Архив метки: Контент

В результате гонки компаний за аудиторией старая добрая джинса эволюционировала в новый вид рекламы – нативную. Этот вид контента завоевывает все больше поклонников среди пиарщиков и маркетологов, потому что отличается от предшественника, как динозавр от ящера: «нативка» – более технологичная, более привлекательная, более эффективная.

Нативная реклама – это полезный контент, который органично вписывается в основную канву редакторских материалов СМИ. Такие материалы не раздражают, зачастую наоборот – развлекают, предлагая легкий интерактив, и попутно рассказывают пользователю о продукте и способах его использования.

Маркетологи и пиарщики любят «нативку» за то, что она позволяет замаскировать рекламный контент под естественный. Однако, за нативную рекламау заказчик платит деньги, и на материале ставится пометка «На правах рекламы» или «Партнерский материал». Она может быть совсем незаметной, да и при грамотно составленном контенте пользователь ее не заметит. Для чего сделана эта пометка? Все издания следят за своей репутацией и чтобы показать, что контент не редакторский, маркируют его.

По бокам указаны предполагаемые баннеры, которые не имеют отношения к нативной рекламе.

Объемы растут

Аналитики агентства Enders Analysis уверены, что объем натива на европейском рынке медийной рекламы к 2020 году превысит 50 %. В России этот процент будет ниже, но тенденция к росту тоже прослеживается. Владельцы мелкого, среднего и крупного бизнеса уже сегодня понимают, что нативная реклама более эффективна.

Компанией IHS озвучены следующие цифры относительно нативного формата мобильной рекламы:

Через 2-3 года рекламный бюджет по нативу составит 53 млрд долларов.
Вовлеченность пользователей увеличится на 60 %.
Показатель удержания станет больше в 3 раза.
Нативная реклама в играх в 7 раз эффективнее баннерной.
Более 70 % людей хотят узнавать о товаре или услуге не через классическую рекламу, а изучая полезную информацию.
Более 50 % покупателей рассчитывают на диалог с брендами.

Что есть НЕ нативная реклама

Обратите внимание, что размещение пресс-релиза — это не нативная реклама. Размещение баннеров сверху, сбоку, снизу, поп-апы, растяжки — это не нативная реклама. Скрытая реклама в YouTube (как здесь, которая откровенно раздражала пользователя своей постановкой) — это не нативная реклама. И размещение бесплатно полезного контента — это тоже не нативная реклама. Об этом нужно помнить, чтобы понимать, за что PR-специалист должен платить деньги площадке, а за что нет.

Эффективность

Мы уже выяснили, что нативная реклама — это платная история, поэтому нужно подбирать такую площадку, которая гарантирует вам определенные KPI, например:

Количество просмотров (и среднее число кликов в зависимости от просмотров).
Количество переходов на сайт (зная среднюю конверсию на вашем сайте, вы определите, какое количество лидов и продаж даст определенное количество посещений).

Как выглядит нативная реклама в СМИ

Wonder сделали совместный проект с PHILIPS: пользователям предлагали выбрать зубную щетку и почистить виртуальные зубы (честно, сама дважды почистила предлагаемые зубы 🙂 ). После чистки давались рекомендации и описывались основные ошибки чистки зубов. При этом страница сопровождается разными экранами, параллаксом, в довершение пользователям показали видео и предложили поучаствовать в опросе.

«Медуза» совместно с «Лабораторией Касперского» разработали тест для айтишников. Всего 8 вопросов, и даже я захотела его пройти, а после отправила коллегам в отдел технической поддержки. Обратите внимание, что Медуза совсем не айтишный ресурс, но видно, что тест пользовался популярностью: 272 расшаривания в Facebook, 172 — Вконтакте.

Совместный спецпроект FURFUR и new balance. Статья написана о людях, которые рассказывают о себе и своей карьере, при этом материал сопровождается множеством фотографий, где ребята обуты в кроссовки new balance. Такая реклама не раздражает, так как площадка изначально заявляет, что материал подготовлен при поддержке бренда.

Проект The Village и Top of Germany «Как отдохнуть в Германии, если в кармане 300 евро». В этом спецпроекте вновь читатель участвует в интерактиве. Ему предлагается выбрать сумму, которая у него имеется, и город. После этого площадка дает рекомендации, куда поехать и что посмотреть. При этом страница сопровождается параллаксом, яркими картинками, которые привлекают внимание.

«Инвитро» разместили нативную рекламу на vc, где рассказали об их оффлайновой акции: люди сдавали кровь и проходили обследование за один рубль. В конце статьи имелась кнопочка, которая ведет на сайт.

Безусловно, чем интерактивнее и интереснее ваш материал, тем больше клиентов и узнаваемости бренда вы получаете. Площадка также заинтересована в том, чтобы нативная реклама «выстрелила», потому что она дает:

Увеличение вовлеченности читателей (улучшение поведенческих факторов, что положительно сказывается на ранжировании в поисковых системах)
Увеличение прибыли (при достигнутых KPI есть вероятность, что вы станете постоянным клиентом).

Преимущества нативной рекламы в СМИ:

Материал остается навсегда (его не удаляют)
Получаете дополнительный охват за счет расшариваний в соцсетях
Получаете ссылку с трастового источника на свой сайт

Краткое резюме:

Нативная реклама – платная, и всегда имеет пометку «На правах рекламы», «Спецпроект» или «Партнерский материал».
Не вызывает отторжения у пользователей, наоборот – нравится им при интересной подаче материала;
Учитывает особенности площадки размещения и никоим образом не противоречит правилам редакции;
В случае удачи – обеспечено бесплатное вирусное распространение в социальных сетях;
Для нее не характерно давление конкурентного окружения и блокировка (теперь AdBlock нам не страшен);
Реклама работает и на узнаваемость бренда, и на лиды и продажи.

Об авторе: Кристина Каблук, директор по PR digital-агентства webit

PR для предпринимателей

Молодой да ранний. Эксперты – о продвижении брендов с помощью Telegram

20.10.2017 Alexandra Kolpakova

Telegram сегодня выглядит как наиболее привлекательное явление в сфере digital-PR. Популярность мессенджера у пользователей породила у компаний жгучее желание использовать канал для привлечения клиентов. Однако, все не так просто: контент в Telegram должен быть суперкачественным, а продвижение стоит денег. Всем ли нужно создавать канал, как продвигаться и от каких ошибок остеречься – читайте в обзоре Mediabitch.

Бешеная популярность

Все опрошенные эксперты отмечают, что Telegram сегодня стал одним из наиболее эффективных инструментов PR. Бывший вице-президент Mail.ru Group Ксения Чабаненко отмечает, что посты некоторых каналов стали источником для традиционных медиа, не говоря уже об огромном количестве перепостов в социальных сетях, в том числе у лидеров мнений. Сейчас никого не удивляют ссылки на телеграм-каналы, даже если это серьезное бизнес-СМИ, а канал анонимный. «Очень показателен в этом плане «Беспощадный пиарщик», который читают, наверное, все бренды и который сам по себе уже стал брендом», – говорит эксперт.

Гендиректор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев говорит, что компании «буквально сносят двери в этот мессенджер», чтобы заинтересовать раньше других свою аудиторию. За последний месяц практически каждый запрос на digital PR в VIRUS SMM от крупной компании сопровождается небывалым интересом к Telegram. Гендиректор агентства Telller.ru Наталья Кузьмина также подтвердила, что многие ее клиенты планируют запуск или поддержку существующих каналов на следующий год.

Грамотный хайп

Во многом интерес к Telegram подстегивает тот факт, что это – одна из немногих «дыр» в цензуре и пропаганде, которая царит в официальных СМИ и основных соцсетях. поэтому для него характерно обилие политических каналов, которые набирают большую аудиторию.

Постоянные бодания с Роскомнадзором из-за отказа предоставлять информацию о пользователях еще больше привлекают внимание, создавая вокруг основателя ресурса Павла Дурова ореол борца за права граждан.

Его усилия не пропали даром – мессенджер вышел на третье место по упоминаемости в российских медиа, после Viber и Whatsapp, приводят «Ведомости» данные агентства Brand Analytics.

Молодая активная аудитория

По данным сервиса Combot, которые приводят «Ведомости», у Telegram сейчас около 8 млн активных пользователей в России, и 1,5 млн — активные подписчики Telegram-каналов. Самое масштабное исследование аудитории мессенджера провел ведущий канала SMM в Telegram Антон Проценко. В опросе участвовали 20 тысяч человек. Исследование выяснило, что 57% аудитории мессенджера – это мужчины, 77% - люди в возрасте 18— 34 года, 65% — специалисты или руководители разных уровней, 57% имеют высшее образование.

Рекордная вовлеченность

Сегодня Telegram показывает такую высокую вовлеченность аудитории, какая давно недостижима для привычных соцсетей. Наталья Кузьмина из Telller.ru отмечает, что каждое сообщение прочитывают практически все пользователи, подключенные к каналу – 70— 90%. Генеральный директор агентства VIRUS SMM Даниил Лазарев оценивает этот показатель в 50— 70%, и добавляет, что посты сообществ компаний ВКонтакте получают охват в районе 3— 5%. Правда, отсутствие официальной статистики аудитории в мессенджере пока не дает возможности оценить качество такого охвата, как это можно сделать в привычных нам соцсетях, добавил Лазарев.

Руководитель отдела маркетинга CIS компании Infobip Наталия Винокурова отмечает преимущество мессенджера – возможность обратиться к клиенту лично, в отличие от телевидения, радио, блогов и других каналов, рассчитанных на широкие массы.

Несмотря на отсутствие функции комментариев, Винокурова указывает на возможности организации обратной связи непосредственно в канале с помощью опросов. При желании легко добавляется и взаимодействие в групповом чате, которое ссылается на сам канал и наоборот.

Как создать популярный канал

Основатель проекта Ortmade Олег Ортинов советует привлекать подписчиков уникальным контентом: рассказывайте о своей компании то, что сложно найти где-то еще. Если удастся сформировать аудиторию – станете для них личным СМИ. Наталья Кузьмина добавляет, что посты должны отличаться краткостью, отражать качества и узнаваемость автора, визуально бренд должен напоминать, но не называть себя.

Беспроигрышный вариант – если вам есть что сказать на тему, которая на пике интереса. Ксения Чабаненко отмечает, что Telegram стал незаменимым инструментом для блокчейн-проектов – практически у любого ICO есть как каналы, так и чаты. «Проект TokenStars, который я консультирую, в канале на английском публикует основные новости проекта, а также ведет два саппорт-чата – на русском и английском языках», — добавила Чабаненко.

Даниил Лазарев советует брендам заходить в Telegram с креативом, который можно показать как в механике подачи контента, так и в самой идее канала. Отличным примером креативной идеи канала эксперт называет известный канал «Бывшая». Одной из составляющей его успеха было крутое использование платформы мессенджера — вспомните мурашки от push-уведомления с сообщением «Не жалеешь?» от контакта «Бывшая».

Продвижение

Несмотря на то что Telegram – молодая медийная площадка, продвижение уже сегодня представляет непростую задачу, которая потребует бюджета либо больших усилий. Не стоит заблуждаться и думать, что, используя бесплатный сервис, вы быстро привлечете миллионную аудиторию, предостерегает Наталия Винокурова из Infobip. Необходимо договариваться о размещении ссылок на внешних ресурсах, использовать рекомендации авторов других каналов, а это далеко не всегда бесплатно.

Ксения Чабаненко добавляет, что реклама в каналах тоже бывает разной – одни админы ставят пометку, другие стараются сделать проплаченные посты нативными, и не у всех это получается. В пример эксперт приводит тот же канал «Бывшая», где удачные рекламные кейсы с Delivery Club, Яндекс.Денег и Qiwi после продажи канала стали очень топорными. «Хотя не думаю, что это как-то повредило бренду. В последнее время даже негативный хайп приносит пользу бизнесу – повод довольно быстро забывают, а имя компании остается на слуху», — добавила она.

Рекламный пост на популярных каналах обойдется в 1— 7 тысяч рублей, на биржах ВКонтакте и на других площадках можно найти предложения менее раскрученных каналов стоимостью от 100 рублей.

