Международное коммуникационное агентство Grayling объявляет о сотрудничестве с обучающей платформой Zillion и анонсирует первый курс«Правила распространения слухов и способы их пресечения»,автором которого стал президент Grayling в России и СНГ Владимир Мельников. Открытый вебинар состоится 6 июля в 16.00 по московскому времени.
Темой мастер-класса станет управление кризисными ситуациями в различных сферах бизнеса – будут рассмотрены кейсы из практики агентства, а также яркие мировые и российские примеры выстраивания коммуникационных стратегий для уменьшения или нейтрализации кризисных ситуаций.
Данный курс в первую очередь ориентирован на специалистов из сферы коммуникаций и тех, кто хотел бы узнать больше об основах кризисного менеджмента. Кроме того, вебинар будет полезен представителям бизнес-среды, которые хотят узнать о способах работы с негативными публикациями в прессе.
Владимир Мельников — президент коммуникационного агентства Grayling в России, глава консалтинговой практики Grayling в СНГ. Владимир пришел в компанию Grayling в 2004 году, взяв на себя руководство наиболее сложными проектами компании, включающими:
Международное обеспечение медиа поддержкой приватизации компании «Роснефть», нахождение на посту Координатора работы комитета «Роснефти» по международному сотрудничеству юристов, банкиров и специалистов по PR.
Успешное представительство в суде компании Bank of New York Mellon в процессе против Федеральной таможенной службы России.
Стратегическая поддержка взаимодействия с государственными органами компании Novo Nordisk (организация центра производства, получение правительственного разрешения деятельности, дальнейшая интегрированная разработка коммуникационной стратегии в 2010 и 2013, и пр.).
Зарегистрироваться на бесплатный вебинар можно по ссылке.
«Не навреди» — пожалуй, первое правило, которому должны следовать специалисты, работающие с такими тонкими материями, как репутационные риски. Для российской фармацевтической компании, которая находится в зоне повышенной конкуренции, активных действий глобальных игроков и пристального внимания регулятора рынка, эти риски являются наиболее критичными. Руководитель пресс-службы фармацевтической компании BIOCAD Ирина Кенюхова делится своими советами по проведению антикризисной PR-кампании.
Программа антикризисного PR – всегда комплексная работа. Она начинается с идентификации кризиса и его диагностики, после которой следует оценка собственных ресурсов и формирование антикризисной PR-стратегии, ориентированной либо на изменение ситуации, либо на адаптацию к ней. Как бы то ни было, с точки зрения теории, у кризисного менеджмента может быть четыре цели: прогнозирование кризисов, быстрое прекращение кризиса, ограничение ущерба и восстановление доверия к организации. За время своей работы мы сформулировали основные принципы, которыми может воспользоваться PR-служба компании, попавшей в кризисную ситуацию.
1. Проведите хорошую подготовку
Определите слабые и сильные стороны своей позиции. Создайте координационный центр, выберите единственного спикера, который будет озвучивать официальную позицию компании. Определитесь со стратегией реагирования, разработайте систему тактических шагов. Помните, что при комплексном подходе к решению проблемы у вас значительно больше шансов на победу.
2. Не спешите реагировать
Когда выходит публикация, направленная против вашей компании, хорошо подумайте, прежде чем ее опровергать. Не на каждую атаку следует отвечать. Иногда молчание — лучшее тактическое решение со стратегическим эффектом. Пропустив удар, вы ослабите волну и повысите вероятность того, что она спадет сама собой через несколько дней.
3. Формируйте собственную информационную повестку
Лучше самому задавать тон в СМИ и доносить свою позицию до общественности, чем плестись в хвосте: опровергать, нивелировать, «тушить» чужую информацию.
4. Детальным образом анализируйте информационную повестку
Знание общественного дискурса по вопросу позволит вам оперативно использовать этот контекст в своих целях. Даже информационные поводы, которые инициирует конкурент, вполне подходят для эффективного выступления в прессе.
5. Прогнозируйте
Попробуйте перечислить несколько вариантов развития событий, чтобы располагать наиболее широким инструментарием противодействия.
6. Имейте пул лояльных журналистов
Заранее позаботьтесь о пуле лояльных журналистов, которые смогут помочь вам в публикации оперативных материалов. Формирование пула журналистов – штатная задача руководителя пресс-службы, однако только кризис может проверить качество ее выполнения.
7. Не бросайте на амбразуру большое начальство
В кризисной ситуации спикером должен выступать представитель пресс-службы или любое другое лицо компании, но не генеральный директор. 70% репутации компании составляет репутация ее руководителя, и чтобы не терять свои «проценты», он должен оставаться в тени до лучших времен. Руководитель должен ассоциироваться с хорошими новостями. Кроме того, у него, в связи с кризисной ситуацией, и так будет немало дел.
8. Экономьте ресурсы
Старайтесь быстро находить различие между «плохой заметкой» о компании (которую завтра, вероятно, уже никто не вспомнит) и настоящим кризисом. Информационное поле по сути своей неоднородно, поэтому не стоит реагировать на каждую неровность.
9. Обязательно привлекайте третьи лица к распространению информации о компании
Экспертное сообщество – это ваши агенты влияния, которые помогут перетянуть на вашу сторону общественное мнение.
10. Сообщите общественности о преодолении кризиса
Сделайте это аккуратно — чтобы не увеличить число тех, кто знал о кризисе. Избегайте слова «кризис», если это не является важным аргументом PR-кампании.
И наконец, последняя рекомендация: запоминайте, коллекционируйте, записывайте ошибки. Далеко не всегда все идет по плану, а результат превосходит ожидания. Ошибки же — бесценный элемент опыта, который остается с нами даже тогда, когда мы потерпели фиаско.
Забывать о том, что кризис всегда имеет две стороны, тоже не стоит. С одной стороны, мы видим риски, связанные с ударом по репутации организации, собственности и финансам. С другой – кризис имеет большой потенциал для обновления не только компании, но и информационного поля вокруг нее.
Как ни крути, а главный тренд кризиса – оптимизация: и на стороне Клиента, и в агентствах идет оптимизация бюджетов, команды, услуг. Но ведь оптимизация — от латинского слова ‘optimus’ (лучший), но никак не от слова «сокращение». Так давайте поговорим о возможностях стать лучше, которые щедро дарит кризис, выведя нас из зоны комфорта. Таким позитивным трендам поставим «зачет». А чтобы не было наигранного позитива – добавим суровой реальности. «Незачет» поставим тем вещам, которые порой заставляют даже самых стойких из нас разочароваться в агентском бизнесе и бросить все. В итоге посмотрим, в какую сторону будет перевес.
Тренд №1: На рынке коммуникаций — кадровый голод и текучка
В агентствах и правда не хватает специалистов уровня руководителей проектов, проектных групп и account-директор ов. То есть именно тех, кто во многом влияет на финансовую успешность бизнеса, отвечая за взаимодействие с Клиентом, менеджмент команды, внутреннюю себестоимость и эффективность. При этом выбор на head hunter тоже кажется неплохим, а «из уст в уста» порой передаются прямо-таки фантастические варианты!
Вопрос: мог ли бывший работодатель в здравом уме отпустить из команды такое сокровище? В чем подвох? Ответ прост: сейчас возможно все.
Скорее всего, это произошло на волне всеобщей предновогодней паники. До Нового года у некоторых владельцев бизнеса (особенно среднего российского) и правда была паника на фоне падающего рынка. Многие не понимали, что будет в первом квартале, и самое легкое было закрыть глаза и одним махом максимально урезать штат агентства.
Или пример крупной корпоративной компании. Всему отделу маркетинга заморозили бюджет по итогам невыполнения плана продаж в 4-м квартале 2015 года. И вот приходят люди на работу, а там тишь да гладь: ни бюджетов, ни новых проектов, ни даже KPI. И вроде бы человека еще не уволили, но вокруг — пустота и неопределенность , разбавленная строгой западной HR-культурой. Не каждый выдержит такое, особенно люди деятельные.
В результате кто-то ушел сам, кого-то под горячую руку сократили. Так или иначе, на рынке появилась прослойка качественных менеджеров. И для руководителей агентств, которые считают, что «команда – наше все», это прекрасная возможность. Именно эти люди дадут импульс развитию или высвободят от рутины тех, кто уже годами проверен, и сейчас должен быть брошен «на амбразуру», то есть на тендеры и новый бизнес. Примечательно, что вопреки устоявшимся трендам, многие менеджеры, работавшие на стороне клиента, готовы сейчас идти в агентства и пройти определенную перестройку сознания. И иногда это даже срабатывает, но только если заинтересовать человека долгосрочными проектами и понятной системой оценки результатов работы.
