Архив метки: PR во власти

Case study & Факапы

Как эффективно разобраться с кризисной ситуацией в сложном инфраструктурном проекте

 Любой бизнес или проект рано или поздно может столкнуться с кризисом. И кому, как не эксперту по коммуникациям, приходится выступать в роли службы спасения: вовремя определить очаг, оперативно потушить пожар и не позволить ему разгореться вновь. 

Кризисные ситуации в сложных инвестиционных проектах с государственным участием вспыхивают особенно ярко. Поэтому пиарщику необходимо блюсти репутацию инициаторов проекта. Показываем несколько примеров работы с кризисными ситуациями в сфере городской инфраструктуры.

Кейс 1. Отключение горячей воды и отопления в Московской области

Проблема: отключение горячего водоснабжения и перезапуск системы отопления в преддверии Нового года в одном из городских округов Московской области.

1. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями официальные комментарии по ситуации от аккаунта компании-инвестора проекта, поясняющие необходимость ремонта труб и замены котельных и аргументирующие необходимость наладки именно в данный период времени.

2. Подготовили и опубликовали в ветках с дискуссиями нейтрально и позитивно окрашенные комментарии по ситуации от имени лояльно настроенных жителей города, призывающие к терпению и разъясняющие не зависящие от компании обстоятельства другим агрессивно настроенным горожанам.

3. Создали и транслировали на протяжении более чем двух недель параллельную информационную повестку в соцсетях компании-инвестора, для того чтобы сместить фокус внимания общественности на другие поводы и события.

Результат: точечная работа с более чем 100 негативно окрашенными комментариями в течение двух дней на площадках с обсуждением инцидента позволила снизить градус напряжённости и представить инвестора, реализующего проект в сфере ЖКХ в данном округе, как ответственную компанию, контролирующую и предпринимающую необходимые действия для скорейшего устранения технических неполадок.

Кейс 2. Публичное обсуждение проекта трамвайной линии в Санкт-Петербурге

Проблема: взаимодействие с населением и сопровождение участия в публичных слушаниях проекта трамвайной линии, связывающей Санкт-Петербург с южными пригородами.

1. Отработали 80 вопросов для подготовки материала с ответами на часто задаваемые вопросы по проекту (Q&A). Большая часть из них связана с целесообразностью проекта, его техническими особенностями и графиком реализации. Население также заинтересовано в информации об инвесторе – кто он, сколько средств вложил в строительство трамвайной линии, какие взял на себя обязательства.

Для будущих пользователей трамвая имеют значение удобство и комфорт этого вида транспорта – были даны пояснения о том, сколько времени займёт путь от одного конечного пункта до другого, сколько будет стоить проезд, и какие инновационные системы будут обеспечивать безопасность движения. Для предоставления подробных комментариев мы консультировались со специалистами разных профилей и уровней компании-инициатора проекта – от инженеров до топ-менеджеров. Публичную версию Q&A также разместили на официальном сайте трамвайной линии.

2. Разработали систему маршрутизации жалоб и предложений жителей.

3. Запустили сайт проекта и виртуальную приёмную для обращений граждан.

4. Нивелировали негативные комментарии и отзывы по отношению к проекту на сайте Комитета по градостроительству и архитектуре Санкт-Петербурга.

5. Подготовили и провели семь выступлений в формате видеоконсультаций – публичные слушания предусматривают обязательное участие заинтересованных в проекте граждан, которые могут задать свои вопросы инвестору и компетентным органам власти.

С нашей помощью лояльно настроенная аудитория в режиме реального времени подчеркнула необходимость скорейшего появления трамвая в южных пригородах Санкт-Петербурга для решения проблемы транспортной доступности этих территорий.

6. Подготовили пакет мультимедийных материалов для обоснования целесообразности реализации проекта и их использования в ходе слушаний.

7. Сформировали протокол по итогам общественных обсуждений проекта.

Результат: слушания признаны состоявшимися, поскольку проект получил положительный отклик. Главный итог этой работы – проект планировки территории для реализации трамвайной линии одобрен Правительством Санкт-Петербурга.

Кейс 3. Сокращение штата в транспорте

Проблема: Сокращение штата и оптимизация персонала трамвайно-троллейбусного управления в Таганроге в связи с реализацией проекта по модернизации городской трамвайной системы.

Решение 

1. Подготовили и разместили публикации в СМИ и официальных аккаунтах проекта в социальных сетях о готовности компании-инвестора организовать новые рабочие места и принять на работу сотрудников трамвайно-троллейбусного управления.

2. Запустили программу переаттестации водителей трамваев на базе учебно-курсового комбината в Ростове-на-Дону.

 

3. Провели разъяснительную работу с населением за счёт не аффилированных с проектом виртуальных профилей.

4. Предотвратили всплески негатива со стороны профсоюзных движений и общественных организаций.

Результат: удалось избежать социальных возмущений и публикации возможных негативных комментариев о проекте в социальных сетях и СМИ.

Кейс 4. Дорожное строительство в Москве

Проблема: Для организации пунктов взимания платы пришлось увеличить количество полос (с 6 до 24) строящейся автомагистрали, соединяющей деловой и административный центр Москвы с самым густонаселённым районом Подмосковья.

Решение: благодаря слаженной работе компании-инвестора проекта и Правительства Москвы, а также стремления максимально сохранить зелёные насаждения, планы изменились в сторону использования системы безбарьерной оплаты проезда Free Flow. Это позволило избежать необходимости расширения трассы. В процессе работы были ярко артикулированы прямые и косвенные социально-экономические эффекты от реализации проекта.

Результат: максимально широкое освещене в СМИ и социальных сетях существенных изменений в проекте и социально-экономических эффектов от внедрения системы Free Flow. Компромиссное решение, учитывающее мнение москвичей, является примером конструктивного диалога между обществом и бизнесом, который создаёт значимые и столь нужные городу объекты.

 

 

С учётом того, насколько большое значение имеет для участников инфраструктурных проектов их репутация, мы рекомендуем разработать и всегда иметь под рукой чек-лист не только универсальных, но и специфических, характерных для конкретного проекта рисков, которые могут возникнуть на том или ином этапе его реализации.

В процессе подготовки проекта не стоит забывать, что кроме юридических, финансовых и технических аспектов также существуют коммуникационные особенности. Заранее понимая, какие вас могут ждать опасности и сложности, вы сможете к ним подготовиться и справиться с их последствиями.

Об авторе: Анастасия Рачкова, исполнительный директор Стратегической группы «Гиперион»

 

Лайфхаки

Артподготовка. Что нужно сделать перед запуском социальных медиа для избирательной кампании

Часто, приезжая в регион не очень заранее, а то и вообще незадолго до мобилизации, технологи просто не успевают нормально подготовить работу. Причина очевидна — отсутствие (или провал) предварительной фазы проекта. Качественное начало российской избирательной кампании в 2021 году с точки зрения работы в онлайн-среде —  это анализ «поля» и обучение «бойцов».

Аналитика проекта

Площадки, медиапотребление, онлайн-активности

В интернете те же правила, что и в офлайне: все начинается с анализа популярных площадок и медиапотребления. От региона к региону, от возраста к возрасту, картина может быть совершенно разной. Где-то самая популярная соцсеть — все еще Одноклассники. А где-то все «живут» в WhatsApp (и это проблема, так как мониторить этот мессенджер в автоматическом режиме невозможно). Далее, где-то все решит Facebook, а где-то нужно идти на все еще живой и популярный городской форум.

После анализа площадок надо бы понять, где свои, а где чужие. И главное — у кого какая аудитория по размеру и активности. К примеру, если в регионе традиционно не очень сильная с точки зрения онлайн администрация и депутатский корпус — очень может быть, что оппозиция в десятки раз сильнее (хотя однажды я видел картину, когда власть слаба, а оппозиция вообще ничтожна). И возможно, первые, на кого стоит опереться — это СМИ. А где-то один сильный губернатор, и мы, считай, почти уже победили в онлайн.

Что ищут (и находят) в поисковиках

Нельзя забывать про поисковики. Это Yandex, Google, и, как ни странно, YouTube, который стал третьим по популярности поисковым сервисом. Смотрим первую страницу выдачи и решаем, надо ли что-то с ней делать. Пытаться понизить или удалить негатив, например.

Затем, поисковик/энциклопедия — Wikipedia, если человек, которого вам выбирать, или проблема, с которой работать, там есть. Сегодня не секрет, что с этой площадкой работают специально обученные люди, маскируясь под ее редакторов и по факту являясь ими.

Для всех этих площадок важно одно. До появления нужной информации или иных активностей могут уйти недели и даже месяцы подготовки, работы и ожидания результатов. Поэтому, с моей точки зрения, этим стоит заняться максимально заранее.

Онлайн-социология

Наконец, помним, что параллельно, в оффлайн-части, в идеале и скорее всего, кипит работа над социологией. Исследования потребностей избирателей, рейтинги кандидатов и так далее. Неплохо будет поддержать ее онлайн-социологией, устроив опросы, например, в крупных областных/районных/городских пабликах. Зачем дублировать оффлайн?

