Архив метки: Эффективность

События

Россия поддерживает инициативу общедоступных вебинаров об эффективности PR — AMEC Measurement Month 2017

В рамках AMEC Measurement Month, стартовавшего 4 сентября, медиааналитические компании PR News и Ex Libris проведут два бесплатных вебинара, посвящённых оценке эффективности коммуникационных исследований и влиянию пиара на бизнес.

Международная инициатива AMEC Measurement Month — это серия выступлений и вебинаров, в рамках которых представители ведущих PR, коммуникационных и медиааналитических агентств делятся опытом медиаизмерений в некоммерческих организациях, а также новыми методами анализа медиа.

Медиааналитические компании PR News и Ex Libris проведут два бесплатных вебинара в поддержку AMEC Measurement Month в России.

21 сентября компания PR News проведёт вебинар «Репутационный конструктор: цифры, здравый смысл и немного магии инсайтов». На онлайн-лекции эксперты PR News расскажут о миксе средств, необходимых для оценки репутации:

  • Как быстро произвести первичную оценку коммуникаций: обзор нового сервиса;
  • Какие инсайты таит репутационный аудит;
  • Оценка вклада пиара в бизнес: разбор реального кейса.

29 сентября состоится вебинар «Хайп и бизнес. О том, как  упоминания в СМИ и социальных сетях приносят и отбирают деньги у компаний». На примере экстремальной волатильности криптоактивов из-за хайпа в медиа, ICO, имевших успех за счёт шума в СМИ и неосторожных твитов, обрушивших акции крупных компаний, Альберт Мартиросян, CEO Ex Libris, расскажет о влиянии пиара на бизнес.

Отдельно будет освещена тема построения многофакторных корреляционных моделей, позволяющих выявить статистически достоверную взаимосвязь между биржевой статистикой конкретных криптовалют и колебаниями общественного интереса к ним.

Узнать подробнее о каждом из вебинаров можно на официальной странице  Measurement Month в России на Фейсбуке.

 

AMEC Measurement Month — серия образовательных программ по оценке эффективности пиара и медиаанализу. Второй год подряд она проводится под эгидой AMEC. После успешного проведения AMEC Measurement Week в 2014 году кампания проходит целый месяц, в сентябре, по всему миру. Мероприятие нацелено на изучение и внедрение новых методов коммуникаций, развитие диалога внутри профессионального PR-сообщества, повышение квалификации PR-специалистов и продвижение мировых трендов индустрии.
AMEC (Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) — ведущая мировая ассоциация, объединяющая экспертов в области медиаизмерений и оценки эффективности PR. В составе AMEC более 140 членов из 40 стран, среди которых ведущие мировые PR-агентства, государственные ведомства и некоммерческие организации.
Ex Libris Agency — ведущее российское агентство в сфере медийных исследований и оценки эффективности коммуникаций. PR News — лидирующая компания в области исследования коммуникаций, она предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, медиааналитике, коммуникационным исследованиям и консалтингу.
Лайфхаки

KPI бизнеса и пиара: смешать, но не взбалтывать

Отношение к пиарщикам как к людям, «осваивающим бюджет», с каскадом нахлынувших на страну кризисов меняется. Создавать неиссякаемые потоки прибыли и непрерывно соответствовать целевым метрикам — вот реалии наших дней.

Что же такое целевые метрики? Мы не ставили перед собой цель описать и подробно рассказать о том, как и что считать в пиаре — об этом уже много всего написано и сказано. Мы хотим вместе с вами порассуждать на тему, как взаимодействуют между собой KPI бизнеса и пиара и с какой стороны к этому вопросу можно подобраться.

Прежде чем выбирать то, что вы планируете считать, и приступать к калькуляции, стоит обратить внимание на то, как в компании относятся к бизнес-KPI. И в подавляющем большинстве случаев станет ясно, что с их подсчётом не всё столь однозначно.

Как же тогда стремиться к исчисляемым результатам в коммуникациях?

Стоит точно сверять свои «часы» с менеджментом

На наш взгляд, главное, о чём нужно постоянно помнить, — критерии в каждом отдельном случае должны формироваться и считаться не «как положено», а так, как нужно именно вам и вашей компании. Это зависит от множества факторов: места компании на рынке, её размера и оборотов, амбиций руководства, позиции совета директоров и всех уполномоченных принимать решения, удобства измерения для пиарщика (должно быть чётко ясно, как измерять, и показатели не должны быть оторваны друг от друга).

К сожалению, на практике мы часто сталкиваемся с тем, что заказчик вообще не обсуждает с PR-специалистом (особенно если это штатный сотрудник, а не агентство, где методика чуть более сложна) его KPI. Причина крайне проста — не до конца понимая собственные бизнес-KPI и методику их подсчёта, очень сложно ставить задачи. Если же менеджмент не располагает собственной «методичкой», то, чего тогда ждать от пиарщика, которому дают команду «бери больше, кидай дальше»?

Что же делать?

Для начала стоит разобраться, в какой точке маршрута вы встретились и какую задачу компания хочет решить с помощью пиара. Лучше потратить несколько недель, чтобы получить более-менее ясное представление о характере менеджмента, о целях и задачах, среднесрочных планах компании (если долгосрочные неясны), нежели ввязываться в «драку», которая в итоге окажется «не в том дворе и не за ту девчонку».

Предварительную работу пиарщика можно сравнить с длительной селекцией перед посевными работами. Тогда вырастет то, что надо, и в нужное время, и сорняки вам не помеха.

Лучше избегать формализма 

Формальное отношение к KPI приведёт к подлогу показателей, притягиванию результатов «за уши», препирательствам и разочарованиями. Когда вы не знаете, куда вам надо прийти — любой ветер попутный. Поэтому, условно разделив KPI на процессные и результатные, выставляйте критерии оценки по классическому принципу: перехода количества (процессов) в качество (результата).

Классические PR KPI — не Скрижали Завета, и для каждой конкретной компании нужно выставлять собственные, исходя, по нашему мнению, из трёх факторов:

  • Ситуация, где вы сейчас находитесь. Например, у вас  небольшое производство с оборотом в 100 миллионов рублей в месяц. 
  • Точка, к которой хотите прийти. Через два года нарастить производственные мощности в три раза, увеличить оборот в два раза, открыть представительство в городе-миллионнике.
  • Возможностей для прохождения маршрута (фактических и реальных, а не мнимых). Наличие постоянных продаж, разветвленная дилерская сеть, налаженная логистика, харизматичный руководитель и главный технолог уровня «Бог экспертизы», достаточный бюджет на пиар\пиарщика.

Узнайте о компании как можно больше

Прежде чем выходить «в свет» (читай, обсудив все условия, начинать работу), имеет смысл провести стратегические сессии внутри компании:  пообщаться с ключевыми сотрудниками, выделить экспертизу компании и точки её роста, а кроме этого — зафиксировать своё понимание графически. Например, свести в единую PDF все свои наработки: тезисы, факты, графики с динамикой развития компании по различным показателям (оборот, прибыль, объёмы производства и продаж и т. д.), цели и задачи в интерпретации ключевых фигур компании и всё, что вы сочтёте важным для формирования стратегии.

Наличие документов, письменных свидетельств вашего ясного и незамутнённого понимания даст фору любым формальным KPI. А в итоге  — поможет достигнуть исчислимых показателей: тех самых, за которые, в том числе, нам платят.

KPI: не только media-показатели 

KPI для PR-специалиста/менеджера/агентства, неисчислимые чаще всего, но крайне необходимые и важные во всех случаях — это его отношения с журналистами, знакомство с редакциями, понимание основных тем, наличие тематических планов и в принципе, «рука на пульсе».

И media relations — это чаще всего не столько «про публикации», сколько про «нетворкинг». Про знакомства и общение со всеми представителями медиа: с редакторами и журналистами. Через media relations пиарщик получает рекомендации, независимую оценку отраслевых новостей, инсайты, бизнес-контакты: всё то, что нельзя посчитать, но что влияет на бизнес-показатели (продажи, узнаваемость, репутационный капитал).

Один журналист может принести клиентов больше, чем региональный дилер просто потому, что он находится «в тусовке», знает рынок и потребности ключевых игроков, с которыми общается на короткой ноге. Часто это может означать, что если ваш спикер покажет себя профессионалом и вызовет доверие журналиста, тот с удовольствием познакомит его с важными для бизнеса людьми.

И вместо вывода

Попытки просчитать эффективность «как положено» и желание доказать свою значимость другим отделам компании часто приводят пиарщиков в «тёмную зону». Кроме индексов цитирования и подсчёта охвата аудитории важен ясный взгляд на вещи и незыблемое понимание целей и задач бизнеса хотя бы на среднесрочный период.

Об авторах:

ШанскаяЕвгения Шанская, 

руководитель направления PR&Production MAAS Agency

 

ХаритоноваЯна Харитонова, 

PR-консультант

MAAS Agency

 

Фото: Pexels

PR в мире

АМЕС запретит принимать на премии кейсы, содержащие устаревшие PR-метрики

В рамках Глобального саммита Международной Ассоциации по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) в Бангкоке 17 мая совет директоров AMEC принял очередной «пакет санкций» против эквивалента рекламной стоимости публикаций (англ. — Advertising Value Equivalent). Проекты, содержащие эту метрику, будет рекомендовано снимать с участия в премиях и конкурсах. Также всем медиааналитическим компаниям, состоящим в AMEC и дружественных ассоциациях, будет настоятельно рекомендовано вообще не предлагать своим клиентам AVE.

AVE, эквивалент стоимости покупки места, занимаемого редакционным контентом, достаточно популярен у ряда аналитиков и PR-специалистов как метрика для оценки эффективности коммуникаций и даже как KPI. При подсчёте площади редакторского материала определяется стоимость рекламы, занимающей аналогичную площадь или время. Расчёт производится как для отдельной публикации, так и для кампании (или её периода) в целом.

В настоящее время AVE признан сомнительным показателем Международной Ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Институтом связей с общественностью Соединенного королевства, Австралийской ассоциацией национальных рекламодателей (AANA), Федерацией рекламы Австралии, Институтом связей с общественностью США. Согласно Барселонским принципам (русскоязычная версия представлена агентством Ex Libris в 2015 году) AVE не рекомендуется использовать для оценки PR и коммуникаций.

