Архив метки: Контент

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

  • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
  • Публикация — не равно лидогенерация.
  • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

 

Шаг 4. Работа с экспертами 

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

Case study & Факапы

Стратегия построения личного бренда психолога на казахстанском рынке в инстаграм* с нуля

Рынок психологической помощи в России и соседних государствах сейчас переживает бум: услуги востребованы, но и конкуренция высока. Поэтому формирование личного бренда специалиста остается актуальным. Рассказываем, как создать личный бренд с нуля на рынке Казахстана с помощью SMM, контент-маркетинга и PR. Приведенный план также актуален для России с поправкой на то, что потребуются дополнительные каналы продвижения, кроме запрещенной соцсети.

Клиент

Наталья Дян (@psy_dyannata) – клинический психолог с пятилетним опытом консультирования. Имеет высшее медицинское образование и два высших образования в психологии.

В 56 лет она переквалифицировалась из педиатра в психолога. Наталья проводит индивидуальные и групповые встречи с клиентами по методу «Терапия души», созданному российским психологом Евгением Теребениным (@eterebenin). Уникальность метода – в том, что за один сеанс клиент может устранить до 10-12 блоков, которые не мог решить годами. Универсальный метод диагностики подходит для самых разных жизненных ситуаций, от финансовых проблем до глубинных травм из детства.

Клиентка обратилась в агентство в конце января 2023 года. Ранее занималась самостоятельно SEO сайта и разместила информацию об услугах в 2GIS для привлечения лидов. Иногда сама запускала таргетированную рекламу через кабинет в фейсбуке. На тот момент количество подписчиков в блоге в инстаграме* составило 886 чел., ежемесячные продажи равнялись 700-800 тысяч тенге/140-150 тысяч рублей

Цели и задачи продвижения

1. Привлечь внимание аудитории к персоне Наталье Дян и стать ведущим терапевтом души в г. Алматы

2. Визуал: разработать единый шрифт и стиль

3. Разработать алгоритм системного ведения аккаунта и создания контента с минимальным участием клиента

3. Поменять восприятие метода «Терапия души» и отойти от его мистификации

4. Увеличить продажи до 1-1,5 млн тенге (200-300 тысяч рублей) в месяц

5. Создать сообщество поклонников метода

Эффективность работы замеряли с помощью подсчета количества клиентов, общей выручки за каждый месяц, статистики по уровню вовлеченности в контент (ER), количеству подписчиков.

Объем работ

Агентство занималось созданием контент-плана, организацией фото- и видеосъемки, копирайтингом и ведением блога в инстаграм*. За клиентом осталось содействие в подготовке сторителлинга, ответы на вопросы рубрики «Задай вопрос» и кейсов, чтобы сохранить её экспертизу, язык и стиль общения с подписчиками. Работу с таргетологом Наталья Дян организовала самостоятельно, чтобы сэкономить бюджет.

Для создания фото- и видеоконтента, за исключением экспертных и репутационных интервью, агентство подбирало из пула проверенных фотографов и мобилографов. Для них разрабатывали подробное техническое задание с подбором места проведения съемок, внешнего вида вплоть до цвета одежды и выбора аксессуаров, готовили список трендовых Reels и референсы к фотографиям без выезда агентства на место съемки.

Подготовительный этап: «распаковка» идентичности клиента

Чтобы образ в соцсети соответствовал реальной личности клиента, провели глубинное интервью, определили архетип ее личности. Также сотрудники агентства испытали метод на себе: приняли участие  в групповой терапии.

1. Разработка визуала на основе архетипа. Отдельного бюджета на услуги дизайнера не было, так что во внешнем имидже клиента и визуальном наполнении блога на самом старте использовали общие рекомендации по стилю и дизайну главенствующего архетипа. У Натальи Дян это Шут, Маг и Искатель.

 

2. Ценности клиента: трудолюбие, любознательность, профессионализм и чувство юмора. Вплели их в контент-стратегию, Tone of voice и выделили, какое настроение должно передаваться через блог.

3. Социальная ответственность стала одной из главных гипотез для продвижения личного бренда. Наталья Дян проводит встречи с подростками «Лиги волонтеров» и тинейджерского сообщества, и проводит терапевтические сессии для женщин – членов пациентского сообщества «Lupus Kazakhstan». Активная гражданская позиция и социальная ответственность помогают ей получать уважение и доверие в профессиональной среде и строить сообщество людей, которые с помощью метода получают качественные изменения в жизни.

Создание стратегии продвижения личного бренда

1. Презентовали клиенту тренды продвижения экспертов в 2023 году.

2. Провели конкурентный анализ среди локальных психологов, работающих по методу «Терапия души», изучили соцсети автора метода Евгения Теребенина.

3. Использовали лучшие практики из выборки ведущих психологов и специалистов помогающих профессий Казахстана и России.

4. Проанализировали текущую деятельность на всех площадках присутствия психолога и обновили информацию с новым позиционированием, поменяли фотоснимки, удалили старые Reels, добавили highlights.

5. Сделали SWOT-анализ и составили позиционирование клиента.

6. Разработали таблицу по сегментации целевой аудитории, прописали их боли, инсайты, потребности. В дальнейшем эта таблица помогала придумывать сценарии Reels, разрабатывать лендинг psichologi.kz и создавать креативные офферы для таргетинга.

7. Составили контент-план с каналами привлечения трафика в блог.

8. Определили бюджет на фотосессии, розыгрыши и конкурсы, таргетинг.

Что было сделано для продвижения личного бренда

1. Бесплатные продукты для привлечения внимания

В качестве бесплатного ознакомительного продукта (трипваера) с методом внедрили еженедельные прямые эфиры, где желающие присутствующие подписчики в соцсети могут получить бесплатную онлайн-сессию. Для продвижения групповой терапии начали приглашать людей в качестве наблюдателей, чтоб они могли понять суть метода.

2. Визуал

Внешний имидж персоны создали через атрибуты в одежде и использовали выгодные яркие принты и аксессуары. Перед каждой новой фотосессией выезжали на шопинг с клиентом. Добавили портретные фото и с разных ракурсов, выкладывали контент с изображением образа жизни психолога, чтобы установить доверительную связь с подписчиками.

3. Контент-план и ключевые сообщения

Упор сделали на живой, увлекательный контент, ситуативные посты и видео с говорящей головой Натальи, а также любимый подписчиками сторителлинг в регулярных Stories.

Разработали воронку продаж, которая обращалась к болям аудитории через Reels и приглашали подписчиков в Stories для ознакомления с цепочкой сторителлинга на основе реальных кейсов. В основу Reels положили концепцию интервью с Ириной Хакамадой в инстаграме*, записывали в атмосферных кофейнях Алма-Аты. В конце мы выкладывали отзывы, которые собирали в мессенджерах в аудио- и видеоформате. Сторителлинг заканчивался призывом к действию – записаться на групповую терапию.

Было важным в первые минуты нахождения в блоге заинтересовать нового подписчика. Подробно проработали вечные сториз и тексты к закрепляющим Reels:  «Кто такая Наталья Дян?», «В чем фишка метода?», «Почему надо выбрать именно «Терапию Души»». Это помогало пользователям разобраться, кто такая Наталья Дян, чем она занимается и побудить остаться в аккаунте.

Добавили удобно читаемые субтитры, приятный шрифт, вдохновляющую музыку, обложку с привлекательным заголовком, не выходящую за рамки видео. Многие смотрят stories без звука, поэтому читаемость текста важна. Ведь только один заголовок, как в youtube, помогает привлечь внимание новой аудитории без таргета.

Информационная стратегия

Мы сами создавали инфоповоды и делились всеми событиями из профессиональной жизни Натальи Дян. Начали выпускать в среднем 20 Reels, 220 сториз, 4 прямых эфира и 9-12 постов в месяц, запустили еженедельную рубрику «Задать вопрос». Самые залетевшие Reels были на темы, которые актуальны для всех (кредиты, плохой муж, не слушается ребенок) и триггерящие вопросы (клиент опаздывает на сессию, взрослая дочь не может наладить свою жизнь).

Примеры инфоповодов для публикаций в блоге:

1. Первый вебинар по самооценке, который впоследствии дарили клиентам в честь локального праздника.

2. Для сбора качественных отзывов разработали инструкцию для Натальи. Еженедельно выходит 3-5 отзывов.

3. За весь период вышли три бесплатные публикации в ведущих республиканских СМИ

4. Организовали нативный PR у блогера с аудиторией 22 тысячи подписчиков, после которого в аккаунт клиента пришли и остались более 300 подписчиков, а также по итогам коллаборации была организована поездка в Астану для проведения терапевтических встреч.

5. Расширили присутствие Натальи Дян в соцсетях: Reels начали дублировать в Shorts Youtube, клиент сама начал вести TikTok.

6. Начали выкладывать посты с кейсами без призыва к действию, чтобы уменьшить агрессивные продажи через блог.

7. Благодаря четкому ТЗ мобилографу стали создавать трендовые имиджевые Reels для привлечения новых подписчиков

8. Завели телеграм-канал для постоянных клиентов и всех, кто интересуется методом; большинство клиентов там – из России, потому что инстаграм* запрещен.

9. После повышения квалификации у Евгения Теребенина «Терапия души 2.0», Наталья Дян запустила этим летом онлайн сессии и проводит в телеграме эфиры с разборами для российской и русскоговорящей аудитории за рубежом.

10. Наталья Дян самостоятельно запустила лендинг, таргетированную рекламу и привлекла менеджера по продажам на аутсорсе для обработки холодных заявок и работе со старыми клиентами.

11. Во время приезда тренера подготовили вопросы для интервью и выпустили в формате нескольких Reels

12. Также мы начали снимать на камеру групповую терапию и процесс взаимодействия Натальи Дян с участниками группы с их разрешения. Это позволяет менеджеру продаж отправлять холодным и теплым лидам видео с работами психолога.

Препятствия при продвижении личного бренда

1. В блоге редко выпускаем личный контент из-за высокой загруженности клиента

2. Местные паблики в соцсетях отказываются работать с психологами со ссылкой на редакционную политику

3. Плохо сработала коллаборация с салонами красоты, когда раздавали лифлеты для мастеров с оплатой им гонорара, скорее тут недоработка возникла из-за отсутствия финансирования, чтоб упаковать креатив

4. Клиент настроен скептически к PR-продвижению, потому что в Казахстане сложно попасть в медиа без оплаты, даже если будет качественный инфоповод, а эти расходы могут достигать более $1 тысячи за один выход

5. Нужны дополнительные финансовые инвестиции для создания полномасштабных инфокампаний в поддержку психолога и её метода

Анализ результатов 

Количество подписчиков достигло 2200 человек, каждую неделю с помощью таргета приходит до 70 заявок, из них целевых – 30, из них 15 человек становятся клиентами.

ER (коэффициент вовлеченности подписчиков): количество просмотров – 120-170 человек ежедневно. В особенности, подписчики активно пишут в директ и реагируют в Stories на сторителлинг, а также на новые образы и повседневные новости Натальи Дян. Стоит отметить, что в блоге отсутствуют негативные комментарии и отзывы.

Количество клиентов сейчас составляет более 1 тысячи человек, выручка достигла 400-450 тысяч рублей в месяц. Добиться поставленных целей и задач удалось не только благодаря усилиям агентства, но и Натальи. Благодаря её старанию, доверию и бесстрашию удалось получить ощутимые финансовые результаты и получить известность в узком кругу среди терапевтов души в Казахстане и России.

* Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.

Об авторе: Асель Жалешева, PR-консультант

 

Около пиара

Человек против нейросетей: в соревновании по созданию PR-заголовков ИИ пока проигрывает

PR-агентство Идеи&Решения провело эксперимент – соревнование человека и ИИ в создании заголовков для кампаний продвижения продуктов. Участвовал специалист по связям с общественностью и две самые известные в России нейросети — YandexGPT и ChatGPT. Условием поединка стала генерация 30 заголовков новостей для гипотетического производителя фасадных красок. Забегая вперёд, скажем: человек победил, вопрос в том, как долго он сможет сохранять свое преимущество?

