпринимает, чтобы справиться со значительно увеличившейся нагрузкой на сайт, склады, службу доставки, горячую линию, а также мерах по безопасности.

Давая объяснение своим действиям – мы тем самым озвучиваем проблемы и восстанавливаем доверие, а значит, закладываем фундамент новой – поствирусной среды.

Об авторе: Евгения Немчинова, управляющий партнер компании PR-Consulta.

 

PR в России

Ассоциация Global Women in PR Russia поддержит коллег, потерявших работу

Российское представительство ассоциации Global Women in PR запустило программу поддержки женщин из коммуникационной отрасли, оказавшихся в сложной жизненной ситуации — #GWPRHelp.

Очевидно, что сокращения в PR уже начались, причем как в компаниях, так и в агентствах, и их будет в ближайшее время достаточно много. Проект ассоциации направлен на помощь в решении вопросов дальнейшего профессионального развития и трудоустройства женщин, занятых в отрасли коммуникаций. Программа поддержки включает:

  • Индивидуальное менторство на профессиональные темы, включая развитие карьеры, от членов и партнеров ассоциации.
  • Карьерные и психологические консультации, а также live эфиры от ведущих экспертов коммуникационного рынка.
  • Обучение от партнеров GWPR Russia: pro bono участие в интенсивах и pro bono сессии от преподавателей факультета «Репутационный менеджмент» московской школы коммуникаций MACS (онлайн-лектории); а также возможности бесплатного доступа к онлайн-обучению QAcademy и акселератора Future Communicators.
  • Еженедельную подборку релевантных вакансий от HeadHunter.

На инициативу сразу же откликнулись члены ассоциации. С предварительным списком менторов и консультантов можно ознакомиться по ссылке (список будет дополняться)

Для участия в программе поддержки, нужно написать на почту info@globalwpr.ru или в группу GWPR Russia на Facebook.

Лайфхаки

3 правила коммуникаций во время коронавируса, которые должен знать каждый

«Как корректно говорить о коронавирусе, чтобы не угробить свой бизнес и карьеру?», — с таким запросом все чаще приходят на PR-консультации руководители компаний, предприниматели и частные специалисты. Необдуманные коммуникации во время пандемии могут не только подорвать доверие к бизнесу, но и спровоцировать панику. 

Вот три главных правила коммуникаций во время коронавируса, которые будут полезны не только владельцам бизнеса и карьеристам, но и всем тем, у кого есть социальные сети:

  • Не иронизируйте
  • Не играйте в знатока

    •  

  • Помогайте

Шутки в сторону

Шутки помогают налаживать связи между людьми и снимают напряжение. Но в кризисное время, когда обстановка и без того накалена, «юмор может восприниматься, как разновидность агрессии» (Стивен Пинкер, «Как работает мозг»). Лучше воздержаться от ироничных высказываний о коронавирусе. Даже если вы никого не хотели обидеть, неуместная шутка может стоить вам работы, как в случае канадского журналиста Питера Акмана с телеканала CTV Television Network. Журналист сострил в твиттере, запостив фотографию своего парикмахера азиатской внешности:

«Надеюсь, я сегодня заполучил ТОЛЬКО стрижку», — написал Акман и поставил хештеги «ВспышкаКоронавируса» и «КоронавирусТоронто».

Через неделю, компания Bell Media, владеющая CTV Television Network, сообщила, что Питер Акман больше у них не работает.

Ошибку Акмана повторил футболист Дмитрий Тарасов. Полузащитник опубликовал селфи со своим барбером, тоже сопроводив фото неуместной подписью. Шуткой Тарасова заинтересовалась организация «Футбол против расизма» (FARE):

«В ситуации борьбы с эпидемией подобные сравнения являются ксенофобными. К сожалению, мы всё больше видим подобные выражения в соцсетях и СМИ в отношении игроков из Азии», — заявили в организации.

О табу на шутки о коронавирусе важно помнить людям любого возраста, гражданства и сферы деятельности. Об этом говорят еще два показательных случая: в марте американская армия отстранила от ведения соцсетей специалиста из-за неуместного поста о коронавирусе.

В России уволили и лишили служебного жилья сотрудника локомотиворемонтного завода. Он снял шуточное (по его мнению) видео, в котором рассказал, что все начальство и бухгалтеры предприятия заразились коронавирусом. На кадрах он был одет в защитную маску и костюм.