Дело в том, что для действующей власти результаты или совпадают, либо чаще — менее комплиментарные, чем в оффлайн. Логично, ведь по сути, оффлайн-социология — это разговор на нашей кухне с нашими печеньками, а онлайн — это кухонные посиделки на кухне избирателя без участия социологов. Еще важно, что онлайн-опросы скорее всего дешевле, а иногда вообще бесплатны (если не считать человеко-часы, конечно). Итого, истиной станет как раз баланс онлайн и оффлайн-социологии.

Обучение: отличники и двоечники соцсетей

После аналитической части, подготовки онлайн-стратегии с инструментами, затратами и прочим, можно переходить ко второй важнейшей части подготовки, которая растянется буквально до Дня выборов — обучению.

Кого и как учим

Буквально всех — кто избирается и кто им в этом помогает: главы, управделами, депутаты, помощники, СМИ, лояльные сторонники и так далее. На один регион это может быть буквально несколько сотен человек.

Скорее всего, среди тех, кого вам выбирать, есть и «онлайн-отличники» (им можно напомнить о трендах 2021 года, на этой поляне каждый год что-то меняется), но есть и отстающие. А также (увы), все еще есть и те, кто вообще не пользуется соцсетями. Однажды на обучении я чувствовал себя продавцом-консультантом в салоне сотовой связи — мне приходилось показывать, например, как скачать приложение. В общем, уровень разный.

Что касается программы, очевидно, идеальная структура обучения —  это и теория, и практика.  С теорией все понятно – общие правила среды, статистика, подходы, типы контента, работа с негативом (самый популярный вопрос «из зала»). И конечно, разбор кейсов. Помимо узкорегиональных, хорошо и живо заходят всем известные примеры вокруг имиджа политиков – к примеру, видеоперепалка Навального и Усманова.

По практике стоит тренировать навыки написания коротких живых текстов, и главное, нетекстовые формы контента. На моих обучениях люди записывали видео, делали демотиваторы и простейшие инфографики. Для многих это был первый в жизни опыт. Поэтому основая цель была не в том, чтобы сразу получился качественный продукт. Мне хотелось дать понять текстоцентричным в своей основной массе людям, что в общем случае соцсети – это видео, аудио, картинки, и только потом текст.

Одним занятием дело не ограничится, как и одним форматом. Оптимальное сочетание — это очные (семинары) и заочные (через группы в мессенджере) формы – только «онлайн» не сработает, эта публика просто проигнорирует такое обучение. На семинарах стоит озаботиться хорошим интернетом, желательно и wi-fi, и мобильным (в столице это кажется очевидным, а в регионе с такими местами могут быть проблемы, особенно если это загородный пансионат, например).

В идеале хорошо собирать дайджест лучших и худших примеров активностей в соцсетях — желательно, конечно, на понятных и близких примерах. Но это уже оценка, о которой дальше.

Как оцениваем

Без оценок обучение не может быть максимально эффективным. Речь в данном случае не об оценках выполнения практических задач (это достаточно делать в устной форме по ходу дела, поясняя свое мнение или дискутируя с залом). Речь идет об оценке реальной работы. Здесь на помощь приходит простой способ — рейтинговать активности обучаемых в ходе всей избирательной кампании.

Делать это стоит, конечно, по прозрачным критериям. Их может быть 10-15, от использования нетекстового контента (фото, видео), до качества работы с комментариями. Они могут быть ежемесячными за полгода до «часа Икс», еженедельными в активной фазе, и чуть ли не ежедневными (если есть ресурс) в ходе решающих дней.

Как правило, после каждого рейтинга люди начинают внимательнее относиться к своей работе — особенно если у кого-то баллы выше...

Заключение. Немного о бюджетах

В бизнесе аналитически-исследовательская часть продвижения в деньгах и ресурсах — это всегда небольшая часть (несколько процентов максимум, в редких случаях 10-20% и более). Правильное использование ресурсов на активное промо это сильно упрощает. Также и в избирательной кампании, ничего нового.

Времени, сил, и бюджетов всем на подготовку кампаний!

Об авторе: Константин Максимюк, медиатехнолог, эксперт по коммуникациям, автор книги «Новый интернет для бизнеса»

PR в России

Лучших коммуникаторов для госструктур отберут на конкурсе

Как сообщил ТАСС, заявки на конкурс «Лидеры интернет-коммуникацией» за первые две недели подали более 5 тысяч человек. Регистрацию прошли представители 82 регионов страны. Самыми активными регионами стали Москва, Санкт-Петербург, Московская и Свердловская области. 

В проекте могут принять участие специалисты в области интернет-коммуникаций, контент-менеджеры, аналитики, эксперты цифровых информационных продуктов, руководители цифровых проектов и медиапродюсеры. 

Заявки могут подать граждане России в возрасте от 18 лет, имеющие среднее профессиональное или высшее образование (в том числе незаконченное) и профильный опыт работы. Зарегистрироваться можно на сайте лидерыинтернета.рф по 26 февраля.

Победители получат возможность трудоустройства в АНО «Диалог» и пресс-службы региональных органов исполнительной власти, смогут пройти стажировку у наставников конкурса, а также принять участие в образовательной программе по развитию управленческих и цифровых компетенций на базе мастерской управления «Сенеж» — первой ступени «Высшей школы интернет-коммуникаций».

Лайфхаки

Жизнь под прицелом объективов. Уроки королевской семьи для кризисных коммуникаций  

Как и многие, я люблю британскую королевскую семью. Хотя живу в Америке, новости об их победах, надеждах, мечтах и испытаниях — постоянный компонент моего «медиа-рациона». Читаю истории, смотрю интервью с ними, и появляется ощущение, что даже как-то связана с королевской семьей на личном уровне. Ну а как профессионал PR, я еще собираю информацию о том, как отрабатываются скандалы и кризисы, связанные с именами королевской семьи. 

В таких ситуациях основная работа направлена на преодоление последствий для имиджа и репутации человека или компании. В этом материале собрано несколько уроков, которые дает нам королевская семья, работая с негативом.

Иногда лучше промолчать

Когда принц Гарри и Меган, герцогиня Сассекская, собирались пожениться, ее отец поднял много шума, раздавая интервью и предоставляя фото СМИ. Именно из-за тесной дружбы с таблоидами его и не пригласили на свадьбу, как он впоследствии рассказывал. В качестве второй причины упоминается операция на сердце, запланированная на то же время. Герцогиня выступила с пожеланиями отцу скорейшего выздоровления после операции, а все остальное оставила без комментариев.

Иногда лучшее решение в PR — минимум комментариев. Бренду нет никакой пользы в том, чтобы вступать в дискуссии на глазах у публики, которая ловит каждое ваше слово. Делайте то, что в ваших силах, не ввязываясь в мелочные перепалки. Зачастую лучшим действием в такой ситуации будет выждать некоторое время, а затем дать исчерпывающий и продуманный комментарий по теме кризиса.

Проявляйте добрую волю

Почти все знакомы с трагической судьбой принцессы Дианы. Ее гибель шокировала общественность и не оставила равнодушным ни одного человека в мире. Несмотря на то, что она в тот момент уже не была супругой принца Чарльза, ее похоронили в традициях королевской семьи: с прощанием в Букингемском дворце и сопровождением гроба уэльскими гвардейцами королевы. Это был правильный шаг, возможно, другой ход событий повлек бы за собой критику и неодобрение.

Я говорю своим клиентам, что достойное поведение никому еще не вредило. Для репутации бренда всегда лучше поступать этично, даже если это будет стоить денег, и даже если компания не совсем виновата в случившемся. Это лучшее, что может сделать бренд во время кризиса, чтобы успокоить озабоченных потребителей.

Только факты

Личная жизнь публичных персон, в том числе и членов королевской семьи, всегда порождает слухи и сплетни. Так, в журнале In Touch Weekly написали, что принц Уильям изменял своей жене Кэтрин, Кембриджской герцогине.

Адвокат принца распространил заявление, в котором говорилось, что публикация этих ложных сведений не только нанесла ущерб репутации, но и нарушила право неприкосновенности частной жизни героев материалов в соответствии со статьей 8 Европейской конвенции о правах человека.

Адвокат просто констатирует, что опубликованные слухи не соответствуют действительности и ссылается на официальный документ, который доказывает, что публикации вторгаются в частную жизнь принца Уильяма.

Во время кризиса идеальным выходом будут ссылки на факты и законы, которые подкрепляют вашу точку зрения. Обязательно включайте в официальные заявления информацию о том, что бренд опирался на правила, инструкции и другие нормативные акты, подходящие к ситуации. Полностью это вас не обелит, но хотя бы покажет, что вы честно работаете в правовом поле.

Будьте честными

Я всегда говорю с клиентами о тонкой грани между искренностью и стремлением склонить аудиторию на свою сторону. Не нужно давать людям  слишком много информации, но и выглядеть скрытным, тем более — фальшивым, да еще во время кризиса — тоже не годится.

Когда поднялась шумиха о напряженных отношениях между принцами Гарри и Уильямом, первый сказал, что неприятности случаются, но они братья и всегда будут поддерживать друг друга. Признал, что на тот момент их пути разошлись, но отметил, что большая часть слухов просто раздута на пустом месте.