События на арене

По условиям от всех участников требовалось выдать как можно больше заголовков на заданную тему. Ниже определённого количества идей нельзя было опускаться, однако общее их число критерием успеха не являлось. Результат поединка выглядит так:

— YandexGPT — 18 идей за одну минуту;

— ChatGPT — 27 идей почти за две минуты;

— человек — 26 идей за 30 минут.

Критерием адекватности стали внутренние стандарты качества новостей PR-агентства Идеи&Решения, которые успешно применяются на практике с 2006 года. Было использовано два ключевых критерия:

1. Заголовок, предложенный соревнующимся, должен отвечать на вопрос: «Что случилось?», а также быть информативным и не рекламным. Качественный вариант получал 1 балл, не соответствующий критерию — 0;

2. Новостные идеи участников оценивались по «силе» по пятибалльной шкале, где 5 — новость, которую могут принять ведущие СМИ.

Идеи, представленные анонимно, оценивала судейская коллегия из 11 опытных специалистов компании. Вот что получилось в результате:

По скорости с огромным отрывом победил искусственный интеллект, которому для генерации нужно было не более пары минут. Человеку понадобилось полчаса.

По качеству с разгромным счётом победил специалист — свыше 90 % вариантов от нейросетей жюри забраковало. Человек выдал 86 % рабочих идей.

Почему так произошло

Ни одна нейросеть пока не считается интеллектом в человеческом понимании. На сегодня любой их результат — текст или рисунок — является более-менее осмысленной компиляцией интернет-контента, а не собственным творчеством. В специфических формах работы с текстом, таких как хедлайнинг, это ведёт к потере качества, то есть перестаёт соответствовать требованиям СМИ.

Между различными жанрами деловых текстов (новость, информационное сообщение, пресс-релиз и пострелиз) существует разница, формализовать которую трудно. На практике даже человека с профильным образованием сложно научить видеть нюансы, а наработка навыка требует времени — несколько недель, а то и месяцев под руководством опытного специалиста.

Крайне затруднительно объяснить ИИ различия между подачей заголовков, принятой в разных СМИ, которые человек воспринимает на интуитивном уровне. Скажем, фирменным стилем «Коммерсанта» давно стала игра слов на грани фола, а вот «Ведомости» или «Российская газета» предпочитают сухие и информативные варианты.

Против ИИ в сочинении заголовков играют лингвистические особенности русского, который не имеет жёсткой грамматической конструкции, облегчающей токенизацию лексем и последующее обучение. Формализовать язык, где множество смыслообразующих флексий и знаков препинания, затруднительно — нейросети практически невозможно объяснить, какой смысл имеет заголовок «Казнить нельзя помиловать».

А ключевым препятствием для того, чтобы ИИ полностью вытеснил человека из специфичной сферы хедлайнинга, является, что парадоксально, сам источник существования нейросети — интернет. AI учится на неисчерпаемом количестве контента, наполняющем Всемирную паутину, однако 90 % заголовков, на которых её натаскивают, в лучшем случае рекламны, в худшем — бессмысленны. И чем больше производство такого контента, генерируемого большими языковыми моделями (LLM), тем ниже общее его качество.

Об этом говорит свежее кембриджское исследование, которое доказывает, что многократное применение сгенерированных LLM текстов для обучения нейросетей ведёт к необратимым дефектам в конце концов — контент быстро теряет смысл.

Илья Шумайлов, один из авторов работы, рассказал, что даже если 10% исходных данных для обучения ИИ является творчеством человека, модель всё равно терпит крушение в ближайших итерациях, хотя и с меньшей скоростью, чем если нейросеть учится только на сгенерированных текстах. И так как темпы «искусственной» генерации контента растут экспоненциально, эта грань (10% человеческого творчества) либо уже перейдена, либо это произойдёт в ближайшем будущем.

Что с этим всем делать

Работать. Решение задач генерации текста выше среднего уровня искусственному интеллекту пока не по зубам, а к этому классу относится всё нестандартное, в том числе те же PR-заголовки. Однако в сфере примитивных решений (а потребность рынка в этом велика) нейросети уже обладают рабочим функционалом и, вероятно, уже совсем скоро вытеснят «живых» конкурентов с этого поля.

Если говорить о грамотности, то продукт ИИ практически не уступал заголовкам, написанным живым автором, многие идеи можно назвать адекватными, однако не соответствующими задаче: написать заголовок релиза. Ключевое отличие — высокая рекламность заголовков от нейросетей, но этим отличается не только искусственный интеллект, но и начинающие пиарщики.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр коммуникационного агентства Идеи&Решения

Лайфхаки

Как получать больше охватов с помощью нейросетей и не отхватить бан в поисковиках

Один из самых продвинутых проектов в области нейросетей — ChatGPT. Он способен генерировать контент в считанные минуты и освобождает время специалистов от рутинных работ на решение более стратегических задач. Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела MediaNation, разбирает, как создавать контент с помощью этой нейросети и не попасть под санкции поисковиков.

Для пиарщика нейросеть — помощник и ассистент, способный сортировать, систематизировать информацию и генерировать новые идеи. Чат может придумывать раскадровки для видео, сценарии роликов, заголовки и тексты статей. Он не сможет закрыть все задачи специалиста, но значительно облегчит работу с большим объемом данных и информации. Делимся инструкцией по созданию контента, который привлечет больше аудитории на сайт.

Шаг 1. Регистрируемся

Чтобы начать пользоваться ChatGPT, придется постараться. Нейросеть недоступна в России, а при попытке зарегистрироваться сайт выдает ошибку «Сервисы OpenAI недоступны в вашей стране».

Для регистрации вам понадобится VPN и зарубежная SIM-карта. Если у вас или у ваших знакомых ее нет, вы можете воспользоваться сервисом виртуального номера. Самое главное — авторизовываться, регистрироваться и пользоваться сайтом под VPN страны, от которой у вас SIM-карта. И не забывать включать VPN. Иначе ChatGPT может вас заблокировать.

Шаг 2. Находим темы для контент-плана

Многие задачи в ChatGPT можно выполнять за минуты. Например, автоматизировать подготовку контент-плана. Чтобы нейросеть поняла, что от нее хотят, можно использовать промпты, например:

«Ты — автор блога, который пишет на тему «digital-маркетинг». Тебе нужно придумать контент-план из трех статей, которые будут обладать высоким поисковым спросом».

В этом примере я попросил нейросеть сформировать контент-план из трех материалов на тему диджитал-маркетинга. Вы можете использовать этот промт и для своих целей — практика показала, что он работает. В нашем случае мы получили три хорошие темы, которые можно брать в работу.

Важно просить ChatGPT выступать от имени профессионала, будь то SEO-специалист или маркетолог. Так контент получится более экспертным. Но генерировать статьи целиком мы не рекомендуем, так как не исключаем вероятность, что в будущем поисковики научатся распознавать тексты, сгенерированные нейросетью, и будут применять к ним санкции. Вместо этого лучше сосредоточиться на подготовке качественных материалов, написанных экспертами.

Шаг 3. Ищем ключевые слова

Чат может помочь найти ключевые слова для статьи. Подобрать их вы можете с помощью следующего промпта:

«Ты SEO-специалист. Какие ключевые слова ты будешь использовать для продвижения информационной статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”»

Эти ключевые слова и фразы можно использовать для первого погружения в тематику или в качестве тем для статей. А также вы можете оценить интерес к этим словам и фразам в сервисе Wordstat от Яндекса, понять, какие темы актуальны сейчас, и спрогнозировать количество просмотров.

Для поисковиков также важны так называемые LSI-слова, то есть семантически близкие слова, которые помогают определить тематику текста. Например, для страницы о приготовлении борща логичными будут слова «капуста», «свекла». Не нужно дополнительно добавлять их в текст, так как поисковики способны улавливать их даже при их минимальном количестве, если текст хорошо раскрывает тему.

И не увлекайтесь ключевыми словами в самих текстах — если их слишком много, поисковики посчитают текст спамом и снизят позиции сайта в поисковой выдаче. Проверить текст на переспам можно в специальных сервисах, например в Copywritely.

Кроме того, сейчас количество ключевых слов в тексте уже не имеет значения. Раньше алгоритмы поисковых систем определяли, какие сайты показывать пользователям в результатах поиска, исключительно по текстовому контенту и ключевым фразам на странице. Сегодня поисковые системы анализируют более тысячи различных параметров, чтобы понять, решает ли страница задачу пользователя. Текст на странице должен помочь пользователю найти ответ на свой вопрос, и неважно, сколько в нем используется ключевых слов.

Шаг 4. Составляем структуру статьи

В случаях, когда вам нужно получить от нейросети объемный проработанный ответ, лучше составлять запрос на «родном» языке ChatGPT — английском. Иначе нейросеть тратит много ресурсов на обработку ответа на русском языке, и результат чаще всего нас не устраивал.

Промпт для составления структуры текста может быть таким:

Act as a highly qualified SEO specialist. You need to study partner sites in the niche of website promotion. Especially informational articles on the topic of «SEO». Provide me with a detailed comprehensive article outline template for writing expert material on the topic «SEO Promotion» in Russian language.

В нем мы просим нейросеть представить, что она высококвалифицированный SEO-специалист, и она должна составить структуру статьи по теме «SEO-продвижение» на русском языке.

Результатом мы остались довольны: буквально несколько правок, и получилась бы отличная структура, по которой копирайтер мог начать готовить статью. Вы также можете взять этот промт за основу, и вместо темы указать свою тематику, а вместо названия — заголовок вашей статьи.

Шаг 5. Прописываем мета-теги

Благодаря ChatGPT можно готовить SEO-friendly материалы, которые получат больше охватов. Если в штате вашей компании нет SEO-специалиста или вы публикуете много статей, и не всегда хватает ресурсов для их продвижения в поисковиках, ChatGPT — идеальное решение. Он подойдет, если вам не нужно продвигать статьи по высоконкурентным коммерческим запросам (запросам с целью купить товар) и нет нужды применять сложные SEO-формулы для выявления идеального сочетания мета-заголовка и мета-описания.

Для генерации мета-тегов (мета-заголовков и мета-описаний) можно использовать следующий промпт:

«Ты SEO-специалист. Твоя задача – написать оптимизированные мета-теги для статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”».

В продвижении этой статьи в поисковых системах ты используешь следующие ключи:

Фраза 1

Фраза2

Фраза3

…»

Эти мета-теги ничем не отличаются от тегов, которые напишет живой человек. Рекомендуем генерировать их в нейросети, особенно если не хватает SEO-ресурсов, чтобы привлекать на сайт больше читателей из поисковиков.

Шаг 6. Генерируем заголовки

Бывают ситуации, когда вам необходимо придумать несколько заголовков для одной и той же статьи, для размещения ее на разных площадках. Для этого используйте промпт: «Напиши 10 кликабельных заголовков для статьи с названием “Топ-10 стратегий эффективного контент-маркетинга”»

Шаг 7. Автоматизируем SEO

А теперь перейдем к десерту. Идея набирать руками сотни запросов, копировать результаты каждого из нейросети и вставлять в блог – не очень интересная. Ведь можно все запросы для нейросети генерировать в Google-таблицах.

Сначала нужно связать Google-таблицы и ChatGPT. Для этого нужно получить ключ API в личном кабинете. Эта функция доступна только в платном тарифе, который стоит около 20 долларов в месяц.

Далее необходимо установить расширение браузера для Google-таблиц. Например, я использую GPT for Sheets™and Docs™, но есть и много аналогов. Получаем ключ в ChatGPT, вставляем его в специальное окно в настройках таблиц, — и таблицы готовы взаимодействовать с нейросетью. Как бонус: не нужно будет каждый раз включать VPN, таблицы взаимодействуют с ChatGPT без него.

Разберем, как работает связка с таблицами на примере для генерации мета-тегов:

  1. В первом столбце (A) мы пишем задачу, например: «сгенерируй тег тайтл на русском языке».
  2. В следующий столбец (B) пишем условие — для какой статьи нужны теги. Можно указать как тему статьи из контент-плана, так и дать ссылку на уже существующую статью.
  3. В третьем столбце можно указываем ключевые слова, если они нам нужны, и дополнительные слова, которые хотели бы использовать. Это необязательная опция, запрос будет работать и без ключевых слов.
  4. Следующий столбец (E) содержит результат. Чтобы его получить, достаточно написать: =GPT и указать диапазон данных, например =GPT(A3:D3; ;F3.
  5. В последнем столбце (F) указан параметр креативности — от 0,1 до 1. Чем он выше, тем креативнее и необычнее нейросеть будет готовить тексты.