Трудности и ошибки

Несмотря на весь этот хайп, Telegram подходит не всем. Олег Ортинов отмечает, что таргетировать аудиторию пока не представляется возможным, так что если ваша компания работает на локальном рынке и хочет привлекать новых клиентов – увы. Сейчас это будет бесполезной тратой рекламного бюджета. Численность аудитории по сравнению с другими сетями также невелика, добавляет эксперт.

Наталия Винокурова предостерегает от самой распространенной ошибки, которую совершают компании при использовании мессенджера – они забывают, что это зона личного пространства клиента. Необходимо правильно рассчитывать частоту, с которой отправляются сообщения, новости, уведомления. Контент должен быть интересный и актуальный. Нужно следить за тем, чтобы не возникало противоречий между сообщениями в публичных соцсетях и пришедшими индивидуально на мессенджер.

Текст — Александра Колпакова, Mediabitch.

Фото — Pexels.com

Около пиара

Что нужно знать о сегодняшних читателях медиа?

21.02.2017 Ольга Богданова

Сервис «Медиатор» составил картину медиапотребления и привычек читателей. Для этого в течение недели модераторы непрерывно записывали экраны мобильных устройств и браузеров на компьютерах респондентов, затем эту информацию изучали аналитики «Медиатора». Целью исследования было ответить на несколько вопросов. Как часто и как долго люди читают? Как из всего потока информации они выбирают, какие статьи прочитать? Что удерживает внимание? Какие есть стратегии потребления информации?

Участие в исследовании приняли 10 человек — «Профи» (работают в IT, СМИ, маркетинге или PR, постоянно мониторят новости и материалы) и «Обычные люди» (не связаны с IT и медиа: офисные сотрудники, творческие работники, люди, работающие руками — те, кто потребляют медиа, чтобы отвлечься или развлечься).

Аналитики «Медиатора» заметили, что у респондентов есть привычные способы читать. Где пользователи получают информацию, как отбирают, что прочитать, а что пролистать, сколько времени уделяют открытым статьям, переходят ли по ссылкам внутри материалов — всё это относится к стратегии потребления информации.

В рамках исследования было выделено три основные модели.

Стратегия 1. Жизнь в ленте

Встречается у 6 из 10 респондентов

Активное медиапотребление, в основе которого — лента соцсети. Это не единственный источник информации, но большинство переходов к публикациям осуществляется именно отсюда. Помимо соцсетей это сервисы, которые агрегируют медийные источники, подборки новостей: Feedly, Яндекс.Новости.

Стратегия 2. Мониторинг избранных источников

Встречается у 3 из 10 респондентов

Пользователи получают информацию от ограниченного количества избранных источников. Читатель напрямую заходит на доверенные и любимые ресурсы, изучает, что нового там появилось.

Стратегия 3. Читать всё подряд

Встречается у 3 из 10 респондентов

Потребление информации — чтобы провести свободное времени. Нет чёткой направленности в потреблении информации, пользователь просто переходит по интересным ему ссылкам, следуя за тем, что предлагает медиа. Читатели долго циркулируют по сайтам, которые соответствуют их интересам тематически и стилистически.

Откуда пользователи приходят на статью

48% из соцсетей. В исследовании объединены переходы на медиа по ссылкам из соцсетей и чтение Instant Articles в Facebook, если пользователь разворачивает их. Переходов на медиасайты из Фейсбука заметно больше, чем переходов из ВКонтакте.

25% через контекстные ссылки на сайте. Это значение завышено за счёт одного из респондентов. Активный потребитель медиа, он глубоко зарывается в сайт и генерирует множество переходов. Без данных по этому респонденту показатель составил бы 14% от общего количества открытых статей. Но даже в этом случае контекстные ссылки — второй по частоте источник переходов на публикации. Показатель демонстрирует, как медийным сайтам удается удерживать пользователей.

11% из агрегаторов — сервисов, которые подбирают публикации в соответствии с предпочтениями пользователя. Трое респондентов использовали персональный раздел Яндекс.Новостей, один — Feedly.

8% с главной страницы медиаресурса. Пользователи редко заходили на медийные сайты напрямую — то есть набирали адрес ресурса в браузере или переходили из закладок. Как правило, чтение с главной страницы медиа начинают респонденты, которые придерживаются стратегии №2 — мониторят избранные сайты. Прямые переходы к медийным изданиям встречались и у людей с другими стратегиями потребления, но заметно реже. Как правило, напрямую заходят на сайты популярных изданий. В исследовании встречались: Meduza, Ведомости, Коммерсант, РИА Новости, The Village, Новости Mail.Ru. Только один человек напрямую зашел на менее популярный сайт — Worldcrisis.ru.

3% через мессенджеры. За всё время наблюдения всего два респондента из десяти перешли на сайты медиа по ссылкам из мессенджеров. В первом случае респондент в групповом чате обсуждал с друзьями результаты выборов в Госдуму. Друзья активно делились ссылками — респондент иногда кликал по некоторым из них. Во втором случае респондент подписан на рассылки по профессиональным интересам в Telegram. Просматривает их нерегулярно: уведомления о новых сообщениях могут висеть по 3-4 дня.

3% через «Поиск». Как источник переходов к медиа он встречается, когда ищут дополнительные материалы, связанные с публикацией. Чаще всего уточняют незнакомые понятия или ищут подробности по новостной повестке.

2% из почты. Такие переходы к публикациям наблюдались только в случаях, когда респондент был подписан на рассылку материалов от тематического сайта (образование, петиции, дети).

Выводы, которые сделали аналитики «Медиатора»:

Соцсети — окно в медиа для большинства читателей.
Главная страница медиаресурсов мертва, на неё почти не заходят.
Мессенджеры как полноценный канал потребления медиа ещё не развиты.
У каждого читателя есть 1-2 точки входа — страницы, с которой они привычно начинают читать. И этим привычкам не изменяют.
Значительное количество переходов по внутренним ссылкам говорит о том, что медиа удаётся удерживать внимание пользователя.

Как читают?

80% статей доскролливают до конца. Для остальных 20% публикаций глубина доскролла составила в среднем 1,7 экрана — на вебе и около 2 экранов — на мобильных устройствах. Такую часть статьи респонденты просматривали прежде чем решить, что материал им не интересен.

Как пользователи поступают после просмотра статьи?

39% уходят со статьи. Чаще всего пользователи просто закрывают в браузере вкладку с прочитанной статьей. Если речь о публикации в соцсети — после завершения чтения пользователи просматривают ленту дальше.

26% возвращаются на исходную площадку. Этот вариант завершения чтения касается статей, которые были открыты в отдельной вкладке. Чаще всего исходная площадка — это лента соцсети, реже — главная страница агрегатора.

16% переходят по контекстным ссылкам на сайте медиа. В рамках наблюдений пользователи редко переходили более чем по двум ссылкам на одном сайте. Исключение — всего один респондент, который активно и долго кликал по дополнительным материалам на открытом сайте. Общую цифру переходов — 16% — нужно оценивать с поправкой на его высокую активность, в целом по выборке значение ниже.

2% ищут информацию по теме статьи. Если во время чтения пользователи натыкались на неизвестную информацию, они переходили в поиск, чтобы узнать, о чем идет речь. Например, один из респондентов исследования, прочитав новость о событиях на выставке Стерджеса, искал информацию о фотографе и его работах.

Подробное описание портретов участников исследования «Медиатора» и другие подробности можно найти здесь.

Фото: Pexels

Около пиара

Итоги НеФорума: 4 вывода о работе с блогерами

15.06.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

С 3 по 5 июня прошел, практически культовый в узкий кругах, НеФорум блогеров в Казани. Одно из «топовых» событий сразу множества сфер: игровая индустрия, маркетинг, PR, HR, SMM и, конечно же, blogging.

Фото: Фотобанк Фотодженика

С распространением скоростного интернета, социальных сетей и общего повышения компьютерной грамотности, каждый, абсолютно каждый, уже стал блогером. Само понятие «блогер» потеряло ценность. Культ блогов начинает разрушаться.

Как специалист по блоггингу, я порядком устал от того, что блогерами затыкают любые дыры в PR и маркетинге, а сам блоггинг до сих пор многими специалистами считается эдакой палочкой-выручалочкой, с помощью которой можно добиться всего, надо лишь захотеть/постараться/подумать как следует/подобрать нужное агентство.

Тем временем ландшафт блоггинга сильно изменился за последние три года: большой бизнес, бренды, госкорпорации и политики открыли для себя то, что пока они работали с Живым Журналом, Твиттером и Вконтакте, появились и массово распространились какие-то перископы, твичи, ютубы, коубы. И даже «Одноклассники» изменились! Новые форматы – старые проблемы.

Какие же выводы можно сделать по итогам прошедшего НеФорума?

1. Живой Журнал: то, что мертво, умереть не может

Только когда я пришел в ЖЖ, его сразу начали хоронить. Вот уже 10 лет длятся похороны, а площадка все никак не умрет. В чем же там дело и стоит ли хоронить ЖЖ?

На самом деле и да и нет. ЖЖ был и есть площадкой, на которой критический перекос в сторону «тех самых ламповых» блогеров конца двухтысячных. В этом плане ЖЖ умер уже давно, банально не смог адаптироваться. Но живы сами авторы Живого Журнала. Авторы, которым жалко уходить, даже несмотря на всякого рода сумрачные эксперименты редакции Livejournal.

Опыт ЖЖ целесообразно изучить любому блогеру или специалисту в этой сфере – авторы Livejournal прошли все те же грабли, набили те же шишки и получили тот же опыт, что сейчас получают, набивают, проходят авторы всех «новых» площадок и специалисты, работающие с ними.

Те же болезни роста и поиска контента, та же война за свои права с площадкой, те же споры с рекламодателями, те же выстраивания отношений с подписчиками. В действительности – абсолютно ничего нового.

Блогерам ЖЖ же стоит посоветовать больше пробовать другие форматы, учиться работать на новых площадках и избавляться от установки «да все сами ко мне придут».

Учитесь быть лидерами мнений, а не просто «писателями в блог». Учитесь себя продавать, не теряйте активность.

Ведь вы превращаетесь в ворчливых стариков, которые осуждают Ютуб за то, что он есть, а НеФорум за то, что это не узкая тусовочка ЖЖ, а площадка, адаптирующаяся к современности.

2. Лидер Мнений – профессиональный блогер

«Писатели в блог» больше не нужны. Объективно «блогеров» — тысячи тысяч в современном мире и при текущем технологическом развитии. Нужна компетентность, грамотность, умение работать с материалом, ответственность перед заказчиком и читателем, качество работы, совмещение форматов, энергичность, — все, что способно выделить вас, не как блогеров, но как лидеров мнений (ЛМ, opinion leader, influencer).

ЛМ – не рядовой блогер, которым сейчас является абсолютно каждый пользователь соцсетей. Это следующая ступень эволюции формата блоггинга.

Лидер мнений разбирается в узком круге тем, погружен в них, постоянно интересуется своими темами и развивает личные компетенции, его слово и рекомендация действительно имеют влияние на общество и определенные группы людей (слово и рекомендация рядового блогера теперь не выходит за рамки личных знакомств).

Лидеров мнений достаточно мало, в некоторых отраслях и вопросах их буквально можно пересчитать по пальцам двух рук. Ими можно стать как развиваясь по пути блоггинга, так и в дополнение к уже имеющимся заслугам и опыту.

Это одно из ключевых отличий ЛМ от блогера – блогер практически неотделим от платформы, они друг без друга не существуют, ЛМ же спокойно может существовать без одного, двух и даже всех каналов присутствия в социальных сетях и блог-платформах, и продолжать быть известным и популярным.

Никогда ранее блоггинг не подходил так плотно к журналистике, и вполне очевидно, что вот он – прообраз журналистики будущего.

3. Вперед к прозрачности

Рынок блоггинга никогда не отличался прозрачностью, что бы там ни говорили на конференциях и в чем бы ни уверяли «эксклюзивные представители» очередного блогера. Причем, рынок не сможет добиться прозрачности, которой хотели бы заказчики и бренды, даже в ближайшей перспективе.

