Пресс-конференции теряют свою популярность. Так считает большинство участников опроса, который провёл среди журналистов, специалистов пресс-служб и сотрудников PR-агентств журнал Mediabitch. Лишь несколько опрошенных отметили, что такой тенденции нет, а предрекают забвение пресс-конференциям те же, кто «хоронит» пресс-релиз.
Почему журналистам неинтересны пресс-конференции?
Среди причин, по которым пресс-конференции теряют популярность, чаще называют слишком насыщенную информационную повестку, нехватку времени и кадров в СМИ, а также низкий уровень профессионализма пиарщиков — большинство конференций скучны. В регионах особенно заметна тенденция к проведению пресс-конференций на «скучные» темы, такие как «Конец отопительного сезона» или «Начало учебного года».
«Гораздо удобнее и быстрее просто получить готовую новость и все материалы к ней, чем идти за всем этим на мероприятие. А если нужен эксклюзив, то можно договориться о приватном интервью, экскурсии в офис компании или на производство», — такой довод приводит один из руководителей пресс-службы.
Самая часто называемая причина заключается в отсутствии динамизма, оперативности у формата пресс-конференций. Сегодня журналистам проще и быстрее получить нужную для публикации информацию онлайн, тратить полдня на пресс-конференции — роскошь. Кроме того, пресс-конференциями часто злоупотребляют, организуя их в тех случаях, когда самого информационного повода недостаточно для интересной новости
Когда их всё-таки стоит проводить?
Тем не менее журналисты и пиарщики считают, что есть ситуации, когда мероприятие такого формата всё же стоит сделать. Например, когда необходимо сообщить о каком-то важном, знаковом событии, новом продукте или услуге, которые можно протестировать прямо на встрече.
Пресс-конференции стоит проводить, когда нужно выдать СМИ важную информацию о компании в кризисной ситуации. Заинтересует журналистов и событие с участием знаменитости первой величины, например, пресс-конференция с генеральным секретарём FIFA.
Некоторые PR-специалисты уверены, что пресс-конференции стоит проводить только в случаях катастроф, трагедий и чрезвычайных происшествий.
Что может спасти пресс-конференции?
Несколько опрошенных категоричны в том, что этот формат уже ничего не спасёт. Но большинство всё же дают ему шанс. Например, стоит осваивать новые технологии трансляций в соцсетях и мессенджерах или транслировать информацию с дополнениями через бота.
Представителей СМИ привлекает формат пресс-завтраков, поскольку утреннее время наиболее удобно для таких встреч, а также пресс-туры, поскольку многие журналисты не откажутся от интересного бесплатного путешествия.
Для привлечения внимания к пресс-конференции можно расширить список её участников: пригласить не только представителей самой организации, но и сторонних экспертов и потенциальных пользователей продукта или услуги. Можно организовать встречу с журналистами в таком месте, где есть возможность наглядно продемонстрировать новостной повод, его значение или последствия. Например, если вопрос касается железной дороги, то в здании вокзала или даже у перрона.
Также мероприятие будет интересным при условии участия в нём харизматичного, яркого спикера.
Опрос проведён в апреле 2017 года. В нём приняли участие 20 человек.
Пермский театр оперы и балета — не только один из флагманов российского культурного процесса, но и генератор оригинальныхидей, связанных с продвижением событий. Одним из последних заметных кейсов стала кампания по выпуску премьеры оперы Джакомо Пуччини «Богема».
Задача
Премьера «Богемы» запланирована на майские праздники, 4-7 мая. Ситуация подготовки к ней усугублялась тем, что через неделю после премьерной серии «Богемы» в театре стартует Дягилевский фестиваль. Все силы брошены на организацию и продвижение фестиваля, к тому же большинство постоянных зрителей театра собираются посетить именно фестивальные события, поэтому премьера оставалась не в приоритете.
Главной задачей в сложившихся условиях было привлечь внимание к приближающейся премьере и стимулировать продажи билетов.
Решение
Сроки для запуска и проведения кампании были крайне сжатыми — меньше трёх недель. Очевидно, что сработать могла только «вирусная» история с большой степенью вовлечённости. В итоге было принято решение создать сервис, который бы позволял пользователю сделать собственную афишу премьеры «Богемы» на основе оригинального постера и поделиться ею в социальных сетях.
Целевая аудитория
В связи с обозначенной задачей — максимально возможный охват, целевая аудитория не имела чётких границ. В первую очередь мы ориентировались на активных пользователей социальных сетей, живущих в Перми.
Ход кампании
От принятия решения до создания сервиса и его запуска прошло ровно четыре дня. Идея родилась в понедельник во время мозгового штурма сотрудников отдела по связям с общественностью театра. Во вторник утром была найдена компания, которая была готова уложиться в обозначенный срок — Дизайн-студия «ДА!».
По результатам совещания с разработчиками было принято решение сделать акцент на мобильных устройствах. К вечеру вторника был создан прототип и прошёл первый тест. В среду согласовали интерфейс и подготовили необходимые тексты. К утру пятницы состоялось ещё одно тестирование и почищены баги.
В пятницу к обедусервисбыл полностью готов и запущен. В результате получился аналог мобильного приложения, только его не нужно было скачивать и устанавливать на смартфон. Кроме того, сервис был доступен абсолютно на любом устройстве. Ссылки на него мы опубликовали на официальных страницах театра и Теодора Курентзиса в социальных сетях и на его сайте, а также на личных страницах сотрудников театра с персональными комментариями.
Первую тысячу афиш пользователи сделали за два часа. По ходу разработчики вносили необходимые правки. Например, кнопки для публикации в социальных сетях и сохранения были перенесены в шапку сайта. Оказалось, что в ряде устройств они не умещались на экране и не все пользователи догадывались скролить.
После внесения изменений количество опубликованных в социальных сетях афиш значительно увеличилось. К концу первого дня скорость, с которой появлялись новые постеры, достигала 22 штуки в минуту. За первый день сервисом воспользовались 5,5 тысяч человек, на утро субботы их было уже около 10 тысяч.
Дополнительный толчок и рост интереса стал ощутим, когда свои афиши начали постить популярные блогеры и медийные лица. Это были и те, к кому мы обратились лично с просьбой поучаствовать в флешмобе, и те, кто сам обратил свое внимание на этот сервис.
В субботу стало очевидно, что популярность сервиса вышла за пределы Перми. В рейтинге городов Пермь опустилась на второе место, первую строчку заняла Москва. Кроме того, сервисом заинтересовались жители других стран. После анализа метрики было принято решение сделатьанглоязычную версию. Она была запущена в понедельник утром.
В течение недели популярность сервиса естественным образом снижалась. Для стимуляции его использования были привлечены ряд популярных пермских пабликов ВКонтакте (всё-таки, главная цель была — пермский зритель), что позволило снизить скорость падения интереса.
Промежуточные итоги
Поскольку кампания ещё не завершена, её окончательные итоги будут известны позже. Пока же можно озвучить следующие данные:
— за шесть дней сервисом воспользовались 40 тыс. уникальных пользователей. На данный момент создано 47 тыс. постеров «Богемы»;
— в социальных сетях своими афишами поделились 5158 раз, что привлекло 43,5 тыс. пользователей;
— в течение недели страница оперы «Богема» на сайте театра оставалась самой посещаемой;
— за первые три дня кампании продажи билетов на премьерную серию спектаклей увеличились в 1,7 раза. Основной прирост дала онлайн-продажа билетов на сайте театра — 63%.
Об авторе:
Василий Ефремов,
руководитель отдела по связям с общественностью Пермского театра оперы и балета
Как показывает практика, разные люди и организации понимают смысл и необходимость PR-стратегии по-разному. Мы собрали пять самых распространённых заблуждений об этом документе, чтобы вы показали их своему шефу, коллеге, заказчику или поставщику во избежание недопонимания и недоразумений.
Миф №1. PR-стратегию можно написать «на коленке» за пару недель. А если очень нужно, то и за несколько дней
Заблуждение, которое разделяют многие компании, заключается в том, что такой важный и серьёзный документ как PR-стратегия не требует особого труда. Некоторые даже искренне считают, что достаточно найти более или менее подходящий шаблон в интернете, адаптировать его под себя, и вуаля — документ готов! Конечно, это не так.
Разработка PR-стратегии требует глубокой аналитической работы. Нужно понять, как относятся стейкхолдеры к организации сейчас, в какой окружающей среде ей приходится развиваться, какие существуют возможности и риски, какие каналы коммуникаций наиболее эффективны, что эта организация хочет сообщать своим аудиториям и чего добиться в итоге.
В идеале PR-стратегия строится на основе проведённого ранее репутационного аудита, который помогает найти ответы на большинство из этих вопросов. Кроме того, нужно провести ряд встреч с топ-менеджерами компании, чтобы понять, каковы её истинные ценности и проблемы и куда она хочет прийти завтра. Безусловно, такая работа требует времени, неоднократной проработки, сверки часов, согласований и, наконец, утверждения.
Миф №2. PR-стратегия – это подробный план мероприятий
Многие путают понятия «PR-стратегия» и «план коммуникаций» и ожидают от стратегии подробный план мероприятий до конца года с проработкой конкретных действий вплоть до мелких деталей. Хотя вполне очевидно, что стратегия — это генеральный план коммуникаций, уже на основе которого пишется план PR-мероприятий.
Если в крупных организациях это понимают достаточно хорошо, то малый и средний бизнес может ожидать от вас именно плана коммуникаций, когда говорит о PR-стратегии. Поэтому обговаривайте такие детали, что называется, «на берегу».
Миф №3. БлагодаряPR-стратегии продажи взлетят как по мановению волшебной палочки
Дебаты о том, является ли PR частью маркетинга или, наоборот, ведутся уже давно. Есть термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», которые объединяет в себе и маркетинг, и PR, и другие сопутствующие компоненты.
Тем не менее понятие PR-стратегии и стратегии продаж всё-таки нужно чётко разделять. Если стратегия продаж направлена в первую очередь на увеличение сбыта, то PR-стратегия направлена на укрепление коммуникаций, доверия и взаимопонимания между организацией и разными сторонами, причём не обязательно и не только с покупателями товара или услуги, но и с другими многочисленными стейкхолдерами: госорганами, отраслевыми ассоциациями, бизнес-партнёрами, местными сообществами и т. д. Вполне очевидно, что если повышение продаж и может быть включено в PR-стратегию как одна из задач, то она будет косвенной и прилагаться в качестве бонуса.
Миф №4. Стоит нам принятьPR-стратегию, как репутация компании пойдёт в гору!
Казалось бы, PR-стратегия принята — «чего же боле»? Если бы всё было так просто! Чтобы документ начал по-настоящему работать, с ним, во-первых, должны ознакомиться все ключевые работники компании. Во-вторых, каждый из них должен лично вовлечься в процесс и принимать участие в коммуникациях на системной основе.
Наконец, невозможно ожидать сдвигов в восприятии компании только за счёт коммуникаций. PR-стратегия должна напрямую сообщаться с миссией и задачами организации. А сама организация должна не только декларировать, но и выполнять все свои заявленные инициативы. В противном случае даже самая идеальная стратегия не поможет изменить отношение окружающих.
Миф №5, прямо противоположный. PR-стратегия – это формальность и документ, который не работает
Хорошо написанная PR-стратегия облегчает жизнь пиарщика наполовину. Всё, что остаётся делать – это следовать тем направлениям, которые в ней указаны. Сложность заключается в том, что для этого вам придётся убеждать руководителей (они же, как правило, спикеры) выходить в люди, отвечать на сложные вопросы, вести диалог, использовать нестандартные инструменты и т. п. Если руководство это понимает и готово к работе — ваше счастье! В этом случае PR-стратегия становится удобным рабочим инструментом и вашим путеводителем на целый год.
Об авторе:
Елена Пак,
вице-президент Клуба казахстанских PR-профессионалов
Россия вышла на финишную прямую долгого процесса создания национального туристического бренда. На этом этапе необходимо не только выбрать наиболее перспективную концепцию российского турбренда, но и сделать его полноценным финансовым инструментом продвижения России на мировом рынке направлений, зарегистрировав в качестве товарного знака.
В этой статье мы подробно поговорим о том, как и зачем это делается. Мы постараемся осветить вопрос и достаточно глубоко, и в то же время популярно, поэтому заранее просим смириться продвинутую публику с тем, что некоторые части нашего повествования будут казаться ей очевидными и, может быть, даже наивными.
Мы начнём с начала, так как опыт наш довольно однозначно показывает: у большинства непрофильных специалистов отношение к проблематике юридического и, в частности, патентого сопровождения брендинга зачастую можно охарактеризовать именно как «наивное».
Что такое товарные знаки и зачем их регистрировать
«Товарный знак» – это универсальный российский термин (наряду с более редко используемым «знак обслуживания»), описывающий юридически зарегистрированное в специальной базе, поддерживаемой государственным или международным регистратором, и законодательно защищаемое обозначение, однозначно связанное с тем или иным товаром, услугой, юрлицом или предпринимателем. Регистрация товарного знака делает заявителя правообладателем, способным единолично распоряжаться своей интеллектуальной собственностью, в том числе в коммерческих целях, а также защищать её от неправомерного использования другими лицами и субъектами рынка.
