Архив метки: главное

Вот и наступил долгожданный 2017 год. Бизнесмены с первых рабочих дней начинают подсчитывать доходы и расходы прошлого года, дописывают стратегии, ищут выходы из сложившихся ситуаций, которые возникли в 2016-м. Перестраивают векторы развития и продвижения с учётом изменившихся условий, определяют приоритетные направления на предстоящий год.

Помнят ли они о PR? Хороший вопрос! Если вы владелец или управляющий бизнесом, то вам стоит обратить внимание на следующие девять пунктов, указывающие на то, что в 2017 году вам точно понадобится PR-специалист.

Фото: Фотобанк «Фотодженика»

1. О вас никто не знает

Если вы на новомодной тусовке в компании коллег или партнёров произносите название своей компании и свою фамилию, а в ответ видите недоумевающие лица — вам нужен PR-специалист. Он поможет без визитных карточек стать узнаваемым в той среде, где общаются ваши коллеги и партнёры.

2. Вы планируете вывести на рынок новый продукт или услугу

Прежде чем запустить новый продукт или услугу в плавание по волнам рыночной экономики, помните, что они должны нести ценность для потребителя, а вот сформулировать её можно, используя инструменты PR. Именно ими обладает специалист по связям с общественностью. Благодаря ему вы сможете выявить запросы своих будущих потребителей и клиентов.

3. Результаты, которые показал ваш бизнес в 2016, не совпадают с плановыми

Вы просмотрели сотни видео по маркетингу, продажам, развитию бизнеса «без бюджета», посетили семинары и тренинги от «гуру» за 1000 рублей, а на выходе — одни затраты? Тогда стоит уже, наконец, привлечь к работе PR-специалиста. Он поможет выстроить отношения с вашей аудиторией, наладить взаимодействие с постоянными клиентами и привести новых.

4. Вашу компанию «разнесли» в социальных сетях или на сайтах с отзывами

Поздравляю, первые риски в вашем бизнесе дали о себе знать! Но не стоит отчаиваться. Пиарщики имеют в своём арсенале технологии работы в подобных ситуациях. Да, и не пытайтесь на один негативный пост выпускать 25 позитивных от своих друзей. Примитивно и глупо.

5. Вы и ваши специалисты пишут посты в соцсетях, рассылают релизы в СМИ и даже провели мегаивент «День подводной конной дивизии», но эффекта «ноль»

Безусловно, все эти направления важны, но если они не интегрированы в общую стратегию в качестве детально проработанной PR-стратегии, результата придётся ждать долго или можно не дождаться вовсе. В пиаре как на войне. Все шаги просчитаны. Движение медленное, но верное, с контратаками. Процесс не быстрый, но выверенный. А ваш лучший в этом деле «воин» — пиарщик.

6. У вас намечается крупное мероприятие с «высокими» гостями

Можете провести всё тихо и спокойно, но если гости будут «высокого» статуса и достаточно медийные, то без СМИ вам не обойтись. В этом случае для приглашения представителей средств массой информации нужно провести достаточно кропотливую работу, одной из которых является подготовка пресс-кита. Иначе высока доля риска, что в сюжете или статье о компании не будет и слова в нужном для вас ключе. Со СМИ стоит дружить всегда. Говорить о том, что в волшебном чемоданчике PR-специалиста есть и такие инструменты, думаю, уже не стоит.

7. Ваш бизнес вышел на новый уровень, и вы ищите инвестора

Ответьте себе на вопрос: «Где и какую информацию быстро найдёт инвестор о вашей компании?». Правильно, в интернете. Потенциальный инвестор будет рыть в такие глубины, о которых вы и не думали. А потом он сравнит найденные факты с той информацией, которую ему предоставите вы, презентуя свою компанию. Если бы в компании был специалист по связям с общественностью, то эта работа была как положено — плановой, и не требовала бы гигантских усилий по исправлению ситуации.

8. Вы планируете наладить взаимоотношения с органами власти для дальнейшего развития своего дела

Достаточно затратно проводить мониторинг деятельности органов власти, налаживать контакты и постоянно общаться с профильными отраслевыми ассоциациями, принимать участие в проведении мероприятий, работе разных консультативных советов при органах власти и делать многое другое, что от вас потребуется в таком случае. А у специалистов по пиару есть для этого уже отработанные технологии.

9. Вам необходимо выступить перед акционерами

И в этом случае вам тоже необходим PR-специалист. Он будет для вас опорой при подготовке выступления. Он буквально может написать вам настольную книгу для общения с акционерами. Вы будете знать, что стоит говорить, а что нет, чтобы оправдать ожидания и донести ключевые сообщения.

И напоследок: помните, что где бы ни был пиарщик, с кем бы ни общался, он всегда несёт позитивную информацию о компании, расширяя тем самым информационное пространство, в которое вы включены.

Об авторе:

Евгений Нечаев,

независимый консультант в сфере коммуникаций

Лайфхаки

6 советов о том, как «приручить» Фейсбук

27.12.2016 Ольга Богданова

В предыдущей статье мы взглянули на формирование ленты Фейсбука глазами обычного пользователя, а сегодня посмотрим на неё глазами специалиста, который занимается SMM-кампанией бренда.

Сразу хочу сказать, что следует разграничивать развлекательные небрендированные сообщества и официальные страницы брендов. Правила для каждого формата — разные.

Основная задача небрендированного сообщества – привлечь подписчиков любой ценой для последующей продажи трафика. Как правило, они формируются с использованием неуникального контента, и известны случаи, когда за такой подход банили крупные паблики.

Официальное сообщество преследует в основном маркетинговые цели: вывод нового продукта, коммуникация с клиентом, повышение лояльности аудитории, продвижение акций. Оно может выполнять функции службы поддержки и способствовать формированию имиджа компании. В основном для таких сообществ используется уникальный контент.

Следует учитывать, что в сообществе с 10 тыс. подписчиков пост видят в среднем 7-10% (органический охват, без использования рекламных инструментов), то есть 700-1000 человек. Иногда этот показатель достигает 16%, но в большинстве случаев он гораздо ниже. Поэтому вы должны чётко понимать: если в сообществе состоит миллион подписчиков, это совсем не означает, что весь миллион увидит ваш пост.

Что же делать, чтобы ваши посты просматривало как можно большее подписчиков (и не только подписчиков)?

1. Продвигайте посты обдуманно

Самое простое и самое важное — продвижение постов.

Фейсбук предлагает насильно поместить ваш пост в ленту не только ваших подписчиков, но и вообще всех, кто вам интересен, то есть, по сути, с помощью этого функционала вы можете показать пост всей целевой аудитории. Кстати, не спешите тратить на это весь бюджет — стоимость контакта будет слишком высокой.

Фейсбук можно аккуратно раскачать, и в следующих пунктах я расскажу, как это сделать.

2. Следите за активностью подписчиков

Если ваши подписчики не проявляют активность и никак не взаимодействуют с контентом, то количество тех, кто видит каждый следующий пост, будет всё меньше и меньше, а стоимость продвижения поста будет расти. Чтобы понять, как с этим бороться, перечитайте принципы, описанные в предыдущей статье.

