Отраслевые мероприятия, пожалуй, один из самых эффективных инструментов в арсенале пиарщика. Важно, что он позволяет решить сразу ряд не только коммуникационных , но и бизнес-задач, начиная от дополнительных публикаций в СМИ, поддержания имиджа персоны и компании и заканчивая новыми целевыми контактами: потенциальных партнеров и клиентов. И роль PR-специалиста в эффективности достижения этих целей очень высока. Если кто-то думает, что задача пиарщика в рамках сопровождения персоны на мероприятии ограничивается подготовкой речи и презентации, то это далеко не так.

Сегодня я хочу рассказать о том, что непременно должно оказаться в поле зрения заботливого пиарщика, если он хочет, чтобы все прошло гладко и максимально эффективно.

Нетворкинг

Новые контакты и общение с коллегами – это, безусловно, главное преимущество отраслевых событий. Чтобы выжать из этого общения максимум, пиарщику важно проконтролировать следующие моменты:

Участники мероприятия. Гораздо эффективнее выстроить коммуникацию на мероприятии у персоны получится в случае, если он или она будут иметь представление о пуле спикеров и гостей. Желательно, чтобы персона понимала, какие компании представляют участники, за какие вопросы они там отвечают, какие у них могут быть точки соприкосновения, а еще – как их зовут и как они выглядят.

Таким образом, последовательность действий PR-специалиста выглядит примерно следующим образом:

• Запросить у организаторов информацию о спикерах и гостях мероприятия.
• Проанализировать , с кем из них эксперту будет важнее всего познакомиться.
• Придумать, с каким вопросом или предложением он может к ним подойти.
• Прислать спикеру фотографии и информацию об этих гостях.
• Посмотреть, кто из присутствующих (например, прямой конкурент) может задать каверзный или неприятный вопрос, инициировать конфликтную ситуацию; продумать варианты реакции на подобные ситуации.
• Предложить персоне попробовать познакомиться с интересующими его участниками заранее: написать письмо, «подружиться» в социальных сетях, чтобы на самом мероприятии коммуникация шла уже не с нуля.

Организаторы. Совсем не лишним станет более плотное общение как персоны, так и пиарщика с организаторами мероприятия. Именно они являются финальной инстанцией, определяющей пул спикеров и гостей. Поэтому качественная самопрезентация и хорошее общение – проходной билет на дальнейшие мероприятия этих организаторов.

Визитки. До боли банально, но по нашему опыту организации деловых мероприятий, хотя бы один спикер обязательно забудет взять с собой визитки. Это заметно усложняет общение и приводит ко всяческим конфузам. Пиарщик должен не полениться и напомнить об этом своему спикеру.

Реплики и комментарии. Если персона является спикером, крайне желательно, чтобы она не только отрапортовала подготовленную речь, но и участвовала в дальнейшей дискуссии. Это дает почву для последующего общения с коллегами в кулуарах, делает спикера интересным в глазах организаторов, слушателей и журналистов. Если персона не является спикером, чтобы ее присутствие на мероприятии было заметнее, можно порекомендовать ей задать вопрос или высказать реплику «по делу». Свою мини-речь можно продумать заранее, учитывая тематику мероприятия и спикеров или уже на самом мероприятии, если персоне есть что сказать в рамках обсуждаемого вопроса.

Настроение спикера

Чтобы мероприятие прошло успешно, не менее важно сохранить персону в хорошем расположении духа. Бодрый настрой – это уже полдела. И задача пиарщика – предотвратить все ситуации, способные этот настрой испортить. Приведу наиболее часто встречающиеся в моей практике факторы раздражительност и персоны:

Парковка. Большинство мероприятий проводятся в центре города, не каждая площадка обеспечена парковочными местами. Задача пиарщика – заблаговременно узнать у организаторов, как обстоят дела в этом вопросе, и сообщить полученную информацию персоне.

Утренний кофе. Как правило, деловое мероприятие начинается с кофе-брейка, но это не всегда так. Если настроение эксперта сильно зависит от дозы кофеина, необходимо заранее узнать у организаторов, ожидает ли гостей приветственный кофе, или же решение этой проблемы ложится на плечи пиарщика.

Презентация. Даже если спикер говорит, что сам возьмет свою презентацию или она уже должна быть у организаторов, на всякий случай пиарщик должен не верить никому, надеясь только на себя и взять самому все необходимое: презентацию, текст выступления, список спикеров и пр.

Внешний вид. Есть люди, которым не очень важно попасть в тренд мероприятия с точки зрения внешнего вида и, может быть, им даже комфортнее отличаться от других. Но в большинстве случаев это не так, поэтому пиарщик должен заранее сообщить персоне формат мероприятия и предполагаемый dress code, чтобы он чувствовал себя в своей тарелке.