Не играйте в знатока, не передавайте ложную информацию 

У людей есть привычка отвечать на каждый вопрос. Опасаясь показаться некомпетентным, некоторые спикеры стремятся сказать хоть что-то по любой теме. Во время вспышки коронавируса эта особенность может заставить человека заполнить пробелы в собственных знаниях слухами и непроверенной информацией. Придерживайтесь фактов. Не бойтесь сказать: «Это не моя тема» / «Этот вопрос лучше задать специалистам».

Такой подход поможет вам не только сохранить репутацию, но и избежать штрафов от 30 до 100 тысяч рублей, как в случае с жительницей Нижнекамска. На женщину составили протокол за распространение фейков в WhatsApp. В нем она рассказывала о том, что власти планируют закрыть город на карантин.

«Телеграм соседки Маши, у которой муж врач» — не лучший источник информации о коронавирусе. Делитесь только той информацией, в которой уверены. Ссылайтесь на авторитетные источники, например такие:

Помните, что вы не эксперт по вирусам. Но вы должны хорошо знать, что делает или будет делать ваша компания и вы сами в кризисных условиях.

Помогайте людям

Понимать и удовлетворять потребности аудитории — базовое условие для выстраивания доверительных отношений. Внимание к потребностям клиентов подчеркнет профессионализм и надежность в любой ситуации.

Попробуйте понять, чем именно вы можете помочь своему окружению: предоставить скидки или бесплатные услуги, поддержать финансово и морально, провести бесплатные онлайн-трансляции мероприятий, перепрофилировать производство под нужды общества и так далее. Если не знаете, как помочь, есть два простых пути — спросить аудиторию или вдохновиться примерами со всего мира:

  • LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton переориентировал все свои косметические производственные линии на изготовление санитайзеров.
  • «Яндекс» и Mail.ru Group, Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) и Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) объявили о создании альянса по борьбе с коронавирусом.
  • Подросток из Сиэтла создал веб-сайт https://ncov2019.live/data, где собирает данные о случаях заболевания из источников по всему. Автор не зарабатывает на сайте, несмотря на то, что его уже посетили более 12 млн человек.
  • Johnson & Johnson передали миллион хирургических масок китайским работникам здравоохранения.
  • IKEA помогает обустроить больницы в пострадавших регионах.
  • Lush предлагает людям помыть руки в их магазинах.

Корректные и обдуманные коммуникации – не менее важный инструмент для борьбы с вирусом, чем карантин или дезинфекция (об этом говорит ВОЗ в руководстве по коммуникациям при эпидемических вспышках).

Отбросьте шутки в сторону, распространяйте только проверенную информацию, будьте искренни, ориентируйтесь на потребности вашей аудитории и помогайте. Пандемия коронавируса – тот самый момент, когда пора прислушаться к словам лауреата Нобелевской премии мира Вангари Маатаи: «В истории наступает время, когда человечество должно перейти на новый уровень сознания, достичь более высоких нравственных сфер, — время, когда мы должны отбросить свой страх и подарить друг другу надежду».

Об авторе: Ирина Райт, PR-консультант, основатель PR-агентства mnenie.team

Около пиара

Карьерный кризис в PR. 4 стратегии на вторую половину профессиональной жизни

Когда работаешь в коммуникациях всю свою сознательную жизнь, в какой-то момент начинаешь замечать, что те, с кем ты шел вместе по карьерной лестнице лет 10-15, вдруг перестали ловить кайф от нахождения в постоянном цейтноте и общения с клиентами и руководством в режиме 24/7. 

Дальше все больше слышишь разговоры о том, что роль PR в компании недооценена, а сил биться за бюджеты  и доказывать значимость функции больше нет. А потом появляются мысли о собственной ценности и вопрос «зачем вообще все это?». Такие вопросы, сомнения и разговоры означают одно – профессиональный кризис.

Действительно, по достижении определенного профессионального уровня карьерный рост в сфере PR и коммуникаций, как правило, прекращается. Директор проектов или заместитель директора крупного агентства, руководитель отдела коммуникаций бренда или компании, PR-директор – что дальше? Неожиданно оказывается, что для многих профессионалов, усердно строивших карьеру многие годы, будущее довольно туманно и не сулит ярких перспектив.