Учтите, не более 20% картинки или миниатюры видео в посте должен занимать текст, причём граффити на заборе Фейсбук также может посчитать текстом. Таким постам соцсеть урезает охват (как и постам, написанным капслоком, только заглавными буквами).

При продвижении поста вы заметите, что и органический охват будет расти. Чем больше пользователи будут взаимодействовать с постом, тем больше будет органический охват. Ставьте на продвижение интересные посты, желательно с видео. Кстати, не забывайте про конкурсные механики.

3. Не злоупотребляйте рекламой

Не перегружайте контент рекламными сообщениями, прямая реклама отпугивает подписчиков, провоцирует скрыть пост, а это влияет и на весь остальной ваш контент.

4. Создавайте контент, который захотят читать

Соблюдая изложенные выше принципы, создайте и продвиньте несколько постов. Если всё сделано правильно, то посты получают всё больший органический и платный охват, пользователи взаимодействуют с контентом, а Фейсбук постепенно начинает удешевлять стоимость продвижения и увеличивать органический охват.

Как правило, «приручение» Фейсбука занимает 1,5-2 месяца, при этом очень важно, чтобы подписчики не скрывали ваши посты из ленты — это сильно портит всю работу.

5. Контролируйте наличие комментариев к постам

Очень важный момент! Не оставляйте без ответов комментарии к постам, всячески вовлекайте людей в диалог. Во-первых, людям приятно внимание бренда, во-вторых, это вовлекает других пользователей соцсети.

Рекомендую также использовать так называемых активаторов для первых комментариев в продвигающихся постах. Людям всегда психологически проще прокомментировать пост, в котором уже идёт диалог. Помните, что любой комментарий — это увеличение охвата.

6. Приглашайте новых подписчиков

Ещё одна тонкость. Людей, которые лайкнули ваш пост, но при этом не состоят в сообществе, можно и нужно пригласить в него. Такие подписчики очень ценятся Фейсбуком, и в их ленту первое время попадает большая часть контента вашего сообщества.

Ваш контент должен быть интересным, развлекательным и ненавязчивым, но не стесняйтесь пользоваться рекламными инструментами для его продвижения!

Об авторе:

Ренат Шахматов,

digital директор агентства Kestler&Wolf

Фото: Кадр из мультфильма «Как приручить дракона»

Около пиара

Исследование: как изменился рынок труда в пиаре и маркетинге за последний год

19.12.2016 Ольга Богданова

HeadHunter подготовил исследование рынка труда в области маркетинга и пиара за период с 2015 по 2016 год. Для его составления была использована эксклюзивная информация, собранная с помощью обширной базы вакансий и резюме сайтов hh.ru и carrer.ru, а также данные онлайн-опросов среди соискателей, проведённых HeadHunter в феврале, мае-июне и сентябре-октябре 2016 года.

Представляем вам результаты исследования. Они, кстати, рисуют вполне оптимистичные перспективы для пиарщиков и маркетологов в ближайшем будущем.

Фото: Фотобанк «Фотодженика»

Спрос на маркетологов и пиарщиков растёт

В 2015 и 2016 годы сфера маркетинга, наряду с рекламой и PR, пострадала от кризиса одной из первых — компании были вынуждены сокращать соответствующие расходы в своих бюджетах. Стабилизация экономического положения в 2016 году принесла обратный эффект — работодатели резко повысили спрос на специалистов-маркетологов, компенсируя двухлетнее «простаивание» в этой области. В результате этого сфера маркетинга стала одним из лидеров по росту работодательского спроса в 2016 году.

Спрос на работников в сфере маркетинга и PR в январе-октябре 2016 по сравнению с январём-октябрём 2015 увеличился на 28%.

Особенно бросается в глаза взрывной рост спроса в регионах — за период с января 2015 года по март 2016 он увеличился сразу в три раза!

Удовлетворить повышенный спрос компаниям удалось довольно быстро — к настоящему моменту количество вакансий в сфере «Маркетинг» практически сравнялось с общерыночным показателем. В регионах, где, как и в Санкт-Петербурге, спрос на маркетологов всё это время рос повышенными темпами, он закономерно опережал и общий спрос на рынке труда.

В столице маркетологи выделялись на общем фоне лишь в первые пять месяцев 2016 года, после чего значение спроса вернулось к среднему по рынку. Любопытно, что и в Санкт- Петербурге, и в регионах пик спроса на маркетологов пришёлся ровно на то же время — весну 2016 года.

При росте спроса конкуренция среди соискателей всё это время оставалась довольно низкой, что логично. Интересно другое: уровень конкуренции на рынке труда оставался примерно на одном уровне, несмотря на резкие колебания спроса.

Главными драйверами спроса на маркетологов являются компании из сфер бизнеса, которые так или иначе связаны с рекламой и продвижением — СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование. Стабилизация экономической обстановки вызвала повышенный спрос на услуги продающих компаний и специалистов.

Положительно влияют на динамику спроса на маркетологов также компании из сфер IT, торговли, производства продуктов питания и потребительских товаров. То же самое можно сказать и в отношении сфер строительства и услуг для бизнеса, которые также активно оживают после кризиса.

Зарплаты: предложения и ожидания

Повышенный спрос на специалистов отнюдь не означает, что компании готовы им больше платить. Так, средняя зарплата маркетологов и PR-специалистов в компаниях из отрасли «СМИ, маркетинг, реклама, BTL, PR, дизайн и продюсирование» в Москве составляет 58 тыс. рублей, что близко к значению средней зарплаты маркетологов в столице в целом (а также средней зарплаты в столице вообще).

В Санкт-Петербурге и регионах компании из той же сферы чаще предлагают соискателям по 45 и 35 тыс. рублей в месяц соответственно. Лидерами по предлагаемым маркетологам зарплатам являются компании, связанные с добычей и переработкой природных ресурсов, традиционно считающиеся одними из самых богатых работодателей России. Это представители отраслей: «Нефть и газ», «Металлургия», «Добывающая отрасль» и «Энергетика».

В столице также процветают компании из сфер управления активами и услуг для бизнеса. Кроме этого, московские и петербургские маркетологи могут неплохо зарабатывать в строительстве и интернет-сфере, а вот в регионах специалисты преуспевают в энергетике, строительстве и сфере обслуживания.

Средняя предлагаемая зарплата в сфере маркетинга и PR в России в 2016 году: 41 200 руб.

Самыми прибыльными специальностями в сфере маркетинга оказываются «Бренд-менеджер» и «Веб-аналитик», если оставить за скобками должность директора по маркетингу, чья зарплата ожидаемо примерно в два раза выше, чем у рядовых сотрудников. В целом видна явная тенденция увеличения зарплаты по мере более узкой специализации сотрудника в сфере цифрового маркетинга. Так, зарплаты аналитика и веб-аналитика или маркетолога и интернет-маркетолога различаются везде в пользу последних.

Хуже всего оплачивается труд специалистов по SMM и телемаркетингу, где традиционно профессиональные требования к соискателям остаются сравнительно низкими. Так, чтобы писать в социальные сети или продавать услуги по телефону, от кандидатов обычно не требуется даже профильное маркетинговое образование.

