Управляющий партнер агентства Comunica Михаил Умаров — чуть ли не единственный человек в нашей стране, который несет в массы культуру пиара. В своих колонках для деловых СМИ Умаров сражается с ветряными мельницами российского бизнеса в виде предрассудков о работе пиарщиков. Причем, настолько успешно, что собранного в колонках материала набежало на целую книгу — “PR в реальном времени”, которая появится на прилавках этой весной. Мы поговорили с Михаилом о его новой книге, вызовах профессии, агентском бизнесе и многом другом.
— Расскажи, как зародилась идея твоей книги? Можно ли одной строкой обозначить тему?
— По сути, книга является неким собранием колонок. А зародилась эта книга… наверное, благодаря страху перемен.
Страх – это то, что толкает нас вперед.
Как говорится, выживают параноики и прочие беспокойные люди. Что-то их заставляет просыпаться в три часа ночи и бежать на новые встречи, писать новые статьи, делать новые проекты, читать про какие-то новые технологии и так далее.
А еще у меня есть понимание того, что индустрия очень сильно поменялась за последнее время. Я вот провожу какие-то лекции, мастер-классы. Сделаешь для них какую-нибудь презентацию и думаешь: «Ну, вот буду с ней на такие мероприятия ходить». А потом смотришь на неё через полгода и понимаешь: «Боже мой… Это же такой набор банальностей, которые все уже просто забыли даже, просто перестали обсуждать»! Поэтому книга — это попытка отразить собственную рефлексию на тему изменений в отрасли и понять, как это изменило нашу жизнь.
Я сознательно не хотел писать никаких учебников — мне максимально хотелось «потрындеть» понемногу обо всем, что называется. И написать о каких-то своих чувствах, переживаниях, эмоциях, опыте, моем взгляде на какие-то вещи. Это глубоко личностная, субъективная книга.
— То есть сначала появились колонки, и потом уже возникла идея собрать их? Или сразу был заказ на книгу?
— Знаешь, я же «писатель-рецидивист», которого тянет на место преступления. Мысль «продолжить» не давала покоя. Сначала от Forbes поступило предложение колонку писать, потом в Slon была серия колонок. Так их накопилась какая-то критическая масса, и я подумал, что вот хорошо бы… И дальше уже колонки стали для меня волшебным пинком, чтобы просто собрать всё воедино. И год назад я уже начал это делать осмысленно. В итоге, первые колонки не вошли, потому что они устарели уже за это время: в нашей профессии изменения происходят быстро.
— В твоей книге очень много про digital. Значит ли это, что с твоей точки зрения PR без digital сегодня невозможен?
— Я сейчас это уже не разделяю: digital стал частью пиара, пиар стал частью digital.
Наверное, когда мы говорим о PR, надо понимать, что сегодня это не та история про пресс-релизы, про расссылку журналистам и пресс-конференции. Это более широкая тема: и про блоггеров, и про Википедию, и про все, что угодно.
Пиар стал другой. И в этом смысле, цель книги была — показать, что деления больше нет.
— То есть всем пиарщикам сейчас надо осваивать инструменты digital?
— Мне кажется, что многим это уже даже поздно делать. Просто если ты не начал это делать какое-то время назад, то скорее всего, ты уже в себе не найдешь способности к изменениям. Поезд уже ушел далеко вперед.
Каждый год приходит новое поколение. Всё жду, когда у меня появится сотрудник, который в 2000-х родился. У этих людей уже органичное понимание, интуитивное знание digital, они в нем родились. Родились в то время, когда рядом уже был wi-fi и фейсбук.
А люди моего поколения… Либо ты адаптируешь эти изменения постоянно и адаптируешься сам, либо ты все больше и больше пахнешь нафталином. И у компаний есть выбор: нанять за одни и те же деньги какого-нибудь гуру с десятилетним стажем, или молодого пацана 22-х лет, которых годик поработал в SMM. Сегодня они претендуют на одну вакансию, за одни и те же деньги.
— А к чему эта тенденция приведет в будущем?