Совет директоров AMEC поручил членам своей организации окончательно искоренить спрос на недействительный показатель и реализовать следующие инициативы:

  • Работа с организаторами PR-конкурсов и премий по всему миру с целью продвижения политики «нулевого подсчёта» для проектов, содержащих AVE в качестве метрики. Члены AMEC обязаны отказаться от использования AVE в любых конкурсных проектах: в частности, в рамках AMEC Awards, кейсы, содержащие AVE, не оцениваются вообще. Подобные меры будут приняты и в других премиях, где организаторами или партнёрами выступает AMEC.
  • Подписание всеми членами AMEC соглашения, согласно которому они обязуются не предоставлять клиентам AVE по умолчанию. Любой клиент, запрашивающий AVE как метрику, получит стандартный учебный материал, объясняющий, почему метрика не эффективна и не должна использоваться. Вместо AVE должны быть предложены альтернативные показатели.
  • Дальнейшее совершенствование Integrated Evaluation Framework (универсальная система оценки и планирования коммуникаций) для упрощения в использовании. Предполагается, что сервис станет более популярным у рядовых PR-специалистов и позволит им подбирать корректные метрики на любой случай.
  • Сотрудничество с известными учёными и специалистами по связям с общественностью и совместная работа над полной ликвидацией спроса на метрику AVE.

Иван Рычков, руководитель аналитических проектов агентства Ex Libris:

— Насколько сильно западные тенденции повлияют на отечественный рынок PR и медиаанализа — сказать сложно. Скорее всего, полностью откажутся от AVE только крупнейшие медиааналитические и PR-агентства, которые часто имеют дело с иностранными клиентами. Инициатива коллег из AMEC по окончательному отказу от использования показателя AVE в медиааналитических отчётах вполне закономерна. AVE как метрика имеет ряд очень существенных недостатков по сравнению с другими, более проработанными методами оценки. В качестве альтернативного показателя можно использовать PR Value (зарубежными коллегами чаще используется наименование Weighted Media Cost), который рассчитывается исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ без учёта скидок, наценок и дополнительных правил размещения и посредством ряда понижающих коэффициентов учитывает характер и качество публикации (степень благожелательности сообщения, жанр, спикерскую активность, Brand Density). Математическая модель данного показателя может быть адаптирована под цели любого проекта.

С другой стороны, на российском и международном рынке медиааналитики некоторые клиенты до сих пор считают показатель AVE важным при оценке эффективности работы пресс-служб. Часто он представляется более прозрачным и понятным для инвесторов, чем интегральные показатели, учитывающие качественные параметры упоминаемости, а не только потенциальные цены на размещение контента.

АльбертОб авторе:

Альберт Мартиросян, 

операционный директор Ex Libris

 

Фото: Pexels

PR-bro

Ричард Багналл: Крупнейшая задача нашей отрасли — обучение эффективным меддиаизмерениям

Как организовать обучение PR-специалистов измерению эффективности коммуникаций? Что сегодня включает в себя понятие «медиааналитика», и будут ли в ближайшее время как-то меняться медиаметрики? Может ли видеоконтент вытеснить текстовые форматы? На эти темы с Ричардом Багналлом, членом совета директоров AMEC и генеральным директором компании PRIME Research UK, специально для Mediabitch побеседовала Лилия Глазова, генеральный директор PR News.

— Вы уже более 25 лет проработали в сфере коммуникаций и связей с общественностью. Можете привести пару наиболее ярких кейсов из вашей жизни, после которых вы поняли, каким именно должно быть дальнейшее развитие измерений в области коммуникаций?

— Прежде чем перейти в сферу медиаизмерений, я работал в области связей с общественностью. В начале 1990-х я был менеджером по работе с клиентами в PR-агентстве, которое занималось запуском Национальной Лотереи Великобритании. Каждый месяц мы встречались с клиентом и обсуждали достигнутые результаты.

Я помню, один раз я взял с собой на встречу с клиентом очень массивный отчёт по медиааналитике, в котором на каждой странице было множество цифр. Национальная Лотерея была очень крупным инфоповодом, который всегда доминировал в сводках новостей. В том месяце объём клиппингов был очень большим, показатель OTS (показатель, используемый в медиапланировании, позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении — ред.) был ещё выше, а эквивалент рекламной стоимости (AVE) вообще был запредельным! Клиент должен был быть нами доволен.

Но лишь когда клиент спросил, почему наш отчёт имел позитивную тональность, тогда как в новостях на той неделе обсуждался ряд негативных моментов касательно лотереи, во мне разгорелся интерес к медиаизмерениям.

Второй такой момент был, когда я открыл нашу первую фирму по медиаизмерениям Metrica и сильно поссорился с нашим соучредителем. Он хотел создать профессиональную ассоциацию для нашего сектора. Я не мог понять, почему он хочет это сделать: рынок измерений и оценки был очень маленьким, но очень ожесточённым в части конкуренции. И я не понимал, какую пользу нам могло бы принести создание профессиональной ассоциации.

Марк (соучредитель) чувствовал, что это поможет просветить, расширить рынок и создать «приливную волну, которая поднимет все лодки». Другими словами, это помогло бы увеличить рынок, что полностью соответствовало нашим интересам. Он победил в споре, и таким образом возникла AMEC. Изначально это была очень маленькая профессиональная ассоциация, включающая лишь британские компании, а теперь в ней более 180 членов более чем из 85 стран мира.

— Какие инициативы вы стали воплощать в первую очередь, когда стали членом правления AMEC? Какие наиболее важные задачи стояли перед отраслью на тот момент?

— Будучи одним из основателей компаний, изначально входящих в AMEC, мне посчастливилось участвовать в создании ассоциации. В то время я руководил командой, которая создала Систему для измерения социальных медиа (Social Media Measurement Framework) и соответствующие руководства пользователя, а также запущенную недавно Интегрированную систему оценки (Evaluation Framework) и учебно-методический центр. Я особенно рад, что удалось претворить в жизнь эти проекты, поскольку Интегрированная система оценки даёт всю информацию, которая нужна любой организации на любом рынке в мире для проведения эффективного измерения в текущей сфере интегрированных коммуникаций.

Крупнейшей задачей, которая всегда стояла, и продолжает стоять перед нашей отраслью, является обучение тому, как проводить эффективные измерения. Это относится к самой сути того, что делает AMEC; фактически на сегодняшний день организация тратит более 60% своего годового бюджета на поддержку образовательных инициатив.

RAS_1265

— На форуме PR Force 2017, прошедшем в Москве, вы говорили о мировой практике использования новых методов измерения эффективности коммуникаций, особенно Интегрированной системе оценки AMEC. Как вы считаете, что будет способствовать её дальнейшему развитию? Как можно организовать её продвижение на внутренних рынках?

— Я считаю, людям всего лишь надо начать пользоваться ею! Несколько очень опытных экспертов в области измерений по всему миру приложили огромное количество умственных и физических усилий для создания системы и соответствующего учебно-методического центра. Методика была переведена на 14 языков, включая русский. Её можно найти на нашем сайте.

Сложнейшая задача, стоящая перед нами, когда мы измеряем коммуникации, состоит в том, чтобы не заниматься простыми расчётами, а сфокусироваться на измерении того, что действительно важно. Это значит, что мы должны игнорировать бессмысленные параметры, и вместо этого стараться оценить, как наша работа способствовала достижению бизнес-результатов компании. Нам надо выйти за рамки подсчёта исходящей активности по медиаконтенту, и начать понимать, как результаты отразились на реакции аудитории (что люди теперь думают) и степени воздействия коммуникаций на ЦА (что люди теперь делают).

Это не всегда лёгкий путь, и он требует наличия лидеров в нашей отрасли, которые возьмутся и выполнят эту нелёгкую, но необходимую работу. Мы предоставили систему, и учебно-методический центр им в помощь.

— Что «медиааналитика» означает сегодня? Какие выводы ожидают получить от нее большинство компаний?

— Медиааналитика продолжает оставаться тем, чем была всегда: структурированными данными, составленными из неструктурированного текста, полученного от СМИ. В наши дни к ним, разумеется, относятся ещё интернет-каналы и социальные сети. Медиааналитика всё ещё занимает важное место, и позволяет нам измерять не только успешные коммуникационные кампании, но и возможности, угрозы и проблемы.

Однако поскольку те параметры, на которые мы полагались в прошлом, становятся менее значимыми ввиду распространения цифровых технологий и раздробленной аудитории, нам следует также учитывать реакции аудитории и степень воздействия коммуникаций на ЦА, если мы действительно хотим получить корректную оценку.

— Давайте поговорим о Big Data и её значении для бизнес-аналитики в наши дни. Насколько важной она может быть для дальнейшей PR-стратегии компании?

— Очевидно, что Big Data важна. У нас никогда прежде не было такой замечательной возможности прислушаться к нашей аудитории, найти с ней общий язык и понять, о чём они думают, и что делают. Но проблема больше не в Big Data, а в распознании малой части соответствующей и значимой информации в них; «дистиллирование больших данных в малые данные» — вот на что действительно стоит обратить внимание.

RAS_1453

— Как PR-деятельность может повлиять на Costumer Journey?

— PR-деятельность играет существенную роль в Costumer Journey.

Определённые этапы Costumer Journey различны в разных организациях, но все они подчинены общей теме, которая чаще всего строится вокруг информированности, а затем переходит к обдумыванию, предпочтению, покупке, лояльности и пропаганде. PR-деятельность может иметь важное значение на каждом из этих этапов. Очевидная осведомлённость — это «самый верх воронки», где сосредотачивается очень много PR-усилий, но они также оказывают поддержку и способствуют продвижению на каждом из следующих этапов.

— Как вы полагаете, насколько редакционные метрики изменятся в 2017 году?

— Я не думаю, что метрики претерпят изменения в этом году. У нас нет недостатка в показателях — их буквально сотни! А вот к чему мы, как ассоциация, не стремимся и чего не ожидаем — это изобретения новых параметров, которые вдруг решат проблемы каждого.

Вместо этого хотелось бы узнать, что руководители PR-подразделений смогут осуществить более качественный отбор подходящих параметров, соответствующих коммуникационным целям их компаний. Это будет микс из всего спектра медиа (paid, earned, shared, owned), выстроенный таким образом, чтобы показать эффективность исходящей активности, реакций аудитории и степени воздействия коммуникаций на ЦА.

