Мы уже рассказывали о том, что с 1 июня в России стартовал довольно масштабный проект — Всероссийская PR-перепись. Организаторы продлили срок участия в ней до конца года, а мы решили использовать это в качестве повода сделать для вас карточки (привет, Медуза!), объясняющие что это такое, зачем это надо и где будут применены эти данные.
Фото: Союзмультфильм, «Козлёнок, который считал до десяти»
Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?
Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.
Фото: Проект «Белые пляжи Сибири»
Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).
Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.
Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?
Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.
Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).
Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:
Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.
Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.
Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.
Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.
Результатом (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.
Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.
По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.
В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.
Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.
Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.
Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`m Siberian не связан с государственными структурами.
Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.
Сейчас I`m Siberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.
Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.
И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.
Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.
Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.
В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.
Об авторах:
Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News
Екатерина Балабанюк, руководитель проектов, Агентство социальной информации (Санкт- Петебург)
Не нам вам рассказывать о том, что пресс-секретарь — это просто очень ответственная работа. В идеальном мире пресс-секретарь должен быть главным спикером компании и правой рукой руководителя. Однако это происходит не всегда — не только потому, что сами руководители в России склонны к авторитарной модели управления компанией, но и потому что перекладывать столь большую ответственность на плечи вчерашней выпускницы журфака по меньшей мере опасно.
Мы решили разобраться, а как же, собственно, выбрать такого человека на пост пресс-секретаря, который не просто будет писать никому не нужные пресс-релизы, но и думать стратегически, полностью неся на себе репутационное бремя компании. Для этого мы спросили руководителей PR-отделов, HR-отделов и руководителей агентств о том, что стоит сделать, чтобы найти своего идеального пресс-секретаря.
Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:
— Стресса в работе пресс-секретаря хоть отбавляй, поэтому для проверки на прочность мы используем интервью «Три на три» Брайана Трейси — три разных сотрудника собеседуют кандидата в трех разных местах (опенспейс в офисе, встреча в кафе, на улице или в любом другом шумном и людном месте). Это действительно хороший способ оценить стрессоустойчивость и лояльность к компании претендента на должность.
Требуйте у кандидатов хороший английский язык, а еще лучше проведите собеседование на этом языке. Даже если в вашей компании такие навыки не активно используются, знание иностранного языка — полезный бонус, так как тренирует мышление и расширяет кругозор. Оценить интересы также можно вопросами типа «Что вы сейчас читаете?», «Какой фильм вы порекомендуете коллеге?», «Как провели последние выходные?».
Не относитесь к рекомендациям как к формальности. Позвоните прежним работодателям и запросите личный отзыв на сотрудника — так вы сможете оценить не только порядочность кандидата (да, бывают «липовые» отзывы), но и его способность выстраивать долгосрочные отношения с коллегами.
Пресс-секретарь — должность ответственная и публичная, поэтому проверьте у вашего кандидата профили в социальных сетях. Был случай, когда пришлось отказать подходящему сотруднику из-за неоднозначных фото и депрессивных постов в соцсетях. Где гарантия, что такой человек сохранит выдержку в кризисной ситуации? Тем более человек рассматривал вакансию пресс-секретаря банка, где чрезмерные эмоции и экстравагантное поведение недопустимо.
Конечно, профессионализм лучше проверять на деле. Далеко не каждый имеет портфолио с готовыми работами. Для оценки копирайтинга предложите тестовые задания — написание пресс-релиза/комментария и стилистическую правку текста. Попросите также пресс-секретаря рассказать о себе, навык самопрезентации — ключевой для данной специальности.
Есть у нас еще одно испытание для PR-специалиста — игра-загадка «данетка». Я на собеседовании описываю какую-то ситуацию и прошу соискателя задавать мне вопросы, чтобы ситуацию максимально полно раскрыть, при этом можно задавать такие вопросы, ответом на которые могут быть только слова «да» и «нет» (а также «не имеет значения»), и смотрю на реакцию. И не важно, разгадает ли человек данетку или нет, важно, чтобы он задавал как можно больше вопросов и не сдулся, это своего рода проверка и гибкости ума, и находчивости, и стрессоустойчивости.
Наталья Рушкевич, директор по HR и корпоративным коммуникациям в IT-компании LiveTex:
— Точного рецепта того, как найти и выбрать идеального пресс-секретаря нет. Все зависит от конкретных целей и задач компании.