— В каждом поколении всегда есть процент людей, которые быстро адаптируются, которые делают это постепенно и которые не адаптируются вообще. И, соответственно, полное изменение в нашей профессии произойдет с поколенческим сдвигом. Просто придут новые ребята, которые не будут знать, что такое PR в нашем прежнем понимании: для них digital-приемы будут представляться уже чем-то естественным.
Это четко можно увидеть на разных конференциях даже. На одних эти зубры, на других – молодая поросль. И они про разные вещи рассказывают! Зубры уйдут на пенсию, а молодые придут и будут делать по-своему. Это изменение неизбежно произойдет. Вопрос про наше поколение: кто успеет и кто адаптируется, а кто – нет.
— Каковы признаки того, что ты отстал и начал пахнуть нафталином? И что нужно делать, чтобы избавиться от этого запаха?
— Если ты, условно, полгода не меняешь свою презентацию и делаешь все так, как привык, если ты за полгода не придумал нового подхода или не освоил новый инструмент, то ты отстал.
Сейчас бизнес по принципу «as usual» — это убийственное поведение.
Причем, очевидно, что с возрастом и с появлением ощущения профессионального роста, приходит потребность в комфорте и самоуспокоении. Поэтому я и пишу , что гуру сложнее свою зону комфорта покинуть, чем молодым. У молодых её еще просто нет. Зрелым есть, что терять. Поэтому, если ты почувствовал себя в зоне комфорта, то ты начал попахивать.
— Зона комфорта – это уже какой-то штамп. А что вот конкретно для тебя значит “зона комфорта”?
— Это когда тебе не хочется ничего менять, и в принципе всё вроде идет хорошо. Как только ты это понимаешь и успокаиваешься, то, значит, ты просто чего-то не знаешь. Причем это может сопровождаться ростом бизнеса, успехами, но когда ты успокаиваешься, то следом жди каких-нибудь неприятностей. Нужно быть тонусе, быстро бегать и осваивать что-то новое. Наша профессиональная жизнь устроена таким образом.
— Что нужно делать, чтобы перестать ощущать себя гуру и начать чему-то новому учиться?
— Я не знаю, что нужно делать всем. У каждого свой рецепт. Мне очень помогает общение с людьми. Изначально, с момента прихода в агентство, я составил план — он назывался «100 дней» — и предполагал каждый день по встрече.
— В смысле — встречи с клиентами?
— С разными людьми: с потенциальными клиентами, с каким-то экспертами. Мне больше всего помогает именно это. Когда встречаешь людей, которые в каком-то направлении сильнее тебя — прошли дальше, освоили что-то новое, могут поделиться опытом, или просто критически смотрят на твои какие-то мысли — это помогает сохранить адекватность.
В нашем случае еще очень сильно помогает общение с сетью, потому что Golin — пока не самое крупное в мире, но одно из самых динамичных агентств. И тренинги, и просто общение, которое мы с ними имеем, они бесценны. Потому что все-таки PR пришел из США, а они — сеть с американскими корнями.
Боюсь сейчас перейти в банальности, но, безусловно, мы учимся у клиентов. Вот, например с Nike мы работаем уже 8 лет, а это пиар хай-класса.
Еще 8-10 лет назад бег у нас в стране воспринимался как занятие исключительно стариковское.
Сейчас это спорт молодых, это тренд — абсолютно нормально увидеть молодых девчонок и мальчишек, которые занимаются бегом.
Это не пришло само собой, это усилия спортивных компаний, в частности, в области формирования общественного мнения. Мы изнутри видим, как это все происходило: насколько плотно, точно и адресно люди работают в плане донесения идеи. Они не рассказывают рынку о кроссовках и олимпийках, они рассказывают про то, как ты можешь поменять себя, про то, как ты сам с собой соревнуешься, про атлетов, про дворовые чемпионаты по футболу и прочее. Они находят лидеров мнений иногда даже тогда, когда эти люди ими не являются, и помогают им вырасти, стать трандсеттерами в своих микронишах. И в эту идею очень гармонично инкорпорирован сам бренд. Такого уровня PR, я мало у кого вижу.
