Архив метки: главное

Около пиара

SMM для пиарщика. Как использовать соцсети и новые медиа для достижения пиар-целей

PR-специалисты уже давно работают не только с классическими медиа. Аудитория перекочевала в новые и соцмедиа. В связи с этим функционал пиарщиков расширился и пополнился тем, что раньше считалось прерогативой SMM-специалистов. И сегодня уже сложно сказать, где заканчивается PR и начинается SMM или инфлюенс-маркетинг.

Почему новые медиа:

  • Информация там зачастую появляется оперативнее, чем в классических СМИ
  • Пользователям сегодня интереснее конкретные инфлюенсеры и журналисты и их персональное мнение, а не крупные СМИ, у которых есть редакционная политика и другие ограничения
  • Взаимодействие с контентом более удобно в соцсетях и новых медиа.

Инфлюенс-маркетинг

Сегодня, если пиарщик рассылает пресс-релиз, продвигает инфоповод или устраивает мероприятие, он не ограничивается коммуникацией только с журналистами классических медиа. В медиа-листе хорошего пиарщика – обязательно лидеры мнений, администраторы Telegram-каналов и целевые инфлюенсеры.

И хотя по-прежнему для многих пиарщиков и их руководителей важно появиться в РБК, Forbes или Коммерсанте, не менее важен «теплый» контакт и публикации в соцсетях и ТГ-каналах. Большую важность приобрели охваты, количество прочтений и количество просмотров публикации, а также возможность получения обратной связи и прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Например, для одного из наших клиентов – инвестиционной платформы, которая помогает малому и среднему бизнесу привлекать финансирование от частных инвесторов – мы организуем прямые эфиры в телеграм-каналах для инвесторов. Таким образом, у нас есть возможность не только рассказать о платформе, но и наладить прямую коммуникацию с целевой аудиторией и сразу ответить на их вопросы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение ориентироваться в новых и соцмедиа: знать целевых инфлюенсеров и админов ТГ-каналов, понимать их формат работы, предпочтения и интересы в отношении контента.
  • Умение адаптировать контент под разные площадки. Один и тот же текст для разных каналов коммуникации должен быть написан по-разному. Для инфлюенсеров и ТГ-каналов может не подойти пресс-релиз, который пиарщик рассылает в классические СМИ.
  • Креатив. Новые и соцмедиа более коммерциализированы, чем классические СМИ, поэтому часто попасть туда бесплатно со своей новостью бывает сложнее. Здесь важен не только инфоповод сам по себе, но и подача и формат материала. Недостаточно хорошо писать, надо уметь вовлекать.

Например, этой весной мы организовывали PR-поддержку мероприятия, на котором алкогольный бренд установил международный рекорд. Затем он попал в Книгу рекордов России. Вероятно, из-за привлекательности инфоповода блогеров на этом событии было не меньше, чем журналистов. Их суммарная аудитория была сопоставима с аудиторией крупного федерального СМИ.

  • Понимание инструментов создания и распространения вирусного контента.

Посевы в социальных сетях

В разных компаниях функционал у пиарщиков может быть разный. Где-то это серьезный человек в строгом костюме, где-то это изворотливый и вездесущий креативщик, который любыми способами должен поднять цитируемость, известность и охваты. Чтобы продвинуть какой-нибудь инфоповод или разогнать вирусный контент, пиарщики могут прибегать к коммерческим посевам в соцсетях и новых медиа. Да, раньше считалось, что PR – это всё, что бесплатно. Сегодня уже не так.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение анализировать статистику площадок и выявлять релевантные. Важно не только смотреть количество подписчиков в новых медиа, но даже важнее – средние охваты. Для этого есть специальные сервисы. Например, для анализа ТГ-каналов мы используем https://tgstat.ru/.
  • Определение даты и времени публикации.
  • И снова умение адаптировать контент под каждую площадку. Очень часто держатель ресурса сам пишет промо-пост, поскольку у него есть свой собственный стиль, которого ему надо придерживаться, и он знает, что лучше заходит его аудитории. Но даже в этом случае пиарщик должен подготовить соответствующую фактуру.

Управление репутацией 

Управление репутацией также входит в функционал пиарщика. Для формирования и поддержания репутации мало размещать публикации в СМИ. Необходимо вести комплексную работу с разными площадками: соцсети, сайты-отзовики, форумы, блоги, маркетплейсы, топ поисковой выдачи Яндекс и Google.

Управление репутацией начинается с регулярного мониторинга информационного поля. Для этого есть большое количество сервисов – IBIC, Медиалогия и другие. Далее – это выявление тонких мест компании, на которые необходимо обратить внимание, реакция на негатив (в случае его появления), разработка стратегии насыщения интернет-пространства позитивно-нейтральными публикациями и отзывами. Сегодня недостаточно отслеживать тональность информационного поля только в СМИ, основное поле битвы за репутацию – это соцсети и Телеграм-каналы.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Умение правильно проводить аудит онлайн-репутации: по каким запросам ищут информацию о компании, на каких площадках чаще всего оставляют отзывы и пр.

В составлении списка основных запросов поможет Вордстат. В основном клиенты оставляют отзывы на геосервисах Яндекс.Карты, Google.Maps, 2Gis, а также на Отзовике. Кроме того, для различных отраслей есть свои сайты с отзывами. Например, для недвижимости это Циан, Новострой.

  • Понимание комплекса инструментов по управлению репутацией: как формируется поисковая выдача, что и каким образом влияет на рейтинг на геосервисах и отзовиках, как формируются подсказки в поисковиках и как ими управлять и пр.
  • Понимание, как работать с негативом в соцсетях: всегда ли нужно реагировать, как реагировать и от чьего лица – самого бренда или неких персонажей.
  • Эмпатия по отношению к клиентам для того, чтобы правильно реагировать на негатив от лица бренда.

Антрикризис

Если в компании случается кризисная ситуация – органическая или заказная – пиарщик возглавляет или как минимум входит в антикризисный штаб.

Кризис никогда не ограничивается только традиционными СМИ. Скорее, наоборот – основное поле боя сейчас находится в Телеграм-каналах и соцмедиа.

Какие навыки нужны пиарщику:

  • Знание конъюнктуры рынка новых и соцмедиа
  • Каким образом выстраивать антикризисную кампанию в новых и соцмедиа
  • Умение распознать тренд – будет ли распространение негатива или через пару дней всё затихнет.

Знаю пиарщиков, которые всё еще сопротивляются работе с новыми и соцмедиа, считая это функционалом SMM-специалистов. Но, на мой взгляд, такие специалисты менее конкурентоспособны и эффективны по сравнению с теми, кто освоился в этой уже не новой реальности.

Главное фото: Andrea Piacquadio, Pexels.com

Об авторе: Виктория Кулибанова, генеральный директор коммуникационного агентства Spice Media

 

Лайфхаки

Презентации для пиарщика: как сделать самому или с помощью дизайнера

Презентации – неотъемлемая часть работы любого PR-специалиста. От того, насколько качественно вы умеете их готовить, во многом зависит успех ваших коммуникационных кампаний. В этой статье делимся практическими советами и лайфхаками создания презентаций. 

Что точно должен уметь PR-специалист

Ситуации в компаниях разные. Где-то есть контент-маркетолог – связующее звено между дизайнерами и пиарщиком, он помогает упаковывать смыслы. Где-то есть копирайтеры, которые досконально делают вычитку презентаций. А где-то может быть единственный многорукий пиарщик, который все делает сам. И все же есть необходимый минимум, что нужно уметь каждому специалисту, когда речь идет о презентациях.

— Постановка цели. Любой материал направлен на какую-то конкретную аудиторию и должен нести конкретный посыл. Поэтому прежде всего нужно поставить понятную цель – для чего создается презентация. Тогда будет проще понять, какие смыслы закладывать в дальнейшем.

— Логика построения. От общего к частному или наоборот – зависит от контекста. Если мы делаем презентацию для аудитории, которая ничего не знает о компании, то сначала нужно познакомить и рассказать про нее. Если это изначально была просьба дать конкретные данные, то лучше вначале дать необходимый материал, а уже после добавить что-то общее.

— Структура презентации. Продумать, о чем будет каждый слайд. Лучше всего исходить из понимания, что 1 слайд = 1 смысл. Иначе можно перегрузить его информацией и из-за этого потерять ключевое сообщение.

— Текст. Для этого специалист может: обращаться за помощью к другим отделам, интервьюировать экспертов, запрашивать материалы. Ориентироваться на то, какая информация поможет достигнуть цели и что из нее самое важное, что следует подчеркнуть. Продолжая руководствоваться принципом, что на слайдах не должно быть слишком много текста.

— Визуал. Графические материалы часто лучше доносят смысл, чем текст. Особенно когда речь идет о цифрах, количественном сравнении или каком-то наглядном примере. Можно сразу делать пометки, какие визуальные элементы могут быть на том или ином слайде.

На выходе должен получиться файл, который можно назвать драфтом презентации. Впоследствии он может стать техзаданием для дизайнеров, основой для контент-маркетолога или подспорьем для дальнейшей работы самого PR-специалиста.

Пример драфта презентации для выступления без текста

 

Пример драфта презентации для выступления с наполнением слайдов

 

Когда у специалиста готов план, текстовое наполнение и понимание визуального ряда, можно переходить к дальнейшим шагам. Они будут зависеть от того, какими ресурсами обладает компания.

ТЗ для дизайнера

Когда есть профессионалы, которые могут создать презентацию – это половина успеха. Вторая будет зависеть от того, насколько правильно им поставить техзадание, чтобы свести правки к минимуму.

Для этого можно расширить текстовый драфт или использовать для наглядности Google Презентации, где можно оставлять комментарии к каждому слайду. Формат лучше заранее прояснить с дизайнером. Вне зависимости от выбора, для хорошего ТЗ нужны следующие вводные:

— Контекст. Цели и аудитория презентации. Исходя из этого – должна ли она быть строгой или нет, можно ли использовать геометрические формы, иконки. В каких стилях могут быть фото.

— Размеры. Пусть стандарт и 16:9, но тут стоит отметить, предполагается ли печать, показ на больших экранах или нет.

— Общие требования. Могут быть как внутренние, например, соотношение текста и графических элементов, так и внешние – количество слайдов, логотипы партнеров, цвета и оформление.

— Комментарии к слайдам. Какие данные визуализировать, например, перевести в диаграмму. Или что должно точно остаться, а чем можно пожертвовать.

Что делать точно не стоит:

— Добавлять текст скринами, только если визуальный ряд не предполагает этого. Дизайнер – не копирайтер и в его обязанности не входит перепечатка символов. Как и проверка орфографии, пунктуации и опечаток.

— Добавлять картинки, в которых вы не уверены. Если это просто стоковая фотография, а не точно необходимый элемент, то лучше описать, какой визуал хочется использовать на слайде. Дизайнер сам подберет то, что лучше будет смотреться и его уместное расположение.

— Давать размытые комментарии. Чем четче вы сформулируете пожелания, тем лучше будет результат. Дизайнеры очень не любят фразы: «можно тут что-то фиолетовое добавить».

Пример ТЗ в формате Word

 

Пример ТЗ в Google презентации

В целом, чем больше данных для дизайнеров будет, тем лучше они смогут сделать с первого раза. Однако, без факапов не бывает, поэтому всегда проверяем готовый материал. Ошибки могут быть в самых неожиданных местах. Хорошее ТЗ просто минимизирует их количество.

Если в команде нет дизайнеров

Этот вариант сложнее, но зачастую PR-специалист – это человек-оркестр, у него есть насмотренность и возможность сделать презентацию самостоятельно. Что можно посоветовать в этом случае:

— Использовать брендбук. Там есть условия – как и когда использовать логотип, какие шрифты и фирменные цвета.

— Опираться на уже существующие презентации компании. Скорее всего, уже есть готовые слайды, из которых можно создать что-то новое, внеся несколько правок и потратив минимум усилий.

— Брать готовые шаблоны. Практически на любой случай есть готовые варианты презентаций, которые можно брать за основу и подгонять их под пункты выше.

Программы, в которых можно работать:

— Google Презентации или PowerPoint – вариант для новичков. В интернете можно найти много ресурсов, на которых уже есть шаблоны, разбитые по категориям. Стараемся подобрать что-то подходящее под фирменный стиль.

— Flyvi.io или Supa. Это аналоги Canva, которая ушла из России. Довольно понятный и простой интерфейс, также в каталоге есть много шаблонов презентаций.

Варианты посложнее для тех, кто любит нейросети:

— MagiсSlides (GPT for Slides). Это расширение на основе ИИ для работы с Google Презентациями. Можно настроить внешний вид: шрифты, стили и цвета, с которыми будет работать нейросеть. Из минусов – плохо работает с русским языком и можно создать только три презентации в месяц.

— Slidebean. Этот сервис похож на PowerPoint. Можно делать презентацию с нуля или использовать готовые шаблоны. Основная фишка – дизайн сделает нейросеть, достаточно накидать текст и добавить подходящий визуал. Возможности ИИ в платной и бесплатной версии одинаковые.

Пример презентации, созданной в Slidebean с помощью AI

Лайфхаки и шаблоны для самых частых форматов

Потребность в уникальной сопроводительной презентации может возникать довольно часто. Желательно всегда иметь их в редактируемом формате, где легко можно поправить, добавить или убрать какие-то слайды. Пройдемся по самым частым форматам, которые могут потребоваться PR-специалисту: какие приемы помогут работать с ними.

Медиакит

Такая презентация направлена на информационное сотрудничество. Может быть как для того чтобы выступить партнером, так и для того, чтобы привлечь других. Чаще всего используется для участия в аудио и видео-подкастах, при партнерстве с конференциями или другими мероприятиями, реже – может быть дополнением к письму для СМИ.