По данным HeadHunter, за прошедший год средняя ожидаемая зарплата в сфере маркетинга хоть и незначительно, но выросла — с 58 200 до 59 900, то есть на 1 700 руб.

Основные различия между Москвой и регионами касаются уровня ожидаемых зарплат, которые соискатели указывают в своих резюме. В столице на зарплату от 15 до 40 тыс. рублей в сумме претендуют лишь 7% от всех маркетологов. Ещё 13% специалистов хотели бы зарплату на уровне 10-15 тыс. рублей, что может объясняться высокой концентрацией различных подработок в столице.

В Санкт-Петербурге в этот же промежуток между 15 и 40 тысячами умещается ожидаемая зарплата почти половины всех маркетологов, а именно — 46% от общего числа. Ещё 2% рассчитывают получать менее 15 тыс. рублей в месяц. На зарплату более 80 тыс. рублей в месяц в Санкт-Петербурге претендует лишь каждый десятый маркетолог, хотя в Москве таковую указывает каждый третий.

В регионах же средний ожидаемый заработок маркетологов ещё ниже. Если в двух столицах на зарплату 20-30 тыс. рублей в месяц претендует всего 5% и 16% соответственно, то в регионах таковых набирается ровно треть от всех специалистов. Зарплату ниже 40 тыс. рублей в месяц рассчитывают получать более ¾ всех региональных работников сферы «Маркетинг» (напомним, в Петербурге таковых половина, а в Москве — всего лишь каждый пятый).

Рейтинг вузов по профильным специальностям

HeadHunter на основе базы вакансий и резюме сайтов hh.ru и career.ru составил рейтинг факультетов Московских вузов, которые готовят специалистов по маркетингу и PR, и проанализировал успешность их выпускников в поиске работы по своей специальности.

Чем выше в рейтинге находится тот или иной факультет, тем проще его выпускникам найти хорошо оплачиваемую работу. Абсолютным лидером составленного таким образом рейтинга стал Факультет социологии «Высшей школы экономики», чей балл заметно опережает ближайших преследователей — Факультет рекламы и связей с общественностью Московского государственного университет печати им. Федорова и Институт маркетинга Российского экономического университета им. Плеханова.

В целом в рейтинге оказались представлены целых три факультета «Высшей школы экономики», подтверждая репутацию этого вуза как одного из самых престижных в деле подготовки специалистов-гуманитариев в России, в том числе и маркетологов. Лишь два вуза из десяти имеют отдельные факультеты, посвящённые изучению маркетинга — это РЭУ им. Плеханова и Государственный университет управления. Причём оба находятся в середине рейтинга, хотя ещё в прошлом десятилетии именно они считались одними из самых престижных учебных заведений в деле обучения маркетологов.

Из других сюрпризов можно отметить относительно низкое место Экономического факультета Московского государственного университета им. Ломоносова — одного из самых престижных вузов страны. Любопытно, что сразу вслед за ним расположился журфак все того же МГУ, в котором можно пройти подготовку по программе «Реклама и маркетинг». Не исключён и тот факт, что в маркетинг приходят и непосредственно бывшие журналисты, окончившие этот факультет — по крайней мере, это распространенная практика среди SMM-менеджеров.

Познакомиться с рейтингом вузов и методологией его составления более подробно можно здесь.

Итоги

На рынке труда образовалась благоприятная обстановка для опытных специалистов в области маркетинга и PR (особенно — в области цифрового маркетинга). Лучший способ выделиться среди региональных специалистов — это владеть разговорным английским, зато в столицах, где уровень конкуренции несколько выше, маркетологи вправе рассчитывать на высокий заработок.

Растущий в долгосрочной перспективе спрос, широкий спектр вакансий, не самый высокий уровень конкуренции, развитие новых специализаций в профессии — всё это позволяет маркетологам и PR-специалистам смотреть в своё карьерное будущее со сдержанным оптимизмом.

Около пиара

Карточки: Что такое PR-перепись

08.12.2016 Розалия Каневская

Мы уже рассказывали о том, что с 1 июня в России стартовал довольно масштабный проект — Всероссийская PR-перепись. Организаторы продлили срок участия в ней до конца года, а мы решили использовать это в качестве повода сделать для вас карточки (привет, Медуза!), объясняющие что это такое, зачем это надо и где будут применены эти данные.

Фото: Союзмультфильм, «Козлёнок, который считал до десяти»

Эффективность

Город зовёт: почему event – наиболее эффективный инструмент для продвижения территорий

02.12.2016 Ольга Богданова

Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?

Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.

Фото: Проект «Белые пляжи Сибири»

Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).

Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.

Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?

Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.

Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).

Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:

Фестиваль сладостей (город Добрянка, Пермский край);
Платоновский фестиваль (город Воронеж, Воронежская область);
Белые пляжи Сибири (I*mSiberian, Сибирь);
Перекрёстный год Культуры России и Великобритании.

Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.

Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.

Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.

Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.

Результатом (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.

Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.

По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.

В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.

Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.

Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.

Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`m Siberian не связан с государственными структурами.

Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.

Сейчас I`m Siberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.

Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.

И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.

Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.

Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.

В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.

Об авторах:

Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News

Екатерина Балабанюк, руководитель проектов, Агентство социальной информации (Санкт- Петебург)

Лайфхаки

Как найти идеального пресс-секретаря: пособие для руководителя

08.11.2016 Розалия Каневская

Не нам вам рассказывать о том, что пресс-секретарь — это просто очень ответственная работа. В идеальном мире пресс-секретарь должен быть главным спикером компании и правой рукой руководителя. Однако это происходит не всегда — не только потому, что сами руководители в России склонны к авторитарной модели управления компанией, но и потому что перекладывать столь большую ответственность на плечи вчерашней выпускницы журфака по меньшей мере опасно.

Мы решили разобраться, а как же, собственно, выбрать такого человека на пост пресс-секретаря, который не просто будет писать никому не нужные пресс-релизы, но и думать стратегически, полностью неся на себе репутационное бремя компании. Для этого мы спросили руководителей PR-отделов, HR-отделов и руководителей агентств о том, что стоит сделать, чтобы найти своего идеального пресс-секретаря.

Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner:

— Стресса в работе пресс-секретаря хоть отбавляй, поэтому для проверки на прочность мы используем интервью «Три на три» Брайана Трейси — три разных сотрудника собеседуют кандидата в трех разных местах (опенспейс в офисе, встреча в кафе, на улице или в любом другом шумном и людном месте). Это действительно хороший способ оценить стрессоустойчивость и лояльность к компании претендента на должность.

Требуйте у кандидатов хороший английский язык, а еще лучше проведите собеседование на этом языке. Даже если в вашей компании такие навыки не активно используются, знание иностранного языка — полезный бонус, так как тренирует мышление и расширяет кругозор. Оценить интересы также можно вопросами типа «Что вы сейчас читаете?», «Какой фильм вы порекомендуете коллеге?», «Как провели последние выходные?».