Исследования показывают, что происходит это после 35 – ближе к 40. Мой опыт также подтверждает это.  Опросив около 60 опытных PR-специалистов из разных стран, находящихся на этапе «переосмысления себя на вторую половину жизни», я отметила несколько определенных тенденций.

Пути выхода из кризиса

1. Свое агентство, консалтинг. Часть профессионалов, достигших топовых позиций, бросают все и создают собственные агентства, надеясь привнести свои навыки управления, стратегии и лидерства в работу с клиентами. Другие уходят в консалтинг.  Так или иначе, они осознают, что пришло время диверсифицировать свою деятельность и двигаться вперед.

2. Уход в другую сферу. Все более популярным вариантом выхода из кризиса становится кардинальная смена рода деятельности или создание параллельного проекта. Я являюсь ментором нескольких пиарщиков, которые сейчас возглавляют стартапы. Одна из них, топ-менеджер глобальных брендов с 18-летним стажем, признает, что устала от мира корпоративных коммуникаций.

Ощущение того, что она не влияет не только на бизнес, в котором работает, но и на общество в целом, подвигло ее переключиться на создание полезного сервиса, и она запустила технологический стартап в сфере моды. Другая, обнаружив, что ее позиция бренд-директора крупной компании оказалась под угрозой упразднения, получила таким образом толчок к переключению на деятельность, которая до того момента была ее увлечением, и открыла собственную школу осознанности (mindfulness).

3. Новое самоопределение через обучение. Какой бы путь ни выбрал человек, он сталкивается с необходимостью быстро развить новые навыки. От лидерских качеств и управления бизнесом для запуска нового агентства до райтинга, media relations и IPO коммуникаций или глубокого погружения в цифровые технологии и аналитику.

Важной надстройкой ко всем этим навыкам сегодня является креативность. Стимулирование и развитие креативности, превращение ее в часть жизненной силы компании или стартапа – уже само по себе задача для специалистов по коммуникациям.

Часто в центре внимания обучающихся находятся смежные отрасли, такие, как цифровые технологии, новые методики и образовательные платформы, а также текущие изменения в законодательстве, касающиеся, например, таргетинга и продвижения или таких нововведений, как Общий регламент по защите данных (GDPR).

4. Менторство. Еще одна вещь, о которой постоянно говорят профессионалы на этом переломном этапе своей карьеры и жизни. Установка векторов и поддержка – это бесценный, а может быть, и самый главный ресурс в преодолении экзистенциального кризиса для тех, кто уже прошел длинный профессиональный путь. К тому же, он полностью отвечает потребностям постоянного обучения. Совершенно очевидно, что индустрии нужно сделать шаг в этом направлении.

Об авторе: Наталия Бучельникова, основатель и руководитель Buman Media, основатель Future Communicators Accelerator

Главное фото автора Ricardo Esquivel : Pexels
Case study & Факапы

Как попасть в «Ведомости» и пожалеть об этом. Факап, за который нам наконец-то перестало быть стыдно

Стать профессионалом можно, только получив необходимый опыт. Несмотря на то, что история, о которой пойдет речь в кейсе, датируется 2012 годом, ситуация  может быть актуальной для брендов, которые, как мы когда-то, до сих пор не уделяют должного внимания самому незначительному негативу, особенно если в нем фигурируют надзорные органы.

Социальный проект, который вышел боком

Обувная фирма «Юничел» более 10 лет сотрудничала с городским центром занятости в рамках договора о совместной деятельности по организации и проведению временного трудоустройства несовершеннолетних граждан. Ежегодно от 20 до 50 подростков работали на фабрике, и всегда своевременно получали заработную плату. Количество желающих поработать на крупнейшем российском предприятии всегда вдвое превышало возможности фабрики.

Обувной гигант не испытывал дефицита рабочей силы, да и, честно говоря, кому нужны хлопоты с неквалифицированными  сотрудниками, тем более – с детьми, где каждому обеспечь короткий рабочий день, прикрепи наставника, отвечай за технику безопасности, проверь, доделай, а чаще всего переделай.  Дети есть дети: сегодня захотел работать, а завтра передумал и к бабушке в деревню уехал.