Его позицию легко поймет любой, особенно если у него есть братья, сестры или близкие друзья детства. Мы не всегда видимся с близкими, порой они нас разочаровывают, но мы все равно ценим наши отношения, дорожим друг другом. Лучшего ответа быть не могло. Гарри не вдавался в детали, не говорил лишнего, но был искренним. В данной ситуации такая тактика была более чем уместной.

В условиях кризиса лучший выбор для брендов — честность и открытость. Скажите потребителям правду простыми словами, избегая «маркетингового» языка. Если вы объясните клиентам, что делаете все возможное, чтобы исправить ситуацию, в большинстве случаев они вас поймут. В то же время, если компания обманывает общественность, то есть риск вырыть себе еще большую яму.

Баланс — залог успеха 

Выход из кризиса — ювелирная работа. Подготовить план восстановления репутации без потери искренности в коммуникациях — одна из самых сложных задач. Частная жизнь королевской семьи постоянно находится под прицелом медиа, до мельчайших подробностей обсуждается в обществе. Используйте их лучшие практики, чтобы выходить из кризисов изящно.

Об авторе: Лесли Ликано, соучредитель агентства PR и коммуникаций Beyond Fifteen Communications (Южная Калифорния)

Оригинал статьи

Перевод — Александра Колпакова, Марина Трефилова

Посмотреть

5 уроков антикризисного PR из сериалов

Июль выдался необычайно скандальным для отрасли. Скандалы с пиарщиками пробились даже сквозь шумиху вокруг ЧМ. Надо смириться, этот «ретроградный Меркурий» с нами навсегда, публичных провалов и кризисов будет все больше, так что нужно учиться ими управлять. В этом году профессиональный праздник пиарщиков выпадает на субботу, поэтому предлагаю повышать квалификацию без отрыва от отдыха, за просмотром сериалов.

Иногда лучше жевать, чем говорить

«Гуща событий» (The thick of it), 2009, сезон 3, эпизод 2

Первое правило любой кризисной ситуации: пиарщик должен владеть коммуникацией. Падение сети, утрата данных абонентов, взрывающиеся гаджеты – обо всем об этом пресса должна узнать от вас, так вы сможете изначально выстроить наиболее комплементарную для компании версию истории.

 http://ancl.ru/

«Как не надо делать» нам показывает Никола Мюррей, новоиспеченный министр по социальным вопросам. В ее ведомстве  произошла катастрофа: данные иммиграционной службы за последние полгода были утрачены. Пока в министерстве ищут сакральную жертву и обсуждают медиа-стратегию, подходит время плановой встречи с Guardian, на которой журналисты знакомятся с Никола, и в относительно неформальной атмосфере, но «под запись» обсуждают планы и грядущие изменения в политике министерства.

Кажется, опасность миновала, диктофоны выключены, и Никола выпаливает то, что мучило ее весь день. Буквально через 20 минут The Mail уже звонит, чтобы получить комментарий для разгромного материала.

Искусство публичных извинений

«Хорошая жена», сезон 3, эпизод 3

Ни один кризис не обходится без публичного заявления. Лучший урок на тему преподносит Элай Голд, политтехнолог и кризис-менеджер. Ассоциация производителей молочных продуктов штата Висконсин обращается к нему за помощью в сложной ситуации: в одной из школ Чикаго произошла вспышка листериоза, и в этом обвиняют именно сыр. События развиваются стремительно: новостные телепрограммы взрываются сюжетами с отравленными детьми, телефоны ассоциации разрываются от звонков потребителей и официальных лиц.

Что делает Элай? Шаг первый: у всей истории должна быть одна голова. Это значит, что действие контракта с текущим PR-агентством приостанавливается, а все коммуникации с прессой контролируются в штабе Элая.  Шаг второй: во избежание возможных исков и дальнейшего судебного преследования к процессу подключается партнерская адвокатская контора. Шаг третий: экстренная пресс-конференция, перед которой Элай брифует CEO Karpwell Foods и объясняет, почему виктим-блейминг и обвинение детей в том, что «они сами что-то еще съели» — не лучшая линия защиты.  Для разрешения публичной кризисной ситуации нужно, по мнению Элая, чтобы топ-менеджер компании уверенно и четко заявил о ближайших шагах, ответил на вопросы общественности и принес  извинения за оплошности  (вычеркнуто адвокатами из официального заявления) ситуацию со вспышкой листериоза.

Продержаться до пятницы

«Босс», 2011, сезон 1, эпизод 4-5

Кризисы, как и новости, это не статичное явление, это история, которая должна развиваться. Дайте журналистам фактуру, и вы овладеете рассказом. Прессе становится известно, что мэр Чикаго Том Кейн причастен к захоронению токсичных отходов неподалеку от Бенсонвилля, в результате чего отравленные грунтовые воды привели к росту раковых заболеваний у детей. Все телеканалы выдают репортажи по сюжету «Токсичные войны Кейна».

Может ли карьера политика не рухнуть под тяжестью таких последствий? Может, если продержаться до пятницы, в буквальном смысле слова. На выходных аудитория займется своими привычными делами, и к понедельнику в эфире будет уже новый скандал. А это значит, что в ближайшие после утечки дни надо вывести героя из-под удара, превратить его из главного «злодея» во второстепенное действующее лицо.

Для этого пресс-служба виртуозно режиссирует развитие сюжета. Акценты переносят с Чикаго и мэра на внезапную забастовку рабочих аэропорта (расположенного в том же районе), панику в Бенсонвилле (пустые прилавки с бутилированной водой – отличный кадр), принципы формирования грунтовых вод (всем СМИ нужна картинка, и вовремя предложенная видеографика от пресс-службы мэра идёт в эфир).  Сюжет про Кейна и токсичные отходы превращается в несколько разных историй о Бенсонвилле, а за выходные и вовсе уходит из повестки.

Инфоповод рулит

«Карточный домик», сезон 1, Эпизод 6

Обычно, используя хайповые темы, SMM-щики получают дополнительные охваты и внимание к бренду. Но ньюсджекинг (или ситуативка) может стать и инструментом преодоления PR-кризиса. Перед нами – затянувшееся политическое противостояние. На одной стороне — Фрэнк Андервуд, конгрессмен и партийный организатор, проводящий в конгрессе противоречивые поправки к закону об образовании. На другой стороне – профсоюзы. Затянувшаяся забастовка учителей негативно сказывается на рейтинге президента Уокера. Переговоры с профсоюзами зашли в тупик.

Конечно, учителя вызывают больше симпатии, чем политический истеблишмент. Пара неудачных фраз во время дебатов на канале CNN, и наутро интернет пестрит мемами с Фрэнком Андервудом, а президент дает понять, что ситуацию нужно разрешить в ближайшее время. Ньюсджекинг спасает ситуацию: обнаружив в полицейской сводке происшествие со стрельбой в дневное время, в ходе которой погиб ребенок, Фрэнк спешит использовать эту трагедию, чтобы повлиять на общественное мнение. Если бы не забастовка, этот ребенок был бы в школе и остался бы жив. Профсоюзам приходится садиться за стол переговоров и идти на компромисс.

Ответный удар

«Кремниевая долина», сезон 2, эпизоды  6-10

Иногда в кризисной ситуации оказываются конкуренты. Так случилось с Гевином Белсоном и его проектом Nucleus. Амбициозная PR-акция с трансляцией боя чемпионов заканчивается провалом: выяснилось, что продукт сырой, а технология сжатия видео не работает, как обещано. Этим шансом пользуется молодая, динамично развивающаяся компания Pied Piper во главе с Ричардом Хендриксом. Их 4К видео стрим из гнезда кондора на пике смотрело больше 300 000 человек, а ссылки на трансляцию  подхватили Buzzfeed, Reddit и топовые блогеры.

Да, не все было так гладко, и сам сюжет не предвещал вирусного распространения: большую часть времени  в кадре неподвижное яйцо. Стрим привлекает тысячи зрителей и становится почвой для мемов только после эпичного падения музейного техника в ущелье.  Конечно, хорошему пиарщику не стоит рассчитывать на случай, о развитии сюжета  нужно думать на берегу, но это тема уже для совсем другой статьи.

Об авторе: Елена Назарова, директор по маркетингу коммуникационной группы «Премиком» (Smartcomm & 2L Agency)

Case study & Факапы

Хайпануть в тундре. Как использовать диджитал-тренды в политическом пиаре

Геймификация — эффективный инструмент, который используют многие компании в качестве инструмента как внешней, так и внутренней коммуникации. Мы решили использовать её для того, чтобы решения, которые принимает региональная власть, соответствовали желанию жителей.

Но сначала — небольшая предыстория.

Онлайн-квест

В 2016 году в связи с кризисом и понижением цен на нефть бюджет Ненецкого автономного округа сократился на треть. Чтобы оптимизировать расходы, руководству пришлось принимать непопулярные решения, которые вызвали недовольство у населения.

Губернатор попросил жителей округа принять участие в расставлении приоритетов. Мы разработали онлайн-игру: все расходы бюджета были представлены в виде карточек с наименованием отрасли и её «стоимостью». Условия игры полностью соответствовали реальности: доходы бюджета — 12 миллиардов, расходы — 18, выберите, что руководству округа необходимо финансировать, а что — нет.