Тема выступления

Во-первых, чаще всего, чтобы организаторы приняли персону в пул спикеров, необходимо предложить им интересную тему. Во-вторых, если тема не очень актуальна/интересна/уместна, выступление вообще может сыграть не в плюс, а в минус имиджа спикера.

Рекомендации по формулированию темы сильно зависят от отрасли, тем не менее, приведу 6 общих правил, от которых можно отталкиваться:

Правило 1: говорить о том, о чем хотят слушать здесь и сейчас

Речь идет об актуальности темы, ее соответствию рыночной конъюнктуре. Абстрактные выступления мало кому интересны, всех волнует конкретика. Тема должна быть основана на последних тенденциях, в пример должны приводиться свежие кейсы, рекомендации и советы должны даваться по существующим сегодня запросам рынка и т.д. Так, в нашей сфере сейчас все говорят о безбюджетном продвижении, в недвижимости, например, — примерно о том же – об оптимизации бизнес-процессов и расходов при сохранении качества в условиях сложной экономики и высокой конкуренции.

Правило 2: не вызвать у аудитории реакции «Опять они про это!» 

Если тема, несмотря на свою актуальность, изъезжена вдоль и поперек, за последние пару месяцев конкурентами или даже самой персоной, повторяться не стоит. Для каждого выступления желательно находить новый подход и свежий ракурс.

Правило 3: соответствовать формату мероприятия

Каждое мероприятие требует индивидуального подхода. Если это круглый стол в формате дискуссии, то, как правило, задается общая тема для обсуждения без подготовки каких-то громоздких докладов. Здесь важно маневрировать и уметь встраивать свои тезисы в общий разговор. Если это конференция, то здесь, как раз желательна подготовка доклада с презентаций. Если на мероприятии собрались спикеры одной с персоной специализации, это одна подача информации, если структура аудитории более сложная, то другая и т.д. 

Правило 4: не противоречить собственному имиджу

Я думаю, здесь все понятно: если эксперт позиционирует себя как юрист в транспортной сфере, нужно приводить примеры из своей отрасли, если эксперт занимается элитной недвижимостью, то ему не стоит появляться в секции про бизнес-класс и т. д.

Правило 5: выбрать тему, по которой персоне действительно есть что сказать

Интересная тема и хорошее выступление, конечно же, разные вещи. Всегда интереснее слушать, когда человек говорит своими словами свои же идеи, а не «читает по бумажке» то, что ему нашел в интернете пиарщик. Одна из задач выступления на мероприятии – продемонстрирова ть свою экспертизу, важно выбрать такую тему, которая позволит решить эту задачу наилучшим образом.

Правило 6: не забыть рассказать о себе

Тонкая и ювелирная работа – встроить презентацию своей компании, ее проектов, собственных навыков в выступление, чтобы при этом все это не выглядело как реклама. Нужно постараться подобрать тему и формировать структуру выступления, исходя из этого.

Журналисты

Чаще всего на деловые мероприятия приглашаются и журналисты. Для пиарщкиа это возможность получить дополнительные публикации и наладить лояльные отношения с интересующими СМИ. Какие шаги можно предпринять:

Пригласить журналистов на мероприятие. Разумеется, обычно журналистов приглашают организаторы. Тем не менее, если для пиарщика актуально познакомиться с каким-то конкретными СМИ и он не уверен, что их пригласили, можно самостоятельно проконтролироват ь этот вопрос.

Познакомиться с журналистами на мероприятии. Опознать журналистов среди других участников достаточно просто. Как правило, у них есть диктофон/ноутбук/блокнот, в котором они активно ведут записи; многие из них задают вопросы спикерам и представляются. Что может сделать пиарщик: представиться журналисту, сказать, какого спикера он представляет, рассказать, чем он может быть полезен. А дальше – просто общаться. Ведь мероприятие – это инструмент нетворкинга не только для персоны, но и для пиарщика. Именно так, за счет простого человеческого общения устанавливаются и долгосрочные деловые связи.

Познакомить спикера с журналистами. Многие журналисты любят общаться напрямую со спикерами. Допускать это или нет, отдельная тема для разговора, так или иначе, и журналистам, и спикеру будет приятно познакомиться лично.

Подготовить пост-релиз. На основе выступления персоны готовиться материал для СМИ, обязательно рассылается тем журналистам, с которыми пиарщик познакомился на мероприятии, чтобы закрепить знакомство.

А еще сопровождать персону на мероприятии – это не только ответственно, но и перспективно для самого пиарщика. В конце концов, продвижение себя – это то, о чем никогда не стоит забывать. Но это уже другая тема для разговора  

 

Об авторе: 

Евгения Шанина, 

руководитель PR-проектов коммуникационног о агентства «Репутация»