Например, вы точно знаете, что вам нужен человек, который будет заниматься исключительно работой со СМИ, и, помимо этого, не будет заказывать сувениры на Новый год или делать посты в соцсетях. В этом случае ключевые скиллы сотрудника – умение работать с прессой и обрабатывать большой объём информации ежедневно. Этот человек должен быть коммуникабельным, нет, даже очень коммуникабельным. Да, это избито и банально, но действительно так. Пресс-секретарь должен уметь собирать информацию внутри компании и постоянно вылавливать зарождающиеся тренды. Такой человек может из услышанной в коридоре фразы от сотрудника сделать целую статью, причём действительно интересную СМИ.
Кроме того, на этапе подбора кандидатов компания должна чётко знать, нужен ли ей публичный пресс-секретарь или менее заметный кандидат. Плюсы есть у обоих вариантов. Так, публичный сотрудник может на своём личном бренде значительно увеличить авторитет компании только за счет того, что начал в ней работать. Но есть и обратная сторона медали: в случае конфликта или ухода такого сотрудника из компании, он без особого труда сможет уничтожить репутацию, которая создавалась годами. Менее активный в информационном поле кандидат не опасен работодателю с этой точки зрения, но ему будет сложнее выстроить отношения со СМИ, особенно если он переходит из одной отрасли в другую.
Как же понять, что на собеседование пришёл профессионал? Во-первых, нужно не заваливать кандидата вопросами, а послушать как он говорит. Узнать, как он создаёт новость. Просто написать и разослать пресс-релиз по СМИ – мало, необходимо, чтобы он сработал как инструмент. Однако текст всё же должен быть качественным, поэтому в тестовом задании кандидата чаще всего просят написать пресс-релиз. Не стоит давать слишком сложные темы для релиза, особенно если мы говорим о сфере IT-технологий. Ещё один вариант тестового задания – мониторинг публикаций в сети о своей компании. Попросите кандидата «выкопать» о вас всё, что он сможет найти. Это поможет и вам посмотреть свежим взглядом на то, как компания представлена в Сети, и найти несоответствия тех или иных фактов реальности. Кроме того, так вы поймёте, не поленился ли кандидат поискать информацию за пределами раздела пресс-центр на сайте компании. И как всегда попросите привести пример трёх задач, на которых кандидат сосредоточился бы в первую очередь, чтобы показать осязаемый результат своей работы уже через месяц.
Яна Творогова, исполнительный директор Продюсерского центра «Останкино»:
— На этапе выбора кандидата я советую обращать внимание на кейсы претендента. Посмотрите, с какими компаниями и персонами человек работал, какие задачи реализовывал, какие СМИ привлекал. Чем больше у потенциального пресс-секретаря связей среди журналистов, тем лучше. В идеале, чтобы он имел опыт работы и с телеканалами, и с радиостанциями, и с газетами, и с журналами. Причём, на мой взгляд, очень важно, чтобы СМИ были разного профиля.
Ошибочно полагать, что если, например, ваша компания занимается организацией праздников, то надо искать пиарщика именно с опытом работы с ивент-агентствами. Это совершенно не обязательно. Наоборот, хороший специалист имеет за плечами много реализованных проектов в разных сферах. А если кандидат всю жизнь занимается только чем-то одним, очень узкопрофильным, это значит, что ему не свойственна широта мышления, он боится перемен, общения, не хочет развиваться. Скорее всего, круг знакомств среди журналистов у него тоже небольшой, все держится на 2–3 редакторах или корреспондентах, которых в любой момент могут уволить, а ваш пиарщик не сможет с этой ситуацией справиться.
При сборе информации о кандидате можно обращать внимание не только на резюме, но и на страницы претендента в соцсетях, количество журналистов в друзьях, подписку на профильные группы. Помимо этого, можно связаться с бывшими работодателями и клиентами, чтобы подтвердить опыт работы и квалификацию.
Впрочем, далеко не все пиарщики – публичные люди. Поэтому если кандидат не имеет своей страницы в соцсетях, не стоит сразу же отметать его кандидатуру.
Его профессиональный уровень вы можете проверить во время интервью. Например, можно дать задание – придумать несколько вариантов пиар–акций, назвать известных вам редакторов на популярных каналах или в журналах или за 10 минут написать пресс-релиз.
А ещё лучше – организовать съёмку или публикацию. Конечно, это вряд ли удастся сделать прямо во время собеседования, но за несколько дней толковый пресс-секретарь с таким заданием точно справится. И это будет единственно верным критерием – брать такого кандидата на работу или нет.
