Я часто хожу по сайтам разных английских, американских и австрийских СМИ и агентств, и на днях прочитала один зубодробительный текст, из которого понятны были только предлоги. Я считаю, что неплохо знаю английский, в том числе и профессиональный, но некоторые слова из профессионального жаргона просто сбивают с толку. В большинстве словарей определения смотреть бесполезно — предлагают либо бред, либо вообще нет никакого перевода.
В общем, я решила составить словарь для таких же бедолаг, как и я, которые пытаются осваивать англоязычные тексты про PR самостоятельно. Вот только я буду давать не перевод, а объяснение. Для большинства слов в этом списке не то что нет перевода в русском языке, но часто и самого понятия вообще не существует.
Всё это в очередной раз доказывает, что до качественного PR нам ещё как до луны 🙁
В общем, надеюсь, что кому-то, всё же, будет полезно.
AP Style - AP Stylebook — это такая книжка, где собраны основные правила использования грамматических, синтаксических и стилистических норм. Издана она журналистами Associated Press для журналистов (и даже зовётся «журналистской библией»), но для американских пиарщиков и вообще всех в той или иной степени пишущих людей тоже является настольной книгой. Издаётся этот сборник правил ежегодно, и фиксирует изменения и неологизмы в языке.
AVE — мы
как-то писали про
методы измерения эффективности PR. Это показатель, который считает сколько вы бы потратили денег, если бы вышел не PR-материал, а реклама такого же размера. Это, впрочем, многие знают.
B-roll – это такие видеоролики, которые организация снимает (или заказывает) сама, без особой цели, и выкладывает на своём сайте или распространяет другим образом. Журналисты могут взять эти ролики и спокойно использовать их в новости про вас, про вашу деятельность или вообще вашу индустрию. Это свободный от авторских прав контент. Например, ЮНЕСКО часто раньше выкладывал такие би-роллы с встреч, благотворительных миссий и прочих активностей организации. Для организации — это видео «на всякий случай», для журналистов — возможность сделать качественный сюжет, не тратя лишние ресурсы на флешбеки и перебивки.
Benchmark — термин больше знакомый людям, связанным с экономикой или маркетингом. Бенчмарк в пиаре — это некий стандарт, по которому оценивают удалась ли какая-либо PR-активность. Например, если среднее число посетителей сайта — 100 человек в день, то после запуска кампании по продвижению этого сайта, результаты уже будут оцениваться относительно этого показателя (бенчмарка).
Boilerplate — блок с краткой информацией о компании в конце пресс-релиза. Обычно он идёт до контаков пиарщика, но сразу после текста новости.
Brand Awareness — стадия взаимодействия с брендом, когда человек уже знает, что существует такой бренд; осведомлённость.
Brand Franchise — стадия взаимодействия бренда с отдельным представителем ЦА, когда человек уже предпочитает этот конкретный бренд всем остальным; предрасположенность.
Brand Recognition — стадия взаимодействия с брендом, когда человек не только осведомлен о наличии бренда, но и знает чем он отличается от других; знание.
Bylined Article - статья/колонка или другой материал для СМИ, написанный клиентом. Обычно используется в В2В-коммуникациях, чтобы продемонстрировать знание положения дел в индустрии, завоевать некий авторитет.
Community Relations - понятие, близкое к корпоративной социальной ответственности, но немного не то. В случае с комьюнити релейшнз, компания берет на себя ответственность за развитие местного сообщества (например, небольшого города или района). Она может проводить фестивали, обучения, делать всё, чтобы повысить качество жизни горожан, развлечь их, быть им полезными и, в конечном счете, выстроить некую лояльность по отношению к себе всеми этими действиями.
Collateral PR - PR за счет проигрыша конкурента. Например, если в какой-нибудь передаче похвалили ваш продукт, а продукт конкурента опустили, то это и будет collateral PR.
Corrigendum - исправление ошибок в СМИ. Обычно это опечатки, некорректно выбранные иллюстрации или неверно изложенные факты.
CSR - Corporate Social Responsibility - корпоративная социальная ответственность. Не знаю почему, но в последнее время набирает популярность именно формулировка CSR, даже в российском PR-сообществе.