Товарные знаки — это один из трёх основных типов защищаемых патентным правом объектов. Два других — это изобретения и промышленные образцы (Patents и Industrial Designs в международном праве). В задачи нашей статьи не входит рассмотрение иных видов патентной и интеллектуальной собственности, поэтому упомянув данные объекты защиты, мы тут же их напрочь забудем. Как и пресловутый copyright.
Вернёмся к товарным знакам — даже внутри этой группы объектов, точнее, в разговоре о ней, возможна определённая терминологическая путаница.
«Торговая марка» — это дословная калька с юридически аналогичного термина trademark, используемого в международном (прежде всего в американском) патентном праве.
Однако исторически сложилось так, что в России единственным юридически валидным вариантом является «товарный знак» («знак обслуживания»), поэтому и мы будем использовать именно этот термин. «Торговая марка» в РФ — это всего лишь вульгарное, бытовое выражение. Все понимают, о чём речь, но использовать его в отраслевых текстах — непрофессионально, что ли.
Наконец, раз уж речь зашла о туристическом бренде, давайте сделаем необходимую оговорку и относительно самого термина «бренд».
Так уж повелось в России, что очень часто понятие «бренд» многие его «юзеры» буквально приравнивают к понятиям «логотип», «знак» — и соответственно «товарный знак». А «брендированием» называют процесс нанесения оных знаков на разные носители. Если вдаваться в этимологию слова «бренд» (brand — англ.), то эта вульгаризация выглядит в целом вполне уместной. Изначально brand — это клеймо, тавро, ставившееся на товары, скот и людей.
Однако сегодня в среде профессионалов маркетинга, рекламы, коммуникаций и вообще продвижения товаров и услуг «бренд» принято понимать в заметно более виртуальном смысле — как набор представлений и ассоциаций целевой аудитории (ЦА) с тем продуктом, который и получает дополнительный «нематериальный объём», дополнительную ценность благодаря брендингу как коммуникативно-маркетинговой технике. «Бренд» также по факту вбирает в себя понятия уникальности и «самости» (identity) брендированного продукта.
Штука в том, что бренд — понятие не формализуемое и не подлежащее защите юридически. Каждый раз когда мы говорим «компания А приобрела у компании Б права на использование бренда С», мы делаем метонимический перенос: на самом деле приобрести права можно только на бренд, зарегистрированный в качестве товарного знака.
Я знаю бренд, который никак не зарегистрирован. Что с ним не так?
Отлично. Ещё один важный «поинт»: регистрация в качестве товарного знака совершенно необязательна для существования бренда, марки, имени. Можно стать «брендом» без всяких регистраций. Но — если мы возвращаемся в профессиональное поле — именно что «брендом» в кавычках.
В современном брендинге принято именовать брендом только зарегистрированные в качестве товарных знаков информационные единицы. Дело в том, что зарегистрированный бренд — это уже не просто ваш виртуальный интеллектуальный капитал, ваше портфолио. Это уже полноценный коммерческий инструмент. Маркетинговый, финансовый. Это ваш Капитал в самом капиталистическом смысле слова. Он приносит деньги, ценность, стоимость. Он сам есть ценность и стоимость, его можно купить и продать. Реальная капитализация возможна только для защищаемого бренда. То есть — зарегистрированного.
Наиболее явно эта разница подчеркнута в американском праве. Все мы знаем значки ® и ™, но мало кто понимает разницу.
Юридически она существует именно в юрисдикции США: символ ® означаетзарегистрированныйтоварный знак (registered trademark) и может быть использован только в сочетании с таковым. В то время как ™ – это обозначение марки (бренда), не имеющего регистрации. Его может использовать владелец любого знака, желая показать, что это именно «торговая марка», а не просто слово, картинка и т. п.
В США подобные марки именуютcommon law trademarks(торговые марки общего права), что означает возможность их защиты в рамках этого самого common law, то есть по сути — локального прецедентного права. В футболе это называлось бы «на усмотрение арбитра», причём, как правило, вердикт носил бы реально локальный характер (в пределах конкретного штата или ещё более скромных административных единиц).
В России, насколько нам известно, аналога данной форме юридического существования марок не существует, так что защищать у нас можно только «товарные знаки».
Где и как регистрировать товарные знаки?
Товарные знаки регистрируются в некой национальной или международной юрисдикции. Прежде всего, как правило, это национальная юрисдикция, осуществляемая от имени правительства определённого государства национальным регистратором. В России таким регистратором является ФИПС — Федеральный институт промышленной собственности. Международными регистрациями заведует WIPO — World Intellectual Property Organization.
В каждой уважающей себя стране есть своё национальное IPO. Кроме того, есть единые регистраторы Европейского Союза и стран Африки. Защита каждого товарного знака осуществляется только в той юрисдикции, где он зарегистрирован.
Для международной защиты владелец предназначенного к защите знака (бренда) должен подавать либо отдельные заявки каждому отдельному регистратору, либо единую заявку в системе Мадридского протокола (соглашения), позволяющую зарегистрировать свой знак во всех странах (юрисдикциях), подписавших это соглашение.
Администрирует такую заявку WIPO, однако, результат процедуры определяется совокупностью частных решений каждого регистратора о возможности защиты этого знака в конкретной юрисдикции. Иными словами, вашу заявку часть регистраторов может удовлетворить, а часть отклонить (если найдёт регистрацию невозможной в силу тех или иных препятствий или несоблюдения условий — они не совпадают в силу отличий в законодательствах разных стран).
В идеальном случае сегодня одним махом можно защитить свой товарный знак в 98 юрисдикциях (96 национальных, ЕС и Африка), входящих вМадридскую систему.
Отлично. Ай-да регистрировать?
Не всё так быстро и просто. Регистрация (точнее, подача заявки) стоит денег. Немалых денег. Международная – особенно немалых. Чтобы не разориться, стоит узнать немного больше о тонкостях этого процесса.
Товарные знаки бывают разные. Синие, зелёные и красные. В том числе. А если серьёзно, то типы товарных знаков определяются видами информации как таковой.
Выделяют:
1. текстовые;
2. графические (изобразительные);
3. объёмные (трехмерные);
4. обонятельные;
5. звуковые;
6. комбинированные (сочетание различных типов элементов в единой композиции).
Скажем сразу, что обонятельные товарные знаки редки и существуют не во всех юрисдикциях, звуковые (чаще всего это то, что известно нам как джинглы) ограничены природой носителей, а объёмные, по сути, представляют собой реальные вещи или их модели (например, фирменная бутылка Coca-Cola или «неведома зверушка-иммунитет» от Имунеле), также довольно ограниченного использования.
Мы же будем говорить, прежде всего имея в виду три основных вида знаков — текстовые, графические и комбинированные.
Текстовые товарные знаки — это слова или выражения, служащие обычно вербальными элементами идентификации марки (бренда): имя марки (нейм или, говоря ещё более профессиональным языком — фонотип), слоганы, дескрипторы, заголовки и так далее.
Обратим внимание, что регистратору нет типологической разницы между именем SNICKERS и формулой «Не тормози — сникерсни». И то, и другое может быть зарегистрировано в качестве текстового товарного знака. И будучи зарегистрировано, станет защищено от недобросовестного использования третьими лицами. В том числе и от незаконнорожденных близнецов «схожих до степени смешения».
Как правило, в качестве такого знака регистрируют только сам фонотип, однако, нередко владельцы бренда считают логичным потратиться и на «второстепенные» вербальные идентификаторы, особенно если они несут в себе заметный коммерческий потенциал.
Графические товарные знаки — это изображения. Во всём богатстве смыслов этого слова. Это может быть продукт живой или компьютерной графики, исполненный в различных техниках, чёрно-белый или цветной. Важно, лишь чтобы он мог быть достоверно и однозначно отображён на бумаге и/или экране. Всё, что невозможно отобразить на этих классических носителях, относится к другим типам знаков — будь то звуковые и обонятельные либо же трёхмерные или голографические (да, сейчас постепенно появляется практика регистрации и таких знаков).
Графический объект регистрируется и защищается как единое целое, во всей совокупности его свойств — формы, пропорций, цветового решения, узоров и текстур.
Комбинированные объекты регистрируются как композиция, которая может оцениваться аналогично графическому изображению, то есть целиком, включая имеющиеся в её составе вербальные элементы, но может и трактоваться как группа элементов, часть из которых может быть выведена из защиты ввиду неохраноспособности или противопоставления существующему знаку.
Такие знаки часто используются при необходимости обойти те или иные ограничения в регистрации.
Наше дальнейшее повествование будем в основном посвящено именно комбинированным знакам, ибо, как мы увидим далее, территориальные бренды по природе своей обычно построены на использовании неохраняемых элементов.
Что ещё за неохраняемый элемент? Куда смотрит закон?
Закон смотрит, как ни странно, в сторону свободы. И пытается «не навредить».
Представьте себе жизнь в мире, где все слова и понятия, изображения и предметы зарегистрированы в качестве товарных знаков — страшно, да?
Во избежание этого «копирастического ада» закон (мы про наш, российский, но и законы других юрисдикций делают это) чётко определяет несколько типов неохраноспособных элементов. На них указываетстатья 1483Гражданского кодекса РФ. Ещё один документ, «расшивающий» понятие «не обладающие различительной способностью» — «Правиласоставления, подачи и рассмотрения документов, являющихся основанием для совершения юридически значимых действий по государственной регистрации товарных знаков», пункт 34.
Нельзя, например, зарегистрировать в качестве товарного знака слово «молоко» или термин «товарный знак». Нельзя зарегистрировать просто треугольник или «единицу». И точно так же не допускается регистрация в данном качестве самого слова «Россия» или официальной символики нашего государства. Равно как названий и символики иных государств.
Именно поэтому в территориальном брендинге обычно защищают визуальные композиции (в которых названия стран или местностей являются неохраняемым элементом) или строго графические знаки.
Окей. Это было немного утомительно, но теперь-то уж можно подавать заявку?
Запросто. Подавать можно сколько угодно. На сколько хватит денег. Вот только никто не гарантирует вам, что заявку вашу утвердят. В базах регистратора хранится масса ранее зарегистрированных товарных знаков. Их тут тысячи!
Подаваемые вами на регистрацию знаки будут проверяться экспертами организации-регистратора на столкновение с правами третьих лиц, то есть прежде всего на совпадение (полное или частичное) с уже существующими товарными знаками.
Как вы желаете защитить своё творение от копирования и использования иными лицами, так и действующие правообладатели защищались своими заявками от вас. Да, именно от вас.
Почему от вас, ведь вы честны, как папа Франциск? Попробуйте убедить в этом эксперта! Создайте свой уникальный знак, который ещё не пришёл ни в одну умную голову. Попробуйте.
Это не шутка: во многих товарных классах давно уже яблоку некуда упасть, особенно если это касается текстовых знаков. Все простые имена давно заняты, посложнее — тоже. Кое-где заняты даже все вычурные и уже почти не осталось свободных хитровыдуманных.
Так что не удивляйтесь всем тем не очень-то вменяемым фонотипам, что встречаются вам порой на прилавках и в рекламе. Не от хорошей жизни они.
Создать уникальную графику, как правило, легче.
Комбинированные же знаки, как мы уже сказали, чаще всего именно для того и используются, чтобы можно было защититься с вменяемо высокой вероятностью.
Кстати, мы упомянулитоварные классы.Напомним, что все товары и услуги, существующие в мире, разделены на 45 классов по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), и одинаковые знаки могут параллельно существовать в разных классах — в любом доступном вам по деньгам (регистрация в каждом классе оплачивается отдельно) и по отсутствию противопоказаний количестве. Большие бренды обычно регистрируют себя (как минимум, пытаются) во всех классах сразу. Самые большие (и давние, с историей) спешат попасть в число признанных «общеизвестными» (это термин), что автоматически защищает их везде.
И что — всё в руках неизвестного эксперта?
Всё, да не всё. Формально существуют как довольно подробные (даже не пытаемся цитировать их тут) правила выявления степеней схожести знаков. Формально можно не согласиться с отказом в регистрации и оспорить его в судебном порядке.
Неформально — всё упирается в живых людей и долгие процедуры. Бороться за свой знак лучше ДО, чем ПОСЛЕ и тем более чем ВМЕСТО.
Во-первых, наймите лучшие умы, которые смогут написать и изобразить для вас реально уникальные вещи. Эти умы, если они действительно профи, уже знают, как провести приблизительную проверку будущих товарных знаков. Но я вам по секрету скажу, что вы можете сделать это сами, зарегистрировавшись на сайте ФИПС и расставшись с некоторым запасом денежных средств. Это, будем считать, во-вторых.
В-третьих, самое время обратиться к специалистам, не только съевшим собаку на патентной регистрации, но и лично знающим иную собаку-эксперта, а фактически — своего коллегу, работающего на стороне регистратора.
Именно они, патентные поверенные, помогут вам выбрать оптимальные для защиты варианты товарного знака, стратегию регистрации в различных товарных классах и юрисдикциях, а также подготовят и подадут ваши заявки и даже порой смогут сопроводить их неформально, зная или самих экспертов патентных ведомств (а значит, и более точно прогнозируя принимаемые ими решения) или как минимум их текущую внутреннюю кухню, классические актуальные мотивы отказов и способы их законного преодоления. Равно как и некоторые неформальные факторы, которые, конечно же, всегда есть в реальной жизни и которые могут сработать как против вашей заявки, так и в её пользу.