Или, например, Toyota, с которой мы тоже работаем не первый год. Это совершенно другой мир, это «кайдзен» — японская философия постоянных небольших улучшений, иногда очень тяжелых и мучительных, во всем, включая и PR. Постоянный поиск и устранение ошибок — это же абсолютно уникальный управленческий урок, который клиенты нам преподают.
— Давай вернемся к книге. Ты уже сам сказал, что ты рецидевист, то есть книга у тебя не первая. Если сравнивать “Прописные истины” и твою нынешнюю книгу, то чем они отличаются?
— Безусловно, первая книга была написана в совершенно другое время и в других условиях. Я работал в компании и имел другой опыт. У меня был до этого журналистский и корпоративный опыт, и я собственно о нем написал. Это тоже была довольно субъективная личностная книга, мой взгляд на профессию — на то, что в ней хорошо и плохо. И с этой точки зрения, она в равной степени подходит и студентам, и специалистам, потому что я никого там не учу, а просто говорю о том, как я вижу какие-то вещи, а уж читатель сам волен соглашаться или нет.
А сейчас у меня за плечами уже семилетний агентский опыт, который, конечно, очень сильно отличается от корпоративного. Прежде всего, отличие в том, что раньше я работал на один бренд, это была моя микровселенная и поэтому очень много в книге посвящено билайновскому опыту — это неизбежно.
Кто-то даже шутил, что это книга про Билайн. Но так ведь и было.
Сейчас я работаю с большим количеством брендов, поэтому, наверное, расширился кругозор. Агентский мир, конечно, совершенно другой. В корпоративном пиаре ты как бы смотришь на все через призму, где компания кажется центром вселенной, а за её окраинами жизнь заканчивается. И какие-то вещи тебе кажутся более важными и значимыми, чем они есть на самом деле.
— А ты когда работал в Билайне, ты ведь был заказчиком для агентств?
— Да, конечно.
— Можешь сравнить, каким было твое представление об агентской работе тогда и сейчас?
— Когда я работал заказчиком, я думал: «Боже мой, лентяи и бездари они все!».
Они не понимают элементарных вещей, не могут подготовится, не могут посмотреть наш сайт. Я, конечно, утрирую, потому что были агентства, к которым я относился хорошо. Но, в целом, было как-то так.
Точно так же, когда я работал журналистом, я думал, что все пиарщики – такие же лентяи и бездари, потому что не ничего не понимают. Сейчас я просто могу сравнить свой текущий взгляд с предыдущим. И, конечно, взгляд с какой-то одной стороны абсолютно не отражает реалий. В агентской работе, в журналистике, в корпоративном пиаре — везде есть свои сложности, невидимые со стороны. Везде есть профи и бездари.
— А в чем основная проблема взаимодействия между заказчиком и агентством?
— Тут очень много зависит и от заказчика — как он смотрит на агентство, кем оно его воспринимает. Кто-то смотрит исключительно как на руки, кто-то — как на голову.
Агентство – это инструмент для компании: если этот инструмент используется для копания грядки – это одно, если для того, чтобы смотреть на звезды или искать философский камень, то это другое.
Есть клиенты просто фантастические, которые относятся к агентству, как к партнеру. Это для агентства – это самый лучший вариант, когда нам доверяют и когда нас готовы слушать. Мне кажется, что если ты нанимаешь консультантов, то будь готов их слушать. А когда клиенты консультантов нанимают, но при этом в итоге сводят их работу к механической реализации их собственных идей и взглядов, то это неинтересно. Хотя это не отменяет и того, что какую-то рутинную работу агентству можно делегировать.
Но в конечном итоге нас мотивируют какие-то сложные задачи, кейсы, возможность увидеть хороший результат.
— Ты начал говорить о том, как ты был журналистом и перешел потом в корпоративный PR. Бытует мнение, что из журналистов получаются самые хорошие пиарщики. Ты его поддерживаешь?