— Что будет с печатными изданиями через два года? Дайте ваш прогноз.

— Спад в сфере печатных изданий продолжится в развитых странах, но они всё ещё будут иметь значение и будут востребованы в других частях света. Согласно недавнему исследованию, количество печатных изданий в США в ближайшие три года снизится ещё на 50%. Но наличие онлайн-версии не является таким уж абсолютным решением проблем издателей, как все надеялись. Издательским домам придётся переосмыслить контент, концепцию издания, и даже самое понятие статьи.

— Что вы думаете о тенденции перевода всего контента в видеоформат?

— Я не думаю, что весь контент перейдёт в видеоформат, но такая тенденция определённо имеется. К концу рабочего дня мы достаточно устаём от обилия информации и предпочитаем расслабиться — смотреть, нежели читать.

Однако это создаст новые проблемы, поскольку видеоконтент с самого начала должен быть захватывающим и востребованным, а иначе пользователь просто пропустит его, поскольку времени всегда не хватает. Это также создаст проблемы в плане мониторинга и измерений — например, когда просмотр считать просмотром? Это те вопросы, над которыми постоянно бьются Фейсбук и Ютьюб, стараясь выработать стандарты.

RAS_1415

— В России в последнее время набирает популярность такая услуга, как репутационный аудит. Как часто она востребована клиентами по всему миру?

— Ответ простой: всегда! Репутация выстаивается годами, но может быть разрушена одномоментно. А без достойной репутации ни организация, ни её персонал почти ничего не стоят. Часто считается, что PR-деятельность выступает стражем репутации, поэтому не стоит забывать, что измерение репутации играет важную роль.

— И последний вопрос: как медиаизмерения и оценка могут улучшить PR-деятельность в ближайшем будущем?

— Полезность медиаизмерений и оценки зависит от способа их применения. Как вы можете знать, куда вы движетесь, если вы не оцениваете своё продвижение? Медиаизмерения — это дисциплина, без которой стратегическая PR-деятельность невозможна. Процесс измерения позволяет руководству заранее планировать и выстраивать успешную стратегию.

Одним из самых общих недостатков, в которых нас всех можно обвинить, является то, что мы выполняем работу в привычной манере. Определение успеха на основе понимания бизнес-результов и затем поэтапная оценка существенно повышает ценность нашей работы. Поскольку мировая экономика по-прежнему переживает тяжёлый период, мы все живём в эпоху подотчётности. Поэтому достоверные измерения помогут специалистам в области коммуникации доказать свою полезность в этой крайне динамичной и конкурентной среде.

Эффективность

Как медиаактивность влияет на позицию в рейтинге TOP-COMM

Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) 28 марта открыла регистрацию участников Всероссийского рейтинга директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM 2017. Главное отличие рейтинга от всех других заключается в том, что участник набирает свои баллы, последовательно отвечая на вопросы анкеты, затрагивающей практически все аспекты профессиональной деятельности. 

В этом году традиционная модель формирования рейтинга была усовершенствована.

Теперь при определении общей позиции каждого участника учитываются количественные и качественные характеристики его коммуникационной активности. Чтобы иметь возможность изучать особенности и характер инфополя каждого из участников рейтинга, команда Ex Libris разработала медиааналитическую модель. Она вписывается в уже действующую методику формирования рейтинга.

Как это работает

Результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составят 20% в совокупной сумме всех баллов и будут напрямую влиять на ранжирование участников в итоговом рейтинг-листе.

Совокупная оценка медиаактивности (те самые 20% от баллов в итоговом рейтинге), в свою очередь, складывается из трёх элементов:

  • 40% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT персон по ТОП-50  СМИ.
  • 30% от общей оценки медиаактивности — значение показателя L-PRT брендов по изданиям «КоммерсантЪ», «Ведомости»,  «Известия».
  • 30% от общей оценки медиаактивности — Индекс вовлечённости аудиторий (Engagement Index) на собственных официальных площадках компаний участников в социальных медиа.

1

Что такое L-PRT

L-PRT (PRT Light) — версия интегрального показателя PRT, разработанная специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ 2017. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании.

Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли. Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которая учитывает эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое.

При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, при этом за единицу принимается на 100% идеальная публикация.

Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT). Она отличается ограниченным набором наиболее важных факторов, которые учтены в расчётной модели, и высчитывается по формуле:

PRT Light = I × R × K × T

  • I — Impact Index или коэффициент влиятельности источника.

Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале).

  • R — коэффициент роли.

Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале.

  • K — коэффициент соответствия источника виду информационного и экономического  взаимодействия.

Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, будет происходить умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники.

При этом в процессе расчёта L-PRT Брендов (30% от общей оценки медиаактивности) этот коэффициент в расчёт приниматься не будет, так как будут проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия».

  • T — коэффициент тональности.

Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение +2. Нейтральная публикация — +1, негативная — -2. Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов будет определяться и перепроверяться аналитиками СМИ вручную.

Таким образом, максимальное значение PRT Light для фокусного и позитивного упоминания персон (с применением коэффициента K) в СМИ первого эшелона = +1000 (400*1,25*2), а минимальное значение PRT_Light для такого же упоминания, но с негативным позиционированием = -1000 (400*1,25*-2).

2

Социальные сети

Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страниц\групп\пабликов компаний в социальных медиа было решено использовать Engagement Index. Его значение будет формировать 30% итоговой оценки медиаактивности персон и их компаний.

Индекс вовлечённости будет состоять из четырёх параметров:

  • суммарное количество подписчиков официальной площадки (площадок); 
  • суммарное количество лайков («мне нравится», «класс» и т. п.);
  • суммарное количество репостов;
  • суммарное количество комментариев (ответов).

Доступ к своему аналитическому инструментарию, а также данным по социальным медиа и СМИ для проведения исследования предоставит компания Brand Analytics. Как отметила Наталья Соколова, CEO Brand Analytics, в современных реалиях наиболее точным и актуальным является анализ единого медиаполя, включающего одновременно и публикации СМИ, и мнения пользователей социальных медиа: именно комплексный подход отражает эффективность коммуникационной стратегии бренда, направленной и на медиа, и на потребителя.

Пример расчёта: «L-PRT Персон» ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2016

Чтобы опробовать новую методику, команда Ex Libris провела исследование. Его целью был расчёт показателя L-PRT по упоминаниям персон, вошедших в ТОП-50 прошлогоднего рейтинга ТОР СОММ.

Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ», оказалась наиболее медиаактивным участником ТОП-50 PR-директоров по версии ТОР СОММ-2016. Суммарный Light PRT по публикациям с упоминаниями Екатерины — 81 403, средний — 238.

Практически во всех 342 публикациях, приходящихся в основном на СМИ первого эшелона («Ведомости», «КоммерсантЪ», РИА «Новости», «РБК» и др.), спикер упоминался в значимой роли, сами упоминания носили нейтральный или позитивный характер.

«Результат примечателен ещё и тем, что показывает интерес медиа к отрасли. Для ритейла 2015 был годом пиковой активности в связи с введённым продуктовым эмбарго и законотворческими инициативами. «ДИКСИ», возглавлявшая в тот период отраслевую ассоциацию, отрабатывала повестку практически в ежедневном режиме, что мы и видим по результатам рейтинга», — комментирует Екатерина Куманина.

4

Тестовый отчёт по оценке медиаприсутствия ТОП-50 PR-директоров, вошедших в рейтинг ТОР СОММ-2016 (L-PRT персон, не следует путать с конечной оценкой медиаактивности, которая также включает в себя L-PRT компаний и Engagement Index официальных сообществ) находится в открытом доступе. Скачать его можно здесь.

Итог

Важно понимать, что идеальную систему оценки чего бы то ни было построить невозможно. Однако стремиться к разработке наименее нерелевантного метода необходимо. Именно поэтому работа над совершенствованием методики оценки ещё ведётся. Так, на данный момент уточняются и корректируются списки отраслевых изданий на основе обратной связи компаний-участников (для более точного распределения СМИ на целевые и нецелевые), составляется достоверный список официальных сообществ компаний\брендов в социальных медиа, уточняется модель расчёта индекса вовлечённости, учитывающего разные по количеству аудитории и тематике площадки.

Участие в столь масштабных проектах, как ТОР СОММ, несомненно, будет способствовать достижению цели совершенствования подходов и методов. В свою очередь, каждый участник, занявший верхние строчки в рейтинге, получит в виде бонуса инфографику с детальной раскладкой по его работе в медиа.

Альберт

Об авторе:

Альберт Мартиросян, 

операционный директор Ex Libris

 

Фото: Flickr 

Эффективность

Интегральные показатели в медианалитике: секреты применения

Медиареальность — отдельная вселенная со своими законами. Как физический мир опирается на законы физики, обмена энергией и т. д., так же и в этой реальности мир подчинён законам коммуникации, PR, массовой психологии.

Принципов в медиапространстве много:

• чем рельефнее объект в пространстве, тем прочнее его позиции в актуальном поле внимания;

• чем лаконичнее коммуникативный посыл, тем больше шансов быть понятым;

• чем стабильнее контакты, тем больше вероятность сформировать долговременную лояльность и т. д. Понимание этих и многих других правил позволяет ориентировать и «жить» в медиапространстве. Но если вы хотите достичь успеха, просто присутствовать мало, нужно рефлексировать и достигать результатов. И здесь на сцену выходят коммуникативные исследования и именно – медиааналитика. Результаты подобных исследований позволяют чётко очертить место объекта в медиапространстве координат и наметить вектор дальнейшего развития.

int 1
Рисунок 1. Путь от объекта к эталону

 

Формула расчёта интегрального показателя качества медиаприсутствия в традиционных СМИ
int 2

int 2_2
Рисунок 2. Параметры, учитываемые при расчётах интегрального коэффициента качества медиаприсутствия

Интегральный показатель на основе ряда принципов объединяет, систематизирует и укрупняет отдельные параметры медиаанализа, оценки эффективности информационной PR-деятельности. Используется для формулирования комплексных выводов о качестве медиаситуации, степени благоприятствования информационной среды, даёт возможность оценить в сравнении с конкурентами, партнёрами собственные «медиадостижения».