Не относитесь к рекомендациям как к формальности. Позвоните прежним работодателям и запросите личный отзыв на сотрудника — так вы сможете оценить не только порядочность кандидата (да, бывают «липовые» отзывы), но и его способность выстраивать долгосрочные отношения с коллегами.

Пресс-секретарь — должность ответственная и публичная, поэтому проверьте у вашего кандидата профили в социальных сетях. Был случай, когда пришлось отказать подходящему сотруднику из-за неоднозначных фото и депрессивных постов в соцсетях. Где гарантия, что такой человек сохранит выдержку в кризисной ситуации? Тем более человек рассматривал вакансию пресс-секретаря банка, где чрезмерные эмоции и экстравагантное поведение недопустимо.

Конечно, профессионализм лучше проверять на деле. Далеко не каждый имеет портфолио с готовыми работами. Для оценки копирайтинга предложите тестовые задания — написание пресс-релиза/комментария и стилистическую правку текста. Попросите также пресс-секретаря рассказать о себе, навык самопрезентации — ключевой для данной специальности.

Есть у нас еще одно испытание для PR-специалиста — игра-загадка «данетка». Я на собеседовании описываю какую-то ситуацию и прошу соискателя задавать мне вопросы, чтобы ситуацию максимально полно раскрыть, при этом можно задавать такие вопросы, ответом на которые могут быть только слова «да» и «нет» (а также «не имеет значения»), и смотрю на реакцию. И не важно, разгадает ли человек данетку или нет, важно, чтобы он задавал как можно больше вопросов и не сдулся, это своего рода проверка и гибкости ума, и находчивости, и стрессоустойчивости.

Наталья Рушкевич, директор по HR и корпоративным коммуникациям в IT-компании LiveTex:

— Точного рецепта того, как найти и выбрать идеального пресс-секретаря нет. Все зависит от конкретных целей и задач компании.

Например, вы точно знаете, что вам нужен человек, который будет заниматься исключительно работой со СМИ, и, помимо этого, не будет заказывать сувениры на Новый год или делать посты в соцсетях. В этом случае ключевые скиллы сотрудника – умение работать с прессой и обрабатывать большой объём информации ежедневно. Этот человек должен быть коммуникабельным, нет, даже очень коммуникабельным. Да, это избито и банально, но действительно так. Пресс-секретарь должен уметь собирать информацию внутри компании и постоянно вылавливать зарождающиеся тренды. Такой человек может из услышанной в коридоре фразы от сотрудника сделать целую статью, причём действительно интересную СМИ.

Кроме того, на этапе подбора кандидатов компания должна чётко знать, нужен ли ей публичный пресс-секретарь или менее заметный кандидат. Плюсы есть у обоих вариантов. Так, публичный сотрудник может на своём личном бренде значительно увеличить авторитет компании только за счет того, что начал в ней работать. Но есть и обратная сторона медали: в случае конфликта или ухода такого сотрудника из компании, он без особого труда сможет уничтожить репутацию, которая создавалась годами. Менее активный в информационном поле кандидат не опасен работодателю с этой точки зрения, но ему будет сложнее выстроить отношения со СМИ, особенно если он переходит из одной отрасли в другую.

Как же понять, что на собеседование пришёл профессионал? Во-первых, нужно не заваливать кандидата вопросами, а послушать как он говорит. Узнать, как он создаёт новость. Просто написать и разослать пресс-релиз по СМИ – мало, необходимо, чтобы он сработал как инструмент. Однако текст всё же должен быть качественным, поэтому в тестовом задании кандидата чаще всего просят написать пресс-релиз. Не стоит давать слишком сложные темы для релиза, особенно если мы говорим о сфере IT-технологий. Ещё один вариант тестового задания – мониторинг публикаций в сети о своей компании. Попросите кандидата «выкопать» о вас всё, что он сможет найти. Это поможет и вам посмотреть свежим взглядом на то, как компания представлена в Сети, и найти несоответствия тех или иных фактов реальности. Кроме того, так вы поймёте, не поленился ли кандидат поискать информацию за пределами раздела пресс-центр на сайте компании. И как всегда попросите привести пример трёх задач, на которых кандидат сосредоточился бы в первую очередь, чтобы показать осязаемый результат своей работы уже через месяц.

Яна Творогова, исполнительный директор Продюсерского центра «Останкино»:

— На этапе выбора кандидата я советую обращать внимание на кейсы претендента. Посмотрите, с какими компаниями и персонами человек работал, какие задачи реализовывал, какие СМИ привлекал. Чем больше у потенциального пресс-секретаря связей среди журналистов, тем лучше. В идеале, чтобы он имел опыт работы и с телеканалами, и с радиостанциями, и с газетами, и с журналами. Причём, на мой взгляд, очень важно, чтобы СМИ были разного профиля.

Ошибочно полагать, что если, например, ваша компания занимается организацией праздников, то надо искать пиарщика именно с опытом работы с ивент-агентствами. Это совершенно не обязательно. Наоборот, хороший специалист имеет за плечами много реализованных проектов в разных сферах. А если кандидат всю жизнь занимается только чем-то одним, очень узкопрофильным, это значит, что ему не свойственна широта мышления, он боится перемен, общения, не хочет развиваться. Скорее всего, круг знакомств среди журналистов у него тоже небольшой, все держится на 2–3 редакторах или корреспондентах, которых в любой момент могут уволить, а ваш пиарщик не сможет с этой ситуацией справиться.

При сборе информации о кандидате можно обращать внимание не только на резюме, но и на страницы претендента в соцсетях, количество журналистов в друзьях, подписку на профильные группы. Помимо этого, можно связаться с бывшими работодателями и клиентами, чтобы подтвердить опыт работы и квалификацию.

Впрочем, далеко не все пиарщики – публичные люди. Поэтому если кандидат не имеет своей страницы в соцсетях, не стоит сразу же отметать его кандидатуру.

Его профессиональный уровень вы можете проверить во время интервью. Например, можно дать задание – придумать несколько вариантов пиар–акций, назвать известных вам редакторов на популярных каналах или в журналах или за 10 минут написать пресс-релиз.

А ещё лучше – организовать съёмку или публикацию. Конечно, это вряд ли удастся сделать прямо во время собеседования, но за несколько дней толковый пресс-секретарь с таким заданием точно справится. И это будет единственно верным критерием – брать такого кандидата на работу или нет.

Анна Каримова, консультант по PR- и GR-коммуникациям:

— На мой взгляд, самую объективную оценку квалификации пресс-секретаря можно получить из отзывов журналистов. Необходимо учитывать, что могут быть и какие-то негативные истории – недопонимание или конфликты, поэтому желательно поговорить с 3–4 журналистами, с которыми сотрудничал кандидат. При этом акцент стоит сделать на таких навыках пресс-секретаря, как полнота и актуальность поставляемого контента, оперативность предоставления информации, способность генерировать идеи для СМИ.

Если это человек с опытом работы, то, думаю, вести речь о тестовом задании не стоит.

Но если вы нанимаете перспективного новичка или человека из смежной отрасли и при этом не уверены в понимании им вашей специфики, можно дать ему задание подготовить небольшой релиз, например.