Если рассматривать медиакит, где ваша компания может быть инфопартнером и участвовать в распространении контента, то в структуре презентации самой весомой частью будет раскрытие информации о ваших ресурсах и аудитории. Какой может быть примерная структура:

1. Титульный слайд.

2. Краткий и емкий слайд о самой компании.

3. Ваша аудитория, желательно в цифрах и разбитая на сегменты.

4. Статистика ресурсов. Самый важный блок. Тут могут быть блоги и соцсети компании, каналы экспертов, база email-рассылок. Набор информации будет зависеть от цели.

5. Предложение. Оно может быть вынесено в переписке, но лучше в презентации его также продублировать.

6. Кейсы. Тут можно показать предыдущий опыт, когда вы уже выступали в роли инфопартнера.

7. Контакты. Пусть они и будут дублировать что-то в переписке, больше – не меньше.

Пример слайдов медиакита Magnetto.pro для подкастов, где не так важна детализация информации, важнее показать возможности

Если медиакит составляется для того, чтобы привлечь инфопартнеров, например, к вашему спецпроекту, мероприятию или какой-то другой активности, то его структура будет отличаться:

1. Титульный слайд.

2. О компании. Этой информации можно будет посвятить несколько слайдов, чтобы подсветить экспертизу, ценности и репутацию на рынке.

3. О проекте. Рассказать про то, что планируете запустить. Это самый важный блок. Тут можно выделять отдельными слайдами: что планируется, когда и как; на какую целевую аудиторию рассчитано и ее планируемый охват; кто уже поддерживает событие; какие ресурсы привлекли или планируется привлечь.

4. Выгода. Что может получить потенциальный партнер от вашей компании за свое участие. Тут можно указать разные уровни вовлеченности партнера и его выгод, будет зависеть от вида и масштаба планируемой активности.

5. Кейсы. Будет также не лишним показать, как подобные проекты проводились в прошлом. Даже если они были не слишком похожи на текущий.

6. Контакты.

Партнерские презентации

В данном случае довольно сложно вывести единую структуру презентации для шаблона. Она будет зависеть от большого количества переменных: знает ли потенциальный партнер о компании, для чего мы хотим его привлечь, в каком формате, какие ресурсы нам нужны. Какие-то слайды можно смело брать из медиакита.

Пара лайфхаков:

— Можно создать шаблонную презентацию с основными слайдами, в которую потом вносить правки в зависимости от цели и контекста.

— Всегда делать несколько персонализированных слайдов, где размещена информация о партнере и/или предложение именно для него исходя из того, что вы о нем знаете. Это будет показывать вашу заинтересованность и то, что потенциальный партнер – не один сотни других, которым вы разослали письмо нажатием одной кнопки.

Презентации для спикеров

Здесь есть несколько способов работы.

1. Спикер хорошо знает свою тему, у него есть тезисы и план выступления. В таком варианте он сам обычно накидывает структуру и информацию для презентации. Задача PR-специалиста чаще всего сводится к тому, чтобы составить ТЗ на дизайн презентации, следить за сроками реализации и давать правки.

2. Спикер знает свою тему, но ему сложно структурировать свое выступление, и нужна помощь с подготовкой. В данном случае лучше всего провести встречу, желательно под запись, где проинтервьюировать эксперта и помочь раскрыть тему. Полученную информацию систематизировать и разбить на блоки, создав слайды с ключевыми тезисами или данными.

3. Спикер плохо знает тему, но его попросили выступить. Необходимо собрать информацию для выступления из других источников, чаще всего с нескольких отделов. Далее, как в пункте выше, подготовить материалы для презентации, но в дополнение еще написать текст для спикера.

Пример слайдов презентации для спикера

3 совета для подготовки презентации

— Минимум текста. Человек не может одновременно читать и слушать, поэтому для хорошего восприятия информации аудиторией слушателей – больше подойдет визуальный ряд. Текст должен кратко представлять основные тезисы и помогать спикеру вести повествование, а аудитории давать вводные – о чем пойдет речь.

— Метафоры. Где это возможно, можно текст заменить визуальной ассоциацией. Это не про перегруз одного слайда множеством картинок, это про передачу ключевой идеи с помощью них. Это может быть и крупная цифра или символ, схема или инфографика.

— Помнить про эмоции. В выступлении 80% отклика аудитории будет зависеть от спикера, но презентация также может повлиять на восприятие. Факты и цифры – это хорошо, но нужно еще подумать над эмоциональной составляющей. Мозг человека мыслит историями, и тут это правило тоже работает.

Вместо заключения

Существует еще множество случаев, когда PR-специалисту может понадобиться презентация: сопровождение к заявкам на премии и рейтинги, при вступлении в ассоциации, партнерские программы. Если наработать навык структуризации и иметь под рукой готовые шаблоны под описанные выше основные случаи, то любой новый процесс будет занимать меньше времени. А если давать хорошее техзадание команде дизайнеров, то вы точно станете любимчиком, чьи задачи будут ставить в приоритет.

Главное фото: Pavel Danilyuk, Pexels.com

Об авторе: Галина Филиппова, PR Team Lead Digital-агентства Magnetto.pro

Около пиара

9 полезных сервисов для PR-менеджера

PR-менеджеры выполняют большой объем работы: разработка стратегии, мониторинг и взаимодействие со СМИ, подготовка текстов, организация мероприятий, связь с клиентами и коллегами. Обработать все задачи, не прибегая к автоматизации, тяжело. Рассказываем о сервисах, которые помогают экономить время и улучшают качество работы PR-специалиста.

Какие задачи можно автоматизировать с помощью инструментов:

  • управление задачами и проектами;
  • мониторинг и аналитика СМИ и соцмедиа;
  • анализ поисковых запросов;
  • анализ трафика конкурентов и веб-аналитика;
  • подбор площадок и журналистов для распространения пресс-релизов и статей.

1. Similarweb

Сервис аналитики сайтов, который предоставляет данные о трафике, посещениях и пользователях. PR-менеджер может ознакомиться со средней посещаемостью сайта, типами трафика, основными источниками поступления посетителей, а также узнать рейтинг сайта и географическое распределение аудитории.

Аналог: PR-CY

 

2. Pressfeed

Онлайн-платформа для взаимодействия с журналистами и блогерами. Pressfeed помогает распространять пресс-релизы среди аккредитованных СМИ, находить площадки для публикаций и устанавливать контакты с представителями прессы. Это инструмент, который упрощает PR-менеджеру задачу поиска подходящих каналов для распространения информации.

Аналоги: Nutcall.com, Deadline.media.

 

3. Вордстат

Сервис от Яндекс, который выдает статистику по запросам пользователей. Вордстат помогает понять, какие запросы популярны, и как изменяется интерес к определенным темам или компаниям. С его помощью можно отследить брендовые запросы компании и оценить работу PR-специалиста. Ведь рост брендовых запросов — рост узнаваемости продуктов. Также Вордстат может дать идеи для составления контент-плана, исходя из популярных у аудитории тем.

Аналоги: Rush Analytics, Keyword Tool, Google Trends.

 

4. Аспро.Cloud

Аспро.Cloud — это интегрированная система управления проектами и CRM, которая позволяет организовать работу всей компании. Особенно ценно это для PR-специалистов, которым важно поддерживать связь с каждым сотрудником. Использование единой платформы значительно упрощает коммуникацию: от распределения задач по подготовке материалов для СМИ до организации корпоративных мероприятий.

Аналоги: Битрикс24, amoCRM, RetailCRM.

5. ГлавРед

Инструмент для повышения качества текстов. ГлавРед анализирует их на предмет клише, ошибок, сложности чтения. Для PR-менеджера это хорошая возможность сделать свои сообщения более понятными, интересными и эффективными.

Дополнительные сервисы для проверки текстов:

Орфограммка — орфография,

text.ru — уникальность,

Типограф – типографика верстки.

6. Google Alerts

Сервис от Google, который позволяет настроить уведомления по ключевым словам. PR-менеджер может использовать Google Alerts для мониторинга упоминаний компании, продуктов или отраслевых новостей в интернете. Это простой способ быть в курсе всех значимых событий и реагировать на них вовремя.

7. Serpstat

Это комплексный инструмент для SEO и анализа конкурентов. Serpstat предоставляет данные о ключевых словах, рекламных кампаниях конкурентов, позволяет анализировать видимость сайта в поисковых системах. Это дает лучше понять стратегии конкурентов и находить новые идеи для продвижения своей компании.

Аналоги: Keys.so, Megaindex.ru, Spywords.ru.

8. Popsters

Сервис для анализа активности и вовлеченности аудитории в социальных сетях. Popsters помогает оценить, какие посты получают больше всего внимания, как изменяется активность подписчиков. Это полезный инструмент для планирования контента в соцсетях и повышения эффективности коммуникации с аудиторией.

Аналоги: LiveDune, JagaJam, FeedSpy.

9. SCAN

SCAN — система для управления репутацией, анализа и мониторинга СМИ. Охватывает более 60 тысяч источников и ежедневно добавляет свыше 300 тысяч публикаций. Сервис предоставляет оповещения в реальном времени, выявляет связи между компаниями, событиями и людьми, создает аналитические отчеты и помогает прогнозировать репутационные и экономические риски.

Аналоги: Brand Analytics, ПрессИндекс, Integrum, DataLocator.

 

 

Эффективность PR-менеджера во многом зависит от правильного выбора инструментов для работы. Упомянутые выше сервисы позволяют не только экономить время и ресурсы, но и повышать качество PR-деятельности. Специалист сможет глубже анализировать рынок, быстрее реагировать на изменения и создавать более привлекательный и эффективный контент.

Главное фото: George Milton, Pexels

Об авторе: Андрей Таекин, PR-менеджер компании «Аспро»

Лайфхаки

Как продвигать завод: маркетинговые коммуникации для промпредприятия

Маркетинг отвечает за привлечение и удержание клиента, а пиар – за репутацию. Но когда речь идёт о производственных компаниях, необходимо продумать комплекс коммуникаций, где будет место и прямой стимуляции продаж, и маркетинговым активностям, и работе по построению имиджа и формированию репутации. Если мы хотим добиться результатов (узнаваемость среди ЦА, репутация эксперта рынка и надежного поставщика, стабильные продажи) то все эти блоки равнозначны и ни один исключить нельзя. 

Целеполагание

Что важно для любого производства с точки зрения бизнеса:

1. Работа без перебоев, стабильные отгрузки (а их обеспечивают стабильные продажи), уверенное освоение новых отраслей и рынков сбыта (в том числе другие страны и регионы).

2. Отсутствие текучки кадров: в команде – компетентные, ответственные и лояльные сотрудники, постоянный приток лучших спецов в своём деле, которые бы росли внутри коллектива и оставались надолго.

3. Политический вес руководства компании, чтобы поднимать вопросы, связанные с законотворчеством и лоббировать отраслевые инициативы, влияющие на рынок (это опционально и зависит от размеров и характера производства).

Эти важные и сложные цели достижимы, если системно подойти к планированию маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно: во-первых, провести ревизию результатов предыдущей деятельности по продвижению и определить их соотношение с бизнес достижениями, и во-вторых, честное и адекватное целеполагание.

Что сейчас является приоритетной задачей? Надо срочно привлекать персонал и выходить на новые рынки на горизонте 2-3 лет или повысить упавшие из-за активности конкурентов продажи? У нас конкурентная продукция отличного качества и отличные проекты, но об этом мало кто знает?

Мы градообразующее предприятие и\или крупный налогоплательщик региона, но при этом у нас спорадическая GR-активность, а мы хотим иметь репутацию лидера отрасли? Ранжируем приоритеты в порядке их значимости, а затем анализируем, что в итоге главное: наладив какую сферу мы можем достичь всех целей.

Очень часто главной становится работа с узнаваемостью и репутацией компании. Почему? 

В B2B решение о покупке чаще коллективное, его обосновывают несколько специалистов, и для каждого важен свой аспект. Что будет рациональной компонентой выбора? Положительные характеристики продукта по сравнению с аналогами, низкий процент рекламаций, пунктуальность поставок, техподдержка 24/7/365, отсутствие негатива в виде судебных тяжб, негативных отзывов.

И, конечно, репутация: эта компания по-прежнему игрок отрасли или аутсайдер? Если я поспрашиваю коллег по рынку, что они мне скажут? Могу ли я найти информацию в интернете? То, что я найду — это компетентные статьи, интересные кейсы или больше реклама? Они проводят мероприятия, технологические туры, где я могу поговорить с их специалистами и посмотреть продукт?

B2B-клиенты хотят видеть доказательства надёжности, профессиональных знаний и опыта, вот почему системная работа по формированию репутации критически важна — она окупается доверием аудитории.

Как выстроить коммуникации

1. Позиционирование — одна фраза, которая дает понять, про что мы вообще и каковы наши ценности. Многие считают ценности и миссию некой эфемерной философской субстанцией, которая нужна чисто декоративно. Это действительно так, если подходить к ним формально.

Но если ценности не навязаны и не выдуманы, а выявлены в процессе работы, то они становятся компасом, помогающим не сбиваться с курса. Чтобы планомерно и логично выстроить коммуникационные процессы, очень важно понимать, чем руководствуются сотрудники компании при принятии решений и что важно для бизнеса в случае, если прибыль перестаёт иметь значение.

2. Целевая аудитория: определяем сегменты, описываем портрет: должностные обязанности, функционал, поведенческие характеристики. На этом этапе важно поговорить с людьми с «поля» — продавцами и менеджерами проектов. Они лучше знают, кто их клиенты, как они себя ведут, на что обращают внимание, а на что — нет.

3. Коммуникационный план — цели, задачи, план действий, инструменты, реперные точки и KPI.В последние годы я стараюсь избегать слова «стратегия» — мир меняется слишком быстро, чтобы смотреть на 3-5 лет вперёд.