Какие-то расходы — например, на школы и детские сады — были несгораемыми, остальные можно было удалить, чтобы «вписаться» в бюджет.

По итогам квеста был принят ряд важных управленческих решений. Поскольку большинство участников сократили бюджет карточки «содержание органов власти», администрация региона уменьшила расходы на содержание госслужащих. Зарплаты рядовых чиновников сократились на 20%, руководства округа — на 30–40%. Мы сократили значительную часть штата — на 182 человека. Такая оптимизация помогла уменьшить расходы на чиновников на 350 млн рублей. Это стоимость строительства сельской школы в условиях Заполярья.

В онлайн-игре приняли участие 5500 жителей округа (всего в НАО живёт чуть меньше 44 тыс. человек). Применение геймификации как инструмента электронной демократии заинтересовало СМИ, и об игре написали ведущие российские издания: «Коммерсантъ», «Российская газета», ТАСС, РБК и многие другие. Нашу популяризацию бюджетных процессов оценили по достоинству и в Минфине РФ: квест вошёл в перечень лучших региональных практик.

Использование соцсетей

Личные страницы чиновников в социальной сети «ВКонтакте» — повсеместное явление, но далеко не каждый из них ведёт профиль лично, без помощи агентств. Глава НАО практикует персональный подход и сам отвечает на сообщения, несмотря на то, что у него 15 тыс. друзей и подписчиков.

страница

У такого способа ведения аккаунта есть свои минусы. Например, на странице закрыта возможность комментирования — просто потому, что у губернатора нет времени на модерацию или дискуссии. Сейчас работаем над тем, чтобы совместить личный подход с возможностью ответить как можно большему количеству жителей.

Пути два. Во-первых, мы сделали официальное сообщество «Ненецкий автономный округ», где регулярно проводятся онлайн-конференции с руководителями направлений работы администрации.  Конференции довольно популярны, особенно если вопрос касается «горячей» темы, например, выплаты социальных пособий, которых в округе более 140 видов, или строительства.

Второй путь — стриминг видео и «прямая линия» с жителями онлайн. Пока только пробуем, так как вещать из кабинетов не хочется, а в полях хоть и стопроцентное покрытие муниципалитетов связью, но все-таки недостаточное для стриминга.

Мы работаем и с другими соцсетями — Инстаграмом и «Одноклассниками». В отношении последней соцсети преодолели свои стереотипы и нисколько не жалеем. Это одна из бурно развивающихся платформ, поэтому в этом году аккаунт губернатора НАО появился и здесь.

Электронные голосования и мессенджеры

Москва уже внедрила опыт электронного голосования с помощью онлайн-проекта «Активный гражданин», теперь дело за регионами. Мы решили адаптировать столичный опыт по-своему и регулярно проводим опросы в наших пабликах в соцсетях — например, на странице НАО ВКонтакте. Пользователи уже проголосовали за Год добра в округе (30% из 2000 респондентов) и за главное культурное событие осени — фестиваль уличных театров (52% из 1000 респондентов).

группа

Не стоит обходить вниманием и мессенджеры, которые пришли на смену традиционным горячим линиям. Многие компании уже открыли свои каналы в Telegram и WhatsApp и отвечают на вопросы пользователей 24/7. Мы используем один из мессенджеров для коммуникации внутри администрации.

Участники чата — это руководители ключевых направлений администрации округа, сотрудники пресс-службы и сам губернатор. Такой чат позволяет пресс-службе быстро реагировать на острые вопросы жителей в социальных сетях, а заместителям губернатора и самому губернатору — быть в курсе того, что больше всего волнует людей.

Считаю, что эпоха письменных запросов и ответов в течение 30 дней канула в лету. Повсеместная диджитализация предъявляет совсем другие требования к скорости реакции госслужащих, да и всей нашей коммуникации.

Поднять хайп

Реакция чиновников на какие-то модные общественные тренды обычно бывает сильно затянутой. У нас много ограничений и имиджевых рисков. Политики, в большинстве своём, долго раздумывают, уместными ли будут какие-то комментарии на условный баттл Окси и Гнойного. Не сказать, чтобы были первыми, но решили попробовать «хайпануть».

Случай выдался весной, когда в Нарьян-Маре затянулись морозы, снег лежал даже в мае. Креативная команда пресс-службы оперативно придумала сценарий, заразила своим энтузиазмом окружных певцов, танцоров, спортсменов, сотрудников туристического центра и даже настоящего туриста из Москвы:).

Общими силами сняли ролик-пародию сразу на две популярные темы — популярную песню и Mannequin Challenge.  Итог — видео «В Нарьян-Маре не тает лёд».

Оно собрало 190 000 просмотров ВКонтакте, при том, что бюджет ролика был всего лишь 500 рублей — на еду в чуме! Какое-либо продвижение отсутствовало, информация о видео передавалась путём честных лайков и репостов. О нашем регионе узнали люди со всей России — даже те, кто раньше не отличал НАО от ЯНАО.

Этот случай вдохновил нас на создание собственного канала на Ютьюбе под названием TundraGo.

На нашем канале нет политики, только повседневная жизнь округа, природа НАО и люди. Создание видеороликов для TundraGo — не прямая обязанность сотрудников пресс-службы, а скорее хобби, но я убеждена, что за видео-контентом — будущее.

21733706_10213125495150302_1746978598_oОб авторе:

Татьяна Баева, 

советник губернатора Ненецкого автономного округа Игоря Кошина по связям с общественностью

PR в мире

Руководить Европарламентом будет бывший пресс-секретарь итальянского премьера

Новым председателем Европарламента стал 63-летний Антонио Тайани, политическая карьера которого тесно связана с экс-премьером Италии Сильвио Берлускони. Как сообщает «Российская газета», депутат «Европейской народной партии» Антонио Тайани с четвёртой попытки обошёл своего основного соперника также итальянца Джанни Питтеллу из «Прогрессивного альянса социалистов и демократов».

Выборы нового главы Европарламента продлились 12 часов, и в четвертом итоговом раунде за Тайани проголосовал 351 европейский парламентарий, в то время как Питтелла набрал 282 голоса. Это не помешало соперникам крепко обняться под бурные аплодисменты коллег.

Тайани — юрист и журналист из Рима. В 1993 году он основал партию Forza Italia вместе с Сильвио Берлускони и возглавил его пресс-службу, когда Берлускони стал премьером (1994—1995 гг.).

В 1994 году Тайани был впервые избран депутатом Европарламента, в 2008-м стал еврокомиссаром по транспорту, а спустя два года заместителем председателя Еврокомиссии, ответственным за вопросы промышленности, транспорта и туризма. В этом качестве он неоднократно встречался со своим российским коллегой — министром промышленности и торговли в 2008—2012 годах Виктором Христенко, многое сделал для развития и укрепления деловых связей между странами ЕС и Россией.

Фото: European Commission. Audiovisual Services

PR в России

WCFA подведёт в Москве коммуникационные итоги года

World Communication Forum Association (WCFA) запустила новую инициативу — WCFA GLOBAL TOUCH. Это серия дискуссий, посвящённых индустрии коммуникаций, которые проводятся синхронно сразу в нескольких странах. 28 ноября в Москве состоится вторая дискуссия — о коммуникационных итогах нынешнего года и повестке предстоящего.

Фото: Pixabay

«Российское отделение WCFA завершает 2016 год презентацией опроса о развитии глобальных коммуникаций и подведением профессиональных итогов коммуникационной индустрии. Обсудим главные вызовы, стоящие перед коммуникаторами в следующем году, попробуем сделать выводы из результатов PR-кампаний Brexit и американских выборов, — говорит основатель WCFA Янина Дубейковская. — Обсудим феномен неучтённого доверия, который не вписывается в привычные схемы коммуникаций и требует от нас профессионального перерождения».

Спикеры дискуссии в Москве:

  • Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica;
  • Галина Панина, директор по PR&GR «Леруа Мерлен Россия»;
  • Андрей Баранников, генеральный директор SPN Communications;
  • Михаил Маслов, соучредитель и генеральный директор агентства Maslov PR, эксклюзивного партнёра Ketchum в России;
  • Янина Дубейковская, президент WCFA.

Модератор — Ольга Бычкова, журналист, ведущая радио «Эхо Москвы».

Поучаствовать в дискуссии может любой желающий, заинтересованный в теме, достаточно заполнить регистрационную форму.

Получить доступ к GLOBAL TOUCH (то есть к материалам всех дискуссий, которые пройдут синхронно в разных странах) смогут только члены WCFA.

PR в России

В Российской ассоциации электронных коммуникаций создается кластер «PR&IT»

Оставить комментарий

На итоговом заседании членов Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) были озвучены планы по созданию нового кластера «PR&IT». Концепция кластеров – объединение организаций по отраслевому принципу – начала использоваться ассоциацией в 2014 году и показала свою высокую эффективность.

Инициатором создания кластера выступила коммуникационная группа «Гуров и партнеры». Генеральный директор компании Филипп Гуров рассказал, что целями новой структуры является качественное повышение уровня коммуникаций в Сети, участником которых выступают федеральные и региональные органы власти и некоммерческие организации. В первую очередь, речь идет о разработке отраслевых стандартов и разъяснительной работе среди представителей органов власти в части создания масштабных digital-решений.