В результате мы получаем готовый результат в виде мета-тегов для всех страниц:

По той же схеме мы можем генерировать темы для статей, анонсы, искать ключевые слова и выполнять другие задачи.

Минусы и подводные камни

ChatGPT — не заменитель специалиста, а скорее его ассистент, который помогает находить и систематизировать информацию. У чата хромает креативность — он не напишет что-то кардинально новое, а просто сгенерирует тексты на основе информации, которая в него загружена. Кроме, того, в базу для обучения могли попасть некорректные данные, в результате чего некоторые тексты выходят с фактическими ошибками. Даже в простых задачах чат может ошибаться.

Нейросеть не всегда понимает контекст и особенности восприятия целевой аудитории. Кроме того, чат обучен на данных до 2021 года и не в курсе последних новостей — такой инструмент не подойдет для новостных изданий.

К текстам, которые выдает нейросеть, нужно относиться с изрядной долей скептицизма. Их нельзя просто скопировать и вставить. Любой контент, который выдает нейросеть, требует вычитки. Мы проверяли нейросеть на метатегах — из 500 около 100 тегов (20%) нужно корректировать и переводить на «человеческий язык».

Об авторе:  Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела агентства MediaNation

Лайфхаки

Контент в пиаре: 7 форматов, на которые стоит обратить внимание в 2023 году

Сфера создания контента продолжает развиваться — в игру вступает искусственный интеллект, некоторые форматы текста и видео меняются, появляется все больше заслуживающих внимание коллабораций. Если вы хотите наращивать лояльную аудиторию и быть на слуху, нужно учитывать тренды. Рассказываем, какой контент  актуален в 2023 году.

1. Сторителлинг

Люди любят истории, которые вызывают эмоции. Ещё много лет назад учёные определили, что мы принимаем решения, руководствуясь не логикой, а чувствами. Сначала человеку нравится тот или иной бренд или продукт, а уже потом мозг достраивает разумные обоснования покупки. Грамотный сторителлинг направлен именно на это: рассказать интересную историю создания, показать историю успеха, поделиться взлётами и падениями — и вызвать эмоции.

Благодаря сторителлингу вы можете получить лояльных клиентов, которые будут стремиться ассоциировать себя с вашим брендом. В 2023 году больше всего ценятся правдивые истории без приукрашиваний.

Какой сторителлинг вы можете сделать:

  • Расскажите историю бренда: кто стоял у истоков, что за идея или мечта вела основателей, как они воплощали её в жизнь, с какими препятствиями сталкивались. Для вдохновения можно почитать блог Тани Либерман, основательницы магазинов JerusalemBazar и ADDA, который лёг в основу ее книги «Украшения строптивой». Не менее захватывающие рассказы публиковал много лет назад в своем ЖЖ мой экс-коллега и предприниматель Олег Бармин — все эти истории также увидели свет в его книге «Больше чем бизнес».
  • Расскажите внутреннюю кухню бизнеса: все любят реальные истории взлётов и падений. Разбор ошибок ценится больше «успешного успеха». Например, классная история у бренда Splat: его основатель Евгений Дёмин рассказывал, что на старте было сложно конкурировать с другими зубными пастами. Но вместо снижения цены он решил объяснить покупателям, почему им стоит выбирать именно эту продукцию. Так в коробочках Splat появились вкладыши с письмами от Дёмина, которые запустили сарафанное радио и принесли бренду успех.
  • Используйте юзер-кейсы — истории реальных пользователей, которые взаимодействовали с вашим продуктом. Такие тексты близки читателям, потому что помогают поставить себя на место рассказчика. Хороший юзер-кейс отличает сюжет и детали, повышающие доверие читателя, «неплоский» герой со знакомыми и близкими проблемами. Разумеется, фотографии в таком формате лучше использовать любительские.
  • Сделайте подкаст со сторителлингом: интересные истории в разговорном формате не устаревают и хорошо воспринимаются аудиторией. Прошлой осенью меня впечатлил выпуск подкаста «Хроники еды» про кофе («Русский кофе. Как разрастались и воевали кофейные сети»), который вышел несколько лет назад — в нём есть комментарии от популярных сейчас и тогда в Москве сетей. В целом, примеров хороших подкастов немало, поищите что-то для вдохновения в вашей отрасли.

2. Видеоконтент

Маркетологи точно знают, что видео эффективнее текста и картинок. 89% покупателей, участвовавших в исследовании, сообщили, что приобрели продукт или услугу после просмотра видеоролика, а 91% респондентов отметили, что хотят в 2023 году видеть больше видеоконтента от брендов. Кроме того, люди в два раза чаще делятся с друзьями именно видеоконтентом, а не текстами или картинками. Поэтому если вы ещё не используете этот формат, пришло время начать.

Варианты видео, которые вы можете использовать:

  • Короткие ролики продолжительностью до двух минут для размещения в соцсетях. Это могут быть небольшие презентации или развлекательные видео, следующие трендам площадок. Вспомним про Ice Bucket Challenge или «Изоизоляцию», появившуюся во время карантина 2020 года. Сейчас в соцсетях регулярно возникают мини-тренды, когда пользователи начинают снимать похожие ролики под определённую звуковую дорожку.
  • Длинные и подробные обзоры продуктов. По данным того же исследования о видео в маркетинге, 72% пользователей перед покупкой смотрят обзор и только после принимают решение. Поэтому каналы с обзорами крайне популярны и имеют сотни тысяч подписчиков и просмотров. Например, на блогера Wylsacom, который одним из первых рассказывает о новых гаджетах, подписаны больше 10 миллионов человек. Классные обзоры можно делать практически на что угодно, от исторической техники (она интересна миллиону человек) до детских игрушек (на самого популярного детского видеоблогера, девочку Настю, подписаны 104 миллиона пользователей).
  • Инструкции: пошаговые разборы, показывающие, как пользоваться продуктом. По данным 2021 года, 65% пользователей ищут решение своей проблемы на YouTube — и с точки зрения продавца было бы здорово, чтобы первым им попадались ролики официального представителя бренда.
  • Рассказы реальных людей об их опыте использования продукта или услуги. Можно договориться с блогером о съемке, а можно запустить создание так называемого user generated content. Это не только отзывы о товарах, но и вообще любые ролики, снятые клиентами о вашей компании. Их можно собирать, проводя конкурсы и флешмобы в соцсетях, например, просить снять видео самого интересного способа применения продукта.
  • Интервью с представителем компании, экспертом или каким-то известным лицом. В нём можно ответить на наиболее часто возникающие вопросы. Например, интересные интервью с женщинами делает Татьяна Демьяненко, качественные интервью звёзд российской эстрады и шоу-бизнеса можно посмотреть на канале «Эмпатия Манучи», а увлекательные беседы с предпринимателями есть на каналах Романа Тарасенко, Надежды Стрелец, Big Money и FranchTV.

3. Переупаковка текстового контента в другие форматы

Хорошая статья — ценный ресурс, поэтому стоит использовать его не один раз. Но для этого контент необходимо перерабатывать, потому что повторение одного и того же несколько раз или простое дублирование на разных площадках подписчики не слишком любят.

Переработка контента — это упаковка его в иные форматы, например, дорожные карты, инфографику, чек-листы и так далее. В процессе переработки информация обновляется, добавляется польза или более актуальные данные.

Что можно сделать:

  • Разбить длинную статью в блоге на серию постов в соцсетях или цепочку писем для рассылки. Вы точно не раз видели подобные примеры у разных брендов.
  • Или наоборот, взять серию коротких постов и собрать из них лонгрид.
  • Провести на базе текста эксперта обучающий вебинар или прямой эфир в соцсети.
  • Оформить данные из статьи в виде инфографики или чек-листа (для их создания можно использовать, к примеру, конструктор).
  • Образовательный контент сейчас очень ценится, и многие статьи можно переупаковать, например, в познавательные карточки или серию обучающих постов.
  • Снять на основе информации из статьи видеоролик.
  • Сделать подкаст и обсудить важную тему голосом.
  • На основе статьи создать квиз, тест или опрос. Эти и другие элементы геймификации побуждают аудиторию взаимодействовать с контентом. Да, бытует мнение, что тесты типа «Какая вы пицца?» — что-то очень легкомысленное и несерьёзное, однако они очень популярны у пользователей соцсетей и могут стать ещё одной точкой касания с клиентом. К тому же можно объединить тест и образовательный контент и получить отличный результат.
  • Поднять старые статьи и обновить в них данные: убрать всё, что потеряло актуальность, добавить новую информацию и последние исследования.
  • Обновить и дополнить статьи: найти цифры и факты, которые подтверждают тезисы. Такая информация придаёт материалам больший вес и авторитетность. К тому же цифры в тексте являются своеобразными якорями: за них цепляется глаз, и читатель больше внимания обращает на вашу статью.

4. Коллаборации и совместные инициативы

Комплементарный маркетинг — тренд не новый, но актуальности не теряет. При коллаборациях вы объединяете ресурсы с другими компаниями или персонами для более эффективного достижения целей. Выгоду в итоге получают обе стороны: вы делитесь ресурсами, вместе придумываете инициативы (и тут могут возникать интересные идеи, которые вам бы не пришли в голову) и обмениваетесь аудиторией.

Какие варианты коллабораций можно попробовать:

  • Интервью. Попробуйте договориться с инфлюенсером из вашей сферы о дискуссии, продумайте совместно вопросы и ответы. Например, Universal University иногда приглашает экспертов поговорить на разные актуальные для онлайн-образования темы.
  • Подкаст — популярный формат. Можете запустить собственный и приглашать на него экспертов из других компаний либо искать варианты уже существующих подкастов, в которых вы могли бы поучаствовать.
  • Публикация из нескольких частей. Напишите первую часть статьи в вашем блоге, а вторая — с точкой зрения другого автора — будет размещена на его платформе. Можно сделать и своего рода «обмен рассылками» — например, в феврале 2023 года коммуникационное агентство SETTERS отправило своим подписчикам письмо про различные сферы, в которых может вырасти специалист (со ссылками на курсы лектория «Синхронизации»), а через пару дней «Синхронизация» написала истории про провалы в работе у коллег и дала ссылки на материалы SETTERS. В марте наблюдала похожую коллаборацию SETTERS уже с FITMOST.
  • Партнёрство с компанией или человеком из другой сферы. Пригласите, к примеру, дизайнера, популярного визуализатора или создателя видеоконтента и создайте с ним отдельный проект.
  • Совместный релиз: если есть такая возможность, например, вы производите какую-то продукцию, объединитесь с другим брендом или инфлюенсером, чтобы создать что-то вместе (отдельную линейку, уникальное украшение и так далее). Классная коллаборация недавно была выпущена у бренда украшений VIVA LA VIKA с блогером Сашей Митрошиной: фирменные браслеты с надписью «Проявись» быстро раскупили во многом благодаря миллионной аудитории Саши.
  • «Обменяйтесь» на день соцсетями: один бренд на день берёт на себя ведение аккаунта другого.

5. Нишевый контент

Такой контент нацелен на определённую нишу — узкую, чётко очерченную и заинтересованную аудиторию. Например, это не все автолюбители, а владельцы MINI Cooper (можно и ещё сузить, выбрав цвет или конкретную модель марки). Нишевый контент создают специально под запросы и потребности такой аудитории.

Материалы должны быть конкретными, глубокими, содержать максимум полезной информации и минимум воды, чтобы попадать прямо в сердечко читателям. Такая аудитория наиболее лояльна и вовлечена, а значит, имеет максимальную ценность для бренда.