Получается, вопреки кризису, сейчас самое время качественно расти, если есть куда. Но мы ведь понимаем, что здравомыслящие руководители агентств избавились от «запасных» еще во время прошлого кризиса 2008 года, и с тех пор в команде не задерживалось ни единого лишнего или не идеально подходящего человека. Поэтому пользуемся результатами неосмотрительной кадровой политики коллег и конкурентов, и усиливаем команду опытными менеджерами в тех областях и практиках, которые вы сейчас развиваете. Ставим этому «зачет».
«Незачетов» в данном пункте не будет, если вы не раздували штат до кризиса, а с его началом сумели сохранить свой драгоценный кадровый состав.
Тренд № 2: Тендеры, тендеры и еще раз тендеры
Такого оживления коммуникационног о рынка в плане тендерного движения не было давно. В этом году работа кипит уже с начала января. Оптимизация требует от Клиента рассмотреть альтернативные варианты (даже если нынешнее агентство вполне устраивает). Провести, так сказать, «срез рынка». Или даже значительно расширить спектр услуг и повысить KPI, чтобы оправдать оставленные на коммуникации бюджеты.
При огромном желании со стороны подрядчика получить клиента, а также искреннем желании клиента найти замену текущему агентству (а не провести тендер «понарошку», чтобы сигнализировать наверх, что, мол, «провели, убедились, что у нас все хорошо») – у вас есть реальные шансы для стабильного прихода нового бизнеса в соотношении, скажем, 3:1.
Сейчас таких предложений стало много, и это очень приятно, когда ты еще и выбираешь: идти или не идти в тендер. А ведь до кризиса мы себе такого позволить не могли.
Раньше приходилось самим бегать по рынку и искать тендеры. Поэтому тендерному оживлению ставим уверенный «зачет».
Но ведь и ситуацию «тендер понарошку» можно и нужно использовать во благо. Допустим, у компании, которую вы очень хотите, нет потребности менять агентство, а тендер – процедурная формальность (и вы, разумеется, провели разведку и имеете этот инсайт). Вопрос: идти или не идти? Ответ: конечно идти! Представьте, что там сидят люди, которые уже давным-давно видят примерно одно и то же. И вдруг приходите вы с горящими глазами, погрузившись глубоко в рынок и продукт, и впечатляете подходом, идеями, харизмой. Волей-неволей любой клиент задумается. И в следующий раз вас точно пригласят в числе первых и отнесутся по-особенному – это 100%. С 50% вероятностью уже сейчас вам отдадут попробовать небольшой разовый проект, который идет вне рамок договора с текущим агентством, и вы сможете себя проявить, а затем получить дополнительные бюджеты. Это вклад в будущее, который точно отыграет. Проверено и не раз. Поэтому такой возможности тоже ставим «зачет».
Вот «незачет» бывает в трех случаях:
Еще не подведены официальные итоги тендера, а другое агентство уже месяц как работает. Тут вы сами виноваты, надо было проводить разведку заранее. Тем не менее, это «незачет».
Вы уже практически победили и слышите: «Вы и ваши предложения очень понравились. Мы хотим все это, но в пять раз дешевле… Именно в пять. Нет, сокращать количество услуг не надо. И четырех человек в команде тоже оставьте. Менее премиальная площадка не для нас. Просто у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Почему сразу не обозначили рамки? Потому что нам было интересно посмотреть на ваш креатив и идеи, и мы все это хотим, но в пять раз дешевле. Вам так совсем не рентабельно? Понимаем. Но и вы поймите: ведь у нас есть только ТАКОЙ бюджет. Больше нам не подпишет головной офис, а вам проще – вы же агентство, можете сократить свой гонорар…» Так и хочется сказать: и правда, везет же нам! Это тоже «незачет».
Вы официально побеждаете и приезжаете на установочную встречу обсуждать бюджет, который вы до этого показывали и корректировали уже раз пять, и тут слышите: «Поздравляем с победой, но есть одно маленькое «но». Дело в том, что другое агентство готово сделать все то же самое, но вдвое дешевле. Но мы хотим работать именно с вами, поэтому просим пересмотреть цену …»
Если вы думаете, что это блеф – не будьте так уверены.
Демпинг – наша реальность, и это то, против чего вынуждены бороться профессиональные ассоциации пиарщиков.
Все примерно представляют, сколько стоят на рынке те или иные услуги. И каковы зарплаты приличных PR- и event-специалистов в агентствах. Да, многие клиенты уже обожглись на демпинге, поэтому в компаниях, принимающих решение более-менее самостоятельно, опытный директор по маркетингу или директор по внешним связям, конечно, никогда не спланирует бюджет сильно ниже рынка и адекватно оценит предлагаемый спектр услуг и их профессиональную сложность. Однако большинство отделов закупок все еще сравнивают именно по ценовым критериям и пробивают стоимость работ и персонала в поисковиках. Это, конечно, «незачет».
В государственных тендерах цена, по-прежнему, является определяющим критерием, но здесь намного проще: стартовая цена контракта, в отличие от тендеров коммерческих компаний, заявляется сразу. И все понимают, каков максимальный процент падения, допустимый по закону. Поэтому не сложно на начальном этапе понять, будет ли проект рентабельным, и стоит ли идти в этот тендер. Ну… хотя бы здесь что-то хорошее. Зачет!
Тренд № 3. «Репутационный менеджмент и обратная связь в соцсетях – наше все»
За последние 3-4 месяца кризиса в активной стадии мы заметили кратный рост запросов на репутационный менеджмент и антикризисные коммуникации, а также на сопутствующие услуги: мониторинг и аналитику как традиционных СМИ, так и новых медиа.
Объяснить это можно как с точки зрения бизнеса, так и психологии: если компания оставила бюджеты на внешние коммуникации, то хотелось бы, чтобы именно сейчас хотя бы явного негатива во внешней среде не было, либо он был контролируемым, и с ним велась борьба.
Во времена прежних цен на нефть ругательные отзывы на форумах не причиняли руководству компаний столько душевной боли и волнений, как сейчас.
Это и понятно: кризис, высочайшая конкуренция, борьба за потребителя.
Примечательно, что эффективность кризис-менеджмента и обратной связи теперь отслеживается на уровне первых лиц (особенно в крупных компаниях с государственным участием). «Каждый комментарий или вопрос должен обрабатываться в кратчайший срок» – задача номер один к отделу внешних связей на планерках.
Для агентств полного цикла это открывает новые бизнес-возможности. Теперь есть шанс «забрать» весь спектр работ, потому что клиент понимает, что оптимально сосредоточить и мониторинг, и аналитику, и дальнейшую отработку в социальных сетях, блогосфере и СМИ в одних руках, которые понимают стратегические задачи, управляют процессом нивелирования, предлагают превентивные меры. Так что здесь есть явная точка роста и перспективы.
Имеет смысл задуматься над реструктуризацией имеющейся в агентстве системы в плане повышения быстроты и эффективности обратной связи во всех каналах. Этот тренд хороший. Ставим ему «зачет».
Тренд № 4. PR- бюджеты по-прежнему самые стабильные, а SMM растет
И не только потому, что это всегда были «сущие крохи» по сравнению с бюджетами медийными. И даже умноженные на новый курс, они выглядят не такими ужасающими. Но и потому, что отменить совсем внешние коммуникации нельзя, а PR все-таки гарантированно работает на имидж и является самым гибким инструментом. Так что нам пока везет. Ставим «зачет».
Правда, в 2016 году PR-бюджеты, в отличие от KPI, а также цен на жизнь вокруг нас, почти не растут по сравнению с прошлым годом.
Но с учетом кризиса надо радоваться, если они хотя бы не сокращаются. И здесь, конечно, также точка роста для пиарщиков и SMM-щиков. Клиент ждет новых решений в плане работы с целевой аудиторией через традиционные СМИ, а также в digital-каналах и с помощью digital-инструментов. Вообще мы против того, чтобы четко делить традиционный PR и SMM/digital в своем сознании и в сознании клиента.
PR – понятие глобальное, и оно намного шире, чем media relations. Так что коммуникации с общественностью в digital-каналах – это часть PR. Причем, самая востребованная.
