После пандемии ресторанный рынок не будет прежним. И если ваш ресторан выжил в первую волну изоляции, самое время усиливать PR, чтобы удерживать постоянных гостей и привлекать новых. Собрали рекомендации и успешные практики, которые помогли рестораторам пережить ограничения и наработать базу инструментов на случай новых карантинных условий.
1. Личный бренд основателя/шеф-повара ресторана
Всех гостей точно интересует «изнанка» бизнеса, поэтому лицо вашего ресторана может рассказывать о том, как заведение переживает кризис, сколько потерь в цифрах уже понесло, как пандемия затронула команду, как вы ищете новые методы продвижения. Личные истории всегда интересны.
Например, основательница Bazar Family Евгения Качалова, активно ведет личный профиль и совмещает в нем рабочие и личные моменты. Евгения регулярно появляется в аккаунтах «Винного базара» и ведет в нем рубрику «Проверка управляющих», где задает каверзные вопросы своим подчиненным. Помимо этого, Евгения в качестве спикера посещает тематические мероприятия. Это помогает и повысить статус ресторатора как эксперта, и привлечь внимание к самим ресторанам.
Еще один удачный пример — аккаунт Андрея Бова, шеф-повара ресторана «БарБорис» в Екатеринбурге. Андрей активно работает над своей публичностью и привлекает внимание к заведению, шеф-поваром которого является. Он не только активно участвует в тематических мероприятиях, конкурсах и баттлах, но и является ведущим телепередачи на одном из федеральных каналов. Это увеличивает узнаваемость и шефа, и самого ресторана.
Можно подойти к этому вопросу чуть шире: создать свое СМИ, делиться своим личным мнением и достижениями на ресурсе, которым управляешь, и который пользуется авторитетом. Каналы в Telegram для этой цели отлично подходят. Такой формат очень эффективен: здесь аудитория охотнее начинает общение в комментариях. Достаточно успешные каналы ведут такие рестораторы, как Лисиченко и Левицкий.
Полная открытость, если вы готовы пойти на это, определенно привлечет внимание. Ресторатор может поделиться с подписчиками целью по выручке на первый квартал и сказать, что затеял спор с коллегой, а потом сказать, какой суммы выручки не хватает для победы. Такой прием стимулирует посещение ресторана и увеличивает число заказов. В целом людям может быть неважно, заказать пиццу у вас или у конкурентов. Но когда появляется азарт, дело приобретает другой оборот.
Даже если личный аккаунт ресторатора развит слабо, можно привлекать его на прямые эфиры в основном аккаунте заведения. Это возымеет схожий эффект.
2. Заполнение собой всего инфопространства
Да, это метод для самых смелых. Но он работает! В первую волну локдауна владелица кафе «АндерСон» Анастасия Татулова, раскритиковала действия властей по отношению к бизнесу. Помимо сотен статей и интервью на ТВ, Анастасия привлекла внимание не только к проблеме в целом, но и к своей сети, что увеличило поток клиентов. Сегодня Анастасия уже представляет интересы рестораторов во время переговоров с представителями власти. Так что удачный бизнес-PR может открыть двери в политику.
Еще один неоднозначный пример — ресторатор Александр Затуливетров, который во время локдауна в апреле 2020 заявил, что откроет свои рестораны. Конечно после этого последовали интервью, комментарии для СМИ и… упоминания заведений (в заведениях была полная бронь). Все это приносит охваты, узнаваемость, интерес гостей к ресторану. Буквально через неделю Александр отступился от своей позиции, что вызвало вторую волну внимания к его персоне. Смело? Еще бы! Работает, как PR? Однозначно. Но вот, получится ли у вас повторить этот опыт и не скатиться в черный PR — большой вопрос.