Так что там в итоге с российским турбрендом? Что заявка? Что приборы?
А приборы показывают последние месяцы большой работы, и на этом этапе в игру как раз и вступили те самые специалисты, в нашем случае это специалисты по патентному праву агентства Ernst&Young, сопровождающие подачу заявки на регистрацию товарных знаков нового национального туристического бренда России. Они проанализировали потенциальную охраноспособность и шансы на регистрацию в качестве товарных знаков каждой концепции, вошедшей в лонг-лист по итогам нескольких месяцев активной работы лучших бренд-мастеров нашей страны.
В итоге определённые концепты были рекомендованы как наиболее перспективные в плане регистрации, кроме того, по каждой концепции были даны рекомендации по преодолению возможных противопоставлений среди существующего массива зарегистрированных товарных знаков.
Давайте рассмотрим на конкретных примерах некоторые из способов повышения шансов на успешную регистрацию, связанные непосредственно с содержанием будущего товарного знака, подразумевая, что другие потенциальные столкновения в области прав (например, использование в композициях чужой интеллектуальной собственности — авторских шрифтов, строк текста и т. п.) для нашего случая неактуальны ввиду безусловной оригинальности представленных работ.
При этом мы исходим из желания заказчика проекта зарегистрировать национальный турбренд сразу во всех классах МКТУ — по понятных причинам.
Система нечёткого поиска по базам товарных знаков ФИПС позволяет находить подобные (довольно далёкие) сходства в композициях товарных знаков.
В данном случае основная проблема не в чистой возможности противопоставления ключевых (буквально — скелетных) графических элементов двух знаков, а в том, что предлагаемый к защите знак за вычетом потенциально спорного элемента (стрелы) состоит исключительно из неохраняемых элементов.
Таковые могут быть в составе комбинированного знака, но только если они «не занимают доминирующего положения в нём». Очевидно, здесь это не так.
Это объясняет экспертную оценку «Дальнейшую работу с проверяемым обозначением полагаем возможной… однако… не рекомендуем».
Второй случай демонстрирует принцип сравнения текстовых элементов товарного знака: любая вербальная конструкция проверяется по каждому слову в отдельности, равно как и по их сочетаниям. Мы видим, что вполне уникальный графически знак в своей текстовой части состоит из неохраняемых (Россия) и неуникальных (остальные две формулы) элементов. Соответственно, отсюда рекомендация — заменить эти две формулы уникальными, не имеющими противопоставлений.
В данном случае англоязычный вариант знака может быть противопоставлен существующему знаку, однако, он, по мнению экспертов, не требует изменений — преодоление риска противопоставления здесь происходит само собой — на семантическом уровне. Слово в составе осмысленного словосочетания перестает равняться самому себе взятому отдельно.
Как правило, в подобных случаях эксперты решают вопрос в пользу будущего знака, иначе однословные знаки закрывали бы дорогу регистрации практически любых фраз, где они используются.
Этот вариант демонстрирует подход к сравнению графических товарных знаков. Риск эксперты оценивают как довольно низкий, но для полной гарантии предлагают изменить цветовое решение нового знака.
Эта рекомендация носит очевидно общий характер — в каких-то случаях она была бы разумной, однако, для нашей истории это практически неприемлемо — синий и красный цвета входят в состав знака именно как цвета российского флага, и без них композиция теряет смысловую цельность.
Вариант почти полностью текстового знака, оцениваемый как имеющий высокий риск противопоставления, непреодолимого в пределах данного знака.
Ну и, наконец, один из вариантов практически беспроблемного знака, не требующего никакой доработки по результатам предварительной экспертизы.
И это, кстати, мой личный фаворит среди всех дошедших до данной стадии концепций.
Он действительно отличается от других претендентов, и в нём намного ярче выражен свободный и слегка беспорядочный российский дух.
Максимальный охват аудитории — одно из важных условий успеха мероприятия. PR-активность до, во время и после мероприятия помогает увеличить эффективность и привлечь внимание к ивенту.
Используя опыт мероприятий, PR-поддержкой которых занималось наше агентство «A-TAK» (TechCrunch Moscow, Demo Europe, РИФ+КИБ, Премия Рунета), мы собрали девять наиболее полезных PR-инструментов для event-менеджеров. Конечно, вовлечь все площадки не всегда возможно, однако, наши подсказки помогут выбрать самые эффективные инструменты с учётом имеющихся ресурсов.
До мероприятия. К вам должно хотеться
Лидеры мнений
Заручиться поддержкой инфлюэнсеров рынка — значит, привлечь внимание к мероприятию их друзей, коллег и многочисленных подписчиков в соцсетях. Прежде всего, стоит обратиться к спикерам с просьбой написать об участии в мероприятии в личных аккаунтах. Многие охотно соглашаются, поскольку могут тем самым лишний раз позиционировать себя как эксперта. Хорошо работают и промокоды на посещение ивента, которыми эксперты могут поделиться с подписчиками.
Чтобы дополнительно стимулировать спикеров делиться информацией, можно продумать спецпроект. Организуя конференцию «Коммуникации в Кубе» о PR, SMM и event-технологиях, мы пригласили пять авторитетных экспертов принять участие в фотопроекте. Для каждого был создан образ, иллюстрирующий тему доклада, подобран реквизит, каждый получил профессиональное фото, которое люди разместили в своих соцсетях и пригласили своих подписчиков послушать их лично.
Для другого спецпроекта в рамках «Коммуникаций в Кубе» мы привлекли Алекса Дубаса — журналиста, писателя, теле- и радиоведущего, актёра и блогера. С Алексом мы организовали вечернюю программу конференции после насыщенной деловой программы — авторские чтения. Гости смогли первыми услышать фрагменты из новой книги автора и стать соавторами проекта. Алекс Дубас анонсировал конференцию в своих социальных сетях и в программе на «Серебряном дожде».
Соцсети
Визуальное оформление аккаунтов. Узнаваемый брендинг ивента позволит выделить публикации о мероприятии в ленте новостей. Используем единое визуальное оформление для карточек спикеров, анонсов секций и видеороликов.
Анонсирующий контент. За несколько дней до мероприятия делаем анонсы ключевых секций, выступлений и спикеров.
Сетка контента на дни мероприятия. Заранее составляем подробный контент-план с заготовленными постами как до, так и во время события.
Разнообразные форматы. Пользователь устаёт от однотипной подачи информации, а значит — экспериментируем с вариациями «текст плюс картинка/видео/GIF/галерея», ретвитами и репостами, расширенными сниппетами с сайтов.
Таргетированная реклама. Настраиваем показы по интересам, социальному графу, другим понравившимся пользователю страницам.
Инфопартнёры
СМИ с целевой аудиторией. Анонсируйте мероприятие рассылкой и дополнительно пригласите ключевых журналистов через более личные каналы — соцсети, мессенджеры, звонки. Заранее можно предложить интервью со спикерами или колонки — это позволит и вам, и журналисту максимально эффективно спланировать свое время.
Заинтересовать СМИ также можно спецпроектами с качественным контентом, который потенциально станет вирусным в соцсетях или принесёт дополнительный трафик на сайт. Например, РИФ+КИБ организует различные подборки ключевых персон или ретроспективу к юбилейным событиям.
Другие площадки, где обитают потенциальные участники. Сайты профессиональных сообществ, экспертные порталы и просто тусовочные площадки — выбирайте то, что больше подходит по тематике. Например, можно добавить event в календари мероприятий на сайтах типа Geometria.ru, Snob.ru, TheoryandPractice.ru, Cossa.ru и так далее.
Кросс-промо с компаниями. Договариваемся о рассылках по базе клиентов, новостях на сайте и постах в корпоративных аккаунтах в соцсетях и в интранет.
В идеале, с инфопартнёрами нужно разработать соглашение. Однако на практике, чтобы ускорить проект, зачастую достаточно устной договорённости, гарантируемой доверием и репутацией. Как вариант — можно договориться о взаимных упоминаниях без финансовой составляющей.
Во время мероприятия. Создаём ощущение «Здесь классно»
Репортажи в реальном времени
На мероприятиях, где одновременно проходят сразу несколько выступлений или секций, у участников должна быть возможность отследить самые интересные события. Репортажи в реальном времени особенно важны для журналистов, собирающих фактуру для материалов, и для тех, кто по каким-либо причинам до мероприятия не дошёл.
Для этого используем:
Цитаты спикеров в соцсетях. Можно заранее подготовить простые шаблоны для цитат в любом графическом редакторе, чтобы оперативно разместить информацию во время события.
Красивые фото. Профессиональные снимки на фоне инсталляции для фото в павильоне, снимки участников в процессе нетворкинга, фото выступающих спикеров, панорамные снимки, которые отлично подчеркивают массовость мероприятия (даже если народу не очень много). Их можно публиковать как по отдельности, так и собрать в галереи или альбомы в Фейсбуке и ВКонтакте.
Полезные перерывы. Заполняем кофе-брейки и другие перерывы в программе анонсами ближайших выступлений, тезисами прошедших, репостами интересного контента от участников и быстро смонтированными видеороликами.
Гид по площадке мероприятия. Рассказываем, что и где происходит в данный момент — от официальных выступлений до бэкстейджа. Систематически публикуем организационную информацию: карты, схемы, повторяющиеся объявления.
Текстовые или видеотрансляции в СМИ. Ещё один формат спецпроекта, за которым интересно наблюдать тем, кто на event не попал.
Интерактив с клиентами
Официальный хештег мероприятия. Хештег должен по возможности быть коротким и запоминающимся, с единым прочтением, чтобы избежать неправильного написания. Размещаем изображение хештега для фото в павильоне, показываем на экране между презентациями, упоминаем в раздатке и добавляем к собственным постам в официальных аккаунтах мероприятия.
Поддержка посетителей в соцсетях. Хорошо работают репосты репортажей участников с места событий, отметки на фото и интерактивы — опросы, сбор вопросов к спикерам, конкурсы на самую интересную фотографию или видеоролик.
Новостные поводы
Приглашая на мероприятие журналистов, необходимо продумать новостную повестку дня. Поэтому заранее опрашиваем спикеров о потенциальных новостных поводах, собираем запросы на личные интервью или комментарии, продумываем возможность рассылки презентаций сразу после выступления.
После мероприятия. Имидж Must-go
Главная цель PR-активности после мероприятия — создать нужное впечатление. У тех, кто не дошёл до ивента — «как жаль, что я не знал или не успел, нужно сохранить даты на следующий год». Те же, кто пришёл на мероприятие, должны почувствовать, что они были «в тусовке», на событии, которое нельзя пропустить и на которое нужно обязательно прийти ещё.
В этом помогут:
Фотоотчёты
Красивые галереи с мероприятия на сайте в соцсетях и сайтах формата Geometria.ru создают ощущение ивента, на котором «были все». Участники, как правило, с удовольствием делятся такими снимками в соцсетях, не забывая упомянуть и само мероприятие. Важно отмечать людей на фотографиях, чтобы дать понять, что они не слились с толпой, что именно их присутствие было важно и ценно.
Новости в СМИ
Содержательная рассылка по итогам мероприятия с ключевыми тезисами, новостями и анонсами, цитатами спикеров и визуальным контентом увеличивает шансы попасть даже в те СМИ, которые до ивента не дошли. Обязательно отрабатываем все запросы на комментарии и релизы, которые поступают во время и после мероприятия, рассылаем фотографии и видеоролики, заранее адаптированные под форматы соцсетей.
Follow-up
Эффективность мероприятия с точки зрения бизнеса будет ещё выше, если связаться по итогам ивента со всеми участниками — спикерами, партнёрами, новыми деловыми контактами и обычными посетителями. Не забудьте поблагодарить их за участие, интерес или поддержку мероприятия, оповестите о будущих событиях или предложите форматы сотрудничества.
Например, в ходе подготовки «Коммуникаций в Кубе» мы получили базу из более 1000 зарегистрировавшихся на мероприятие участников. Впоследствии со многими мы смогли связаться повторно и обсудить возможность сотрудничества в тех или иных проектах.
При качественном использовании всех или отдельных PR-инструментов при подготовке мероприятия результат не заставляет себя ждать. Так, в ходе РИФ+КИБ 2016 было получено около 8,5 тыс. упоминаний от почти 4 тыс. уникальных авторов. А «Коммуникации в Кубе» привлекли более 1000 подписчиков официальной страницы мероприятия в Фейсбуке и 118 сообщений в СМИ.
Подводя итог, профессионалы event-индустрии говорят, что самое затратное — провести первое мероприятие. Если продолжать серию мероприятий с определённой периодичностью, ивенты очень быстро становятся прибыльными, «развернуть» их получается быстрее, а PR-инструменты становятся неотъемлемой частью подготовки.
Об авторе:
Евгения Колобухова,
генеральный директор Коммуникационного агентства «А-ТАК»
Медиареальность — отдельная вселенная со своими законами. Как физический мир опирается на законы физики, обмена энергией и т. д., так же и в этой реальности мир подчинён законам коммуникации, PR, массовой психологии.