При этом многие digital-услуги находятся на грани с маркетингом. Совет тут только один: не ограничивать сознание, предлагать клиенту комплексные проекты и бороться за digital бюджеты! Это намного проще, когда ты уже ведешь клиента по PR и «глубоко в теме».
Все-таки контент в плане ‘stories’ и ‘storytelling’ и есть главная составляющая коммуникации, будь то текстовый или графический/инфографический контент.
Ну и статистика говорит сама за себя: например, у нас сейчас на 1 тендер на media relations приходится 2-3 тендера на комплексные SMM абоненты.
«Незачет» возникает при этом регулярно из-за подмены понятий. Некоторые клиенты полагают, что, сократив большие бюджеты на рекламу и маркетинг, но оставив небольшие на PR, можно поручить PR-у функцию продаж.
Споры о влиянии PR на прямые продажи ведутся испокон веков. И даже несмотря на развитие digital-технологий, PR во всех его проявлениях все еще остается инструментом, лишь способствующим росту продаж. Косвенное влияние есть, но вот прямой зависимости как не было, так и нет.
PR формирует имидж, разъясняет свойства продукта/ценность бренда, доносит пользу всей категории, наполняет смыслами. Но если в тендерном брифе на PR-сопровождение вы видите KPI по росту численности клиентской базы или росту продаж, скажем, косметики или йогуртов, лучше уточнить сразу, чтобы не было обманутых ожиданий.
Подводим итоги: итак, у нас шесть «зачетов» против четырех «незачетов». Это еще раз доказывает, что при определённой оптимизации собственного сознания, оптимизацию рынка и бюджетов пережить можно. А так это или нет – будем судить к началу второй волны кризиса, так что продолжение следует.
Классики психологии Гордон Оллпорт и его коллега Лео Постман вывели формулу распространенияслуховеще в 1947 году (The Psychology Of Rumor by Allport & Postman). К сожалению, далеко не все профессионалы в области кризисных коммуникаций знают о существовании «математики слухов». А зря.
Оллпорт и Постман пришли к выводу, что область распространения и интенсивность слухов ® можно приблизительно вычислить, умножив степень важности вопроса или значимости (i) на уровень неопределенности сведений, касающихся этой темы (а). Т.е.R ~ i * a.iиaнаходятся в математической зависимости.
Поскольку все, что умножается на ноль, равняется нулю, то, еслиi илиaприобретают значение нуля, слух исчезает.
Значения неопределенности и значимости мы определили по собственной методике, рассмотрев известные кейсы, вызвавшие разное количество, длительность и географическое распространение слухов.
Очевидно, что, в идеале, оба показателя (или хотя бы один из них) должен стремиться к нулю. Мы определили 10 степеней неопределенности (от отсутствия в официальном сообщении одного не очень значительного факта, что равно 1, до полной неопределенности, вызванной официальным отказом от комментариев и отказом от неформальных разъяснений, что равно 10) и 12 значений значимости (от новости, способной вызвать интерес преимущественно внутри компании, что равно 1, до скандала международного значения, что равно 12).
Соответственно, если R = 120, то это скандал всемирного масштаба, который длится не менее, чем два месяца.
Таких кейсов в реальности не так и много, если вообще есть. Распространение слухов, связанных со скандалом вокруг разлива нефти в Мексиканском заливе, в силу большой значимости и большой доли неопределенности и не очень удачных сообщений от ВР в первые несколько дней после аварии, например, имело бы значение 72 по нашей шкале. Наибольшее значение R имело и всегда будет иметь в отношении слухов вокруг смертельных вирусов и знаменитостей.
Опровержение слуха без исчерпывающих доказательств не устраняет его неопределенность, а может даже увеличить. Для устранения неопределенности необходимо привести объективные причины, доказывающие, почему слуху не стоит верить.
Действуем быстро
Теперь вспомним любую кризисную ситуацию в компаниях, в которых вы либо работали, либо хорошо знаете. Несчастный случай на производстве, обнаруженный брак продукции и так далее. Что обычно сообщает компания? Нам говорят: «мы тесно сотрудничаем с заинтересованными сторонами [регулятором и т.п.]. Как только расследование будет завершено, мы сообщим Вам исчерпывающую информацию».
В условиях отсутствия объективной информации люди прогнозируют развитие событий на основе своих субъективных ощущений.
Начинают распространяться слухи, которые купируются только в результате опубликования материалов «расследования». Чем дольше длится ситуация неопределённости, тем больше версий, больше слухов, тем больше вероятность того, что даже предоставление «исчерпывающей информации» не сможет остановить лавинообразное распространение «правдоподобных» версий. Поэтому формула верна в течение очень ограниченного времени.
Предотвратить кризис
Главная проблема — убедить руководство или, в нашем случае,клиентав том, что необходимо сообщить широкой общественности определенные сведения даже до завершения стадии расследования причин происшествия, лучше – в первый час или часы развития кризисной ситуации.
«В теории выглядит все прекрасно, но как на практике это работает?», — спросите вы.
Приведу один пример из нашей практики: несколько лет назад нашему клиенту, известному бренду продуктов питания, поступил звонок от журналиста ИТАР-Тасс в одном из южных регионов: «В партии вашей продукции [детского питания]Роспотребнадзор обнаружил кишечную палочку. Будете ли вы отзывать продукцию, и как вы вообще можете прокомментировать эту ситуацию?»
Так получилось, что во время этого самого звонка я был у руководства компании.
Сказав, что «сейчас мы вам перезвоним» и положив трубку, бледный начальник производства выругался на чистом английском языке и мысленно стал готовиться к самому худшему.
Дальше последовала эмоциональная реакция руководителей компании, которую можно свести к заявлениям типа «этого не может быть, наша система качества не могла дать сбой» и/или «это все происки конкурентов, все вранье». Дальше последовали предложения «все опровергнуть» или «узнать, кто за этим может стоять». О вреде излишней эмоциональной реакции (overreaction) я расскажу как-нибудь отдельно. Сейчас мы говорим о наших действиях, которые последовали незамедлительно.
С точки зрения журналиста это была сенсация. Известный бренд, угроза жизни детям, невнятная первая реакция руководства…
Стандартный для корпорации ответ: «Мы не даем комментариев до завершения дополнительных тестов» увеличили бы неопределенность до 10, тогда как значимость этой новости также была бы не меньше 10. Применив формулу R ~ i * a, получаем, что область распространения слуха приобрела бы значение 100, как минимум. Мы хотели любой ценой остановить публикацию этой новости.
В течение максимум 25 минут мы сделали следующее:
Получив инструкции, директор завода позвонил в региональный Роспотребнадзор, а затем, не без нашей помощи, пообщался с тогдашним руководителем в Москве – Григорием Онищенко. Надо отдать должное руководству Роспотребнадзора – они согласились с нашими доводами о том, что это был, скорее всего, случай неправильного хранения продукции в одной из розничных точек, что на производстве была недавно проверка, которая не выявила никаких отклонений от нормативов. Мы договорились провести – незамедлительно – вторую лабораторную проверку качества продукции в этой и других партиях, что мы уже отследили «вредную» партию и полностью ее отзываем.
После этого мы переговорили с журналистом, с которым мы также попросили переговорить представителей Роспотребнадзора.
И случилось чудо: журналист, узнав подробности и поняв, что вряд ли это выльется в сенсацию, согласился подождать 24 часа, чтобы не вызывать паники населения.
В течение этих 24 часов были проведены лабораторные тесты, которые показали, что мы были правы: завод чист, виновен один магазин, который хранил продукцию ненадлежащим способом. На следующим день появилась новость с этой информацией, но сенсации не получилось. Более того, компания объявила о пересмотре своей работы с дистрибьютерами и розницей, что только укрепило репутацию и бренд компании.
Конечно, тут была проведена работа в рамках GR, плюс мы использовали отличную репутацию компании и выстроенные отношения в федеральном центре и на местах. Если бы не было этих двух предпосылок, мы вряд ли смогли достичь таких результатов.
В любом случае, с помощью математической формулы мы сумели снизить степень значимости слуха почти до нуля, а неопределенности – до нуля или около того.
Кстати, использование формулы в обсуждении ситуации с руководством помогло немедленно перевести разговор из эмоционального в рациональный и сэкономить драгоценные минуты и секунды для принятия правильных решений.