3. Управление репутацией
Если быть точнее: управление вашим «лицом» на отзовиках и картах. Когда потенциальный клиент ищет в поисковой строке «ресторан для ужина в Хамовниках», ему выпадают страницы ресторанов на картах. Именно тут пользователь смотрит отзывы, мониторит фотографии интерьеров и читает ваши ответы на негатив. Не забывайте просматривать отзовики и карты, общаться там с клиентами, решать спорные ситуации и отрабатывать негатив. Потому что люди с большей вероятностью напишут, что им у вас не понравилось, чем оставят хвалебный отзыв.
Так что запишите себе в регулярные задачи:
— своевременную обработку негативных и позитивных отзывов (минимум раз в два дня),
— увеличение числа положительных отзывов (предлагайте гостям скидку или десерт в обмен на отзыв),
— обновление фотографий в выдаче.
4. Коллаборации
Пересечение аудиторий у ресторана может быть с разными бизнесами, найдите тот, который будет отражать ваши ценности и философию на 100%.
Коллаборации бывают разными. Вы можете найти локальных художников, которые разрисуют ваши стаканчики для кофе, или сделать лимитированные пакеты для доставки. Можете повесить внутри заведения картины андеграунд-художников. Можете попросить классных диджеев создать плейлист для ресторана, а маленький бизнес с растениями позвать для озеленения вашей веранды.
Из этой истории вы сможете получить упоминания в медиа, охваты, дополнительные UGC, известность и новых клиентов, которые ранее могли о вас вообще не слышать, или слышать, но не приходить (вы «подогрели» клиента и перевели на следующий этап воронки).
4. SMM
Это самый быстрый способ донести информацию до клиентов и получить от них обратную связь. Поэтому продвигайте ваш профиль в инстаграм, наполняйте его интересным контентом, постоянно находитесь в контакте с пользователями и устраивайте активности. Что сейчас работает лучше всего?
— видео-контент (пользователю интересно смотреть за действием),
— конкурсы и розыгрыши (в условиях кризиса развлечений хочется с удвоенной силой),
— личные истории (показывайте официантов, рассказывайте истории о работе повара),
— честность (не скрывайте своих проблем и не прячьтесь от гостей). В первый локдаун наше агентство совместно с Bazar Family запустило флешмоб #ресторанамбыть. Это было, с одной стороны, честной реакцией на происходящее: всем сложно. Но с другой стороны, мы хотели напомнить, что мы скоро увидимся. Хэштэг быстро стал центром целого флешмоба и объединил многие рестораны по всей России в период кризиса. Заведения публиковали свои фото и сопровождали его тэгом, чтобы поддержать коллег-рестораторов в этой борьбе.
6. Инфлюенсеры
Ресторанам легко привлечь блогеров, потому что это ситуация win-win: обе стороны извлекают свою выгоду. Блогер получает бесплатный завтрак/ужин и фото для своей ленты в красивой локации. Вы получаете узнаваемость, подписчиков и новых гостей. Также неоспоримое преимущество блогера перед любым другим типом рекламы — трансляция личного мнения. Инфлюенсер может рассказать, что именно ему нравится, насколько приятный персонал, как выглядят блюда, какие они на вкус и далее по списку. Приглашайте блогеров, чтобы они придумывали спешл-меню для вас, инспектировали вашу кухню, оформляли дизайн меню… Идей по коллаборациями — множество.
7. Новые каналы
У вас был план, вы его придерживались, а потом появились Reels. Что делать? Пробовать! Пока это ново, это будет привлекать внимание. Поэтому отбрасывайте стеснение со снобизмом и записывайте ролики о том, как повар крутит роллы, как клинер танцует во время уборки или как гости с закрытыми от удовольствия глазами едят ваш френч-тост. То же самое касается TikTok, Clubhouse и иже с ними. Только всегда помните: не повторяйте за другими, а делайте свой контент, который будет отражать ваши ценности.
Важно не просто найти самый простой (или дешевый) для себя путь, но и понять, как его сочетать с другими инструментами PR. Блогеры отлично смогут поддержать вашу коллаборацию, а конкурс можно устроить с приглашенным партнером. Мыслите шире и делайте все по любви!
Об авторе: Антон Удодов, CEO агентства KURAGA