Принципов в медиапространстве много:
• чем рельефнее объект в пространстве, тем прочнее его позиции в актуальном поле внимания;
• чем лаконичнее коммуникативный посыл, тем больше шансов быть понятым;
• чем стабильнее контакты, тем больше вероятность сформировать долговременную лояльность и т. д. Понимание этих и многих других правил позволяет ориентировать и «жить» в медиапространстве. Но если вы хотите достичь успеха, просто присутствовать мало, нужно рефлексировать и достигать результатов. И здесь на сцену выходят коммуникативные исследования и именно – медиааналитика. Результаты подобных исследований позволяют чётко очертить место объекта в медиапространстве координат и наметить вектор дальнейшего развития.
Рисунок 1. Путь от объекта к эталону
Формула расчёта интегрального показателя качества медиаприсутствия в традиционных СМИ
Рисунок 2. Параметры, учитываемые при расчётах интегрального коэффициента качества медиаприсутствия
Интегральный показатель на основе ряда принципов объединяет, систематизирует и укрупняет отдельные параметры медиаанализа, оценки эффективности информационной PR-деятельности. Используется для формулирования комплексных выводов о качестве медиаситуации, степени благоприятствования информационной среды, даёт возможность оценить в сравнении с конкурентами, партнёрами собственные «медиадостижения».
Значения интегральных показателей позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиапространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией.
Из чего состоят интегральные показатели, какие они бывают и в чём плюсы их применения, мы подробно рассказывали в предыдущем материале. Приведём лишь некоторые примеры их применения.
Рисунок 3. Конкурентный анализ
Один из вариантов использования интегрального коэффициента качества – расстановка «сил» конкурентов в информационном поле. Как видно из примера, компании №2 и 3 при сопоставимых объёмах упоминаний «проигрывают» компании №4 по качеству информационного сопровождения.
Рисунок 4. Ключевой KPI для собственной активности
Показатель может быть использован для оценки динамики собственного продвижения в традиционных СМИ. Есть возможность сравнивать, анализировать свои взлёты и падения, а также соотносить с отраслевым показателями. Например, падение коэффициента в мае не свидетельствует о негативных тенденциях. Если сопоставить с отраслевым показателем, то этот спад закономерен для отрасли.
Рисунок 5. Оценка эффективности сопровождения различных инфоповодов одной компании
Другая возможность применения — анализ особенностей распространения в СМИ информационных поводов. Как видно из примера, не всегда качество зависит от количества. При аналогичном количестве упоминаний КСО-проекты как позитивные для репутации компании мероприятия получают более высокие оценки качества.
Рисунок 6. Индекс стабильности генерации контента (систематичность насыщения инфополя)
Обратим внимание, что анализируется не отдельно взятая статья, а серия PR-материалов, создающих медиаполе. Требование равномерности насыщения коммуникативного пространства событиями связано с тем, что удержание интереса со стороны СМИ в пределах определённого информационного коридора позволяет фиксировать в сознании целевой аудитории ключевые тезисы кампании. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из их будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная по времени и сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR — управлять общественным мнением.
Используя коэффициент вовлечённости, можно сравнивать различные показатели, с помощью которых оценивается продвижение в социальных медиа.
Пример показывает, что как и коэффициент качества, коэффициент вовлечённости не определяется лишь количеством постов, на вовлечённость аудитории могут оказать влияние другие факторы — например, тип контента, его релевантность интересам подписчиков, его «вирусность», актуальность. Сравнение конкурентов в таком случае может стать источником для новых стратегий присутствия в социальных медиа.
Напомним, что основными характеристиками интегральных показателей являются: универсальность, репрезентативность, прозрачность, актуальность, гибкость, практическая ценность и целесообразность. Если первые принципы — это скорее тот базис, который вкладывает в показатель агентство, то последний во многом зависит от клиента.
Модель расчёта объединяет базовые требования к коммуникациям, всё то, что определяет степень воздействия на аудиторию. Но каждый клиент вправе расставить акценты в формуле, исходя из степени PR-значимости параметров в своей концепции и кампании, что отразится на итоговом значении коэффициента. И здесь выходит на первый план целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учёт веса отдельных параметров в общей формуле.
Набор параметров можно варьировать, учитывая специфику отрасли, PR-задачи. В своей стратегии разные компании используют разные приёмы и делают акцент в соответствии с доступным ресурсами, поставленными целями, намерениями, на разных компонентах.
Простой пример: компания делает ставку на первое лицо, соответственно — тратит много усилий на продвижение лидера. Опыт проведённых исследования показывает, что это может работать для страховых компаний или банковского сектора, где важна информационная открытость и наличие «лица», которое станет гарантом надёжности для стейкхолдеров. Вполне целесообразно, что именно персонификации в интегральном показателе нужно придать больший вес.
В то же время для fashion и beauty отрасли важна не только персонифицированность (celebrity, амбассадоры), но и визуальное сопровождение. Соответственно, наличие визуального компонента и его качественные характеристики следует «зашить в формулу» и придать им соответствующий вес.
Ещё пример: цель компании — быть широко представленной в регионах. Естественно, что для компании приобретают значение публикации в региональных изданиях. Или компания ориентирована на продвижение посредством уникальных мероприятий. Тогда надо брать во внимание качество событийного контекста. Также можно учитывать жанр материалов: наличие имиджевых статей, интервью.
В интегральный показатель вшиты все стандартные параметры присутствия в традиционных СМИ или социальных медиа, но, по желанию, могут быть оцифрованы и уникальные специальные показатели для формулы.
Интегральные показатели, предлагаемые агентствами, — это некоторая универсальная «выкройка лекало». Но чтобы «костюмчик сидел», его можно подогнать под себя.
Как подогнать формулу под себя?
• Поставить агентство в известность об основных целях и задачах кампании. Если специалисты будут знать о том, к чему вы стремитесь, им будет легче подобрать эквивалент вашим целям и задачам в форме медиапоказателей.
• Сообщить сотрудникам агентства о наличии внутренних KPI и целей. К примеру, у вас есть установка, что 20% потока ежемесячно должны быть персонифицированы первым лицом компании, или обязательным условием является определённое число публикаций в списке значимых СМИ, или доля ключевых сообщений. Внесите эту информацию в бриф или обсудите с менеджером проекта.
• Поделиться результатами прошлых исследований. Это поможет сохранить преемственность, а также рассматривать данные в динамике, что серьёзно обогатит анализ вашего положения в медиапространстве.
Эти три пункта имеют большое значение, и здесь основной принцип отношений между агентством и клиентом — открытость и доверие. Чем более полную картину вы обрисуете, тем больше шансов найти уникальные и рабочие инструменты, чтобы воплотить ваши задачи.
• «Сколько вешать в граммах?» Одна из главных вещей, которую нужно продумать, — какой вес вы присвоите тому или иному параметру в зависимости от целей и задач кампании. Это, наверное, один из самых серьёзных пунктов. Основанием для взвешивания могут выступать: требования к идеалу, отраслевые особенности и тренды, конкурентное поле и т. д. Для определения веса есть как минимум три варианта:
1) В режиме дискуссии/обсуждения со стороны заказчика исследовательской компании выбранным параметрам в зависимости от значимости проставляются баллы, а потом высчитывается средний показатель и веса.
2) Привлекается пул внешних независимых экспертов, которые делают выводы о значимости того или иного параметра для оценки качества присутствия.
3) Вес определяется на стыке рыночной реальности с учётом её специфики и конкурентного поля и положения компании.
Таким образом, интегральные показатели — очень гибкий, а соответственно, легко настраиваемый инструмент. А партнёрские отношения с агентством и взаимовыгодный обмен информацией позволят настроить этот инструмент специально под вас.
PR-директор Aviasales интервью обычно не даёт, в профессиональных конференциях и тусовках не светится, в Фэйсбуке любовь к пиару и бренду компании не проповедует. При этом личность в Public Relations известная и уважаемая. Мы поговорили с Янисом о том, как на репутации Aviasales сказываются «скандальные» коммуникации, можно ли измерить эффективность работы пиарщика, нужно ли компаниям продвижение её товаров и услуг через блогеров и о многом другом.
— Периодически в интернете возникают скандалы, связанные с компанией Aviasales. Они как-то сказываются на компании, продажах, популярности или нет?
— Возьмём PornHub. Этот проект по следам блокировки сервиса в России был сделан за четыре часа и за первые несколько недель продал билетов на 1 млн рублей. Конечно, пост про казаков не покажет таких результатов, но тут совсем другой расклад. У человека должно возникать что-то в районе пяти контактов с нами перед покупкой. Естественно, учитывая низкую маржинальность бизнеса Aviasales, мы заинтересованы в том, чтобы эти контакты были как можно более дешёвыми. И если какой-то совершенно бесплатный диалог в Фейсбуке рождает тот самый контакт — это же прекрасно!
— То есть ты даже не рассматриваешь для себя историю, когда те, кто настроен негативно, сыграют свою роль и обрушат вам продажи?
— Агентство PR News исследовало практику этих «скандальных» коммуникаций Aviasales и выяснило, что 30% нашей аудитории видели всё, что мы вытворяем. Удивительно, но по следам наших публикаций люди делают вывод: «Мы можем доверять этому сайту и мы рекомендуем его друзьям».
Лишь 5% респондентов ответили, что ни в коем случае не вернутся на Aviasales. Хотя проверить эту цифру никак нельзя. Я вполне допускаю, что найдя билет у нас на 200 рублей дешевле, уже без надзора исследователей, человек вполне может кликнуть, где нужно. Вполне может быть, что 200 рублей окажутся более весомым вкладом в его благополучие, чем моральные принципы.
Сайт компании Aviasales, стилизованный под PornHub
— А как ты думаешь, может, это какая-то общая история для российского потребителя, когда 200 рублей перевешивают?
— Это история про всё. Можно быть каким угодно эстетом и посещать последние показы Маржелы, а в выходные ездить в «Ашан» за тушёнкой или спаржей, потому что она там дешевле.
— С другой стороны, те люди, которым нравится сервис и компания, они прямо искренне любят её. И это удивительно, как за небольшое время сформировался бренд Aviasales и любовь к нему. Ты оценивал для себя – как так получилось?
— Бренд персонализирован через многие уровни. Во-первых, у Aviasales есть понятные фронтмены на уровне менеджмента. Во-вторых, в своих коммуникациях бренд заявляет позицию, например: «Мы за честные цены»! Ну и мы никогда не стремились процитировать перечень преимуществ Aviasales. Наши коммуникации — это перевод сериалов или дружеские рекомендации вроде «В Гоа в феврале дорого, потерпите до апреля, тогда на 15% дешевле». Конечно, такому образу можно симпатизировать!
Эти симпатии нам помогают везде и в соцсетях в частности. Розыгрыш призов — это, наверное, самый частый пример. Регулярно кто-то приходит в комментарии и начинает вопить: «Всё куплено, какая тут может быть справедливость», и ему отвечают: «Чувак, ну ты чё пришёл ваще, посмотри — вот видео, если не веришь». То есть, это не мы уже отвечаем, сообщество реагирует таким образом.
При этом важно понимать — это прямое следствие наших коммуникаций.
— А они изначально были такими или менялись?
— Может быть, на уровне каких-то механик, практик это менялось, но с точки зрения продукта — его Костя (Константин Калинов, Основатель Aviasales —MB) таким и задумывал.
— Ты сам-то как в эту историю попал?
— Я работаю в Aviasales около пяти лет, и занесло меня туда совершенно случайно — увидел объявление в Фейсбуке, поговорил минут 15 по телефону с Костей, и всё.
— Вечная боль нашего рынка – как оценивать PR, в деньгах или в чём-то ещё. Ты как-то сформулировал для себя критерии эффективности пиарщика, например, когда ты ищешь себе сотрудника? Или коллег по рынку как ты оцениваешь?
— Это абсолютно разные задачи — нельзя для всего придумать одну шкалу от 1 до 10 и всех под неё загрести.
— Давай тогда начнём со шкалы эффективности пиарщика.
— Для себя я искал человека с общим уровнем эрудиции и навыками, которые быстро можно было прокачать до нужного уровня. Я читал, что у Домодедово, например, есть Акты корпорации — скрижаль на миллион страниц, которая описывает все процессы, происходящие в компании. У нас такого нет, и ловить нужно буквально на лету.
При этом я вполне допускаю, что где-то пиарщик будет продавать. А где-то пиарщик — это три пресс-релиза в неделю, да таких, что там цифр больше, чем букв. И сказать, что есть какой-то индустриальный стандарт пиар-специалиста — да фиг там. Это очень сильно зависит от того бизнеса, с которым мы работаем.
— А он когда-нибудь будет, этот стандарт, или понимание общее? Пиарщик, он кто? Как ты для себя определяешь?
— Известно, что газ занимает весь объём. Вот и PR может стать для бизнеса «газом», таким стратегическим инструментом, да ещё и с руководящей функцией. PR может быть полезен хоть для продаж, хоть для GR и HR, хоть для формирования продукта.
Например, один из моих любимых кейсов как раз продуктовый. После введения безбагажных билетов мы получили поток жалоб в соцсетях: «Ничего не понятно», «сколько можно брать багажа» и всё таком духе. В результате нашего анализа и спустя почти полгода на Aviasales появился информер, с которым всё стало понятно.
— Ты сам скорее — про продажи, про репутацию — про что? А, может, про всё вместе?
— В Aviasales у меня есть возможность переключаться с продукта на продажи, а потом уходить в HR. Скучно не бывает.