Если бы не предпринятые нами действия в течение четверти часа, нам бы пришлось уже говорить о главных правилах преобразования слуха: «сглаживании», «заострении», «ассимиляции» и «драматизации». Но это уже другая история, которая заслуживает отдельной публикации.
Международную сеть PR-агентств Golin многие знают как первых пиарщиков McDonald’s (чикагский офис обслуживает сеть закусочных уже более 57 лет), однако за агентством стоит гораздо более внушительный послужной список. Среди клиентов Golin значатся Johnson & Johnson, Dove, Adidas, Toyota, Henkel, Nestle, Unilever, Lipton и много других именитых брендов. Сегодня в сеть Golin входит 50 офисов в США, Великобритании, Франции, Румынии, Китае, России и других странах. Чтобы управлять такой махиной и при этом поощрять лучших своих сотрудников, в Golin придумали ежегодный внутренний конкурс проектов, где выбирают самые инновационные, результативные и нестандартные решения коммуникационных задач.
Мы решили выбрать самые интересные проекты из числа победителей 2015 года. Конечно, на наш субъективный взгляд.
1. Сопровождение в социальных сетях визита Папы Римского в США
Американская конференция католических священников обратилась в Чикагский офис Golin для того, чтобы запустить в социальных сетях акцию, призванную напомнить людям о важности добрых дел и приуроченную к первому визиту Папы Римского в США. Ещё одной задачей кампании было охватить испаноговорящее население США, которое, возможно, ещё не знало, что Франциск — первый в истории католической церкви Римский Папа из Латинской Америки.
Кампания, разработанная командой Golin, включала в себя профессиональный контент, привлечение лидеров мнений и работу в соцсетях в режиме реального времени. Стратегия была рассчитана на положительный имидж Франциска и построена на том, что люди захотят брать с него пример, творя добрые дела. В итоге было создано 2268 постов в социальных сетях, включающих фото и вдохновляющую на доброе дело цитату (а также видео и гифки) Папы Римского Франциска. Что немаловажно, контент создавался на английском и испанском языках. Общее количество лайков, шеров и комментариев составило 18,5 миллионов — и это при том, что кампания проводилась без платного продвижения.
Также стратегия включала оперативное реагирование на происходящие в социальных сетях события и мнения, посвящённые Папе. Когда лидеры мнений вроде певицы Шакиры писали что-то о Папе в твиттере, команда тут же реагировала на это ответным твитом. В итоге 1300 подписчиков в социальных сетях поделились своими молитвенными нуждами, когда им был задан соответствующий вопрос с официального аккаунта. Такой срез мнений позволил Golin подготовить своих клиентов к вопросам, задаваемым им на ежедневных пресс-брифингах. Но самый важный результат, по мнению команды проекта, состоит в том, что 28 % взрослого населения США стало думать лучше о католической церкви после визита Франциска. А совсем недавно стало известно, что папская кампания принесла ещё и награду In2 Sabres команде авторов.
Ещё один нашумевший проект чикагского офиса Golin был создан для их старейшего клиента — McDonald’s. Сеть фастфуда столкнулась с тем, что её продажи достигли минимальной отметки за последние 10 лет. Случилось это из-за огромного количества слухов о качестве и полезности еды (в частности мяса для гамбургеров и наггетсов), которые распространялись через социальные сети и из уст в уста.
Для решения проблемы команда Golin запустила в социальных сетях кампанию «Наша еда, ваши вопросы», которая побуждала критиков, скептиков и просто любопытных людей задавать вопросы о еде в McDonald’s. За пять месяцев работы команда честно ответила более чем на 40 тысяч вопросов в виде простых текстовых ответов, инфографики и видео. И даже на вопрос «Почему мой гамбургер выглядит иначе, чем в вашей рекламе?»
По завершении кампании обнаружилось, что количество обсуждений еды McDonald’s в социальных сетях увеличилось на 47 %, причем на 21 % выросло число людей, говорящих о сети в позитивном или нейтральном ключе.
Шведская телеком-индустрия очень насыщена конкурентами и часто сталкивается с проблемой недоверия со стороны клиентов. Быть заметным игроком на таком рынке очень тяжело, особенно в условиях всеобщего занижения цен. Сотовый оператор Telenor обратился в шведский офис Golin за тем, чтобы создать имидж хорошего бизнес-партнера и повысить узнаваемость бренда среди потенциальных потребителей.
Офис Golin в Стокгольме провел исследование и выяснил, как мобильные технологии повлияли на эффективность нашей работы. Оказалось, что средний шведский работник офиса проверяет свой телефон примерно 150 раз в день: большинство отвечают немедленно на входящие звонки, сообщения и почту, многие не выпускают из рук телефон во время совещаний. Чтобы поднять проблему влияния мобильных технологий на работу, Golin предложил Telenor запустить интерактивный проект Workfulness («Недопереработка»). Сотовый оператор попросил известного шведского нейробиолога Катарину Госпик разработать обучающую программу, призванную помочь работникам бороться с digital-стрессом. Программа помогает сохранять высокую работоспособность, несмотря на отвлекающие факторы. В итоге кампания имела огромный успех как среди уже существующих клиентов оператора, так и потенциальных. За месяц она помогла увеличить узнаваемость бренда на 32 % и получить упоминания в 75 шведских и зарубежных СМИ.
Отличный пример использования real-time marketing продемонстрировал лондонский офис Golin в кампании по увеличению узнаваемости бренда средства для стирки Surf. День всех влюблённых весь продвинутый и увлечённый трендами мир провёл в кинотеатрах за просмотром «50 оттенков серого» («50 Shades of Grey»). Команда Golin решила использовать популярный тренд для продвижения своего клиента, запустив кампанию «Flirty Shades of Surf», в которой обыгрывала связь чистых простыней с грязным сексом. Помимо инициирования выпуска одноимённого средства для стирки с чувственными маслами, в Golin провели digital-поддержку кампании на отдельной платформе на сайте Surf, а также в социальных сетях и традиционной прессе. В итоге кампания принесла весьма впечатляющие результаты: в СМИ вышло 94 материала о кампании, KPI по охвату целевой аудитории был превышен на 213 %, на 2,38 миллионов фунтов увеличились продажи средства. Общее количество взаимодействий с брендом составило 53 миллиона.
В московский офис Golin (создан на базе агентства Comunica) обратилась компания «Северсталь». Памятуя о печальной судьбе омского сыроваренного завода, ее представители попросили разработать решение, которое бы наглядно объяснило сотрудникам компании, чего не стоит делать в социальных сетях.
Команда агентства придумала создать этический кодекс поведения сотрудников в интернете. А чтобы над ним никто не заснул, кодексу придали максимально неожиданную форму — комикса про супергероев. Главный персонаж комикса — Стальной Человек. Днем он скрывается под маской скромного сотрудника компании Владимира, а вечером разбирается с тем, что в интернете кто-то не прав. Стальной Человек действительно пришелся по сердцу суровым металлургам. Внутреннее исследование «Северстали» показало, что после публикации комикса 92 % сотрудников узнали о существовании кодекса поведения, 66 % поняли его рекомендации и согласились их исполнять, а 50 % прошли интерактивный обучающий курс. На конкурсе Go All In проект московского офиса получил «серебро».
Надо заметить, что в лучших кейсах Golin прослеживается однозначная тенденция. Бренды продвигают не в лоб, а через социально значимые действия — добрые дела, заботу о ближнем, решение социальных проблем. Интересно, скоро ли этот тренд обретёт популярность в России?
Спасибо командам агентств Comunica и Golin за помощь в сборе материала
Негатив в интернете – вопрос крайне неоднозначный. Позиции специалистов по вопросу разнятся от: негатив – крутой трафиковый инструмент: продумал и организовал слив – получил тысячи переходов на сайт; до: из-за негатива вертикаль интернет-продаж может просто рухнуть. Единой правды для всех нет, и если для PR-специалиста крупной, серьезной организации выброс негатива в Сеть – это коллапс, то для, скажем, PR-специалиста какого-то мероприятия – подарок жизни.
Но сегодня речь пойдет именно о негативе для серьезных компаний и брендов. И о мифах с этим связанных.
Миф 1. Отзывы никто не воспринимает всерьез. Да и вообще их редко читают.
Это большое заблуждение. Отзывы читают, и при том постоянно.