Лучше планировать короткими промежутками, всегда держа в голове некую сверх-цель, тот результат, к которому мы стремимся. А способ его достижения может меняться в зависимости от достигнутых KPI, внешних обстоятельств, наличия или отсутствия ресурсов, новых задач бизнеса, появления новых инструментов (или, наоборот, ухода — как это произошло с рекламными кабинетами небезызвестных соцсетей).

Коммуникационные инструменты для заводов

Обобщая опыт — свой и коллег по цеху, считаю самыми результативными и надёжными инструментами связку диджитал-маркетинга и PR. Однако прежде чем перейти к конкретике, обозначу базис. 

Базис для любого продвижения — контент

1. Содержательные оригинальные тексты на сайте (не позаимствованные у конкурентов с минимальным рерайтом). Например, наличие раздела «блог\статьи» со статьями по тематике компании, анализом отраслевой повестки повышает доверие посетителей сайта, демонстрирует компетентность, помогает в SEO.

2. Грамотно написанные Case Study с проработанной структурой: проблема, решение, что сделали, результат, отзыв о работе со стороны заказчика.

3. Видеоролики о производстве, реализованных проектах, короткие интервью с разными сотрудниками — инженерами, проектировщиками, управленцами; обзоры продукта с разбором его преимуществ и технических характеристик.

Наиболее эффективные инструменты диджитал-маркетинга для продвижения заводов

1. SEO-оптимизация

Тут всё вроде бы очевидно: вас должно быть легко найти в интернете. Но и то, что будет найдено, должно соответствовать ожиданиям читателя. Современные алгоритмы поисковиков работают очень «по-человечески»: уже недостаточно нашпиговать свои тексты ключевыми словами и успокоиться.

Нужно проработать структуру статей на сайте, читабельно сверстать, оформить иллюстрациями не с Shutterstock, подготовить инфографику к тексту (оригинальные картинки прекрасно индексируются!). Регулярный качественный контент на сайте даёт понять поисковым системам уровень вашей экспертности, а это, в свою очередь, не только привлекает человека на ваш ресурс, но и удерживает его там (добровольно!).

2. Контекстная реклама 

Отличный инструмент, при условии если:

  • спрос на ваш продукт сформирован
  • у вас  есть узнаваемость
  • есть пики спроса — сезоны и периоды, когда возрастает  потребность в продукте
  • это не единственный инструмент (см. контент и SEO).

 3. PR 

  • Media relations 

 В базе СМИ производственников примерно 80% объёма составляют отраслевые медиа, где публикуется информация о продукте, разработках, реализованных проектах. 20% – деловые и информагентства: туда идут бизнес-показатели, планы развития, анализ отрасли, покупки и слияния и прочее.

 Что дают media relations заводу? Узнаваемость, управление репутацией, страховку на случай кризиса (инструмент управления повесткой). 

Учитывая положение о штрафах за размещение «немаркированной рекламы», которое действует с 1 сентября 2023 года, сейчас  информационное сотрудничество со СМИ существенно ограничивается. Как уже показала практика, редакции (не только федеральные, но региональные и отраслевые СМИ) предпочитают «перестраховаться» и либо вообще не использовать PR-материалы (пресс-релизы, новости, статьи), либо публиковать их без упоминания торговых марок и наименований компаний.

В этой связи целесообразно сделать упор на PR первых лиц, которые будут выступать с экспертными комментариями и колонками, а также проводить мероприятия для СМИ: пресс-завтраки, пресс-туры, открытые дискуссии (Public Talk).

  • Мероприятия для представителей СМИ и новых медиа

Пресс-мероприятия позволяют наработать пул лояльных журналистов, которые будут обращаться за экспертными комментариями, интервью и использовать полученную в ходе пресс-мероприятий информацию в собственных публикациях.

Пример 1. Пресс-ланч для  ISTKULT(торговая марка газобетона) 

В августе 2023 года в ресторане ГЭС-2 мы проводили пресс-ланч для компании Xella, на тот момент владельца торговой марки газобетона ISTKULT. Ровно 100 лет назад, в 1923 году, Xella запустила первое в мире производство автоклавного газобетона. Сегодня это самый популярный в России материал для частного строительства.

Спикеры рассказали журналистам о ликвидных технологиях, потребительских предпочтениях, трендах в  ИЖС, ипотеке для россиян, решивших обзавестись собственным домом. Тема «Как решить квартирный вопрос: новая концепция семейного дома» позволила привлечь в качестве спикеров представителей Почта Банка и ДОМ.РФ.

На мероприятии присутствовало 10 журналистов, по итогу было 17 публикаций в том числе в СМИ федерального топа и архитектурно-строительных медиа.

Пример 2. Public Talk

Осенью того же года мы решили повысить эффективность media relations и взаимодействия внутри отрасли, поэтому организовали public talk «Как создавать качественный медиаконтент о строительстве: профессиональный взгляд на проблемы журналистики и блогинга».  На мероприятие пригласили профессионалов строительной индустрии, журналистов, блогеров (YouTube, Telegram), чтобы обсудить качество адресованного потребителю медиаконтента о строительстве.

Дискуссия прошла в Школе профессионалов ISTKULT, где обычно проходят обучающие семинары для строителей, а ключевыми спикерами стали представители компании, СМИ, лидеры мнений отрасли.

Разговор получился камерный — присутствовало порядка 20 человек, однако именно это позволило без купюр обсудить все наболевшие темы, поделиться опытом, пообщаться неформально и, конечно, завести полезные знакомства.

 

  • Коммерческие форматы сотрудничества с ключевыми отраслевыми СМИ и телеграм-каналами.

Это то, что можно гарантировать, измерить, оценить возврат инвестиций. Да, это уже не PR, а реклама, но мы сейчас говорим об эффективных инструментах, а не о чистоте использования терминологии.

  • Проактивное участие в отраслевых выставках — свои события для ЦА и СМИ.

Одного лишь участия в деловой программе мало. Даже если вы дадите рекламу в каталоге выставки и будете раздавать листовки с приглашением, это сработает лишь частично. Чтобы усилить эффект, я бы посоветовала заранее пригласить свою ЦА, разослать официальные письма по компаниям и сделав менее формальную адресную рассылку и дальнейший фоллоу-ап.

Такую проработку базы приоритетных  компаний мы провели для компании «Аггреко Евразия» в рамках участия в выставке «Нефтегаз 2024». В итоге на 15-минутное выступление пришли порядка 40 человек, из которых 10-12 были заинтересованы в решениях компании и продолжили общение на стенде.

Также на стенде компании можно проводить пресс-брифинги с руководством компании или с техническими специалистами, которые чаще присутствуют на месте и могут подробно рассказать о проектах или особенностях решений. Закладывается временной слот, в рамках которого приглашаются представители СМИ познакомиться со спикерами и выпить чашку кофе.

Ещё лучше, если у вас получается сделать презентацию кейса с вашим клиентом — это будет интересно и журналистам, и потенциальным заказчикам. Если такой возможности нет, да и ничего значимого не произошло, то лучше выделить бюджет на рекламу — части СМИ предлагают сделать обзор стенда или поучаствовать в каких-то спецпроектах. Лучше всего в данном случае работает диджитал-контент быстрого производства, который сможет привлечь к вам аудиторию в те 3-4 дня, пока работает выставка.

  • Собственные мероприятия для ЦА: конференции, бизнес-завтраки, технологические туры, семинары и вебинары, открытые дискуссии (всё тот же универсальный формат Public Talk).

Регулярные мероприятия для ЦА — это ключевой инструмент, который позволяет работать как на репутацию, так и на pre-sale.

Но это инструмент для работы со сформированным запросом аудитории. Прежде чем собирать аудиторию для прямой коммуникации, у компании должна быть некоторая узнаваемость либо, если её пока нет, тема события должна быть очень «горячей» в отрасли. Компания, способная сформировать актуальную повестку мероприятия и собрать независимых спикеров, уже достойна внимания и вызывает уважение общественности.

Пример 3. Онлайн-конференция для профессионалов нефтехимической отрасли

В марте 2024 мы организовали онлайн-конференцию по инициативе «Аггреко Евразия» (оборудование для промышленных предприятий) для технологов и специалистов по повышению операционной эффективности (ОПОЭ) нефтехимических и химических производств РФ, Беларуси, Казахстана.

Мы решили сделать максимальный акцент на кейсах компании, но рассмотреть их в составе диапазона решений. Таким образом, нам удалось осветить не только преимущества компании-заказчика, но и рассмотреть результаты внедрения на производствах метода пинч-анализа и принципов моделирования технологических процессов.

Актуальная для профессионалов отрасли в преддверии жаркого сезона тема «Готовы к лету: эффективный температурный контроль для нефтехимических производств» позволила привлечь к участию 73 специалиста, что составило порядка 60% от всех регистраций (136 регистраций). По итогу был подготовлен конспект конференции — сверстанная в фирменном стиле PDF презентация  с основными тезисами спикеров, которую мы отправили всем зарегистрированным участникам.

Результат мероприятия с точки зрения маркетинга — лидогенерация (компания получила четыре заявки на просчёт проекта в течении двух дней!) и повышение лояльности целевой аудитории, с точки зрения пиара — узнаваемость среди профессионалов отрасли, нетворк.

Заключение

Все вышеописанное представляет собой базовый комплекс маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, который позволяет и привлекать потенциальных клиентов, и нарабатывать репутацию в отрасли. Количество и пропорциональное соотношение инструментов будут разниться в зависимости от размера и профиля компании.

Об авторе: Евгения Шанская, управляющий партнёр агентства MAAS

Лайфхаки

Самые неэффективные инструменты в пиаре

Иногда я сравниваю пиар с медициной и медицинскими назначениями. Инструменты в пиаре — это те же лекарства: в одном случае они помогут, в другом — будут бесполезны, а может, и вовсе навредят. 

Основные инструменты в пиаре могут быть эффективными сами по себе, но конкретно для вашей цели не сработают. В этом случае попытки что-то сделать отнимут кучу времени, но не приблизят к цели ни на шаг. Подержи мое пиво, Сизиф.

Итак, откровение дня(!): эффективность инструментов зависит от вашей цели.

1. Экспертная колонка — крайне неэффективный инструмент, если вы работаете с b2c. 

Ситуация: вы решили пойти с козырей: написали колонку в «Комсомольскую правду». Ну а что? Издание большое, охватное, много человек читает, медиаиндекс хороший — это же аргументы? Да, но не в вашу пользу. И клиенты к вам после этой статьи не придут. Потому что для продвижения личного бренда стилиста, ориентированного на продажу услуг людям, эфемерная публичность не поможет. Вашей ЦА важнее сервис и личный контакт — вот это сработает.

Значит ли это, что экспертная колонка — так себе инструмент? Вовсе нет. Колонки могут быть полезны, если вам нужно работать с крупной компанией, чью экспертизу надо продвигать на рынке, и это задача долгосрочная.

2. Комментарии экспертов — отличная вещь для продвижения корпоративного имиджа компании, но как слону дробина, если вы маломедийная личность с узкой геопривязкой. Например, если вы психолог и принимаете только очно в Питере, ваш комментарий в московском издании вам ну очень «пригодится».

3. Пресс-релиз пресс-релизу рознь. Если вы пишете текст, в котором компания демонстрирует непрерывный успех и стремление к росту, впечатляющую экспансию, непререкаемое доверие клиентов, укрепление лидерства на рынке… то лучше не пишите, пожалуйста. Это неэффективно. В лучшем случае вам пришлют прайс, в худшем — внесут в спам.

4. Креативный спецпроект. Удачных спецпроектов мало. Чаще всего эффективны проекты про интегрированные нативные штуки. То есть в большинстве случаев вы просто заплатите за анимированные картинки для непонятной ЦА.

Так, успешным спецпроектом можно назвать игру «Плюс Сити» от Яндекса. Здесь нужно строить город и играть в мини-игры, получая взамен ресурсы и баллы «Плюса». Последние можно потратить в сервисах Яндекса – при заказе такси, покупке фильма и так далее. Важный момент: чтобы распоряжаться этими баллами, нужно оплатить подписку «Плюс».

Если вы, допустим, обувной ритейлер, то ожидать наплыва клиентов в магазинах после спецпроекта по стильной обуви в условной «Российской газете» не стоит. Да и в целом он нужен вам как сове глобус. Хотя, конечно, красиво. В целом все эти креативные проекты в деловых СМИ — дань тщеславию заказчика: вот, мол, какой я молодец!

5. Публикации в популярных СМИ. Медиаиндекс — не та цель, которая вам нужна. Особенно если речь идет о задачах в регионах, где пиарщики любят меряться медиаиндексом. Работают они при этом со СМИ, у которых он в Медиалогии есть, но которые в нужном регионе толком не читают. Вот такой парадокс: пиарщики гоняются за медиаиндексом, а не за своей аудиторией, в надежде, что указанные в крутой газете бенефиты как-нибудь окажутся у нужных людей.

Такие эксперименты хороши в начале профессионального пути, когда нужно выстроить для себя в голове алгоритм взаимодействия, понять вес результата и эффект от предпринятых усилий. Вот тогда на пользу пойдут и неэффективные инструменты, и неправильные цели. Конечно, в дальнейшем вы их не будете использовать там, где не нужно, и, наоборот, предложите как действенные тем брендам, для кого они сработают. И даже если вас не послушают, это тоже будет опыт — но уже их.

Об авторе: Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica

Около пиара

PR в Голливуде: почему с американскими звездами работать проще, чем с российскими

Поступая на журфак МГУ, я мечтала делать репортажи из горячих точек, потом решила стать акулой деловой журналистики. Но попала в онлайн-кинотеатр и осталась в киноиндустрии. Сейчас я занимаюсь пиаром в одной из голливудских киностудий. Рассказываю, как туда можно попасть, и об отличиях пиара кино в Америке от России.