Поэтому в нашем случае трудоустройство несовершеннолетних – исключительно гражданская ответственность и позиция руководства: лучше занять подростков трудом, чем они займут себя сами неизвестно чем. А за летние каникулы можно и профессию освоить и деньги карманные заработать. И родителям (а в основном трудоустраивали мы детей сотрудников) спокойнее работается, ребенок рядом и занят делом.

Наши добрые дела гремели на всю область и приводились как хороший и правильный пример взаимодействия предприятия с молодежью. Генеральный директор Владимир Денисенко неоднократно награждался грамотами и благодарностями федерального, городского и областного уровней за активное участие в организации летнего досуга подростков.

Но события 2012 года заставили нас посмотреть на ситуацию по-другому.  Ребята, как и прежде, работали на фабрике и выполняли простейшие операции. Еще раз заострю внимание на том, что сделанная ими работа никоем образом не влияла на выполнение планов производства и даже не облегчала задачи рядовых сотрудников, скорее наоборот: наставники и кураторы на лето становились немножко пионервожатыми.

Согласно действующему законодательству, в день окончания работы – 31 августа – всем был начислен расчет. Однако шестеро подростков в этот день не явилась за деньгами по собственной инициативе, в силу личных, житейских причин, о чем уведомили отдел кадров предприятия и обсудили возможность получения заработанной платы в другой день.  Именно поэтому официальных уведомлений о необходимости получить расчет им направлено не было.

Это и стало формальным поводом для вмешательства прокуратуры. Внеплановая проверка стала полной неожиданностью для руководства фабрики: ни жалоб, ни заявлений от подростков и их родителей не поступало. Наоборот, одни благодарности и искренние «спасибо за то, что пристроили моего».

Финал истории, начало кризиса

 О проверке прокуратурой соблюдения трудовых прав несовершеннолетних, привлеченных к работам в летний период, был размещен пресс-релиз на официальном сайте ведомства в октябре. Мы посчитали, что история исчерпала себя – «виновные» оштрафованы, справедливость восторжествовала. Обидно, конечно, когда в больших реальных делах, которые мало кто делает,  все может быть нивелировано недостающей бумажкой и закончиться наказанием по всей строгости. Но нам, российским предприятиям, не привыкать.

Но не тут-то было

На следующее утро после публикации официального пресс-релиза на сайте  прокуратуры десятки региональных и федеральных СМИ выдали новости со смачными заголовками: ««Юничел» паразитирует на детском труде», «Рабский труд на обувной фабрике», «Руководство фабрики оставило без зарплаты детей», ««Юничелу» не дали нажиться на детском труде».

Для пущего эффекта некоторые тексты были «усилены» черно-белыми фотографиями из хроники военных лет, где маленькие тщедушные детки стоят у огромных заводских станков и тянутся-тянутся худыми ручками к рычагам. День завершился выходом сюжета о нас на одном из местных высокорейтинговых каналов в разделе «Криминальная хроника».

К слову сказать, пресс-релиз на сайте прокуратуры я увидела сразу, навела справки у отдела кадров, что и как. Ответ наших кадровиков не вызвал у меня ни тревог, ни опасений, ни желания подстелить соломки: мол, простая формальность, недоразумение, всем все выплачено, ни у кого претензий нет. Предположить такое развитие событий было невозможно. Как опыт: предполагать надо все и всегда.

Но это еще не финал. Следующий день показал, что новость больше не жива, все стихло. И я убедила директора не судиться, чтобы не поднимать эту волну снова. Срок жизни новости один день и он, кажется, прошел. В то время у компаний были несколько иные принципы работы с негативом. Еще не было сформировано той ценности репутации, которая есть сейчас, особенно в интернете. Довольно распространенной была тактика не подкидывать дров в затухающий костер, а точнее – не давать новых поводов для создания очередного эпизода в негативной истории.

Но спустя пару недель по невероятному стечению обстоятельств в федеральных «Ведомостях» выходит качественный редакционный материал размахом на две полосы с красноречивой инфографикой. В одном слайде под названием «Эксплуататоры детского труда» собрали все известные миру бренды, которые за последние два года были уличены в использовании на своем производстве труда несовершеннолетних: в Бразилии – Zara, в Австрии – Svarovsky, в Китае – Samsung. В России главным и единственным эксплуататором, согласно этой инфографике, был «Юничел». Единственное, что радовало во всем уведенном – это компания брендов, в которой «посчастливилось» оказаться нашей компании.