Однако с прошлого года наметился устойчивый тренд в образовательном процессе: выросла общая компетенция специалистов маркетинга и PR по блоггингу, тема блогов на конференциях стала более открытой и популярной.

Базы данных блогеров распространились повсеместно и одновременно с этим потеряли всю свою ценность. Настало время, когда результаты кампаний в блогосфере можно прогнозировать, основываясь на математике, а не на основе астрологии и шаманизма.

Есть призрачная надежда, что уже в конце этого года блоггинг будет прозрачнее, понятнее и более интегрирован в маркетинговые и PR-кампании, чем за все время своего существования в России.

4. Новые форматы и площадки – однозначно пробовать, но однозначно аккуратно

Небольшое открытие для некоторых специалистов — есть блоггинг помимо Facebook и Livejournal! Он не менее (а часто — даже более) активен, разнообразен, ярок и интересен. И его нужно учиться понимать, просчитывать и интегрировать в проекты.

Осваивать новые форматы и площадки нужно в обязательном порядке – чем быстрее, тем лучше будет экспертиза и тем более релевантным будет опыт.

Однако действовать нужно аккуратно, через «проводников».

В этом году многие — не побоюсь этого слова — ломанулись в видеоблоги, и успели получить не самые лучшие результаты, спалить кучу денег, нервов и времени. Само собой, теперь все принялись «дуть на воду» и жестоко экономить, иногда даже вопреки здравому смыслу.

В этом вопросе едва ли не ключевую роль играет образование и самообразование специалистов по PR и маркетингу. Поэтому требуйте у начальства образования. Не денег (потому что в кризис их все равно не особо), не новых должностей — требуйте образования! Курсы, академии, второе высшее, конференции по профилю – появилось очень много инструментов и практик, которые необходимо осваивать. Это справедливо и для блогеров «старой волны» — время изучать новые возможности, технологии, форматы и подходы.

Возвращаясь непосредственно к НеФоруму, хочется порадоваться за организаторов, что наконец-то получилось собрать блогеров с разных площадок на одном мероприятии. Это не первая попытка подобного формата, но первая удачная.
При должном подходе и качественной организации следующий НеФорум может стать той самой площадкой, где брендам можно будет находить авторов с различных площадок, а авторам – интересные предложения и возможности от брендов.

Об авторе:

Игорь Чубенко,

консультант по работе с блогерами и лидерами мнений

Case study & Факапы

Больше, чем паблик: почему брендам нужен новый подход к SMM

02.06.2016 Розалия Каневская 2 комментария

Почему-то в головах большинства даже профессиональных пиарщиков между SMM и ведением страницы в социальных сетях стоит знак равно. Между тем, брендам, работающим в социальных сетях, сегодня лучше обратить внимание на совсем другие вещи.

Фото: Фотобанк Фотодженика

Сразу скажу, что я не позиционирую себя как специалист по SMM, и когда мне предлагают вести коммерческие страницы, чаще всего отказываюсь. Я могу сказать, какой контент будет актуален, могу помочь настроить контент-план и нанять толкового человека, который будет регулярно этим заниматься на сносном уровне. Но и всё. Потому что я понимаю, что для качественного SMM нужно не меньше 20 рабочих часов в неделю, а лично у меня их нет.

Тем не менее, с точки зрения стратегических коммуникаций, я просто не могу не обращать внимание на то, как хорошо и как плохо некоторые бренды ведут себя в соцсетях. И, к сожалению, большинство брендов, которые задумываются об SMM, хотят только лишь свою страничку в соцсетях. И всё.

Но ведь SMM — это же отношения, это мелочи, которые не всегда можно решить с помощью стандартного агентского контракта на заполнение страницы контентом.

Бессмысленный и беспощадный SMM

Главный вопрос, который должен задать себе любой специалист по коммуникациям — это «зачем это нужно?».

Или, как предложила одна моя коллега, «Чтобы что?». Я хочу завести страницу бренда Вконтакте чтобы что? На самом деле, этот вопрос в коммуникациях задавать себе необходимо как можно чаще, иначе есть риск, что наша с вами работа не принесет компании ничего, кроме убытков и потраченного впустую времени.

Вот, например, не так давно в нашей профессиональной среде случился какой-то бум популярности страницы «Кубаньжелдормаша». Если честно, я не очень понимаю, где тут идейные вдохновители ответили на вопрос «зачем?». У SMM ведь должны быть совершенно конкретные стратегические цели, совершенно конкретные целевые аудитории. Сейчас большая часть подписчиков страницы Кубаньжелдормаша в Фейсбуке — это такие же пиарщики и SMM-щики как мы с вами, которые никогда не купят ничего из продукции завода, а только искренне поохают над супер-контентом.

Вы ведь, наверняка, тоже подписаны на эту страницу. Ну и что, кто может похвастаться тем, что недавно купил у завода гильотинные ножницы, реечный домкрат или наголовники для свай? Кто-то из блогеров, может быть, купил у КБЖ Зубчатый диск БДМ «Ромашка» и сделал с ним красивую выкладку в инстаграммчике на фоне журнала кинфолк и чашки кофе? Или, может, вы соблазнились вакансией огнеупорщика-каменщика и собрались в Армавир получать сей перспективный джоб-оффер? Или, может, вы представитель власти Краснодарского края и решили выдать такому креативному заводу субсидию на развитие и вообще позволили директору завода дверь с ноги открывать во все органы власти? Ведь нет же.

Не спорю — то, как завод ведет страницу, подняло на новый уровень вообще всё SMM-направление в B2B. И сейчас как-то совсем уж стрёмно быть убогой страничкой с 120 подписчиками и постить на стену исключительно пресс-релизы. Если у ребят реально есть какие-то бизнес-результаты от этой деятельности — готова взять свои слова назад. Но что-то мне подсказывает, что если результаты и есть, то они в пределах статистической погрешности. Это, конечно, очень ИМХО, но на мой взгляд, если бы всё то же самое писалось с личной страницы директора завода, то это гораздо быстрее конвертировалось бы в контракты и продажи.

«Хочу паблик»

Коллеги из агентств не дадут соврать, что в последнее время большая часть запросов брендов на SMM — это ведение страниц/пабликов компаний в соцсетях.

Мотивация тут простая — через соцсети же так легко рассказывать лояльной аудитории про наши новые продукты! А может даже и продавать!

Но, честно говоря, обидно за узколобость некоторых брендов. Потому что ведение страниц — это не единственная и часто даже не самая выгодная бренду стратегия. (Сразу оговорюсь — под ведением страниц мы подразумеваем главным образом создание контента для страниц бренда в соцсетях.)

Гораздо меньше брендов заморачиваются на работу с обратной связью. То есть страница у бренда есть, но упор делается не на контент, а на отработку точечных запросов. И это может быть куда более эффективно (и эффектно).

Реальные истории точечного SMM

Вот несколько кейсов, когда бренды заморочились на обратную связь гораздо сильнее, чем на контент.

Американский McDonalds нашел 400 тысяч твитов людей, которые жаловались на то, что слишком поздно приехали и не успели на завтраки. Так вот, McDonalds на какой-то период продлил меню завтраков на целый день и написал об этом всем этим четырем сотням тысяч людей. Помимо того, что они создали шум вокруг этого события в соцсетях, они ещё и получили реальных заинтересованных клиентов, которые пришли за завтраком во время акции.

Ещё я большой поклонник того, как общается с клиентами в соцсетях банк для предпринимателей Точка. Собственного «имиджевого» контента на страницах почти нет, но наблюдать за тем, как общается банк с клиентами, например, в твиттере — это настоящий SMM-porn.

Представители банка (а я уверена, что это именно представители банка, а не нанятое агентство) туда приходят не поболтать, а решить реальные проблемы. Недавно, например, я наблюдала, как один предприниматель возмущался по поводу того, что банк изменил тарифы и поднял стоимость обслуживания. Так вот банк после долгой дискуссии в индивидуальном порядке подключил ему архивный тариф:

Бинго! Тут вам и продажа, и client-relations в одном флаконе.

Мой личный пример с Точкой тоже довольно показательный — я их спросила, а правда ли они могут бесплатно помочь с оформлением организации, как у них заявлено на сайте (мне нужно было зарегистрировать организацию в другом регионе и хотелось как можно меньше ездить и меньше об этом думать). Они мне практически тут же ответили. Ну и в результате обсуждений я стала их клиентом. И это только пара примеров. А сколько таких soft sells банк делает в неделю? А в месяц? А в год?

Или вот недавно моя коллега писала про то, как менеджер Тинькофф Банка после того, как она написала о своем отпуске на своей стене в Фейсбуке, написал ей в личку, что подключил ей страховку и какие-то там опции для путешествий. SMM 80 lvl.

Ещё один мой любимый пример из качественного, но не шаблонного SMM — это Cisco. Тема B2B в социальных сетях вообще больная, особенно когда речь идет о сложном продукте с высоким средним чеком. Но вот ребята хорошо сработали. Менеджеры Cisco вышли в соцсети, форумы и всякие разные онлайн-обсуждения по своей теме, активно комментировали, отвечали на вопросы и вообще показывали свой максимальный уровень экспертности. На одном только вот таком экспертном нетворкинге компания подняла за 6 недель 1 млн. долларов с 6 продавцов.

Что-то пошло не так

Однако примеры этих компаний — скорее исключения, чем правила. Что мы видим в большинстве случаев? На страницах брендов правит контент и грубая неприкрытая реклама.

Не поймите меня неправильно: хороший контент — это, конечно, замечательно, но он перестает работать, если при этом бренд не работает с обратной связью.

Мне очень нравится компания S7. В девочками из пресс-службы я даже сталкивалась когда-то давно, и они подкупили меня тем, что позволили снять нашу рекламу на борту их самолёта. И даже всячески этому поспособствовали, за что я им осталась чрезвычайно благодарна.

Но при всей моей симпатии и супер-лояльности, стоит признать, что в социальных сетях они работают из рук вон плохо. Точнее как — у них не слишком скучный, полезный и хорошо визуально оформленный контент — это приятно. Но очень плохая и формализованная работа с обратной связью. Например потому, что пользователь до последнего не понимает, почему в тредике под статусом на официальной страничке бренда кому-то ответили, а кому-то нет:

В инстаграме авиакомпании дела обстоят и того хуже. Многие вопросы и вовсе остаются без ответа, а некоторые ответы попадают в пустоту. Например, недавно компания презентовала новый дизайн посадочных талонов, многие подписчики искренне отреагировали, что, мол, классный дизайн, вы такие молодцы, скорей бы полететь, а компания под несколькими комментариями лишь ответила, что рада, что вы оценили идею. Хотя ведь могла и отметить в этом реплае всех, кто восторгался дизайном, и им бы было приятно получить ответ. Но ответ ушел в пустоту.

Мелочи, скажете вы. Но ведь отношения и формируются из мелочей. Вот спросите вы свою подругу, что за интересный журнал торчит у неё из сумки, она и не ответит. Или спросите вы своего мужа, почему он всегда пил кофе с молоком, а сейчас заказал без молока, а он промолчит. Что вы о них подумаете? Ну да, вопросы не слишком фундаментальные, чтобы устраивать на эту тему обширные дискуссии, но ведь можно было просто удовлетворить любопытство и забыть. Да, за то, что компания проигнорировала некоторые вопросы, люди, скорее всего, не перестанут летать её самолетами. Но ответ на пустяковые вопросы об оторванном корешке и фирменном зеленом цвете сделал бы компанию в глазах потребителей более внимательной и человечной.

При игнорировании пустяковых вопросов компания, конечно, теряет немного репутационных пунктов, но при ответе на такие вопросы она приобретает гораздо больше.

В ответах на комментарии пользователей есть ещё один тонкий момент. Если компания пришла в соцсети, на территорию пользователя, значит она не боится публичной критики и общения начистоту. То есть если я вижу, что компания активно отвечает на вопросы пользователей, работает с обратной связью, я как потребитель уверена, что в случае возникновения какого-то косяка со стороны компании, они готовы будут вывести это в публичное поле и исправиться.