Как использовать этот тип контента в своей работе:

  • Попробуйте сегментировать аудиторию и писать предложения конкретно для каждого узкого сегмента. Например, нишевые рассылки или спецпроекты в соцсетях.
  • Если какие-то ваши продукты или услуги отвечают потребностям определённой нишевой аудитории, вы можете дать рекламу или сделать совместный проект с нишевыми медиа, которые работают с нужным сегментом. Например, портал для родителей НЭН делает отличные коллаборации с онлайн-школами, в рамках которых редакция готовит качественные материалы.
  • При создании нишевого контента крайне важно проводить грамотный фактчекинг, а также добавлять ссылки на исследования и проверенные источники, цифры и данные по теме. Важно не обмануть доверие аудитории.

6. Лонгриды

Информативные и длинные (а иногда очень длинные) тексты популярны уже много лет — вопреки всем данным о клиповом мышлении и нежелании современных людей читать что-то длиннее твита, лонгриды находят свою аудиторию. И это хорошая новость, потому что с такими текстами взаимодействуют заинтересованные и думающие читатели.

Качественный лонгрид способен привлечь много внимания, а ещё он неплохо ранжируется в поисковиках и обеспечивает хорошую конверсию. Плюс в такой текст можно добавить максимум полезной информации о своём бизнесе и продукте.

Как грамотно использовать лонгриды:

  • Лонгрид — идеальный формат для хорошего сторителлинга (о нём шла речь в начале статьи).
  • Уделяйте максимум внимания форматированию. Длинный текст не должен идти сплошной простынёй: используйте подзаголовки, списки, картинки, инфографику, вставки и цитаты. Хорошим тоном будет указать рядом с заголовком время на чтение статьи.
  • Конкретизируйте информацию, подкрепляйте её фактами и цифрами. Это вызывает больше доверия. В лонгриде не должно быть воды, иначе он не зацепит читателя и не удержит внимание.
  • Несколько ссылок на онлайн-ресурсы с лонгридами для вдохновения и насмотренности, которые очень важно развивать для создания хорошего текста. В Knife media ежедневно выходят длинные статьи на совершенно разные темы, N + 1 специализируется на науке, технике и технологиях, а портал Batenka, к сожалению, перестал обновляться пару лет назад, но классные статьи остались.

7. Эксперименты с искусственным интеллектом

Тема ИИ начала активно раскручиваться в прошлом году, и многие эксперты сходятся во мнении, что в 2023 году всё связанное с искусственным интеллектом и созданное им станет настоящим трендом. ИИ уже умеет делать вполне симпатичные иллюстрации (Midjourney и DALL-E), писать связные тексты (Smartwriter, Anyword и, конечно, ChatGPT) и даже создавать на их основе видеоролики. Есть также сервисы, которые довольно качественно переводят тексты. В целом нейросети можно попробовать отдать рутинные задачи — однако в большинстве случаев человеку всё ещё нужно контролировать результаты её работы.

Куда можно внедрить ИИ:

  • Передать ему написание небольших текстов для блогов и соцсетей. Нейросеть уже может сгенерировать креатив под заданные параметры или создать канву статьи. Но для наполнения таких текстов глубокими смыслами и важными деталями нужен человек.
  • ИИ может стать довольно эффективным контент-маркетологом: нейросети умеют анализировать аудиторию, выявлять тенденции и определять интересные темы.
  • Некоторые копирайтеры говорят, что ИИ уже помогает им преодолеть так называемый авторский блок, или страх пустого листа: когда человеческий мозг буксует и не может решить, с чего начать, можно попросить нейросеть сгенерировать черновой текст и работать с ним.
  • Поручите ИИ оптимизацию текста: инструменты типа Alli AI умеют подсказывать, что изменить в посте или статье, чтобы контент занял более высокую позицию в поисковой выдаче.
  • Используйте ИИ для персонализации предложений и рассылок: это уже вполне неплохо умеет делать Dynamic Yield.

В заключение

В этой статье только семь форматов востребованного в 2023 году контента, но на самом деле их гораздо больше. Помните, что не существует универсальных советов и формул: всё нужно адаптировать под вашу аудиторию, тестировать, экспериментировать.

Об авторе: Екатерина Войнова, PR-специалист МойОфис

 

Лайфхаки

Как работать с блогерами и не нажить врагов

В работе с блогерами важно не только найти нужных людей и обеспечить эффективность интеграций. В этой сфере на первый план выходят человеческие отношения, которые легко испортить из-за разницы восприятия одних и тех же вещей заказчиком и инфлюенсером. В этом материале написали о том, как избежать шишек, которые мы в креативном агентстве FABULA набили на своей собственной голове. Большая часть рекомендаций относится к инстаблогерам и работе на этой площадке.

Объясните, что именно вы хотите от блогера

Письма в духе: «Здравствуйте. Мы бы хотели прорекламировать свой аккаунт. Сколько стоит?», — только увеличат количество итераций. Все заинтересованы в том, чтобы их было меньше. Блогеру подобный запрос не дает практически ничего. Возможно, ваша категория услуг или продукта ему вообще не близка по духу. В этом случае инфлюенсер либо откажется от рекламы, либо завысит цену на нее. Поэтому, чем больше информации вы сообщите на первом этапе, тем более чёткий ответ получите, избегая двусмысленностей.

Расскажите в двух словах, какой вы представляете бренд, в чем его особенность, для кого он. Так блогер поймет, пересекаются ли ваши аудитории (допустите, что вы можете ошибаться по этому поводу). Если нет, то добросовестный инфлюенсер скажет вам об этом.

Опишите, какой именно формат рекламы вам интересен. Пришлите пример материала, как вам нравится (конечно, со страницы самого блогера). Если не нашли подходящего в ленте — прямо спросите: «Есть ли у вас примеры интеграций на вот такую тему?». Если хочется чего-то необычного, когда референсы найти трудно, все равно постарайтесь хотя бы на уровне ожидаемой реакции от поста и образа бренда донести до блогера главную задачу проекта.

Установите порядок работы и оплаты

Это то, что важно зафиксировать письменно. До начала работ, после того, как вы с блогером поняли, что готовы взаимодействовать, пропишите этапы сотрудничества со сроками (хотя бы с конечным дедлайном готовой публикации). Например:

1. Согласование темы

2. Фото обстановки, где будет происходить съемка

3. Черновые материалы (необработанное фото/несмонтированное видео).

4. Предоплата 50%

5. Текстовая часть

6. Согласование финальной версии материала

7. Оплата оставшихся 50%

8. Публикация

От каких ситуаций это убережет:

  • блогер снял так, что вам в корне не нравится, а пути назад уже нет
  • блогер получил полную оплату и исчез
  • блогеру стукнуло в голову без согласования выложить материал такой, какой ему захотелось и тогда, когда ему захотелось, и он посчитал это нормальным

Кроме того, это поможет и вам, и блогеру четко понимать, на каком этапе вы сейчас находитесь, что будет происходить дальше, чего друг от друга ожидать. Это про прозрачность и организованность.

Обсудите нюансы

Мы все разные люди. И то, что одному из нас кажется приемлемым, другого может повергнуть в недоумение. Сделайте список того, чего точно не должно быть в том материале, который вы ожидаете от блогера. Например:

  • других брендов в кадре
  • вещей/продуктов, которые выглядят плохо (вялые овощи, грязная или старая посуда, испорченный маникюр, мятая одежда)
  • неподходящее окружение
  • другие люди, кроме блогера

Казалось бы, это технические моменты, но они тоже касаются личной плоскости. Лучше заранее предупредить появление почерневшего банана в кадре, чем потом претензией сформировать у блогера ощущение того, что она плохая хозяйка.

И еще. Убедитесь в том, что оплаченная публикация не будет удаляться после завершения сотрудничества.

Не забывайте, почему вы пришли к блогеру

Почему вообще реклама через инфлюенсеров когда-то стала хорошим инструментом и продолжает оставаться им по сей день? Потому что.

Жил-был блогер. И было у него ххх подписчиков, которым нравилось то, что он делает, говорит, показывает. Ему поверили. Для кого-то он стал наставником, для кого-то эталоном, для кого-то другом. И разместил как-то блогер у себя фотографию со средством, которым пользуется каждый день. И снова поверили ему подписчики. Ведь столько лет он вдохновлял их на лучшую жизнь, значит, плохого не посоветует. И стали так же пользоваться этим средством, да блогера благодарить.

Про что эта сказка? Про то, что, когда мы идем к инфлюенсерам, надо помнить, что мы вторгаемся в маленький мир, который какое-то время уже существовал без нас. И если мы будем игнорировать его законы, то в лучшем случае жители закроют на это глаза и пройдут мимо, а в худшем — изгонят с позором.

В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Обсудите с блогером ориентиры, референсы и общую концепцию публикации, но не пытайтесь его руками сделать то, что для него вообще не характерно. Чем меньше интеграция отличается от типичного для данного инфлюенсера поста, тем лучше. Если вам нужна прямая реклама с картинкой, которая уже есть в вашей голове и текстом про «лучший в мире продукт», и вы считаете, что лишь так люди смогут точно понять, какой крутой у вас бренд, — идите в таргетинг, в медийку, outdoor, — куда угодно, только не к блогеру.

Не стесняйтесь быть людьми

Если вы задействовали все, о чем говорилось выше, но что-то все равно пошло не по плану, переключитесь. Отойдите подальше от восприятия в духе «я ему заплатил, я клиент, так какого черта он не делает все так, как я хочу?». Потому что блогер — такой же человек, как и вы. Кроме того, он человек творческий. А значит, сильно восприимчивый, где-то даже ранимый. Его блог — это его жизнь и источник дохода. Он будет защищать его неприкосновенность до последнего.

Поставьте себя на его место. Прислушайтесь к нему, когда он просит убрать с обложки бренд и встроить его нативно. Опытный инфлюенсер понимает, что если вас устроит первая коллаборация, то вы вернетесь. Поэтому он заинтересован в результате также как и вы. Попытайтесь пойти друг другу навстречу. Созвонитесь! Абсолютный неадекват инфлюенсера в переписке через пять минут разговора по телефону может сойти на нет, просто потому что вы смогли до него донести, как цените его работу. Но «вот в этом у нас возникла заминка, осталось еще немного, давайте доведем это дело до конца и в следующий раз обязательно это учтем».

Если вы понимаете, что что-то не так: блогер не сделал оговоренное в срок, перестал отвечать, спокойно спросите, почему так произошло. Бывают разные ситуации. Согласитесь, никакая рекламная интеграция не стоит здоровья человека и членов его семьи. Возможно, у блогера случилось что-то личное и он просто не имеет возможности вам ответить и сделать то, что обещал.

Создайте комфортную рабочую атмосферу. Говорите «спасибо», хвалите за то, что нравится, желайте хорошего дня и приятных выходных. Это подтолкнет блогера ответить хорошим контентом на хорошее отношение.

Об авторе: Светлана Рябова, ведущий маркетолог креативного агентства FABULA

 

Лайфхаки

Мы сделали контент. Что дальше?

Создание собственного контента для предпринимателей и компаний сегодня – неотъемлемая часть коммуникаций. Но не все осознают, что мало сделать и опубликовать контент, нужно еще сделать так, чтобы его увидели как можно больше пользователей. Рассказывает автор учебного центра TeachLine.

Для чего создавать контент

Цели и задачи создания контента зависят от его вида. Их два:

  1. Контент для медиа. Их главная цель — привлечь новых пользователей на сайт, увеличить трафик, чтобы потом продавать рекламу на этом ресурсе.
  2. Контент для компаний, у которых есть продукты и услуги. Глобальная задача — привлечение новых клиентов и удержание тех, что уже сотрудничают с организацией. Чтобы эту задачу решить, используются разные типы контента (не путайте с видами). Например, контент-маркетинг помогает на верхнем уровне увеличить воронку пользователей, которые знают о компании и могут воспользоваться ее услугами. Если говорим о лендингах, то цель — получить конечного клиента. В этом случае пользователь видит контент, изучает, оформляет заявку и оплачивает.

Типы контента и их цели:

  • Push-уведомления, SMS — напоминание клиентам об услуге/мероприятии
  • Статьи в блогах и анонсы в соцсетях — привлечение новых клиентов
  • Email-рассылка — привлечение новых клиентов и удержание лояльности уже имеющихся

Стоит осознавать, что не всем компаниям нужно создавать контент. Например, не каждому заводу нужны социальные сети. Они получают клиентов из других источников. Многие компании работают только через тендеры. В этом случае тоже не обязательно вкладываться в контент. Но для большинства бизнесов, особенно малых и средних, контент — это первоочередный способ привлечь аудиторию.

