Практики взаимодействия PR-служб и СМИ постоянно эволюционируют, и за последнее десятилетие многие классические методы потеряли былую эффективность. При этом актуальные исследовательские данные по-прежнему остаются одной из немногих ценных точек пересечения интересов пресс-служб и СМИ. Мы собрали практические советы и кейсы, основанные на опыте исследовательского агентства MAGRAM MR в партнерстве с другими брендами.

Как получить золото, а не песок?

Исследовательский инструментарий стал более доступным и адаптированным для неспециалистов благодаря удобным пользовательским интерфейсам. Но не каждая анкета – это исследование, и не каждое исследование равно открытие. Еще реже – открытие, полезное большому количеству людей. Поэтому перед тем, как запускать исследование, стоит его проверить на соответствие четырем критериям (это базовый минимум):

Новизна: хорошее исследование открывает неожиданные факты. СМИ обычно хотят видеть данные, аналогов которым не выходило ранее – за последние полгода или год.  Новизну стоит проверить простым поиском в интернет, чтобы убедиться, что вашу идею никто не использовал ранее и не получил ответы на похожий вопрос до вас.

Значимость: результаты исследования должны быть актуальны и важны для целевой аудитории, учитывать существующий запрос и отражать внешний контекст. Именно по этой причине даже специфичные (нишевые и/или профессиональные) продукты или услуги стремятся затронуть более широкие тематики, чем их непосредственный бизнес.

Пример. Для профильного сервиса PsyAi, упрощающего рутину профессиональных психологов, было проведено исследование по более широкой теме: учёные выясняли, используют ли пользователи нейросети для персональных запросов на психологическую поддержку, а также каков результат таких обращений. Данные исследования можно посмотреть тут.

Достоверность: выбранная методология должна подходить под задачу – приводить к получению валидных данных. Еще одно важнейшее условие — доступность материалов исследования для аудита. Некоторые СМИ просят предоставить таблицы или полный отчет, а не только текст.

Коммуницируемость: результаты исследования должны быть пригодны для коммуникации. И с точки зрения понятности, и с точки зрения закона. Иными словами, коммуникация по итогам исследования должна быть простой, логичной и готовой к трансляции, а также давать простые ответы на сложные вопросы.

Критерии достаточности

Маркетологи и коммуникаторы часто стремятся собрать как можно больше информации. Но это иллюзия эффективности, так как в реальности потом используется лишь небольшая доля собранных данных. Кроме того, большинство показателей полностью теряют маркетинговую ценность уже через полгода или год.  А жизнь статистики, полученной для ситуационной коммуникации еще более коротка.  Рассмотрим три основных критерия достаточности исследования.

Объем (число участников) обеспечивает репрезентативность данных. Но это не значит, что чем больше, тем лучше. Например, для замера общественного мнения россиян достаточной будет выборка от 1100 человек. Именно поэтому многие всероссийские социологические опросы охватывают обычно 1-2 тысячи человек и имеют при этом допустимый уровень погрешности (обычно – 3%). При этом дальнейшее увеличение выборки не улучшает точность кратно: даже если вы увеличите выборку до 5 тысяч респондентов, то погрешность с 3,1% упадет лишь до 2,2%.

Глубина – это возможности перекрестного анализа и внимание к разным сегментам – социально-демографическим или объединенным тем или иным мнением на вопрос. Именно они помогают увидеть скрытые процессы, истинные мотивы, получать развернутые ответы на вопросы «почему», «как», «зачем».

Пример. Большая часть релизов с исследованиями раскрывает только самый верхний уровень аналитики. Но и на глубине бывает скрыто немало. Так было  при исследовании гуманитарных наук, которые выбирают россияне для объяснения мира, проведенным вместе с Литрес. По итогам все поколения показали схожую картину: в лидерах была история (69,5%), психология (59%) и философия (39,1%). Это верхний уровень данных.

При более глубоком анализе выяснилось, что выраженность этих предпочтений, как и набор других наук, зависят от возраста. Например, молодые респонденты (18–24 года) чаще других выбирали такие дисциплины как искусствоведение (26%), религиоведение (23%) и языкознание (17%). То есть, молодые также хотят расшифровывать мир через призму культуры и конфессий. А вот группы 25–34 и 35–44 лет чаще других выбирает психологию – 61% участников.