Значения интегральных показателей позволяют рассмотреть качественную картину присутствия компании в медиапространстве, смоделировать восприятие сообщения целевой аудиторией.

Из чего состоят интегральные показатели, какие они бывают и в чём плюсы их применения, мы подробно рассказывали в предыдущем материале. Приведём лишь некоторые примеры их применения.

int 3
Рисунок 3. Конкурентный анализ

Один из вариантов использования интегрального коэффициента качества – расстановка «сил» конкурентов в информационном поле. Как видно из примера, компании №2 и 3 при сопоставимых объёмах упоминаний «проигрывают» компании №4 по качеству информационного сопровождения.

Рисунок 4. Ключевой KPI для собственной активности
Рисунок 4. Ключевой KPI для собственной активности

Показатель может быть использован для оценки динамики собственного продвижения в традиционных СМИ. Есть возможность сравнивать, анализировать свои взлёты и падения, а также соотносить с отраслевым показателями. Например, падение коэффициента в мае не свидетельствует о негативных тенденциях. Если сопоставить с отраслевым показателем, то этот спад закономерен для отрасли.

Рисунок 5. Оценка эффективности сопровождения различных инфоповодов одной компании

Другая возможность применения — анализ особенностей распространения в СМИ информационных поводов. Как видно из примера, не всегда качество зависит от количества. При аналогичном количестве упоминаний КСО-проекты как позитивные для репутации компании мероприятия получают более высокие оценки качества.

int 6
Рисунок 6. Индекс стабильности генерации контента (систематичность насыщения инфополя)

Обратим внимание, что анализируется не отдельно взятая статья, а серия PR-материалов, создающих медиаполе. Требование равномерности насыщения коммуникативного пространства событиями связано с тем, что удержание интереса со стороны СМИ в пределах определённого информационного коридора позволяет фиксировать в сознании целевой аудитории ключевые тезисы кампании. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из их будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная по времени и сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR — управлять общественным мнением.

Рисунок 7. Коэффициент вовлечённости (социальные медиа)

Используя коэффициент вовлечённости, можно сравнивать различные показатели, с помощью которых оценивается продвижение в социальных медиа.

Пример показывает, что как и коэффициент качества, коэффициент вовлечённости не определяется лишь количеством постов, на вовлечённость аудитории могут оказать влияние другие факторы — например, тип контента, его релевантность интересам подписчиков, его «вирусность», актуальность. Сравнение конкурентов в таком случае может стать источником для новых стратегий присутствия в социальных медиа.

Напомним, что основными характеристиками интегральных показателей являются: универсальность, репрезентативность, прозрачность, актуальность, гибкость, практическая ценность и целесообразность. Если первые принципы — это скорее тот базис, который вкладывает в показатель агентство, то последний во многом зависит от клиента.

Модель расчёта объединяет базовые требования к коммуникациям, всё то, что определяет степень воздействия на аудиторию. Но каждый клиент вправе расставить акценты в формуле, исходя из степени PR-значимости параметров в своей концепции и кампании, что отразится на итоговом значении коэффициента. И здесь выходит на первый план целесообразность — пропорциональный задачам заказчика учёт веса отдельных параметров в общей формуле.

Набор параметров можно варьировать, учитывая специфику отрасли, PR-задачи. В своей стратегии разные компании используют разные приёмы и делают акцент в соответствии с доступным ресурсами, поставленными целями, намерениями, на разных компонентах.

Простой пример: компания делает ставку на первое лицо, соответственно — тратит много усилий на продвижение лидера. Опыт проведённых исследования показывает, что это может работать для страховых компаний или банковского сектора, где важна информационная открытость и наличие «лица», которое станет гарантом надёжности для стейкхолдеров. Вполне целесообразно, что именно персонификации в интегральном показателе нужно придать больший вес.

В то же время для fashion и beauty отрасли важна не только персонифицированность (celebrity, амбассадоры), но и визуальное сопровождение. Соответственно, наличие визуального компонента и его качественные характеристики следует «зашить в формулу» и придать им соответствующий вес.

Ещё пример: цель компании — быть широко представленной в регионах. Естественно, что для компании приобретают значение публикации в региональных изданиях. Или компания ориентирована на продвижение посредством уникальных мероприятий. Тогда надо брать во внимание качество событийного контекста. Также можно учитывать жанр материалов: наличие имиджевых статей, интервью.

В интегральный показатель вшиты все стандартные параметры присутствия в традиционных СМИ или социальных медиа, но, по желанию, могут быть оцифрованы и уникальные специальные показатели для формулы.

Интегральные показатели, предлагаемые агентствами, — это некоторая универсальная «выкройка лекало». Но чтобы «костюмчик сидел», его можно подогнать под себя.

Как подогнать формулу под себя?

• Поставить агентство в известность об основных целях и задачах кампании. Если специалисты будут знать о том, к чему вы стремитесь, им будет легче подобрать эквивалент вашим целям и задачам в форме медиапоказателей.

• Сообщить сотрудникам агентства о наличии внутренних KPI и целей. К примеру, у вас есть установка, что 20% потока ежемесячно должны быть персонифицированы первым лицом компании, или обязательным условием является определённое число публикаций в списке значимых СМИ, или доля ключевых сообщений. Внесите эту информацию в бриф или обсудите с менеджером проекта.

• Поделиться результатами прошлых исследований. Это поможет сохранить преемственность, а также рассматривать данные в динамике, что серьёзно обогатит анализ вашего положения в медиапространстве.

Эти три пункта имеют большое значение, и здесь основной принцип отношений между агентством и клиентом — открытость и доверие. Чем более полную картину вы обрисуете, тем больше шансов найти уникальные и рабочие инструменты, чтобы воплотить ваши задачи.

• «Сколько вешать в граммах?» Одна из главных вещей, которую нужно продумать, — какой вес вы присвоите тому или иному параметру в зависимости от целей и задач кампании. Это, наверное, один из самых серьёзных пунктов. Основанием для взвешивания могут выступать: требования к идеалу, отраслевые особенности и тренды, конкурентное поле и т. д. Для определения веса есть как минимум три варианта:

1) В режиме дискуссии/обсуждения со стороны заказчика исследовательской компании выбранным параметрам в зависимости от значимости проставляются баллы, а потом высчитывается средний показатель и веса.

2) Привлекается пул внешних независимых экспертов, которые делают выводы о значимости того или иного параметра для оценки качества присутствия.

3) Вес определяется на стыке рыночной реальности с учётом её специфики и конкурентного поля и положения компании.
Таким образом, интегральные показатели — очень гибкий, а соответственно, легко настраиваемый инструмент. А партнёрские отношения с агентством и взаимовыгодный обмен информацией позволят настроить этот инструмент специально под вас.

Снимок экрана 2016-09-02 в 11.27.00Об авторе:

Елена Нестеренко,

руководитель отдела 

аналитики PR News

Фото: Pexels

Эффективность

Новые тренды в медиаисследованиях: easy data и бизнес-аналитика

«От медиаисследований к бизнес-аналитике» — под таким девизом в ноябре 2016 года прошёл очередной конгресс Международной ассоциации мониторинговых агентств FIBEP. От лица PR News, члена FIBEP с 2011 года и активного участника и спикера конгресса, делимся главными трендами, которые будут актуальны в 2017 году.

Стремительные изменения в окружающей нас действительности, касающиеся распространения информации и её использования, отражаются и на деятельности традиционных компаний, занимающихся классическим мониторингом СМИ. Но сейчас его уже недостаточно для удовлетворения нужд клиентов, которые не только ожидают получать мониторинг и аналитику 360, но также хотят выявить инсайт на базе этой информации.

Фото: FIBEP

Преобразования, происходящие в отрасли, прозвучали на 48th FIBEP World Media Intelligence Congress, который прошёл с 16 по 18 ноября в Вашингтоне, США. Если ранее на конгрессах обсуждались вопросы стандартов предоставления медиамониторинга, клиентоориентированности, необходимости интеграции данных мониторинга и аналитики, общих путей дальнейшего развития индустрии, то в 2015—2016 годах прослеживается чёткая тенденция перехода основной темы обсуждения от мониторинга СМИ не просто к аналитике как неотъемлемой части сопровождения PR-кампании, но к влиянию PR-кампании на бизнес-результаты и далее — к прогнозированию и выявлению бизнес-инсайтов.

Технологии

  • Big data to real and easy data. 

Ставший уже широко известным тренд big data был переосмыслен в ключе реального использования информации, ведь сейчас по экспертным оценкам структурировано всего порядка 20% информации от общего объёма. Многие говорят о больших перспективах использования big data, но реальное её применение пока полностью не реализовано, поскольку мало кто готов к переработке огромной массы доступной информации.

  • Нейронные сети, машинное обучение и контроль искусственного интеллекта – это следующее очень перспективное направление в развитии индустрии. В связи с этой темой на конгрессе был затронут вопрос авторства контента, сгенерированного машиной на основе предпочтений пользователей, которые при переизбытке информации просто не успевают потреблять весь создаваемый контент.
  • Один из основных трендов на самое ближайшее будущее – это мониторинг и распознавание изображений и логотипов. Системы отслеживания и распознавания становятся всё более совершенными и точными. Это даёт возможность не только своевременно реагировать на негатив в социальных медиа, но и эффективно использовать сами логотипы для дальнейшего продвижения.

Контент

  • All content becoming video. 

По прогнозам Фейсбука, через пять лет новостной поток станет именно видеопотоком. С 2013 года загрузка в интернет видеоконтента увеличилась в 3,6 раз, а количество тех, кто загружает — в 2,6 раз. В связи с этим происходит логичное увеличение значения канала YouTube и влияния видеоблогеров. Но для адекватной оценки видеоконтента необходимо выделять только органический контент и «хороших фолловеров» (good followers) – реальных пользователей, не ботов.

По данным английской консалтинговой компании Prime Research только 25% фолловеров являются хорошими, то есть реальными. Количество лайков, шеров и просмотров ещё не говорит о том, что ролик на самом деле достиг своей цели и его увидела (а не просто лайкнула!) целевая аудитория.