Как продвигать контент

Одна из главных ошибок бренда — создать контент и никак его не продвинуть. Можно рассчитывать на вирусность, но, чтобы ваш контент увидели, его нужно продвигать. Чаще всего бюджеты на продвижение должны быть выше, чем на его создание.

Способы продвижения контента:

  • Анонсы в социальных сетях + таргетинг. Что-то выложили в блоге? Обязательно расскажите про это на своих страницах. Запустите рекламу на пост, чтобы получить дополнительный охват.
  • Проработайте ключевые слова, по которым люди ищут статью — они принесут вам бесплатный трафик.Чтобы эти слова подобрать, пользуйтесь сервисом Yandex.Wordstat.
  • Рассылка. Расскажите пользователям о новой услуге, статье или посте. Сделать это можно с помощью любой рассылки: email, боты в Telegram или «Вконтакте».
  • Добавляйте ссылки на другие статьи. Это также поможет получить дополнительный охват.
  • Ресайзы. Это переделанный формат материала. Например, если вы написали лонгрид, то дополнительно информацию из этого материала можете продвинуть, если оформите статью в виде инфографики в социальных сетях.
  • Реклама у блогеров. Сняли крутой видеоролик и хотите, чтобы его увидели больше людей? Закажите рекламу у лидеров мнений.

Как анонсировать 

В этом вопросе важно учитывать потребности аудитории. Вы изначально создаете контент, опираясь на запрос своей ЦА. Вы должны понимать, в каком формате и тоне можете с ней общаться. Поэтому, приступая к анонсам, придерживайтесь единой стратегии. Пропишите tone of voice (голос бренда) и соблюдайте единый стиль, в котором вы общаетесь с читателями через посты и поддерживаете комьюнити — отвечаете на комментарии.

Как писать анонсы для социальных сетей

1. Сделайте акцент на том, что это самая классная статья. В анонсе используйте триггеры, которые привлекут внимание пользователей. Например, что это самый читаемый материал блога.

2. Передайте суть статьи с помощью мема. Емко расскажите о смысле через картинку. Только постарайтесь, чтобы это действительно было смешно и понятно.

3. Используйте цитату из текста статьи. Хорошо подходит для интервью и материалов, в которых много размышлений автора.

Как измерить результаты?

  •  Если мы говорим про блог, то результаты измеряем по количеству уникальных посетителей. Для этого используем сервисы  «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics. С их помощью можно отследить, сколько человек прочитали вашу статью, кто не дочитал и на каком моменте большинство ушло с сайта. Значит, материал в этом абзаце нужно переделать.
  • Если анализируем социальные сети, то оцениваем результаты по охватам, репостам, лайкам, переходам и т.д. Важно заранее согласовать эти KPI — как будете  измерять эффективность.

Собирая цифры, обязательно их анализируйте и сравнивайте. По сравнению с предыдущим месяцем охваты увеличились или нет? Какие форматы статей самые читаемые? Опираясь на аналитику, меняйте подходы, контент-планы и форматы материалов. Это важно.

Выводы

  1. Большинству компаний создавать контент нужно. Но всегда надо исходить из вида контента, целей и задач.
  2. Важно продвигать контент возможными способами. Бюджет на продвижение должен быть больше, чем на его создание.
  3. Правильно анонсируйте созданный вами контент.
  4. Всегда анализируйте то, что публикуете. Чем выше цифры, тем больше ваши продажи: услуг, трафика и т.д. 

Теперь вы знаете, что нужно делать с контентом после его создания. Проходите все шаги, улучшайте результаты и достигайте своих целей. Удачи!

Об авторе: Гулия Конкина, автор TeachLine

Около пиара

300 фанатов. Как творческому человеку заработать на платных подписках

Новые профессии — блогеры, независимые журналисты, музыканты, художники — требуют новых решений. Для таких децентрализованных профессий есть целая экосистема ресурсов, позволяющая монетизировать свой труд без огромных вложений: платные подписки, донаты, чаевые, краудфандинг. Рассказываем, какие инструменты доступны творческой личности для реализации даже самых скромных планов.

Размер не имеет значения

Для того, чтобы хорошо жить и влиять на умы поколений достаточно небольшой аудитории. В каждом городе вашей страны найдется хотя бы пара человек, которым нравится ваш комикс, хардстайл-ремиксы хитов Николая Расторгуева или нервный стендап. Аудитория образует три концентрических круга по градусу лояльности: 300 настоящих фанатов, 600 просто фанатов, 1800 вяло интересующихся поклонников.

300 настоящих фанатов купят у вас все и не один раз: каждый сингл, каждое фото, футболку, кепку с вашей подписью, билет на концерт за 200 км от их дома. Такие микро-аудитории характерны для соцсетей и мессенджеров: большинство Telegram-каналов, аккаунтов в Twitter никогда не наберут более 10 тысяч подписчиков.

Три тысячи подписчиков в рассылке, закрытой группе, публичном канале — этого количества достаточно для старта платных подписок для независимого продюсера, иллюстратора, автора, музыканта. Иногда и три тысячи будет много: 169 подписчиков блога программиста обеспечивают ему постоянный поток заказов. Да, если ваш продукт или услуга имеют высокую цену на рынке, то даже сотни подписчиков хватит для достойного заработка.

Подписки на ваш продукт решают сразу несколько задач: анонсы для небольшой базы фанатов, доступ к эксклюзиву для самых преданных поклонников, регулярные продажи небольших партий вашего творчества.

Инструменты для платных подписок

Сегодня на рынке есть десятки решений для платных подписок, завтра их появится в разы больше. Базовая архитектура подписной модели может выглядеть вот так:

  • Сайт на WordPress
  • Плагин Woocommerce
  • Сервис почтовых рассылок Mailchimp
  • Платежные системы Paypal, Stripe, десятки решений для микроплатежей

В Китае логистическая цепочка доставки подписок и получения платежей упрощается до встроенных решений на платформах Weibo (аккаунты V+), Wechat (подписные аккаунты 订阅号).

В англоязычных странах подписные сервисы начали делить рынок по нишам: 

  1. Patreon — универсальное решение для блогеров, геймеров.
  2. Tribe — подписки для маркетологов и консультантов, которые хотят собрать свои комьюнити, но не хотят расставаться с плагинами WordPress.
  3. Buy Me a Coffee — художники, иллюстраторы, музыканты собирают чаевые.
  4. Substack — подписки для журналистов, независимых медиа.
  5. Podia — подписки для продаж онлайн-курсов.
  6. Ko-Fi — платформа для регулярных донатов авторам подкастов, косплейщикам.
  7. SubscribeStar —  подписки на музыкантов, коучей, религиозных проповедников.

В России подписная модель только развивается: Boosty — аналог Patreon для художников и авторов, Paywall — телеграм-бот для подписок в мессенджере.

Платные подписки хороши, когда они предлагают подписчикам гибкость. Если для того, чтобы отписаться или изменить тарифный план, пользователям нужно звонить в американский офис компании, где им посоветуют связаться с техподдержкой сингапурского офиса (который аутсорсит звонки на колл-центр в Филиппинах), то подобная эстафета может огорчить даже терпеливого фаната. Это реальный случай с подпиской на известное медиа, название опустим из уважения к бренду.

Гибкая подписная модель разрешает подписчикам изменять тарифный план без необходимости звонить/писать в техподдержку; самим выбирать длительность платных периодов и периодичность рекуррентных платежей; оплачивать подписки в разных валютах и с разных карт; автоматически прекращать и возобновлять подписки.

Примеры культовых авторов с небольшой лояльной аудиторией

Buckethead. Гитарный фрик с ведром на голове, играет рок и десяток смежных стилей, но менее всего похож на рок-звезду. Известен тем, что играет невозможные соло на электрогитаре, может выпускать по 130 мини-альбомов за один календарный год. 

Но он не зарабатывает на своих альбомах — это его подарок настоящим фанатам. Основной доход он получает с заказов на саундтреки для фильмов. Кроме этого, Buckethead востребован в качестве сессионного музыканта для десятков групп и проектов, часто играет в небольших местных клубах, переиздает свои старые песни на виниле для коллекционеров.

Павел Гуров. Пишет о диджитал маркетинге для небольшой аудитории на закрытом telegram-канале, Gurov Digital Pro. В свободное время путешествует по миру, начитывает подкасты. Павел Гуров настоящий маркетолог — все сервисы проверяет на себе, его можно найти на iTunes, Patreon, YouTube, Paywall. Читателей у Павла немного, настоящих фанатов еще меньше. Но он не жалуется, потому что любит и умеет работать с подписками.

«Мы живем в компьютерной симуляции. Я сбежал из нее и украл печень создателя симуляции. Теперь я продаю вам эту печень в виде чипсов»

Carnivore Aurelius (Плотоядный Аврелий). Вяленое мясо приправленное ненавистью к современному западному миру и философией Марка Аврелия. Чипсы из печени по подписке + токсичные твиты — что может быть безумнее такого бизнес-плана? Тем не менее, Плотоядный Аврелий умеет создавать дополнительную стоимость своих печеночных чипсов персональным коучингом в смсках.

Подпись: «Мы живем в компьютерной симуляции. Я сбежал из нее и украл печень создателя симуляции. Теперь я продаю вам эту печень в виде чипсов».

София Губайдуллина. Композитор авангардной музыки. Настолько авангардной, что ею восхищались всего три слушателя. Никто не хотел слушать симфонии Губайдуллиной, поэтому ее поставили в черный список российских композиторов. 

Но три верных слушателя подсказали Софии писать музыку для кино и мультфильмов. Чем она и зарабатывала на жизнь: писала саундтреки для «Маугли», «Крейцеровой сонаты», «Мария — королева Шотландии» и других фильмов. Пример Софии Губайдуллиной показывает, что даже в тупике карьеры настоящие фанаты способны выручить самобытного автора.

Вася Ложкин. Художник, юрист, музыкант и просто хороший человек. Его картины с котами растащили по всему рунету. Вася Ложкин продает свои картины небольшому количеству настоящих поклонников, играет на концертах для 50 человек. В остальное время он рисует обложки альбомов для музыкантов, рекламные анимации, делает сувениры по мотивам своих работ, занимается непонятно чем. Живой пример того, что микро-звезды хорошо живут и без стадионов, без своих реалити-шоу в телевизоре.

Дайте смысл и радость небольшой, но преданной армии фанатов. Так вы не будете зависеть от решений продюсеров или веяний моды. Краудфандинг, платные подписки, собственный магазин избавляют от желания гнаться за крупными спонсорами, выжигать свою преданную аудиторию канонадой сомнительной рекламы и непонятными коллаборациями с хайповыми персонажами.

Завтра все товары и услуги будут на подписках. Работа, образование, досуг, развлечения. Сегодня у вас есть время, пока окно возможностей открыто — один человек может за год набрать небольшую аудиторию. 

Об авторе: Жанна Юнге, контент-стратег в сервисе подписок Paywall

Лайфхаки

Как покупать рекламу в подкастах. Пошаговый гайд

Подкасты — новый старый канал коммуникации. Не первый год говорят о буме подкастов, но только сейчас, кажется, бренды начинают массово интегрироваться в этот вид контента. И правильно делают, ведь по данным исследования IAB, 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещённую в нём аудиорекламу. Сегодня поговорим о том, как интегрировать свой продукт или спикера в подкаст. 

Шаг 1. Определиться с форматом интеграции

Преролл

Самый простой вариант — это преролл, постролл и мидролл. Названия говорят сами за себя. Подкастеры озвучивают подготовленный вами материал, обычно на 1–2 минуты в начале, середине или в конце эпизода. Чаще всего это озвученный голосом подкастера фрагмент: это самый эффективный формат, однако материал иногда готовится и рекламодателем.

Важно помнить, что в подкастах лучше всего работает долгосрочная коммуникация, поэтому часто подкастеры продают интеграции «пакетом» — сразу в несколько эпизодов, например, в сезон. 