Согласно исследованию агентства BrightLocal, в 2014 году 57% пользователей интернета использовали локальный поиск продуктов, услуг и заведений более 6 раз за год, 39% — один раз в месяц и 15% — почти каждый день.
И это только ваши потенциальные клиенты. А еще есть возможные партнеры и сотрудники, которым тоже интересно, что думают о вашей компании незнакомые люди.
Другой вопрос в том, что подсчитать репутационные потери в денежном эквиваленте пока не получается. Никто не скажет, сколько человек отказались покупать товар в вашем онлайн-магазине, потому что прочитали на сайте отзывов негативный комментарий. Количество «потерянных» клиентов может исчисляться единицами, а может – десятками.
К сожалению, проблема необходимости борьбы с негативом в сети встает только тогда, когда не замечать этого уже невозможно. То есть, когда ситуация уже сильно запущена, и для решения проблемы необходимо проделывать сложную, комплексную и долгосрочную работу.
Миф 2. Специалист по SERM – придуманная должность. Чтобы вытеснять плохие отзывы из ТОПа, просто нужен большой бюджет. С этой работой справится обычный сеошник.
Не все здесь можно решить просто деньгами. Например, крупные сайты почти невозможно сдвинуть дальше 5-6 точки выдачи, сколько бы денег вы туда не вливали. В таком случае мы используем другие методы.
Во-первых, полное удаление негативного отзыва (или целой ветки) с сайта. В этом случае мы задействуем личные контакты с модераторами – с некоторыми даже удается договориться о бесплатном удалении, если, например, получается доказать, что отзыв 100% фейковый. Если убрать негатив таким способом не удается, можно попробовать разместить положительный отзыв задним числом – опять же, через модератора сайта. Где-то схема работает только за деньги, а где-то не работает вообще. В любом случае, чем больше клиентов мы приводим на сайт, тем лояльнее к нам относятся отзовики.
Во-вторых, параллельно с нейтрализацией негативных отзывов идет создание и продвижение нового качественного контента. Ведется анализ возможных площадок и для публикации выбирается тот ресурс, который наиболее подходит на роль «вытеснителя». Если заполнять ТОП новыми сайтами и играть на вытеснение, то вполне можно за 5-6 месяцев расчистить выдачу. Чем более серьезные сайты висят в ТОПе, тем дольше их вытеснять.
Миф 3. Платить агентству необязательно, ведь можно организовать автоматизированную зачистку, например, через закупку статейных ссылок.
Закупка статейных ссылок – это только одна мера из целого комплекса. Как уже было сказано выше, крупные сайты очень сложно вытеснить из ТОПа: можно сливать бюджет, а эффекта все равно не будет.
Поэтому большое значение имеет адекватный анализ ситуации – бывают случаи, когда лучше вообще не браться за вытеснение какого-то ресурса, дабы не тратить время и деньги. Есть другие решения, которые помогут нивелировать негатив на таком сайте.
Например, можно использовать фишки, которые позволяют позитивно влиять на репутацию без прямой конфронтации со стороной, которая целенаправленно размещает негатив. Это псевдонегативные отзывы (когда создается впечатление, что автор отзыва недоволен, но в целом сообщение имеет позитивный характер), гиперотзывы (очень большие и подробные отзывы, внушающие доверие), видео- и фотоотчеты и, конечно, создание новых веток с отзывами на других, подконтрольных нам ресурсах.
Параллельно с зачисткой отзывов должна вестись работа с текстами. Создание и размещение пресс-релизов, комментариев представителей компании, написание сравнительных обзоров – все это в конечном итоге также повышает репутацию клиента в интернете.
Миф 4. Вычищение ТОПа – это очень длительный процесс, который затягивается на долгие месяцы.
Отчасти это правда. Но все зависит от запущенности ситуации. В нашей практике было много сложных случаев.
Например, однажды нашим клиентом была крупная корпорация, выпускающая промтовары для дома. За ее репутацией никто никогда не следил, и дошло до того, что по основным репутационным запросам в результатах поисковой выдачи ТОП-10 был только один позитивный сайт – и тот корпоративный. Все остальные ресурсы были заполнены негативными отзывами. В ТОП-20 было только 4 сайта, положительно или нейтрально характеризующих компанию.
В итоге, по результатам уже первого месяца нам удалось добиться, чтобы в ТОП-10 осталось только два негативных сайтах (на 4 и 7 местах), остальные 8 – позитивные и подконтрольные. А про результатам шести месяцев работы в ТОП-10 вообще не осталось негативных сайтов. Выдача была такая: 3 официальных источника (1 корпоративный и 2 соцсети), 5 веток на сайтах-отзовиках под нашим контролем, 2 публикации в СМИ.
Миф 5. Репутационный менеджмент скоро потеряет свою актуальность
Когда мы, в своем агентстве начинали в 2010—2011 годах, репутационный менеджмент был совершенно новым направлением, и мало, кто понимал, зачем это вообще нужно.
В 2015 году – это уже не новинка, и многие компании понимают, что за репутацию в интернете нужно бороться.
И все равно к нам часто приходят уже тогда, когда «даже босс заметил негатив в Интернете», а во всей выдаче из приличных позиций остался только корпоративный сайт. Но мы думаем, что где-то еще лет через пять это будет обязательным для каждого бизнеса, который так или иначе представлен в сети. Более того, уже сейчас по нашим наблюдениям есть впечатление, что даже поисковики учитывают негативные отзывы о компаниях при ранжировании сайтов. То есть негатив переходит в плоскость совершенно базовых вещей, без которых вести какую-то деятельность в интернете, особенно коммерческую – тяжко.
Конечно, сайты-отзовики будут работать над фильтрацией необоснованного негатива, но чтобы модерировать каждый отзыв, нужно иметь огромный кадровый ресурс, которого у таких площадок попросту нет. Поэтому вопрос контроля за своей деловой репутацией в сети год от года будет только набирать актуальность. Защита от возможного черного пиара станет обязательным условием для ведения успешного бизнеса. Тот, кто не будет об этом заботиться, окажется в итоге в пролете.
Вслед первого визита Папы Римского Франциска в США, и ожидаемого отклика в международных СМИ, я выбрала кейс, который наглядно демонстрирует, как правильно продуманное действие и грамотное коммуникационное сопровождение приводят к реальному изменению восприятия.
Позиционирование первого лица компании — одна из крайне востребованных услуг в сфере стратегического консалтинга. Все мы знаем слова Шекспира «рыба тухнет с головы». Но обратная правда тоже существует, а именно, что хороший лидер может задать тон для огромных организаций. Вспоминая удачные примеры последних лет, я могу назвать историю Папы Римского Франциска самой вдохновляющей.
Он возглавил организацию, которая считалась старомодной, отпугивающей даже существующих прихожан, и за год словом и делом показал, что католическая церковь готова к переменам.
С его приходом церковь обрела человеческое лицо. Франциск продемонстрировал миру готовность к общению с людьми, решению внутренних проблем, использованию инновационных технологий и, прежде всего, к принятию нетривиальных решений. С первой своей речи он попросил верующих молиться за него вместо привычного благословения. Он отказался от богатства и ввел в моду более скромный образ жизни. Он подошел к скандалу с педофилами внутри церкви, как грамотный антикризисник, публично встречаясь с жертвами (в отличие от его предшественника) и не закрывая глаза на эту проблему.
Папа Римский Франциск возглавил Католическую церковь 13 марта 2013 года, после добровольного отречения от Святого престола Папы Бенедикта XVI. И сегодня это:
первый в истории папа из Нового Света,
первый за более чем 1200 лет папа не из Европы,
первый папа-иезуит,
первый папа-монах с XIX века,
человек года по версии «Тайм» (2013).
Каким образом этот когда-то малоизвестный иезуит, в прошлом Архиепископ Аргентины и позже кардинал сумел стать любимцем СМИ и наиболее цитируемой персоной не только среди католической, но и среди светской аудитории?
С точки зрения PR, Папа Римский Франциск преуспел в своих начинаниях за счет навыков управления восприятием. Восприятие и есть реальность, и под этим лозунгом Франциск предпринял ряд шагов, призванных коренным образом изменить восприятие католической церкви и ее духовного лидера, в частности.
1. Обновление бренда
«Я не католик, и никогда не чувствовал никакой связи ни с одним из предыдущих Пап, но этот парень мне по душе… Он полностью изменил восприятие людей, и я считаю это удивительным достижением», — Рассел Кроу, актер, после встречи с Папой Римским в 2014 году.