Если же я захожу на страницу бренда и вижу кучу неотвеченных комментариев, или даже хуже того — когда пользователи тегают компанию в своих недовольных постах и компания выразительно молчит в ответ, то это повод задуматься — а стоит ли вообще становиться их клиентом.

И ведь так поступают многие, даже очень известные бренды. Происходить это может по разным причинам, но самая прозаичная из них — у агентства, которое ведёт страницу компании в соцсетях, контракт включает только создание контента и, возможно, ответ на какие-то комментарии к посту. Если клиент тегает страницу компании в своём недовольном посте в Фейсбуке — извините, это не нашего ума дело, у нас контракт вот на это и на это, а обратная связь — это вообще отдельная работа. Я нисколько в этой истории не осуждаю агентства — работа с обратной связью, мониторинг и решение проблем клиентов — это реально очень ресурсозатратная штука, которую, давайте признаем, было бы всё-таки эффективнее решать, если бы этими вопросами занимался собственный SMMщик компании, а не аутсорсер. Но о чем думают в этой истории бренды, создающие страницы в соцсетях для галочки — вот это мне не совсем понятно.

Делать как все — это уже пройденный этап. Эра пабликов если и не прошла, то уже медленно закатывается за горизонт. Точечные коммуникации сейчас значат гораздо больше, чем массовые. Возможно конкретно в вашем случае паблик и поможет. Но не бойтесь рассматривать другие варианты. Но самое главное — всегда задавайте себе вопрос «Зачем?».

Об авторе:

Розалия Каневская,

главный редактор Mediabitch

Презентации

7 крутых презентаций о презентациях

11.04.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Не знаем как вы, а мы искренне считаем, что умение делать презентации для современного пиарщика — это навык из разряда маст-ду. Причем, презентации в самом широком смысле этого слова — тут тебе и про шикарный кейс на профессиональной конференции рассказать, и презентацию для инвесторов уметь составить, и написать СМИ о свойствах классного продукта. Это всё надо уметь, ребята. Без этого серьёзно никуда. Поэтому мы решили собрать для вас несколько презентаций о презентациях, которые, возможно, помогут вам и с дизайном слайдов, и с выступлением.

1. Почему презентации так трудно делать?

Один из самых уважаемых экспертов по презентациям, Алексей Каптерев, сделал очень вдохновляющий слайдшер о том, почему же нам так тяжело делать эти самые презентации.

Почему презентации так трудно делать? from Alexei Kapterev

2. Самая лучшая преза

Василий Богданов, совладелец агентства Little Big создал Самую Лучшую Презу, в которой собрал вредные советы о том, как делать презентации. И делать так, конечно, не надо. Ну вы сами увидите — на примере слайдов многие узнают себя — обещаем.

САМАЯ ЛУЧШАЯ ПРЕЗА from Василий Богданов

3. Сколько слайдов в самый раз?

Глеб Шулешов, генеральный директор Prosto Preza, попытался ответить на вечный вопрос — а сколько же слайдов всё-таки делать. Спойлер: на самом деле это не важно. Ну вот совсем.

Сколько слайдов в самый раз? from ProstoPreza.ru

4. Как сделать презентацию для блондинок

То есть для спикера. Ребята из Love Presentation дали отличные советы по оформлению презентации, которая идёт в приложение к спикеру.

Секреты презентации. Как сделать презентацию для спикера? from Love presentation

5. Презентация высокого полета

Подробный разбор всех составных элементов крутой презентации для вебинаров. Уже знакомый нам Глеб Шулешов делится своей презентацией с курса для Webinar.ru.

Презентация высокого полета экспресс курс from Webinar.ru

6. Как стать супер-героем презентаций

Это лучшая презентация на русском языке, посвященная дизайну слайдов. Вот просто поверьте. Дизайнер Алексей Иванов помогает превратить даже самую жесткую презентацию в понятное и красивое изложение. А ещё там много полезных ссылок!

Как стать супергероем презентаций: дизайн from Alexey Ivanov

7. 7 базовых сюжетов сторителлинга для вашей презентации

Совершенно без изысков с точки зрения дизайна, эта презентация расскажет вам в крайне доступной форме о том, как использовать силу историй, чтобы увлечь слушателей во время выступления. Всё проиллюстрировано известными фильмами, поэтому все примеры очень понятны. А то все сторителлинг, сторителлинг. А как применять-то никто не говорит!

7 базовых сюжетов сторителлинга для вашей презентации from Love presentation

Лайфхаки

5 легальных способов найти изображение для PR-материала

28.03.2016 Розалия Каневская 1 комментарий

Для создания качественной статьи, PR-материала или презентации важна не только информация или мысль, которую мы хотим донести до аудитории, но и эффектная подача, которая немыслима без ярких, запоминающихся изображений. Если с текстом все более-менее понятно, то с картинками ситуация бывает более сложная — не каждый PR-щик или маркетолог обладает нужными навыками для создания качественных изображений. Есть несколько основных способов поиска картинок для проекта, которые при этом не влетят вам в копеечку. Если ими, конечно, правильно пользоваться.

Фото: Фотобанк Фотодженика

1. Создание изображений собственными силами

Если мы располагаем приличным бюджетом, можно нанять фотографа, который отснимет всё, что нужно. А в ситуации, когда нужны изображения собственных моделей (фото первых лиц компании, продукции или офиса), организация фотосессии — это и вовсе единственный выход. Но заказ фотосессии имеет и свои сложности:

при заказе результат заранее не известен,
если нужной натуры нет под рукой, её нужно организовать (к примеру, командировка съемочной группы на тропический остров может оказаться неподъемное дорогой).

Кроме всего прочего, фотосессия со всеми накладными расходами — оплатой услуг фотографа, аренды студии, гонорар моделям и аренда реквизита — может обойтись бюджету компании очень дорого.

2. Изображения, являющиеся общественным достоянием

Изображения, являющиеся общественным достоянием (англ.: public domain) можно использовать абсолютно свободно и в любых целях. Самый надежный источник таких картинок это ресурс Викимедии.

Но у этих изображений есть своя специфика, которая не всегда подходит коммерческому проекту:

это, в основном, довольно старые изображения (автор умер более 70 лет назад),
это фото узкой направленности (к примеру, профиль SpaceX на Flickr),
также это могут быть картинки, которые авторы сами передают в общественное пользование.

Причем, в большинстве случаев, изображения public domain имеют низкий коммерческий потенциал, поэтому их нечасто можно применить в PR-проектах.

3. Бесплатные фотобанки

Есть ресурсы, которые предоставляют картинки бесплатно, в том числе для коммерческого использования. Если это так, то в этом следует сначала доподлинно убедиться «на берегу», детально изучив пользовательское соглашение конкретного фотостока.

Бесплатность — бесспорно существенный довод в пользу таких фотобанков. Однако, он компенсируется и своим минусом: либо качество самих изображений часто оставляет желать лучшего, либо картинки стали уже настолько популярны, что появляются на каждом втором интернет-ресурсе.

Кроме того, в бесплатном фотобанке, как правило, нет возможности получить документы, подтверждающие права на изображения. Это может быть довольно существенным минусом при использовании изображений для нужд организации.

4. Изображения Creative Commons

Creative Commons – это типовые лицензии, на которых авторы могут распространять свои произведения, а потребители контента — легально их использовать.

Все лицензии Creative Commons (СС) требуют указания авторства (сокращенно обозначается BY), что не очень удобно для коммерческих проектов – сложно представить себе подписи под фотографиями, скажем, в презентации.

Лицензия может также содержать дополнительные ограничения, например запрет на коммерческое использование (NC) или создание производных произведений (ND) (в такие картинки нельзя вносить изменения).

Искать картинки на лицензиях Creative Commons можно, к примеру, на Фликре.

5. Платные фотобанки

Платные фотобанки предлагают миллионы качественных картинок на любую тему, а при покупке выдают лицензию на использование купленного изображения.

Минус — здесь нужно платить. Плюсы:

качественные картинки,
экономия времени — поиск адекватной картинки на платном фотостоке занимает в разы меньше времени, чем на бесплатном,
передача прав на использование изображения подтверждается официально.

Платные фотобанки бывают друх типов: традиционные и микропейментовые (микростоки):

∙ Традиционные фотобанки (например, Getty Images, Corbis) лицензируют самый разнообразный контент по более сложным схемам (типы Rights Managed и Royalty Free) и за немалые деньги (цены от сотен долларов и выше). Здесь, к примеру, можно купить изображение из фотосессии Леди Гаги для эксклюзивного использования на территории России или историческую фотографию.

∙ Микростоки (например, Фотодженика) лицензируют все свои фото по одной стандартной схеме (Royalty Free, без ограничений по носителю, сроку и территории использования), контент предлагают более массовый (иллюстративные фото для PR и маркетинга), стоимость изображений бюджетная (от 10 руб при покупке подписки).

Возможно, вы удивились, не увидев в данном списке такого источника поиска картинок как поисковики. Это не случайно: использование изображений, скопированных с чужих сайтов запрещено законом.

У каждого произведения — изображения, ПО, текста и т.д. есть автор, который имеет права на данное произведение: право признаваться автором, а также право регулировать кто и при каких обстоятельствах данное произведение использует. То есть взять просто так чужую картинку и использовать её в своем проекте нельзя — это нарушает права автора и модели, и они могут подать на вас в суд. Будут они это делать, или нет зависит от:

настроения и «ушлости» автора или модели (есть авторы, которые поставили такой способ заработка на поток),
масштаба проекта (чем заметнее компания, тем больше искушение на ней заработать),
и банального везения.

В последнее время случаев защиты авторских прав в суде становится всё больше — к примеру, компания «АСТ-54» недавно заплатила штраф в 720 000 руб за использование фотографий без разрешения автора в своем паблике во Вконтакте. Использование картинки в интернете отследить легко, да и нотариально зафиксировать несложно, а дальше — уже дело техники.

Об авторе:

Надежда Шипилов,

СEO фотобанка Фотодженика

Лайфхаки

6 заповедей правильного контент-маркетинга

14.03.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Каждый написал о контент-маркетинге, но не каждый разобрался, как его делать.

Копирайтеры переквалифицировались в контент-маркетологов. Вчерашние SEO- и SMM-студии превратились в контент-маркетинговые агентства. Все делают контент-маркетинг, и всем делают контент-маркетинг.

Рынку нужны стратеги, авторы и редакторы. С опытом и без. Со знаниями и без. С желанием и без.

Все больше статей, видео, инфографики, постов, — плохих, хороших и никаких.

Без остановки на нас сыплются статьи на одни и те же темы, со смыслом и без, читабельные и нечитабельные, веселые и скучные.

И даже если качество всего производимого контента будет только повышаться, потребители проигнорируют большую часть публикаций. Это предвидели еще два года назад:

Прогноз начинает сбываться

Популярность и неправильное понимание контент-маркетинга привели к тому, что бизнес начал создавать контент еще активнее. О последствиях неправильного понимания контент-маркетинга я писал в статье «Копирайтер — не контент-маркетолог: подводные камни профориентации», — это одна сторона медали.

Другая сторона — процессы в контент-маркетинге как таковом еще не отлажены, существует ряд представлений о том, каким должен быть контент-маркетинг и как его делать, но успешных кейсов мало. Мы перенимаем опыт западных компаний и пытаемся адаптировать его в наших реалиях. Что-то срабатывает, что-то нет. При том, что на западе контент-маркетинг тоже остается зверем не изученным: только 30% b2b-компаний считают свой контент-маркетинг эффективным.

Получаем рынок контент-маркетинга, который находится в таком состоянии:

— пробел в навыках: агентствам не хватает экспертизы в продуктах клиентов, а клиентам не хватает экспертизы в контент-маркетинге;

— SEO-, SMM-, копирайтинг-агентства оказывают стандартные услуги, но под вывеской контент-маркетинга;

— на рынке не хватает экспертов к контент-маркетинге, поэтому он принимает всех, кто назвался контент-маркетологом. Мы видим все больше поверхностных статей на всевозможные темы.

