Архив метки: Эффективность

PR для предпринимателей, Лайфхаки

Два простых PR-инструмента для роста охватов и медиаиндекса: опыт МФО

PR-директор группы компаний Lime Credit Group Диана Притыко рассказала о двух инструментах, которыми команда PR успешно пользуется уже несколько лет и получает максимальный эффект в виде роста охватов, цитирований и медиаиндекса.

PR-команда группы компаний нацелена на укрепление имиджа и улучшение репутации нескольких брендов своих бизнес-юнитов, а также отрасли МФО в нишах займов, взыскания, IT-решений для финансовой сферы.

Чтобы реализовать эти цели, мы используем инструменты, которые позволяют улучшить показатели: от охвата новых целевых аудиторий до наращивания доли упоминаний компании в СМИ.

Сегодня я расскажу про два реально работающих PR-инструмента, которые в последние два года максимально способствовали выходу одной из наших компаний — МФК «Лайм-Займ» — в топ-5 компаний сектора по упоминаниям, достижению и стабилизации показателя Share of Voice на уровне 12% и подкреплению статуса трендсеттера микрофинансовой отрасли. Это РБК Компании и Pressfeed.

РБК Компании: блог для трансляции экспертизы

Как работает платформа

Площадка РБК Компании позиционирует себя как каталог компаний и не предполагает размещение рекламы в каком бы то ни было виде. Тем не менее, имеется карточка компании и блог, в котором можно размещать важные новости и анонсы. Эти материалы попадают в общую новостную ленту РБК Компании и в отдельных случаях — на главную страницу новостей РБК.

Функционал блога подразумевает возможность публиковать определенное количество материалов в месяц (точное число зависит от тарифа) в одном из пяти форматов:

  • Новость: информационный повод, содержащий проверенные факты или события из жизни компании, которые заинтересуют бизнес-сообщество, потенциальных клиентов и партнеров.
  • Мероприятие: анонс публичного события компании с информацией о предстоящем мероприятии и его участниках.
  • Интервью: ответы на вопросы о компании, бизнесе и отрасли.
  • Мнение эксперта: рассказ спикера о своем опыте и мнении для демонстрации экспертизы.
  • Кейс: тематическое исследование или опыт компании, связанный с решением определенной задачи или проблемы.

Каждый материал проходит обязательную модерацию площадкой. Проверяется несколько моментов: соответствие материала выбранному формату; отсутствие критики и негативных упоминаний третьих лиц; отсутствие обсуждения еще не принятых законов; отсутствие других нарушений правил площадки. По окончании проверки модератор оставляет комментарии к тексту, чтобы его можно было скорректировать и отправить на модерацию повторно.

Обозначу, что ведение блога — это платная история. В зависимости от тарифа и функционала сегодня придется отдать от 72 000 до 400 000 рублей за год. Но, как показала практика, вложения того стоят.

Наш опыт: 20% общего медиаиндекса за год — заслуга блога на РБК Компании

В октябре 2023 года мы одной из первых микрофинансовых организаций начали тестировать и публиковать материалы в блоге на РБК Компании.

Первые результаты не были внушительными: в IV квартале 2023 года и I квартале 2024 года в среднем одна публикация приносила от 5,3 до 9,4 единиц медиаиндекса (МИ) — одного из важных показателей медийности компаний, который мы измеряем. Тем не менее, мы решили продолжить вести блог, поскольку хотели в рамках этого ресурса размещать комментарии, кейсы и аналитические материалы, которые отражают накопленную командой экспертизу и могут заинтересовать бизнес-сообщество. И уже с апреля 2024 года средний медиаиндекс каждой нашей публикации стал ощутимо расти, а в июне 2025 года мы увидели рекорд — 58,7 единиц МИ на публикацию, в среднем.

Чтобы повысить заметность публикаций и для аудитории, и для поисковых систем, а также нарастить вес материалов (то есть их медиаиндекс), мы старались экспериментировать. Например, при выборе формата «Новость» мы не ограничивались только стандартными релизами с корпоративными инфоповодами в духе: «Компания выиграла приз в премии N»; мы размещали также собственную аналитику по микрофинансовому рынку, тезисы выступлений спикеров компании на внешних мероприятиях, изменения в бизнес-процессах (например, рассказывали об эффекте от внедрения ИИ в клиентский сервис).

