Исполнительный директор АКОС Ольга Филимонова взяла интервью с одним из (почти) легенд российского PR — управляющим директором агентства Comunica и руководителем рабочей группы АКОС по Digital Communications  Михаилом Умаровым, чьи колонки в Коммерсанте так заполонили в последнее время все наши Фейсбуки. Он рассказал про то, как в агентстве строится работа с клиентом, почему штатный копирайтер может работать из Сербии и про традицию «пятничных хвалилок». 

– Михаил, какие важные тенденции в PR сейчас можно наблюдать? 

– Мы незаметно подошли к моменту, когда брендов стало больше, а коммуникации от брендов — еще больше. Получатели информации — потребители и журналисты — информацией перегружены. PR-индустрия превратилась в спам-машину. Достучаться до конкретного адресата становится все сложнее. Это не значит, что нас больше не интересуют бренды, – интересуют, но избирательно, в определенный момент времени, под определенным углом.

Например, если у меня сломалась стиральная машина, то, конечно, новости о стиральных машинах для меня будут очень актуальны и релевантны. Если она работает исправно, то в ближайшие десять лет мне нет до нее дела.

– Как в таком случае брендам стоит выстраивать свою коммуникацию?

– Слово, которое сейчас играет важную роль – релевантность информации. Общественная повестка дня, если хотите. Это может быть нашумевшее синее или золотое платье, политические события, затмение, социальные мемы.

Она релевантна для людей, просто потому, что касается их жизни. Задача брендов встроиться в темы, которые важны для потребителя. Акцент в коммуникации переносится с бренда на потребителя. Звучит банально, но для многих компаний это непосильное изменение, многие не могут перестроить свою систему мышления. Это переломный момент. Успех будет сопутствовать тем, кто быстрее сумеет вписать свои бренд-истории в общественную повестку дня.

– То есть важно не количество информации, а ее релевантность?

– Да, количество информации не имеет никакого значения. Константин Бочарский, создатель сервиса Pressfeed, который в этом году выступал с нами на конференции «Digital-коммуникации России-2015», говорил, что на email журнала «Секрет фирмы» приходит до 500 релизов в день. Это колоссальный поток, 90% из которого идет в корзину. Большая часть новостей просто не нужна. Дело не в количестве. Журналисты выстраивают картину дня так, как они ее видят, либо это делают пользователи в социальных сетях. Там есть определенное место и для всех нас — для брендов и тех, кто с ними работает. То, как мы это место найдем и сможем ли встроиться в повестку, и будет гарантировать наш успех. Надо признать, что старый классический подход уже не работает.

– На конференции «Digital-коммуникации России-2015» Ольга Дашевская, генеральный директор PR Inc. выступила в защиту индустрии. Она отметила, что PR – это не просто рассылка пресс-релизов. А вы как считаете?

– С большим уважением отношусь и к Ольге, и к Константину. Они высказали полярные точки зрения. Но, как обычно, истина где-то посередине. Кто-то перестроился, а кто-то работает по старинке. Иначе журналисты не жаловались бы на спам и назойливые звонки на тему, когда выйдет новость. Я бы сказал, что индустрия находится в состоянии разворота.

– Расскажите, пожалуйста, о том, как вы применяете принципы в работе с вашими клиентами. Например, со Стокгольмской школой экономики.

– Стокгольмская школа как бренд сама по себе производит мало новостей. Поэтому сложно публиковать информацию о ней напрямую. Нужно все время искать пути встройки. И мы их постоянно находим. Это могут быть какие-то экономические тренды, рейтинги, исследования, которые комментируют профессора школы. Можно сделать свое исследование. То есть это все равно такого рода встройка, которая позволяет правильно позиционировать клиентов, подобных этому.

– Есть ли разница в понятиях «real time PR» и «real time marketing»? Грань между ними часто смывается.

— Маркетинг – про продажи, долю рынка, увеличение стоимости бизнеса. А PR про то, как защитить и сохранить стоимость бизнеса. Одна история про рост, а вторая про минимизацию рисков и про защиту бизнеса.

Отсюда вытекает ответ: real time marketing – все, что можно делать в СМИ, соцмедиа с точки зрения возможной продажи, лояльности, роста осведомленности, изменения отношения потребителя к какому-то продукту. Real time PR –  все, что вокруг репутации. Сами механизмы при этом одни и те же.

– А как ваши клиенты относятся к переходу на такую систему?

– Не скажу, что все относятся с огромным энтузиазмом, так как это требует усилий. Прежде всего, быстроты реакции. Не все компании могут себе это позволить. Кому-то приходится согласовывать каждый комментарий, каждую коммуникацию со штаб-квартирой, с юристами в офисе. И это убивает возможность для коммуникации. Вы увидели свежий тренд, новую дискуссию, но вы не можете туда встроиться, потому что не можете согласовать с клиентом реакцию компании. Требуется также другой подход к управлению. Агентство и клиент должны работать в очень плотной связке. Агентство призвано действовать как ситуационный центр. Многие новости требуют незамедлительной реакции и постоянного мозгового штурма на тему, как и куда встроиться.