— Последние несколько лет мы периодически разговариваем с коллегами про блогеров, лидеров общественного мнения. Ты как сам относишься к тому, нужны ли они бизнесу, дают ли они продажи или просто информируют дополнительную аудиторию о продукте или услуге? Aviasales тоже работают с блогерами и отношение к ним не мейнстримовое для рынка. Вы ведь не платите блогерам за посты, у вас условия про конверсию — сколько привёл, столько получил.
— Для блогеров у нас есть партнёрская программа Travelpayouts. Наверное, один из самых ярких примеров здесь — Артемий Лебедев. Aviasales позволяет монетизировать весь этот необычный контент, который продать под спонсорство было бы тяжеловато. Недавний кейс — Сергей Доля, который сделал на нашем white label свой туристический поисковик.
Для всех остальных у нас жёсткие KPI. Например, 15 копеек за просмотр в YouTube.
— Как считаешь сам, работать с блогерами, лидерами мнения бизнесу стоит или, может, это индивидуальная история, которая зависит от бизнеса?
— В нашем случае одними только лидерами мнений не обойтись. И это даже не 5% усилий маркетинга Aviasales. Хотя я уверен, что есть бизнес, который только на них и стоит.
— Но это может быть одним из каналов продаж?
— Это может быть даже единственным каналом! Есть чудодейственное средство Blossom, которое продаётся в каждом Инстаграме, а на полках я его не видел! Уже и Ксения Собчак рассказала, что всё у неё в жизни хорошо благодаря этому Blossom. Даже у Долецкой были посты. Понятно, что цену в несколько тысяч рублей за пузырёк с настойкой коры дуба нужно как-то оправдать.
Также продаются шубы из чебурашьих ушей, ногти эти бесконечные… И в Инстаграм это действительно просто — пишешь в директ и переводишь деньги с карты на карту.
— А как ты относишься к таким историям, когда B2B бизнес выстраивает работу с блогосферой?
— Я вполне могу представить завод железобетонных конструкций, который добавляет в медиа-микс лидеров мнений. Возможно, им не нужно идти в Инстаграм к Ольге Бузовой, но рекомендации профессионалов везде работают одинаково.
— К слову, о каналах. Пять лет назад, если мы говорили об этом, то пиарщики и маркетологи относились скептически к блогерам. Ты сам видишь существенную разницу между пиаром пятилетней давности и сегодняшними коммуникационными процессами?
— Только с точки зрения инструментария.
— Какие-то принципиальные произошли изменения?
— Нет. Мой любимый пример — великолепнейший Маршалл Маклюэн. В телевизоре едва-едва разогревалась лампа, а он описывал вещи, которые используются нами сейчас. Например, та же самая теория развития скандала. Маклюэн, в частности, писал, что возмущённый — это лучший ускоритель сообщения. То есть, вам нужно растормошить людей, которые быстрее всего откликнутся и дальше побегут и сообщат всем: «Ого-го, там то какое безобразие происходит!»
И, например, в том самом Фейсбуке Aviasales это происходит вот ровно прямо по книге. Написали какой-то пост про Навального, сразу подключились господа Пархоменко, у которых сильно загорелось по этому поводу, и дальше понеслось как пожар по лесу.
— А если футурологически к этому подойти, что поменяется лет через пять?
— Меняются технологии и размер экрана, но про это даже неинтересно. Вот в The Guardian недавно была прекрасная статья о том, что секс больше не продаёт — продают активизм и протесты. На такое я обращаю внимание. Конечно, игры многое поменяют. В моем университете 15% диссертаций уже посвящено геймингу.
— Недавно в вузе мои студенты со ссылкой на другого преподавателя сказали, что он донёс до них такую мысль: пиарщики лет через 10 уже не понадобятся рынку. Ты как считаешь?
— Я думаю, что мы в безопасности. Без шуток. С одной стороны, весь этот computer thinking и даже профессор из Стэнфорда научился предсказывать и механизировать кошмарные срачи в комментариях, с другой общество становится всё более аутичным и замкнутым. Для специалистов по коммуникациям это раздолье.
— А с точки зрения возраста — молодёжь нас вытравит из профессии или нам до смерти работать и никакой Калифорнии в старости?
— Если ты уже 20 лет рассылаешь один и тот же пресс-релиз в вордовском файле, «Обратите внимание на файл на скрепке», будет тяжеловато.
— Но всё-таки PR — это профессия молодых? Или тех, кто умеет бежать за поездом и в него всё время впрыгивать и нехай с ним, с возрастом?
— Знание технологий само по себе не является гарантией трудоустройства. Мне сложно представить ситуацию, что я не беру человека только за то, что он не знает, как в Snapchat отправлять снэпы или наклеивать себе заячьи уши.
Бегать за поездом тоже важно. Мы знаем таких PR-специалистов, которые своей бешеной активностью заменяют стратегию, но это не мой подход.
— Подожди, ещё пять лет не прошло. Может, для тебя через пять лет это будет важно.
— Нет, для меня будет важно, если человек понимает, зачем 10 или 100 миллионов человек наклеивают на себя эти уши. Зная инсайт, ты можешь работать с ним, это как «Всё, что вы скажете, будет использовано против вас».
— Вопрос в продолжение про PR-специалистов, которых мы все знаем, которые с бешеной активностью. Ты как-то очень редко появляешься на всяких тусовках, конференциях. Это сознательная позиция? Или вдруг, мало ли, тебя не зовут, как это принято сейчас говорить?
— Все мои выступления стоят денег. Никаких конкретных тарифов, просто берём 5-7-10 тысяч и переводим в благотворительную программу «Женское здоровье». Таким образом и для меня появляется смысл, и организаторы относятся ответственнее. Кстати, примерно 40% отваливаются, когда узнают, что надо платить.
— Ну это неплохая воронка, мне кажется.
— Да, отличная воронка! Ну и будем честны, ничего особо нового на этих конференциях не говорят. Долгое и вдумчивое чтение, например, этого стендфордского профессора меня вдохновило куда сильнее, чем полдня на конференции.
Сейчас я читаю книжку одну про стратегический пиар. И тоже чудесно. Ещё работая в агентстве, я всё время думал, что же значит комментарий клиента «В вашей презентации не хватает стратегии». А там все чётко написано, и ходить никуда не нужно!
— Но, ты знаешь, учитывая современные процессы, среднестатистический житель страны выберет куда-нибудь сходить и что-нибудь послушать в удобоваримой форме, чем сесть и почитать.
— Я тоже вполне среднестатистичен, но контент мне удобнее потреблять в пижаме, обнявшись с собакой, например, чем идти куда-то и ещё тем более в пробках стоять.
— По поводу книжек — что ты можешь порекомендовать и своему коллеге или начинающему пиарщику?
— Всем нужно записаться на курс Digital PR от Национального университета Сингапура на Coursera. Второй пункт — прочитать Маршалла Маклюэна «Понимание медиа». Это долгий, изнуряющий, я бы сказал, процесс, но это обязательно надо сделать. Подпишитесь на исследования и вообще публикации The Institute for Public Relation, это американская организация со всякими PhD-воображулями, которые делают очень хорошие саммари своих исследовательских работ. Их имеет смысл читать, потому что исследования в пиаре — это всё более и более важная вещь.
— Кстати, по поводу пиара на разных рынках. Твой опыт позволяет судить — чем отличается наш российский пиар от, например, азиатского?
— Пиар в Азии — это общее понятие, которое не значит ничего, потому что в каждой стране есть свои какие-то заморочки. Например, во Вьетнаме нет никакого пиара в принципе, если ты работаешь с классическими медиа. Пожалуйста, заноси деньги в начале года, планируй публикации, и всё у тебя будет хорошо. Очень близкая ситуация в Таиланде, потому что действительно большие порталы берут тебя только за большие деньги, причём это официальные тарифы, никто их не стесняется.
Если ты хочешь что-то вытащить бесплатно, надо сильно постараться. Например, на то, чтобы попасть на тайское телевидение, у нас уходило какое-то нечеловеческое количество усилий.
Безусловно, есть какие-то общие вещи типа «личные контакты дают очень много в азиатских коммуникациях». Есть какие-то смешные. Например, идеальный пресс-тур для тайца — это пресс-тур, который включает посещение как минимум пяти ресторанов в день. Понятно, что при такой интенсивности еды ни на что другое времени вообще не остаётся.
В Сингапуре ты можешь делать пиар более-менее по классическим схемам, но и там есть свои нюансы.
— У вас головной офис находится в Таиланде, ты живёшь преимущественно в Москве. Как ты выстраиваешь коммуникации, выстраиваешь свой день исходя из этого?
— Я живу ещё и в Риге, но, с точки зрения времени, это ни на что не влияет. Я просыпаюсь довольно рано, с 5-6 утра до 10 часов можно заняться своими или тайскими делами. Разница во времени играет на руку. А вообще, всё, что касается работы вне офиса — это огромная самоорганизация. Бесконечное тщательное ведение календаря и to do листы.
— Но у вас вся команда работает вне офиса — нет московского офиса, чтобы хотя бы собраться. С одной стороны, это тоже некий тренд в отличие от того, что было пять лет назад. С другой стороны, всё больше моих знакомых, которые уходят во фриланс или на удалёнку, говорят: «Нет, я всё-таки хочу в офис, мне нужно ходить куда-то, откуда-то уходить, с кем-то пить чай. Мне так проще самоорганизоваться». Ты как считаешь, за чем будущее — самоорганизацией и удалёнными офисами, за комбинированной историей или мы рано или поздно вернёмся в оупенспейсы?
— Нет, в оупенспейсы мы в ближайшем будущем совершенно точно не вернёмся, и вообще не знаю, кто останется сидеть в них.
У нас раз в год возникает идея: а не снять ли нам в Москве офис. Мы эту идею очень быстренько заталкиваем туда, откуда она появилась, потому что нам совершенно спокойно работается из дома.
У меня в команде пять человек. Из них двое постоянно живут Москве, Влад наш, который занимается day to day контентом, работой с комментариями и всем таким прочим, у него вообще волонтёрство — образ жизни. Например, сейчас он живёт где-то в Танзании в суперэкзотичном сафари-лодже, который пустил его к себе за советы по SMM.
Я знаю, что в нужное мне время нужный мне человек будет доступен. При этом физическая его доступность для меня не имеет никакого значения.
А если говорить в целом, то комбинация между офисной работой и домашней будет новой нормой, потому что это тупо дешевле и проще, плюс позволяет наладить ворк лайф бэланс.
Беседовала Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «ЛАМПА»
Мессенджер, который помогает пиарщику повышать квалификацию. Год-полтора назад это прозвучало бы как бред. Но сегодня многие начинают день с обзора новых публикаций в Телеграме. Рассказываем, что там читать пиарщику.
Всеобщее увлечение контент-маркетингом и повышением собственной экспертности играет на руку тем, кто заинтересован в саморазвитии: профессионалы пишут о событиях и трендах, контент-маркетинге, диджитал-индустрии. Только успевай отслеживать и вникать. Однако времени на то, чтобы перелистывать множество полезных блогов в поисках новых публикаций, в современной реальности, увы, нет. Поэтому в потоке важной информации остро стоит вопрос — как её быстро найти, качественно отфильтровать и не потерять важное?
Капризная лента Фейсбука периодически «задвигает» публикации интересных авторов. Порой лишь спустя месяцы обнаруживаешь, что ни разу не видел новости страницы, на которую подписался в надежде на полезную информацию.
E-mail рассылки теряются реже. Но чтобы не забыть внимательно прочесть полезное письмо в электронной почте и не закопать его в потоке важных входящих, нужна грамотная настройка «закладок» и предельная концентрация. Честно говоря, «флажки» об интересных рассылках иногда болтаются в очереди на прочтение годами. Потому что как только заходишь в почту — сразу начинается работа.
А вот присланное в Телеграм-канал сообщение обязательно дождётся, пока я вынырну из работы, чтобы отвлечься и немного пополнить свою голову знаниями. У меня Телеграм установлен как приложение на смартфоне, а на ноутбуке есть десктопная версия. Когда и с какого устройства удобно, там и читаю.Небольшой лайфхак: чтобы точно не потерять полезный контент на смартфоне, я обзавелась приложениемPocketот Read It Later, Inc. В нём можно сохранять статьи, чтобы возвращаться к ним тогда, когда появится настроение и время.
Перечислять все каналы, на которые я подписана, смысла нет. Во-первых, это дело вкуса. Во-вторых, набор постоянно меняется. Какие-то блоги становятся слишком назойливы в продвижении информации о собственных продуктах. Другие наоборот — актуальны и публикуют крутой контент, но со временем угасают, потому что у авторов не хватает времени на регулярные публикации.
Так что сегодняшний обзор состоит из каналов, которые я могу рекомендовать «здесь и сейчас». Возможно, уже через неделю они станут неактуальны. В Телеграме всё быстро меняется.
Телеграм-филиал одноимённого Фейсбук-журнала про медиа. Канал транслирует новости из мира журналистики, издательств, СМИ — как отечественных, так и англоязычных (последних здесь больше). Новости чаще всего короткие и по делу.
Канал ведёт Михаил Калашников, топ-менеджер Sports.ru. В Телеграме, как и в своём блоге, Михаил рассуждает о трендах в диджитале, медиа и технологиях, делится опытом и даёт еженедельные подборки англоязычного контента для тех, кто занимается контент-маркетингом и работает в смежных областях.Вот тут, кстати, дельные наблюдения про грамотное использование Телеграма в образовательных целях.