  • Доля прессы как источника распространения информации продолжает снижаться. Но процент контента, так или иначе исходящего от традиционных редакций, всё ещё очень значительный. То есть идёт процесс не исчезновения печатного контента, а его трансформация. За этими изменениями следует и реклама, в том числе нативная. СМИ должны теперь доказывать свою значимость, потому что рекламодатели теперь сами становятся производителями контента.
  • Конгресс проходил в США, и на нём, конечно, была затронута тема выборов американского президента: итогов предвыборной кампании, её несбывшихся прогнозов (данные опросов граждан существенно разошлись с результатами выборов) и измерений, важности использования социальных медиа в современных условиях, ведь, как известно, Дональд Трамп потратил на продвижение в соцсетях больше, чем Хиллари Клинтон (по данным исследовательских компаний Kantar Media и Ketchum Global Research and Analytics).

Традиционный мониторинг и аналитика СМИ

  • Традиционного медиамониторинга больше нет, ведь применение искусственного интеллекта даёт возможность в автоматическом режиме проводить сегментацию статей, выделять аннотации и распознавать речь, анализировать тональность и делать перевод. Технологии в мониторинге становятся не только всё более быстрыми, но доступными по стоимости.
  • От медиааналитики ожидают не просто набора данных по определённым аналитическим параметрам, а глубинных выводов. Причём, по мнению представителя английской консалтинговой компании The Measurement Practice, чтобы сделать данные максимально понятными и доступными, следует сократить количество метрик.
  • Указаны пути возможного дальнейшего расширения поля деятельности медиамониторинговых и медиааналитических компаний:
  1. Сбор, поддержание и использование базы данных журналистов, в том числе на глобальном уровне.
  2. Формирование единой платформы, сочетающей базу данных как журналистов, так и лидеров мнений, а также мониторинговые решения и ленту новостей. Фактически платформа должна позволять не только размещать пресс-релиз, но выбирать для этого релевантные группы журналистов и отслеживать распространение информации.
  3. Контент-маркетинг как результат получения инсайта и разработки на его основе стратегии компании.

Бизнес-аналитика

  • Business intelligence — набор технологий и сервисов, позволяющих трансформировать накопленную, зачастую неструктурированную big data в полезную для бизнеса информацию.

Выявление и применение этой информации на практике позволяет компании увеличить продажи за счёт конкурентного преимущества. Также это позволяет выявить целевую аудиторию, её мотивацию к действию, наиболее релевантные каналы распространения информации, тренды, на которые обязательно нужно обратить внимание, понять и оценить действия конкурентов, репутационные риски, эффект от PR-усилий и их влияние на бизнес-результаты (Argus de la Presse, французская медиамонотиринговая и аналитическая компания).

Business Intelligence – это и есть инсайт на стыке экспертизы, статистических данных, критического мышления и доступных инструментов.

  • Для бизнеса необходима интерпретация данных, полученных в результате сбора разного рода информации (media intelligence, economic intelligence, advertising intelligence) аналитиками, поскольку сам по себе массив данных бесполезен.

***

С невероятной скоростью информации в мире становится всё больше: до 90% от её общего объёма в цифровом формате было создано за последние 1,5 года (по данным американской IT-компании в сфере облачных технологий Veritone). Это снижает ценность информации как таковой, но повышает важность инсайта, полученного на основе достоверных (что важно!) данных. Выявление же инсайта возможно с помощью современных IT-технологий (автоматическое распознавание логотипов и изображений, анализ big data), техник и приёмов (бенчмаркинг), а также участия человека, без вмешательства которого информация остаётся просто массивом данных, не имеющих смысла и практического применения.

Cтановится важным и даже необходимым не просто удовлетворение текущих запросов на мониторинг информационного поля, а уже готовые предложения: предоставление сервиса на опережение (storytelling на основе данных аналитики), направленного на подтверждение, корректировку или определения желаемых бизнес-результатов.

Справка:

FIBEP — международная ассоциация мониторинговых агентств (Federation Internationale Des Bureaux D’extraits de Presse), единственная профессиональная организация отрасли, включает в себя около 110 компаний на рынке мониторинга СМИ и коммуникационных услуг из более, чем 50 стран мира. Ассоциация была основана в 1953 году и ориентирована на предоставление экспертных решений в области медиамониторинга и медиааналитики, консультационных услуг, а также программного обеспечения для поддержки PR-деятельности.

fiberОб авторе:

Елена Барвынь,

менеджер по работе с зарубежными клиентами PR News

Эффективность

Город зовёт: почему event – наиболее эффективный инструмент для продвижения территорий

Попыток создания образа города для его дальнейшего продвижения много – Саров, Рубцовск, Бирск, Братск, Мурманск, Костомукша, Урюпинск и многие (заметьте, что все перечисленные города небольшие, для них брендинг – важный инструмент развития). Но успешны ли эти попытки? Слышали ли вы об этих городах? Если да, то что именно?

Мнения экспертов об эффективности этих проектов расходятся. Мы предлагаем рассмотреть несколько кейсов брендинга территорий сквозь призму оценки эффективности PR-мероприятий, организованных в поддержку брендов.

Фото: Проект «Белые пляжи Сибири»

Брендинг территорий – спорная тема в PR-среде. В профессиональном сообществе сложилось скептическое, неоднозначное отношение к тому, каким образом брендинг территорий реализуется в России. Такое отношение основано в первую очередь на общем негативном восприятии попыток целенаправленного позиционирования территорий – с выбором логотипа, подбором key messages. При этом часто креативные решения вызывают бурные обсуждения о правильности/неправильности выбранного стиля (стоит только вспомнить ребрендинг Московского метрополитена).

Отдельные дискуссии также ведутся в отношении стоимости подобных проектов, которые, если говорить о государственных и муниципальных образованиях, осуществляются за счёт казны. Таким образом, для успешного внедрения идеи бренда города нужно быть максимально релевантным к потребностям, интересам и взглядам населения, чтобы избежать потенциального негатива. Также нельзя забывать о преимуществах, которые необходимо доносить до целевой аудитории – привлечение инвестиции, повышение привлекательности для туристов, как следствие, экономическое развитие и рост благосостояния населения.

Можно ли говорить об успешных российских кейсах брендинга территорий?

1

Организация и проведение масштабных городских мероприятий и проектов представляется наиболее эффективным инструментом для презентации бренда, оценки лояльности аудитории, распространения информации «вовне» (ТВ, пресса), привлечения внимания за счёт неординарных решений и форматов.

Нисколько не умаляя ценности традиционных каналов коммуникации с целевой аудиторией, предлагаем сфокусировать внимание на новых возможностях, открывающихся при использовании социальных медиа в продвижении ивентов. При правильном использовании соцмедиа есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории (от посетителей до спонсоров): городские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах. У соцмедиа также есть набор дополнительных инструментов, которые могут привлечь посетителей, повысить узнаваемость продвигаемого бренда (конкурсы, розыгрыши, фото/видеопотоки).

Три кейса, которые мы предлагаем к рассмотрению, различны по своему масштабу и географии, что позволяет показать возможности эффективной стратегии продвижения как для малых городов, так и для более крупных объектов. Для того чтобы оценить эффективность социальных медиа как канала продвижения event и бренда, были проанализированы показатели вовлечённости, форматы и содержание постов официальных аккаунтов мероприятий:

  • Фестиваль сладостей (город Добрянка, Пермский край);
  • Платоновский фестиваль (город Воронеж, Воронежская область);
  • Белые пляжи Сибири (I*mSiberian, Сибирь);
  • Перекрёстный год Культуры России и Великобритании.

1-platonovskij

Международный Платоновский фестиваль искусств, названный именем известного русского писателей ХХ века Андрея Платонова, проходит в Воронеже с 2011 года. Фестиваль за пять лет стал главным культурным проектом региона.

Он даёт возможность зрителям приобщиться к выдающимся творческим достижениям в различных видах искусства и призван утвердить Воронеж в качестве одного из лидеров российской культуры.

Фестиваль сам по себе – комплексное мероприятие, которое состоит из целого ряда событий: спектакли, выставки. Такие масштабные события обеспечивают широкий охват разных групп населения.

2-platonovskij

Отдельного внимания заслуживают страницы событий в социальных медиа: используются непривычные для театров и музеев форматы (трейлеры, тизеры). В группе проводятся розыгрыши билетов (пик вовлечённости в апреле связан с конкурсом репостов), публикуют интервью с участниками, видео, отзывы на спектакли, проекты, программы.

3-platonovskij

Результатом  (помимо официальных – 70 тыс. зрителей, более 20 партнёров и спонсоров, освещения крупными федеральными СМИ) стали также высокие показатели вовлечённости, особенно для фото- и видеоконтента, и позитивные отзывы аудитории.

5-dobryanka

Добрянка – фактически это первый в истории России с успехом завершённый проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при поддержке власти.

По мнению создателей, бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и являющейся основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города.

В поддержку выбранной линии позиционирования был организован Фестиваль сладостей, который быстро привлёк внимание не только жителей города, но и туристов.

7-dobryanka

Наибольшее внимание пользователей на официальной странице фестиваля в соцсети «ВКонтакте» привлекли фото/видео потоки от гостей мероприятия – организаторы репостили с личных аккаунтов пользователей, демонстрируя непредвзятый, позитивный взгляд на событие. Розыгрыши на этапе анонсирования обеспечили максимальную вовлечённость в июне, при этом можно отметить, что в июле в период проведения фестиваля вовлечённость осталась на высоком уровне – привлечённая конкурсами аудитория осталась в сообществе и активно реагировала на посты.

6-dobryanka

Освещение фестиваля также добралось до федеральных каналов, а проект получил ряд наград, в том числе за вклад в развитие туризма в регионе.

Основное отличие третьего кейса – коммерческая составляющая бренда. I`m Siberian не связан с государственными структурами.

7-sibirian

Ребята из Новокузнецка начали проект в 2012 году как интернет-магазин сувенирной продукции, продвигающей бренд Сибири – обложки для паспорта, футболки наклейки на автомобили, чемоданы. Постепенно стали расширять ассортимент, добавлять «сибирскую изюминку» – варежки в виде медвежьих лап, кейсы для телефонов из дерева. Вместе с этим появились арт-проекты – фотосессии, видеопроекты, поддержка экспедиций сибиряков в другие страны, организация и поддержка мероприятий и концертов, фото- и видеоконкурсы для вовлечения аудитории, российской и зарубежной.