Ольга Алексеева, PR-директор мобильного оператора Yota:

Плюсом для потенциального пресс-секретаря может стать опыт работы журналистом. Во-первых, у такого человека, с высокой долей вероятности, будет набита рука на быстрое и качественное написание текстов. Во-вторых, если он работал с темами, которые близки компании, он будет разбираться в специфике отрасли и ему не потребуется время на изучение того, как все устроено на этом рынке. Но, конечно, сужать круг поиска только бывшими или нынешними журналистами не стоит.

Когда вы определитесь с потенциальными кандидатами, изучите их страницы в соцсетях. Это даст представление о том, как человек ведет себя в публичном поле, чем интересуется, как относится к текущей работе. Если ничего в профиле человека не вызовет отторжение, его можно приглашать на собеседование.

Личная встреча, пожалуй, один из самых важных этапов. Общение с глазу на глаз даст представление о том, как будущий пресс-секретарь общается с незнакомыми людьми, насколько развиты его коммуникативные навыки, располагает ли кандидат к себе или нет.

После собеседования, если оно прошло успешно, необходимо проверить умение кандидата собирать информацию и складывать слова в понятные информативные тексты. Лучше всего для такого задания составить список из 6–7 реальных запросов на комментарии, который будет включать пару каверзных вопросов. Важным нюансом является то, что в реальной жизни от идеального пресс-секретаря требуется не только качество, но и скорость подготовки комментариев, пресс-релизов и т. д. Поэтому стоит сразу обговорить с кандидатом, что тестовое задание будет выслано ему в тот момент, когда он сможет заниматься только его выполнением, чтобы в итоге можно было оценить как сами тексты, так и время, которое потребовалось на их подготовку.

София Лазарева, управляющий партнёр PR-агентства «Ясный день»:

— Мой алгоритм по подбору пресс-секретарей для проектов нашего PR-агентства или в свою команду следующий.

Первое — нужно понять, каким он должен быть, составить свой чек-лист:

А. Каковы характеристики проекта/компании? Нужно ли ежечасно отписываться в твиттере гиперактивного руководителя и делать провокационные инсайды журналистам или просто быть на месте, рассылая раз в месяц согласованные и пересогласованные пресс-релизы, из которых вычеркнуто всё то, что интересно?
В. Кто есть лицо проекта? Кто ему нужен для комфорта: милая умница, интеллектуал-сорванец или блондин-кардинал Песков. Сколько типажей руководителей — столько и пресс-секретарей.
С. Какова сфера деятельности проекта? Если кандидат пришёл из «глянца», то вещать о политике партии «Единая Россия» будет плохо или как минимум странно.
D. На какой функционал ищем? Только взаимодействие со СМИ или широкий спектр полномочий (полиграфия, мероприятия, психологическая разгрузка и т. д.).
Е. Стоимость.

Второе — общие требования к кандидату:

профильное образование (только не перепрофилированные подполковники запаса с большим опытом работы);
высокий интеллект;
приятная внешность и природное обаяние (пресс-секретарь может и не быть красавцем, но, если он ещё и красив, то дело в шляпе);
должен быстро писать и быстро соображать;
должен любить свою работу и быть амбициозным (работая в среде, где тебе могут отказать, нельзя сдаваться – ничего, кроме амбиций, не поможет достигнуть цели).

Третье — как смотреть резюме? Предвзято, критично и быстро.

Если он вас не зацепил за те полминуты, которые вы уделили резюме, то — в корзину, потому что его работа — цеплять.

А если зацепил, то смотрим опыт работы и текстовое портфолио.

Моё правило: первый контакт только по почте. Если соискатель небыстро реагирует на письмо, то есть сомнения, что по работе он будет отвечать оперативно.

При наличии портфолио тестовые задания не нужны. Единственное, можно предложить сделать мониторинг информации по заданной тематике и увидеть качество работы с документом. Например, кандидаты с опытом работы в госструктурах весьма молодцы — документы ровные, информативные, но вот с выводами проблематика, так как боятся своего мнения или не имеют такового. Пресс-секретари с рынка весьма хороши, но менее аккуратны, зато более хваткие и позитивные.

Вопросы на собеседовании — это уже заключительный этап, когда я почти уже убеждена, что разговариваю с профессионалом. Я спрашиваю следующее:

А что вы делали в таком-то проекте? Какова именно ВАША роль? Как вы это сделали? Кто вам помогал? Тут выплывают иногда не самые приятные детали: «писали всем отделом», «у нас был ответственный за размещение в СМИ», или «за рассылку кто-то в комитете отвечал» и т. п.
Поищите знакомых вам личностей и расспросите о них: знает или нет, и какова характеристика?
Спросите о цели в жизни и ценностях. Услышите ответы на не типовые вопросы и вам решать — подходит он вам или нет. Мне важна умеренная циничность и здравый смысл.

Идеальный для меня вариант: сотрудник, который закончил журфак, начинал карьеру одной из госструктур (второй уровень знакомств и чиновничья муштра), имеет опыт работы в коммерческих крупных структурах или агентствах (знает себе цену). При этом он иногда фрилансит (скорее для обогащения опытом и карманных денег на дорогой ресторан и уикенд за границей), много читает и смотрит, и в целом разносторонне развитая личность.

Фото: кадры из сериала «Скандал»

Мнения собрала Розалия Каневская

Case study & Факапы

Как пенсионер из бурятского посёлка может помочь в PR интернет-сервиса

01.11.2016 Ольга Богданова

В прошлом году креативное агентство Grayling Russia провело PR-кампанию для PayPal Россия. С апреля по декабрь 2015 года его сотрудники сняли пять жизнеутверждающих историй о людях из глубинки, которые несмотря на жизнь вдали от большого города активно пользуются благами интернета, в том числе системой PayPal. Эти истории тронули сердца очень многих, проект получил большое количество наград, а недавно завоевал серебро на Международном фестивале креативных проектов Golden Drum.

Компания PayPal полноценно пришла в Россию в сентябре 2013 года. Её появление на российском рынке было воспринято с энтузиазмом, в особенности отдельной группой фанатов сервиса, первопроходцев зарубежного онлайн-шоппинга. При этом перед компанией стоял ряд проблем. Прежде всего, как это часто бывает в случае западных интернет-компаний, PayPal пришёл на уже сформированный рынок, который был распределён между сразу несколькими локальными компаниями-конкурентами (Qiwi, Webmoney, Яндекс.Деньги).

Кроме того, для многих россиян PayPal имел негативный имидж исключительно в силу своего статуса «зарубежной» компании, не понимающей и не имеющей отношения к российским реалиям. 2014—2015 годы добавили к последней проблеме также и усложнившуюся политическую ситуацию, из-за чего PayPal (компания с официальным российским юрлицом) получила статус «зарубежной» также и в глазах многих регуляторов и чиновников, связанных с отраслью интернет-торговли.