Вопрос в том, в каком виде контент-маркетинг закрепится как инструмент — сведется ли он к «больше контента» или к продуманным стратегиям. Распространение контент-маркетинга может сыграть злую шутку с брендами — лавина контента ведет к появлению новых защитных механизмов. Не получив полезной информации, получив трижды пережеванный контент, набор прописных истин или безразличных отписок, потребитель уйдет и не вернется.

Сделайте все для того, чтобы перейдя на страницу сайта, читатель не ушел равнодушным (Как это узнать? В правильном контент-маркетинге для этого есть много метрик). Вот шесть важных правил, которые помогут компании построить надежные коммуникации с потребителем.

1. Стройте отношения, а не бросайтесь в аудиторию контентом

Но те, кто делает контент-маркетинг правильно, — выиграют. Контент-маркетинг — это не конвейер контента, — это четкое понимание, где, когда и как нужно коснуться потенциального клиента. Стратегия, план и контент. Правильный контент-маркетинг попадает в целевую аудиторию, а не распыляет себя на всех и вся.

Михаил Руденко, директор агентства Subdevision, написал емкий комментарий в обсуждении контент-маркетинговой стратегии AmoCRM:

Контентная стратегия, как часть глобальной коммуникационной стратегии бренда — это не ответ на вопросы «как», «где» и «как часто». Это очень подробный, развернутый и понятный ответ на вопрос «зачем?». Зачем компании контент? Трафик, узнаваемость (?), регистрации — это не цели. Это задачи. Цель — описать зачем всё это. Зачем AmoCRM существует на рынке? Зачем каждый раз они пишут о том, как плохо работают менеджеры по продажам в разных отраслях? Для чего они это делают? Ответы на эти вопросы невообразимо далеки от понятий «трафик» и «регистрации». Даже от понятия «прибыль» они далеки. А самое главное, что эти цели лучше всего видит сам Михаил Токовинин. И ответы на именно эти вопросы, я подозреваю, он ожидал увидеть в контент-стратегии. Чтобы понять — соответствуют ли они его видению или нет. Контент — это универсальный инструмент построения отношений. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами? Заметьте — не «какой контент им интересен?». А «какие взаимоотношения». Это совсем другой уровень погруженности в бизнес. Основа здесь — позиционирование. Именно в поддержке и подтверждении позиционирования и кроется ответ на этот вопрос. И это только одна часть стратегии — вопрос смысла.

Есть еще стратегические вопросы реализации контента. Какие ресурсы в компании понадобятся для реализации редакционного плана? Какие роли в формировании контента есть, как выглядит структура их ответственности? Как выглядят бизнес-процессы создания контента? Насколько сложно встроить эти бизнес-процессы в уже существующие в компании процессы?

Ответы на эти вопросы и формируют, как мне кажется, стратегию контентной коммуникации.

2. Дружите с аудиторией

У меня есть друг, который время от времени кидает ссылки на интересные статьи. Когда я получаю от него ссылку, я уверен, что там что-то полезное, даже если там сумасшедший заголовок. Имя этого человека рядом со ссылкой — для меня знак качества.

Станьте для своей целевой аудитории таким другом, который делится полезной информацией.

Побеждает на самом деле неравнодушие. Вам попросту должно быть не все равно — получит ваш читатель какую-то пользу или нет. Когда вы сами полны интереса к теме, получаются интересные, вовлекающие, насыщенные материалы. А не очередной список из 20 пунктов «Что должен уметь начинающий руководитель».

Выделяйтесь подходом к своим читателям. Создавайте самый интересный контент, на который способны. Поддерживайте связь с читателями, отвечайте на комментарии, не игнорируйте обратную связь. Вложите в свой контент истинную страсть — это трудно, но это окупается.

Но помните, что контент изначально обезличен — когда потребитель находит полезную информацию, он не интересуется, кто автор. Бренд для него вторичен. Только планомерная непрекращающаяся работа даст вам шанс войти в круг доверия своих потребителей.

3. Найдите «своего» контент-маркетолога

Своего — значит такого, которому вы бы доверили общаться с клиентами от имени вашей компании: надежного, разбирающегося в вашем бизнесе и, что не менее важно, в контент-маркетинге.

Денис Савельев в презентации «Контент-маркетинг в яме» перечислил способы привлечения внимания:

— Глубокое знание автором темы (экспертиза).

— История, сюжетность, сторителлинг.

— Узнаваемые детали («как верно подмечено»!).

— Интересные (оригинальные) авторские мысли.

— Эмпатия, доверительная интонация.

— Неоднозначность, даже доля эпатажа.

Если ваш контент-маркетолог или автор не сможет этого обеспечить, — бренд померкнет в серой массе конкурентов.

Ищите контент-маркетолога для долгосрочного сотрудничества или выращивайте его сами. Да, погрузиться в ваш бизнес «со стороны» смогут единицы. Да, вырастить маркетолога сложно и рискованно. Делать правильный контент-маркетинг могут единицы. Но никто не обещал, что будет легко.

Вот, что пишет Максим Ильяхов о поиске редактора:

«Если я найду нового хорошего редактора, я не порекомендую его к вам, я подключу его к себе, потому что работы только прибывает. Я не знаю, у кого кризис, но с 2006 года еще не было дня, когда у нашей артели не было очереди из клиентов.

Извините, ребята, но хорошие редакторы мне самому нужны.

Хотите себе хорошего редактора — выращивайте сами».

С контент-маркетологами это работает так же. Находите наиболее перспективных и обеспечивайте их лучшими условиями для работы: сначала вкладывайтесь в их рост, потом обеспечьте условиями для плодотворной работы.

Вариант проще и экономнее — обратиться в контент-маркетинговое агентство, которое уже откатало процессы. Везде есть плюсы и минусы, решать вам.

4. Пробейтесь сквозь фильтры

Думающие люди игнорируют заголовки вида «Вы не поверите, однажды Орбакайте…», «Вот это действительно для настоящих мужиков…», «Невероятно, ей было всего 15 лет, когда…». Такие заголовки оскорбляют людей как потребителей контента.

Количество публикаций растет в геометрической прогрессии, они валятся на читателей снежным комом. Человек, который большую часть дня уделяет своей работе, просто физически не успевает все это читать. И он формирует предпочтения, лояльность только к определенным источникам информации, — остальные игнорирует.

Многие люди из моего круга общения уже не замечают статьи с заголовками «Что делают успешные…», «25 способов как…», «3 причины для…». Дело не в манипулятивности подобных заголовков, а в перенасыщении ими, — слишком много бессмысленных статей публикуются под такими названиями.

Когда информационное поле перенасыщается «цепляющими» материалами, они перестают цеплять.

Посмотрите на эти заголовки:

12 привычек богатых людей.
5 причин уволиться сегодня.
10 книг от гуру бетономешания.
13 провальных кейсов от гения копирайтинга.
5 признаков того, что ваш босс хороший человек.

Какой заголовок тут выигрывает на фоне остальных? Пожалуй, сложно выделить один. Хотя еще несколько лет назад каждый из них мог зацепить. Читатель клацнет по любому из них, потому что выбрать особо не из чего. И вот тут первую скрипку начинает играть содержание каждой статьи: читатель запоминает, кто предоставил ему полезную информацию, а кто нет, — и делает свой выбор, отсеивая бессмыслицу. Он становится приверженным читателем определенного медиа.

Важно: фильтры у разной целевой аудитории — разные. Погрузитесь в информационное пространство своей целевой аудитории, чтобы адекватно оценивать контент-план, а не опираться на свое субъективное мнение.

Кто-то «ослеп» к заголовкам с цифрами, кто-то игнориует заголовки с «Как я сделал...», — изучите общую картину, которую видит ваша аудитория, и найдите способ выделиться. Если в приведенный выше перечень заголовков поместить статью «Как Петр Бугаев заработал состояние на экскаваторах», глаз за него зацепится. Менее броский заголовок может выделяться на фоне броских, как черный цвет выделяется на фоне кислотных цветов.

5. Скоро будет еще сложнее: подрастает поколение digital

Чтобы не отставать от жизни, я со всем интересом наблюдаю за подростками. Это будущие клиенты, сотрудники, работодатели.

Иногда я захожу на популярные YouTube-влоги и читаю комментарии. Например, под видео влогера Хованского. Осторожно, ролик и комментарии более чем полностью состоят из нецензурной лексики. Обычно по прошествии времени Хованский признаётся в том, что делает скрытую рекламу кинопремьер, «радиоктивных наушников» и финансовых пирамид.

Поразительно, как быстро подростки отличают скрытую рекламу от непроплаченных роликов. Они растут в реалиях скрытой рекламы и манипулятивных техник, их критическому мышлению позавидует любой маркетолог.

Зрители смотрят четырехминутный ролик, получая удовольствие от влогера, игнорируя при этом проплаченный месседж, который тот доносит на протяжении всех четырех минут. И следующие ролики будут смотреть, потому что лояльны влогеру. Это ли не удивительно? А ведь это платежеспособная аудитория, которая уже тратит миллионы рублей в Twitch каждый месяц, — сервисе онлайн-видеотрансляций. Например, одна только стримерша Карина зарабатывает сотни тысяч рублей на Twitch-трансляциях:

Поэтому, если ваш бизнес собирается выжить в будущем, привлекайте умы талантливой молодежи. Тех, кто мыслит так же, как ваши будущие клиенты.

Если игнорировать подростков — возникнут проблемы.

6. Перенимайте философию лидеров

Скот Аугтмон рассказал вдохновляющую историю о газете мебельного магазина, которое превратилось в издание национального масштаба. Можно сколько угодно призывать делать лучший контент, но без реальных примеров тяжело поверить, что все возможно.

В 1920-х компания-производитель мебели издавала газету для своих сотрудников. Статьи оказались настолько интересными, что работники давали почитать их соседям, а те с нетерпением ждали новых номеров. Арч Вилкинсон Шоу, основатель мебельной компании, зарегистрировал отдельный бизнесм для новостного издательства. Идея сработала, количество читателей росло. В 1929 году издание было переименовано в Business Week. Сегодня мы его знаем под названием Bloomberg BusinessWeek.

Принципы, на который строился и продолжает развиваться BusinessWeek:

Делайте все наилучшим образом

Никаких «нормально», создавайте настолько хороший контент, какой только можете. И не делайте статьи по принципу «я тоже», внимание достается первопроходцам.

Мыслите как издатель

Наверняка вы слышали этот совет, но действительно ли приняли его за правило? Если бы Арч Вилкинсон Шоу не мыслил таким образом, маленькая газета вряд ли бы стала популярной за пределами мебельной компании.

Сфокусируйтесь на своей нише

Думайте о читателях, Арч Вилкинсон никогда не пытался сделать издание интересным «для всех». Знайте свою аудиторию и пишите для нее. Сфокусируйтесь.

Создайте свой узнаваемый стиль

Не пытайтесь повторить стиль Forbes или какого-нибудь другого издания. У BusinessWeek узнаваемый стиль подачи материалов, за который его любят.

Имейте четко сформулированную точку зрения на события

Люди с сильным характером притягивают, издания тоже имеют характер. Читатели могу быть согласны или не согласны с вашим мнением, но они не останутся равнодушны. Раскладывайте все по полочкам и четко формулируйте позицию по каждому вопросу.

---------------------------

Рассказывайте своей аудитории истории, которые им никто не расскажет, кроме вас. Делитесь настоящим опытом. Станьте для потребителей незаменимым источником полезной информации, как бы банально это не звучало. Подумайте, можете ли вы рассказать то, чего не расскажут ваши конкуренты?

Независимо от масштаба вашего бизнеса, вы можете стать «звездой» в своей нише. Изначально потребители ценят контент за его пользу, а не за то, кто его создал. Все в ваших руках.

Правильный контент-маркетинг

Правильный контент-маркетинг — это не пачка статей в обертке с надписью «контент-маркетинг». Правильный контент-маркетинг — это правильное содержание ваших материалов и их адресная доставка потребителю, — содержание, на котором строятся доверительные взаимоотношения бренда с аудиторией, доставка туда, где потребителю удобнее вас читать. Контент-маркетинг сам по себе не ценен, и в мире ваших клиентов его не существует — существует только польза и доверие.