Самыми эффективными для нас оказались рубрики «Новость», «Мнение эксперта» и «Интервью»: с каждым месяцем материалы таких форматов показывали рост медиаиндекса. С помощью предлагаемой площадкой структуры в каждом из форматов нам удавалось более глубоко раскрывать самые актуальные вопросы изменения отрасли и наши бизнес-процессы. Сложнее всего было работать с форматом «Кейс», так как большинство реализованных в компании проектов практически невозможно «подогнать» под предлагаемую структуру повествования и объемы материала.

Правила ведения блога на РБК Компании

Постепенно, методом проб и ошибок мы нащупали несколько правил, которые помогли увеличить вклад площадки в достижение целей по охватам, медиаиндексу и цитированию и в целом можно считать универсальными для этой площадки.

  1. Использовать собственные изображения, будь то фото или инфографика, и всегда давать им описание, которое по содержанию соответствует написанной статье. С одной стороны, это делает материалы более уникальными и снижает риски, связанные с авторским правом, с другой — помогает чаще появляться в поиске по картинкам.
  2. Публиковать материалы равномерно на протяжении всего месяца. Если опубликовать несколько статей в один день, более ранний материал «провалится» в ленте, не успев привлечь внимание значимой аудитории. А нам было важно, чтобы каждая публикация была замечена. Если в принципе ничего не публиковать в течение месяца, вы выпадаете из инфополя и потеряете вложенные в инструмент деньги.
  3. Идти в публикации до конца. Это означает, что, если в процессе модерации у специалистов РБК Компании появлялись правки, вопросы и предложения, мы не оставляем «забракованный» текст в черновиках, а максимально доводим его до ума и делаем все, чтобы после повторной проверки текст был опубликован. Исключения, с которыми мы столкнулись всего несколько раз, — случаи, когда в целом заявленные темы не принимаются площадкой к публикации (например, предложения по инвестициям или обсуждение еще не принятых законов).

С середины октября 2023 года по середину июня 2025 года мы разместили 140 публикаций, которые принесли нам 4 343 единицы медиаиндекса. В 2024 и 2025 году вклад материалов на РБК Компании в общий медиаиндекс МФК «Лайм-Займ» составляет 20% и 20,7%, соответственно. Кроме того, некоторые материалы привлекли внимание одной из значимых целевых аудиторий — инвесторов в микрофинансовые организации — и стали распространяться среди лидеров мнений.

Pressfeed: наращивание связей в СМИ

Как работает сервис

Pressfeed представляет из себя платформу для PR-продвижения в СМИ. Участники платформы делятся на две категории: журналисты, которые размещают запросы на комментарии, и эксперты, которые эти комментарии предоставляют.

У каждого запроса есть автор (журналист и/или издание), тема, содержание (чаще всего в нем публикуются конкретные вопросы или дополнительные детали о том, что хочет услышать издание от эксперта), требования к объему ответа, рубрика (их 31 — от «HR» и «Дети» до «Финансы» и «Экология»). На запрос может ответить любой зарегистрированный в качестве эксперта пользователь. После сбора ответов журналист выбирает те, которые пойдут в публикацию, и дает спикерам обратную связь.

Можно пользоваться сервисом бесплатно и платно. В первом случае эксперт может предоставлять только три комментария в месяц. Во втором, в зависимости от выбранного тарифа — текущая цена варьируется от 80 до чуть более 500 тысяч в год, — можно создать или профиль одного эксперта и комментировать неограниченное количество запросов, или профиль компании, от лица которой экспертизой могут делиться неограниченное количество экспертов. Также меняется количество аккаунтов, с которых ответы экспертов можно направлять журналистам, то есть, сколько пиарщиков параллельно могут отрабатывать запросы на платформе.