Я работала в компании Planeta Inform, Viasat, организовала презентацию платформы KION от МТС Медиа, запускала кампании по промоушену нескольких российских и зарубежных сериалов. Впервые побывав в Америке, я решила поступить там в магистратуру, чтобы иметь возможность сотрудничать с международными проектами.

Магистратура в Америке

Выбирая, где учиться в США, я ориентировалась на рейтинг школ, ведь в Америке больше учитывается уровень не университетов, а именно факультетов. Я нашла несколько топовых школ в США по направлению пиара и маркетинга, среди которых лидировал Annenberg School в University of Southern California (USC). И я очень спонтанно собралась туда поступать. Это было непросто: нужно очень много документов, рекомендаций, портфолио. Обычно на это уходит до полугода, но я умудрилась сделать все это за месяц. Никому не советую делать также, но меня взяли, я поступила.

Первые полгода учебы дались тяжело. Программа здесь подразумевает много самостоятельной работы, к каждому занятию нужно подготовить презентацию. Зато на мастер-классы и нетворкинги привозили много кинозвезд, чтобы студнты проникались индустрией. В местных школах большое внимание уделяется возможности завязать полезные связи.

Великая сила комьюнити

Найти первую работу по профессии – важный этап построения карьеры. На это нужно потратить немало сил и времени. Для начала я составила список студий, с которыми мне хотелось бы работать. А хотела я сотрудничать не с большими компаниями, а с теми, кто делает авторское кино. В одной из таких студий была подходящая вакансия, но на мой отклик никто не ответил.

Тогда я пошла ва-банк: нашла в соцсетях нанимателя и написала ему лично. В Америке важное значение имеют студенческие комьюнити. У каждой школы есть свой символ и позывной. У нас это Trojans (троянцы). Много троянцев работает в Голливуде, и если к кому-то из них вы постучитесь когда-нибудь в соцсетях, и они увидят название университета, то обязательно помогут, если это понадобится. Оказалось, что мой наниматель 20 лет назад закончил тот же университет и школу, что и я. Я ему написала, как сильно хочу у них работать, а он назначил мне интервью. Так я получила работу.

Актер в Голливуде обязан пиарить фильм

Пиар в кино в Голливуде такой же, как и в России, но отношение к профессионалам другое. Пиарщик в России воспринимается как назойливая муха, которая все время навязчиво чего-то требует. Здесь же отношения выстроены более профессионально, работу пиарщика ценят и уважают. Все регламентировано контрактами.

Для местных актеров их труд – не призвание, а ремесло. Для заработка нужно не только проявить себя на съемочной площадке, но и активно принимать участие в рекламных и пиар-кампаниях. Промо фильма – часть контракта. Единственное исключение – это актеры из A-list, такие как Рассел Кроу. У них таких пунктов в договорах обычно нет, все пиар-акции – по желанию.

Например, Рикки Виттл для одного из наших фильмов сделал весь возможный и невозможный пиар. Майло Вентимига – тоже отлично отработал. А вот Рассел Кроу ограничился одним интервью с упоминанием фильма. Но учитывая его величину, этого тоже было достаточно.

В российском же кино большинство фильмов субсидируются государством, а здесь это – бизнес. Компании берут кредиты под создание фильмов, а пиарщики – связующие, которые помогают им достучаться до аудитории. А сейчас, после забастовки актеров и сценаристов, когда несколько месяцев индустрия сидела без работы, актеры стали особенно покладисты и соглашаются на любые предложения.

Кроме того, именно пиарщики в Голливуде часто «зажигают звезд». И часто это делают независимые компании, как студия, в которой я работаю сейчас. Именно она в свое время помогла зажечь звезду Марго Робби и Джейсона Момоа. После наших фильмов с их участием и промо этих фильмов актеров стали активнее звать в более крупные проекты, и сегодня Марго – Барби, а Джейсон – Аквамэн.

Богатый выбор

Конкуренция в Голливуде – умопомрачительная, и звезд здесь тоже в десятки раз больше, чем в России. Опять же, эта тенденция стала еще более ощутима после забастовки. Поэтому если с актером некомфортно работать или он не соответствует моральному облику студии – его просто заменяют. Все помнят, как Джонни Деппа убрали их «Фантастических Тварей», а Эмбер Херд – из «Аквамэна».

В Голливуде актеров ищут под фильм, а не фильм делают под актеров, как часто бывает в России. Оба подхода преследуют одну цель – продать фильм зрителю, и актеры – главный инструмент для этих продаж. Но Голливуде больше выбор тех, на кого публика пойдет, тогда как в российском кино люди готовы платить только за некоторых. Поэтому актера или актрису, «выстреливших» в России, начинают снимать без перерыва до тех пор, пока все не устанут на них смотреть. Так было в свое время с Александром Петровым.

Индустрия, где все равны

В заключение могу сказать, что Голливуде пиарщикам проще работать не потому что российские звезды плохие, а голливудские хорошие, а потому что другие условия рынка, другое отношение к профессии. Удивляет, как здесь все горизонтально. В России есть четкая вертикаль власти в любом бизнесе. Здесь же не спускают распоряжение сверху от продюсера без права оспорить, а проводят регулярные совещания, где решения принимают все участники процесса сообща. И все смотрят на индустрию целиком, а не только в своем сегменте. А еще здесь нет социального разделения: все равны.

Об авторе: Яна Бородюк, PR и маркетинг менеджер в компании Highland Film Group

Автор фото: Alexandra Hryshyn

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Как стать спикером мероприятий с «нуля». Пошаговая инструкция

Параллельно с тем, как всем без исключения стал нужен личный бренд, с такой же силой вспыхнула потребность в выступлениях со сцены. Это объяснимо. Даже просто на уровне картинки: человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей, воспринимается круче, умнее, экспертнее. Во-вторых, строчки в профайле «спикер федеральных/отраслевых мероприятий» — лучшее социальное доказательство «экспертности». 

Это взаимодействие с широким кругом людей, которое как золотая антилопа одним ударом копытца генерит социальную валюту: контакты, отношения и связи. Поэтому экспертные выступления и спикерство — это один из самых эффективных способов продвижения, построения персонального бренда, а иногда и продаж. Рассказываем, как сменить кресло слушателя в зрительном зале на место у микрофона.

Шаг №1. Постановка цели

Первое, что нужно сделать – ответить на вопрос «зачем»? Вы можете сказать, что главная причина была только что озвучена выше — это самый эффективный способ достижения определенного перечня целей, связанных с продвижением. Но очень редко у тех, кто стремится в спикеры, продвижение — это истинная цель.

Чаще всего людей на сцену толкает потребность в признании, известности, да чего там — просто тщеславие. Слушатели же приходят за пользой. Поэтому спикерство — это про трансляцию и демонстрацию профессиональной ценности. Именно ее наличие запускает все те результаты, которые дают публичные выступления.

Шаг №2. Определение сферы компетенций

Часто бывает, что профессионал ведет свою деятельность в компании, решает сложные, подчас требующие высокого профессионализма задачи, но относится к этому как к рутине. Поэтому главная задача – увидеть за ежедневной операционной работой обобщенный опыт и его ценность. На этом этапе лучше всего работать со специалистом, потому что самостоятельно увидеть что-то выдающееся в своей работе бывает сложно.

Если вы на протяжении нескольких лет успешно работаете в одной отрасли, то наверняка являетесь экспертом в ней. Нужно только «вытащить» наружу достижения и результаты, которые можно упаковать в кейсы. Они и будут темами ваших будущих выступлений. Их может быть немного — 2 или 3. Не обязательно быть экспертом во всем. Не стоит сразу пытаться стать экспертом и в бизнес-процессах, и в маркетинге, и в психологии, и в стратегическом планировании. Обо всем – часто значит ни о чем.

Даже если главная ваша цель — продавать через мероприятия,  важно, чтобы темы и содержание ваших выступлений не носили рекламного характера. Такие доклады сразу отсеиваются организаторами или вы получаете в ответ на свою заявку о включении в программу коммерческое предложение. Через платные слоты тоже можно становиться спикером, но сейчас не об этом.

Шаг №3 (возможный, но не обязательный). Работа с психологом/коучем

Как правило, на предыдущем этапе многие будущие эксперты в полный рост встречаются с синдромом самозванца. Как быть в этой ситуации? Принять за истину утверждение: любой индивидуальный опыт — уникален. И действовать только исходя из него. Поработать с психологом или коучем по присваиванию себе этого опыта и собственной ценности.

Стремление к известности, медийности, продвижению своей персоны — это потребности, которые свойственны человеку на определенном уровне личностного развития.  Если оперировать понятиями спиральной динамики, то существует несколько уровней развития личности или компании, каждому из которых соответствует свой набор ценностей, которые влияют на его поведение и действия.

Спикерство/экспертность/личный бренд — понятия из оранжевого уровня, для которого характерны ценности: конкуренция, успех, «я лучший», «мой продукт лучший», есть я и мой мир крутится вокруг меня. «Оранжевыми» движет необходимость постоянно это доказывать.

Это не значит, что все остальные уровни хуже или экспертом и спикером может стать только «оранжевый». Вовсе нет. Просто «оранжевым» это дается проще, быстрее и органичнее. Именно они пропустят этот третий шаг.

Шаг №4. Пакет материалов спикера

1. Профайл, пресс-портрет, био — основной инструмент для работы по продюсированию участия в мероприятиях. Именно с его помощью мы в первую очередь продаем себя организаторам мероприятий.

Что в нем должно быть:

— Ниша

— Должность

— Ключевые вехи биографии

— Ключевые реализованные проекты

— Успешный опыт

— Доказательства и факты, подтверждающие этот успех

— Информация о наградах и профессиональных достижениях

— Публикации эксперта в СМИ

Пример анкеты эксперта, которую мы заполняем со спикерами для создания пресс-портрета

Пример пресс-портрета эксперта

2. Темы выступлений, 2-3 на выбор. Формулируем на основе тех, что создавали в шаге №2. Почему нельзя взять те же самые? Потому что для успешных переговоров об участии ваши темы должны «биться» с программой и замыслом организатора конкретного мероприятия. Поэтому прежде, чем предлагать темы выступления, посмотрите в программу и найдите там блок или конкретную тему, которую уже заложили туда организаторы и примерьте ее на себя. Скорректируйте темы своих кейсов под заявленные в программе.

3. Презентация выступления. Ее, как правило, отправляем после утверждения окончательной темы доклада.

После первого успешного опыта участия ваш пакет документов пополнится:

4. Отзывом организаторов мероприятия о вас как о спикере

5. Видеозаписью выступления

Поэтому позаботьтесь о том, чтобы это организовать. Заранее спросите у организаторов, будут ли записывать выступления. Если это не предусмотрено, договоритесь о том, что будете это делать сами, спросите, куда лучше поставить камеру, найдите исполнителя.

Также и с отзывом: уточните до мероприятия, сможете ли вы его получить после окончания. Причем не только от организаторов. Если после выступления к вам подходят благодарные слушатели, не скромничайте и попросите разрешения использовать этот отзыв в своих соцсетях.

Пример отзыва организаторов по итогам мероприятия

Для чего нужны отзывы и видеозаписи? Они бывают обязательным условием рассмотрения вас как спикера для выступления на авторитетных и качественных площадках.

Шаг №5. Календарь мероприятий

События готовят задолго до даты проведения. Переговоры со спикерами и формирование программы начинаются в среднем за полгода. Поэтому вам необходим календарь всех предстоящих событий по вашей теме на год.

Пример письма в программную дирекцию

Где искать? Есть множество площадок-агрегаторов событий, страницы отдельных отраслевых сообществ в соцсетях, специальные группы по поиску экспертов и спикеров и другие сервисы. Можно просто через поиск в соцсетях находить такие посты.

При отборе мероприятия начинающему спикеру не нужно сразу замахиваться на крупные события. Точнее вы можете, опять же через коммерческие слоты, выбирать любое. Но если мы идем другим путем, лучше начинать с более узких мероприятий, главное — они должны быть близки по теме к вашей сфере экспертизы.

Пример календарного плана мероприятий для спикера по теме HR

После участия в каждом из мероприятий нужно не забывать обновлять пресс-портрет. В результате он обрастает достижениями как снежный ком и со временем выглядит все более убедительно.

Шаг №6. Спикерство и экспертность без PR — пустые хлопоты

Если коммуникационно не поддерживать свою спикерскую деятельность — эффективность снижается. Необходимо транслировать и формировать образ спикера в коммуникационных каналах. Что для этого делаем? Анонсируем свое выступление в качестве спикера в соцсетях, публикуем контент с самого мероприятия, знакомимся там с другими спикерами, делаем совместные фото, отмечаем их в постах — используем участие для наращивания аудитории в социальных сетях.

Краткие тезисы выступления можно опубликовать в СМИ на UGC-ресурсах или в отраслевых изданиях. Дистрибутируем эти публикации, например, в соцсетях. Ну и, конечно, демонстрируем ту самую картинку «человек на сцене, которого слушают десятки и сотни людей». То есть комплексно создаем образ эксперта.

Пример постов в соцсетях

Для того, чтобы ваш пресс-портрет был более эффективным, над ним тоже предварительно  нужно поработать — инициировать какое-то количество публикаций по теме вашей экспертизы в СМИ.

Настройтесь, что на построение прочного экспертного фундамента уйдет не один год планомерной работы. Но она позволит гарантированно стать спикером самых авторитетных событий в отрасли.

Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»

Case study & Факапы, Около пиара

Как синтез речи помог оживить аудиогид для туристов по Свердловской области

Невозможно постоянно заходить в СМИ с однотипными новостями и успехами в развитии проекта. Чтобы исправить это, ребята из туркластера Свердловской области использовали героев компьютерных игр и получили 117 установок приложения-аудиогида за неделю. Рассказываем, как им удалось продвинуть приложение для туристов.