Пример преролла — интеграция SimpleWine в сезон подкаста «Норм». Ведущие рассказывают о предложениях бренда, в первую очередь о доставке продукции в связи с карантином. Каждый выпуск собирает от 60 тысяч прослушиваний. 

Партнёрский блок

Более сложный формат интеграции — это запись партнёрского блока, например, рубрики. Ведущий подкаста выделяет на протяжении всего сезона отдельный более продолжительный блок (3–7 мин) и косвенно интегрирует продукт в блок. Пример партнёрского блока — рубрика «лапидарность» от Мегафона в KuJi Podcast. Ведущий Тимур Каргинов зачитывает новость, а Андрей Коняев кратко объясняет её. Рубрика интегрируется в несколько сезонов эпизода, а само словосочетание «лапидарные тарифы» уже ассоциируется с Мегафоном.

Партнёрский эпизод

Самый дорогой формат интеграции — полностью записанный и согласованный с рекламодателем партнёрский эпизод. Заказчик выбирает тему, если подкаст записывается в формате интервью, то может выбрать спикера. Например, BeardyCast записывали специальный выпуск с ВКонтакте по случаю запуска подкастов в социальной сети. Это полноценное интервью с представителем сервиса, созданное совместно с командой ВКонтакте.

Иногда подкастеры соглашаются записывать партнёрские эпизоды и на некоммерческой основе. Например, если гость хорошо подходит к тематике подкаста — его приглашают. Так, креативное агентство May/Be было во всех подкастах про digital на некоммерческой основе только за счёт истории — открытия нового бизнеса в период пандемии. 

Шаг 2. Найти подходящие подкасты

Следующий этап — поиск подходящих подкастеров. Как и с любыми другими блогерами, подкастеров важно подбирать в соответствии с тематикой, которая лучше всего подходит к вашему продукту. 

Подкасты могут быть разными — от узконишевых до более массовых. Чем уже аудитория подкаста, тем дороже стоимость одного прослушивания эпизода. Выбирать подкасты нужно исходя из целевой аудитории, которую хотим охватить. У большинства авторов, которые продают интеграции, есть медиакит с информацией о среднем возрасте аудитории, поле и географии.

Также стоит обратить внимание на такие параметры:

  • Среднее количество прослушиваний на эпизод
  • Средняя глубина прослушиваний — сколько времени в среднем слушают эпизоды (у подкастов бывает 50% и даже больше)
  • Платформы, на которых чаще всего слушают подкаст

Чаще всего в медиаките указывается стоимость интеграции. В среднем она составляет около 4-7 рублей за прослушивание, однако у более узконишевых подкастов бывает и дороже. 

До последнего времени общей платформы со списком подкастов, некого аналога GetBlogger у подкастов не было. Но недавно появился chart.mave.digital. Это пока всё ещё не полный список подкастов, но наиболее обширный и удобный из всех, что есть. У сервиса хорошая механика подтверждения статистики, которую предоставляют подкастеры, есть прямые контакты и ссылки на актуальные медиакиты. 

Шаг 3. Сформулировать техническое задание и договориться об интеграции

Как только мы определились с выбором пула подкастеров, нужно сформировать общий бриф. Вот что стоит туда включить:

  • Общую информацию о компании
  • Цель PR-кампании
  • Информацию о продукте
  • Ключевые тезисы для освещения
  • Сообщение, которое важно донести до слушателей. 

При первом контакте важно уточнить текущую стоимость интеграции и возможные форматы. После того как вы согласуете интеграцию, подкастер пропишет точный текст, если речь про преролл, и тезисный сценарий партнёрского блока или эпизода. 

На этом этапе можно внести последние коррективы и обсудить дальнейший алгоритм согласования — будет ли подкастер присылать вам эпизод перед публикацией, как будут подписаны ссылки в описании, будет ли специальный промокод. 

Шаг 4. Оценить результат

После того как вы согласовали все детали, подкастер опубликовал эпизод и его уже начали слушать — время оценивать результат PR-кампании. 

Эпизоды живут долго, так что первые, самые промежуточные итоги можно подводить только после двух недель с момента выхода эпизода. Следует узнать количество прослушиваний, среднее время прослушивания эпизода. 

Периодически отслеживают количество переходов по ссылке или количество активаций промокода, но важно помнить, что это вовсе не ключевой показатель — ведь подкасты — это в первую очередь про присутствие и узнаваемость бренда. 

Финальные замеры можно делать спустя полгода с момента публикации эпизода. Почему так долго? Подкасты слушают сезонами, а иногда и начинают с самого первого выпуска, ведь эпизоды не теряют актуальности.

Чего лучше не делать

  • Самостоятельно готовить преролл и просить подкастера вставить без изменений. Гораздо эффективнее озвучивать интеграцию голосом подкастера.
  • Делать выводы о статистике эпизода через день после выхода.
  • Просить предварительно согласовать весь эпизод, если вы интегрируетесь в формате преролла/мидролла/постролла. 
  • Ждать конвертацию в прямые продажи. Подкасты работают в первую очередь на увеличение присутствия бренда, сиюсекундные продажи — это про performance-маркетинг. 
  • Работать с подкастерами по пост-оплате. Большинство подкастеров стараются не работать с агентстваами из-за этого. Стандартная практика: предоплата после согласования текста/сценария интеграции.

Об авторе: Фёдор Тормосов, автор подкаста «Соседний столик» (ныне — подкаст сервиса поиска работы «Буду»)

 

Лайфхаки

3 главные ошибки контент-маркетинга в b2b и как их избежать

Data-центры — это не сексуально. То же самое можно сказать об облачных вычислениях, DevOps и виртуальных технологиях. Но на этих ключевых понятиях держатся бизнес-процессы в организациях по всему миру — не просто так все-таки IT-индустрия оценивается в $5 трлн. 

Материалы о технологиях, особенно на b2b-рынке, часто претендуют на идейное лидерство: «Что готовит нам будущее? И как новые технологии смогут помочь в решении серьезных проблем?» Задавать эти вопросы необходимо, но у контент-маркетологов не всегда получается дать достойный ответ на них.

Совместное исследование LinkedIn и Edelman 2020 года показало, что 89% лиц, принимающих решение в b2b, считают, что материалы о больших идеях улучшили восприятие их организации. Около половины опрошенных (49%) утверждали, что такой контент повлиял на их решение о покупке услуг. Тем не менее, результаты исследования показали, что 85% лиц, принимающих решения, пришли к выводу, что современный контент не дотягивает по качеству. 

Когда я начал работать на фрилансе с компанией — технологическим гигантом в сфере b2b стоимостью миллиарды долларов, столкнулся с этой проблемой в первую очередь. Сначала я был копирайтером и редактором, а после трех месяцев сотрудничества меня попросили организовать тренинг для внутренней редакции, основываясь на пресс-релизах, постах в блоге, описанных кейсах и наполнении сайта, которое они создавали. 

Здесь собраны три серьезнейших ошибки, закравшиеся в контент-маркетинг этой компании и советы, как их исправить. 

Не уделяйте слишком много внимания потребительским технологиям 

Текст должен быть увлекательным. Но это совсем не значит, что развлекательный контент должен преобладать над тематикой, связанной с продуктом компании. Когда просматривал работу моего клиента, заметил, что некоторые создатели контента сосредоточились на хайповых потребительских технологиях типа беспилотных автомобилей, когда нужно было рассказывать об облачных вычислениях. 

Эти элементы были использованы, чтобы привлечь внимание к постам в блоге, но фактически они не имеют отношения к делу. Пытаясь повысить вовлеченность таким путем, копирайтеры в итоге получили обратный результат. Лица, принимающие решения в b2b, хорошо разбираются в своей отрасли, поэтому отвлеченный контент может оттолкнуть их. 

Как журналист, я получаю десятки статей на электронную почту, поэтому понимаю насколько сложно выделиться, особенно в технических вопросах. Но ваша аудитория уйдет с негативом, если вы будете все время пытаться втиснуться в модные темы.

Что делать: 

Чтобы создать контент, который сделает вас лидером мнений, нужно мыслить стратегически, так что не отходите далеко от основной темы. Уникальное мнение ценно само по себе, плюс, нишевой аудитории интересны и более мелкие подробности. 

Искренне радуюсь тому, что маркетологи стараются проявлять больше креатива, но аналогии и культурные ценности работают в малых дозах. Если найдете подходящую аналогию из жизни, которая внесет в текст новый взгляд на технологии — дерзайте! Но убедитесь, что связь с основной темой понятна всем. 

Перестаньте подсовывать читателям крючок без наживки

 Лучшие посты в блогах из тех, которые я просмотрел, начинаются с сильной истории — новости или анекдота. Но часто дальше в тексте нить истории теряется, и к концу она уже совершенно забыта. Эта структурная проблема затрагивает большую часть b2b контент-маркетинга. Если вы не продолжаете историю, текст теряет динамику и уже не производит такое сильное впечатление. 

Что делать:

Концовка — самая сложная часть текста. Вы уже почти на финишной прямой, в тексте ясно объяснен определенный тезис, и вы уже хотите все закончить и поскорее запостить статью на сайт. Это результат ошибки, допущенной при подготовке. Если вы набросаете план текста до того, как начнете писать, то сможете сделать в конце заключение, которое соберет все мысли, высказанные в тексте, вместе. 

Лучшие материалы моего клиента начинались с истории и продолжали ее по ходу всего текста. Иногда нужно было добавить в конце пару фраз со ссылкой на начало, чтобы связать текст воедино. 

Избегайте сленга и пустых фраз

Когда автор обращается к людям старшего возраста, у него есть искушение использовать цветистые фразы и длинные предложения. Часто в контенте лидеров мнений можно встретить и сленг, особенно когда речь идет о технологиях в b2b. Такие материалы больше похожи на пресс-релизы, а не на экспертные статьи. 

Одна фраза наиболее часто встречалась в текстах клиента: «в этом быстро меняющемся digital-мире». Честно говоря, эта фраза не имеет абсолютно никакого смысла, и я порекомендовал избегать ее.

Что делать:

Выжигайте все ненужное из своего контента. Кратко сформулированный посыл эффективнее в b2b. Лица, принимающие решения ценят время, так что стремитесь, чтобы креатив в текстах приносил пользу. 

Прежде чем начать писать, отвечаю себе на вопрос: чего я хочу достичь этой публикацией? Когда работа закончена, мы можем проверить себя с помощью сформулированной цели, которая поможет вычистить всю пыль из текста прежде чем отправить его редактору, менеджеру или клиенту.

Об авторе: Сурадж Шах, журналист-фрилансер, специализирующийся на технологиях

Оригинал статьи здесь.

Case study & Факапы, Лайфхаки

Кейс IT-компании Gurtam: 6 заблуждений о переходе в онлайн, которые рухнули

В основе маркетинга компании Gurtam  лежит работа с профессиональным сообществом и дилерами в 130 странах, собственные ивенты, десятки оффлайн-мероприятий по всему миру: крупнейшие конференции, выставки, встречи. Во время карантина все это разом закрылось. Можно ли в таких условиях быстро адаптироваться ко всемирному локдауну и также быстро перейти в онлайн? Не разбежится ли сообщество?

О набитых «шишках» при переходе в онлайн, разрушенных заблуждениях и выученных уроках рассказывает руководитель отдела маркетинга Gurtam Анастасия Ерохо. 

С чего мы начинали 

Gurtam – разработчик платформы для спутникового мониторинга транспорта Wialon и других продуктов. основа маркетинга компании – это два десятка мероприятий в год, огромные стенды на ключевых международных выставках и пять собственных конференций по всему миру. Эти встречи мы обычно использовали для общения с текущими и потенциальными клиентами. Конечно, мы немало сил тратили на контент-маркетинг, PPC, SEO, email-маркетинг, но эта работа направлена на привлечение лидов, и приоритет у нее несколько ниже. Как известно, выгоднее развивать текущих клиентов.

И вдруг в феврале, когда COVID-19 был еще очень далеко от Беларуси и наших умов, отменяют выставку MWC Barcelona – первый тревожный звоночек, следом за которым зазвонили колокола – десятки мероприятий отменялись одно за другим. Стало понятно, что оффлайн-методы в 2020-м работать не будут. Нужно было экстренно искать дополнительные онлайн-форматы продвижения. И все это на фоне перехода на удаленку. Тут наши представления, а лучше назвать их заблуждениями, об онлайне начали рушиться.  