Сейчас I`m Siberian позиционируется как социальный проект. Так как мы рассматриваем всё-таки event в брендинге территорий, то в качестве примера возьмёем один из популярных проектов бренда «Белые пляжи Сибири», направленный на популяризацию туризма и отдыха в Сибири.

10-sibirian

Проект был запущен в 2014 году. К участию приглашались любые желающие, которые хотели бы поддержать проект. Первое снятое видео на Vimeo собрало более 400 тыс. просмотров. Индекс вовлечённости показывает стабильный интерес пользователей к проекту. А сам концепт – съёмки в бикини на снегу в компании бурого медведя (ненастоящего, он талисман бренда), привлёк внимание крупных зарубежных СМИ.

9-sibirian

И последний по счету, но первый по масштабу проект – Перекрёстный год культуры России и Великобритании, направленный на укрепление культурного, дипломатического, экономического взаимодействия двух стран.

Здесь нельзя говорить о чистом брендинге территории, речь скорее о продвижении национальной идеи и культуры. Однако реализовывался он аналогично предыдущим кейсам, через комплекс мероприятий и событий в разнообразных сферах – образование, музыка, искусство, театр.

velikobr

Огромный охват, внимание крупнейших СМИ, позитивные комментарии и отзывы говорят об успехе. Интерес и внимание аудиторий также подтверждается стабильно высоким индексом вовлечённости.

velikobr-2

В заключении хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на всю спорность и скептицизм, брендинг городов и регионов будет актуальным и востребованным в ближайшее время. Провести интересное мероприятие и рассказать о нём, создать и поддержать бренд территории через event – доступный и эффективный способ сделать территорию привлекательной.

Об авторах:

vita Виталина Коваленко, руководитель отдела инновационных и методологических разработок Департамента консалтинга и коммуникационных исследований, компания PR News

katya

Екатерина Балабанюк, руководитель проектов, Агентство социальной информации (Санкт- Петебург)

 

Эффективность

Бенчмаркинг в медиааналитике: учимся на чужих успехах

Несмотря на многочисленные дискуссии, споры и даже критику за «однобокость», медиааналитика с её методиками и критериями по сей день остаётся одним из важных инструментов оценки качества проведённых PR-кампаний, определения степени «правильности» выбранной стратегии продвижения, путей её коррекции. Что же может позволить нам сказать с уверенностью, что именно эти характеристики медиаполя – предположим, 500 публикаций за неделю, 20% позитива или 15% качественных сообщений в приоритетных СМИ, – являются достаточными, свидетельствуют об успехе или провале кампании?

Вариантов ответа на этот вопрос и даже сомнений в его целесообразности накоплено уже достаточно. Мы же предлагаем остановиться на потенциале применения методик и принципов бенчмаркинга в медианалитике. Причём, не просто и не только в формате сравнения с конкурентами.

Фото: кадр из фильма «Маска».

Что это вообще такое – бенчмаркинг?

Для начала представим, точнее, вспомним суть технологии бенчмаркинга, его виды и направления.

Считается, что как самостоятельная бизнес-практика бенчмаркинг начал развиваться с 80-х годов прошлого столетия. И на сегодняшний день он входит в ТОП-5 мировых бизнес-инструментов. По разным данным, его используют от 50 до 70% компаний.

Методика бенчмаркинга, если говорить в самых общих чертах, базируется на выявлении лучших «эталонных» практик, показателей, которые обеспечивают другим компаниям или продуктам высокие результаты и конкурентоспособность. Собственно, ориентация на эти стандарты, их интеграция в собственную практику помогают лучше понимать происходящее в компании, находить идеи для решения проблем, «оздоровления» тех или иных процессов за сравнительно короткие сроки и небольшие затраты.

Бенчмаркинг может осуществляться разными способами. Так, для больших компаний, имеющих разветвлённую структуру, иногда бывает достаточным внутренний бенчмаркинг: зачем «ходить далеко», если можно найти интересные и работающие технологии в соседнем подразделении?!

Другой способ – конкурентный или внешний маркетинг. В этом случае компании обращаются к опыту, качественным и количественным результатам своих конкурентов либо игроков смежных отраслей.

Сравнение и поиск новых и свежих идей может также осуществляться с помощью функционального бенчмаркинга – в этом случае в фокусе внимания оказываются конкретные процессы, а принадлежность организации к той или иной отрасли уже не играет существенной роли.

Зачем так сложно?

В медиааналитике идеи и принципы бенчмаркинга, несмотря на очевидность их пользы, не столь распространены. Подчеркнём ещё раз – речь идёт не о простом сравнении с конкурентами, а о целесообразности и выгодности формирования комплексной системы отраслевых медиапоказателей и их регулярного мониторинга.

Речь можно вести о двух направлениях сравнения и поиска.

1. Количественный бенчмаркинг в медианалитике.

Введение условных бенчмарок (тех самых контрольных точек) при анализе информационного поля только с опорой на цифры, — «сколько вышло статей у наших конкурентов», — малопродуктивный подход. Большее значение имеют среднеотраслевые значения, а также равномерность и систематичность появления в СМИ.

Проиллюстрируем на примере. Ваша компания (на диаграмме — Y) по итогам месяца может опережать своего конкурента по количеству вышедших статей (позитивных, качественных или в ведущих и цитируемых СМИ), но если рассматривать логику продвижения, то легко заметить, что за весь месяц «выстрелило» один раз – вся информация о вас вышла за один день. В то время как про конкурента писали меньше, но регулярно.

benchmarking

Подчеркнём, что именно стабильность в генерации контента, удержание количества сообщений в пределах среднеотраслевого информационного коридора является базовым условием для закрепления у целевой аудитории ключевых сообщений кампании. Это и есть та самая бенчмарка, на которую целесообразно ориентироваться при планировании дальнейших шагов. Стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания), разорванная во времени и по сюжету, не позволит решать ключевую задачу PR – управлять общественным мнением.

Ещё один ракурс количественного бенчмаркинга в медиааналитике – заметность идей, которые вы тиражируете и на которых строится стратегия продвижения, – на общем фоне обсуждения темы в целом, а не только вашими конкурентами.

Предположим, если вы решили тиражировать в массмедиа, запускать в социальные сети идею о том, что ваш бренд молока – это напиток для здоровья и лечения, то предварительно целесообразно выяснить, каков в целом объём сообщений, в которых молоко фигурирует как «средство для лечения». На фоне прямых конкурентов вы можете выглядеть в СМИ выигрышно, но упустите из виду, что о лечебных свойствах молока именно с интересующей вас аудиторией активно «говорят» медицинские центры, косметические бренды и т. д.

2. Качественный бенчмаркинг.

  • Это условно выделенное направление отличается более широким кругом задач, предполагает глубокое погружение в информационные потоки конкурентов. Чаще всего на практике речь идёт о реконструкции конкретных PR-кампаний в традиционных или социальных медиа: инициированных и антикризисных, успешных и неуспешных. Аналитическими маркерами, которые позволяют на первом этапе выделить кампании, представляющие интерес с точки зрения бенчмаркинга, могут выступать такие показатели, как:количество материалов в совокупности с равномерностью и пролонгированностью освещения во времени;
  • значение интегрального показателя качества медиаприсутствия (мы подробно писали об этом в статье «Интегральные показатели: сложности перевода»). При проведении качественного бенчмаркинга ставятся, как правило, особые задачи: найти уникальные, вызывающие повышенный медийный интерес, зачастую неочевидные PR-приёмы, подходы, – всё то, что может составить платформу для генерации собственных PR-идей, стать источником вдохновения и определить пути дальнейшего поиска.

Технологию реконструкции PR-кампаний довольно сложно параметризировать, и тем не менее у этого вида качественного бенчмаркинга есть своя методология. Она базируется на ключевых положениях и требованиях, предъявляемых к эталонной, с точки зрения психологии массовой коммуникации, PR-кампании:

  • близость информации, её темы к аудитории (релевантность, привлечение внимание узнаваемыми фактами и обстоятельствами, символами и образами);
  • наличие в информации узнаваемого аудиторией события, лица, места и т. д.;
  • востребованность и актуальность;
  • масштабность;
  • провокационность, наличие конфликта, противостояния, столкновения одной группы фактов с другой;
  • персонифицированность;
  • адресность – чёткий и конкретный образ того, к кому опосредованно обращается автор;
  • наличие «общего знаменателя», созвучность и преемственность продвижения в традиционных и социальных медиа.

Бенчмаркинг в медиааналитике – один из наиболее доступных и в то же время результативных способов оценить положение своей компании или продукта в более широкой системе координат, возможность смоделировать конкурентное пространство, проложить пути движения от точки «А» с рядом неблагоприятных координат – к точке «Б», имеющей отстроенную от конкурентов позицию и приближенную идеалу.

 benchmarking-avtorОб авторе:

Ольга Бобрус, директор департамента консалтинга и коммуникационных исследований компании PR News

 

Около пиара

5 рекомендаций пиарщикам о событийном маркетинге

Современная концепция мероприятий компаний и брендов формирует направление событийного маркетинга, которое серьёзно отличается от привычных развлекательных корпоративных мероприятий и капустников. Почти пять лет назад event переродился в событийный маркетинг и приобрёл много новых инструментов для взаимодействия с аудиторией, став ещё одним эффективным каналом коммуникаций брендов.

Мы предлагаем пять ключевых рекомендаций, которые откроют дополнительные возможности для PR-специалистов в сфере событийного маркетинга.

Фото: Pexels

1. Безбюджетное продвижение

Интеграция бартерных партнёров в события – это тренд, который сегодня повсеместно используется брендами для более глубокого проникновения ценностей компании в сознание аудитории. Ассоциативный ряд в голове гостя события выстраиваться за счёт принадлежности всех интегрированных брендов к одному сегменту.

Например, когда бренд Maserati в Москве открывал новый салон «Авилон», он интегрировал косметический бренд Aqua di Parma, который предоставил подарки для гостей. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.

При работе с партнёрскими мероприятиями важно понимать потенциал по попаданию в целевую аудиторию бренда, который хочет интегрироваться, и потенциально просчитывать возможную лидогенерацию.

То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации затрат по нескольким параметрам:

  • стоимость контакта;
  • качество контакта;
  • потенциальная конверсия в покупку.