Продукт

В 2022 году Управляющая компания туркластерами Свердловской области при софинансировании от Ростуризма выпустила приложение-аудиогид Welcome to Ural, которое рассказывает о достопримечательностях Свердловской области. В приложение загружены 30 маршрутов и более 100 знаковых мест в окрестностях поселка Висим, Сысерти, Невьянска и других малых городов.

Цель 

Необходимо было вызвать эмоции, ощущение чего-то нового и захватывающего у пользователей приложения-аудиогида Welcome to Ural.

Идея 

Тяжелые времена требуют отчаянных мер. В последний месяц лета появился вопрос: как наполнить наше приложение, если нет бюджета? Собирать информацию из проверенных источников, нанимать краеведов, арендовать студию и диктора, сводить аудио и перезаписывать — все это стоит серьезных денег.

Ответ пришел внезапно во время сбора багов в приложении, разговоров об играх и пересылок мемасиков из бота Silero. Silero TTS — это бот в Telegram, который озвучивает текст, используя голоса знаменитых персонажей из таких популярных игр, как Dota 2, League of Legends, Warcraft, Starcraft, Half-Life 2 и других. Так у нас родилась идея прикоснуться к новой аудитории, которая привыкла сидеть перед экранами телефонов и компьютеров.

Реализация 

Мы купили премиум-аккаунт всего за 200 рублей на 5 дней, чтобы открыть все голоса героев из популярных компьютерных игр, которые близки каждому гику. Предстояло устроить среди них кастинг и выбрать будущую звезду аудиогида.

Наш выбор пал на Half-Life, Ведьмака, Skyrim и WarCraft 3. Эти игры наиболее популярны в течение долгого времени, а некоторые из них продолжают интриговать геймеров даже спустя более 10 лет после выпуска. Из каждой игры мы взяли по 1-2 персонажа: G-man, Ведьмак, Артас, Дельфина, Кодлак Серая грива и другие.

Мы озвучили достопримечательности Сысерти и посёлка Висим с помощью синтезированных голосов этих компьютерных героев и решили рассказать об этом в соцсетях и СМИ.

В текстах разместили пасхалки из мира массовой культуры на известные шутки, фразы из фильмов и сериалов. Так, G-man, герой игры Half-Life начал свое повествование со слов из сказки про «паровозик, который смог» из комедии «Майор Пейн». А игровой Ведьмак своим брутальным голосом озвучил готовящийся туристический маршрут по экотропе в селе Щелкун, находящийся на юге Сысертского городского округа в Свердловской области. Там он упоминает своего верного спутника в играх и сериале — лошадь Плотву.

Аудиодорожка про Висимскую кукушку в исполнении персонажа компьютерной игры Half-Life G-man'а

Сложности

1. Адаптация готовых материалов под технические требования приложения-аудиогида. Ему нельзя «скормить» огромное полотно текста. Максимальное ограничение материала составляет 3 тысячи знаков. Значит, нужно сокращать наработки местных краеведов, убирать малозначительные факты, а другие истории – наоборот, расширять, докручивать вместе с краеведами, чтобы будущий пользователь захотел продолжить путешествие, создать свой маршрут по другим туристическим локациям совместно с нашим аудиогидом.

Один небольшой текст на 3 тысячи знаков раскладывался на небольшие составляющие. Каждая из них прогонялась через бот десятки раз. На промежуточном этапе у нас получились огромное количество обрезков от полноценной аудиодорожки. В дальнейшем мы их соединяли в одно целое, расставляли паузы и замедляли произношение в местах, где компьютерные герои начинали быстро говорить.

2. Проблемы с ударениями. В Свердловской области исторически проживают десятки народностей, каждая из которых оставила свой фонетический след. Так, имеются десятки топонимов, правильное произношение которых не всегда очевидно для непосвященного человека. Встречаются и диалектизмы, которые также распространены только в нашем регионе.

К примеру, ударение в названии города Сысерть бот не смог распознать. Приходилось десятки раз прослушивать аудиотрек, проставлять вручную ударения и начинать все по-новому, чтобы на выходе получилась реалистичная озвучка.

В итоге, когда мы подошли к технической части разработки аудиодорожек, объем работ по сведению и обработке оказался выше, чем мы ожидали изначально – с пары часов до примерно пяти.

Визуальное оформление

Мы решили «зацепить» глаз потенциальной аудитории все теми же персонажами, голоса которых использовались в озвучке. Они не просто узнаваемы внешне: ты смотришь на Артаса и G-man, расположившихся на обложке визуальных материалов к аудиогиду, а их коронные фразы уже невольно возникают в голове. Сразу интересно, каковы они в роли рассказчиков и проводников по Уралу.

Вполне возможно, в дальнейшем мы внедрим в дизайн интерфейса больше отсылок к этим персонажам и их игровым вселенным. Будет неожиданно и приятно встретить знакомые артефакты в контуре карты маршрута до Абрамовского разреза или на обложке знакового места.

Трансляция в медиа

О нашей работе  написали федеральное информационное агентство Ura.ru, лайфстайл-медиа Momenty, Комсомольская правда, Европейско-Азиатские новости и еще с десяток изданий поменьше, а также телеграм-каналы. В одном из самых популярных  телеграм-каналов города «Свет Екатеринбург» опубликовали ссылку на скачивание нашего приложения в Play Market и App Store.

 

Мы получили дополнительное внимание, когда сотрудничали с разработчиками телеграм-бота Silero TTS. Мы предложили им разместить короткое видео, рассказывающее о нашем приложении и его новой звуковой дорожке, которая восстанавливает атмосферу старинной узкоколейной дороги Висимской, исполненной персонажем G-man из игры Half-Life. Пост с этим роликом в их телеграм-канале набрал около 450 тысяч просмотров.

Мы не тратим средства на рекламу приложения, не используем таргетированное и контекстное продвижение. Основными инструментами являются наши собственные социальные сети и сотрудничество с партнерскими площадками. Обычно наши посты приносят всего лишь 4-5 загрузок приложения после публикации. Однако в последний раз, благодаря кампании, количество загрузок аудиогида на Android и iOS достигло 117 за неделю, при этом общие затраты на проведение данной идеи составили 200 рублей.

Если обратиться к другим количественным показателям продвижения, то CPT (цена за тысячу контактов) составила 44 копейки. В то же время CPL (стоимость лида) составила 1,7 рубля.

Выводы

  • Нет инфоповодов — пробуйте коллабиться с более крупными проектами, которые открыты для новых идей и форматов. В худшем случае можно получить только отказ.
  • Так как мы делали все это ради мемов, то не рассчитывали, что об этом напишут больше, чем обычно. К полноценной промокампании с посевами, проработкой тематических СМИ из сфер туризма и гейминга мы не готовились. Реальность оказалась куда более позитивной, чем ожидания, но продвижение можно было бы усилить:

— Заложить дополнительные финансовые ресурсы для размещения в тематических пабликах и запуска таргета.

— Подготовить пару статей для игровых СМИ, чтобы прикоснуться к новой аудитории на их «родных» площадках.

Об авторах: Влад Бородин, PR-специалист АНО Управляющая компания туркластерами Свердловской области

 

Богдан Волгженинов, начальник отдела продвижения АНО УК туркластерами Свердловской области

 

 

Катя Солонченко, дизайнер АНО УК туркластерами Свердловской области.

 

Лайфхаки

Это не прачечная: зачем и как делать PR в культуре

Культура – особенная сфера, она манит пиарщика огнями рампы и чарует звуками музыки. Так и хочется помочь творцам прославиться. Но и здесь не стоит забывать о системном подходе. Как определить цели и действовать дальше в пиаре культурных проектов – на примерах поясняет эксперт.

Цели

Культура как ниша для PR — очень классная. Здесь крутится много творческих людей, готовых к сумасшедшим идеям и креативным проектам. И это может сильно запутать. В моем опыте бывали случаи, когда открытость и готовность буквально ко всему приводила к неожиданному результату. Поэтому, наверное, главный совет, который бы я дала культурным пиарщикам — не покупаться на эту открытость и креативность, а с самого начала вытаскивать из заказчика цель.

Привлечь внимание, заставить говорить о проекте, получить кучу упоминаний в СМИ — чтобы что? Это самый непростой вопрос. В своей практике я встречала три наиболее частых ответа:

1. Заработать. Просто и честно. В музеи, кинотеатры, на фестивали продаются билеты. Задача PR может быть в увеличении трафика потенциальных лидов. Здесь пиарщик обязательно должен работать в связке с маркетологом, который эти самые лиды будет квалифицировать, считать и призывать покупать билеты.

2. Просветить.  В современном мире, где информационный шум достигает невероятных высот, культурным событиям и проектам важно не просто заявить о себе, а создать устойчивую связь с аудиторией.

Через PR мы не только информируем о предстоящих событиях, но и разжигаем интерес, вовлекаем в дискуссии, формируем сообщества. Эта цель чаще всего характерна для государственных учреждений. Жестких KPI по заработку там нет, поэтому главная метрика — рост узнаваемости проекта/события.

3. Почесать эго творцу. На самом деле эту цель нередко маскируют под теми, что выше, но не стоит забывать, что музыканты, художники, режиссеры — зачастую обладатели истероидного типа личности. Для того, чтобы продолжать творить, им очень важно почувствовать всеобщее признание. Здесь PR работает на увеличение упоминаемости, и так называемого talkability.

Методы

Главный инструмент пиара — инфоповод. Расскажу, что у нас в проектах срабатывало лучше всего.

1. Спецпроект

Тут культурному объекту/учереждению нужно быть готовым к нестандартной коммуникации с аудиторией. Все, что выбивается за рамки общепринятых настроек, подходит для спецпроекта: от создания настольной игры с героями картин в художественной галерее до панк-концерта с артистами балета на сцене театра.

PR здесь бьет в СМИ и инфлюенсеров тем, что учреждение культуры делает то, чего от него никто никогда не ожидал. Делает это только один раз и с ограничениями (по количеству билетов, времени спецпроекта и так далее). А неожиданное, нестандартное — это всегда прекрасный инфоповод.

Пример из моей практики для Астраханского театра оперы и балета – проект «Если бы у героев славянских эпосов были соцсети». Накануне премьеры оперы «Слово о полку Игореве» мы устроили для федеральных блогеров фотосессию на крыше в костюмах действующих лиц оперы. Затем создали образцы страничек в соцсетях как если бы фотографии размещали герои, жившие почти тысячу лет назад. Спецпроект, конечно, репостнули себе на страницы блогеры. Инфоповод подхватили местные СМИ и федеральные паблики.

 

Другой пример. Флэшмоб «Операция Ночной Дозор» (Рейксмузеум, Амстердам). В 2013 году, отмечая свое переоткрытие после десятилетнего ремонта, Рейксмузеум в Амстердаме устроил флэшмоб, воссоздав «Ночной дозор» Рембрандта в торговом центре. Акция оживила картину и стала вирусной, привлекая внимание всего мира. Видео набрало 8 млн просмотров. Посмотрите и вы, оно того стоит!

2. Коллаборации

Главная фишка коллаборации  — это когда две компании складывают в одну корзиночку все полезное, что у них есть, перемешивают это и на выходе получают классный win-win продукт. То есть выгодно всем участникам процесса. Для того же Астраханского театра оперы и балета мы сделали несколько классных коллабораций.

Например, «Читка оперы». Коллаборация с общедоступным театром «Периферия». Ребята славились в городе своей смелостью и отступами от канонов, их аудитория — творческая, интеллектуальная молодежь. Вот кого не хватало классическому театру оперы и балета. Именно для обмена аудиторией и провели невиданное до той поры действо — читку либретто, чем немало удивили как классическую, так и дерзкую астраханскую публику.

Другой пример.  Лувр в 2022 году сотрудничал с 3D-игрой «Time Princess: Story Traveller». Это позволило игрокам взаимодействовать с историческими личностями и произведениями искусства из Лувра, привнося коллекции музея в цифровой игровой мир. Обмен аудиториями позитивно сказался и на музее, и на игре.

3. Пресс-конференции

Самый любимый и часто используемый метод в сфере культуры. От него никуда не деться. Где есть творцы, звезды, там есть и пресс-подходы. С чем можно экспериментировать здесь, так это с местом и форматом проведения. Например, однажды в театре оперы вместо традиционного конференц-зала мы провели пресс-конференцию прямо на главной сцене под светом софитов. И артистам, и журналистам было интересно и необычно.

А вот такая внезапная пресс-конференция случилась в лифте:

3. Инфлюенсеры

Приглашать на культурные события блогеров и лидеров мнений — действующее правило. Здорово, когда музеи и театры идут дальше и создают с инфлюенсерами отдельные проекты.

В 2021 году с музеем «В тишине» мы реализовали проект “Рав/зный туризм”. 12 тревел-блогеров из разных городов изобразили слово своего региона на языке жестов. Эти видео с приглашениями в свои города разместили в соцсетях музея, и на страничках самих блогеров. СМИ с удовольствием подхватили этот инфоповод.

Кейс. Возрождение группы «Кино»

Для культурных явлений важно применять пиар-методы в едином комплексе. Покажу, как это делать, на примере группы «Кино».

«Кино» знает и любит абсолютное большинство людей, говорящих на русском языке. Аудитория уже есть – многомиллионная. И с каждым годом она увеличивается органически: подрастают новые поколения, которым тоже нравится музыка Виктора Цоя. 

Но в 2020 году музыканты «Кино» и сын Виктора Цоя Александр решили возродить группу. Без голограммы, без нового солиста. Это настоящая группа «Кино», с прежними музыкантами, а не очередной кавер-бэнд, подражающий легендарным музыкантам.