Заблуждение 1. Сообщества без офлайна не будет

В основе бизнеса Gurtam лежит сообщество компаний-партнеров, разбросанных по всему миру. Одна из задач команды маркетинга – развивать и поддерживать это сообщество, уделять максимум внимания каждому его члену. Так что в отдельные месяцы мы буквально жили в самолетах. И тут локдаун. Мероприятия отменяются, границы закрываются. 

Во время кризиса важно не просто поддержать дух комьюнити, донести информацию о происходящем на рынке, но и дать партнерам возможность высказаться, поделиться с коллегами из других стран тревогами, опытом, проблемами и антикризисными решениями. 

Что мы сделали

Чтобы партнеры понимали рыночную ситуацию лучше, одна из наших команд создала интерактивную карту для отслеживания влияния коронавируса на транспортную отрасль – то есть основную, где мы работаем.

Мы не стали переносить свои конференции в онлайн, хоть это и было нашей первой идеей. Решили, что полезнее будет выдавать контент в меньшем объеме, но регулярно, чтобы оставаться на связи с партнерами. Так и появились наши еженедельные видеомитапы, которые мы в шутку назвали Gurtam TV (название, кстати, прижилось). 

Сейчас у нас каждый четверг проходит сразу по два ивента – на русском и английском языках, иногда к ним добавляется третий – на испанском. В онлайн перевели все, что хорошо умели делать в офлайне: панельные дискуссии с несколькими экспертами, рабочие группы в узком кругу, лекции трансформировались в вебинары. Дебютный ивент подготовили за неделю, интерес аудитории к нему оказался огромным – первый митап посмотрела тысяча человек! 

Все материалы митапов мы решили «переупаковывать» в разные форматы: подкасты, статьи, white papers. Каждый может потреблять информацию в удобном для себя виде. 

Заблуждение 2. Делать ивенты в онлайне легче

Вначале нам казалось, что организовывать мероприятия в онлайне очень легко. Свои первые митапы мы видели просто групповыми Zoom-звонками с четким сценарием и разделением ролей участников. Что могло пойти не так?

«Шишки» мы начали набивать сразу же. Вот в офисе перед самым началом ивента отключается интернет – и мы лихорадочно ищем кого-нибудь, кто запустит митинг в Zoom из дома. Вот мы сажаем модератора спиной к двери переговорки, а ее постоянно открывают любопытные коллеги. Забыли сказать спикеру про хорошую гарнитуру – получили ужасный звук.

Что мы сделали

Поняв, что так продолжаться не может, мы организовали в офисе полноценную студию: с пресс-воллом, профессиональным светом, оборудованием для трансляций и оператором. 

Всю аппаратуру арендуем – это дешевле покупки собственной, ПО для трансляций – V-Mix. Стримы ведем в Facebook и на YouTube, а от Zoom в итоге отказались – сервис «убивает» качество картинки.

Сейчас цикл подготовки митапа выглядит так:

  • Определиться с темой и тезисами выступлений за две недели до ивента;
  • Пригласить спикеров и экспертов за полторы недели;
  • Получив от них подтверждение участия, разместить анонс на сайте;
  • Сделать пригласительный пост в блог, одновременно уходит автоматическая рассылка;
  • Провести две пригласительные email-рассылки: за 5 дней и за час;
  • Напомнить про мероприятия в наших чатах в мессенджерах (Viber и WhatsApp): за день и за час;
  • Сделать контрольный звонок со всеми участниками, чтобы проверить оборудование – за день и за полчаса до ивента. 

Но даже после эфира работа не заканчивается. Мы собираем и анализируем фидбэк участников и зрителей, чтобы улучшить будущие митапы. Попутно запись стрима уходит в монтаж (потом чистовая версия выкладывается на YouTube), и в игру вступает контент-команда, которая обрабатывает всю информацию, «упаковывает» ее в разные форматы и переводит на три языка. 

Заблуждение 3. Любой опытный спикер будет хорош в кадре

Gurtam давно ездит по миру с выступлениями, у нас сформирован пул опытных спикеров, поэтому за людей в кадре мы были спокойны. И зря. 

Работа в кадре оказалась совершенно другим опытом. Люди привыкли выступать на публике и видеть ее реакцию. Оставшись наедине с камерой, они быстро забывают, что на них смотрят другие: спикеры отвлекаются, начинают теребить ручку, вертеть в руках кружку, чесать нос или смотреть в потолок. Один из участников нашего митапа, забыв про эфир, начал стучать себе по голове печатью.

Что мы сделали

Для спикеров нашей компании мы составили подробнейшие инструкции по поведению в кадре. В них оговорили, например, какую одежду надевать, чтобы хорошо смотреться на фоне пресс-волла, как зачитывать вопросы от аудитории, о чем говорить и многое другое.

Установили экран-дублер, который показывает спикеру его самого. Теперь ведущий может контролировать свое поведение в кадре. Если их двое, то лучше делать зеркальное отражение картинки на экране-дублере – иначе каждый будет постоянно смотреть на себя по диагонали, а в кадре их глаза будут косить.

Посадили спикеров за стол. Люди, не привыкшие быть в кадре, на удобных диванах «обмякают», непроизвольно заваливаются назад – выглядит это печально. Так что стол или барная стойка – отличные локации для съемок. 

Запаслись матирующими салфетками. Профессиональный свет коварен и заставляет кожу ведущего в кадре блестеть, что делает картинку некачественной. 

Подготовили приятные сюрпризы всем участникам. Спикерам из Gurtam дарим лимитированные серии смешных стикеров, а партнерам из других компаний –  благодарственные дипломы, присылаем скриншоты лучших моментов эфиров – всем этим они активно делятся в соцсетях. 

В итоге, за 5 месяцев мы вывели в прямой эфир более 15 сотрудников Gurtam, которые до этого даже стримов в Instagram никогда не делали. К ним присоединились более 20 партнеров из 12 стран. 

Заблуждение 4. Общение в онлайне проходит хуже, чем в офлайн

Мы ждали, что онлайн-тренинги, где солирует один человек, будут проходить вполне успешно, но вот в рабочих группах, где темы для обсуждения и идеи предлагают сразу несколько человек, уверены не были. 

Как поддерживать динамику групповой беседы, когда все подключаются по Zoom и могут говорить только по очереди? 

Что мы сделали

Мы приняли волевое решение сделать такие встречи закрытыми (только по приглашениям) и ограничивать количество участников (регистрируем 15, приходит порядка 10), чтобы создать для всех безопасную камерную обстановку. 

Прописали пошаговый сценарий того, что и за чем следует, а также заранее показали гостям список вопросов, которые планируется обсудить.  

Договорились с участниками, что они ставят «+» в Zoom-чат, когда хотят высказаться. Если честно, мы опасались, что такие «драконовские» (на первый взгляд) меры могут убить желание общаться, но они, наоборот, дисциплинировали людей, заставили лучше обдумывать свои реплики – и поэтому сделали дискуссию более продуктивной.

А еще мы сделали довольно редкий в B2B-сегменте формат QA-сессий, когда топ-менеджер Gurtam приглашает в студию ключевого в своем направлении специалиста и задает ему неудобные вопросы, пришедшие от партнеров и в YouTube-чат. Кстати, некоторых пользователей с их вопросами мы даже выводили в прямой эфир по видеосвязи. Получилось действительно живо. 

Заблуждение 5. Локальные проблемы интересны только локально

Мы работаем в 130 странах – это разные регионы, каждый со своими особенностями и проблемами. Поэтому вначале мы исходили из того, что контент нужно готовить с оглядкой на регион и его специфику. Например, «какие перспективы открывает кризис на Ближнем Востоке». На такие митапы мы звали местных спикеров, формулировали полностью локальную повестку. 

Как же мы удивились, когда проанализировали состав участников таких стримов! Оказалось, что подавляющее большинство зрителей не живет в целевом регионе. Люди приходили, чтобы почерпнуть идей с других рынков и адаптировать их к своим реалиям. 

Что мы сделали

Мы отказались от регионального деления. Теперь оно только по языку. 

Заблуждение 6. Маркетинг в кризис – хорошая статья обрезки «костов»

Когда пришел кризис и дебиторка стала расти, компания начала пересматривать и оптимизировать расходы. Обычно бизнес в таких условиях начинает резать затраты на маркетинг и команду. 

В Gurtam решили не идти по этому пути. Мы оставили неприкосновенными бюджеты на команду и маркетинг и нарастили активность.

Что мы сделали

Перепрофилировали оффлайн-маркетологов. Если раньше они общались с подрядчиками при организации выставок, то сейчас работают с подрядчиками по видео: операторами и монтажерами. 

Перераспределили бюджет. Хоть крупные ивенты и отменились, но организаторы не спешат возвращать деньги за них: участие переносят на следующие годы или делают получение денег «прямо сейчас» максимально невыгодным. В нашем распоряжении оказались только бюджеты на онлайн, заложенные еще в декабре, ну и те, что мы еще не успели потратить на строительство выставочных стендов, мерч, сувениры. Эти средства мы перенаправили на PPC-рекламу и производство контента – видео и текстового. 

Интересно, что все наши крупные конкуренты в России и около половины за рубежом на время локдауна остановили все рекламные кампании в Google и Яндекс. Большинство конкурентов в Западной Европе и США свернули рекламную активность в соцсетях, направленную на рост узнаваемости их бренда. 

Мы были только рады – все их потенциальные клиенты становятся нашими. Как итог, за полгода 2020-го, по сравнению с 2019-м, количество оставленных на сайте заявок (лидов) выросло на 39%. И это при общей просадке трафика по всем каналам. 

Да, коронавирус в один момент разрушил все наши планы на 2020 год. Нам на полном ходу пришлось перестроить все свои процессы, одновременно исправляя допущенные ошибки. И кажется, все получилось: сообщество растет, а мы общаемся с партнерами сейчас даже чаще, чем раньше. За время локдауна команда маркетинга выросла на три человека в штате и несколько фрилансеров. Что особенно приятно, весь наш опыт и все наши наработки останутся с нами навсегда и будут работать на компанию и дальше. 

А еще мы заметили, что коллеги и конкуренты начали копировать некоторые наши шаги – это, пожалуй, лучшее подтверждение того, что мы все сделали правильно. 

Об авторе: Анастасия Ерохо, руководитель отдела маркетинга компании Gurtam

PR в России

Яндекс.Дзен поможет рекламодателям создавать результативный контент

Яндекс.Дзен запустил специальную программу по созданию эффективного рекламного контента на платформе — об этом сегодня сообщила пресс-служба сервиса. Пополнив кабинет на 200 тыс. рублей, рекламодатели получат от Дзена три разных варианта публикаций под их бизнес-задачи. Программа поможет рекламодателям протестировать несколько вариантов рекламных кампаний и быстрее добиться первых ощутимых результатов в Дзене.

Дмитрий Попов, руководитель отдела коммерческих решений: «Успешность рекламной кампании в Дзене определяет, в первую очередь, контент. Мы понимаем, что компаниям бывает сложно в первых же публикациях учесть все нюансы платформы. Кроме того, создание эффективного рекламного контента требует времени и усилий. Поэтому Дзен предлагает свою экспертизу и помощь клиентам для запуска результативной рекламной кампании в Дзене в короткий срок».

Рекламодатели Дзена получат пакет материалов для старта трех рекламных кампаний. Пакет включает публикацию с пятью разными вариантами заголовков и/или обложек. Материалы будут доступны в виде черновиков в редакторе канала клиента в Дзене. Их можно будет сразу запустить в продвижение, оценить эффективность и понять, какие из них решают задачи клиента наиболее эффективно.

Для участия в программе нужно до 31 декабря 2019 года пополнить баланс рекламного кабинета в Дзене на сумму от 200 тыс. рублей. Эти деньги можно потратить на продвижение рекламного контента в Дзене. После этого клиент получит бриф на создание рекламного контента.