Правильный контент-маркетинг делает тот, кто фокусируется на клиенте и ищет ответы на вопросы «зачем?» и «как?», а не погрязает в инструкциях «Как разработать контент-стратегию».

Задавайтесь правильными вопросами, думайте о потребителях, опирайтесь на логику, и уже потом заглядывайте в инструкции.

Об авторе:

Роман Скрупник,

коммерческий писатель и контент-стратег

Фото котов: Lori H

Лайфхаки, Презентации

Презентация: Как писать классные статьи и откуда взять для них идеи

09.03.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Мы тут подумали, что слишком давно не обновляли нашу рубрику с презентациями. А мы ведь так любим шерстить SlideShare в поисках чего-нибудь новенького!

Вот, в очередной раз шерстили и нашли неплохой и лаконичный гайдлайн от Екатерины Девяткиной (ArtJoker, Украина) для тех, кому не повезло отвечать за корпоративные блоги компаний.

Тут, конечно, для чайников, но местами можно и посмеяться в кулачок.

Как писать классные статьи и откуда взять для них идеи from Artjoker

Лайфхаки

Как меняются медиа и что с этим делать пиарщику

24.02.2016 Розалия Каневская Оставить комментарий

Ого! Нам повезло быть свидетелями стремительной акселерации технического прогресса. Но есть и плохая новость: как ни одному поколению раньше, нам приходится очень быстро осваиваться в новой среде. А это, в свою очередь, меняет наше сознание и способы потребления информации. Медиа следят за пульсом этих изменений и достаточно быстро адаптируются к новым реалиям, тогда как многие специалисты по коммуникациям предпочитают полагаться на старые добрые методы вроде рассылки пресс-релизов и обзвона журналистов.

Пока не поздно, рекомендуем вам прямо сегодня обратить внимание на шесть главных трендов в медиа:

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

Газеты все еще существуют, но их роль источника новостей уже давно стала совершенно архаичной. Утром за чашкой кофе из газеты узнают не что произошло в мире, а почему это произошло и какие последствия будет иметь событие. Сложно поверить, что еще несколько десятков лет назад газеты были главным источником свежей информации, и вы могли не знать о важной новости почти сутки!

Сегодня публикация новости — это вопрос минут, который все чаще переходит в счет на секунды. И если новость действительно важная, она будет распространяться с огромной скоростью, охватывая в реальном времени все большее количество людей.

Что это значит: Пока вы думаете о том, стоит ли дать комментарий журналисту, который задал вопрос в ваш твиттер, он уже записывает мнение вашего конкурента. Вы согласовываете официальное заявление с генеральным директором, а новость о вашем бизнесе уже опубликована и с устрашающей скоростью расшеривается в соцсетях и обрастает комментариями.

Что делать: Поменяйте способ согласования ваших заявлений уже сегодня, будьте готовы моментально реагировать, особенно в кризисных ситуациях, учитесь быстро передавать информацию. Если вы ищете ответ на вопрос три часа — вы проиграли.

2. Читателю важен не источник, а контент

Когда на сайте медиа вы последний раз видели иконку «сделать главной страницей?» Можем поспорить, что не все даже вспомнят, когда был популярен такой тренд. Теперь большинство трафика на сайт онлайн-издания – это переходы по прямой ссылке из соцсети, агрегатора или электронной рассылки. Некоторые СМИ настолько разочаровались в классической концепции, что существуют только в формате сообщества в социальных медиа. Хорошие примеры нового формата – i100 от The Independent или the Skimm.

Издания стараются сделать каждую статью самостоятельным проектом, способным привлечь читательскую аудиторию кратким анонсом в ленте новостей.

При этом подавляющее большинство читателей, перейдя по заинтересовавшей ссылке, не станет читать другие материалы, а закроет окно браузера и вернется к новостной ленте.

Что это значит: Просто быть в «Ведомостях» или «Коммерсанте» уже не достаточно. Теперь основная задача – это попасть в статью, которую люди будут читать. Вы можете написать сто двадцать пять постов в социальные медиа, которые увидят несколько сотен человек, или создать всего один, который охватит миллионы.

Что делать: Развивайте сторителлинг – перепечатанный пресс-релиз имеет гораздо меньше шансов на успешную самостоятельную жизнь, чем оригинальный контент, созданный вами в сотрудничестве с редакцией. И да, это означает — больше работы. Но будущее не всегда делает нашу жизнь проще.

3. Дефицит внимания – теперь реальность

Ни у кого не хватит усидчивости читать длинные скучные тексты, особенно в условиях неограниченного выбора. Не смогли заинтересовать за 10 секунд? В третьем предложении все еще пытаетесь подвести разговор к главной мысли? К сожалению, ваш читатель уже перешел по другой ссылке.

Резонно: когда вокруг столько контента на любой вкус, найдется ли хоть одна причина читать то, что мне не интересно?

Именно поэтому медиа упрощают свои тексты, иллюстрируют их большими картинками, делают привлекательные заголовки и выдают текст маленькими порциями, структурируя его для легкости восприятия. Не случайно формат фотогалереи уже прочно обосновался не только в развлекательных, но и абсолютно серьезных СМИ.

Что это значит: длинный текст о достижениях предприятия и преимуществах продукта или интервью с директором, который не говорит ничего нового, заинтересует в лучшем случае только сотрудников вашей компании.

Что делать: рассказывайте то, что интересно вашему читателю. Не бойтесь иллюстрировать ваш текст большими картинками, создайте увлекательный заголовок и уберите из текста воду, как бы страшно это не было поначалу.

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

В мире, в котором читатель перегружен информацией, за внимание приходится бороться. Здесь, как на войне, в ход идут даже самые вызывающие методы – пуш-уведомления в браузере, боты в мессенджерах, промо-посты в социальных сетях.

Основной актив медиа – это их аудитория, поэтому издания доводят до совершенства свои навыки работы по привлечению и удержанию читателя – выбирают за него самые важные новости, доставляют их удобным способом, затрачивают ресурсы на создание востребованного контента, которым хочется делиться.

Что это значит: Корпорации и бренды в подавляющем большинстве случаев проигрывают профессиональным медиа в борьбе за читателя. Условно бесплатное продвижение контента через социальные сети осталось в прошлом, если только речь не идет о бренде-иконе, с которым не общаются на равных, а которому благоговейно поклоняются. Если вы не готовы инвестировать в продвижение своего контента столько, сколько успешные СМИ, не стоит ожидать взрывного органического роста вашего сообщества, даже если вы пишете интересные тексты для постов.

Что делать: Подавить порывы тщеславия и продвигать свой контент через те каналы, которые уже инвестировали в лояльную аудиторию. Отличная статья в рейтинговом СМИ с анонсом в их сообществе в социальной сети принесет вам гораздо больше читателей, чем невнятный пост на полумертвой брендированной страничке.

5. Вся наша жизнь – игра

Лучше всего люди воспринимают развлекательную информацию. Парадоксально, как вдумчивые интеллектуалы превращаются в детей, поддаваясь на призыв пройти тест, проверить свои знания или поиграть в игру.

Медиа активно используют эту человеческую слабость, предлагая развлекательные форматы подачи информации – помимо веселых картинок (инфографики) и тестов, издания интегрируют в свой контент новые инструменты, предлагая краткое изложение сложного, информационные карточки, разбавляют текст видео или подвижными гиф-картинками.

Что это значит: газетный раздел «карикатура» теперь уместен на любой странице медиа – люди ценят, когда о сложном им говорят простым языком и предлагают не серьезный текст, а увлекательную игру на любую тему.

Что делать: использовать технологии и доступные инструменты для игровой подачи информации. Проводите опросы, делайте тесты, интегрируйте информацию о вашей компании в увлекательные игры. Чем интереснее подача, тем больше внимания информации уделит читатель и тем больше шансов, что он захочет поделиться ей с миром.

6. Потребность в персонализации

Технологии позволяют нам легко получить доступ практически к любой информации, независимо от места нахождения сервера, на котором она размещена, и даже языка, на котором она создана. В этих условиях возможность узнать о чем-то перестает быть ценностью сама по себе. Но чем больше выбор, тем сложнее его сделать – поэтому потерянный в океане информации человек надеется, что кто-то поможет ему выделить главное и доставит ему новости в нужное время.

Именно поэтому всем так нравятся подсказки на ходу, сервисы, привязанные к геолокации, позволяющие, к примеру, найти находящихся рядом людей и получить нужную информацию «здесь и сейчас». Медиа уже стучатся в эту дверь, модифицируя контент в зависимости от местоположения пользователя и развивая мобильные сервисы. А завтра мы будем получать новости в зависимости от того, где находимся, что делаем и какие показатели записал наш фитнес-трекер.

Что это значит: Информация продолжит становиться все более персонализированной, а технологии будут позволять предугадывать информационные запросы. Новости станут локальными и актуальными, как никогда раньше.

Что делать: Не бояться экспериментировать, тестировать новые технологии и адаптировать информацию в соответствии с тем, что хотят знать ваши потребители. Говорить с каждым клиентом отдельно, а не с безличной аудиторией и учиться отвечать на индивидуальные запросы.

Медиа меняются – PR остается

За 25 лет существования нашего агентства мы стали свидетелями того, как от пресс-релизов, отправленных по факсу, мир коммуникаций перешел к твиттер-каналам пресс-служб и автоматическим рассылкам, как доступ к информации стал проще, и как практически любой человек получил возможность создать собственное медиа.

Но в любом круговороте изменений есть что-то постоянное – качественная информация по-прежнему привлекает внимание. Однако с увеличением количества доступных медиа-источников конкуренция за читателя значительно возросла. А это значит, что результат коммуникаций теперь должен измеряться не толщиной пресс-клиппинга, а качеством статей о вашей компании и охватом каждой из них.

Об авторе:

Наталья Королева,

директор по корпоративным коммуникациям PBN Hill+Knowlton

Около пиара

Контент-маркетинг-2015: итоги года в пяти пунктах

29.12.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

Контент-стратег Роман Скрупник собрал итоговые отчеты о контент-маркетинге и выделил пять ключевых пунктов, которые характеризуют отношение к контенту в уходящем году. По сути и без воды.

1. Овладеть вниманием потребителя важнее, чем быстро продать

Согласно отчету Content Marketing Trends Survey Summary Report, главные цели брендов в рамках контент-маркетинговой стратегии такие:

— усилить вовлеченность аудитории — 64%

— повысить узнаваемость бренда — 54%

— увеличить количество входящих запросов — 35%

Меньше всего компании заинтересованы в улучшении поисковой выдачи своих сайтов с помощью контент-маркетинга, — всего 19% компаний озвучили такую цель.

Компании хотят строить крепкие и долгосрочные отношения с аудиторией. Потребление продвигаемых продуктов должно быть неотъемлемой частью жизни аудитории.

Engagement Labs опубликовала исследование, по результатам которого Monster Energy занял первое место среди брендов энергетических напитков в Facebook и Instagram, и второе в Twitter, — уступив RedBull. Каждая публикация в Facebook собирает сотни лайков, шейров и комментариев благодаря общим интересам со своей аудиторией. Бренд не рассказывает о напитках, — он говорит о культуре активного спорта.

Описание страницы Monster Energy в Facebook гласит: «Большинство компаний тратят деньги на рекламные агентства, ТВ рекламу, радио и билборды, чтобы рассказывать вам о превосходстве своих продуктов. Вместо этого, мы поддерживаем музыкальные группы, спортсменов и своих фанов».

2. Эффективный контент рождается в «смешанных» креативных командах

85% опрошенных компаний обращаются к услугам внештатных исполнителей для создания контента:

— комбинируют команды из внешних и внутренних специалистов — 75%,

— полностью доверяют контентные работы внешним исполнителям — 10%,

— контент создают только сотрудники компании — 15%.

3. Самые эффективные форматы контента — описание выполненных проектов и видеоролики

Самым эффективным форматом контента бренды назвали статьи с примерами реализованных проектов. Видео и инфографика заняли вторую и третью позицию.