Перед пиарщиком стояла цель — донести до публики, что группа «Кино» снова выступает, дает концерт, хотя и без солиста. Людям нужно было объяснить, как это: «Кино» без Цоя. Основная мысль: «Кино» – это не рок-легенда 80-х, не музыка, которую слушали родители. Это модная группа с современным звучанием, уникальными концертами, своей атмосферой и незаменимым лидером, который теперь поет нам откуда-то из космоса, но все-таки поет.

Вот что для этого было сделано:

1. Новый состав группы записал альбом, который вживую был сыгран в Санкт-Петербурге и снят на видео. Этот концерт был опубликован на YouTube вместе с комментариями музыкантов и Саши Цоя, объясняющими, что такое «Кино» в 2020 году.

2. Создали официальные аккаунты группы в соцсетях, наполнили их не только архивными материалами, но и актуальными фото, видео, текстами.

3. Когда музыканты поехали на гастроли, в крупных городах были организованы пресс-конференции, на которых журналисты могли задать вопросы о реюнионе, предстоящих выступлениях.

4. Музыканты и Александр дали несколько интервью для печатных изданий, приняли участие в телешоу.

5. Создали несколько коллабораций с брендами одежды и аксессуаров.

6. В 2021 году в московском «Манеже» благодаря компании Planeta9 прошла масштабная выставка, приуроченная к 60-летию Виктора Цоя и возрождению группы. Ее посетили не только музыканты и поклонники «Кино», но и популярные блогеры, исполнители, актеры. Выставка широко освещалась в СМИ, была запущена наружная реклама в столице, шел таргет в интернете.

Фото: официальные страницы группы «Кино» в Вконтакте

Выводы

Культурный PR уникален тем, что он не продаёт товар – он предлагает опыт, вдохновение, новые идеи. В этой сфере PR-специалисты часто становятся посредниками между творцами и публикой, помогая первым передать своё видение и ценности, а вторым – по-новому увидеть мир через призму искусства. Это особенно важно в наше время, когда культура сталкивается с вызовами цифровизации и глобализации.

PR помогает артистам, музеям, театрам и другим культурным институтам оставаться актуальными и доступными для разнообразной аудитории. Таким образом, PR в культуре – это не просто о продвижении событий или проектов. Это о создании диалога между творцами и аудиторией, о поддержке и развитии культуры как неотъемлемой части общества. Это работа, направленная на то, чтобы культура оставалась живой, динамичной и важной для каждого из нас.

Об авторах: Наталия Туйгунова, культуролог, CBDO MediaMarvel, эксперт по коммуникациям

 

 

Наталия Хомякова, PR-директор группы «Кино»

Лайфхаки

5 шагов к осознанным PR-коммуникациям с нуля

Полтора года назад я пришла на работу в дивизион IT-компании, который занимается автоматизацией бизнеса крупных корпоративных заказчиков на базе отечественного ПО. Корпоративному направлению более 15 лет, однако, к необходимости системного продвижения пришли только в 2022 году, когда тренд на импортозамещение информационных систем дал предпосылки для кратного роста бизнеса. В прошлом региональные заказчики рекомендовали друг другу надежных подрядчиков по знакомству. Новые возможные горизонты потребовали новых инструментов.

PR без границ: от забора и до обеда

На самом старте все пошло по классике: в условный «Форбс» хотим еще вчера, но бюджет не выделим, так как непонятно, сколько заказчиков это нам принесет, а проектов у нас много, но рассказывать мы про них не будем. Отсюда три вывода:

  • Нужно понять, почему хотим в условный «Форбс»?
  • Публикация — не равно лидогенерация.
  • О проектах рассказывать будем! Если не целиком, то по кусочкам.

Так наметились первые шаги, и стало понятно, к каким договоренностям с бизнесом необходимо прийти.

Шаг 1. Целеполагание

Мы согласовали с бизнесом, что PR — это не канал продаж. Если мы и соприкасаемся с воронкой продаж, то расширяя ее на самом верхнем уровне, а на остальных этапах  — снимаем сомнения, лечим «боли», предлагаем решения возникающих в ежедневной деятельности задач. PR — это инструмент, который поможет нам зафиксировать и укрепить позиции компании как надежного и компетентного внедренца, продемонстрировать потенциальным заказчикам экспертизу команды и подход к ведению проектов.

Шаг 2. Целевая аудитория и ее интересы

В проектном бизнесе есть две стороны — внедренцы и заказчики. Однако не все так однозначно. Заказчики могут играть разные роли в процессе B2B-закупки, выполняют различные функции в компаниях, где работают, а те, в свою очередь, относятся к разным отраслям и сферам деятельности.

Анализ существующего портфеля проектов помог определить фокусные сегменты целевой аудитории: собственники и генеральные директора, ИТ-директора, технические директора, коммерческие и финансовые директора, а также главные бухгалтеры производственных предприятий.

Совместно с руководителем дивизиона и аккаунт-менеджерами мы провели около двух десятков глубинных интервью, чтобы определить предпочтительные форматы контента и площадки.  В их число вошли: упаковка реализованных кейсов в короткие видеоролики, в которых заказчики могут узнать себя и увидеть, какие проблемы и каким образом были решены; статьи, которые предлагают либо решение глобальной проблемы, стоящей перед бизнесом, либо точечной задачи, с которой необходимо справиться пользователю информационной системы. Посты в ТГ-каналах ИТ- и деловых изданий с возможностью перехода на интересный материал.

Шаг 3. Копилка инфоповодов

Руководители проектов и эксперты направления упорно не видят инфоповоды в череде профессиональных задач: импортозаместили ПО за два месяца, интегрировали отечественную информационную систему в сложный корпоративный ИТ-ландшафт, доработали типовой функционал под бизнес-процессы заказчика так, что производство продукции ускорилось в два раза.

Для коллег это — обыденность, для коммуникатора — инфоповод. Который можно упаковать в бизнес-кейс для бизнес-площадки или технический кейс для онлайн-изданий IT-направленности, пресс-релиз для сайта вендора, колонку для делового издания, статью формата «личный опыт» для профессиональной площадки. Также можно снять видеоролик по мотивам проекта. Помочь руководителю проекта подготовить тезисы для выступления на конференции. А потом полученными материалами поделиться в корпоративных соцсетях.

 

Шаг 4. Работа с экспертами 

Однако проектов и событий не так много, чтобы обеспечить ритмичные  регулярные публикации. Второй источник публикаций — экспертные статьи. Здесь мы шли с двух точек: высокочастотные запросы, темы публикаций конкурентов, вопросы, которые коллегам-аналитикам и проектным менеджерам задают клиенты, с одной стороны. Нетривиальные задачи, нестандартные подходы, интересные доработки из реальной практики коллег. На стыке стали появляться статьи, которыми мы наполняем экспертный блок на корпоративном сайте, и которые публикуем на профильных площадках.

Львиная доля усилий пришлась на то, чтобы убедить коллег делиться знаниями и организовать рабочий процесс так, чтобы создать экспертам и райтерам условия для творчества. В этом деле очень важна вовлеченность и поддержка руководителя. Не менее важна последовательность: регулярные встречи с коллегами, дайджесты с вышедшими публикациями, обратная связь от журналистов, редакторов и читателей.

Шаг 5. Премии и события

Интегрируемся в календарь профессиональных конференций и премий от вендора: заявляем и готовим спикеров, собираем досье проекта. Участие в событии — это уже инфоповод и контент, а если успешное — вдвойне. Аккумулируем опыт, смотрим на коллег, показываем себя — приучаем себя быть частью профессионального сообщества.

А еще строим собственное коммьюнити вокруг бренда: запустили серию ламповых и уютных онлайн-митапов — обмениваемся знаниями с коллегами из других компаний.

Начало — половина дела

Мы заложили фундамент наших корпоративных коммуникаций, сделали это бережно и методично. Чутко следим за обратной связью от аккаунт-менеджеров, которые спрашивают заказчиков, откуда узнали о нас, замеряем трафик на сайт с внешних площадок, измеряем охваты. В планах — продумать прозрачную для всех систему метрик, которая позволила бы оценивать эффективность пиар-усилий, а также расширять инфополе, пробовать новые форматы и площадки.

Об авторе: Мария Пашкина, PR-менеджер IT-компании Lad

Около пиара

Танцы с бубнами вокруг ИИ и телеграм-каналов. Пиарщики оценили итоги 2023 года в коммуникациях

Бывают годы, когда трудно назвать какие-то яркие тенденции. Вроде бы все как всегда, изменения, если и есть, проходят как-то незаметно. 2023 год – не такой. Мы попросили пиарщиков поделиться мнением об итогах года. Три основных тренда в отрасли так или иначе упомянули почти все опрошенные эксперты: ИИ, закон о маркировке рекламы и необходимость подстраиваться под новые условия на рынке медиа. 

Что изменилось в отрасли за 2023

Самыми заметными событиями, которые отметили эксперты, стало внедрение ИИ и закона о маркировке рекламы. А изменение медиа-ландшафта вызывает к жизни новые способы коммуникации с аудиторией.

Полина Упитис, сооснователь агентства corepr.io:

Однозначно, 2023 год прошел под знаком AI и пиар-сфера не стала исключением. Многие, кто попробовал чат-боты или нейросети для генерации текстов или изображений, могут сказать, что у ИИ в PR большое будущее. Использование нейросетей в работе может значительно сэкономить время на написание питчей, пресс-релизов и постов для соцсетей, позволяет генерить идеи для презентаций и отчетов, «рисовать» картинки и редактировать видео, а еще помогает вести вежливую и грамотную переписку с журналистами по всему миру даже без знания языка.

Однако, контент, созданный ИИ, не может полностью заменить человеческий. Идеи все равно необходимо проверить на реализуемость, а тексты – отредактировать.

Текст от нейросети может быть очень поверхностным, содержать ошибки и несоответствия.

Исследования говорят, что оригинальность контента от ИИ всего 26%. Нейросети могут автоматизировать некоторые задачи в сфере PR, что может привести к частичному сокращению рабочих мест. Однако практический опыт показывает, что ИИ все-таки пока является не угрозой для профессии PR, а, скорее, дополнительными «руками».

Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica:

Мы почти адаптировались к нововведениям и почти выучили правила передачи данных на платформу ОРД.

Хотя в чатиках с клиентами и внутренних, где мы обсуждаем разные юридические коллизии, все еще кипят страсти.

Кроме того, сейчас я стараюсь предлагать клиентам новые площадки и уже по факту идти в узко сегментированные даже не каналы, а чаты в WhatsApp, Telegram. Это могут быть чаты соседей, ЖК, барахолки и т. д. Вижу, что конверсия с них значительно выше в некоторых сферах.

Наталья Белкова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D:

Первое — это, конечно, Закон о маркировке рекламы. У участников рынка до сих пор остается много вопросов, редакции стали более осторожными, поэтому иногда чуть сложнее стало работать с бесплатными размещениями пресс-релизов. Стало больше исследований, аналитики, обзоров – всего того, что регуляторы точно не посчитают рекламой. Больше стали работать с отраслевой прессой в части экспертных мнений, интегрировать экспертов в круглые столы и прочие дискуссии, итоги которых превращаются в редакционные экспертные материалы с «легальным» упоминанием бизнеса.

Второй тренд — это внедрение искусственного интеллекта. Всем очень хочется его как-то задействовать в работе, и благодаря нейросетям случаются хорошие инфоповоды, но как инструмент ИИ все еще не может заменить человека-редактора или человека-эксперта. Все попытки писать или рерайтить пресс-релизы с помощью робота или составить экспертное мнение выглядят, мягко говоря, нелепо.

Еще одно изменение — развитие закрытых отраслевых клубов, которые используются не только для нетворкинга, но и для продвижения (приватные бизнес-чаты в Telegram, специализированные мероприятия).

Общение экспертов с журналистами выходит на новый уровень. На смену email-рассылкам приходят чаты в Telegram: СМИ создают чаты, куда выкладывают вопросы для экспертных комментариев, компании в свою очередь создают каналы по своему пулу СМИ, куда выкладывают пресс-релизы.

Татьяна Зайцева, эксперт по стратегическим lifestyle-коммуникациям и PR, автор и главный редактор медиапроекта MODA NA PR:

Если говорить про сферу лайфстайла, произошло перераспределение внимания к PR среди отраслей. Кино и развлечения ушли на второй план, потому что эта отрасль в России сейчас сильно проседает. При этом огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья. В связи с пандемией и СВО темы ментального и физического здоровья вышли на первый план. Бренды это быстро поняли, поэтому готовность этих отраслей вкладываться в свой пиар достаточно высокая.

Огромное внимание к PR наблюдается со стороны сферы красоты и здоровья.

Второе – маркировка рекламы не могла не повлечь за собой изменения в области PR. Сейчас пиарщики должны придумывать новые форматы работы, чтобы не попадать под обязательства маркировать материал. Теперь в задачи PR-специалистов входит также генерация новых информационных форматов, так как наши банальные пресс-релизы о том, как компании выпускают классные продукты, могут попадать под маркировку.

В-третьих, большой объем сил и времени пиарщики начали уделять ТГ-каналам, изучению вопроса, как их развивать и как в них продвигаться. С ТГ-каналами работа проводится чаще всего на коммерческой основе, поэтому и заказчики, и пиарщики начинают привыкать к тому, что существует формат платного PR, и помимо гонорара PR-специалистам, необходимо еще выделять бюджет на платные публикации в TГ.

Айта Лузгина, партнер и директор по развитию digital-агентства «Интериум»

Усилилась интеграция нейросетей во все процессы – это открыло новые возможности для оптимизации работы, создания и трансляции инфоповодов.

Меняется инструментарий: теряют актуальность привычные форматы и площадки, им на смену приходят новые. Например, изменилась роль Telegram – сегодня это уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента, ведь новости о кризисах и происшествиях здесь появляются оперативнее, чем в СМИ.

