Инфоповодом для этой статьи послужил очередной публичный скандал, на этот раз с брендом Monochrome. Очередной резонансный пост, волна возмущения, удаление публикации, извинения — сценарий, ставший почти стандартным. Почему бренды, лидеры мнений и компании снова и снова попадают в кризисы репутации? И почему извинения стали неотъемлемой частью современной коммуникации?
Публичные извинения — новое или хорошо забытое старое?
Кажется, что извинения сыплются как из рога изобилия лишь в последнее время. Да, их объективно стало больше именно в публичном пространстве. Влияние на это оказывают три фактора:
- Информация стала доступнее за счет соцсетей и скандал вспыхивает быстрее, горит ярче и привлекает внимание больше.
- Культура отмены получает все большее распространение и это нельзя игнорировать
- Наконец-то бренды и персоны стали относиться к публичным извинениям так, как писали теоретики PR еще в далеком 1982 году.
Извинения в кризисной ситуации — это стандарт из теории связей с общественностью, который описан в «Правилах Тайленола»:
1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы;
2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся;
3. Отзовите продукт.«Правила Тайленола» сформировались после несчастного случая в Чикаго, когда в ходе производственного процесса кто-то подсыпал в препарат «Тайленол» цианистый калий, что привело к смерти семи человек.
С тех пор на Западе извинения стали обычной практикой в сфере коммуникаций. Практически у всех крупных брендов есть в кейсах какие-то кризисные ситуации с обязательным «просим прощения».
Два основных типа фейлов
Изучив множество кейсов публичных извинений, можно выделить два типичных сценария:
1. Креатив, потерявший чувство меры. Это случается, когда в погоне за «вирусностью» на волне креатива бренд выносит за тонкую границу допустимого. Команда может быть настолько увлечена своей идеей, что теряет способность критически ее оценить.
Как этого избежать: перед запуском сомнительного контента протестируйте его хотя бы на 10 людях. Если хотя бы один человек скажет «ммм…», это тревожный сигнал. Тормозите.
2. Эмоциональный взрыв в публичное пространство. Посты «со дна души» — второй по распространенности тип фейлов. Когда у сотрудника или топ-менеджера вырывается... в паблик на многотысячную аудиторию. И упс…
Как этого избежать: не берите в руки телефон в эмоционально нестабильном состоянии. У кого-то это состояние наступает после бокала просекко. У кого-то – в результате чувства глубокой внутренней несправедливости. Не-на-до сразу бежать в сеть, когда вас бомбит по какому-то поводу. Да, это может быть связано с брендом. Но это ваши личные проблемы восприятия. Просто остановитесь, выдохните и спросите себя: Я хочу это сейчас написать в паблик, чтобы что? Получить поддержку? Просто слить эмоции? Ни то, ни другое не является частью стратегических коммуникаций. Лучше поорите в подушку. Публичное пространство — не место для личной терапии.
Хроника извинений: от розовой кофточки до Monochrome
Чтобы понять, действительно ли публичное «прости» — это тренд последних лет, мы собрали и проанализировали хронику публичных извинений в России. Первые громкие скандалы с последующими сожалениями в публичном пространстве фиксируются с 2004 года. Не претендуем на полноту картины, допускаем, что могли что-то упустить, а также не учесть коммуникацию, которая происходила в персональном формате.
2004
Филипп Киркоров и инцидент с розовой кофточкой. Поп-король извинился, но спустя семь месяцев, на вручении «Золотого граммофона» в декабре.
2010
Опять Киркоров. На этот раз дал пощечину Яблоковой. Сначала спрятался в психбольницу, а потом извинился.
2016
Pony Express извинилась перед москвичкой Олесей Вороновой за записку с пожеланиями смерти, вложенную в посылку сотрудником, и выплатила ей компенсацию в размере 10240 рублей. Скорее всего, извинение было не публичное, а персональное, так тоже можно.