Наиболее интересные форматы по мнению респондентов:

— Описание реализованных проектов — 54%

— Видео — 46%

— Инфографика — 43%

— Исследования и электронные книги — 36%

— Вебинары — 30%

4. Покупатели доверяют полезной информации, а не презентации товара в виде «продающего текста»

Для покупателей sales pitch (презентация товара покупателю) стал поводом для поиска информации о товаре, но не покупки. Для брендов, — способом поддержки интереса к товару, но не прямым методом продаж.

Покупатели не принимают решения на основании коммерческих предложений, посадочных страниц и рекламных материалов. Поэтому бренды делятся полезной информацией с аудиторией, чтобы поддерживать уровень продаж. Для этого они создают тематические издания, такие как Colgate Oral Care Center — информационный сайт об уходе за полостью рта. На сайте уже больше 400 публикаций.

Такой формат взаимоотношений брендов с аудиторией стал одной из причин растущей популярности платформы Tumblr. Бренды формируют доверительные отношения с аудиторией.

Также 70% пользователей интернета изучают отзывы о продуктах перед покупкой, доверяя социальным доказательствам. Увидев рекламный ролик или прочитав коммерческое предложение, люди идут искать отзывы о товаре и узнают мнение окружающих.

5. 70% B2B компаний не считают свой контент-маркетинг эффективным

Компании сомневаются в эффективности своих контент-стратегий. Согласно отчету B2B Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends, всего лишь 30% компаний считают свой контент-маркетинг эффективным. В 2014 году таких было 38%. То есть контент-маркетинг порождает все больше неопределенности среди маркетологов.

Рынок контент-маркетинга все еще не сформировал общепринятых показателей эффективности и значений KPI. Бренды не могут быть уверены, как именно их контент-стратегии влияют на показатели конверсии и узнаваемость их бренда.

Результаты отчетов недвузначно дают понять, что 2016 год станет годом поиска измеримых показателей эффективности контент-маркетинга, как и 2015, и 2014.

Об авторе:

Роман Скрупник,

коммерческий писатель и контент-стратег

PR для предпринимателей

Как вытащить компанию из рекламного болота контент-маркетингом?

10.12.2015 Розалия Каневская

Погружение в рекламное болото — это болезнь, которая поражает практически все бизнесы. Симптомы заболевания такие: формально всё ОК, SEO и контекстная реклама запущены и приносят продажи. Но как-то всё тухло и кисло. Нет прорыва и золотого мига удачи, нет «движухи»: о компании не говорят, не обсуждают, всё стандартно. Сеошники и контекстологи, конечно, дают профит, но давно вошли в колею и уже практически упёрлись в потолок: бОльшего дать не могут.

Почему так получается? Потому что либо доросли (выжали максимум из SEO и контекста), либо припёрло (ничего особо не выжимается, потому что из поисковой выдачи постоянно вышибает, а контекст не продаёт). В любом случае надо что-то делать, чтобы выбраться из трясины.

Для начала посмотрите на график:

Что тут у нас? Очень милый двукратный рост посещаемости интернет-магазина подарков! Как? С помощью хорошего, грамотного контент-маркетинга. Поверьте, над продвижением и контекстной рекламой этого сайта работают очень хорошие спецы. Они делают все возможное. Просто в каждой тематике есть свои пределы, из которых можно выпрыгнуть только какими-то нереальными бюджетами, которые никогда не отобьются. Но, как мы видим на графике, способ обойти ограничения таки есть.

Плохие, негодные псевдоспособы вытащить компанию из болота

Классический PR — долго и рискованно. Можно потратить деньги, а получить 0 переходов и продаж. Это для крупных бизнесов, но не для мелких и средних.
Крауд-маркетинг — абсолютно бесполезно. Нет никакого смысла спамить под копирку убогими постиками самые плохие и немодерируемые площадки (остальные вычищают такой мусор). Причем иногда крауд-маркетинг пытаются продать под видом контент-маркетинга, но это обман клиентов. В крауде никогда не будет контента.

Хороший, годный способ вытащить компанию из болота

Правильный контент-маркетинг — это быстрый и прогнозируемый результат. Заказчик получает потрясающее покрытие новой аудитории, которая раньше вообще ничего не слышала про продукт, получает трафик на сайт, улучшение отношения к бренду и естественные ссылки. Последнее важно, потому что естественные ссылки дают сайту прирост позиций в поисковых системах и, следовательно, трафик. Причем такие ссылки «лечат» от «Минусинска» и Google Penguin.

Так вложения в SEO становятся немного рентабельнее, что лечит интернет-унылость и позволяет компании вырваться из опостылевшего болота и начать развиваться.

Вот пример хорошего контент-маркетинга: живой, подробный отзыв от настоящего участника сообщества, к которому не подкопаться (немного сокращен, чтобы поместился в статью, но суть понятна).

Вы не поверите, но крауд-маркетинг или поддельный контент-маркетинг с беспомощными и нелепыми «агентами влияния» может дать вам вместо приведенного выше отзывы такого типа: «Облака в подарок: прыгола там с веревкай, чуть не стошнило не парнвилось вообще». Пример кстати реальный. Почувствуйте разницу.

Убедили, хочу контент-маркетинг! Я смогу?

Если собственник или ключевые фигуры бизнеса могут (точнее — если у них есть на это время, а то, что они могут всё — никто даже не сомневается), им лучше всего работать самим.

Это, конечно, не для всех: торчать часами в интернете, выискивать площадки, набивать карму полезными, живыми постами и затем продвигать свои товары или услуги. Для такого нужен талант и опыт.

Собственно, если у вас есть тяга к общению и бытописательству, то вы уже наверняка занимаетесь чем-то подобным и знаете все входы и выходы.

Но обычно собственники трезво оценивают свои возможности и догадываются о необходимости тратить на жизнь в интернете 0,9 человеколет в год, поэтому хотят найти подрядчика на контент-маркетинг. До недавних пор удачный опыт можно было получить только в случае прямой работы с доставшимся по знакомству спецом.

Все остальные «услуги» такого рода были ничем иным, как бессмысленным и нелепым крауд-маркетингом со ссылочками на «Ответах@Mail.Ru». А в рекламном агентстве вам могли сделать что-то приличное, но там каждая статья и картинка стоит дороже яхты Абрамовича.

Так что же делать, куда бежать?

В PromoPult любят и умеют ломать рынок, так что здесь, конечно, не упустили мощнейший спрос на контент-маркетинг и сделали для него специальный модуль.

Как работает модуль? Вы выбираете одно из пакетных предложений с фиксированной стоимостью (от 50 до 200К), менеджер изучает ваш бизнес, готовит материалы для размещения, согласовывает их с площадками и с вами, потом начинаются размещения.

Типичный набор публикаций:

отзывы в сообществах — тот лица живых, реальных участниц этих сообществ;
публикации в СМИ (федеральных и нишевых);
публикации у блогеров;
посты в соцсетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram);
объявления на каналах YouTube (в некоторых тематиках работают лучше, чем статьи в топовых СМИ).

Кампания занимает около 1 месяца.

Вот пример подобранного пакета площадок:

Тематика IT-Telecom (IP-телефония для бизнеса, московские номера), пакет стоимостью 50 000 рублей, охват и переходы спрогнозированы в нижней строчке.

«Под капотом» модуля живые сотрудники, которые ведут кампании вручную и решают массу вопросов: от поиска площадок до сбивания цены за размещение; от выбора оптимальных форматов размещения на этих площадках до подготовки контента (не только тексты, но также картинки, мотиваторы, инфографики и пр., — все, что понадобится и все, что отработает наилучшим образом). Кстати, вы даже не представляете, что вас ждет при попытке связаться и договориться с площадками самостоятельно. Многие из них — настоящие демоны, хотя попадаются и очень приятные люди. Редко. В основном демоны.

Вывод

Без контент-маркетинга малому и среднему бизнесу в интернете становится очень и очень сложно и тухло. Заниматься им уже прямо-таки необходимо.

Контент-маркетинг выводит продукты на новые целевые аудитории, запускает обсуждения в среде общения целевой аудитории, приносит переходы на сайт (в том числе и по «длинному хвосту»: размещаете публикацию на качественной площадке — переходы с неё будут тянуться на сайт несколько месяцев), улучшает позиции сайта в выдаче поисковиков.

Рекомендация №1: если есть ресурс, делайте контент-маркетинг своими руками.
Рекомендация №2: если не можете делать сами, пробуйте модуль контент-маркетинга Promo Pult.

Не делать контент-маркетинг уже просто невозможно: теперь это не только для самых умных или самых богатых, а для всех.

На правах рекламы

Лайфхаки

Что такое PESO-модель, и почему это так важно для работы пиарщика

19.11.2015 Розалия Каневская 1 комментарий

В конце ноября выходит бумажная версия книги с говорящим названием “Верьте мне, PR мертв”. Автор – Роберт Филлипс – 25 лет проработал в топовом PR и возглавлял региональное подразделение пиар-агентства Edelman. В какой-то момент он покинул индустрию, потому что “перестал верить в то, что делает”. Какой экзистенциальный кризис поразил Филлипса можно узнать из его книги, но мысль о преждевременной кончине PR уже распространяется как эпидемия.

Все же PR, как стратегическая и тактическая работа с внешними и внутренними коммуникациями компании, вряд ли сдастся так уж легко.

Но с развитием социальных сетей пиарщик уже не может работать над коммуникациями только лишь с журналистам и блогерами и не обращаться к пользователям напрямую. То есть PR может и не погибает, но определенно трансформируется в нечто качественно новое.

Одной из претензий (возможно, основной) к нынешней индустрии пиара остается непонимание функций пиарщика, его ценности в компании.

Предприниматели воспринимают канал PR исключительно как media relations, справедливо отмечая, что своим собственным PR спикеры могут заниматься и сами – писать колонки, комментировать последние события рынка, подружиться с ключевыми журналистами, которые пишут об отрасли, и рассказывать им о новостях компании. А если компания крупная – то периодически рассылать пресс-релизы может и маркетолог.

Но налаженные отношения с изданиями и правильное преподнесение информационных поводов – это лишь часть той работы, которой сегодня могут и должны заниматься специалисты PR. Не говоря уже о разработке стратегии и транслируемых сообщений компании, которые помогают достичь той или иной цели. Задача пиарщика сегодня – разработать и донести сообщения до нужной аудитории и при необходимости конвертировать их в конкретные показатели.

Модель PESO, разработанная создательницей блога Spinsucks.com Джин Дитрих, может стать логичной ступенью развития PR специалистов.

PESO означает Paid, Earned, Shared и Owned, то есть разделяет каналы распространения информации на оплаченные, заработанные (те самые media relations), социальные и собственные.

Каждым каналом отдельно может заниматься целое подразделение из нескольких человек в зависимости от масштаба компании, но задачей пиарщика становится комплексное использование всех каналов для донесения сгенерированного информационного повода до необходимой аудитории.

Paid

Оплаченными размещениями в данном случае являются не баннеры или наружная реклама, а спонсорские статьи, которые рассказывают о компании и преподносят необходимые аудитории сообщения.

Понятно, что они будут отмечены как рекламный материал, но в ваших силах сделать контент интересным и полезным. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.

Очевидным плюсом такого размещения является точность подсчета эффективности – вы можете разместить свою ссылку или подходящий вашему бизнесу call-to-action и полноценно оценить результаты размещения.

Очень удобно оценивать оплаченные размещения, если у вас есть такой инструмент привлечения новых пользователей, как бесплатная услуга, промокод или какая-либо иная возможность попробовать услугу бесплатно или со скидкой.

Например, компания Qlean размещала платные публикации у топовых ЖЖ-блогеров и в отраслевых ресурсах на коммерческой основе. В конце каждой публикации указывался промокод со скидкой на первую уборку, который мотивировал пользователей опробовать сервис.

Количество активаций по промокоду, а также анализ новых пользователей по нему дают исчерпывающую картину о том, насколько эффективно отработала площадка и сама публикация. Нужно учитывать, что даже при равных показателях охвата, те или иные публикации могут показывать лучшую эффективность. Это означает, что данная площадка хорошо работает с аудиторией, и сообщение бренда лучше вписалось в охватываемые автором темы.