Задать дополнительные вопросы о рекламе в Дзене и участии в программе можно на clients@zen.yandex.ru

Посмотреть на примеры эффективной рекламы в Дзене можно на https://zen.yandex.ru/native

Яндекс.Дзен — это сервис персональных рекомендаций и платформа для создателей контента. Дзен помогает пользователям интересно проводить время в интернете, а авторам, медиа и брендам — найти свою аудиторию. Ежемесячная аудитория Дзена в июле составила 46 млн человек, число активных авторов — 22 тысячи. Дзен доступен на сайте zen.yandex.ru, в виде приложения для iOSи Android, а также интегрирован во многие другие приложения и сайты.

Фото: Pixabay

События

Бизнес тратит на блогеров 5 млрд рублей в год

5 млрд. руб. потратил бизнес на продвижение через лидеров  мнений (influence marketing) в 2017 г. Совокупный бюджет по итогам этого года вдвое превысит эту цифру. Такие данные были озвучены агентством Ingate в ходе дискуссии «За кем будущее: блогеры или СМИ», организованной бизнес-сообществом «Атланты».

Доля influence marketing составляет 3% от всего рынка интернет-рекламы, который практически сравнялся с бюджетом на ТВ (166,3 млрд рублей против 170,9 млрд рублей в 2017 г.). Причем, как отметили спикеры «Атлантов», продвижение через лидеров мнений оказывается эффективнее других инструментов.

Модератор Александр Цыпкин, писатель, сделавший из обычного блога два бестселлера и литературно-театральный проект, открывая диалог, отметил, что «в сетях мы создали электронную душу, и сейчас начали ее активно «продавать» – и не только за деньги. Потребители все меньше верят рекламе и хотят живого и прямого общения». Тренд не обошел стороной и миллиардеров.

 

Игорь Рыбаков, основатель корпорации «Технониколь» и «Рыбаков Фонда» (№84 рейтинга российского Forbes), начал активно развивать личный бренд в социальных сетях около года назад. «Я потратил кучу денег и перепробовал все традиционные маркетинговые инструменты, чтобы убедиться, что они больше не работают для моих целей – донесение моей миссии и ценностей. Я открыл новую для себя среду, а переход от иерархической схемы «один-несколько» к «один-много» расширил мои возможности управления миром и совпадениями. Я экономлю много времени — пишу, что ищу людей на какой-то проект, и они сразу откликаются».

Александр Балковский, со-основатель Z Agency, более известный как «папа Спилберг», рассказал кейс из практики, когда одна из его клиентов сгенерировала за три года 1,5 млрд руб. А один из брендов одежды в результате кампании с рядом блогеров и сообществом «ВКонтакте» в августе распродал 70% новой коллекции одежды за 15 дней. Сейчас, по словам Александра, интересны становятся блогеры среднего возраста, у которых есть профессиональный контент – например, врачи или архитекторы.

Сбербанк тоже ищет блогеров разных возрастов. «Мы сейчас тратим на digital чуть меньше половины бюджета и активно работаем с блогерами в том числе. Мы были бы счастливы найти блогера 55 лет с правильной аудиторией, но пока их нет», — говорит Алексей Гиязов, директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка.

Петр Осипов, основатель «Бизнес Молодости», отметил, что «аудитория блогера Саши Спилберг, например, превышает население среднего города России. Но не стоит сбрасывать со счетов и традиционные медиа – реклама на Первом канале в регионах сейчас стоит дешевле, чем когда-либо, как и билборды. Борьба идет за секунды влияния в головах потребителей, должно быть весело и полезно, чтобы клиент думал о вас весь день».

«Экран смартфона всех уравнивает, и в этом смысле нет разницы между традиционными медиа и Youtube, — говорит Максим Кашулинский, главный редактор Republic. – Просто многие СМИ продолжают жить в парадигме «золотого века».

Михаил Воронин, серийный предприниматель, основатель и идеолог бизнес-сообщества «Атланты», подчеркнул, что «быть блогером для многих предпринимателей – уже норма, и это точно тренд. На осеннем Бизнес-Форуме «Атланты», который пройдет 26-27 сентября, будущему новых медиа будет посвящена отдельная сессия «Лайк. Хейт. Фейк. Какие медиа и какой контент будет потреблять общество завтра». Реальность такова, что все решает контент и правильная интеграция, а также скорость доставки информации до аудитории».

Резюмируя дискуссию, ключевые тренды, отмеченные спикерами «Атлантов»:

  • Предприниматели активно становятся блогерами, находя в этом не только более эффективный канал коммуникаций, но и тригеры самосовершенствования;
  • Эффективность канала зависит от правильной интеграции и контента, но меряется уже не охватами и лайками, а тем, насколько аудитория разделяет ваши ценности и готова их дальше транслировать;
  • Традиционные СМИ могут пережить новую волну интереса к ним, вопрос в их гибкости и способности адаптироваться под интересы аудитории.
PR-bro, Лайфхаки

«Креатив — это работа, а не ожидание музы». Мария Гельман рассказывает, как сделать крутую нативку

За последние два года рынок нативной рекламы в России вырос в 10 раз, и все больше брендов обращают внимание на этот формат. Мы уже рассказывали о том, как можно заинтересовать пользователей с помощью нативной рекламы. Сегодня продолжаем тему, и представляем подборку советов о том, как создать хорошую нативную рекламу от креативного директора компании Look At Media (издатель The Village, Furfur, Wonderzine) Марии Гельман.
17904338_10206806364077612_1486015150083753692_nМария работала в BBDO Moscow и digital-агентстве Proximity, с 2011 года со своей командой создает нативные проекты для изданий Look At Media. В 2017 году проект «Эксперимент» для Яндекс Такси, вышедший в The Village, занял первое место в номинации «Стратегия» на международном фестивале нативной рекламы Native Advertising Awards.

С чего начать

Нативная реклама — не значит скрытая или незаметная. Это реклама, которая органически встраивается в среду или площадку и выглядит там естественно. Честно ответьте на вопрос: если бы это не был заказ, сделали бы мы такой материал?

Не идите на сделки с совестью, чтобы выпустить хоть что-то. Старайтесь найти уникальную историю, которую бренд может рассказать от своего лица, при этом, чтобы она потенциально была интересна читателям, не говоря уже о том, что она подойдет площадке.

Все для пользователя

Процесс общения брендов с потребителями изменился. Это больше не отвлечение человека от его основного занятия, как рекламный блок, прерывающий просмотр фильма, а предложение ему интересного контента, который пользователь хочет читать или смотреть добровольно. Бренды теперь не приходят к потребителям и не требуют: «Купи меня!», а предлагают что-то интересное, и люди сами к ним приходят. Всегда предупреждайте пользователей, что они взаимодействуют с рекламным проектом. Их нельзя обманывать, иначе они больше к вам не придут :)

Адаптируйте проект под мобильную версию сайта и соцсети

Сейчас пользователи все больше или приходят с мобильных устройств, или вообще находят и смотрят статьи через приложения соцсетей. Отсюда появляется задача разрабатывать контент так, чтобы его могли в удобном виде для себя читать посетители сайта и смотреть пользователи фейсбука.

Контент больше не имеет четкой формы. Есть идея и вариации его форматов и вариантов подачи, подходящие под тот или иной канал. Это же касается и нативной рекламы — она должна появляться на всех каналах площадки, чтобы охватить как можно большее количество пользователей.

 О роли музы – где взять идею?

Для нас креатив — это работа, а не ожидание музы. Нет такого: «ой, сегодня что-то плохо думается, пойду домой и послезавтра все доделаю». Если мы не найдем решение задачи в те сроки, которые нам поставили, значит, мы не справились со своей работой. Существует множество практик и приемов, чтобы находить идеи для проектов, все они активно используются.

Больше всего я люблю два принципа:

1) Источник идей для брифа — сам продукт. Как им пользуются? Что о нем думают? Что будет, если я с ним сделаю это или это? Что может рассказать бренд? За какую историю он «болеет»?

2) Всегда нужно пополнять свои знания о мире, который нас окружает. И если вы специалист, который читает только материалы по профессии, например, креативщик, который смотрит только рекламные ролики, то это провал. Так как все идеи будут, скорее всего, рефлексией на чью-то работу, а не на то, что происходит в мире.

Технология производства нативных проектов в Look At Media

Рабочий процесс можно поделить на два этапа — пресейл и продакшн. Первое — это разработка идей на входящие брифы, второе — производство подтвержденных проектов.

Первым занимается отдел продаж (12 человек) и отдел креатива (семеро человек, включая меня). Это специалисты по рекламе, которые знают, как делать качественные контентные идеи. Задача отдела креатива — отвечать на входящие брифы, придумывать идеи, решения на входящие запросы, оформлять это в предложение для клиентов, ездить на встречи и все другие процессы, помогающие найти эффективные решения задач. Этим моя команда занимается нон-стоп.

После того как проект подтвержден, назначается PPM (pre-production meeting), на котором команда креатива передает идеи в отдел продакшн, который будет заниматься созданием проекта. Он состоит из редакторов нативных проектов, дизайнеров, верстальщиков и продюсеров – тех, кто организует весь процесс. Отдел креатива на этом этапе отслеживает производство, смотрит, чтобы идея не потерялась.

О роли клиента

Клиент обязан участвовать в процессе, так как он лучше всех понимает свой продукт и те задачи, которые перед ним стоят. Но важно помнить, что площадка лучше других понимает свою аудиторию и что ее интересует. Разработать действительно крутой продукт можно, только обмениваясь экспертизой.

Мы никогда не публикуем «подретушированный» текст клиента. Это всегда сделанный с нуля проект под обозначенные задачи. Весь текст производится нашими редакторами, так как они специалисты в журналистике и точно знают, как сделать так, чтобы получился интересный материал, а не переписанный пресс-релиз, который добровольно никто читать не будет.

 KPI: количество просмотров, Brand Lift

Нативная реклама – в первую очередь имиджевый проект, который способен объяснять людям сложные и комплексные вещи. Поэтому KPI здесь всегда идут на количество просмотров, уникальных пользователей, среднее время на странице или количество пользователей, посмотревших видео до определенного момента. Это те имиджевые показатели, которые мы исходя из нашего опыта можем гарантировать. В  долгосрочных проектах  мы так же измеряем Brand Lift — как изменилось отношение к бренду после серии проектов на площадке.

Стоит ли делать нативку среднему бизнесу с небольшим бюджетом?

Совет для всех: нужно правильно выбрать площадку-партнера. Понять, где сидит ваша аудитория, оценить возможности площадки и соотнести ценовое предложение с потенциальными результатами. Не стоит использовать нативную рекламу как инструмент продаж, она в первую очередь решает имиджевые задачи.

 О любимых проектах

Мой самый любимый проект — это Сказки на ночь для Skype. Серия специально разработанных сказок, с помощью которых родители могут объяснить своим детям, почему они так часто задерживаются на работе, устают и не всегда могут прийти на детский концерт.

Случается и такое, что проект на стадии идеи кажется невзрачным, а в результате доработки начинает играть новыми красками.  Все-таки реклама и контент, особенно на этапе идеи — это очень субъективная история, и тут приходится ориентироваться только на свой опыт и опыт коллег.

 О победе на фестивале

Команда Марии заняла первое место на фестивале Native Advertising Awards в 2017 году с проектом «Эксперимент» для Яндекс Такси, в котором пассажиры разыграли с таксистами сцены из известных фильмов. Native Advertising Awards — это ежегодная премия, учрежденная Институтом нативной рекламы. В нем принимают участие разные мировые СМИ, в том числе The Atlantic, New York Times и Washington Post.

В этом году мы подали проект для Yandex.Taxi на фестиваль в категорию «Стратегия», где подробно описали наш новый подход к созданию нативной рекламы 360. Это когда проект больше существует не только на сайте, но трансформируется для разных соцсетей в формат, который будет удобен пользователям. Согласитесь, никто не будет читать длинный материал в ленте фейсбука. Проект «Эксперименты» для Yandex.Taxi был нашей первой попыткой использовать этот подход, и все оказалось очень удачно. Охваты проекты выросли в три раза и многие пользователи воспользовались промокодами сервиса.

4V6A3903Материал подготовила Кристина Каблук, руководитель PR отдела агентства webit