Канал о журналистике и медиа в России и мире, о кадровых перестановках в крупных редакциях, о событиях в мире русскоязычных и иностранных медиа. Здесь публикуют вакансии, новости про журналистов и редакторов. А ещё ребята дают ссылки на хорошие статьи и исследования.
Расшифровывается название канала как «Медиа и Журналистика». Ведёт его журналист Александр Амзин. Название полностью соответствует транслируемому контенту. Автор канала фокусируется на опыте и новостях зарубежных СМИ и глобальных медиатрендах.
Канал имени вице-президента «Buzz feed» ведёт издатель «Elite Life» Егор Апполонов. Публикует новости из мира медиа, делится своим опытом по созданию медиа и информационных продуктов, а также ссылками на всевозможные материалы по теме.
Канал Максима Ильяхова — редактора дизайн-бюро Артёма Горбунова и «Тинькофф-журнала», автора книги «Пиши, сокращай». Информационное наполнение канала — это ссылки на публикации Максима, советы и статьи о тексте, редактуре, информационном стиле и рекламе. Маст хэв для тех, кто работает с текстом.
Ещё один канал для тех, кто пишет. Ведёт контент-директор Profi.ru, в прошлом редактор блога «Нетологии» Павел Фёдоров. Он рассуждает о том, как писать текст, о проблемах авторов, правилах русского языка и т. д. А ещё регулярно делает полезные обзоры современных инструментов и делится ценной информацией, найденной на просторах других каналов и прочего интернета.
Канал-агрегатор. Позиционируется как ежедневная рассылка с подборкой статей для редактора. Ею, в принципе, и является. Много информации дублируется с «Главреда», канала Павла Фёдорова и т. д. Но иногда подборках проскакивают ссылки на статьи, которые я бы другими способами никогда не нашла. Ребята мониторят весь интернет, чтобы отследить важные публикации. Актуальны не только для редакторов, но и для тех, кто занимается созданием и продвижением разнообразного контента.
Канал, где аккумулируются вакансии пиар-рынка. Полезно не только если вы в данный момент ищете работу, но и если вы в принципе хотите быть в курсе — что происходит в отрасли, кто, где и кем востребован. Я с удовольствием читаю, например, описания вакансий в крупных компаниях, изучаю, какие требования они выдвигают своим потенциальным пиарщикам. А ещё эта информация позволяет более-менее быть в курсе уровня зарплат на рынке.
Канал ежедневно мониторит и публикует акции и распродажи авиакомпаний и наземных перевозчиков, находя интересные дешёвые маршруты для необычных путешествий. Именно путешествия, на мой взгляд, дарят самые крутые знания и вкус к жизни и творчеству. Не забывайте отдыхать 😉
Во всём мире самой сложной своей аудиторией музеи называют подростков. Например, Фритс Лоомейер, управляющий директорМорского музея Роттердама, на лекции «Как стать музеем трёх поколений», которую он читал вМолодёжном центре Эрмитажа, затруднился дать готовый рецепт успешного проекта для тинейджеров, а среди экспозиций, вызвавших устойчивый интерес среди подростков, припомнил организованную Морским музеем совместно с режиссёром Питером Гринуэем выставку «Секс и море».
Покажите нам музей
В самом деле, найти в экспозиции темы, разговор на которые будет интересен людям в возрасте между 13 и 18 годами, продумать формат общения, который не создавал бы дополнительных барьеров — отдельная работа, требующая поисков и экспериментов. Крупные музеи обзаводятся подразделениями, которые организуют образовательные программы, рассчитанные на молодых людей, специалисты, занимающиеся привлечением в музей новой аудитории, всё чаще устраивают события, ориентированные на тинейджеров.
Так, среди американских музеев распространены мероприятия в формате Teen Night — вечера, когда часть музея или вся его экспозицияоткрыта только для подростков. Чаще всего сами подростки заранее готовят программу такого вечера, выбирают, кого пригласить, придумывают афишу и собирают аудиторию, а взрослые выступают в роли помощников. Бывает что в формате Teen Night даже проводятся дискотеки и вечеринки с диджеями.
Ещё одно направление работы — привлекать подростков в музеи в качестве помощников, а не посетителей: организовывать при музее сообщества волонтёров и исследовательские клубы, которые позволяют тинейджерам общаться напрямую с профессиональными музейными экспертами.
Главный штаб, проект «Speed Dating с картиной»
Подобные программы есть, например, у американских MoMA, Smitsonian, Metropolitan, свой молодёжный совет есть у Музея Лондона. В Москве в Пушкинском музее регулярно проходят акции«Я покажу тебе музей», когда студенты Клуба юных искусствоведов занимают места экскурсоводов, смотрителей, администраторов, а Молодёжный центр Эрмитажа регулярно организует встречи с профессионалами в музейной сфере, с художниками и деятелями искусства, выставки которых проходят в музее, и привлекает подростков к созданию рекламных и образовательных роликов об экспонатах из эрмитажной коллекции.
12 лет назад состоялся первый межмузейный фестиваль«Детские дни в Петербурге». В те годы дети обычно попадали в музеи только на экскурсии, в составе школьных групп, и для команды фестиваля важной целью было изменить такое положение дел, сделать так, чтобы детям было интересно в музеях, а музейным сотрудникам показать более живые и увлекательные формы работы.
Музейная мастерская по детским стихам Осипа Мандельштама «Мы с тобой на кухне посидим...»
Судя по количеству программ для детей, которые есть в петербургских музеях сегодня, ситуация действительно изменилась. И каждый год в осенние каникулы на фестиваль приходят тысячи школьников и дошкольников, чтобы пройти маршруты игры-путешествия «1, 2, 3, 4, 5 — Я ИДУ ИСКАТЬ!», исследовать интерактивные выставки, принять участие в программах, созданных специально для «Детских дней».
На протяжении всех 12 лет для игры-путешествия создавались и маршруты на возраст 13-15 лет. Однако подростки, даже те, кто вырос вместе с фестивалем, приходят в музеи заметно реже: отчасти потому, что «перерастают» формат квеста, отчасти — потому что неуютно себя чувствуют в одном потоке с детьми, которых ведут по музею активные родители.
Чтобы нащупать, какие формы взаимодействия с подростковой аудиторией могут быть наиболее эффективными, фестиваль в течение нескольких лет устраивал сессии творческой лаборатории «Подростки — музеям, музеи — подросткам». Из сотрудничества подростков и взрослых — музейных сотрудников, театральных режиссёров, психологов и других профессионалов — стали более понятны те запросы, которые есть у современных тинейджеров, и те принципы работы, которыми следует руководствоваться, создавая проекты для этой аудитории.
Отбор участников
В 2016 году вместе с традиционными конкурсами на участие в основной и параллельной программах «Детских дней» фестиваль предложил музеям подавать заявки на участие в отдельной программе «13+». Нам было важно, чтобы инициатива создания этих проектов была совместной, чтобы в программе принимали участие те музеи, где найдутся сотрудники, заинтересованные в работе с подростками.
Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера) Ролевая игра «Нганга. Те, кто знают»
На конкурс поступило 28 заявок от 27 музеев. 12 полуфиналистов приняли участие в семинаре, где свои проекты они обсудили вместе с экспертами фестиваля, предварительно пройдя тренинги под руководством подросткового психолога Анастасии Жуковой и театрального педагога и драматурга Натальи Боренко. Главной задачей для участников семинара было поставить себя на место подростка. Во многих случаях это привело к созданию проектов, которые принципиально отличались от всего, что музею доводилось делать до сих пор.
Также мы предложили музеям возможность реализовать абсолютно новый формат — бесплатные гостиные для подростков, пространства, куда был бы ограничен доступ как взрослым, так и младшим и средним школьникам, и где в дни каникул можно было бы провести время: почитать книги, поиграть в настольные игры, пообщаться.
По итогам второго тура в программу «13+ Что я тут забыл?» вошли девять музеев с десятью проектами, это Главный штаб Государственного Эрмитажа, Музей истории фотографии, Музей Анны Ахматовой в Фонтанном Доме, Музейный центр «Новая ферма» (музей-заповедник «Петергоф»), Музей-квартира Александра Блока, Музей антропологии и этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера), Музей-заповедник «Павловск», Фонд художника Михаила Шемякина, Музей истории религии.
Пять из этих музеев, помимо собственных событий, открыли на время каникул такжеМузейные гостиные 13+. Они стали своего рода «третьим местом» — не домом и не школой, но приветливым и дружелюбным пространством, находиться в котором подросток имеет полное право. Чтобы поддерживать и «модерировать» разговор, в каждом таком пространстве гостей встречала «хозяйка»: рассказывала о музее, отвечала на вопросы или просто угощала чаем. Также в гостиных время от времени проводились мастер-классы и диалоги с творческими людьми — художниками, архитекторами, режиссёрами, урбанистами, учёными.
Несколько проектов были созданы в сотрудничестве с подростками. В Музее истории фотографии подростки приняли участие в инклюзивномобразовательном медиа-проекте «Selfie». Его итогом стала выставка«Будем говорить в стол», открывшаяся во время фестиваля. Тинейджеры из обычных школ и воспитанники школы-интерната №20 для детей с нарушениями слуха и речи вместе размышляли над тем, почему люди делают селфи, и как это связано с миром, в котором мы живём; исследовали, какое место портреты и автопортреты занимают в коммуникации; учились «рассказывать» историю о себе через визуальные образы.
Главный штаб, проект «Speed Dating с картиной»
В Молодёжном центре Эрмитажа старшеклассники совместно с кураторами за два месяца подготовили программу«Speed-dating с картиной». Каждый участник выбрал картину и помог ей «заговорить». Посетители приходили на свидание с произведением искусства в формате speed-dating: остановившись перед картиной, можно было услышать её «взгляды на жизнь» в изложении живого человека, стоящего рядом. Как после любого блиц-свидания, по окончании такой прогулки зрители могли выбрать, какая из картин им больше по душе.
В создании программы«Кабинет редкостей. Вещи и смыслы»Музейного центра «Новая ферма» (музей-заповедник «Петергоф») принимали участие ученики 542 школы. Они помогли музею протестировать и доделать игры; придумать афишу и подготовить анонс программы, переделать медиастудию в корабль с приключениями.
С самого начала продвижение программы «13+» вызывало у нас чуть ли не больше вопросов, чем разработка её концепции. Было очевидно, что в данном случае недостаточно наружной рекламы, упоминаний в СМИ и флаеров накануне фестиваля, и нужны отдельные, свои каналы продвижения. Учитывая специфику аудитории, наибольшая отдача могла быть получена от продвижения программы и её логотипа «Что я тут забыл?» в соцсетях, в первую очередь — ВКонтакте.
В мае 2016 годагруппа «Детских дней» ВКонтактенасчитывала около 10 тысяч участников. По нашему опыту прошлых лет, это был уже достаточно мощный ресурс с хорошей обратной связью, однако, важно было, чтобы программа для подростков имела отдельный «вход».
Нашу интуицию на этот счёт подтверждал и опыт Нью-йоркского МоМА, который общается с подростковой аудиторией с помощью отдельного сайта —teens.MoMA.org, где значительная часть контента — блоги, заметки, критика — создаётся самими тинейджерами. Поэтому в мае мы зарегистрировали отдельную группу«Что я тут забыл? В музее?», а на сайте фестиваля всю информацию, относящуюся к программе «13+», разместилина страницах с отдельным дизайном и логотипом.
Мы хорошо понимали, что для подростков роль визуальной составляющей очень велика. Логотип программы «13+ Что я тут забыл?», флаеры-открытки и плакаты, созданные дизайнером «Детских дней» Ефимом Пономарёвым, точно попадали в наш запрос: представить новый, доброжелательный и открытый к экспериментам проект, показать, что это будет свободный и неформальный разговор в культурных пространствах.
В течение нескольких первых недель в группе было не больше 10 участников, и её администраторы оттачивали манеру подачи материалов. Нам было важно, чтобы к началу рекламной кампании, в сентябре-октябре, группа «Что я тут забыл?» уже работала как паблик, с готовой концепцией, с определёнными установками и традициями. Мы договорились, что контент будет состоять из анонсов культурных событий, которые могут быть интересны подросткам, рассказов о жизни их ровесников в разных странах, интересных и забавных новостей о музеях, подростковой психологии и образовании, из тестов и «мысленных экспериментов» — вопросов, которые мы предлагаем нашим участникам вместе обсудить.
Гостиная в Фонде художника Михаила Шемякина
С середины лета начались перепосты наших публикаций в других группах — конечно, прежде всего в группе Фестиваля «Детские дни». Кроме того, мы начали предлагать взаимное продвижение другим сообществам, таким как «Подростки Петербурга», группы других музеев и организаций, где есть молодёжные программы (ЦВЗ «Манеж», Упсала-Цирк, Эрарта, ГМИИ им. Пушкина, музей «Гараж»), группы некоторых гимназий и классов, и, разумеется, группы тех музеев, которые собирались принять участие в программе «13+ Что я тут забыл?».
К сентябрю группа выросла до 250 человек. Для оффлайн продвижения, помимо наружной рекламы и раздачи материалов в музеях, Аничковом дворце и Академии постдипломного педагогического образования, мы использовали помощь дружественных фестивалю подростков — они раздавали флаеры в школах и распространяли их среди своих друзей.