2017
PR-директор «Мегафона» Пётр Лидов в своем твите назвал участников акций протеста лета 2017 года «малолетними дегенератами». Его высказывание спровоцировало массовую критику «Мегафона»: в числе прочего от клиентов звучали предложения о бойкоте и смене оператора. В пресс-службе высказывания сотрудника назвали «некорректными». Сам Лидов принёс извинения на следующий день. Через две недели его уволили.
2018
Губернатор Кемеровской области Аман Тулеев на совещании с участием президента Владимира Путина принес последнему личные извинения за «Зимнюю вишню», «за то, что случилось на нашей территории». Так, видимо, тоже можно. Очень персональные извинения.
Директор по корпоративным коммуникациям российского подразделения Tele2 Кирилл Алявдин попал в скандал вскоре после пожара в ТРЦ «Зимняя вишня» в Кемерово. На своей странице в Facebook он обратил внимание на то, что название города склоняется, и связал плохую учёбу в школе с пожаром. После того, как пост начали активно критиковать, Алявдин выступил с видеообращением, в котором заявил, что его аккаунт взломали, а сам он не имеет отношения к скандальному высказыванию. Сколько раз потом повторяли эту схему… Последним был Пригожин и «нейросеть».
В июле 2018 года руководство сети хозяйственных магазинов «Леруа Мерлен» официально извинилось за высказывания своего PR-менеджера Галины Паниной. Скандал разгорелся из-за поста Паниной в социальной сети Facebook, в котором она, не обладая достоверной информацией о гибели коллеги, обвинила в смерти сотрудницы «Леруа Мерлен» Юлии Анискиной «пьяных футбольных фанатов», «вату» и «победобесие». За сотрудника извинялась компания. Сама она тоже публично сожалела. Должность потеряла.
Банк «Точка». Топ-менеджер банка задавала соискателям на собеседовании вопрос: «Крым наш?». После возмущений блогосферы извинилась.
DNS. Глава компании извинялся за рекламный ролик, в котором пользователи разглядели сексизм. Из прикольного: не стал некого увольнять, сваливать вину на кого-то: «все, что делается в ДНС, это делает ДНС» — очень сильно! И еще про «нормальное отношение к неизбежным ошибкам» — тоже красавчик!
2019
Тануки со скандальной рекламой полной женщины. Из плюсов – компания сохранила tone of voice: «Признаем, что перегнули палку. Хотелось быть провокационными, но чувство меры покинуло нас».
Дима Билан извинился за сорванный концерт в Самаре. К извинениями прибавил еще один концерт, детскую площадку и 7 млн больнице.
2020
«Аэрофлот» извинился перед хозяином погибших в багаже кошек.
Михаил Ефремов – через четыре дня после аварии. «Это не кино. Назад все не перемотаешь. Конец. Нет уже больше никакого Ефремова. Предал я всех. Простите, пожалуйста. Больше сказать нечего», — артист, конечно, не отнять.
2021
Сеть супермаркетов «ВкусВилл» удалила рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с участием лесбийской пары и принесла извинения за материал.
2021
Дмитрий Губерниев извинялся постом перед Бузовой за «коньяк по утрам».
Опять Дима Билан за неадекватное поведение на концерте. Кстати, они с Киркоровым прямо лидеры по извинениям. Аппелировал к коллективному пьянству: «Неужели с вами такого не было? Я не поверю никогда, если вы скажете, что нет». Давил на жалость: «Я не спал уже трое суток, потому что у меня съемки, съемки, съемки, съемки, песни, музыка. Я бесконечно, постоянно в состоянии… В состоянии высечения искр. У меня другого не бывает».
Министр Кировской области извинилась за то, что назвала КАМАЗы хламом.
2022
Снова DNS. На этот раз – словили недовольство геймеров, которым не досталось видеокарт по выгодной цене. Разозленные покупатели даже предположили, что все их выкупили менеджеры DNS и стали перепродавать по более высокой цене.
2023
Авиакомпания «Победа» отказала пассажиру в перелете из Москвы в Челябинск. Возмущение публики было бурным. “Победа” лично извинилась перед мужчиной и вернула деньги за билет.