Наш опыт: выход в 47 новых для компании СМИ

Мы выбрали платное продвижение, поскольку в МФК «Лайм-Займ» достаточно много экспертов, которые могут поделиться мнением по самым разным вопросам, начиная с регулирования отрасли и заканчивая такими направлениями, как клиентский сервис, подбор персонала, привлечение инвестиций в бизнес, советы по финансовой грамотности. Мы сфокусировались на том, чтобы отрабатывать максимум релевантных запросов по подходящим нам категориям: «IT», « Маркетинг», «Финансы», «HR», «Бизнес и предпринимательство». Дополнительно мы просматривали общий список запросов.

В 2023 году в среднем мы отрабатывали по 26 запросов в месяц, понимая, что конверсия в публикации будет гораздо меньше. Благодаря системной работе — а мы отвечали на запросы ежемесячно, начиная с апреля, когда зарегистрировались на платформе, — нам удалось выйти с экспертными комментариями в 118 материалах федеральных, региональных и отраслевых СМИ, что принесло нам более 1000 единиц медиаиндекса (это порядка 13% от суммарного медиаиндекса за весь год).

В 2024 году мы заметили, что некоторые СМИ, с которыми мы впервые начали взаимодействовать на платформе, стали присылать нам вопросы напрямую. Тем не менее, мы продолжили активно пользоваться платформой — в среднем получалось отвечать на 21 запрос в месяц — и стремиться выйти в тех СМИ, которые прежде отказывали нам в размещении или в целом не имели опыта взаимодействия с МФО. Наши усилия принесли более 950 единиц медиаиндекса

В прошлом году наши эксперты впервые успешно поделились комментариями через Pressfeed с такими изданиями, как «Агентство бизнес новостей», «Деловое обозрение», «Не просто работа», E-xecutive, «Экономика и жизнь», «Монокль», 56orb, IZHLIFE и некоторыми другими. В целом 2024 год стал для нас в этом смысле рекордным, поскольку мы увеличили охватность упоминания МФК «Лайм-Займ» в медиапространстве, в том числе за счет более частого появления в региональных изданиях.

С начала 2025 года количество входящих запросов от разных СМИ кратно увеличилось, и в некоторые месяцы они стали составлять едва ли не половину всех отрабатываемых обращений. Кроме того, мы начали активную внешнюю PR-кампанию группы компаний Lime Credit Group и перераспределили ресурсы команды на продвижение каждого из четырех бизнес-юнитов по отдельности. Соответственно, работа с подготовкой публикаций от экспертов МФК «Лайм-Займ» через Pressfeed стала менее интенсивной: в среднем нам удавалось отработать порядка 15 запросов за месяц.

Тем не менее, первые пять месяцев характеризуются более высокой конверсией из отправки комментариев в выход публикаций (50,7%) и более высоким средним медиаиндексом каждого размещенного материала (16 единиц на публикацию против 8 единиц в 2023 и 2024 гг.).

Выводы после двух лет работы с сервисом 

  • Он подойдет для продвижения новых компаний, которые только начинают прокачивать свою медийность и продвигать экспертов в СМИ, поскольку платформа позволяет найти контакт с самыми разными изданиями и органично вписаться в нужную информационную повестку.
  • Pressfeed хорошо работает для расширения пула экспертов и прокачки их публичности: из-за большого разнообразия рубрик есть возможность комментировать инфоповоды не только о вашей отрасли (например, о микрофинансировании хорошо пишут отраслевые издания, с которыми контакт уже давно налажен), но и делиться кейсами, исследованиями и экспертизой в других областях — от HR до управления финансами.
  • Третье направление работы — расширять список контактов в СМИ, которые ранее с вами не сотрудничали. В нашем случае удалось чаще появляться в региональных изданиях и активнее выходить на HR-ресурсах.

Об авторе: Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group 

Эффективность

Как измерить PR. Показатели для СМИ, коллабораций и выступлений

Предприниматели говорят на языке цифр, а PR сложно измерить конкретными цифрами. Сегодня, как и несколько лет назад, ответ на вопрос «Как измерить PR?» — максимально расплывчатый. Рассказываем о системе измерения, разработанной агентством Garder PR – она показывает, какую пользу PR приносит бизнесу. 

Что пиарщику необходимо знать про вас и ваш бизнес для начала работы 

Если вы нанимаете пиарщика, предоставьте ему информацию о вас. Вот список вопросов, на которые стоит дать ответы. Зная их, можно выстроить стратегию и определить необходимые инструменты.