Cue sheet - бумажка, которую вы готовите вашему спикеру перед его/её выступлением в СМИ или интервью. На бумажке обычно пишутся вопросы, которые крайне желательно озвучить в интервью в определенной формулировке.
Defamation (libel, slander, defam) - клевета в СМИ, ложная информация, порочащая репутацию компании.
Feature - статья (очерк), где дается полная и детализированная информация о каком-то вопросе, явлении, ситуации, индустрии, компании или даже человеке.
Earned Media — вот просто очень часто использующееся словосочетание, которое мне довольно долго не было понятно. Это освещение в СМИ, которого удалось добиться благодаря хорошим взаимоотношениям с журналистами, созданию интересных информационных поводом и историй, мероприятиям для СМИ и всему такому. Короче, благодаря чистым и рафинированным media relations. Обычно противопоставляется понятию Paid Media — купленной рекламе или информации.
Ed Cals – это очень интересная штука, которая в России, если верить многим журналистам, не существует вообще. Это редакционный план статей и тем на год (!).
Embargo – это такая договоренность с репортером, благодаря которой он обязуется не выпускать какую-либо информацию до оговоренного вами времени. Раньше эмбарго ставилось на релизах, с указанием точной даты публикации. Сейчас пиарщики предпочитают так не делать, потому что интернет — штука очень быстрая и беспринципная. Поэтому сейчас эмбарго строится на устной договоренности с проверенными журналистами, в обмен на эксклюзив.
Environmental Communications — PR-активность, направленная на то, чтобы организация выглядела как заботящаяся о природе — ставила фильтры, использовала бережливое производство и всячески заботилась об окружающей среде. И, конечно, заявляла об этом везде.
E-dentity - прикольный термин для обозначения того, как вашу организацию воспринимают в соцсетях. Иногда используется как для обозначения интернет-страниц компании — типа как «присутствие компании в интернете».
E-PR/Online PR — ну тут всё просто. PR в интернете.
Evergreen - интересная история или релиз, который не может «протухнуть». Теоретически его можно публиковать в абсолютно любое время.
Fact Sheet - факт-лист. В России используется, но редко. Это бумажка с набором фактов о компании, описанием основных вех её развития, продуктов и услуг.
Fan-Trip (Paid Holiday) - пресс-тур.
Ghostwriter - что-то вроде литературного раба. Человек, который пишет что-то от имени публичного человека, например, в блог или в колонку на сайте СМИ.
Greenwashing - набор PR и маркетинговых активностей, направленных на то, чтобы превратить организацию в «экологически чистую». Обычно используется в том случае, когда компания уже нанесла огромный вред окружающей среде, причём, проколовшись на этом.
Hard news - интересная и правдивая история, настоящий информационный повод.
HARO — сервис для связи журналистов с пиарщиками и экспертами Help A Reporter Out. Американский прототип нашего Pressfeed.
Hierarchy of Effects Model of Advertising (HOE) — в российской литературе почему-то закрепилось под понятием «стадии покупательской готовности». Включает такие стадии как осведомленность о продукте, знание о продукте, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В английской литературе стадии предрасположенности и предпочтения часто рассматриваются как одна и та же стадия.
Hook — «крючок», информация или цитата, которая точно понравится, запомнится СМИ и будет цитироваться.
Issues Management - переводя на русский, работа с возражениями и жалобами потребителей. Часто происходит в социальных сетях, когда недовольный потребитель описывает свой опыт, а компания пытается сгладить это негативное впечатление.
In-House Magazines/Newsletter - внутрикорпоративные СМИ, информация для сотрудников.
Lead Time — период времени, необходимый для того, чтобы журналисты могли подготовить информацию к публикации или выпуску в эфир.
Legacy - длительный эффект от PR-активности.
Newsjacking — термин, введённый Дэвидом Мирманом Скоттом. Обозначает использование трендовых новостей для продвижения компании и привлечения внимания СМИ.
Marcomms — marketing communications — просто сокращение от «маркетинговых коммуникаций», если кто-то не догадался.
Media Buy - покупка рекламных мест в СМИ — на ТВ, радио и в прессе.