— Естественно, я на 200% поддерживаю, как бывший журналист. (Смеется). Когда я впервые пришел в агентство, для меня был абсолютным сюрпризом, что люди не хотят и не умеют работать со СМИ. А еще не хотят и не умеют писать тексты. Когда я коллегам объяснял, что вы должны не здесь сидеть, а быть в поле, общаться с журналистами, находить темы общие, то на меня смотрели непонимающе.
Это довольно распространенная на агентском рынке модель, которая предполагает, что менеджер по работе со СМИ — это самый начальный уровень развития человека в агентстве.
В итоге, журналисту пишет или звонит совсем юное создание, которое только учится профессии, учится на нем. А для человека, который подрос профессионально, ему это уже как бы не по статусу. Это, на мой взгляд, абсолютно абсурдная ситуация.
Поэтому мы запустили систему G4 у себя, и сейчас очень радуемся, что ее внедрили. У нас медийщики – это белая кость, самый крупный департамент, в котором работают 30 человек. Это люди, для которых постоянное общение со СМИ – единственный вид деятельности.
Журналист заточен на то, чтобы из самого разнообразного контента вычленять какие-то информационные поводы, то же самое делает и хороший пиарщик.
— Но ведь журналисты приходят в PR часто с каким-то приукрашенным мнением о профессии. И они не всё умеют делать. Из них получаются хорошие специалисты по media relations — это факт. А вот остальные аспекты?
— Надо сказать, что именно из хорошего журналиста получается хороший пиарщик. Но есть и проблема.
Журналисты – люди с таким созерцательным взглядом на жизнь — они привыкли все описывать, анализировать, интерпретировать. В силу этой особенности, они могут быть плохими организаторами.
У них не всегда хорошо с проджект-менеджментом, с ведением переговоров, с управлением людьми. Поэтому, это вопрос адаптивности и гибкости. Тут многое зависит и от того, что компания требует: если нужен чисто созерцательный контентный подход, то журналист безболезненно туда перейдет, если компания требует еще управленческие и стратегические навыки, тогда журналисту будет тяжело. Потому что он этому не учился.
Это как раз то, с чем я столкнулся, придя в Билайн. У меня тогда не было по сути руководителя, пришлось самому барахтаться. Были и мысли, чтобы уйти обратно в журналистику после первого года работы. Но потом я уже адаптировался и все пошло нормально.
— Вот ты пришел работать в пиар и понял, что не всё умеешь? И где этому можно научиться, кроме, как на практике: что делать, куда ходить, что читать?
— Это сложный вопрос. Мы имеем счастливую возможность отправлять своих людей в Golin, в Чикаго, в Лондон, в другие офисы, чтобы учить на практике. Это лучшее обучение, на мой взгляд. Есть какие-то курсы, есть какая-то литература, безусловно. Мы у себя делаем собственную программу «Чемодан знаний», где выступают известные медиа-персоны. Делятся опытом.
Это вопрос еще и готовности восприятия новых знаний и чужого опыта. Например, к нам приходила PR директор Microsoft в России Марина Левина. Она говорила в общем-то очевидные вещи: встречаться с журналистами нужно, чтобы у вас были отношения. Потому что когда тебе нужно будет о чем-то журналиста попросить, он вряд ли поможет, если отношений нет. И с высоты своего прожитого опыта, я очень хорошо понимаю эту банальную истину. Но не уверен, что мои ребята, которым по 22, это правильно услышали.
У нас обучение и развитие – это ценность номер два в агентстве, мы очень много в это вкладываем, потому что понимаем, что это может быть единственным конкурентным преимуществом.
— А ценность номер один тогда что?
— Для нас это свобода. Это выражается во многих вещах. Начиная от формальных вещей: это свобода графика и дресс-кода, посещения офиса в целом. У нас человек в офис может не приезжать, может работать из дома или кафе — главное, чтобы работа была сделана. У нас есть примеры, когда люди уезжают на Кипр , в Швецию… Для нас это совершенно нормальная вещь. Просто современное поколение не работает по тем же принципам, что наши отцы — с девяти до шести. К тому же наш бизнес очень творческий, а творчество способно рождаться только в условиях свободы и доверия.