Третий момент связан с тем, что многие маркетологи не видят быстрой отдачи. Их позиция такова: хорошо, вы вписались в новость про то  же платье, но какая польза от этого для нашего бренда или нашего продукта. Понятно, что тут информация подана не в лоб. Это ведь не реклама.

Наверное, было бы лучше показать потребителю рекламный буклет. Но вот беда, он его не готов читать, а журналист — публиковать. Часть маркетологов по-прежнему хочет прямой рекламной подачи, они думают, что за счет большего количества каналов и показов смогут «продавить» потребителя. В принципе многие этого добиваются. Мы видим, что за счет интенсивных рекламных кампаний эффект достигается. Когда вам 50 раз покажут шоколадный батончик или порошок, он на время закрепится в голове. Но исследования говорят о том, что, как только интенсивная бомбардировка заканчивается, батончик голову потребителя покидает. Если раньше у рекламщика работало правило пяти повторов, и информация запоминалась, то сейчас ничего не задерживается. Люди на фокус-группах помнят рекламу пива семилетней давности, но не могут вспомнить ту, что шла месяц назад. Просто информации стало очень много. Понятно, что работать в режиме реального времени и встраиваться в контекст сложнее, но, похоже, другого варианта нет.

– Вы говорили о том, что клиент и агентство должны работать в плотной связке. Как в вашем агентстве строится коммуникация с клиентом? Во многих компаниях существует практика, когда сотрудник агентства несколько дней в неделю работает в офисе клиента.  Есть ли у вас такие примеры?

– Да, у нас такие примеры есть. Наверное, это самый эффективный способ. Клиент всегда гораздо глубже понимает свой бренд, свой продукт, свой бизнес. В то же время агентство всегда отличается широтой кругозора, возможностью посмотреть на разные индустрии, разные компании, разные кейсы. Сочетание этих двух экспертиз дает максимальный эффект. Чем плотнее мы работаем, чем больше времени проводим друг с другом, тем лучше эффект. На мой взгляд, это совершенно очевидно. Когда я работал на клиентской стороне, мы также вовлекали агентство в свою ежедневную текучку. Это давало хороший эффект.

– Некоторые заказчики PR-услуг в целях экономии предпочитают выполнять работу своими силами вместо того, чтобы обратиться к агентству. Как вы считаете, оправдан ли такой подход?

– В кризис такой подход стал чаще. Хотя, на мой взгляд, он нелогичен.

Часто компании при отказе от услуг агентства в пользу своего специалиста неточно считают затраты. Калькуляция такая: агентство получает 100 рублей, мы возьмем человека на 40 рублей и сэкономим. На самом деле, любой человек внутри обходится компании в его зарплату, умноженную на 2,5. Потому что есть налоги, социальные выплаты, стоимость офиса и так далее.

Таким образом, стоимость специалиста для компании будет обходиться в ту же самую сумму X, в которую бы обходилась работа агентства.

К тому же этот сотрудник не будет работать один. Пример — ведение групп брендов в социальных сетях. Возрастет нагрузка на руководителя этого специалиста, который должен его контролировать, направлять, давать экспертизу. Возрастает нагрузка и на высшее руководство, которое будет получать отчеты и так далее. В итоге тратится куда больше ресурсов, чем планировалось. Поэтому реальная экономия не всегда очевидна. Вы также лишаетесь экспертизы агентства. Ведь компания нанимает одного специалиста, пусть и хорошего, а агентство – это команда, опыт которой можно использовать на проекте.

В нашем случае клиент покупает опыт всего агентства. Мы работаем в структуре, которую заимствовали у наших международных партнеров – агентства Golin.  Агентство делится на четыре сообщества: аккаунтов («каталистов» — от англ. catalyst, вызывающий перемены, запускающий процесс), стратегов и аналитиков, медийщиков (работают с журналистами и занимаются написанием текстов) и креативщиков, которые создают контент.

– Почему такая структура пришла в ваше PR-агентство?

– Потому что агентство и количество задач, которые должен решать каждый PR-специалист, очень сильно расширились. Безусловно, есть уникальные профессионалы, которые, как человек-оркестр, могут делать все: и нарисовать картинку, и с журналистом поговорить, и с клиентом выстроить отношения, и текст хороший написать. Но таких людей единицы, и они на вес золота.  Люди обычно сильны в чем-то одном: кто-то лучше умеет аналитику делать, кто-то — хороший дизайнер, кто-то тексты пишет и так далее. На этой естественной специализации и построено деление в нашем агентстве. Под любой проект у нас выделяется команда, которая включает людей с разными компетенциями. Это всегда распределенная экспертиза проектной команды. Если вы переходите на своего специалиста inhouse, вы эту комплексную экспертизу теряете.