1. Цели бизнеса.

2. Цели, которые ставите перед PR. Если есть – представление по ожиданиям.

3. Чем занимается компания? Опишите услуги, продукт. 

4. Соцсети и сайт.

5. Вилка по бюджету (от и до), которую готовы выделять на продвижение. 

6. Опишите целевую аудиторию: профессия людей, география, возраст, интересы и основной запрос, который решает ваш продукт. 

7. Откуда идет трафик клиентов на основные услуги? 

8. Какие идеалы на рынке (если есть), кто нравится? Чем? 

Структура стратегии

Следующим этапом должен стать смысловой план-стратегия. PR – это в первую очередь выстраивание отношений, которые формируются не цифрами, а конкретными взаимодействиями с аудиторией. Мы оформляем стратегию на языке, понятном предпринимателю, не имеющему опыта в пиаре. Вот какие разделы туда входят:

​1. Цели бизнеса

2. PR-цели

3. Целевая аудитория: основные данные

4. Поэтапный план взаимодействия с аудиторией:

— временные рамки, 

— бюджет 

— ключевые показатели эффективности для оценки результатов. 

Мы создаем PR-воронку из трех касаний: охват аудитории, ее прогрев и целевое действие (например, подписка или запрос клиента). 

Этапы действий: 

1. Формирование бренда

2. Заполнение публичного пространства

3. Привлечение трафика и увеличение охватов

Указываем примерное время и бюджет для первых этапов, обычно первые три месяца. Год делится на три стадии по четыре месяца, в каждой из которых определяем ключевые показатели эффективности и необходимые инструменты для измерения результатов PR-активности.

Ключевые показатели эффективности инструментов PR 

​При планировании PR-деятельности важно фокусироваться
на качественных показателях, таких как количество полезных контактов, входящих обращений от партнёров и возможностей для масштабирования, а не только на количестве публикаций. Цели по охватам, например, достижение 500 тысяч охватов в СМИ, следует устанавливать на основе предыдущего опыта компании в PR. Если опыта недостаточно, рекомендуется обратиться к профессионалам или опираться на собственные оценки. 

На ближайшие 3-4 месяца следует определить конкретные KPI, направив PR-активности на привлечение целевой аудитории, например, через организацию мероприятий или интерактивных онлайн-игр. Важно регулярно проводить
долгосрочные PR-мероприятия, такие как участие в значимых событиях и
взаимодействие со СМИ, понимая, что результаты могут проявляться не сразу.

Приведенные цифры основаны на опыте и статистике, подтверждающей их эффективность в повышении узнаваемости и укреплении имиджа компании.

  1. Сотрудничество со СМИ.

Региональные компании:

  • Экспертные материалы: 3 статьи в месяц.​
  • Инфоповоды: 1 новость с упоминанием в 7 СМИ, блогах или пабликах.​

Пример: отель «Миротель» публиковал новости, такие как открытие комнаты киберспорта, участие в праздновании Дня города и попадание в топ-5 отелей России.​

Федеральные компании с региональным присутствием:

  • Экспертные материалы: 5–7 статей в месяц.​
  • Инфоповоды: 2 новости в месяц с 15 и более упоминаниями каждая.​

Пример: Девелопер «Отелит»
сообщал об установке электрозарядок возле ТЦ и запуске объекта в стиле лофт.​

Федеральные компании с национальным охватом:

  • Экспертные материалы: 5–7 статей в месяц.
  • Инфоповоды: еженедельно публиковать новости с 5 и более упоминаниями в федеральных СМИ разных категорий.​
  • Региональные инфоповоды: одна новость в месяц с 10 и более упоминаниями на местном уровне.​

2. Организация выступлений в отраслевых мероприятиях. 

Количественное измерение: оценка того, сколько людей вы охватили своими выступлениями. Например, вы планируете, чтобы в месяц о вас узнали 50 представителей целевой аудитории. Здесь важно не столько количество выступлений, сколько их качество. Вы можете выступить один раз перед 50 людьми, и это будет успешным результатом. А возможно, потребуется несколько выступлений, чтобы охватить это количество людей.