Earned

Заработанные каналы распространения информации – это уже привычные комментарии, пресс-релизы и новости о компаниях, пропитченные истории, колонки и прочий контент, который публикуется бесплатно.

Сейчас их эффективность уже не столько зависит от личных знакомств и отношений пиарщика с журналистами, сколько от способности сгенерировать интересный конкретному изданию контент и правильно рассказать о своих новостях/историях.

Пиарщикам важно не отсекать часть работы, которую они традиционно перекладывали на журналистов, а самостоятельно отвечать на вопрос о том, зачем и в каком виде эта информация нужна, будет ли она интересна читателям данного издания. Такие размещения выглядят чаще естественнее, чем оплаченный контент, они вызывает большее доверие со стороны аудитории, но и посчитать их эффективность сложнее.

Важно понимать, что один выход в Ведомостях или Коммерсанте не станет панацеей для вашего бизнеса. Да, это безусловно успех и большая заслуга, но именно постоянная работа со всеми каналами коммуникаций в долгосрочной перспективе создаст правильный имидж компании и обеспечит ей рост пользователей/покупателей.

Shared

Социальные сети помогают придать дополнительное распространение уже вышедшим материалам, а также являются идеальными площадками для распространения визуального контента.

Некоторые информационные поводы могут подходить как раз для социальных сетей, причем не только в официальных аккаунтах компании.

Например, можно рассказывать о жизни компании изнутри через личные странички спикеров и сотрудников, рассказывать о каких-то узкоспециализированных и отраслевых новостях в профессиональных сообществах, а крупным новостям придать еще больший охват. При этом, например, на стыке социальных сетей и оплаченного канала находится платное продвижение с таргетингом на нужную аудиторию.

Нет какого-то одного шаблона использования социальных сетей в качестве инструмента PR, но есть отдельные удачные кейсы компаний, которые можно рассмотреть.

Например, в Wheely мы активно используем хэштег в Instagram #wheelygram, по которому пользователи выкладывают свои фотографии из салонов автомобилей. Так, например, во время акции с Dunkin’ Donuts и Wheely весь день развозили коробки с пончиками всем желающим. На коробке была небольшая наклейка с тегом и просьбой поделиться фотографией. В итоге лента была переполнена фотографиями с пончиками, которые также частично постились в аккаунтах компании. Акция получила широкое распространение и в результате принесла прирост в подписчиках и новых пользователей сервиса.

Owned

К собственным каналам относятся сайт компании, корпоративный блог и прочие источники, которые полностью контентно подконтрольны компании.

Можно решить, что корпоративный блог – это поле битвы исключительно контент-менеджеров. Но с точки зрения комплексного использования всей совокупности каналов распространения информации, PR-специалист отчасти становится контент-менеджером, функции которого заточены именно под коммуникацию с аудиторией.

Поэтому в рамках небольшой компании PR-специалист может в том числе заниматься и работой с еще одной медийной площадкой – корпоративным блогом. В крупных же компаниях PR-специалист многие свои задачи решает в тесной работе с контент-менеджерами.

Собственный канал распространения информации сложнее “продать” аудитории, но если публикуемый контент действительно интересен и полезен, то его эффективность можно оценить довольно точно. К этому же виду каналов можно отнести и email-рассылки, если вам необходимо донести какую-то пиарную историю до ваших уже имеющихся пользователей.

Отличным примером использования собственного канала является блог Tinkoff Банка. Пишут о том, как планировать свой месячный бюджет, как спасти деньги от мошенников, а параллельно рассказывают о преимуществах продуктов банка и возможностях их использования. Образовательный контент хорошо привлекает читателей, особенно когда это связано с какими-то не совсем простыми вопросами как финансы и банки. Посты с ссылками на свежие статьи продвигаются в facebook, а дальше остается аккуратно рассказать о своем продукте.

В итоге для того, чтобы пиарщику быть востребованным и приносить реальную пользу компании, он должен генерировать сильные информационные поводы и уметь планировать PR-кампании по всем четырем каналам распространения информации, то есть быть универсальным специалистом по коммуникациям.

Это может быть один человек, целая команда или агентство, сотрудник отдела маркетинга или же сам основатель/предприниматель. Это зависит от размера компании, ее стадии развития, целей и особенностей ведения бизнеса. В любом случае для каждой отдельной компании нужно составлять свой собственный PR-рецепт, так как стандартных шаблонных алгоритмов решения всех проблем и задач не существует.

Об авторе:

Сана Паритова,

PR-директор сервиса личных водителей Wheely

Case study & Факапы, PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как приобщить сотрудников к PR компании: опыт Nimax

22.10.2015 Розалия Каневская Оставить комментарий

PR в интернете практически трансформировался в контент-маркетинг. Безусловно, это не отменяет необходимость официального взаимодействия с общественностью. Только такое общение стало настолько неформальным, что для обычного, антикризисного и даже внутреннего PR хватает постов в Фейсбуке от первого лица.

В остальных случаях общественность отказывается принимать и распространять официальные сообщения и требует «заворачивания» этих сообщений в красивую и вкусную обертку — контент.

Умея создавать статьи и лонгриды, фото и видео, презентации и инфографику можно рассчитывать на благосклонность журналистов, лайки и репосты пользователей соцсетей. При удачном стечении обстоятельств или гениальном замысле — на вирусный эффект с взрывными результатами.

Пример такого проекта — наш бесплатный плакат об инструментах интернет-маркетинга, который расшарили уже больше 500 раз: http://topright.ru/poster/ — на стенах офисов всей страны.

Контент — король PR-а

Я убеждён, что контент — король. Это доказывает наша работа в Nimax над производством контента. Удачно пристроенный материал создаёт постоянный поток трафика потенциальных клиентов и соискателей. Но где взять этот контент? Особенно, если вам посчастливилось работать в «нормальной» компании, которая не разводит котиков, не строит космические корабли и не выращивает фотомоделей.

Именно с такой проблемой столкнулась наша компания несколько лет назад, когда мы решили, что без сильного PR и качественного контента нам не светят федеральные клиенты. Компания состоит из трех частей, что несколько фрустрирует клиентов, но помогает нам относительно успешно действовать на трех разных рынках: веб-студия Nimax, брендинговое агентство Science, интернет-агентство Topright.

Два из трех направлений связаны с дизайном. Казалось, что эффектного контента у нас — с избытком, но в наши планы не входило радовать коллег по цеху красивыми картинками. Нужно было привлекать умных клиентов через обучение и доставку им полезной информации.

Принуждение к работе над контентом

Мы быстро выяснили, что просьба написать статью повергает сотрудников в отчаяние и вынуждает заглядывать в трудовой кодекс. Если всё-таки берутся за материал, то результат годится не для связей с общественностью, а для её устрашения. Постепенно мы нашли нескольких «носителей знаний» — людей светлого ума и большой редкости, которые могут создавать материалы для PR-работы.

Написание статей и подготовка докладов — это деятельность, направленная на саморазвитие и повышение собственной ценности в глазах окружающих. Так думали мы и были уверены, что специалисты обязаны жертвовать личным временем ради самореализации и корпоративного PR. Сотрудники придерживались противоположного мнения. И работа не шла.

Попытки выделять рабочее время под такие нестандартные и интеллектуально ёмкие задачи тоже безуспешны — в нашем офисе каждого, кто не пилит клиентские проекты, менеджеры готовы поднять на вилах. Да и обстановка разбуженного улея не очень располагает к текстовым работам.

Это наш специалист, который мог бы писать нам статью, но был атакован менеджерами проектов. С обеих сторон.

Обмен контента на ценности

Взаимоотношения сотрудников и компании построены на обмене двух ценностей — время за деньги. Лояльность и дружбу оставим за кадром — как мягкие формы манипуляции. Именно с ресурсной стороны мы нашли подход к носителям знаний. Самый удачный пример — это наш справочник интернет-маркетолога Marketips.ru, написанный руководителем рекламного отдела Иннокентием Нестеренко в обмен на свободные дни.

Такие дни мы называем «библиотечными». Их следует начинать не с поездки в офис, а с прогулки в парке, кормления белок орешками, а уток булками, сбора мыслей и идей для будущих материалов.

Затем отправляться домой, заворачиваться в теплый клетчатый плед, потягивать крепкий кофе и писать пока не кончатся силы и вдохновение. За один такой день Иннокентию удавалось создать до трех таких лонгридов для справочника.

Другим сотрудникам мы предложили деньги в обмен на знания. Каждый материал агентство покупает за 5 000 –15 000 рублей в зависимости от масштаба и значимости. Носители знаний берут работу на фриланс (свободная художественная деятельность).Таким образом, рабочие проекты не страдают от недостатка внимания. Пример нашей корпоративной «джинсы», произведенной за деньги: http://blog.nimax.ru/korporativnyy-smm/.

Поток производимых материалов ограничивают только финансовые возможности, поэтому мы решили ускорить публикацию естественного контента. Это результат работы над проектам. Поэтому стали заказывать у сотрудников подготовку описаний наших кейсов, чем неплохо прокачали размеры портфолио: тут и тут.

Ищите и контент обнаружится

Если хорошо искать и полностью использовать материалы компании, хорошего контента можно обнаружить в избытке. К этому можно добавить наш опыт и перейти от уговоров к раздаче пряников и наладить целый конвеер по производству единиц смысла. За деньги.

Об авторе:

Никита Михеенков,

директор по развитию интерактивного агентства Nimax

Объемы растут

Что есть НЕ нативная реклама

Эффективность

Как выглядит нативная реклама в СМИ

Преимущества нативной рекламы в СМИ:

Краткое резюме:

Бешеная популярность

Грамотный хайп

Молодая активная аудитория

Рекордная вовлеченность

Как создать популярный канал

Продвижение

Трудности и ошибки

Стратегия 1. Жизнь в ленте

Стратегия 2. Мониторинг избранных источников

Стратегия 3. Читать всё подряд

Откуда пользователи приходят на статью

Выводы, которые сделали аналитики «Медиатора»:

Как читают?

Как пользователи поступают после просмотра статьи?

1. Живой Журнал: то, что мертво, умереть не может

2. Лидер Мнений – профессиональный блогер

3. Вперед к прозрачности

4. Новые форматы и площадки – однозначно пробовать, но однозначно аккуратно

Бессмысленный и беспощадный SMM

«Хочу паблик»

Реальные истории точечного SMM

Что-то пошло не так

1. Почему презентации так трудно делать?

2. Самая лучшая преза

3. Сколько слайдов в самый раз?

4. Как сделать презентацию для блондинок

5. Презентация высокого полета

6. Как стать супер-героем презентаций

7. 7 базовых сюжетов сторителлинга для вашей презентации

1. Создание изображений собственными силами

2. Изображения, являющиеся общественным достоянием

3. Бесплатные фотобанки

4. Изображения Creative Commons

5. Платные фотобанки

Прогноз начинает сбываться

1. Стройте отношения, а не бросайтесь в аудиторию контентом

2. Дружите с аудиторией

3. Найдите «своего» контент-маркетолога

4. Пробейтесь сквозь фильтры

5. Скоро будет еще сложнее: подрастает поколение digital

6. Перенимайте философию лидеров

Правильный контент-маркетинг

1. Никто больше не узнает новости из утренних газет

2. Читателю важен не источник, а контент

3. Дефицит внимания – теперь реальность

4. Медиа инвестируют в борьбу за внимание читателя

5. Вся наша жизнь – игра

6. Потребность в персонализации

Медиа меняются – PR остается

2. Эффективный контент рождается в «смешанных» креативных командах

3. Самые эффективные форматы контента — описание выполненных проектов и видеоролики

4. Покупатели доверяют полезной информации, а не презентации товара в виде «продающего текста»

5. 70% B2B компаний не считают свой контент-маркетинг эффективным

Плохие, негодные псевдоспособы вытащить компанию из болота

Хороший, годный способ вытащить компанию из болота

Убедили, хочу контент-маркетинг! Я смогу?

Так что же делать, куда бежать?

Вывод

Paid

Earned

Shared

Owned

Контент — король PR-а

Принуждение к работе над контентом

Обмен контента на ценности

Ищите и контент обнаружится

Независимый журнал о PR