Важно также понимать, что при бартерной интеграции оба бренда сотрудничают на некоммерческих условиях. Тот, кто позволяет интегрироваться в своё событие, получает дополнительную стоимость этого мероприятия в качестве приятных подарков для своих гостей. А участник, который интегрируется, имеет доступ к целевой аудитории мероприятия или, другими словами, площадку для коммуникации с близкой по духу аудиторией, что позволяет ему сформировать отношение к себе.

2. Личное общение с журналистами

Мероприятия – отличная площадка для налаживания личных контактов, и воспринимать их нужно именно так. Это могут быть как развлекательные корпоративные события, обучающие программы для сотрудников или партнёров, так и крупные B2C мероприятия, например, запуски новых продуктов или интеграция в профильное событие.

Очень часто пиарщики недооценивают эти мероприятия, думая, что они слишком узки и будут неинтересны для журналистов.

Однако не стоит забывать, что самое эффективное общение происходит с тем журналистом, с которым вы знакомы лично. Поэтому стоит расширить рамки восприятия и научиться пользоваться мероприятиями компании для установления личных контактов.

При этом общение может быть как официальным, так и неформальным. Вы можете сделать аккредитацию и посмотреть, как профильные журналисты отреагируют на ваше событие, проявят ли они интерес к теме и рынку, на котором работает бренд. Или просто позвать журналиста из релевантного издания, который освещает ваш рынок, для личного и интересного знакомства в рамках корпоративного события. Вы покажете ему, какая у вас слаженная команда или откроете секрет сохранения сплочённого коллектива в компании, которая работает на профильном для него рынке.

Вот несколько полезных медиа, в которых можно разместить анонс аккредитации на ваше событие для прессы: ForSmi , Pressuha  и Karta-smi . Конечно, не стоит забывать об индивидуальных приглашениях личным звонком.

3. Эффективность инфоповода

Для стимулирования продаж многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, где стоимость контакта низка. Это распространённый метод, и часто потребитель перестаёт слышать сообщения конкретного бренда в бесконечном информационном потоке. Ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде, рискует быть вовсе не замеченным даже при достаточно высоких бюджетах, потраченных на его создание и размещение.

Пиарщики как никто знают, насколько сложно выделиться в информационном поле и привлечь внимание к своему продукту или услуге. Событийный маркетинг позволяет в разы увеличивать эффективность коммуникации или информационного повода бренда.

Поэтому необходимо быть активно вовлечённым в создание мероприятий, которые направлены на конечного потребителя.

Не забывайте, что главная задача продюсера – организовать событие, а вот задача пиарщика – понять повод мероприятия, выделить его значимость, разработать сообщение для аудитории, выбрать тон и стиль коммуникации, основанной на привычных ценностях бренда.

Для того чтобы увеличить синергию мероприятия и PR-повода, каждому пиарщику необходимо:

  • Проводить событие со значимым поводом: либо социально значимым, либо значимым с точки зрения развития и становления компании.
  • Разработать название события на основе главного информационного повода, к которому приурочено мероприятие.
  • Составить перечень, а затем интегрировать хэштеги на рекламные и брендированные поверхности события, которые сразу бросятся в глаза аудитории. Не забудьте про значок хэштег при размещении на баннерах и плакатах. Именно он позволит вам быстро и легко провести мониторинг в социальных сетях и определить количество постов, а также реакцию гостей на ваше мероприятие.
  • На любом мероприятии, особенно B2C, обязательно должно быть понятно, зачем оно проводится. Поэтому помимо хэштегов необходимо разработать короткие слоганы и сообщения, содержащие либо смысл послания бренда к аудитории, либо ценности компании, созвучные с аудиторией.

Вот, пожалуй, основные коммуникационные моменты, в которых пиарщику необходимо помогать продюсеру при организации события.

4. Новый формат пресс-мероприятий

Эффективность классических пресс-мероприятий в последнее время серьёзно упала. Раньше достаточно было снять качественную информационную площадку, предложить интересных спикеров и актуальную тему, и 30–40 журналистов по аккредитации было обеспечено. Конкурентная среда, как правило, развивается в одних и тех же сегментах, поэтому событий стало слишком много, и очень сложно определить, какой бренд реально первопроходец в чём-то, а какой – последователь.

Чтобы выделяться в конкурентной среде, необходимо следить за последними тенденциями индустрии событий, за её развитием, новыми форматами, технологиями. Здесь нет универсальных советов, потому что только настоящие лидеры приходят первыми и ведут за собой рынок.

В современной ситуации существует только один способ – быть на волне знаний, посещать профильные мероприятия, которые помогают развитию любой B2B среды и тоже являются неотъемлемой частью событийного маркетинга.

5. Полезные знакомства

На любом мероприятии бренда всегда можно получить много полезных профессиональных контактов. Здесь вы можете встретить и будущего партнёра, и журналиста, и потенциального подрядчика, и даже найти реального клиента. Всё зависит от тех целей и задач, которые вы перед собой ставите.

Важная тенденция очевидна: если раньше гости посещали мероприятия для того, чтобы вкусно поесть и приятно провести вечер, то сегодня события стали реальным инструментом бизнес-нетворкинга, то есть создания собственной сети контактов. И чем чаще пиарщик посещает целевые для него события, тем эффективнее выстраивается его работа. Ведь намного быстрее сделать один мобильный звонок знакомому надёжному человеку, чем искать в сети необходимые контакты и прозванивать городские телефоны в поисках того самого специалиста.

 

eventОб авторе:  

Ирина Сметанкина, PR партнёр Louder и PR директор премии EuBEA 2016

Эффективность

Автомобильные бренды в социальных сетях: путь к успеху

Какие соцсети предпочитают компании автомобильной отрасли и чем полезно присутствие одновременно на разных площадках? Медиа аналитики проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц брендов автомомобильной индустрии и разложили всё по полочкам. Выводы, к которым они пришли, пригодятся и другим брендам в сегменте B2C. Изучайте и пользуйтесь!

Фото: Image Finder 

Существует множество критериев выбора канала коммуникации и социальных сетей, начиная от особенностей функционала того или иного сервиса, заканчивая стоимостью одного контакта. Давайте поговорим о нескольких, не всегда очевидных параметрах оценки социальных медиа, которые основаны на результатах анализа аудитории. В качестве примера мы взяли автомобильную отрасль, представители которой активно работают в русскоязычном сегменте социальных сетей.

В своём исследовании мы остановились на четырёх самых популярных площадках: Facebook, Вконтакте, Twitter и Instagram. В каждой социальной сети мы выбрали 20 самых многочисленных представительств автомобильных брендов. И так, мы проанализировали 80 официальных русскоязычных страниц 23 автомобильных компаний* за январь—декабрь 2015 года. Основными параметрами анализа были размер и динамика аудитории, её вовлечённость в коммуникацию с брендом.

Для начала взглянем на некоторые данные по российской аудитории социальных сетей.

pics_01

Кто больше?

По данным BrandAnalytics, самым популярным ресурсом в России выступает Вконтакте с почти 50-миллионной ежемесячной аудиторией (по статистике самого ресурса, его ежедневная аудитория составляет порядка 80 млн пользователей). Число пользователей Facebook вдвое меньше – порядка 22 млн. Число активных пользователей Instagram за год увеличилось более чем в пять раз и сегодня насчитывает около 12 млн. Замыкает рейтинг Twitter с менее 8 млн.

Давайте посмотрим, как  сегодня автомобильные бренды представлены в социальных медиа.

pics_02

Facebook vs. Instagram

По результатам нашего исследования, автомобильные бренды предпочитают в первую очередь Facebook для работы со своей аудиторией. Здесь присутствуют 45 официальных русскоязычных сообществ из 23 рассматриваемых нами брендов. Отметим, что Instagram по популярности обошёл Twitter и уже сравнялся с главной социальной сетью страны – Вконтакте. Сегодня здесь насчитывается 34 официальных представительства. Число автомобильных страниц в Twitter постепенно снижается, часть аккаунтов либо закрыта, либо продолжительное время неактивна, и на текущий момент здесь насчитывается 25 официальных «живых» микроблогов.

pics_03

Как видим, в среднем на одну страницу в Facebook и Вконтакте подписаны почти 90 тыс. пользователей при 11 тыс. у Instagram и менее 7 тыс. у Twitter.

Посмотрим на рейтинг самых крупных представительств.

pics_04

На графике представлены ТОП-10 автомобильных брендов по суммарному числу подписчиков официальных аккаунтов (без учёта возможного пересечения аудитории).

Самая большая аудитория в русскоязычном сегменте социальных сетей сегодня принадлежит брендам концерна HyundaiMotorGroup. Число подписчиков представительств Kia и Hyundai приближается к полумиллиону у каждого. Эти же марки лидируют по доле рынка легковых автомобилей по итогам года, уступая лишь Ладе (сама Лада в рейтинг не вошла, поскольку её суммарная аудитория на четырёх площадках насчитывает примерно 120 тыс. пользователей).

Третье место не самой популярной марки в России – Infiniti – стало результатом активной работы по увеличению аудитории в 2015 году, за этот период компании удалось вдвое увеличить число своих подписчиков в соцсетях, и это лучший показатель в отрасли.

pics_05

pics_06

Кто быстрее?

Привлекательность той или иной площадки во многом определяется перспективами роста её аудитории. И в этом контексте наиболее выигрышно смотрятся Вконтакте и Instagram. В частности, одна автомобильная страница Вконтакте в среднем за год набирает более 22 тыс. новых подписчиков. Динамика аудитории Instagram в абсолютном выражении смотрится гораздо скромнее (менее 6 тыс. новых пользователей за год).

Однако если посмотреть на результаты в процентном отношении, то мы увидим, что по темпам роста Instagram оставляет другие площадки далеко позади, наращивая аудиторию более чем в два раза за год. А вот Twitter практически не растёт: прирост фолловеров автомобильных аккаунтов составляет лишь 3%.

pics_07

Анализируя динамику аудитории страницы, мы видим, что если в начале 2015 года Facebook был самой многочисленной площадкой со стабильными темпами роста, то начиная с весны, динамика начинает замедляться, в то время как Вконтакте она остаётся постоянной. В результате по состоянию на конец года Вконтакте получил статус ресурса №1 по размеру аудитории автомобильных брендов.