Качественное измерение показывает оценку контента пользователями. Вы разрабатываете воронку и ключевым показателем качества сообщений становится факт перехода людей в тот источник, который вы предложили. Например, вы анонсируете выступление по экспертной теме и приглашаете аудиторию зарегистрироваться на мероприятие. Если люди регистрируются, это свидетельствует о том, что контент был интересен и убедителен для вашей
аудитории. 

Для компании, которая ищет возможности для масштабирования через выступления

Мы ставим KPI по полезным контактам на мероприятии — четыре. Заранее определяем, кто из участников мероприятия будет нам интересен, и на каждого человека выделяем по 10 минут времени для полноценного общения и «продажи себя». 10 минут — это оптимальное время, за которое можно завоевать доверие человека, рассказав историю своего становления. Меньшее количество времени часто не дает нужного эффекта, и контакт может «раствориться» среди других участников мероприятия. Если нам кто-то выделил 10 минут времени, значит, мы действительно привлекли его внимание.

Итого: 40 минут общения + 20 минут на поиск возможностей для общения.

После мероприятия планируем четыре встречи онлайн или офлайн для выстраивания отношений и использования возможностей. Как правило, даже один полезный контакт с мероприятия покрывает затраты на участие. 

Для компании, которая ищет клиентов через выступления

С каждого мероприятия конверсия составляет 30% от общего количества гостей, которые должны перейти по вашему лид-магниту после выступления. Такое выступление считается успешным для спикера. Показатель был сформирован нами исходя из опыта кулуарных мероприятий. Например, когда мы собираем 15 человек на бизнес-завтрак, и если пятеро из них обращаются с вопросами после мероприятия, это приводит к окупаемости мероприятия и, как правило, к продаже. 

Пример

Михаил Касаткин – коуч для предпринимателей, который часто проводит исследования среди предпринимателей и ведет мужской книжный бизнес-клуб. На своем мероприятии он делает фотографию с участниками и просит оставить комментарий под этой фотографией в своем Telegram-канале. Всем, кто оставил комментарии, он обещает видео с одним из исследований. В процессе выступления он подогревает людей на это видео. Таким образом, мы добавляем людей в канал и собираем всех заинтересованных в комментариях.

3. Коллаборации с лидерами общественного мнения

Здесь есть несколько показателей:

  1. Количество полезных контактов, полученных после коллаборации.
  2. Число людей, перешедших в ваш канал после сотрудничества с блогером.
  3. Также можно учитывать запросы в Wordstat.

Если эксперт, с которым была коллаборация, работает на региональном уровне или в рамках конкретной отрасли, то достаточно следующих показателей:

  • По полезным контактам — 2.
  • По пришедшим людям — 10% от количества просмотров при первом касании и 5% после последующих касаний. Например, если ролик на YouTube набрал 1500 просмотров, то 150 человек добавится в охваты вашего личного канала.

После долгосрочного сотрудничества (5+ единиц совместного контента) 80% активной аудитории эксперта должны узнавать вас.

Запросы можно отслеживать только в динамике, так как показателя качественного увеличения нет.

Если речь идет о федеральном эксперте и массовом рынке:

  • Возможности для коллабораций — от 5
    обращений.
  • Возможности для бизнеса — неограниченные, от 10.
  • Увеличение охватов в личных
    каналах также составляет 10%.

Приведенные цифры — средняя конверсия, которая была после
коллабораций с экспертами, которыми были довольны собственники бизнеса. При
этом стоимость подписчиков, которых мы привлекаем в соцсети, была приемлемой.

Пример

Уже упоминавшийся коуч Михаил Касаткин вступил в коллаборацию с Павлом Шевченко, предпринимателем на маркетплейсах, основателем сообщества и обучающих программ в этой сфере. У Павла большая аудитория и сообщество, которое ему доверяет. В рамках сотрудничества он получил записанные
уроки от топ-коуча и психолога для своего обучения, а Михаил заявил о себе на целевую аудиторию. 

С этого началось партнерство: далее мы устраивали совместные эфиры, выступали на мероприятии для сообщества Шевченко, и коллаборация продолжается до сих пор. Это долгосрочный процесс, который дал Михаилу аудиторию в соцсети и несколько десятков клиентов.