— Есть две точки зрения: одни говорят, что отношения с журналистами необходимы. Другие — что главное — это выстроить конструктивную работу. Мол, если ты даешь журналисту что-то полезное ему, то ты и так молодец, а поздравлять его с днями рождения и быть крестными его детей совсем не обязательно. Так всё-таки — следует ли именно дружить с журналистами?
— Мне кажется, прежде всего, нужно быть полезным. Журналисты – это люди, которые выполняют функцию общественных прокуроров, а мы – скорее общественных адвокатов. В этом смысле, наши миры пересекаются в одной небольшой точке, при всей похожести подходов. Не понятно на чем здесь может строиться дружба, а вот полезность и взаимная выгода — точно могут быть.
Поэтому поздравлять с днем рождения – это клево, потому что это знак внимания, это всегда в плюс, но это не главное.
Главное, когда ты просто полезен и экономишь журналисту время, даешь важный для него материал, то есть помогаешь ему выполнить его работу хорошо. Это первично. Тогда он ответит взаимностью.
— И последний вопрос, раз уж у нас интервью про книгу. Почему в России так мало книг о пиаре?
— Это парадоксально. Я, честно говоря, даже не знал, что настолько мало. У меня до этого был разговор с двумя издательствами, они не захотели публиковать книгу, объясняя это тем, что не пользуются спросом книги о PR. Хотя ведь даже ничего и не выходило про PR за последнее время! Какой-то замкнутый круг.
С одной стороны, издательства говорят, что это не продается, с другой стороны – не издают. И “Альпина паблишер” мне тоже сначала сказали, что тема непопулярна и давайте назовем книгу как-нибудь не про пиар. У нас даже было какое-то промежуточное название, типа «Время импровизаций». В итоге потом, слава Богу, оставили название про пиар. Сошлись на том, что рынок-то есть и специалисты есть. И я верю в успех книги с точки зрения того, что ниша абсолютно пустая, не с кем конкурировать.
— Но с другой стороны, есть же мнение, что если вы видите, что ниша пустая, не спешите радоваться: возможно на это просто нет спроса.
— Возможно. Я сейчас читаю книгу «Кремлевская рать» Зыгаря. Это же тоже, по большому счету, пустая ниша политжурналистики (в сегодняшних реалиях), но мне кажется, эту книгу ждет большой успех.
— А есть ли какие-то еще книги, которые ты лично мог бы порекомендовать?
— В PR таких практически нет. Есть масса интересных и ярких людей, которые хорошо выступают и несомненно обладают колоссальным опытом. Я бы их почитал, но они не пишут. Замкнутый круг: никто ничего не пишет.
Из международных книг по PR рекомендую “Improvise” Фреда Кука. Для общего развития — историческую серию у Бориса Акунина. Там, конечно, “популярная история”, но на мой взгляд лучше знать хоть такую историю страны, чем совсем никакой.
Интервью: Розалия Каневская
Михаил Бакунин, «Agile-маркетинг в интернете» 
Владимир Шахиджанян, «Ораторское искусство для начинающих. Учимся говорить публично» 
Алексей Марков, «Хулифак. Умные ответы на нелепые вопросы и наоборот» 
Робин Шарма, «Клуб "5 часов утра". Секрет личной эффективности от монаха, который продал свой «феррари»» 
Юлианна Васкевич, «Я начальник, ты - дурак. Как не совершать глупых ошибок при поиске работы» 
Хёнчжун Пак, «BTS-маркетинг. Как разработать правильную стратегию для покорения мира (BTS Marketing)» 
Александр Богачев, «Графики, которые убеждают всех» 
Андрей Мовчан, Алексей Митров, «Проклятые экономики» 
Об авторе: Алена Красникова, PR-менеджер издательства АСТ