Методология — это выбор правильного инструмента: количественного, качественного или комбинированного.  Коммуникатору на этот счет важно знать главное: если нужны масштабируемые данные, то это, прежде всего, количественные методы (опросы).

Если компания ищет открытия, инсайты и ответы на вопрос «почему так?», то нужны качественные исследования (фокус-группы, различные виды интервью и даже тесты). Для публичных выступлений подходят результаты и качественных, и количественных исследований, тогда как СМИ больше ценят цифры по солидной выборке.

Инсайт – желанная, но не всегда достижимая находка 

Инсайт — это внезапное осознание решения задачи через целостную картину, увиденную с нового ракурса. Считается, что путь к инсайтному решению лежит не через пошаговый анализ или череду опытов/попыток, а через радикально новый взгляд на элементы задачи.

Характеристики сильного инсайта

1. Основан на реальности: он может быть впоследствии проверен и подтвержден данными или экспериментами, в том числе другими исследователями.

2. Меняет ракурс: заставляет посмотреть на привычные явления под новым углом.

3. Применим на практике (actionable): приносит реальную выгоду.

4. Имеет новизну: не является общепринятым публичным мнением.

Как отличить инсайт от обобщения

Например, можно услышать «все женщины хотят выглядеть красиво». Это – обобщение, так как оно и очевидное, и не применимо на практике – не меняет положение того, кто эту информацию знает. А знают ее, можно сказать, все. Но совсем рядом – также в бьюти-сфере – бренд «Дав» нашел сильный инсайт о том, что для женщин красота – источник тревоги, а не радости. И в целом женщины склонны скорее обесценивать свою красоту, чем гордиться ей: им проще сказать «я нормально выгляжу» вместо «я красивая».

Так же относительно недавно мы увидели величайшую силу инсайта о том, что люди, страдающие от лишнего веса, ищут не просто похудения или обретения определенной фигуры или подвижности, а внутреннего покоя и контроля над мыслями о еде. Именно об этом, а не о новых красивых платьях, говорят пользователи и некоторые звезды, начавшие использовать лекарства от диабета нецелевым способом.

Лайфхаки для PR-команд

Даже небольшое исследование  можно превратить в заметный инфоповод.

1. Можно разделить одно исследование (результаты одной анкеты) на несколько частей: общий релиз, региональные срезы – отдельно или в сравнении, сделать аналитику в разрезе возрастов или других социально-демографических характеристик. Иногда лучше фокусироваться не на глобальных выводах, а на статистически значимых различиях между группами.

Например, в одном из исследований Magram MR, посвященном экологическим привычкам российских туристов, выяснилось, что сегмент «мамы» заметно выделяется на фоне остальных групп — у него существенно выше уровень осведомленности и активнее экологические практики. Если вы в каком-то сегменте видите показатели, существенно отличающиеся от средних, то это может стать основой отдельного  аналитического материала.

2. Можно заранее «спроецировать» тот или иной фокус на интересующее вас издание: для «Ведомостей» проанализировать подробно сегмент зумеров, а для мужского издания – сделать срез мужской аудитории и представить это с соответствующим заголовком.

3. Стоит быть готовыми к тому, что ваши данные  будут пригодны к распространению в течение недели-двух после первого выхода в СМИ. Поэтому желательно все версии копирайта обсуждать с разными СМИ если не одновременно (с учетом возможных условий эксклюзива или эмбарго), то  в одном ограниченном периоде. Большинство солидных изданий не будет рассматривать данные, которые уже вышли пару месяцев назад у их конкурентов.

4. Если есть возможность делать регулярные замеры (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно), то становится доступным еще один рабочий PR-инструмент – собственные  барометры, рейтинги индексы. Рано или поздно, они станут референтными для  авторов и компаний. Так работает, например, «Национальный индекс тревожности» агентства КРОС.

Чтобы подытожить: исследование — это  не мониторинг по сути и не таблица Excel  по своей форме. Как бы банально это ни звучало, это поиск новых смыслов  и интерпретаций, которые можно увидеть в цифрах и сделать основой для PR-контента.

Об авторе: Елена Бровкина, руководитель направления PR в компании Magram MR