К концу октября, когда программа начала работу, в группе «Что я тут забыл?» было порядка 1000 участников (сейчас в ней состоит около 1200 человек). Количество просмотров за октябрь — 9046, за ноябрь — 7553, полный охват аудитории — порядка 22 тыс. человек.
В первые месяцы существования группы посты выходили 2-3 раза в неделю, а в период проведения программы (29 октября — 20 ноября) они уже появлялись 2-3 раза в день. Примерно за месяц до фестиваля мы больше сосредоточились на анонсах программы, подробно рассказывая про каждое из запланированных событий, но не забывали публиковать и просто интересные новости.
Когда программа «13+» начала работу, мы стали писать только о наших собственных фестивальных событиях: о том, что можно посмотреть сегодня и о предстоящих мероприятиях, об изменениях и новшествах в программах. Этой же схемы мы уже несколько лет придерживаемся на страницах «Детских дней» ВКонтакте и в Фейсбуке: за несколько месяцев до фестиваля мы стараемся время от времени публиковать интересный для наших участников контент и понемногу рассказывать о том, как готовятся новые программы. За полтора-два месяца до начала «Детских дней» мы прекращаем делать «отвлечённые» публикации и пишем о предстоящих фестивальных маршрутах и событиях.
Гостиная в Музее Анны Ахматовой в Фонтанном доме
Обратная связь
Вдвойне ценная возможность, которую позволяют устраивать соцсети — опросы и голосования. Во-первых, благодаря им мы получаем представление о запросах и ожиданиях нашей аудитории, во-вторых, такие посты, как правило, активнее «лайкают» и ими охотно делятся, так что каждый опрос помогает продвигать группу.
Отдельной «фишкой» в «Что я тут забыл?» стало ежеутреннее вывешивание загадочного пароля. Пароль — часть нашей кампании по популяризации музейных гостиных. Чтобы подчеркнуть особый статус этих пространств, вход в гостиные требовал дополнительных усилий: нужно было либо предъявить наш флаер, либо назвать сегодняшний пароль, либо выполнить какое-то несложное задание от «хозяйки». Мы предлагали подросткам самим отгадать, что значит данное слово и почему именно сегодня оно служит паролем. Чаще всего, к концу дня кто-то из ребят присылал нам исчерпывающий ответ (либо мы сами давали вечером расшифровку).
Таким образом, мы с подписчиками затеяли дополнительную игру. Например, 30 октября паролем стало слово АНТИКИТЕРА, так как в этот день отмечается день инженера-механика, а антикитерский механизм — механическое устройство, поднятое в 1901 году с древнего судна недалеко от греческого острова Антикитера.
В группе можно было записаться на встречи в музейных гостиных, задать вопросы, и, конечно, поделиться впечатлениями о программе. Вот некоторые из них:
Я вчера был в музейной гостиной в Музее истории религии. Провёл там целый день до последней минуты. Всё очень классно! Нас ждали интересные задания, самым трудным из них [было]— у Княжны: построить башню. Я получил огромное удовольствие от самого мероприятия и от общения с Дариной. Спасибо большое всем!
Сын сходил сегодня на мастер-класс в музей религии. Понравилось, хотя поначалу не хотел, еле уговорила! Спасибо!
Итоги
За время фестиваля на программах для подростков побывало почти 3000 человек, из них только 720 были взрослыми. Музейные гостиные посетили 670 тинейджеров.
О том, насколько востребованной была наша идея, нам писали и подростки, и их родители:
«Это очень грамотно и вовремя — создать программу, которая подхватит детей, которые выросли на «Музейных днях», с пяти лет бегали по музеям, печатными буквами писали ответы, предвкушали маршруты. Они выросли, и моим двум уже скучновато стало, и захотелось им выйти из рамок «1, 2, 3, 4, 5», которые они уже могут считать «детским развлечением».
Мастер-класс Дарьи Зайцевой «Мармарон: выбросить или выкрасить». Гостиная фонда художника Михаила Шемякина
«Актуальные для подростков темы, креативные идеи, дружелюбные волонтёры, разнообразие пространств, их дизайна и энергетики — точно в цель! Именно это им сейчас нужно. И подтверждение тому, что уже пятый день каникул сын с дочкой завтракают и в 12:00 выдвигаются в музеи. Я только смски получаю «Мы в Музее Блока — восхитительно!», «Мы опять в Главный штаб, соскучились», «Мы с Гамлета-Гаджета. Странно. Но интересно».
«Это было непревзойденно! Я думала, опять взрослые люди будут неинтересно что-то рассказывать, потому что им за это платят. А оказалось очень интересно!».«Приходят в 22:00. Кажется, их выгоняют последними. Впечатлений — вагон! В оба уха восторги».
«Спасибо вам всем — авторам проекта, кураторам, работникам музеев (всем, включая терпеливых гардеробщиц), волонтёрам, самим подросткам, которые туда приходят. Спасибо, что подхватываете, помогаете взращивать в наших непростых детях ростки культуры и духовности. Это на самом деле довольно сложно и трудозатратно, особенно в неполных семьях. Отдельное спасибо, что все гостиные с бесплатным посещением».
Главный штаб, Государственный Эрмитаж. Диалог: Арчил Дидишвили и Кристина Марченко «Как читать архитектуру?»
А вот отзыв, оставленный школьницей после посещения гостиной «Музея — квартиры Александра Блока». Он раскрывает многие моменты работы проекта.
«Это была моя первая гостиная, и она мне очень понравилось!
Были очень приветливые и отзывчивые волонтёры. Маша – волонтёр, которая в то время присутствовала в гостиной — рассказала мне, что тут можно поделать. Я выяснила, что делать там можно абсолютно что угодно! Я почитала книгу, попила чай и расслабилась перед походом на интерактивное занятие «Ищу себя» в 14:00. Ещё мне очень понравилась задумка с книгами в крафте. Суть заключалась в том, что по написанным на крафте спойлерам, в который были завернуты книги, нужно было определить, что за книга спрятана под бумагой. Так как спрятанные книги, скорее всего, являлись классикой, с которой я не очень дружу, я ничего не угадала).
Ещё гостиная понравилась мне своим ярким оформлением. Такого светлого и солнечного цвета так не хватает в нашем городе, особенно осенью).
После интерактивного занятия «Ищу себя» я вернулась в гостиную, где попала на лекцию с театральным критиком. Беседа мне очень понравилась тем, что проходила в домашней обстановке. Не было строгости и пафоса. Она — театральный критик — рассказала нам много интересного о театральных профессиях, цехах и о театре в целом. Это было очень познавательно.
Единственное, что меня удивило, это то, что никто не спрашивал пароль, который был вывешен в группе «Что я тут забыл?» и любой желающий мог пройти в гостиную. Я думала, что там будут только знающие)
Гостиная мне очень понравилась! Попробую обойти их все!»
Музей истории фотографии. Открытие выставки «Будем говорить в стол»
6 декабря 2016 года по результатам программы «13+ Что я тут забыл?» состоялся круглый стол, в котором участвовали представители музеев-участников, координаторы, эксперты фестиваля «Детские дни», «хозяйки» наших музейных гостиных, а также представители партнёра программы — компании «Аскрин». Отклик от авторов программ был практически единодушным: начинали проект со множеством сомнений и опасений, но опыт оказался очень продуктивным как с методической точки зрения, так и с организационной, обнаружил для музея огромный потенциал работы с подростками и раскрыл новые возможности во взаимодействии со сторонними организациями и между структурами внутри самого музея.
Ксения Гондырева из Музея-квартиры Алексадра Блока отмечает: «Не только подростки и посетители, но и мы сами увидели, каким может быть наш музей, и это замечательно. Думаю, что мы будем в дальнейшем работать в этом формате». Ксения Шолкина из ГМИР тоже говорила о том, что проект оказался эмоционально вовлекающим: «Мы чрезвычайно вдохновились и увлеклись тем, что произошло. И сам факт, что в музее может быть душевно, уютно, приятно, такое убежище и место отдыха, по обратной связи от самих подростков, — это бесценно, и хочется, чтобы это было всегда».
Большинство музейных педагогов, принявших участие в программе «Что я тут забыл?», готовы продолжать работу с подростками — развивать созданные в этом году форматы или реализовывать те новые идеи, которые родились из общения с посетителями.
Фото: Ирина Фрейдман, Солмаз Гусейнова, Юля Атапина, Татьяна Дьячинская, Софья Полищук, Наталья Булкина, Юлия Чукашкина, Елена Алаева
Вот и наступил долгожданный 2017 год. Бизнесмены с первых рабочих дней начинают подсчитывать доходы и расходы прошлого года, дописывают стратегии, ищут выходы из сложившихся ситуаций, которые возникли в 2016-м. Перестраивают векторы развития и продвижения с учётом изменившихся условий, определяют приоритетные направления на предстоящий год.
Помнят ли они о PR? Хороший вопрос! Если вы владелец или управляющий бизнесом, то вам стоит обратить внимание на следующие девять пунктов, указывающие на то, что в 2017 году вам точно понадобится PR-специалист.
Если вы на новомодной тусовке в компании коллег или партнёров произносите название своей компании и свою фамилию, а в ответ видите недоумевающие лица — вам нужен PR-специалист. Он поможет без визитных карточек стать узнаваемым в той среде, где общаются ваши коллеги и партнёры.
2. Вы планируете вывести на рынок новый продукт или услугу
Прежде чем запустить новый продукт или услугу в плавание по волнам рыночной экономики, помните, что они должны нести ценность для потребителя, а вот сформулировать её можно, используя инструменты PR. Именно ими обладает специалист по связям с общественностью. Благодаря ему вы сможете выявить запросы своих будущих потребителей и клиентов.
3. Результаты, которые показал ваш бизнес в 2016, не совпадают с плановыми
Вы просмотрели сотни видео по маркетингу, продажам, развитию бизнеса «без бюджета», посетили семинары и тренинги от «гуру» за 1000 рублей, а на выходе — одни затраты? Тогда стоит уже, наконец, привлечь к работе PR-специалиста. Он поможет выстроить отношения с вашей аудиторией, наладить взаимодействие с постоянными клиентами и привести новых.
4. Вашу компанию «разнесли» в социальных сетях или на сайтах с отзывами
Поздравляю, первые риски в вашем бизнесе дали о себе знать! Но не стоит отчаиваться. Пиарщики имеют в своём арсенале технологии работы в подобных ситуациях. Да, и не пытайтесь на один негативный пост выпускать 25 позитивных от своих друзей. Примитивно и глупо.
5. Вы и ваши специалисты пишут посты в соцсетях, рассылают релизы в СМИ и даже провели мегаивент «День подводной конной дивизии», но эффекта «ноль»
Безусловно, все эти направления важны, но если они не интегрированы в общую стратегию в качестве детально проработанной PR-стратегии, результата придётся ждать долго или можно не дождаться вовсе. В пиаре как на войне. Все шаги просчитаны. Движение медленное, но верное, с контратаками. Процесс не быстрый, но выверенный. А ваш лучший в этом деле «воин» — пиарщик.
6. У вас намечается крупное мероприятие с «высокими» гостями
Можете провести всё тихо и спокойно, но если гости будут «высокого» статуса и достаточно медийные, то без СМИ вам не обойтись. В этом случае для приглашения представителей средств массой информации нужно провести достаточно кропотливую работу, одной из которых является подготовка пресс-кита. Иначе высока доля риска, что в сюжете или статье о компании не будет и слова в нужном для вас ключе. Со СМИ стоит дружить всегда. Говорить о том, что в волшебном чемоданчике PR-специалиста есть и такие инструменты, думаю, уже не стоит.
7. Ваш бизнес вышел на новый уровень, и вы ищите инвестора
Ответьте себе на вопрос: «Где и какую информацию быстро найдёт инвестор о вашей компании?». Правильно, в интернете. Потенциальный инвестор будет рыть в такие глубины, о которых вы и не думали. А потом он сравнит найденные факты с той информацией, которую ему предоставите вы, презентуя свою компанию. Если бы в компании был специалист по связям с общественностью, то эта работа была как положено — плановой, и не требовала бы гигантских усилий по исправлению ситуации.
8. Вы планируете наладить взаимоотношения с органами власти для дальнейшего развития своего дела
Достаточно затратнопроводитьмониторингдеятельности органов власти, налаживать контакты и постоянно общаться с профильными отраслевыми ассоциациями, принимать участие в проведении мероприятий, работе разных консультативных советов при органах власти и делать многое другое, что от вас потребуется в таком случае. А у специалистов по пиару есть для этого уже отработанные технологии.
9. Вам необходимо выступить перед акционерами
И в этом случае вам тоже необходим PR-специалист. Он будет для вас опорой при подготовке выступления. Он буквально может написать вам настольную книгу для общения с акционерами. Вы будете знать, что стоит говорить, а что нет, чтобы оправдать ожидания и донести ключевые сообщения.
И напоследок: помните, что где бы ни был пиарщик, с кем бы ни общался, он всегда несёт позитивную информацию о компании, расширяя тем самым информационное пространство, в которое вы включены.
В предыдущейстатьемы взглянули на формирование ленты Фейсбука глазами обычного пользователя, а сегодня посмотрим на неё глазами специалиста, который занимается SMM-кампанией бренда.
Сразу хочу сказать, что следует разграничивать развлекательные небрендированные сообщества и официальные страницы брендов. Правила для каждого формата — разные.