Целевая аудитория

paypal-obshhaya-2 — Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)

Основную целевую аудиторию кампании можно разделить на следующие три группы:

Уже имеющиеся пользователи PayPal, которые по каким-то причинам не пользуются сервисом активно. Многие из них завели аккаунт для единичного платежа и могли не знать, что PayPal может помочь при покупках сотен других товаров и сервисов на самых разных площадках.
Потенциальные пользователи PayPal. Это жители России от 20 до 50 лет зачастую живущие в провинции, интересующиеся электронной коммерцией, но пока по разным причинам опасающиеся попробовать оплату с помощью PayPal.
Чиновники и регуляторы, с которыми PayPal выстраивал коммуникацию для продуктивного диалога о регуляции рынка онлайн-коммерции и онлайн-платежей.

Задачи

В рамках данной кампании перед командой стояли следующие цели:

Рассказать о PayPal как о сервисе, делающем повседневную жизнь проще и удобнее. Требовалось сломать потенциальные психологические барьеры у пользователей, показав, что уже множество россиян пользуются PayPal и доверяют этому сервису.
Избавиться от имиджа «зарубежного», «чужеродного» продукта, интересного только «продвинутым» жителям столицы. Показать, что PayPal знает и понимает Россию, а доверяют ему не только в мегаполисах, но и по всей стране.
Создать эмоциональную привязку к бренду, выделив его на фоне конкурентов. Показать PayPal не скучным и сухим финансовым инструментом, а помощником в реализации любой мечты.

Коммуникационная стратегия

Укрепившийся в головах многих стереотип говорил, что PayPal пользуются только жители Москвы и Санкт-Петербурга. В то же время внутренние данные компании показывали, что это не так, и клиенты PayPal живут по всей стране, в том числе, и в сильно отдалённых её уголках. Эти данные решено было положить в основу кампании, что также помогло сформулировать её основную идею.

#Гдебытынибыл — кампания, призванная найти и показать обычных людей, пользующихся PayPal в необычных и отдалённых локациях, и активно использующих сервис для своей повседневной жизни.

#Гдебытынибыл — ты можешь жить полноценной жизнью, а наличие интернета и PayPal всегда помогут тебе в этом.

В качестве формата для кампании был выбран мультимедиа-контент (фото и видео), подкреплённый текстовыми материалами, которые вместе складывались в интересные и жизненные истории о клиентах PayPal. Так как контент предполагал вирусное распространение, то основным каналом подачи был выбран интернет, и, в первую очередь, социальные сети.

Вторичными каналами коммуникации стали интернет-СМИ — от специализирующихся на маркетинге и рекламе до глянцевых и пишущих о путешествиях.

Тактика

paypal-kuzminov — Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)

Центральным элементом кампании должна была стать серия вирусных роликов о жизни каждого из «героев PayPal». Видео планировалось делать с упором на эмоциональную feel— good подачу с отсылкой к документальному стилю. Изначально было решено, что видео не должно сразу считываться как «рекламное» (и тем самым вызывать отторжение у зрителей) или представлять собой чересчур прямолинейный рассказ о преимуществах продукта. Вместо этого кампания «#Гдебытынибыл» должна была бы создавать тонкую эмоциональную привязку к бренду.

В поддержку видео также было решено пригласить специализирующегося на репортажных съёмках фотографа для создания фотоистории о пользователях интернета в провинции. Помимо этого, у каждого героя предполагалось брать детальное интервью, чтобы иметь возможность дополнить визуальный ряд и текстовыми материалами, рассказывающими историю этих людей.

Выполнение проекта было разбито на три стадии: подготовка проекта (поиск героев, выполнение исследования для создания теоретической базы), исполнение (путешествие и съёмки), а потом и презентация проекта пользователям, СМИ и рынку в целом.

Практические действия

Проект «#Гдебынибыл» занял около восьми месяцев, это время ушло на подготовку, продакшн и непосредственно стадию коммуникации с целевыми аудиториями.

paypal-pensioner-glavnyj2 — Геннадий Хорунжий (посёлок Новый Уоян, Бурятия)

1. Подготовка (апрель — август)

В рамках первой стадии от команды Grayling требовалось выполнить следующие задачи:

Найти героев проекта, пользователей PayPal, живущих вдалеке от цивилизации.

Для поиска героев были задействованы социальные сети бренда, в которых развернулся конкурс «PayPal ищет своих героев». В рамках конкурса пользователям предлагалось рассказать, как интернет, онлайн-шоппинг и, в частности, PayPal, помогали им вести насыщенную жизнь вдали от больших городов. В результате было получено около 700 заявок. Из них было выбрано пять самых интересных историй, авторам которых и предстояло стать героями PayPal.

Подготовить почву для разговора о пользователях интернета в российской провинции.

Одновременно с поиском «героев» PayPal совместно с компанией Data Insight подготовили исследование, посвящённое росту рынка электронной коммерции и электронных платежей в малых городах России. Результаты исследования, показывающие активное принятие современных технологий в населённых пунктах с менее чем 100 тыс. жителей, были первый раз представлены на открытии Российского Интернет Форума (РИФ + КИБ) и получило широкое освещение в прессе.

Определиться с выбором режиссёра и фотографа для исполнения визуальной части проекта.

В качестве соавторов проекта были выбраны режиссер Олег Трофим и агентство Hype Production, а также зарекомендовавший себя в жанре репортажа фотограф Михаил Мордасов.

2. Исполнение (сентябрь — ноябрь)

Команда Grayling совместно с компанией Hype Production, режиссёром Олегом Трофимом и репортажным фотографом Михаилом Мордасовым отправились в поездку по России, по очереди посещая выбранных героев. Каждый из них давал интервью команде, а также показывал свою повседневную жизнь, которую документировали на фото и видео.

Пять историй стали частью проекта:

Диана Устинова (Южно-Сахалинск, Сахалин)

Диана, юрист по профессии, несколько лет назад взялась за необычное хобби — создание авторских украшений из камней и минералов. Три года назад она решилась бросить основную работу и посвятить себя дизайну. Несмотря на то что она в одиночку воспитывала сына-подростка, Диана чувствовала себя уверенно и сделала ставку на продажи через интернет. И не прогадала. Сейчас её украшения активно продаются по России, а PayPal открыл ей двери на зарубежный рынок, позволив принимать платежи из США, стран Европы и даже Южной Кореи.

Посмотреть историю Дианы можно здесь.

Александр Кузьминов (Хутор Первый Россошинский, Ростовская область)

Александр и его жена — пенсионеры, несколько лет назад купившие ферму на маленьком хуторе и переехавшие туда из большого города. Несмотря на желание жить подальше от городской суеты они привыкли к современным технологиям. Александр лично организовал на хуторе подключение к интернету и сейчас использует его для своего небольшого онлайн-магазина: он продаёт шаблоны для выпиливания лобзиком для резчиков-любителей по всему миру, используя PayPal для приема платежей.

Посмотреть историю Александра можно здесь.