Третья причина – с агентством легче поменять менеджера. Это клиентский сервис, это легко сделать. Или можно поменять все агентство, если оно не подходит. С человеком, которого вы взяли в штат, расстаться сложнее.

Российские компании предпочитают брать специалиста в штат, западные компании чаще выбирают аутсорсинг. Частая схема – аутсорсинг не только услуг, но и людей, которые необходимы в офисе.

Существует и так называемая «имплантная» схема, когда нас просят нанять человека, который будет работать в офисе клиента, а числиться у нас.

У нас есть несколько примеров такой работы, в принципе, достаточно успешной. Компании это выгодно, потому что она не расширяет собственный штат, а нам – так как мы получаем за это вознаграждение и работаем с клиентом в плотной связке.

– Расскажите, пожалуйста, про ваш подход к управлению агентством.

– Наш подход отчасти выстрадан, потому что пришлось пройти по собственным граблям. С 2008 года, когда мы развивали направления social media, digital, агентство сильно выросло. Динамика привела к болезням роста. Коллектив увеличился заметно, но внутренних стержней, фундамента заложено не было. Фундамент – это, прежде всего, корпоративная культура. То, как мы ведем дела. Безусловно она была, но не в том понимании, которое вкладывают крупные и успешные компании. Был период, когда мы забуксовали, где-то в 2013-м году.

Мы поняли, что дальнейший рост возможен только после перестройки корпоративной культуры. И начали большую работу по трансформации агентства — и структурной (схема G4), и с точки зрения системы ценностей. Описали те ценности, которые у нас присутствуют, добавили те, которые хотели бы видеть. Из этого выросла HR-стратегия. Мы закрепили лучшее, что у нас было, сделали нашей «фишкой», плюс стали развивать то, чего нам не хватало.

Я считаю, что ценности даже важнее, чем профессиональные навыки. Когда мы нанимаем людей, для нас это на первом месте.

Профессионально человека можно научить чему угодно. А если у него в голове другая система ценностей, он вряд ли когда-нибудь полноценно приживется в нашей культуре.

– Какие ценности в вашем агентстве?

– Одна из наших ключевых ценностей – это свобода. Что это значит для нас? Например, у нас нет графика работы: каждый сотрудник вправе приходить, когда он хочет. У нас есть примеры, когда люди уезжали на какое-то время и работали из другой страны. Например, наш иллюстратор работала продолжительное время из Швеции. Она точно так же делала свою работу, но ей захотелось найти вдохновение в другой стране. У нас есть очень успешный копирайтер, которая работает в Сербии, в офисе она появляется крайне редко. Все остальные сотрудники тоже могут взять и не приехать в офис. Но они должны сделать свою работу. Вот, собственно, и все.

Свобода – это привилегия ответственных людей, а безответственные люди нам не нужны. Состоявшийся, профессиональный человек сам знает, когда ему что лучше сделать.

Мы измеряем успех по его результату, а не по тому времени, которое человек проводит в офисе. Другая важная ценность – уважение друг к другу. Сама система G4 и проектная работа друг с другом предполагает постоянный контакт всех со всеми. Это постоянный обмен информацией друг с другом и кооперация. Без уважения к другому человеку ничего построить нельзя. Часть нашей культуры – это признание заслуг каждого. У нас принято людей хвалить и не принято их ругать. Добиться этого удалось не сразу. Когда я только пришел и пытался кого-то похвалить, сотрудники недоверчиво на это смотрели. Потом привыкли, и директора стали приходить ко мне и просить похвалить кого-то за хорошую работу.

Не было понятия, что я сам могу кого-то похвалить публично, поставив всех в копию. Тогда я ввел формальную традицию — «пятничные хвалилки». Каждую пятницу я писал благодарность командам и людям, которые тендер выиграли, хороший проект реализовали, от клиента благодарность получили.

Постепенно это прижилось, люди привыкли и подхватили, и наконец-то стали делать это без меня и уже не только по пятницам. Традиция осталась до сих пор. Это очень важно, так как в нашем бизнесе положительных эмоций не очень много: и с клиентом бывают сложности, и работа не особо легкая. Поэтому проявление благодарности и признание твоей работы важно для всех, начиная от девушки с ресепшен и заканчивая директором. Сегодня это совсем другое агентство, чем было 5 лет назад. Сегодня мы гораздо больше похожи на регулярную компанию, чем на банду активных пиарщиков, которые могут что-то сделать.

Текст и фото: Ольга Филимонова