Анна Каримова, консультант по PR- и GR-коммуникациям:
— На мой взгляд, самую объективную оценку квалификации пресс-секретаря можно получить из отзывов журналистов. Необходимо учитывать, что могут быть и какие-то негативные истории – недопонимание или конфликты, поэтому желательно поговорить с 3–4 журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. При этом акцент стоит сделать на таких навыках пресс-секретаря, как полнота и актуальность поставляемого контента, оперативность предоставления информации, способность генерировать идеи для СМИ.
Если это человек с опытом работы, то, думаю, вести речь о тестовом задании не стоит.
Но если вы нанимаете перспективного новичка или человека из смежной отрасли и при этом не уверены в понимании им вашей специфики, можно дать ему задание подготовить небольшой релиз, например.
Ольга Алексеева, PR-директор мобильного оператора Yota:
Плюсом для потенциального пресс-секретаря может стать опыт работы журналистом. Во-первых, у такого человека, с высокой долей вероятности, будет набита рука на быстрое и качественное написание текстов. Во-вторых, если он работал с темами, которые близки компании, он будет разбираться в специфике отрасли и ему не потребуется время на изучение того, как все устроено на этом рынке. Но, конечно, сужать круг поиска только бывшими или нынешними журналистами не стоит.
Когда вы определитесь с потенциальными кандидатами, изучите их страницы в соцсетях. Это даст представление о том, как человек ведет себя в публичном поле, чем интересуется, как относится к текущей работе. Если ничего в профиле человека не вызовет отторжение, его можно приглашать на собеседование.
Личная встреча, пожалуй, один из самых важных этапов. Общение с глазу на глаз даст представление о том, как будущий пресс-секретарь общается с незнакомыми людьми, насколько развиты его коммуникативные навыки, располагает ли кандидат к себе или нет.
После собеседования, если оно прошло успешно, необходимо проверить умение кандидата собирать информацию и складывать слова в понятные информативные тексты. Лучше всего для такого задания составить список из 6–7 реальных запросов на комментарии, который будет включать пару каверзных вопросов. Важным нюансом является то, что в реальной жизни от идеального пресс-секретаря требуется не только качество, но и скорость подготовки комментариев, пресс-релизов и т. д. Поэтому стоит сразу обговорить с кандидатом, что тестовое задание будет выслано ему в тот момент, когда он сможет заниматься только его выполнением, чтобы в итоге можно было оценить как сами тексты, так и время, которое потребовалось на их подготовку.
София Лазарева, управляющий партнёр PR-агентства «Ясный день»:
— Мой алгоритм по подбору пресс-секретарей для проектов нашего PR-агентства или в свою команду следующий.
Первое — нужно понять, каким он должен быть, составить свой чек-лист:
Второе — общие требования к кандидату:
Третье — как смотреть резюме? Предвзято, критично и быстро.
Если он вас не зацепил за те полминуты, которые вы уделили резюме, то — в корзину, потому что его работа — цеплять.
А если зацепил, то смотрим опыт работы и текстовое портфолио.
Моё правило: первый контакт только по почте. Если соискатель небыстро реагирует на письмо, то есть сомнения, что по работе он будет отвечать оперативно.
При наличии портфолио тестовые задания не нужны. Единственное, можно предложить сделать мониторинг информации по заданной тематике и увидеть качество работы с документом. Например, кандидаты с опытом работы в госструктурах весьма молодцы — документы ровные, информативные, но вот с выводами проблематика, так как боятся своего мнения или не имеют такового. Пресс-секретари с рынка весьма хороши, но менее аккуратны, зато более хваткие и позитивные.
Вопросы на собеседовании — это уже заключительный этап, когда я почти уже убеждена, что разговариваю с профессионалом. Я спрашиваю следующее:
Идеальный для меня вариант: сотрудник, который закончил журфак, начинал карьеру одной из госструктур (второй уровень знакомств и чиновничья муштра), имеет опыт работы в коммерческих крупных структурах или агентствах (знает себе цену). При этом он иногда фрилансит (скорее для обогащения опытом и карманных денег на дорогой ресторан и уикенд за границей), много читает и смотрит, и в целом разносторонне развитая личность.
Фото: кадры из сериала «Скандал»
Мнения собрала Розалия Каневская