Сергей Вальченко (посёлок Дальние Зеленцы, Мурманская область)

Сергей — военный, родом с юга, и когда-то даже не предполагал, что служба приведёт его вместе с семьёй буквально на край света. В этой крошечной, уже наполовину заброшенной деревне на берегу Баренцева моря осталось около 30 жителей (большинство — такие же военные). Сергей был первопроходцем онлайн-шоппинга в Зеленцах, за ним подтянулись и остальные жители. Он использует PayPal для связи с внешним миром, и заказывает товары для своих хобби — спорта и туризма, даже несмотря на то, что ближайшее почтовое отделение находится в 45 км пути от дома.

Посмотреть историю Сергея можно здесь.

Геннадий Хорунжий (посёлок Новый Уоян, Бурятия)

Много лет назад, во время строительства БАМа, Геннадий приехал в Новый Уоян — помогать возводить посёлок, и так и остался здесь жить. Несмотря на удалённость от цивилизации 63-летний Геннадий ведёт крайне активный образ жизни и имеет разносторонние увлечения, в том числе, такие как изучение языков, туризм, велопрогулки, охота и стрельба из лука. Во всех хобби ему помогает наличие интернета и счёта в PayPal, который он когда-то завёл вместе с сыном.

Посмотреть историю Геннадия можно здесь.

Роман Кожаков (посёлок Яблоновский, Адыгея)

У Романа, обычного, на первый взгляд, молодого человека, необычное для его поселка хобби — он фанат ретроавтомобилей. Когда пришло время выбирать свою первую машину, Роман не захотел останавливаться на чём-то общепринятом, и его выбор пал на винтажный Ford Capri 1969 года выпуска. Машину оказалось невозможно достать в первозданном виде, но Роман не отчаялся. Сейчас молодой человек занимается восстановлением своего Ford Capri и использует для этого только оригинальные запчасти, которые приобретает на сайте eBay в Соединённом Королевстве (именно в Англии в своё время собиралась эта марка).

Посмотреть историю Романа можно здесь.

Результатом второй стадии проекта стало создание семи видео (истории героев, тизер и длинное общее видео), а также серии фотографий.

3. Презентация проекта (ноябрь — декабрь)

За неделю до официальной презентации проекта в социальных сетях было распространено тизерное видео, собравшее более 470 тысяч просмотров. Вместе с видео первый раз был открыт выбранный для проекта хештег #Гдебытынибыл.

Проект был первый раз показан прессе 12 ноября 2015 года в рамках неформального вечера, проходившего в зале DI Telegraph. Мероприятие включало в себя презентацию проекта, на которой команда создателей и представители команды PayPal показали ролики и рассказали об истории кампании, а также презентовали фотовыставку работ Михаила Мордасова.

На мероприятие пригласили как журналистов, так и партнёров PayPal, а также чиновников и регуляторов, занимающихся рынками онлайн-торговли и электронных платежей.

Команда проекта получила многочисленные положительные отзывы от гостей мероприятия, а также зрителей видео онлайн:

«Спасибо за интересное мероприятие (и милую толстовку). И правда, захотелось бросить всё и уехать подальше, куда-нибудь в тишину и спокойствие, подальше от суетной Москвы ))»

Ольга Крючкова, Интерфакс

«Вот как раз тот проект, о котором я говорил. Не сочтите за рекламу PayPal (всё равно мы им будем пользоваться, есть реклама, или нет). Сочтите это поклоном той красоте, которая показана, тому мужику, который живёт в Богом забытом месте совершенно, как я вижу, нормально, ну и тому пацанчику, которому выдали кроссовки)))). Вообще, правда, офигенная природа, офигенные картинки. Жаль, компания, похоже, не собирается выпускать альбом (((».

Николай Зубов, Коммерсант

«Офигеть!) Paypal снял клип о пенсионере из бурятского посёлка Новый Уоян!) Как он живёт далеко от цивилизации в тайге, но с интернетом) Покупает в инете всё, что ему нужно. Стреляет из лука, танцует бачату, катается на велике и прочее))). Круто!»

Дмитрий Александров, Вконтакте

«Правдивая и невероятно мотивационная история о пенсионере, который нашёл смысл жизни в рекламе Paypal #Гдебытынибыл — Всегда совершенствоваться... Геннадий Хорунжий».

Оксана Манчуева, Вконтакте

Сразу же после презентации видео выложили на официальный YouTube-канал PayPal и они стали стремительно распространяться по социальным сетям. В СМИ кампания открылась публикацией на сайте РИА Новости.

Результаты

Согласно данным за январь 2016 года проект получил следующие результаты:

72 публикации, включая публикации как о финальном проекте, так и об исследовании онлайн-коммерции в малых городах. Помимо российских СМИ, несколько зарубежных изданий (в том числе NG Traveller Netherlands) опубликовали подборку фотографий Михаила Мордасова;
Более 3 млн просмотров, включая видео о героях и тизер;
100 тысяч лайков, 10,7 тысяч комментариев и 2,5 тысячи шеров;
78,900,000 — total outreach;
Более 100 гостей на презентации проекта, включая ключевых партнёров, представителей конкурентов и регулирующих органов онлайн-рынка.

Кроме того, компанией PayPal было замечено, что повышение активаций пользователей совпадало с ключевыми датами проекта.

Текст подготовлен специалистами Grayling и PayPal.

Фото: Михаил Мордасов

Case study & Факапы

PR-поддержка при IPO: как всё сделать красиво и быстро

24.10.2016 Ольга Богданова

В декабре 2015 года Европлан стал первой лизинговой компанией России, которая осуществила публичное предложение акций (IPO) на Московской бирже. За весь кризисный 2015 год на IPO вышли всего четыре компании: Московский кредитный банк, Новороссийский комбинат хлебопродуктов, Объединённая вагонная компания и Европлан. Общий размер спроса на акции Европлана достиг 4,7 млрд руб., что превысило объём предложения в 1,43 раза. Заголовки в СМИ (Bloomberg, Reuters, РИА «Новости», «Ведомости», «Россия 24», РБК, «Интерфакс» и др.) звучали как «Европлан разогнался», «Европлан: рынок оценил», «Европлан: триумфальный выход на IPO».

Как всё это происходило и как действовало PR-подразделение Европлана?

До IPO

Обычно подготовка к IPO начинается заранее, например, за год-два. За это время PR-служба инициирует в СМИ «истории успеха», демонстрирующие устойчивое/динамичное/планомерное (нужное подчеркнуть) развитие компании и хорошие финансовые результаты, тщательно разруливает любые проблемные ситуации в публичном поле. Соответственно, к моменту IPO компания выглядит как ангел, которому ты захочешь дать денег и будешь уверен, что эта инвестиция окупится.

Параллельно создаётся инфраструктура IPO: сайт или раздел для инвесторов, IR-подразделение (если его не было раньше), ведётся работа с аналитиками. С точки зрения структуры, иерархии и распределения зон ответственности внутри компании это может быть организовано по-разному — как в рамках одного департамента коммуникаций, так и в виде совместной работы различных подразделений.

В нашем случае финальное решение о проведении IPO было принято за три месяца до часа X. Ситуацию во многом облегчало то, что в публичном поле Европлан и так выглядел отлично: многие годы мы принадлежали иностранным фондам прямых инвестиций Baring Vostok Private Equity Fund и Capital International Private Equity Fund IV, нас аудировал KPMG, объём нового бизнеса, прибыль и капитализация росли из года в год, да и статус крупнейшей негосударственной лизинговой компании говорил сам за себя.