В числе первоочередных задач – подготовка стандартов повышения туристической и инвестиционной привлекательности территорий (от муниципального уровня до уровня страны), а также проведение обучающих мероприятий по PR и GR для членов РАЭК.

Рабочее название кластера – «PR&IT» – повторяет название конференции, которую в течение нескольких лет совместными усилиями успешно проводили РАЭК и «Гуров и партнеры».

PR в России

Пресс-секретарей глав регионов обучили взаимодействию с федеральными СМИ

Оставить комментарий

Агентство Publicity организовало обучающие семинары для пресс-секретарей глав субъектов РФ и специалистов, отвечающих за информационное сопровождение регионов в рамках масштабной образовательной программы для региональных управленцев, организованной Агентство стратегических инициатив и Российской академией народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ.

Образовательная программа, посвященная лучшим практикам Национального рейтинга состояния инвестклимата регионов, прошла в три этапа на площадке РАНХиГС при Президенте РФ. Всего в ходе мероприятий было обучено 1000 региональных управленцев из всех 85 субъектов РФ. В рамках программы проводились образовательные семинары по направлениям профессиональной деятельности слушателей: получение разрешений на строительство для бизнеса, подключение к электросетям, специализированная организация по работе с инвесторами, государственно-частное партнерство и другие. Агентство Publicity организовало специализированный семинар «Встраивание региональной повестки в информационную картину ведущих федеральных СМИ».

Спикерами семинара выступили представители руководства, продюсеры и корреспонденты ведущих федеральных СМИ, а также эксперты в сфере интернет-коммуникаций. Среди них: начальник службы экономических новостей телеканала «Россия 24» Алексей Бобровский, главный редактор службы региональных новостей ИА ТАСС Василий Гулин, заместитель главного редактора газеты Известия Тарас Подрез, руководитель отдела «Регионы» Lenta.ru Тимофей Шевяков, шэф-редактор Интернет-редакции газеты «Комсомольская правда» Олеся Носова и другие.

Семинары проходили в формате воркшопов, посвященных созданию информационных сюжетов для федеральных телеканалов, новостей в федеральных информационных агентствах, публикациям в ведущих печатных и электронных СМИ. Отдельное внимание было уделено сфере digital – продвижению в интернет среде.

Проведенные семинары получили высокую оценку со стороны Агентства стратегических инициатив, РАНХиГС при Президенте, спикеров, а также участников мероприятия.

«После вступительных лекций от спикеров мы делились на группы и выполняли практическое задание. Необходимо было раскрыть тот или иной информационный повод таким образом, чтобы его захотели взять в работу ведущие федеральные телеканалы, печатные и интернет-СМИ. После чего мы презентовали наши предложения спикерам-экспертам. Это было очень интересно. Таким образом, можно было практически сразу отработать на практике полученные знания и посмотреть,  как справятся с задачей коллеги из других регионов», — пояснила одна из участниц семинара, пресс-секретарь Комплекса экономического развития Правительства Ивановской области Ирина Орлова.

«Специалисты, отвечающие за информационное продвижение регионов, далеко не всегда умеют правильно выбрать и предложить информационный повод для ведущего федерального СМИ. Иногда они совершают ошибку в выборе самого инфоповода. Либо не могут его правильно подать, «упаковать», выделив наиболее выигрышные стороны проекта или мероприятия. В связи с этим проведенные семинары несут в себе большую пользу как для самих специалистов по связям с общественностью в регионах, так и для нас, тех людей, которые работают с ними на федеральном уровне», — заявил управляющий партнер агентства Publicity Ян Ханов.

Case study & Факапы

Чему пиарщику стоит поучиться у Папы Римского?

Оставить комментарий

Вслед первого визита Папы Римского Франциска в США, и ожидаемого отклика в международных СМИ, я выбрала кейс, который наглядно демонстрирует, как правильно продуманное действие и грамотное коммуникационное сопровождение приводят к реальному изменению восприятия.

Позиционирование первого лица компании — одна из крайне востребованных услуг в сфере стратегического консалтинга. Все мы знаем слова Шекспира «рыба тухнет с головы». Но обратная правда тоже существует, а именно, что хороший лидер может задать тон для огромных организаций. Вспоминая удачные примеры последних лет, я могу назвать историю Папы Римского Франциска самой вдохновляющей.

Он возглавил организацию, которая считалась старомодной, отпугивающей даже существующих прихожан, и за год словом и делом показал, что католическая церковь готова к переменам.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.32.53С его приходом церковь обрела человеческое лицо. Франциск продемонстрировал миру готовность к общению с людьми, решению внутренних проблем, использованию инновационных технологий и, прежде всего, к принятию нетривиальных решений. С первой своей речи он попросил верующих молиться за него вместо привычного благословения. Он отказался от богатства и ввел в моду более скромный образ жизни. Он подошел к скандалу с педофилами внутри церкви, как грамотный антикризисник, публично встречаясь с жертвами (в отличие от его предшественника) и не закрывая глаза на эту проблему.

Папа Римский Франциск возглавил Католическую церковь 13 марта 2013 года, после добровольного отречения от Святого престола Папы Бенедикта XVI. И сегодня это:

  • первый в истории папа из Нового Света,
  • первый за более чем 1200 лет папа не из Европы,
  • первый папа-иезуит,
  • первый папа-монах с XIX века,
  • человек года по версии «Тайм» (2013).

Каким образом этот когда-то малоизвестный иезуит, в прошлом Архиепископ Аргентины и позже кардинал сумел стать любимцем СМИ и наиболее цитируемой персоной не только среди католической, но и среди светской аудитории?

С точки зрения PR, Папа Римский Франциск преуспел в своих начинаниях за счет навыков управления восприятием. Восприятие и есть реальность, и под этим лозунгом Франциск предпринял ряд шагов, призванных коренным образом изменить восприятие католической церкви и ее духовного лидера, в частности.

1. Обновление бренда

«Я не католик, и никогда не чувствовал никакой связи ни с одним из предыдущих Пап, но этот парень мне по душе… Он полностью изменил восприятие людей, и я считаю это удивительным достижением», — Рассел Кроу, актер, после встречи с Папой Римским в 2014 году.

Римская католическая церковь давно нуждалась в обновлении – и Франциск, ощущая необходимость перемен, подчеркивает важность возвращения к истокам. «Смирение вместо власти» — вот атрибут бренда, который люди должны ассоциировать с католической церковью.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.07

«Церковь необходима, прежде всего, чтобы помогать бедным и нуждающимся», — говорит он и подкрепляет свои слова делом. В первые сутки после избрания, понтифик надевает простую белую рясу вместо того, чтобы носить красный плащ, подбитый горностаем, как было принято ранее.

Он предпочитает простой металлический крест, который он носил в качестве епископа, вместо драгоценного наперсного креста, предложенного ему чиновниками Ватикана. Он принимает поздравления с избранием, не сидя на традиционном троноподобном кресле, но стоя, пожимая руку каждого кардинала. Вместо папского лимузина, он вместе с кардиналами садится в автобус после его благословения толпы на площади Святого Петра. Он нарушает традиции Ватикана, отказываясь от апостольских апартаментов после своего избрания. Вместо этого он остается в Casa Santa Marta, резиденции Ватикана, в которой селятся путешествующее духовенство и простые граждане.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.14

 

Более того, он даже обедает в местной столовой. Там он чувствует себя «частью семьи», как он пишет позже в письме.

2. Воздействие на сильных мира сего

Один из важных элементов процесса управления восприятием, то, в чем Папа Римский Франциск действительно преуспел – это активное вовлечение публики и влияние на СМИ, которого он добился меньше, чем за год.

Его огромное достижение — сбор 3 миллионов человек, готовых ночевать под открытым небом на пляже Копакабана в Бразилии, чтобы присутствовать на его мессе.

Франциск знаменит и тем, что он может позвонить и предложить помощь, лично выражает соболезнования или предлагает провести интервью. Бывший главный редактор римской газеты «LaRepubblica», убежденный атеист, рассказал такую историю:

«Я снял трубку, и услышал: «Доброе утро, это Папа Римский Франциск. Вы написали мне письмо, в котором говорите, что хотели бы встретиться и познакомиться. Вот он я! Давайте договоримся на четверг? Нормально? В 3 вас устроит?» И знаете, за 60 лет работы журналистом я общался со многими высокопоставленными лицами, и с некоторыми дружу. Но я никогда не думал, что почувствую, что моим другом станет сам Папа Римский».

Даже президент США Барак Обама цитирует Папу в своем выступлении: "Как может быть так, что пожилой бездомный умирает, брошенный на произвол судьбы – и никто не считает нужным писать об этом, а падение фондового рынка на два пункта вызывает широкое освещение в прессе?”

Здесь важную роль в общении с верующими играет использование социальных сетей. Подобно Обаме, который впервые из кандидатов в президенты США уделил особое внимание социальным сетям, Франциск тоже понял важность новых технологий для нового поколения верующих, особенно учитывая проблему “старения” католической церкви и уход от нее молодых людей. Понтифик ведет активную социальную жизнь, он даже завел Twitter-аккаунт, на который уже подписано более 7 миллионов человек.