Основная задача небрендированного сообщества – привлечь подписчиков любой ценой для последующей продажи трафика. Как правило, они формируются с использованием неуникального контента, и известны случаи, когда за такой подход банили крупные паблики.
Официальное сообщество преследует в основном маркетинговые цели: вывод нового продукта, коммуникация с клиентом, повышение лояльности аудитории, продвижение акций. Оно может выполнять функции службы поддержки и способствовать формированию имиджа компании. В основном для таких сообществ используется уникальный контент.
Следует учитывать, что в сообществе с 10 тыс. подписчиков пост видят в среднем 7-10% (органический охват, без использования рекламных инструментов), то есть 700-1000 человек. Иногда этот показатель достигает 16%, но в большинстве случаев он гораздо ниже. Поэтому вы должны чётко понимать: если в сообществе состоит миллион подписчиков, это совсем не означает, что весь миллион увидит ваш пост.
Что же делать, чтобы ваши посты просматривало как можно большее подписчиков (и не только подписчиков)?
1. Продвигайте посты обдуманно
Самое простое и самое важное — продвижение постов.
Фейсбук предлагает насильно поместить ваш пост в ленту не только ваших подписчиков, но и вообще всех, кто вам интересен, то есть, по сути, с помощью этого функционала вы можете показать пост всей целевой аудитории. Кстати, не спешите тратить на это весь бюджет — стоимость контакта будет слишком высокой.
Фейсбук можно аккуратно раскачать, и в следующих пунктах я расскажу, как это сделать.
2. Следите за активностью подписчиков
Если ваши подписчики не проявляют активность и никак не взаимодействуют с контентом, то количество тех, кто видит каждый следующий пост, будет всё меньше и меньше, а стоимость продвижения поста будет расти. Чтобы понять, как с этим бороться, перечитайте принципы, описанные в предыдущей статье.
Учтите, не более 20% картинки или миниатюры видео в посте должен занимать текст, причём граффити на заборе Фейсбук также может посчитать текстом. Таким постам соцсеть урезает охват (как и постам, написанным капслоком, только заглавными буквами).
При продвижении поста вы заметите, что и органический охват будет расти. Чем больше пользователи будут взаимодействовать с постом, тем больше будет органический охват. Ставьте на продвижение интересные посты, желательно с видео. Кстати, не забывайте про конкурсные механики.
3. Не злоупотребляйте рекламой
Не перегружайте контент рекламными сообщениями, прямая реклама отпугивает подписчиков, провоцирует скрыть пост, а это влияет и на весь остальной ваш контент.
4. Создавайте контент, который захотят читать
Соблюдая изложенные выше принципы, создайте и продвиньте несколько постов. Если всё сделано правильно, то посты получают всё больший органический и платный охват, пользователи взаимодействуют с контентом, а Фейсбук постепенно начинает удешевлять стоимость продвижения и увеличивать органический охват.
Как правило, «приручение» Фейсбука занимает 1,5-2 месяца, при этом очень важно, чтобы подписчики не скрывали ваши посты из ленты — это сильно портит всю работу.
5. Контролируйте наличие комментариев к постам
Очень важный момент! Не оставляйте без ответов комментарии к постам, всячески вовлекайте людей в диалог. Во-первых, людям приятно внимание бренда, во-вторых, это вовлекает других пользователей соцсети.
Рекомендую также использовать так называемых активаторов для первых комментариев в продвигающихся постах. Людям всегда психологически проще прокомментировать пост, в котором уже идёт диалог. Помните, что любой комментарий — это увеличение охвата.
6. Приглашайте новых подписчиков
Ещё одна тонкость. Людей, которые лайкнули ваш пост, но при этом не состоят в сообществе, можно и нужно пригласить в него. Такие подписчики очень ценятся Фейсбуком, и в их ленту первое время попадает большая часть контента вашего сообщества.
Ваш контент должен быть интересным, развлекательным и ненавязчивым, но не стесняйтесь пользоваться рекламными инструментами для его продвижения!
HeadHunter подготовил исследование рынка труда в области маркетинга и пиара за период с 2015 по 2016 год. Для его составления была использована эксклюзивная информация, собранная с помощью обширной базы вакансий и резюме сайтов hh.ru и carrer.ru, а также данные онлайн-опросов среди соискателей, проведённых HeadHunter в феврале, мае-июне и сентябре-октябре 2016 года.
Представляем вам результаты исследования. Они, кстати, рисуют вполне оптимистичные перспективы для пиарщиков и маркетологов в ближайшем будущем.
В 2015 и 2016 годы сфера маркетинга, наряду с рекламой и PR, пострадала от кризиса одной из первых — компании были вынуждены сокращать соответствующие расходы в своих бюджетах. Стабилизация экономического положения в 2016 году принесла обратный эффект — работодатели резко повысили спрос на специалистов-маркетологов, компенсируя двухлетнее «простаивание» в этой области. В результате этого сфера маркетинга стала одним из лидеров по росту работодательского спроса в 2016 году.
Спрос на работников в сфере маркетинга и PR в январе-октябре 2016 по сравнению с январём-октябрём 2015 увеличился на 28%.
Особенно бросается в глаза взрывной рост спроса в регионах — за период с января 2015 года по март 2016 он увеличился сразу в три раза!
Удовлетворить повышенный спрос компаниям удалось довольно быстро — к настоящему моменту количество вакансий в сфере «Маркетинг» практически сравнялось с общерыночным показателем. В регионах, где, как и в Санкт-Петербурге, спрос на маркетологов всё это время рос повышенными темпами, он закономерно опережал и общий спрос на рынке труда.
В столице маркетологи выделялись на общем фоне лишь в первые пять месяцев 2016 года, после чего значение спроса вернулось к среднему по рынку. Любопытно, что и в Санкт- Петербурге, и в регионах пик спроса на маркетологов пришёлся ровно на то же время — весну 2016 года.
При росте спроса конкуренция среди соискателей всё это время оставалась довольно низкой, что логично. Интересно другое: уровень конкуренции на рынке труда оставался примерно на одном уровне, несмотря на резкие колебания спроса.
Главными драйверами спроса на маркетологов являются компании из сфер бизнеса, которые так или иначе связаны с рекламой и продвижением — СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование. Стабилизация экономической обстановки вызвала повышенный спрос на услуги продающих компаний и специалистов.
Положительно влияют на динамику спроса на маркетологов также компании из сфер IT, торговли, производства продуктов питания и потребительских товаров. То же самое можно сказать и в отношении сфер строительства и услуг для бизнеса, которые также активно оживают после кризиса.
Зарплаты: предложения и ожидания
Повышенный спрос на специалистов отнюдь не означает, что компании готовы им больше платить. Так, средняя зарплата маркетологов и PR-специалистов в компаниях из отрасли «СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование» в Москве составляет 58 тыс. рублей, что близко к значению средней зарплаты маркетологов в столице в целом (а также средней зарплаты в столице вообще).
В Санкт-Петербурге и регионах компании из той же сферы чаще предлагают соискателям по 45 и 35 тыс. рублей в месяц соответственно. Лидерами по предлагаемым маркетологам зарплатам являются компании, связанные с добычей и переработкой природных ресурсов, традиционно считающиеся одними из самых богатых работодателей России. Это представители отраслей: «Нефть и газ», «Металлургия», «Добывающая отрасль» и «Энергетика».
В столице также процветают компании из сфер управления активами и услуг для бизнеса. Кроме этого, московские и петербургские маркетологи могут неплохо зарабатывать в строительстве и интернет-сфере, а вот в регионах специалисты преуспевают в энергетике, строительстве и сфере обслуживания.
Средняя предлагаемая зарплата в сфере маркетинга и PR в России в 2016 году: 41 200 руб.
Самыми прибыльными специальностями в сфере маркетинга оказываются «Бренд-менеджер» и «Веб-аналитик», если оставить за скобками должность директора по маркетингу, чья зарплата ожидаемо примерно в два раза выше, чем у рядовых сотрудников. В целом видна явная тенденция увеличения зарплаты по мере более узкой специализации сотрудника в сфере цифрового маркетинга. Так, зарплаты аналитика и веб-аналитика или маркетолога и интернет-маркетолога различаются везде в пользу последних.
Хуже всего оплачивается труд специалистов по SMM и телемаркетингу, где традиционно профессиональные требования к соискателям остаются сравнительно низкими. Так, чтобы писать в социальные сети или продавать услуги по телефону, от кандидатов обычно не требуется даже профильное маркетинговое образование.
По данным HeadHunter, за прошедший год средняя ожидаемая зарплата в сфере маркетинга хоть и незначительно, но выросла — с 58 200 до 59 900, то есть на 1 700 руб.
Основные различия между Москвой и регионами касаются уровня ожидаемых зарплат, которые соискатели указывают в своих резюме. В столице на зарплату от 15 до 40 тыс. рублей в сумме претендуют лишь 7% от всех маркетологов. Ещё 13% специалистов хотели бы зарплату на уровне 10-15 тыс. рублей, что может объясняться высокой концентрацией различных подработок в столице.
В Санкт-Петербурге в этот же промежуток между 15 и 40 тысячами умещается ожидаемая зарплата почти половины всех маркетологов, а именно — 46% от общего числа. Ещё 2% рассчитывают получать менее 15 тыс. рублей в месяц. На зарплату более 80 тыс. рублей в месяц в Санкт-Петербурге претендует лишь каждый десятый маркетолог, хотя в Москве таковую указывает каждый третий.
В регионах же средний ожидаемый заработок маркетологов ещё ниже. Если в двух столицах на зарплату 20-30 тыс. рублей в месяц претендует всего 5% и 16% соответственно, то в регионах таковых набирается ровно треть от всех специалистов. Зарплату ниже 40 тыс. рублей в месяц рассчитывают получать более ¾ всех региональных работников сферы «Маркетинг» (напомним, в Петербурге таковых половина, а в Москве — всего лишь каждый пятый).
Рейтинг вузов по профильным специальностям
HeadHunter на основе базы вакансий и резюме сайтов hh.ru и career.ru составил рейтинг факультетов Московских вузов, которые готовят специалистов по маркетингу и PR, и проанализировал успешность их выпускников в поиске работы по своей специальности.
Чем выше в рейтинге находится тот или иной факультет, тем проще его выпускникам найти хорошо оплачиваемую работу. Абсолютным лидером составленного таким образом рейтинга стал Факультет социологии «Высшей школы экономики», чей балл заметно опережает ближайших преследователей — Факультет рекламы и связей с общественностью Московского государственного университет печати им. Федорова и Институт маркетинга Российского экономического университета им. Плеханова.
В целом в рейтинге оказались представлены целых три факультета «Высшей школы экономики», подтверждая репутацию этого вуза как одного из самых престижных в деле подготовки специалистов-гуманитариев в России, в том числе и маркетологов. Лишь два вуза из десяти имеют отдельные факультеты, посвящённые изучению маркетинга — это РЭУ им. Плеханова и Государственный университет управления. Причём оба находятся в середине рейтинга, хотя ещё в прошлом десятилетии именно они считались одними из самых престижных учебных заведений в деле обучения маркетологов.
Из других сюрпризов можно отметить относительно низкое место Экономического факультета Московского государственного университета им. Ломоносова — одного из самых престижных вузов страны. Любопытно, что сразу вслед за ним расположился журфак все того же МГУ, в котором можно пройти подготовку по программе «Реклама и маркетинг». Не исключён и тот факт, что в маркетинг приходят и непосредственно бывшие журналисты, окончившие этот факультет — по крайней мере, это распространенная практика среди SMM-менеджеров.
Познакомиться с рейтингом вузов и методологией его составления более подробно можно здесь.
Итоги
На рынке труда образовалась благоприятная обстановка для опытных специалистов в области маркетинга и PR (особенно — в области цифрового маркетинга). Лучший способ выделиться среди региональных специалистов — это владеть разговорным английским, зато в столицах, где уровень конкуренции несколько выше, маркетологи вправе рассчитывать на высокий заработок.
Растущий в долгосрочной перспективе спрос, широкий спектр вакансий, не самый высокий уровень конкуренции, развитие новых специализаций в профессии — всё это позволяет маркетологам и PR-специалистам смотреть в своё карьерное будущее со сдержанным оптимизмом.
Мы уже рассказывали о том, что с 1 июня в России стартовал довольно масштабный проект — Всероссийская PR-перепись. Организаторы продлили срок участия в ней до конца года, а мы решили использовать это в качестве повода сделать для вас карточки (привет, Медуза!), объясняющие что это такое, зачем это надо и где будут применены эти данные.
Фото: Союзмультфильм, «Козлёнок, который считал до десяти»
Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?
Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.
Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).
Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.
Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?
Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.
Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).
Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:
Фестиваль сладостей (город Добрянка, Пермский край);
Платоновский фестиваль (город Воронеж, Воронежская область);
Белые пляжи Сибири (I*mSiberian, Сибирь);
Перекрёстный год Культуры России и Великобритании.
Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.
Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.
Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.
Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.
Результатом (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.
Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.
По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.
В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.
Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.
Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.
Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`mSiberian не связан с государственными структурами.
Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.
Сейчас I`mSiberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.
Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.
И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.
Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.
Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.
В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.
Об авторах:
Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News
ЕкатеринаБалабанюк, руководитель проектов,Агентство социальной информации(Санкт- Петебург)