4. Организация партнерств

Основная задача пиарщика — подобрать и проанализировать компании для партнерства: есть ли пересечение целевых аудиторий. Он должен найти максимальное количество таких компаний и усиливать отношения с ними.

Количественным показателем будет число партнерских компаний. Также следует учитывать качество взаимодействия с партнерами и насколько успешно передается нужное сообщение компании в совместном контенте или при обмене рекламными акциями.

Если вы ищете партнеров из конкретной ниши, то 70% компаний этой отрасли в регионе должны продвигать вашу программу.

Пример

Среди партнеров нужны кофейни. Выбираем все хорошие кофейни в конкретном городе с учетом уровня и репутации заведения. Остальные кофейни считаем и понимаем, сколько из них должно подключиться к нашей программе, чтобы всего получилось 70% от всех заведений региона.

Если партнерам не нужно быть из конкретной ниши, то по охватам партнерская аудитория должна быть в 100 раз больше, чем количество ваших клиентов. Например, если у вас стоматология (в базе клиентов 500), ваши
партнеры ежемесячно должны обеспечивать 50 000 рекламных касаний.

Здесь цифры приблизительные, потому что охваты тяжело считать. Но если говорить про стоматологию, то недавно был такой кейс: партнерами стали не только магазины, но и кофейни, и кондитерские. Охваты считали по аудитории в соцсетях. Партнерство состоит из регулярной информационной поддержки: у партнеров распространены наши предложения (только для партнеров), мы снимаем общий контент в соцсетях, приглашаем базу клиентов партнеров на свои события внутри клиники.

5. Организация мероприятий

Количественное измерение: Зачастую основным
фактором становится не то, сколько людей пришло, а сколько узнало о
мероприятии. Учитываем оба показателя.

Качественное измерение: насколько аудитория, посетившая
мероприятие, соответствует вашим целям PR. Важный аспект PR, на который следует обратить внимание, — пришли ли посетители, которые уже знакомы с вашей компанией, или нет. Если да, это говорит о хорошей работе PR; если нет, возможно, реклама оказала большее влияние.

Конверсия на региональных мероприятиях выше, чем на федеральных. На региональном уровне хорошая конверсия: условно, охват 1 тысяча — 100 регистраций — 70 гостей (конверсия в регистрации составляет 10% охватов, а приходят 50-70% от числа прошедших регистрацию).

Если речь о федеральных мероприятиях: 1 тысяча охватов — 20 регистраций — 7 пришедших. Конверсия с охватов – 2%, приход — 35%. Охваты на федеральном уровне дешевле, чем на региональном.

Откуда эти цифры? Сначала они ставились с учетом практики других пиарщиков и материалов, подобных этому. Теперь это цифры, которые пришли к нам с опытом.

Пример

Всероссийский форум «Дороги России» – мероприятие, которое мы проводили с партнерами. Участников на событии было 80+, регистраций — 200, конверсия получилась немного выше. Охваты составили около 20 тысяч, это были и анонсные площадки, и несколько материалов в СМИ, а также рассылка. Если мы берем за ориентир конверсию, которую я указала выше, то можем управлять этими цифрами. Основным инструментом для регистрации были рассылки, охваты по ним составили около 10 000.

Также существуют такие инструменты как управление репутацией, ведение собственных блогов и PR-кампании. По ним все сводится к измерению результатов через количество публикаций, коллабораций и выступлений.

​В заключение

Ориентировочные показатели, которые мы установили, служат целями для нашей PR-кампании. Если фактические результаты ниже запланированных, анализируем степень отклонения. Значительное отставание указывает на необходимость пересмотра стратегии кампании. Незначительные различия означают, что текущая концепция эффективна; достаточно увеличить
активность для достижения большего охвата.​

На каждом этапе есть возможности для улучшения. Мы постепенно корректируем наши действия, основываясь на предыдущих результатах, избегая кардинальных изменений без необходимости.

Если вам нужно найти профессионального PR-специалиста, задайте ему вопрос: «Как измерить результаты применения этого PR-инструмента?» По его
ответу можно понять, насколько хорошо он разбирается в этой области. Используйте в работе рассмотренные в статье показатели – они показывают влияние PR на бизнес.