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.33.24

3. Признавать проблемы и работать над ними

«Папа Римский Франциск своими удивительными высказываниями и действиямивозрождает церковь по всему миру. И меня, как и многих других, он заставил переосмыслить очень многое», - Руперт Мёрдок, медиа-магнат, твит от 17 ноября 2013 года.

Понтифик прекрасно знает о тех проблемах, которые существуют в католической церкви, и готов проводить серьезные реформы.

Среди множества скандалов, наиболее активно обсуждавшихся в прессе и связанных с католической церковью, можно вспомнить недавние обвинения по отмыванию денег и истории о взятках и коррупции в Банке Ватикана.

В качестве ответных мер Ватикан объявил о совместной работе аудиторской фирмы KPMG и консалтинговой компании McKinsey & Company над модернизацией процесса управления и финансовой отчетности государства и церкви.

В середине января Папа Франциск назначил пять кардиналов, которые будут наблюдать за проблемным банком Ватикана в течение пяти лет. Аналитики считают это крупнейшей структурной реформой Ватикана за последние полвека.

Франциск также объявил о создании специальной комиссии по вопросам сексуального надругательства над детьми, которая призвана разрабатывать механизмы предотвращения злоупотреблений, а также оказывать пасторскую помощь пострадавшим и их семьям. Ватикан уже лишил сана в общей сложности 384 священников за сексуальное насилие над детьми в 2011 и 2012 после скандала, разразившегося в Европе и за ее пределами. При этом Его Святейшество сам встречался с жертвами насилия, отвечал на вопросы и предлагал возможные решения проблем.

Таким образом, вопросы управления восприятием и использования коммуникационных техник показали свою значимость в случае с институтом католической церкви.

Наша задача – проанализировать инструменты, которые использовал Франциск и понять, насколько они применимы в нашей работе по управлению восприятием. Я надеюсь, эта статья положит начало общему обсуждению этого направления, и буду рада услышать комментарии и точки зрения коллег на эту тему.

И на этом – аминь!

 

Снимок экрана 2015-11-26 в 11.27.56Об авторе: 

Эллен Пинчук, 

заместитель генерального директора агентства “Михайлов и Партнёры”

 

Case study & Факапы

5 реальных примеров того, как бюджетные учреждения используют соцсети

Оставить комментарий

Соцсети в арсенале PR-служб появились относительно недавно, однако уже без них не мыслит профессиональной жизни ни один уважающий себя пиарщик. Всё большей популярностью соцсети стали пользоваться среди наших коллег из государственных и муниципальных учреждений.

По формальным признакам соцсети идеально подходят для PR бюджетных учреждений: максимальная близость к гражданам и практически нулевые траты (если не считать, конечно, человекочасы пресс-секретаря-администратора группы/паблика/страницы/аккаунта). Но, конечно же, есть свои нюансы: всё это делается своими силами и умеет ряд бюрократических сложностей. Мы решили расспросить наших коллег из разных бюджетных учреждений о том, какие они социальные сети взяли для работы, как используют и каковы их успехи в этой сфере.

Дарья Симоненко, руководитель отдела PR и рекламы ГКУ Объединенная дирекция «Мосгорпарк»:

— Мосгорпарк — учреждение в структуре Департамента культуры города Москвы, координирующее деятельность городских парков культуры и отдыха, включая музеи-усадьбы и Московский зоопарк (всего 100 территорий).

Сегодня вся жизнь молодежи — а это большая часть нашей аудитории — в соцсетях: из них узнают новости, в них ищут места для отдыха и развлечений, делятся друг с другом красивыми фотографиями. Это бесплатный канал для собственной рекламы. У всех крупных парков есть свои страницы в социальных сетях.

Мосгорпарк активно начал развивать соцсети с лета 2014 года. Наш ключевой принцип — стать главным источником новостей обо всех московских парках.

Мы агрегируем новости, выбираем лучшее и выдаем обработанный продукт пользователю, чтобы он не тратил время на поиск и сбор разрозненной информации в сети.

Кроме того, подписчики наших страниц получают бонус в виде быстрых компетентных ответов на вопросы от государственной организации, минуя бюрократическую машину.
Снимок экрана 2015-09-24 в 21.38.05

Мы используем для продвижения Facebook и Вконтакте — это основные соцсети, где сидит активная аудитория, разная по возрасту и интересам. И Instagram, потому что лучше всего про парки могут рассказать фотографии из них.

Ведем соцсети мы своими силами: в отделе есть сотрудники, в обязанности которых входит ведение соцсетей. Специально несколько человек, чтобы идеи для публикаций были разнообразными.

Используем разные форматы: фото, видео, инфографика, карты. Пользователи любят красивые фотографии из парков (цветы, белки и котики, внутренняя “кухня”), анонсы мероприятий и обзоры событий (например, на выходные), тематические подборки о занятиях в парках (кино, дети, еда, образование, спорт, танцы). На крупные мероприятия (Новый год, День города) для наглядности делаем карты, к зимнему сезону традиционно подготовим карту катков в парках с указанием часов работы и стоимостью входа и проката. Размещаем новости об открытии новых объектов инфраструктуры в парках и благоустройстве. Вконтакте популярны опросы и конкурсы.

На данный момент в Facebook у нас 8 325 подписчиков, Вконтакте — 14 900, в Instagram — 2 987. Активность зависит от удачности постов: лайки отдельных постов превышают 150, а перепосты достигают 80-90.

Всего в социальных сетях всех парков, включая страницы Мосгорпарка, более 380 тысяч человек.

Был потрачен небольшой бюджет на продвижение в Facebook — около 20 тысяч рублей. Это было 11 рекламных кампаний: продвижение постов и страницы. Рекламная кампания охватила почти 200 000 пользователей и принесла нам новых подписчиков. Продвигаем и другими способами: ставим ссылки на соцсети в рассылки сотрудникам и партнерам, в релизы для СМИ.

Если говорить об эффективности, то тут учитываем несколько показателей. Рост числа подписчиков: в facebook за год количество подписчиков выросло почти в 3 раза — с 3 до 8 тыс. человек. В Instagram за полгода (мы начали развивать его в апреле) — больше, чем в 4 раза (с 700 до 3 000 подписчиков). Обращаем внимание на количество лайков и шеров наших публикаций. Рекордное количество перепостов достигало 80-90. Это была практическая информация: карты, инфографика, или очень интересные новости.

На прошлой неделе мы запустили конкурс #мойпарк  — предлагаем пользователям фотографироваться в парках и выкладывать в соцсети с хештегом #мойпарк. Лучшие «Москва 24» будет публиковать у себя на сайте. Сейчас в Instagram уже 500 публикаций с указанным тегом, в ближайшее время ждем еще больше красивых фотографий из осенних парков.

Татьяна Баева, пресс-секретарь губернатора Ненецкого автономного округа:

— Мы используем сеть Вконтакте в качестве альтернативы традиционным СМИ. У нас очень малочисленный округ — всего 43 000 человек. Тираж традиционных печатных СМИ 3-5 тыс. экземпляров. Сегодня общее число подписчиков страницы губернатора — чуть меньше 4 000 человек и оно постоянно растет. Интересно, что даже далеко в тундре 97% населенных пунктов, включая крошечные, имеют доступ в интернет, поэтому «Вконтакте» популярен даже на наших арктических островах – Колгуев и Вайгач.

Сообщения пользователей губернатор просматривает сам (на большую часть отвечает лично – вечером и на выходных, остальное передает в работу аппарата), с постингом помогаю я.

Если говорить о контенте, то в основном это новости о происходящем в НАО, интересные снимки, факты. Самые популярные посты – это снимки из полевых выездов губернатора от нашего фотографа Антона. Округ у нас необычайно красив – яркая тундра, бескрайнее море и колоритные национальные поселения.

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.40.53

В начале своей работы здесь думала об аутсорсинге на социальные сети (я переехала в Нарьян-Мар из Москвы, где это является обычной практикой), но специфика округа такова, что практически все друг друга знают лично, любой может подойти к губернатору на улице и задать интересующий вопрос. Половина пишущих в сети — тоже знакомые или знакомые знакомых, поэтому сейчас плохо себе представляю, как отдать коммуникацию в сетях людям, которые не варятся в этой кухне. К тому же, для нас «Вконтакте» — это прямая связь с жителями округа, без бюрократических задержек и формализма.

Та же история и с продвижением. Наша целевая аудитория «Вконтакте» – это активная молодежь Ненецкого автономного округа, поэтому мы не ставим задач по привлечению десятков сотен подписчиков из других регионов. Важно качество, а не количество. Самые популярные региональные группы региона имеют 8-9 тысяч подписчиков – хочется, чтобы все эти ребята узнавали о деятельности главы региона, просматривая его страницу.

Екатерина Макаева, пресс-секретарь,
Российская государственная библиотека для молодежи:

— У РГБМ есть аккаунты Вконтакте, Фейсбуке, Твиттере, канал на YouTube и Инстаграм. И все их мы активно используем.

Когда работаешь с молодой аудиторией, необходимо общаться с ними на их площадках, а сегодня это, в первую очередь, социальные сети.