Media-genic — привлекательный для восприятия СМИ. Если речь идёт о человеке, то это человек, который хорошо выглядит и ясно излагает свои мысли, хорошо разбирается в проблеме и тонко чувствует симпатии аудитории.
Op-Ed (Opinion Editorial) — колонка независимого от СМИ человека, эксперта, который высказывается на ту или иную актуальную тему.
Opportunity Cost — PR-эффект, который вы упустите, если не предпримите никаких PR-действий.
Owned Media - СМИ или информационный носитель, которым владеет компания. Например, сайт, страница в соцсетях, YouTube-канал.
Pitch - моё любимое слово, которому в русском языке нет адекватного эквивалента. В общем, это информация, которая готовится пиарщиком специально для конкретного журналиста или редактора, чтобы вызвать у него заинтересованность к компании. Может включать в себя фото- и видео-контент.
Promoted Media - контент, распространение которого было увеличено, благодаря покупке рекламы. Если вы сняли вирусный ролик, и потом разместили его, например, на сайте СМИ или купили рекламу в Twitter, это будет promoted media.
Reach - охват аудитории. Количество людей, которые услышали/увидели информацию о компании.
Round-up – обзор продуктов или услуг по какой-либо теме или приуроченный к конкретному случаю, празднику и т.д.
Proactive PR/Reactive PR - информация в СМИ, которая появляется благодаря усилиям пиарщика — это proactive PR. Reactive PR — это когда информация в СМИ появилась благодаря только усилиям редакции.
Sentiment - позитивное или негативное чувство, которое потребитель испытывает к вашему продукту.
Shared Media - контент, расшариваемый в социальных сетях или пересылаемый по почте.
Speakers Bureau — группа спикеров (сотрудников, волонтеров, партнеров и т.д. ), уполномоченных говорить в СМИ о деятельности организации. Также могут быть проплаченными.
Spin - почему-то часто переводится как «чёрный пиар», что, на мой взгляд, не совсем верно. Это скорее использование манипулятивных тактик при продвижении какой-либо компании или идеологии.
Soundbite - отрывок, цитата из интервью в прямом эфире, которую СМИ используют для обозначения точки зрения спикера.
Subhead - подзаголовок, раскрывающий суть материала.
Syndicated, Syndication - пресс-релиз, автоматически опубликованный сразу в нескольких местах, в том числе СМИ.
Town Halls — неформальное собрание, дающее акционерам компании возможность получить информацию или высказать свою точку зрения относительно той или иной проблемы.
Trade Exchange - бартер.
Trade Press — отраслевые издания.
Vertical media - узкоспециализированные (часто даже узкоотраслевые) СМИ, полезные при продвижении конкретного продукта или услуги.
VNR — видео-пресс-релиз. Видеозапись, похожая на новостной сюжет, но снятая по заказу какой-либо компании о деятельности, сотрудниках или точке зрения данной компании.
Wire Service - сервисы для распространения пресс-релизов, потом рассылаемые по подписанным на эти сервисы адресам журналистов.
White Paper — описание какой-то технологии, продукта, услуги или проблемы с подробным руководством решения этой проблемы или использования технологии, продукта, услуги. Это публичный документ, содержащий ценную для аудитории информацию нерекламного характера, который организации размещают у себя на сайте, в блоге или рассылают подписчикам, чтобы убедить аудиторию в своем профессионализме. Часто применяется в В2В-коммуникациях. Обычно состоит из 5-30 страниц и предлагается в виде PDF-документа. На западе, около 50% B2B-маркетологов используют white papers для стимулирования трафика и формирования доверия к себе.
Об авторе:
Розалия Каневская,
независимый консультант по PR, создатель и редактор онлайн-журнала Mediabitch.ru.
Вы проделали всю домашнюю работу, знаете все о личной и профессиональной жизни журналиста — пришло время ему написать. Тема письма должна читаться как заголовок статьи, можно еще добавить publishing request. Например, publishing request — See Tree raises $11.5M to help farmers manage their orchards.
Об авторе: Наталья Литвин, PR-менеджер группы компаний Quadrate 28 Corp. 