Выводы

Конечно, мы не совсем бездействовали. Мы писали официальные ответы в прокуратуру, интересовались у СМИ, а где же мнение «второй стороны», то есть нас. Но было уже поздно – это никого не интересовало. В тот момент история уже исчерпала себя, потому что была похожа на тополиный пух, который подожгли – вспыхнула, поразила большое пространство и потухла.

С тех пор в компании действует ряд правил, которые позволяют держать негатив под контролем:

  • Все подразделения максимум в течение двух часов после возникновения потенциально негативной ситуации должны информировать пресс-службу.
  • Пресс-служба в течение двух часов должна разобраться в ситуации, сделать запросы в ответственные подразделения или внешние ведомства, получить ответы, подготовить официальный комментарий или пресс-релиз и согласовать его с руководством фабрики.
  • В течение двух часов отрабатываются негативные запросы от СМИ
  • Выработана практика работы с уже опубликованным негативом. Самым распространенным опытом является добавление комментариев в вышедший материал, в соответствии с правом, предусмотренным ФЗ «О СМИ».
  • Также руководствуясь законом «О СМИ» направляем письменные запросы снять с публикации информацию или дать ее опровержение, в случае, если эта информация не соответствует действительности.

Об авторе: Екатерина Железнякова, руководитель направления по развитию бренда российской обувной фабрики «Юничел»

Photo by bruce mars from Pexels

Около пиара

Инструкция по применению: главные правила поведения продвинутого коммуникатора в кризис

Компаниям нельзя недооценивать даже незначительный кризис в условиях, когда скандал становится новостью с одного поста. Сегодня опасно не реагировать и надеяться, что все обойдется. Что делать, если в вашей компании случился кризис? Рассказывают преподаватели интенсива «Коммуникации в кризис: креатив и мастерство»

Ваша новая реклама оскорбила клиентов: это кризис? 

 Сегодня скорость и интенсивность распространения реакций в диджитал-среде такова, что любая жалоба клиента порой может показаться кризисом. Но далеко не всегда она им является.

Александр Костиков, директор по коммуникациям PepsiCo в России, Украине и СНГ:

— Сейчас стало модно называть всё подряд кризисом и, соответственно, запускать «антикризисную коммуникацию». Стоит быть точнее в терминологии: кризис — это то, что угрожает серьезными последствиями. Если блогер в сторис жалуется на якобы имевшую место грубость — это максимум инцидент. 90% так называемых «кризисов» долгосрочно не повлияют на рост бизнеса. Мудрость пиарщика в том, чтобы вовремя почуять те 10%, которые по-настоящему опасны и достойно отреагировать на первые 90%.

Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Ostrovok.ru:

 — Сначала следует оценить, кого оскорбили — трех человек с воспаленным сознанием или массовую аудиторию. Если это три человека, корректно, подробно, но жестко поясняем свою позицию и идём дальше. Вступать в дискуссии настоятельно не рекомендую: кормление троллей – это пустая и неэффективная трата времени.

Надо ли извиняться и как извиняться? 

Если все-таки дело не в воспаленном сознании части аудитории, а в ошибке вашей компании или сотрудника, то однозначно признаем ошибку и просим прощения, рекомендует Екатерина Белоусова. «У русской ментальности есть одна особенность – повинившуюся голову прощают. И интернет-аудитория, к сожалению, зачастую жаждет крови виновного. Но выставлять на «публичную казнь» провинившегося сотрудника или нет — частное дело каждой компании», — пояснила эксперт.

Андрей Барковский, Head of PR, Avito:

— Стоит говорить о том, что мы делаем сейчас, чтобы исправить ситуацию и что мы сделаем, чтобы этого не повторилось. Проявляем эмпатию, говорим простым человеческим языком. Но если цель вашего оппонента — резонанс на конфликте, оцениваем масштабируемость кейса, озвучиваем позицию компании и не вступаем с ним в дальнейший диалог — пусть это сделают наши союзники, лояльные пользователи. В этом случае нужно понимать: любые ваши аргументы не будут им приняты и будут использованы для масштабирования конфликта.