Telegram сегодня уже не просто источник информации, а канал для трансляции официальной позиции и репутационного менеджмента

В то же время отрасль сталкивается со множеством ограничений – это и запрет западных соцсетей, и признание СМИ иноагентами, и закон о маркировке, и общее усиление контроля за информацией – приходится искать новые подходы, постоянно держать руку на пульсе и активно взаимодействовать с юристами при выстраивании коммуникаций.

Роль PR в бизнесе

Почти все эксперты сошлись на том, что важность PR для бизнеса растет, причиной тому, опять же, изменение ситуации на рынке медиа. Публикации стали одним из немногих оставшихся «нативных» способов продвижения, и большинство заказчиков это осознает, хотя и не все адаптировались к новой ситуации и продолжают предъявлять к пиарщикам нереальные требования.

Мария Шульц, директор по PR и маркетингу частной школы «Новый взгляд»:

Для образовательных проектов пиар был и остается важным ресурсом донесения смыслов и ценностей.

И чем сложнее продукт, чем более отдален во времени результат, тем больше необходимости в PR-материалах разного объема и содержания на разных площадках.

Так что в этом смысле ничего не изменилось. Могу лишь сказать, что теперь это понимают не только крупные проекты, поэтому конкуренция за ресурс площадок становится более активной. Но есть и плюсы: в такой ситуации пропорционально повышается качество материалов, что всегда хорошо для читателей и зрителей.

Дарья Лапшина:

В целом я не вижу тенденции к изменению роли — скорее, многие наши клиенты стали возлагать на него больше надежд. Но это не всегда говорит об увеличении бюджетов. Все еще есть заблуждение, что со СМИ можно договориться о публикации, независимо от инфоповода, что можно настаивать на конкретных посылах в топ-5 СМИ.

А если заголовок в статье вдруг не нравится, то, по мнению клиента, виноват пиарщик, конечно же. Который плохо работает.

Анна Матвеева, PR-менеджер UIS: 

Как мне видится, сейчас PR становится все более важным. Этому способствует несколько факторов. Стало меньше площадок для прямой рекламы: запретили некоторые соцсети и там сильно сократилась аудитория, рекламы в Google не стало, из-за чего в Яндексе сильно подросли цены. Плюс закон о рекламе теперь сильно давит на блогеров и лидеров мнений, появились первые штрафы за отсутствие маркировки, а сообщение с токеном воспринимается всегда с некоторым недоверием и скепсисом.

Поэтому PR сейчас — один из немногих нативных способов дотронуться до своей аудитории.

Конечно, закон о маркировке несколько усложнил нам работу. Многие СМИ опасаются штрафов и гораздо строже относятся к упоминаниям компании, кто-то даже перестал брать в публикацию кейсы. Но это точно не глухая стена, просто надо будет чуть больше думать и чуть аккуратнее формулировать мысли.

Наталья Белкова:

Если в начале 2022 года бизнес массово урезал бюджеты на пиар и замораживал длительные контракты, то в 2023 году, наоборот, роль пиара в бизнесе ощутимо выросла. Этому способствовало три фактора. Во-первых, запрещенные соцсети были основным источником трафика для многих ниш, после всех произошедших трансформаций бизнес начал искать альтернативные каналы продаж через PR-касания с целевой аудиторией.

Во-вторых, введение в действие Закона о маркировке рекламы также подтолкнуло многих рекламодателей к поиску более нативных интеграций, не требующих получения токенов.

В-третьих, огромная волна вынужденных ренеймингов привела к массовому появлению на рынке неизвестных компаний, которым пиар стал просто необходим для возвращения узнаваемости.

Как руководитель агентства, работающего с многими проектами разной направленности, могу сказать, что до сих пор существует проблема, когда бизнес ведет только пиар без маркетинговых активностей и надеется таким образом поднять продажи, что, конечно, маловероятно. Или, наоборот, компания урезает бюджет на PR в пользу только маркетинговых инструментов.

Мы не устаем повторять: чтобы был эффект, PR и маркетинг должны вестись параллельно. Маркетинг отвечает за рост продаж, PR – за рост узнаваемости и формирование общественного мнения.

Татьяна Зайцева:

На мой взгляд, роль пиара в бизнесе изменилась в положительную сторону. Всё больше брендов задумываются о том, что коммуникациями действительно нужно заниматься. Но основная проблема – не понимают, как.

На арену выходит все больше российских бизнесов, иностранных становится все меньше, а понимания среди российских компаний, как заниматься PR – немного.

Также все больше компаний осознают, что PR и коммуникации нужны, даже если они выкупают большой объем рекламы. В какой-то момент бренд осознает, что реклама – это всегда определенный потолок, нет доверия – нет продаж.

Как повлияло на работу сужение рынка медиа

Вопрос «где публиковаться?» в 2023 году стал самым жизненным для всех пиарщиков, работающих с медиа. Поиск новых возможностей, пробы, ошибки и горькие осознания сопровождали нас весь год.

Дарья Лапшина:

В связи с сокращением числа СМИ все время есть попытки продавить идею, что мы стали работать меньше, так как стало выходить меньше публикаций.

На самом деле работы стало больше: мы пытаемся заместить СМИ, подбирая новые площадки в соцсетях, но пока это все напоминает танцы с бубнами.

Потому что вместо ста СМИ стало двадцать, и у изданий поменялся в целом подход к контенту. Чтобы чего-то добиться в Telegram, нужно приложить в два раза больше усилий, чем раньше. Получается, что работать стали больше, а денег нам не готовы платить даже прежних.

Мария Шульц:

Не столько сужение повлияло, сколько изменение ландшафта. Все более интересными и охватными становятся тематические каналы в Телеграме. Медиа – все более сегментированными.

Нет очевидной необходимости работать только с одной-двумя крупными площадками, потому что аудитория распределена между разными некрупными, но больше соответствующими интересам.

Это усложняет работу, с одной стороны увеличивая количество контактов и подготовку материалов под площадки, но с другой — делая ее менее шаблонной и более творческой. Так что я вижу скорее плюсы.

Айта Лузгина:

Если говорить про работу digital-агентства «Интериум», мы не испытали особых потрясений.

Сужение рынка стало для нас окном возможностей: мы быстро перестроились на работу на доступных площадках и запустили новое направление по работе с китайскими соцмедиа.

Мы оказываем там те же услуги, что и в России – это работа со СМИ и блогерами, рекламное продвижение, разработка сайтов и создание контента, ведение аккаунтов в местных соцсетях. Весной 2022 года это направление находилось в разработке, но мы смогли подстроиться под обстоятельства и запустили услуги значительно раньше, чем планировали, компенсировав за счет этого часть потерянных возможностей.

Наталья Белкова:

За последние два года действительно рынок медиа сильно поредел. Некоторые СМИ ушли в начале СВО, а потом вернулись с ребрендингом, пытаться вернуть охваты, рынок стал немного восстанавливаться, затем случился Закон о маркировке рекламы.

Рекламодателей становится меньше, окупаемость СМИ падает. Особенно мы это почувствовали в глянце, оставшиеся издания можно пересчитать по пальцам.

Сейчас очень важно поддерживать хорошие отношения с оставшимися изданиями из Tier 1, чередовать платные и бесплатные интеграции, постоянно поддерживать коммуникацию, пиар очень сильно зависит от состояния рынка медиа.

Татьяна Зайцева:

Если мы рассматриваем сферу лайфстала, то повлияло довольно сильно. Конкретно в этом сегменте многие СМИ «схлопнулись». Когда у нас недостаточное количество каналов коммуникации, площадок и возможностей, то мы просто не способны сделать большой объем размещений, к которому привык клиент, а это может вести к уменьшению KPI, и даже, как следствие, к уменьшению бюджета на PR.

Например, крупный бренд, который в «жирные» времена мог делать 20 публикаций в месяц, сейчас делает всего 10, просто потому что СМИ не хватает.

Как оценивают результаты PR-деятельности

Екатерина Старостина, директор по развитию бизнеса компании Вебмониторэкс:

Результаты работы в пиаре в 2023 году оцениваются не только по количеству публикаций в СМИ, но и по уровню вовлеченности аудитории на цифровых платформах, по количеству лайков, комментариев и репостов. Также важными показателями являются конверсия и отслеживание ROI от рекламных кампаний.

Я использую специализированные аналитические платформы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica и другие. Эти инструменты позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, оценивать эффективность рекламных кампаний и измерять их влияние на конверсию.

Также я использую инструменты для мониторинга упоминаний бренда в онлайн-средах, такие как медиа-мониторинговые системы и социальные медиа-мониторинговые инструменты. Это позволяет отслеживать обсуждения бренда, оценивать его репутацию и эффективность коммуникации с аудиторией.

Work-life balance пиарщика в 2023 году

Чтобы искать новые площадки для публикаций и изучать, как работает ИИ, пиарщикам пришлось пожертвовать отдыхом и окончательно смешать работу и жизнь.

Айта Лузгина:

Это понятие окончательно вошло в нашу жизнь, но пик его обсуждения уже прошел. Благодаря тем изменениям, которые запустила еще пандемия с ее локдаунами, люди стали большее значение придавать возможности работать из дома, иначе оценивать переработки и другие параметры профессиональной деятельности. Пришло осознание, что work-life balance – индивидуальная зона ответственности каждого, и многие стали об этом заботиться.

Безусловно, это позитивный тренд, поскольку в работе пиарщика нет четкого разделения на рабочее и личное время, нет понятия «отпуск без телефона» или «выходные без связи».

Лично я стала меньше переживать о том, что много работаю. По коллегам и клиентам замечаю, что приоритет смещается на некий баланс между рабочим и личным.

Кстати, сейчас в обиход входит понятие work-life blending – люди пытаюсь гармонично смешивать разные стороны своей жизни.

Дарья Лапшина: 

Work-life balance — это не тренд последних трех лет.

Необходимость зарабатывать деньги и оставаться в профессии четко определяет приоритеты.

Наталья Белкова:

Тренд удаленной работы касается не только пиарщиков, этот феномен захватил весь рынок труда. У дистанционной работы есть свои плюсы и свои минусы, но вряд ли можно сказать, что загрузка стала меньше. Изменился скорее подход к отчетности: важно не сколько часов ты провел за компьютером, а какие показал результаты за рабочие сутки. Появилась возможность хантить сотрудников без привязки к их местонахождению, это, безусловно, положительный момент.

Смещается график работы: с одной стороны, работник может сам планировать свой день, соблюдать work-life balance, сдвигая рабочие часы, как ему удобно, но при этом оставаясь на связи в рабочие часы клиента. Отсюда приходит другой тренд: доступность специалистов 24/7.

Например, уже почти не работает правило, что рассылки не стоит делать в пятницу или понедельник, сейчас ситуативные рассылки мы можем сделать и в выходные и получить отклик.

Мнения собрала и обработала редактор Mediabitch, PR-консультант Александра Колпакова

PR для предпринимателей

Три способа бесплатно попасть в СМИ

Любой пиарщик знает: публиковаться и выступать в медиа можно и нужно бесплатно. Рассказываем о трех проверенных способах, с  помощью которых эксперт может заинтересовать подходящее издание.

1. Личная история 

Допустим, вы были физиком-ядерщиком, а потом резко изменили свою жизнь на 180 градусов и стали печь торты. Или жили в деревне, доили коз, а потом поняли, что это не ваше и выучились на психолога. Всё это отличные истории для журналистов.

Возможно, вам они кажутся обычными, но СМИ такое часто ищут. Рассказывайте об этом у себя в соцсетях не только про свой продукт, но и про истории, сопровождающие его. Журналисты очень любят интересных героев и их судьбы.

Пример – интервью нейромаркетолога Елены Кравченко, с которой мы сотрудничаем:

В статье полностью раскрыта личность и жизнь эксперта, указаны ее профессиональные качества и даже название компании. Такое делают не все СМИ, чаще пишут просто должность.

Еще один тренд – подкасты про бизнес-истории. В них требуются спикеры, которые готовы откровенно рассказывать о себе, своих успехах и поражениях. Да, многие за это просят оплату, но можно найти и на бесплатной основе.

2. Социальный контекст

Любой предприниматель или специалист – прежде всего человек. Поэтому можно выходить в СМИ не только через экспертность, но и через добрые дела. Например, когда вы бесплатно помогаете нуждающимся. Или чините дороги к родному дому, где не были много лет. Такие темы очень любят снимать все СМИ.

Приведу отличный пример, как предприниматель стал всемирно известным и медийным за 50 тысяч рублей, которые он заплатил не журналистам.

Это Юрий Окунев. В 2017 году он сделал в Екатеринбурге на свои деньги газон по европейским технологиям. После этого его показали, кажется, на всех каналах страны и мира и написали всевозможные издания. Вообще Юрий – директор Талицкого молочного завода. Но в данном случае прославился благодаря своей социальной инициативе.

Впрочем, социалку можно и объединить с экспертностью. Например, визажист учит мейк-апу женщин, попавших в кризисную ситуацию, или нутрициолог рассказывает про правильное питание в клубе людей с лишним весом, юрист устроил день бесплатной помощи пенсионерам. Такие истории привлекают журналистов.

Мой личный пример. Несколько лет назад мы с подругами организовали социальный проект «Все связано», где вяжем вещи для бездомных и нуждающихся. Если честно, я уже со счета сбилась, сколько раз про нас писали и снимали. И мы никому ничего не платили.

3. Авторский метод/подход

Например, вы указываете, что не просто психолог, а психолог с уникальной системой, которую разработали сами. Или врач с авторским методом. И вкратце его описание. Это тоже привлекает и выделяет из других спикеров.

Также важно состоять в ассоциациях, например, вице-президент Профессионального объединения врачей-сексологов, член Российской психотерапевтической ассоциации. Если вы нигде не состоите, то займитесь этим вопросом. При обращении в СМИ просто психолога или его коллеги из профессиональной ассоциации журналисты выберут второго.