Онлайн-школа Skyeng принесла публичные извинения за рекламу. Российский депутат Александр Хинштейн увидел в креативе кампании призыв к отъезду из страны на фоне сложившейся ситуации. Поводом стал заголовок: «Больше года не виделся с друзьями, которые уехали, и безумно скучаешь по ним? Английский + IT — топовое сочетание, которое поможет получить зарубежный оффер». Skyeng в своих извинениях обозначил, что подобные выражения непозволительны, и удалил рекламу.
«Аэрофлот» принес извинения за инцидент на борту с семьей комика Соболева.
МакSим – за срыв мартовского концерта в Сочи.
«Яндекс» – за массовый сбой в сервисах.
«Почта России» извинилась за сотрудников, которые швыряли мешки с письмами в Омске.
Глава ФНС принес извинения за качество внедрения единого налогового счета. По его словам, при запуске на всю страну большие данные не выдержали и «пришлось менять фундамент системы».
Ozon извинился перед клиенткой за поведение своей сотрудницы, которая ударила ребенка покупательницы.
2024
РЖД извинились перед хозяевами кота Твикса и сообщили, что уже вносят изменения в правила перевозки домашних животных в поездах дальнего следования.
Массовые извинения за «голую вечеринку»: Ивлеева, Лолита, Киркоров, Собчак, Билан.
Косенко за ребенка, брошенного в сугроб. Принес извинения и призвал подписчиков любить семью, детей и использовать новые технологии во благо.
Мия Бойко и квадроберы. Не извинилась и не отказалась от своих взглядов, но через 2 месяца объяснилась и помирилась с девочкой-квадробером в студии «Пусть говорят»: певица поговорила с девочкой и подарила ей права на песню.
2025
Из свеженького: руководство крупного красноярского ритейлера «Красный Яр» (входит в Х5) публично извинилось перед конкурентом за резкую критику: маркетолог компании в своих сетях пожелала конкурентной сети «г***на на лопате».
Аяз Шабудинов после обвинений в мошенничестве, за то, что недооценил, не взял ответственность на себя, но спустя несколько месяцев в СИЗО много думал и все переосмыслил.
Monochrome после поста топ-менеджера о том, что никто не думает о бизнесе, перекрывает улицы и заставляет менять время работы из-за парада на 9 мая.
Вологодская чиновница за дочь, которая в TikTok хвасталась, что ее мама – мэр и грозилась отправить парня на СВО. Мама извинилась за ребенка, заверяла в искренней любви к Родине и обещала еще больше стараться и трудиться, но все равно была отправлена в отставку.
В качестве вывода
Несмотря на то, что во все описанные сложные ситуации заканчивались извинениями, не у всех получилось сохранить репутацию и избежать негативных последствий.
Что помогло минимизировать ущерб для репутации бренда:
— быстрота реакции (РЖД)
— искренность (DNS)
— принятие ответственности, а не перекладывание ее на обстоятельства/тупых сотрудников (DNS)
— сохранение tone of voice: креативно «накосячили» и в своей же тональности извинились, без официоза (Тануки).
Что не сработало:
— попытки уйти от ответственности, трюки а-ля «меня взломали» (Tele2, Пригожин)
— упущенное время (Киркоров и все участники голой вечеринки, Аяз Шабудинов, Мила Бойко, Михаил Ефремов)
— извинения, больше похожие на попытки оправдаться (Skyeng)
Главное, что нужно помнить тем, кто работает с коммуникациями: единого рецепта и шаблона нет, но можно заранее просчитать точки возникновения угрозы и подстраховаться регламентом поведения в кризисной ситуации. Извинения — это не слабость, а инструмент управления доверием. Компетентные, своевременные извинения могут не только сгладить репутационный удар, но и укрепить отношения с аудиторией. Ошибки неизбежны — особенно в эпоху мгновенной обратной связи. Вопрос не в том, ошибетесь ли вы, а в том, как на это отреагируете.
Об авторе: Елена Романенко, руководитель коммуникационного агентства «Медиа Мастерская»