Римская католическая церковь давно нуждалась в обновлении – и Франциск, ощущая необходимость перемен, подчеркивает важность возвращения к истокам. «Смирение вместо власти» — вот атрибут бренда, который люди должны ассоциировать с католической церковью.
«Церковь необходима, прежде всего, чтобы помогать бедным и нуждающимся», — говорит он и подкрепляет свои слова делом. В первые сутки после избрания, понтифик надевает простую белую рясу вместо того, чтобы носить красный плащ, подбитый горностаем, как было принято ранее.
Он предпочитает простой металлический крест, который он носил в качестве епископа, вместо драгоценного наперсного креста, предложенного ему чиновниками Ватикана. Он принимает поздравления с избранием, не сидя на традиционном троноподобном кресле, но стоя, пожимая руку каждого кардинала. Вместо папского лимузина, он вместе с кардиналами садится в автобус после его благословения толпы на площади Святого Петра. Он нарушает традиции Ватикана, отказываясь от апостольских апартаментов после своего избрания. Вместо этого он остается в Casa Santa Marta, резиденции Ватикана, в которой селятся путешествующее духовенство и простые граждане.
Более того, он даже обедает в местной столовой. Там он чувствует себя «частью семьи», как он пишет позже в письме.
2. Воздействие на сильных мира сего
Один из важных элементов процесса управления восприятием, то, в чем Папа Римский Франциск действительно преуспел – это активное вовлечение публики и влияние на СМИ, которого он добился меньше, чем за год.
Его огромное достижение — сбор 3 миллионов человек, готовых ночевать под открытым небом на пляже Копакабана в Бразилии, чтобы присутствовать на его мессе.
Франциск знаменит и тем, что он может позвонить и предложить помощь, лично выражает соболезнования или предлагает провести интервью. Бывший главный редактор римской газеты «LaRepubblica», убежденный атеист, рассказал такую историю:
«Я снял трубку, и услышал: «Доброе утро, это Папа Римский Франциск. Вы написали мне письмо, в котором говорите, что хотели бы встретиться и познакомиться. Вот он я! Давайте договоримся на четверг? Нормально? В 3 вас устроит?» И знаете, за 60 лет работы журналистом я общался со многими высокопоставленными лицами, и с некоторыми дружу. Но я никогда не думал, что почувствую, что моим другом станет сам Папа Римский».
Даже президент США Барак Обама цитирует Папу в своем выступлении: "Как может быть так, что пожилой бездомный умирает, брошенный на произвол судьбы – и никто не считает нужным писать об этом, а падение фондового рынка на два пункта вызывает широкое освещение в прессе?”
Здесь важную роль в общении с верующими играет использование социальных сетей. Подобно Обаме, который впервые из кандидатов в президенты США уделил особое внимание социальным сетям, Франциск тоже понял важность новых технологий для нового поколения верующих, особенно учитывая проблему “старения” католической церкви и уход от нее молодых людей. Понтифик ведет активную социальную жизнь, он даже завел Twitter-аккаунт, на который уже подписано более 7 миллионов человек.
3. Признавать проблемы и работать над ними
«Папа Римский Франциск своими удивительными высказываниями и действиямивозрождает церковь по всему миру. И меня, как и многих других, он заставил переосмыслить очень многое», - Руперт Мёрдок, медиа-магнат, твит от 17 ноября 2013 года.
Понтифик прекрасно знает о тех проблемах, которые существуют в католической церкви, и готов проводить серьезные реформы.
Среди множества скандалов, наиболее активно обсуждавшихся в прессе и связанных с католической церковью, можно вспомнить недавние обвинения по отмыванию денег и истории о взятках и коррупции в Банке Ватикана.
В качестве ответных мер Ватикан объявил о совместной работе аудиторской фирмы KPMG и консалтинговой компании McKinsey & Company над модернизацией процесса управления и финансовой отчетности государства и церкви.
В середине января Папа Франциск назначил пять кардиналов, которые будут наблюдать за проблемным банком Ватикана в течение пяти лет. Аналитики считают это крупнейшей структурной реформой Ватикана за последние полвека.
Франциск также объявил о создании специальной комиссии по вопросам сексуального надругательства над детьми, которая призвана разрабатывать механизмы предотвращения злоупотреблений, а также оказывать пасторскую помощь пострадавшим и их семьям. Ватикан уже лишил сана в общей сложности 384 священников за сексуальное насилие над детьми в 2011 и 2012 после скандала, разразившегося в Европе и за ее пределами. При этом Его Святейшество сам встречался с жертвами насилия, отвечал на вопросы и предлагал возможные решения проблем.
Таким образом, вопросы управления восприятием и использования коммуникационных техник показали свою значимость в случае с институтом католической церкви.
Наша задача – проанализировать инструменты, которые использовал Франциск и понять, насколько они применимы в нашей работе по управлению восприятием. Я надеюсь, эта статья положит начало общему обсуждению этого направления, и буду рада услышать комментарии и точки зрения коллег на эту тему.
И на этом – аминь!
Об авторе:
Эллен Пинчук,
заместитель генерального директора агентства “Михайлов и Партнёры”
Все, наверное, хоть краем глаза, видели сериал «Скандал». Это сериал о кризис-менеджере Оливии Поуп, которая когда-то вела президентскую кампанию, была пресс-секретарём Белого дома, а потом, после интрижки с президентом, ушла и открыла своё агентство. Мало кто знает, что у Оливии Поуп был реальный прототип — известный американский эксперт по кризисным коммуникациям Джуди Смит. Сериал продлили ещё на один сезон, но что же произошло с самой Джуди?
Джуди работала в с президентом Джорджем Бушем с 1991 года. Затем в 1996 году Смит основала свою фирму, которая занимается кризисными коммуникациями, Smith & Company. В 2009 году Джуди познакомилась с продюсером сериала, Шондой Раймс, и это знакомство переросло в совместную работу над сериалом «Скандал».
Согласившись консультировать сериал с таким двусмысленным (для неё самой) сюжетом, Джуди Смит решила взять быка за рога и разобраться с некоторыми репутационными рисками.
Сразу после начала работы над сериалом, Смит связалась со своим бывшим начальником — Джорджем Бушем. «Я не хотела, чтобы он узнал о сериале от кого-то ещё», — вспоминает Смит. Однако дозвониться до бывшего президента США оказалось на тот момент невозможно, и она оставила ему сообщение.
В конце концов, Джуди узнала о том, что тот уже в курсе шоу после того, как экс-президент оставил ей сообщение следующего содержания: «Я люблю тебя. Я хочу тебя. А ты меня бросила. И, кстати, это бывший лидер стран свободного мира. Позвони мне». И да, это была строчка из сериала.
Джуди Смит, продюсер Шонда Раймс и звезда «Скандала» Кэри Вашингтон
Когда Джуди, наконец, удалось поговорить с Бушем по телефону, ей пришлось помочь ему разобраться с некоторыми проблемами, которые мог за собой повлечь сериал. «Он беспокоился о том, что люди станут думать, что и у нас с ним была инстрижка, как в сериале. Но никакой интрижки же не было!». Потом Буш сказал: «Вся эта история как-то очень стремительно развивается. Я хочу быть в теме». «Ну ты же бывший президент США! Ты всегда в теме», — шутливо отпарировала Джуди (если верить её пересказу этого диалога на LinkedIn’s CommsConnect NY summit).
Когда эмоции преобладают над фактами, компания не может игнорировать то, во что люди верят. У вас есть все факты, а вам надо достичь людей, которые руководствуются преимущественно эмоциями. Между этими двумя островами надо как будто выстроить прочный мост.
Не отказывайтесь от своих слов — доверие людей очень легко потерять.
Не пишите в социальных сетях о чём-то действительно серьёзном. Дважды подумайте, прежде чем выбрать такой способ озвучить свою позицию.
Новости в последнее время наполнены публичными извинениями. Детские магазины, выпустившие на прилавки игрушки по мотивам сериала «Во все тяжкие», политики, оскорбившие чувства верующих, авиакомпании, извиняющиеся за неполиткорректные твиты своих стюардесс. Все мы ошибаемся, и всем нам приходится извиняться. Но не все делают это правильно. А некоторые в России (что уж там лукавить) — и вовсе не делают этого.