Ещё более заметна тенденция роста в отношении Instagram. В январе 2015 года он ещё уступал Твиттеру, но к декабрю заметно обошёл микроблог по числу пользователей.

pics_08

* — определяет активность пользователей и рассчитывается по формуле: (comments+likes+shares) / количество сообщений страницы / количество подписчиков *100

След в истории

Особого внимания заслуживает вовлечённость пользователей. Мы проанализировали индекс вовлечённости, отображающий активность аудитории различных социальных сетей. И здесь мы наблюдаем следующее: пользователи Instagram более вовлечены в коммуникацию, нежели аудитория других сетей.

Таким образом, Instagram выступает не только самой быстрорастущей площадкой, но и ресурсом с максимальным откликом пользователей на активности бренда. И эта тенденция прослеживается не только в автомобильной отрасли, но и других сферах, которые мы исследуем (например, fashion или детский ритейл). Также отметим, что подписчики в Facebook втрое активнее, чем Вконтакте. При этом пользователи Facebook показывают более высокую комментарийную активность, в то время как подписчики Вконтакте предпочитают ставить лайки сообщениям бренда.

pics_09

Зачастую при постановке KPI для SMM-специалиста возникает вопрос о том, сколько сообщений в день, неделю или месяц считать оптимальным. По данным нашего исследования, самые успешные представительства автомобильных брендов публикуют 34 поста за месяц в Facebook, 33 – Вконтакте и примерно21 в Instagram и Twitter.

Где лучше?

По результатам анализа активности автомобильных брендов и их аудитории можно назвать основные характеристики ключевых социальных медиа. Возможно, они будут полезны не только представителям автомобильной отрасли, но и другим брендам в сегменте B2C.

Прежде всего, охарактеризуем Facebook и Вконтакте. Это ресурсы со схожим функционалом.  поэтому зачастую возникает вопрос – какой из них выбрать при ограниченном бюджете.

К преимуществам Facebook мы бы отнесли, во-первых, более высокую включённость аудитории в коммуникацию, склонность к дискуссиям, которые зачастую дают ценную информацию. Пользователи Facebook демонстрируют высокий отклик на PR-активности бренда, их привлекают спецпроекты, участие в выставках, благотворительные и социальные проекты. Ядром аудитории Facebook являются люди в возрасте 25-34 лет (их 40%), при этом более 30% составляют пользователи 35-44 лет. То есть это более возрастная и платёжеспособная публика.

Среди минусов Facebook мы бы отметили относительно низкие темпы роста аудитории, что скорее всего повлечёт более высокие затраты на привлечение новых пользователей.

К основным плюсам сети Вконтакте мы относим её популярность в России, а также темпы прироста подписчиков (в среднем за год одна автомобильная страница привлекает более 30% новых пользователей). Если аудитория Facebook проявляет больший отклик на PR-активности бренда, то аудитория Вконтакте – на маркетинговые (скидки, акции).

К недостаткам Вконтакте можно отнести более низкую по сравнению с Facebook релевантность аудитории. Зачастую в сообществе бренда состоят «случайные» пользователи. В случае с автомобильной отраслью злую шутку может сослужить статусность марки. К примеру, у LandRover в шесть раз больше подписчиков, чем у Honda, при этом их вовлечённость в четыре раза ниже.

Instagram является лидером сразу в нескольких аспектах. Как показывают результаты нашего исследования, это ресурс с лучшей динамикой роста аудитории. Индекс вовлечённости здесь в 12 раз выше, чем у Facebook и более чем в 30 раз – чем у Вконтакте. Будучи созданным как сервис обмена фото, он остаётся лучшим с точки зрения представления визуальных преимуществ бренда.

Главным минусом Instagram мы считаем большое число ботов, спам-сообщений. Кроме того, он недостаточно удобен для работы с текстовым контентом и дискуссиями.

Twitter является наименее предпочтительной площадкой для автомобильного бренда. Сегодня там присутствуют около 55% от числа компаний, имеющих представительство хотя бы в одной соцсети. Кроме того, аудитория автомобильных брендов в Twitter практически не растёт (+3% за год), а её активность очень низка. Также существует ряд функциональных ограничений, не позволяющих сделать Twitter главным каналом коммуникации с потребителем автомобильных брендов.

Достоинством Twitter можно назвать возможность оперативного реагирования на негатив либо вопросы аудитории. Однако в случае с автомобильной отраслью данное преимущество зачастую нивелируется высокой сложностью заявляемых проблем потребителей. Другими словами, бывает довольно сложно полноценно отреагировать в Twitter на заявленную техническую проблему или сложности во взаимоотношениях с дилером.

* Список брендов, включённых в исследование: Audi, BMW, Chevrolet, Citroen, Ford, Honda, Hyundai, Infiniti, Jaguar, KIA, LandRover, Lexus, Mazda, MercedesBenz, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volvo, Volkswagen.

pr-news-vasilev_01 Об авторе:  

Александр Васильев, руководитель отдела Анализа социальных медиа Департамента консалтинга и коммуникационных исследований PR News.

 

 

События

Итоги вебинара о бенчмаркинге и медиааналитике

Состоялся третий вебинар, организованный PR News в рамках AMEC Measurement Month. 29 сентября представители PR News рассказали о бенчмаркинге и на примере кейсов разобрали маркеры успешных стратегий продвижения и кризисного реагирования.

В рамках вебинара выступили: Лилия Глазова, генеральный директор PR News, Ольга Бобрус, директор департамента консалтинга и коммуникационных исследований, Елена Нестеренко, руководитель аналитического отдела и Виталина Коваленко, руководитель отдела методологических и инновационных разработок.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, начала вебинар с приветственного слова. Ольга Бобрус рассказала о технологии бенчмаркинга, его видах и направлениях.

В медиааналитике бенчмаркинг стоит разделять на количественный и качественный. Для количественного бенчмаркинга характерно введение контрольных точек при анализе информационного поля только с опорой на цифры, а качественный предполагает глубокое погружение в информационные потоки конкурентов. 

Елена Нестеренко подробно остановилась на маркерах успешного продвижения на примере кейсов из таких отраслей, как фармацевтика, интернет провайдеры, банки и операторы сотовой связи. Виталина Коваленко разобрала примеры антикризисного реагирования.

По результатам исследований PR News выделила универсальный свод правил успешности (бенчмарок):

  • Соблюдение принципов драматургии в организации событий. Условиями успешности кампании и коммуникации является её лаконичный и выдержанный с опорой на особенности восприятия массовым сознанием информации сценарий.
  • Актуальность. Событие и развивающие его инфоповоды должны быть гармонично вписаны в актуальный социально-политический, экономический контексты, а также соответствовать ожиданиям целевых аудиторий.
  • Заметность. Чем рельефнее объект в информационном пространстве, тем больше шансов у него попасть в актуальное поле внимания аудитории.
  • Информационная открытость, сокращение дистанции. Отвечает за донесение позиции объекта, обеспечивается наличием спикерской активности.
  • Адресность. Выбор целевой аудитории и понимание её потребностей – это 50% успеха кампании.
  • Символизация текстов. Непонятный на первый взгляд механизм можно в очень упрощённом варианте разложить на две составляющие – рациональный аспект плюс эмоциональный аспект.
  • Мультипликативность продвижения – создание и реализация широкого арсенала приёмов и технологий подчинённых вашей задачи.

Информационными партнёрами мероприятия выступили: онлайн-журнал MediaBitch, Департамент интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Факультет журналистики МГУ.

Международный партнёр: коммуникационное агентство IPR Belarus.

 

События

Вебинар: PR News расскажет о бенчмаркинге в медиааналитике

В рамках AMEC Measurement Month, стартовавшего 1 сентября, медиааналитические компании Ex Libris и PR News проведут три бесплатных вебинара. 29 сентября состоится третий открытый вебинар PR News «Аналитические маркеры успешных стратегий продвижения и кризисного реагирования».

На вебинаре компания PR News представит анализ успешных стратегий инициированной коммуникации и антикризисного реагирования компаний. На примере кейсов PR News разберет примеры реализации распространенных, а также редко используемых на практике моделей взаимодействия с целевыми аудиториями, таких как мультипликативность продвижения, кобрендинг компании и территории, геймификация конфликтов и многое другое.

Спикерами выступают:

  • Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News
  • Ольга Бобрус, директор департамента коммуникационных исследований и консалтинга PR News

«Бенчмаркинг в медиааналитике является достаточно результативным и доступным способом оценить положение своей компании как с точки зрения конкурентоспособности, так и в более широкой системе координат. Мы рады, что в рамках образовательной программы AMEC Measurement Month можем поделиться с профессиональным сообществом своей экспертизой!» — говорит Лилия Глазова, CEO PR News.

Участие бесплатное, регистрация обязательна, и доступна по ссылке.

Информационными партнёрами мероприятия выступил онлайн-журнал MediaBitch, Департамент Интегрированных Коммуникаций НИУ ВШЭ, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Факультет журналистики МГУ.

Международный партнер: коммуникационное агентство IPR Belarus.

PR в России

22 сентября бесплатный вебинар по оценке эффективности

22 сентября пройдёт открытый вебинар «AMEC Integrated Evaluation Framework: обзор инструмента оценки эффективности коммуникаций», организованный компаниями Ex Libris и PRNews в рамках AMEC Measurement Month 2016.

Вебинар будет посвящен русскоязычной версии AMEC Integrated Evaluation Framework – универсального инструмента оценки, анализа и планирования PR-кампаний, разработанного и презентованного AMEC в июле этого года. Спикеры расскажут о приёмах и специфике применения Integrated Evaluation Framework, о том, как он создавался и чем может быть полезен коммуникационным департаментам, крупным PR-агентствам, и их клиентам. На примере кейсов будет показано, как Integrated Evaluation Framework может быть использован в качестве универсального шаблона для построения детального стратегического плана PR-кампании, аналитического инструмента, формы отчетности и даже клиентского брифа.

В роли спикеров выступят Альберт Мартиросян, операционный директор Ex Libris, и Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News. Информационными партнёрами мероприятия выступил онлайн-журнал MediaBitch, Департамент Интегрированных Коммуникаций НИУ ВШЭ, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Факультет журналистики МГУ.  Международный партнер: коммуникационное агентство IPR Belarus.

Вебинар пройдёт на русском языке, на интерактивной платформе Zillion.

Участие бесплатное, регистрация обязательна, и доступна по ссылке.