В общем, «в связях, порочащих его, замечен не был» — ни фактически, ни в СМИ. Наоборот, в СМИ был создан режим полного благоприятствования, все последние годы регулярно публиковались наши комментарии, аналитика, кейсы, позитивные и насыщенные цифрами новости. Так что за эту часть мы могли быть относительно спокойны.

После принятия решения об IPO мы подготовили расписанный по дням и, при необходимости, по часам PR-план с распределением зон ответственности со смежными подразделениями (IR, финансы, корпоративное право, маркетинг, интернет-проекты и др.) и партнёрами по проекту (инвестбанки-букраннеры, PR-службы контролирующих акционеров, Московская биржа). План позволил наладить обмен информацией в необходимом для PR объёме, скоординировать совместную работу, соблюсти дедлайны (которые в ходе IPO не могут быть нарушены).

Первоочередной задачей для нас стала переработка раздела для инвесторов на сайте компании. Несмотря на то что Европлан уже многие годы выпускал облигации и, в соответствии с законодательством, такой раздел имел, для IPO он в текущем виде не подходил (в нём просто раскрывались основные факты и публиковалась финансовая отчётность).

Мы проанализировали лучшие, с нашей точки зрения, сайты и разделы для инвесторов российских компаний, прописали структуру, прикинули наполнение контентом… И в итоге за один месяц «с нуля» разработали отдельный сайт для акционеров и инвесторов Европлана, который сегодня предоставляет всю необходимую информацию о деятельности компании и её продуктах, финансовых и бизнес-показателях, рейтингах кредитоспособности и т. д. в формате, привычном инвесторам и аналитикам.

Любой, кто работал в крупных компаниях, оценит этот срок как совершенно не реальный (просто за счёт всевозможных согласований на множестве этапов от инициирования проекта до его завершения). Но, благодаря расставленным и согласованным с руководством компании приоритетам в работе всех задействованных подразделений компании, нам это удалось.

Следующая сверхважная задача — это подготовка детальных Q&A, F&F, списка ключевых сообщений для коммуникаций в процессе IPO. С Q&A нам помогли представители инвестбанков-букраннеров и контролирующих акционеров, которые подготовили свои части, отвечающие на вопросы о причинах IPO, оценке компании, выборе биржи и т. д. Мы, в свою очередь, готовили ответы на вопросы о стратегии компании, результатах её работы, менеджменте и дополняли фактурой ответы коллег.

IPO

Для пиарщиков активная фаза IPO (когда о нём становится известно не узкому кругу посвящённых, а широкой общественности) начинается с выпуска пресс-релиза о намерении осуществить IPO. Вообще, обязательные элементы, имеющие прямое отношение к PR, в ходе IPO на Московской бирже следующие:

пресс-релиз о намерении осуществить IPO;
пресс-релиз о ценовом диапазоне;
пресс-релиз о результатах предложения акций;
открытие торгов на бирже, пресс-конференция.

В нашем случае все эти элементы уложились менее чем в две недели: 30 ноября мы опубликовали пресс-релиз о намерении, 4 декабря — о ценовом диапазоне, 10 декабря — о результатах предложения, а 11 декабря начались торги и состоялась пресс-конференция.

Неоценимую поддержку в плане распространения пресс-релизов (да и, если честно, вообще во всём) нам оказало управление по связям с общественностью БИНБАНКа — нашего партнёра по финансовой группе САФМАР — в лице команды Екатерины Моисеевой. Редко когда у PR-службы компании, не являющейся брокером или инвестбанком, есть наработанные контакты журналистов, освещающих сугубо инвестиционную тематику.

И вот вы оказываетесь в ситуации, когда о новостном поводе до пресс-релиза о намерении вы ничего говорить не можете, но контакты журналистов для распространения этого самого пресс-релиза в 9:00 пятницы через две недели нужны. Вы же не будете звонить в СМИ и говорить: «Здравствуйте, я представитель лизинговой компании «Европлан». Вот вы пишете о рынках капитала, а у нас скоро кое-что произойдёт, только я пока не могу сказать, что именно. Но если вы дадите свою почту, вы узнаете об этом первым!». Да, часть контактов мы собрали по знакомым и по коллегам инвестиционных журналистов из других отделов, с которыми у нас хорошие отношения. Но без помощи коллег из БИНБАНКа нам было бы значительно тяжелее. Ещё раз говорю им огромное спасибо.

После распространения каждого из пресс-релизов начинают поступать вопросы журналистов (да-да, как это ни удивительно, в ходе IPO пресс-релиз не то что не мёртв — он главный герой в коммуникации). 99% ответов уже есть в заранее подготовленном Q&A, ответы же на каким-то чудом не предусмотренные вопросы в рекордные сроки готовятся и согласовываются с руководством, акционерами и инвестбанками. Важность соблюдения сроков в этом случае понимают все, поэтому проблем и задержек с совместной подготовкой ответов и согласованием нет.

Наконец, открытие торгов и пресс-конференция. Происходит всё в здании Московской биржи, представители компании, контролирующих акционеров и биржи произносят короткие речи, потом бьют в биржевой колокол, что знаменует начало торгов, потом отвечают на вопросы журналистов. Здесь работа PR-службы заключается в подготовке спикеров компании, организации логистики, оформлении зала и раздатки, приглашении журналистов (к приглашению параллельно подключается PR-служба Московской биржи) и коммуникации с ними в ходе мероприятия.

Пресс-конференция и индивидуальные подходы — это возможность ещё раз подать необходимые ключевые сообщения (в нашем случае — о перспективах лизинга, причинах высокой оценки компании, позициях на рынке и т. д.), соответственно обеспечив позитивные публикации и те заголовки, которые я цитировал в начале этой статьи.

В нашем случае на церемонии начала торгов было около 20 СМИ, включая телеканалы. Некоторая сложность была в том, что результаты IPO стали известны журналистам ещё накануне начала торгов (пресс-релиз рассылался 10 декабря, а начало торгов состоялось 11 декабря). Но критичным это не стало, так как был интерес к получению индивидуальных комментариев в ходе «живого» общения, а телеканалам, плюс ко всему, нужна была картинка.

После IPO

С переходом компании в статус публичной ещё более важным становится оперативное реагирование на запросы СМИ (по сделкам с акциями, изменениям в руководстве, рейтинговым действиям агентств и т. д.), постоянный контакт с первым лицом. Не менее важно сохранение тесной связи с коллегами из отдела корпоративного права (чтобы знать заранее о планируемых к раскрытию существенных фактах и быть способным ответить на вопросы СМИ). Для этого, в соответствии с законодательством, руководитель PR-подразделения должен быть включён в список инсайдеров.

В целом же нужно понимать, что теперь любое событие, связанное с компанией и появившееся в публичном поле, может оказать влияние на стоимость акций компании на бирже. А значит, уровень ответственности и значимости PR-подразделения в очередной раз повысился.