На самом деле, среди западных специалистов по PR, постоянно не утихают споры по поводу того, насколько могут быть обоснованы публичные извинения. Главный довод скептиков — если ты извиняешься, ты признаёшь вину. Но при этом ты виноват не всегда. Лично я всегда разделяла такую точку зрения: если общественное мнение считает тебя виноватым, ты виноват. А если ты станешь от этого отнекиваться, навлечешь на себя ещё большую злобу. Если ты извинишься, пусть даже не за свою ошибку, а потом прояснишь ситуацию, дав понять, что взял на себя чужую вину, то общественное мнение может тебя ещё и героизировать.
Очень не завидую в этом смысле компаниям, которые обеспечивают услугами крупные города: теплостанции, электростанции, водоснабженцы, операторы связи и многие другие ходят по лезвию ножа. Если в их работе произойдет сбой, об этом моментально узнают все: затопленные улицы, обесточенные районы и оставшиеся без отопления посреди зимы жители не дадут пройти мимо таких ошибок. При этом, они часто могут делить ответственность с другими компаниями и людьми: муниципалитетами, подрядчиками, промышленными предприятиями. И зачастую ситуация может складываться так, что на первых порах и не понятно кто там виноват. Но если самое очевидное решение — обвинить вас, то, поверьте, вас обвинят.
Чаще кризис может быть физически и не виден, но и при этом может нанести нехилый вред репутации компании.
На этот случай хорошо бы иметь при себе список рекомендаций о том, как правильно составить правильное «извинительное» обращение, чтобы с одной стороны снискать снисхождение у пострадавших, а с другой — не потерять лицо окончательно.
Как нам советует блог Perfect Apology, хорошее извинение состоит из нескольких важных элементов:
Краткое изложение предыстории («Как вы знаете, 15 марта, в таком-то часу произошло то-то и то-то»). Лучше если в этой части будут какие-то сведения, которые до этого в СМИ не всплывали — так вы подчеркнёте свою осведомленность и экспертность, и дадите СМИ новый повод осветить ситуацию в правильном свете.
Признание того, что вы понимаете, какие неудобства повлекли за собой ваши действия (или бездействие), и как тяжело пришлось пострадавшим.
Возьмите на себя ответственность за ситуацию.
Обозначьте свою роль в этом событии — что было сделано так и не так, какие были предприняты меры.
Попросите прощения у тех людей, которых задели ваши действия.
Пообещайте, что сделаете всё возможное и невозможное, чтобы эта ситуация никогда больше не повторилась. И — это важно — ПРАВДА сделайте. Расскажите в деталях о тех мерах, которые приняты для профилактики подобных ситуаций в будущем.
Сообщите о вашей готовности возместить причинённый вред каким бы то ни было образом.
Что ж, по-моему, стоит взять на вооружение некоторым из нас, м?
Наверняка, хоть раз в жизни каждый пиарщик сталкивается с клиентом или работодателем, который в своё время так «наследил» в жизни, что сейчас никто не хочет иметь с ним дело. В общем-то, поэтому он часто и обращается за PR-услугами. Так что же делать с сегодняшней репутацией этого блудного клиента? На этот вопрос нам подробно ответил Артём Арнаутов из Garin Studio.
«Все, что попало в интернет, там навсегда и остается». «Все, что попало в интернет, способно уничтожить вашу репутацию». «Любая информация о вашей компании, найденная клиентом, влияет на его решение с вами работать» — простые законы интернета, которые помогут вам и вашим клиентам не наделать глупостей и сохранить незапятнанную репутацию.
Но, что делать, если ваш клиент уже оступился, упал и ползет дальше, не поднимая головы? Представьте, вы открываете поисковик, забиваете имя клиента, а там, в ТОП-10 поисковой выдачи, «трэш, угар и содомия».
Первое, что в такой ситуации делают неискушённые пиарщики — истерят. Набрасываются на сайты с требованиями, мольбами и подкупом – «Удалите немедленно, информация не соответствует действительности» или того хуже «я тебя по IP вычислю».
Истерички сильно рискуют породить «эффект Барбары Стрейзанд», такой феномен, когда удаление информации, только провоцирует её распространение. И вот, о вашем клиенте пишут гадости уже не 10 сайтов, а все 30.
Запомните раз и навсегда, вы не Роскомнадзор. Вы можете договориться об удалении информации с нескольких ресурсов, но далеко не со всех. Более того, ваши попытки могут сделать только хуже. Журналисты и простые пользователи, в массе своей злы и голодны. Они с радостью опубликуют у себя в ЖЖ, FB и VK скриншоты ваших писем. Вот тогда дороги назад уже точно не будет.
В своей работе мы нередко сталкиваемся с двумя типами клиентов: частные лица и компании. С компаниями, прямо скажем, работать проще. Проблема часто сводится к массиву негативных отзывов, написанных конкурентами.
Так, например, одна компания-застройщик жаловалась на комментарии некоего заключенного, который планировал прикупить в их жилом объекте пару квартир и подтянуть туда всех свои братков. Количество желающих поселиться по соседству с «пацанчиками» ушло в минус. Квартиры не продавались.
В таком случае мы используем агентов влияния, здравый смысл и «комментаторский десант».
Агенты задают тон беседе, комментаторский десант покрывает своими отзывами негатив, а здравый смысл обращается к модераторам форумов, с просьбой обратить внимание на явный факт троллинга.
С частными лицами работать сложнее. В группе риска оказываются политики, бизнесмены и селебритис, которые «поймав звезду» не контролируют ни слова, ни поступки.
Случается и так, что клиент никак не ожидал, что высоко взойдет по социальной лестнице, поэтому в прошлом не гнушался съемками в сомнительных видео, мошенничеством и даже наркотиками.
Такие ситуации далеки от штатных. Они сложны во всех отношениях, поэтому требуют отдельного разговора.
Чаще всего, ситуация проще. Имеются нежелательные ссылки в поисковых системах, по ряду важных для клиента запросов. Мониторинг социальных сетей показывает перевес в негатив. Пресса в прошлом жонглировала «жареными » фактами.
В таком случае, мы подключаем SERM (search engine reputation management) во всей его красе. За работу берется команда копирайтеров, пишущих от 13 до 130 статей, в зависимости от масштаба трагедии. Статьи размещаются на трастовых сайтах подходящей тематики.
После того, как статьи написаны и размещены, за дело берутся SEO-специалисты со своими секретами. В ход может идти имитация социальной активности под статьей или даже простая покупка ссылок.
Если все сделано правильно, за несколько месяцев поисковая выдача полностью обновляется. Негативные материалы замещаются написанным позитивом. Все счастливы.
Часть работы берут на себя SMMщики. В их арсенале всегда есть блогеры и лидеры общественного мнения. Думаю не нужно объяснять, что почти любого блогера можно купить. Он напишет что угодно, а если не напишет, то разместит.
Сложнее всего договориться со СМИ. Если вашего клиента оклеветали на страницах неподкупной прессы, требуйте опровержения. Если факты безнадежно устарели, просите обновления. Если на контакт упорно не идут, платите. Что значит платите? Выкупайте рекламный блок и просите бонус в виде PR-поддержки.
Если все пройдет гладко, и вы не наткнетесь на толпу воинствующих моралистов, ваш клиент будет чист как младенец.
Последующая ответственность за сохранения результатов целиком ложится на плечи заказчика. Ему теперь нужно очень постараться не засветиться в очередном негативе, который, словно адский локомотив, потянет за собой все ужасы прошлого обратно в ТОП-10.
Одна из самых, на наш взгляд, смелых и компетентных стратегов в области корпоративного PR в России, директор по связям с общественностью Группы МТС Елена Кохановская, рассказала порталу Marketing.by о том, почему МТС не любят в агентствах, почему пиарщики должны соображать в политике и как рассказать нежелательную информацию так, чтобы она не вызвала резонанса. Ну и ещё очень много важных и нужных практичных советов.
─ Как, по вашему мнению, развивает себя отрасль в странах СНГ? Как тенденции, которые вы для себя отмечаете, совпадают с мировыми тенденциями?
─ Наверное, как и во всем мире, первое, что влияет на любой PR и маркетинг, ─ это интернетизация пространства. По статистике за третий квартал 2014 года, рост смартфонов составил 40%. В нашей базе порядка 30% людей пользуется смартфонами. Это очень большой процент, и он стремительно увеличивается. Что касается проникновения смартфонов, то по последним данным этот показатель составляет 60%. Это говорит о том, что современные технологии позволяют людям быстро принимать решения, потому что информация для этого решения у них всегда под рукой.