Как правильно писать СМИ

Механика в целом понятна: открываете сайт издания, которое интересно, находите вкладку «Контакты» и пишете на указанную почту. Важно зацепить уже в самом заголовке. В теле письма кратко рассказать об эксперте и сразу же предложить варианты тем.

Вот пример переписки с изданием, с которым ранее я никогда не общалась:

Ответ:

В итоге было сразу одобрено две темы.

Поверьте, журналисты порой мучаются в поиске  хорошего эксперта. Например, когда была пандемия, всем изданиям нужны были комментарии врачей, но не все врачи были готовы к публичности. И найти авторитетного спикера было очень сложно. Неважно, есть ли у вас крупная компания, заводы и пароходы. Журналистам важны интересные факты, цифры, свой взгляд на ситуацию на рынке, новые мнения, новые данные.

Об авторе: Александра Филиппова, продюсер и эксперт по медийности, автор телеграм-канала «Круто ты попал»

Лайфхаки

Три кита успешной PR-кампании по первичному размещению акций или облигаций

Сейчас в России начинается волна IPO, о планах привлекать заемный капитал от частных инвесторов заявляют и крупные игроки, и условные «малыши» с оборотами около 1 млрд рублей в год. Это означает, что у пиарщиков будет уйма работы по PR-сопровождению эмитента на биржу. Реализовать такой проект можно за три шага. Разбираем, как.

Шаг 1.  Представьтесь инвесторам

Безусловно, пиарить бизнес, его результаты, менеджмент, продукты, место на рынке стоит до решения о выходе компании на IPO или IBO. В реальности же компании начинают заниматься пиаром вплотную к премаркетингу. И получается, что для того, чтобы познакомить рынок инвесторов с будущим эмитентом, пиарщику надо рассказать, что это за компания, на каком этапе развития она находится, что будет делать с привлеченными деньгами.

На этом этапе надо подготовить:

  • Пресс-релиз о компании, в котором будут упомянуты намерение выйти на биржу, описание бизнеса, его финансовые и бизнес-результаты, планы на привлеченные средства или инвестиционная стратегия, гарантии со стороны материнских структур, если они есть. Часто такие пресс-релизы пишутся совместно с организатором размещения (брокером), который может взять на себя часть работы и организовать публикацию на нужных ресурсах. В результате должно получиться что-то, похожее на это или это.

  • Пресс-релиз о кредитном рейтинге компании, если он есть. Фактически это будет рерайт пресс-релиза рейтингового агентства. Сделать это нужно, потому что инвесторы будут оценивать привлекательность бумаг в том числе на основе свежего рейтинга.
  • Презентацию по последней отчетности компании. Тут основной источник информации – финансовый директор, который должен обеспечить вас последней аудированной отчетностью, динамикой показателей и прогнозами по ним на 3-5 лет вперед. Хорошие презентации по отчетностям делает X5 Group, это отличный пример для подражания.

  • Презентацию о компании. Сейчас крайне популярны видеопрезентации, поэтому предусмотрите и такой вариант. Пятиминутного ролика будет вполне достаточно. Его куски сгодятся и для видеоблогеров, которых вы сможете взять для разгона информационной волны. Здесь могу привести в пример те, которые делаем мы специально для эмитентов.

  • Драфт плана PR-поддержки на следующих этапах IPO или IBO для внутреннего использования.

По опыту, на это у пиарщика есть около 3-4 недель, если компания впервые идет на IPO.

На этапе премаркетинга определяется предварительный интерес потенциальных инвесторов к кредитному качеству эмитента. З адача пиарщика до премаркетинга – через СМИ, инфлюенсеров, ЛПР рассказать о бизнесе компании, ее результатах и заинтересовать ими максимально широкий круг потенциальных инвесторов.

Негатив, или что важно предусмотреть еще

Все любят негатив. И поверьте, если он есть на вашу компанию, продукт, показатели, топ-менеджмент, его раскопают. Поэтому параллельно с шагом 1 пиарщик должен сам накопать весь негатив, в том числе выпытать его у топ-менеджмента, оценить и подготовить с помощью всех подразделений ответы на негативные вопросы потенциальных инвесторов и СМИ.

Например, мы работали с компанией Х, которая была ответчиком по большому количеству судебных исков. Найти их не составило бы большого труда не только нам, но и будущим инвесторам и журналистам.

Поэтому по каждому делу был подготовлен комментарий, например, «по иску пришли к мировому соглашению, вот его копия, выплаты ведутся согласно графику, указанному в мировом соглашении, остаток на сегодня ХХХ рублей, полностью сумма будет выплачена такого-то числа» или «иск был отклонен судом». Такая открытая позиция компании и готовые ответы, подкрепленные доказательствами, успокоили и СМИ, и инвесторов.

Шаг 2. Поддержите премаркетинг

Премаркетинг IPO – это переговоры с ограниченным кругом инвесторов для определения их интереса к выпуску облигаций. Этап может занимать от двух дней до нескольких недель, и в его рамках PR нужен скорее для поддержки интереса инвесторов. Обычно на этом этапе от пиарщика, если его привлекают, нужны:

  • Поддержка «фонового» информационного шума вокруг готовящегося IPO. Здесь можно использовать стандартный инструментарий PR — новости, пресс-релизы, аналитика, посты у  блогеров и пр. Ну и конечно, мониторить информационное поле.
  • Рассылка для потенциальных инвесторов на основе информационного меморандума. Меморандум готовит организатор выхода на биржу, этот документ содержит максимум информации об эмитенте. В том числе в рассылке можно упомянуть и условия размещения. Учтите одну тонкость – до регистрации документов на бирже условия размещения публиковать нельзя, но всегда можно написать, что это предполагаемые параметры размещения, которые еще согласуются.
  • Страница «Для инвесторов» на сайте, где будут продублированы презентации, новости относительно выхода на биржу, финансовые результаты компании. Примеров таких страниц уйма, вот лаконичная, ее оказалось вполне достаточно.

  • Содействие аналитикам в подготовке обзора эмитента и его сравнительной характеристики с торгующимися облигациями или акциями-аналогами и обоснование справедливой доходности займа. Здесь пиарщику достаточно перевести с «птичьего» языка на человеческий, то есть, выделить главные моменты, привлекающие инвесторов, и понятно объяснить, почему именно эти облигации или акции – перспективная инвестидея.
  • Если все сделали правильно на шаге 1, то дополнительный спикер для ответа на запросы журналистов, блогеров и/или инвесторов. Как правило, волна интереса финансовых СМИ после рассылки релиза о планах выходить на IPO тянется 2-3 дня, на это время вам нужна говорящая голова, в идеале топ-менеджер.

На этом же этапе проходят встречи с инвесторами – онлайн, офлайн. И тут пиарщик тоже может быть задействован в их подготовке, где основной задачей станет перевод информации с языка финансовых отчетов и планов на понятный инвестору язык.

Шаг 3. Маркетинг

Это шаг, на котором у пиарщика благодаря работе смежных подразделений будет информация об инвестиционной программе эмитента, его потребностей в финансировании, текущей рыночной конъюнктуре, типе сделки (может быть публичная или частная, сейчас чаще публичная). На этом этапе у вас (и прежде всего у маркетинга) должен быть уже не драфт, а план активностей по поддержке интереса у широкого круга инвесторов к вашему размещению. Можно использовать вот такую форму плана:

На этом этапе важно выделить основные 3-5-10 причин в пользу приобретения ваших бумаг и раскрыть их в презентационных материалах, постах, статьях, новостях для инвесторов как сильные стороны эмитента.

Этот этап продолжается за неделю до листинга на бирже и 2-3 дня в течение торгов. Дальнейшее развитие ситуации, в том числе в части PR, очень сильно зависит от того, как будут покупаться акции и облигации.

В заключение

Несмотря на кажущуюся легкость, PR-поддержка выхода на IPO и IBO – сложный проект, на который зачастую предпочитают брать пиарщика с соответствующим опытом, консультантов либо специалиста по IR с опытом работы в PR в помощь штатной пресс-службе. Такой проект – отличное украшение портфолио и резюме, потому что информационная поддержка вывода компании на биржу поднимает вас в иерархии пиарщиков на ступень выше. И часто это происходит всего за месяц.

Об авторе: Галина Харнахоева, руководитель пресс-службы ФГ «Финам»

Около пиара

Мнение пиарщика: как отличить PR от рекламы при маркировке материалов

4 октября исполнилось 66 лет со дня запуска первого искусственного спутника Земли. А 1 сентября 2023 года заработали правила применения штрафов за отсутствие токена (маркировки) на рекламе в интернете. Управляющий партнёр агентства Идеи&Решения Сергей Пархоменко считает, что понятие рекламы при распространении материалов в СМИ необходимо уточнить. Во главу угла, по мнению специалиста, должны ставиться не потенциальные выгоды производителя, а значимость для общества, отрасли или потребителя.

Сейчас контролирующие органы придерживаются такой позиции: если какой-либо товар особенно выделяется, эмоционально подчёркивается в новости, статье или посте, то это реклама, которая должна маркироваться. Считаю это большой ошибкой. Если продукт важен для страны, людей, отрасли, писать, говорить о нём нужно, причём без всяких упоминаний о рекламе. А путь, наметившийся сейчас, приведёт к тому, что мы не узнаем важных вещей.

Представьте, если бы точно так же рассуждали в 1961 году, космический корабль «Восток», на котором Юрий Гагарин совершил полёт в космос, остался бы безымянным аппаратом. ОКБ-1 под руководством Сергея Королёва находилось в жесточайшей конкуренции с ОКБ-52 другого конструктора – Владимира Челомея. Борьба эта была, как и сегодня – за ресурсы материальные, человеческие, технологические. И Королеву нужно было именно упоминание корабля. Сейчас бы это могло повлечь штраф за рекламу без токена – эмоций, связанных с кораблём, хватало в то время у всех — и у журналистов, и у читателей!

Текущая ситуация  

Точно маркируется таргетированная и контекстная реклама, реклама у блогеров и в прямых эфирах. Спорный статус у PR-материалов в виде новостей (пресс-релизов) и упоминаний компании или товара, «органично интегрированных в текст без акцента». Закон говорит, что рекламным будет считаться материал, в котором имеет место «избыточная или эмоциональная окраска одного из товаров». Таким образом, простое упоминание в «справочно-информационных и аналитических материалах» — не реклама, любое выделение и эмоции – уже реклама.

Практика по квалификации пресс-релизов как рекламы пока не начала формироваться. И это понятно, пока нужно разобраться с потоком более очевидных материалов, которые не маркируются. Думаю, что в ближайшие пару месяцев начнут появляться и решения по делам о пресс-релизах.

Письмом от 14.11.2022 № № 03-100982 Роскомнадзор пока дал общий вектор: «Квалификация пресс-релиза в качестве рекламы зависит от его содержания, в частности от того, содержит ли он информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Оценка информации на предмет ее отнесения к рекламе или информации, не являющейся рекламой, осуществляется ФАС России в каждом конкретном случае, исходя из содержания такой информации и всех обстоятельств ее размещения. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе».

На практике около 25% журналистов напуганы и вообще не хотят связываться с какими-либо упоминаниями брендов, компаний и продуктов в текстах. Часть СМИ не изменили политику, хотя, думаю, это до первого штрафа. Небольшая часть (не более 5%) просто маркирует все корпоративные материалы токенами и обозначением «Реклама», чтобы не было к ним претензий. При этом не важно – это так называемая «джинса» (то есть действительно оплаченная публикация) или нормальный, классический PR-материал без оплаты.

Как минимизировать потери

Вот что сделали в агентстве Идеи&Решения:

  • провели обучение сотрудников (как по юридическим аспектам, так и по особенностям написания текстов),
  • ведут постоянный мониторинг ситуации с участием юристов компании,
  • ввели дополнительный контроль контента на предмет нарушений закона «О рекламе».

Кроме того, все контракты на PR-сопровождение предусматривают, что ответственность несет агентство. То есть, штрафы в случае нарушения заплатит агентство, а не клиент. Пока таких случаев нет.

Топ-5 исправлений в текстах 

Вот что мы выявили в текстах агентства после внедрения дополнительного контроля:

1. Продуктовые новости (о новинках, выпускаемых клиентами на рынок): прямое перечисление характеристик лучше заменить возможностями, появляющимися у покупателей или «болями», которые решаются благодаря новинке. При всей тривиальности для маркетолога такого подхода, даже у нашего агентства далеко не все тексты имеют в первом варианте такой подход. На рынке же 80% пресс-релизов созданы исходя из позиции производителя, а не покупателя.

2. В тексте есть только одно имя собственное – бренд. Совет: разбавляйте неконкурирующими брендами (но не переусердствуйте, иначе превратите материал в набор рекламных лозунгов).

3. Убирайте бренд из заголовка, несмотря на то, что это понизит медиаиндекс публикации. Именно это станет для госоргана причиной заявить о том, что «продукт выделен особо».

4. Если какие-либо подробности описания бренда не абсолютно необходимы для раскрытия темы материала – удалите их. Излишние детали – еще одна возможная причина претензий.

5. Гиперссылки на продающие страницы – слишком откровенная уловка, от них тоже лучше воздержаться.

Однако спорные материалы будут оцениваться чиновниками индивидуально в каждом случае. И это уже приведет к неизбежно субъективному толкованию текстов и, как следствие, к ещё большей неопределённости. В непонятных ситуациях должны быть выработаны чёткие критерии отнесения материала к рекламе именно на законодательном уровне.

Если PR-материал говорит о чем-либо значимом для общества, отрасли или потребителя и не содержит прямых призывов к покупке, то он не должен считаться рекламой. Можно также использовать технический признак, который позволяет отличить нативную рекламу от PR-материала – число ключевых сообщений в единице контента: реклама сообщает два и более, PR – один.

Об авторе: Сергей Пархоменко, управляющий партнёр агентства Идеи&Решения