У нас нет бюджета, и не было изначально. Наши аккаунты появились в 2009 году, когда РГБМ преобразовалась в современное пространство, и мы были одной из первых библиотек, кто вышел в социальные сети. Мы были привлекательны, как что-то новое и необычное, поэтому все наши подписчики – это реальные люди, подписавшиеся на нас «естественным путем». Прирост участников небольшой, но постоянный.

Ведем группы мы сами. У нас есть строгая политика того, что и когда мы выкладываем и нам этого достаточно, чтобы страницы были живыми и интересными. Иногда информация Вконтакте и в Фейсбуке отличается из-за различий в аудитории: Вконтакте сидит в основном наша молодая аудитория (16-24 года), в Фейсбуке – более взрослая (25-35 лет). Мы не увлекаемся котиками (хотя и они у нас появляются) или «беспроигрышными акциями», однако у нас есть и такие посты:

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.15.57

В наши группы мы выкладываем важную информацию по работе библиотеки, афиши мероприятий, анонсы онлайн трансляций, публикации СМИ о нас, отчеты о крупных прошедших событиях, иногда фото или видео отчеты. Публикуем информацию о конкурсах, этапах различных проектов, интересных для читателей, где они могут принять участие. Например, у нас есть ежегодный проект «Фабрика идей» по поиску талантов, которые могли бы использовать нашу площадку для самореализации. В рамках этого проекта у нас проходят мероприятия и акции, и все они, конечно, же освещаются в социальных сетях.

Недавно мы стали снимать небольшие видеоролики о возможностях и ресурсах наших залов, и публиковать видео на нашем YouTube-канале и в других соцсетях. Читатели еще больше узнают о нашей работе и иногда удивляются тому, что у нас есть, а они и не знали.

Алевтина Прозоровская, пресс-секретарь Уполномоченного по защите прав предпринимателей в Ярославской области:

— В своей работе я использую Фейсбук-аккаунт Уполномоченный Альфир Бакиров, поскольку считаю, что именно здесь наша целевая аудитория (предприниматели и деловые люди от 25 и старше). Аккаунт веду в основном сама от лица Уполномоченного. Стараюсь поддерживать интерес к странице, выкладывая свежие новости 3-4 раза в неделю. Но иногда Уполномоченный сам лично делает публикации на странице.

Снимок экрана 2015-09-24 в 21.45.58
Социальные сети — инструмент, помогающий нам привлечь внимание общественности, экспертного и предпринимательского сообщества к той или иной проблеме.

Придание публичности некоторым фактам сдерживает действия тех чиновников и должностных лиц, которые, порой, игнорируют закон и нарушают права бизнесменов, о которых сами бизнесмены иногда даже не знают.

На странице оперативно выкладывается самая последняя информация, ссылки на полезные статьи в региональных и федеральных СМИ. Стараемся также устанавливать обратную связь с подписчиками по наиболее острым вопросам, касающимся сферы бизнеса.

Отмечу, что только за 2014 и 2015 годы число подписчиков аккаунта увеличилось в два раза и сейчас составляет более полутора тысяч человек (начало ведения акаунта — ноябрь 2013 года).

Ирина Березина, сотрудник пресс-службы администрации Перми: 

— У администрации Перми есть аккаунты в трёх соцсетях – Вконтакте, Facebook и Instagram. У каждой из них своя специфика, они дополняют официальный сайт мэрии.

Наименее развит паблик «Вконтакте». Сейчас в нем насчитывается около тысячи подписчиков. По сути, сюда просто дублируются новости с официального сайта в формате «краткое содержание новости – ссылка на источник». Есть планы по развитию сообщества и смене его формата, к следующему году он должен заработать не просто как «придаток» сайта gorodperm.ru, а как интересная пермякам площадка со своей спецификой.

Мы понимаем, что популярные в пермском сегменте «Вконтакте» паблики с большим количеством подписчиков уже пора воспринимать как СМИ. Поэтому мы пробуем с ними работать в разных форматах: приглашаем на свои мероприятия, предлагаем свои комментарии по важным темам.

Дальше всего мы продвинулись в Facebook. Это отмечают и пермские журналисты. В сообществе пресс-службы администрации Перми также появляются основные новости с официального сайта. Часто выставляем туда короткие информационные сообщения, которые не публикуются на сайте, официальные комментарии по резонансным темам. Это удобно для медиасообщества: журналисты могут получить официальную информацию оперативно, в комментариях уточнить какие-то детали.

Мониторингу пермского Facebook уделяется достаточно большое внимание.

Пресс-служба реагирует на критические посты лидеров мнений, оперативно предоставляет информацию, объясняет свою позицию в комментариях здесь же, под постом.

В этом году мы опробовали формат Facebook-конференций: ответственный сотрудник мэрии в обозначенное время в режиме онлайн отвечает на все вопросы журналистов по своей теме. Такие конференции достаточно популярны — они позволяют получить ответ на свой вопрос от первого лица, не выходя из редакции.

И последняя соцсеть, в которой мы работаем, это Instagram. Аккаунт создавался для публикации коротких новостей с фото. Достаточно часто популярные паблики «Вконтакте» и пермские СМИ публикуют эти фотографии, ссылаясь на наш аккаунт. С комментариями подписчиков мы также стараемся работать.

Снимок экрана 2015-09-24 в 22.13.31

 

Мы понимаем, что существующая модель должна развиваться дальше. Необходимость прямого и оперативного взаимодействия с пользователями соцсетей очевидна. В следующем году планируем стать еще более понятными, близкими и открытыми для пермяков.

Case study & Факапы

Ньюзджекинг на Дне знаний: как российские компании используют 1 сентября для продвижения

Оставить комментарий

В последнее время вокруг очень много разговоров о том, что такое ньюзджекинг и как его использовать.

Если в двух словах, то это использование горячей новости или тренда для продвижения своей компании. Есть ньюзджекинг запланированный и незапланированный. Если незапланированный может случиться когда угодно, и вам нужно успеть вовремя среагировать, то запланированным ньюзджекингом может быть, например, рождение второго ребёнка Кейт Миддлтон или какой-нибудь праздник.

Мы решили расспросить российские компании о том, как они используют День знаний для привлечения внимания к себе и своим продуктам или услугам.

Издательство Манн, Иванов и Фербер

Вера Трахимович, старший PR-менеджер: 

— У нас в издательстве День знаний — это целое событие. Поскольку мы используем только безбюджетное продвижение книг, то вся работа основана на пиаре и взаимодействии со СМИ и блогосферой.

Инфоповод 1 сентября мы начинаем отыгрывать его еще летом. Мы пишем полезные статьи для СМИ и партнеров на темы подготовки ребенка к школе. В статьях используем материал, советы, задания, выдержки из книг, которые мы издаем. Таким образом, уже с середины августа СМИ получают от нас полезный контент на актуальную тему без особых затрат со стороны редакции, а мы получаем упоминания изданий.

В этом году мы сфокусировались на привязке к 1 сентября только одного нашего проекта — серии тетрадей «Kumon. Готовимся к школе». Это японская система обучения ребенка основным навыкам (вырезание, держание ручки, рисование), которая уже полюбилась и русским родителям и детям.

Во-первых, мы организовали конкурс в инстаграмме с #готовимся_к_школе #вместе_с_kumon и расшевелили фанатов этой методики.
Во-вторых, мы гармонично вписались в редакционную тему сайта «Вокруг света», где редакция выкладывала интересные задачки из японских учебников, а победитель получал от нас комплект тетрадей Kumon. Этот конкурс получил хороший охват: более 1000 репостов в фэйсбуке.
В-третьих, мы создали порядка 10 публикаций с упоминанием kumon на разные темы: начиная от «Как подготовить ребенка к школе за 20 минут в день» до «Секреты воспитания по японским технологиям».

В итоге ожидаем увеличение запросов Kumon по вордстату до 7 000 и, как следствие, увеличение продаж.

Росконтроль

Ирина Тихмянова, PR-директор:

- Правильная лошадка и опытный наездник — составляющие хорошего ньюсджекинга. Под правильной лошадкой я понимаю перспективный информационный повод, а под опытным наездником — пиарщика, который проявит оседлать повод и найдет наилучший канал распространения для своей новости.

К Дню знаний мы приняли решение провести экспертизу школьной формы и не ошиблись. Тема вызвала резонанс в СМИ. За два дня наши материалы вышли на РСН, в «Московском комсомольце», мы дали интервью для Вести ФМ, программ «Время» на Первом, Москва-24, т/к Мир, в «Российской газете» и show goes on 😉

Если говорить о том, что важнее, то повод всё-таки играет первостепенную роль, а удачные технологии — вторичны: раз освоив, их можно клонировать, улучшать, дополнять.

Поскольку миссией нашей компании является превентивная защита потребителей, мы активно используем актуальные новостные поводы и информационную повестку дня, что позволяет доносить нашу информацию максимально широкому кругу читателей. Когда мы прокомментировали инициативу Дворковича, новость перепечатало более 50 СМИ с суммарным охватом 200 млн читателей. А экспертиза мороженного в прошлом году обогнала по популярности новости чемпионата мира по футболу.