Об авторе: Светлана Гардер, основатель PR-агентства GarderPR


Лайфхаки

Самые неэффективные инструменты в пиаре

Иногда я сравниваю пиар с медициной и медицинскими назначениями. Инструменты в пиаре — это те же лекарства: в одном случае они помогут, в другом — будут бесполезны, а может, и вовсе навредят. 

Основные инструменты в пиаре могут быть эффективными сами по себе, но конкретно для вашей цели не сработают. В этом случае попытки что-то сделать отнимут кучу времени, но не приблизят к цели ни на шаг. Подержи мое пиво, Сизиф.

Итак, откровение дня(!): эффективность инструментов зависит от вашей цели.

1. Экспертная колонка — крайне неэффективный инструмент, если вы работаете с b2c. 

Ситуация: вы решили пойти с козырей: написали колонку в «Комсомольскую правду». Ну а что? Издание большое, охватное, много человек читает, медиаиндекс хороший — это же аргументы? Да, но не в вашу пользу. И клиенты к вам после этой статьи не придут. Потому что для продвижения личного бренда стилиста, ориентированного на продажу услуг людям, эфемерная публичность не поможет. Вашей ЦА важнее сервис и личный контакт — вот это сработает.

Значит ли это, что экспертная колонка — так себе инструмент? Вовсе нет. Колонки могут быть полезны, если вам нужно работать с крупной компанией, чью экспертизу надо продвигать на рынке, и это задача долгосрочная.

2. Комментарии экспертов — отличная вещь для продвижения корпоративного имиджа компании, но как слону дробина, если вы маломедийная личность с узкой геопривязкой. Например, если вы психолог и принимаете только очно в Питере, ваш комментарий в московском издании вам ну очень «пригодится».

3. Пресс-релиз пресс-релизу рознь. Если вы пишете текст, в котором компания демонстрирует непрерывный успех и стремление к росту, впечатляющую экспансию, непререкаемое доверие клиентов, укрепление лидерства на рынке… то лучше не пишите, пожалуйста. Это неэффективно. В лучшем случае вам пришлют прайс, в худшем — внесут в спам.

4. Креативный спецпроект. Удачных спецпроектов мало. Чаще всего эффективны проекты про интегрированные нативные штуки. То есть в большинстве случаев вы просто заплатите за анимированные картинки для непонятной ЦА.

Так, успешным спецпроектом можно назвать игру «Плюс Сити» от Яндекса. Здесь нужно строить город и играть в мини-игры, получая взамен ресурсы и баллы «Плюса». Последние можно потратить в сервисах Яндекса – при заказе такси, покупке фильма и так далее. Важный момент: чтобы распоряжаться этими баллами, нужно оплатить подписку «Плюс».

Если вы, допустим, обувной ритейлер, то ожидать наплыва клиентов в магазинах после спецпроекта по стильной обуви в условной «Российской газете» не стоит. Да и в целом он нужен вам как сове глобус. Хотя, конечно, красиво. В целом все эти креативные проекты в деловых СМИ — дань тщеславию заказчика: вот, мол, какой я молодец!

5. Публикации в популярных СМИ. Медиаиндекс — не та цель, которая вам нужна. Особенно если речь идет о задачах в регионах, где пиарщики любят меряться медиаиндексом. Работают они при этом со СМИ, у которых он в Медиалогии есть, но которые в нужном регионе толком не читают. Вот такой парадокс: пиарщики гоняются за медиаиндексом, а не за своей аудиторией, в надежде, что указанные в крутой газете бенефиты как-нибудь окажутся у нужных людей.

Такие эксперименты хороши в начале профессионального пути, когда нужно выстроить для себя в голове алгоритм взаимодействия, понять вес результата и эффект от предпринятых усилий. Вот тогда на пользу пойдут и неэффективные инструменты, и неправильные цели. Конечно, в дальнейшем вы их не будете использовать там, где не нужно, и, наоборот, предложите как действенные тем брендам, для кого они сработают. И даже если вас не послушают, это тоже будет опыт — но уже их.

Об авторе: Дарья Лапшина, аккаунт-директор PR-агентства Comunica