Если действительно случился кризис. Что прежде всего учесть и как действовать

Андрей Барковский советует быть оперативными: время на оценку ситуации, подготовку позиции компании, ответа и коммуникацию сильно ограничено. Чем быстрее вы отреагировали, тем меньше будет опубликовано материалов, в которых нет вашей позиции.

«Спешить надо медленно, — говорит Екатерина Белоусова, — нельзя упустить время, но в то же время коммуникация должна быть обдуманной, чтобы предусмотреть все новые потенциальные риски и не усугубить ситуацию».

Мария Заикина, декан факультета “Репутационный менеджмент” школы MACS, директор по связям с общественностью и внутренним коммуникациям OZON:

 — Ни в коем случае не забывать про разные целевые аудитории, которые для вас — ключевые. Когда случается кризис, к вам как правило сразу приходят СМИ или лидеры мнений в социальных сетях — и вам нужно быстро с ними работать. Но никогда не забывайте, что помимо них есть еще бизнес-партнеры, профессиональные сообщества и — вовсе не в последнюю очередь — сотрудники. Они точно не должны узнавать о вашем кризисе из внешних источников, а информация, которую вы даете разным аудиториям, не должна быть противоречивой.

Чем опасно игнорирование кризиса 

Компания, которая не реагирует на кризис, если не сумела предотвратить его, теряет то, что зарабатывала много лет: лояльность потребителей, доверие общественности, деньги.

Например, после волны возмущения в соцсетях и СМИ из-за грубого обращения с пассажиром авиакомпании рыночная стоимость United Continental Holdings упала с $22,5 млрд до почти $21,5 млрд. После нескольких публичных извинений, принесенных гендиректором авиакомпании Оскаром Муньосом, падение цены акций было компенсировано. В целом потери в рыночной цене United Airlines составили $250 млн.

«Когда вы игнорируете кризис и не демонстрируете свою позицию, вы своими руками даете каждой из ваших аудиторий возможность ее интерпретировать — они непременно будут это делать, и более того, еще и распространят свою версию событий, которая, скорее всего, не совсем совпадает с реальным положением дел. Не эффективнее ли высказаться самим?»— считает Мария Заикина.

Есть ли у вас план: универсальные рецепты подготовки к кризису 

Александр Костиков считает, что единых решений и алгоритмов не существует. Они должны соответствовать ценностям компании, её сложившимся принципам взаимодействия с потребителем, а в первую очередь — здравому смыслу. У мультинациональной компании с прописанными процессами — один алгоритм реагирования, у частной российской — другой. У небольшого стартапа и зрелого бизнеса — разные. «Вряд ли можно представить, чтобы Aviasales, Nestle или Мираторг действовали по единому алгоритму: Aviasales привыкли действовать на грани фола, они могут позволить себе довольно жёсткую реакцию, а для Nestle это будет неприемлемо», — рассуждает Костиков.

А вот Андрей Барковский советует готовиться заранее. «Отсутствие плана антикризисных коммуникаций само по себе — потенциальный кризис», -— считает эксперт. Он также добавил, что кризис не вызовет стресса, если вы к нему уже готовы, это предсказуемая, описанная в плане ситуация. «Время имеет значение, и план позволит вам реагировать максимально оперативно. Большинство решений должно быть согласовано заранее, тогда все будут знать, что делать в этой ситуации», — заключил Андрей Барковский.

Мария Заикина напоминает, что все может пойти не по плану. Это не должно парализовать коммуникатора — в таком случае стоит скомпилировать самые подходящие действия из алгоритмов, которые были разработаны. «Для успешного антикризисного реагирования вам пригодятся заранее (!) выстроенные отношения — с коллегами, лидерами мнений и другими важными для вас аудиториями. Если вы инвестировали в эти отношения заранее, у вас есть кредит доверия, который поможет даже в самой жесткой ситуации» — считает Мария Заикина.

Как работать с разными целевыми аудиториями, эффективно применять инструменты коммуникаций в работе с репутацией в кризисных условиях? Как отличить настоящий кризис и применить творческий подход к его разрешению? Узнайте на интенсиве   31 мая — 2 июня в школе коммуникаций MACS.