Электронная школа «Знаника»

Елена Глухих, PR-менеджер:

— Электронная школа Знаника — это онлайн-сервис организации дистанционных конкурсов, олимпиад и диагностических мероприятий для школьников, помогающий учителям и родителям повысить уровень знаний школьников, вовлеченность детей в учебный процесс, организовать дополнительное образование (кружок, факультатив) на базе образовательной организации.

В нашей компании Новый год отмечается именно 1 сентября. Для нас это не только инфоповод, но профессиональный праздник, к которому мы, конечно, всегда готовимся заранее. А какой же праздник без подарков? Мы выпустили красочные брендированные календари для учителей, которые накануне нового учебного года педагоги получат в подарок. Учителям всегда приятно получать подарки, ну а мы весь год будем на глазах. Подобный способ «напомнить о себе» эффективно действует не только в сфере образования. Это выгодное соотношение затрат и результатов.

Кондитерская «Кусочек счастья» (Санкт-Петербург)

Светлана Казновская, владелец бизнеса и генеральный директор:

- В нашей кондитерской 1 сентября «горячий день», как и 31 августа.

Мы делаем к этому дню специальные торты. Например, в виде школьной доски с надписью или дневника с пятерками. Печём и разрисовываем тематические пряники.

detskij-tort-1-sentyabrya

Очень многие люди и дарят такие торты учителям, и заказывают их себе домой, чтобы порадовать себя сладеньким в этот день. То есть основная ЦА — это родители школьников.

Мы готовимся к этим дням заранее. Запускаем специальное предложение, делаем и показываем по всем своим рекламным каналам новые виды тематических тортов к 1 сентября. Напоминаем о том, что нужно оформить заказ пораньше, чтобы потом не попасть на наценку за срочность.

За три дня до этой даты на производство выводятся все смены разом, потому что работы очень много.

Экобюро GREENS

Елена Смирнова, ведущий эксперт:

— Наша компания занимается экологизацией бизнеса (преимущественно на B2B-рынке). Но здоровье и окружающая среда интересуют всех, а поскольку мы обладаем уникальной экспертизой, зачастую мы пишем и для коллег, партнеров, клиентов и граждан в целом.

1 сентября всегда сопровождается покупками — от первоклассников до студентов. Поэтому к этому дню мы ежегодно напоминаем, какие товары стоит покупать, а от каких лучше отказаться исходя из соображений здоровья и заботы о природе. Как правило, мы делаем новостную рассылку и размещаем пост в социальных сетях.

Мы воспринимаем это как просвещение, как часть нашей социальной ответственности.

С моральной точки зрения мы ожидаем формирования более экологичного потребительского выбора, а с точки зрения бизнес-подхода мы хотим увеличить посещаемость нашего сайта.

Школа английского языка Windsor

Юлия Никонова, директор:

— Любая школа может использовать 1 сентября как повод о том, чтобы завить о себе. Единственное отличие – форма заявления.

Нам важно привлечь внимание взрослых активных людей в возрасте 18-35 лет, которые воспитывают активных детей от 3-х лет и старше, много путешествуют, и серьезно нацелены на получение образования или даже работы за рубежом.

В этом году наша школа решила объединить знание и азарт или разбудить в людях азарт к знаниям. Поэтому 1 сентября проведем беспроигрышную лотерею при заключении договора на любой курс английского языка в нашей школе. Призы, конечно, исключительно образовательные: карточки с фразами по созданию языковой среды для детей и взрослых, книги на английском языке и купоны со скидками.

Творческая мастерская «АКТМ» (Санкт-Петербург)

Наталья Соловьёва , генеральный директор:

— Основными направлениями нашей работы являются разработка и проведение уникальных праздничных мероприятий под ключ, создание творческих концепций для рекламных компаний и событий разной целевой направленности, инструментов аудио-коммуникаций при помощи собственной студии звукозаписи.

Наша целевая аудитория обширна – это и корпоративные клиенты, и частные заказчики. Словом, все те, у кого есть необходимость в получении услуг в области разработки и звукозаписи рекламных роликов, поздравительных песен, холдов, гимнов.

1 сентября традиционно можно считать неким «отсчетом» нового бизнес-года. Активность в реализации рекламных кампаний значительно возрастает. Мы, в свою очередь, запускаем к 1 сентября, а точнее, с 24 по 31 августа необычный проект для праздничной линейки. Проект называется «Учителя поют!». Суть проекта заключается в том, что традиционные песни о школе и дружбе исполняют непосредственно учителя на школьной линейке. В рамках проекта предусмотрена звукозапись и последующая корректировка вокала учителей по специальной цене. На линейке все песни исполняются под плюсовую (спетую) фонограмму. Такое проявление творчества учителей позволит сделать незабываемым День знаний.

Отечественный «сценарий» проведения тех же линеек, обычно отличается консерватизмом – это стандартные речи, и стандартное музыкальное сопровождение. Между тем, современные дети – не только ироничные подростки, но уже и младшие школьники на таких «прилизанных» мероприятиях откровенно скучают под «Учат в школе» и прочий нетленный репертуар для 1 сентября. Потому наша задача — выйти из заезженного формата и создать уникальное, запоминающееся и веселое мероприятие, способное компенсировать ту самую, многим знакомую детскую тоску по ушедшему лету.

ГК «ЛАНИТ Образование»

Екатерина Рудых, директор образовательных программ Индигос:

— Всё, что мы делаем, связано с обучением, современными технологиями и решениями для образовательных организаций. Пока у всех каникулы – мы трудимся: анализируем, планируем, разрабатываем. Итогом летней активной работы становятся интересные образовательные решения к новому учебному году.

Снимок экрана 2015-08-22 в 15.22.20Из значимых для нас спецпроектов к 1 сентября – это первый настоящий урок от нашего робота Индигоса. Помните старый советский фильм про Электроника? Наш робот Индигос – это Электроник, правда, более современный. Он очень увлекательно рассказывает про образование и новые технологии. С удовольствием общается с детьми и взрослыми. Так вот, 1 сентября он будет давать свой первый публичный урок в новой школе. И выступит на телевидении с поздравлениями к празднику.

Кейсы собрала Розалия Каневская

PR-bro, Около пиара

Что бы сделала настоящая Оливия Поуп?

Оставить комментарий

Все, наверное, хоть краем глаза, видели сериал «Скандал». Это сериал о кризис-менеджере Оливии Поуп, которая когда-то вела президентскую кампанию, была пресс-секретарём Белого дома, а потом, после интрижки с президентом, ушла и открыла своё агентство. Мало кто знает, что у Оливии Поуп был реальный прототип — известный американский эксперт по кризисным коммуникациям Джуди Смит. Сериал продлили ещё на один сезон, но что же произошло с самой Джуди? 

Джуди работала в с президентом Джорджем Бушем  с 1991 года. Затем в 1996 году Смит основала свою фирму, которая занимается кризисными коммуникациями, Smith & Company. В 2009 году Джуди познакомилась с продюсером сериала, Шондой Раймс, и это знакомство переросло в совместную работу над сериалом «Скандал».

Согласившись консультировать сериал с таким двусмысленным (для неё самой) сюжетом, Джуди Смит решила взять быка за рога и разобраться с некоторыми репутационными рисками.

Сразу после начала работы над сериалом, Смит связалась со своим бывшим начальником — Джорджем Бушем. «Я не хотела, чтобы он узнал о сериале от кого-то ещё», — вспоминает Смит. Однако дозвониться до бывшего президента США оказалось на тот момент невозможно, и она оставила ему сообщение.

В конце концов, Джуди узнала о том, что тот уже в курсе шоу после того, как экс-президент оставил ей сообщение следующего содержания: «Я люблю тебя. Я хочу тебя. А ты меня бросила. И, кстати, это бывший лидер стран свободного мира. Позвони мне». И да, это была строчка из сериала.

shonda-Rhimes-2
Джуди Смит, продюсер Шонда Раймс и звезда «Скандала» Кэри Вашингтон

Когда Джуди, наконец, удалось поговорить с Бушем по телефону, ей пришлось помочь ему разобраться с некоторыми проблемами, которые мог за собой повлечь сериал. «Он беспокоился о том, что люди станут думать, что и у нас с ним была инстрижка, как в сериале. Но никакой интрижки же не было!». Потом Буш сказал: «Вся эта история как-то очень стремительно развивается. Я хочу быть в теме». «Ну ты же бывший президент США! Ты всегда в теме», — шутливо отпарировала Джуди (если верить её пересказу этого диалога на LinkedIn’s CommsConnect NY summit).

Смит вела блог на сайте Huffington Post под названием «Спросите Джуди», а сейчас занимается блогом  «What Would Judy Do» на сайте ABC, в котором комментирует каждую серию «Скандала».

Антикризисные советы от Джуди Смит:

  • Когда эмоции преобладают над фактами, компания не может игнорировать то, во что люди верят. У вас есть все факты, а вам надо достичь людей, которые руководствуются преимущественно эмоциями. Между этими двумя островами надо как будто выстроить прочный мост.
  • Не отказывайтесь от своих слов — доверие людей очень легко потерять.
  • Не пишите в социальных сетях о чём-то действительно серьёзном. Дважды подумайте, прежде чем выбрать такой способ озвучить свою позицию.