─ Как в связи с этим меняются PR-инструменты?
─ Это объективная реальность, которая откладывает отпечаток на PR и маркетинговые коммуникации очень сильно. Потому что если раньше мы могли что-то притормозить, то сейчас мы фактически работаем в онлайне.
Мы первые на рынке, кто ввел секретарство 6 лет назад. Основное, что мы тогда сделали, это наладили работу с негативными откликами и жалобами абонентов.
Мы забирали клиентов из онлайн и выводили в офлайн, а потом возвращали их обратно в онлайн счастливыми и довольными. И результат был очень хорошим.
Сейчас мы это направление усиливаем. Мы выводим людей из негатива в нейтрал, а в некоторых случаях удается вывести и в позитив. И этот процесс уже достаточно механизирован.
В компании есть бригада из шести человек, которая контролирует всю, начиная с колл-центра, входящую информацию, мы ее как PR-департамент курируем, но у нас есть отдельные люди для работы в интернете по обработке данных. Когда мы только начинали такую деятельность, это было не автоматизировано, львиная доля времени секретаря уходила на разгребание жалоб, мы сами тратили кучу времени. Сейчас, слава богу, мы от этого отошли и больше занимаемся имиджевыми решениями.
То есть мы сделали обязательным набор неких действий, которые нам сейчас позволяют сосредотачиваться не только на антикризисном PR в сетях и интернете, но и заниматься продвижением. И какими бы тут не были мнения, я считаю, что мы как бренд много можем сделать с точки зрения продвижения в интернете.
─ Какие функции выполняет PR-департамент МТС самостоятельно, а что отдается на аутсорсинг?
─ Мы управляем репутацией компании. В широком и в узком смысле. Сейчас я объясню, что это.
У нас есть понятная задача позиционирования компании на рынках. Например, на нашей стороне стратегические вещи. Когда компания выходит на новый рынок, мы должны подготовить поля (а если это еще и проблемный рынок, там могут быть разного рода юридические риски). То есть когда наш бизнес туда придет, его должны воспринимать не как бандитов, пришедших переделать чужую собственность, а как белую и пушистую компанию, которая пришла нести доброе, разумное и вечное. И это основная стратегическая задача.
Или еще один кейс, когда, например, в определенных регионах мы покупали какие-либо активы, сомнительные с точки зрения бывших владельцев, мы сначала выстраивали взаимоотношения с губернатором, продвигали его имидж как прогрессивного человека, который реформирует экономику, делает ее привлекательной для инвесторов и так далее.
Понятно, что за этим человеком приходят успешные компании. И тогда уже ни у кого не возникало вопросов, почему МТС покупает актив, который раньше принадлежал не очень порядочным людям. Фактически меняется политический ландшафт, приходят нормальные игроки, серьезно, надолго.
И это я привела один пример, но таких проектов достаточно большое количество с точки зрения территории выхода. И есть много таких GR-проектов, которые в разных странах мы как PR-департамент будем вести всегда.
Второй блок наших задач: антикризисные коммуникации.
Сейчас у нас Украина – отдельный большой кейс. Также у нас есть кейс по Крыму, по Узбекистану, по Туркменистану, откуда нас (из этих двух стран) выгоняли, а потом звали ─ и мы возвращались.
То есть мы занимаемся большими стратегическими коммуникациями, в то же время у нас есть абсолютно точечные задачи с точки зрения продвижения компании как работодателя, которая отвечает за те же премии, рейтинги.
Помимо этого, никто не имеет права выходить на какую-то конференцию, не согласовавши этот выход с нами. Мы проверяем целесообразность: нужно или не нужно компании сейчас поднимать эту тему, говорить, продвигать ее. Мы определяем, участвовать ли в каком-либо рейтинге или не участвовать, входить туда спонсорами или не входить ─ все это делаем тоже мы.
Мы — та точка компании, которая понимает, что необходимо делать для репутации. Но и, конечно, с точки зрения целеполагания по бизнесу.
Если проследить, как у меня увеличился бюджет от момента моего прихода в компанию и до настоящего момента, притом, что выручка у нас увеличилась с 4 млрд до 14 млрд долларов в год, то мой бюджет сократился в два раза. Это говорит об эффективности коммуникаций.
─ Тогда что вы делаете с агентствами, нужны ли вам они?
─ Я, проработав до этого 9 лет в Reuters и в «Коммерсантъ», глубоко убеждена, что агентства портят людям работу. По крайней мере, агентства, которые не пассионарно и не клиентоориентированно относятся к своим заказчикам, очень сильно подрывают его репутацию. Потому что ничего, кроме раздражения, у той аудитории, с которой они общаются от имени заказчика, они не вызывают.
И поэтому когда я пришла в компанию, мы сначала вычистили все PR-агентства, а потом стали присматриваться. И, конечно, привлекаем сегодня агентства, но, сколько я не пыталась привлечь агентства на какой-то креатив, к сожалению, были единичные случаи, когда действительно предлагали нам что-то полезное за приемлемые деньги.
В основном предлагают фонтан идей, абсолютно оторванных от жизни, которые могут стоить 20 млн долларов и которые абсолютно не вяжутся с нашим кейсом.
Зачем мне 20 млн долларов тратить сюда, когда я могу за 1 млн долларов купить рекламу на Первом канале и получить там нереальное количество контактов вот по такой цене и за сто рублей. Почему-то агентства не понимают этого. Они изначально настроены на освоение бюджетов крупных компаний.
─ Правильно я понимаю, что агентства не способны решать бизнес-задачу клиента?
Фото: сайт премии Медиа-менеджер России
─ Понимаете, они не то, что не хотят, они не могут. То ли в силу того, что у них много клиентов, то ли из-за того, что не чувствуют клиента. И дело не в исследованиях, а в том, кто является твоим аккаунт-менеджером в этом агентстве. Ты выигрываешь тендер, к тебе приходят агентства: «Я победитель в тендере, я хочу сделать то-то и то-то». ─ «Хорошо, давай рассказывай». И он мне начинает предлагать опции, которые я делаю бесплатно, сама, за 0 рублей. Так зачем мне такое агентство?
Мы вас выбрали, что бы вы помогли нам и упростили жизнь. Ведь я выбираю агентство, чтоб эффективно тратить свои деньги.
Никакое агентство даже не удосужится проанализировать рынок. Они начинают что-то креативить из базы данных, то есть из того, что они делали по этому поводу с другими клиентами. И приносят мне 25 кейсов. Как они связаны с жизнью? Вы изучили нормативную базу? Вы проанализировали рынок, перспективы рынка, какие-то смежные вещи? Зачем мне делать это сейчас, может, лучше мне сделать это в другом месте и получить тот же самый эффект?
То есть люди абсолютно не подготовленные. Они не могут купить клиента. Серьезного клиента они не могут купить, просто потому что не включают мозг. Включи аналитический мозг, приди и покажи, что ты умный, что ты можешь за клиента подумать. Никто этого не делает. И это беда не только российских агентств, но это беда и белорусских, и, кстати, английских агентств тоже. Это больное место всех агентств. Поэтому нас не любят как заказчика. Агентства очень любят госструктуры.
И если бы в агентствах работали люди, которые раньше работали в корпорациях, то это была бы совсем другая история. Тут есть свои законы жанра.
Конечно, при прочих равных выберут компанию, которая не заморачивается по тратам, чем брать МТС, который с тебя три шкуры сдерет, построит, и ты еще виноватым останешься. Вроде как из чистых побуждений хотел, а тут тебя построили, содрали три шкуры и три копейки заплатили.
─ По каким критериям вы подбираете себе команду?
─ Умных.
Собеседование включает в себя понимание мира, в котором кандидат живет. Я всегда спрашиваю про политику, экономику, и если человек не разбирается в этом, то можно дальше не продолжать.
Мы постоянно думаем, анализируем, придумываем какие-то вещи. Мы очень много смотрим на международную практику. Я считаю, что человек обязательно должен знать английский язык, потому что без этого сейчас невозможно: коммуникационный бизнес интернационален. Человек должен быть «в тренде» и иметь опыт.
Эрудированность.
Очень нужна амбициозность людей. Чем амбициозней человек, тем больше он добьется как для себя лично, так и для компании в конечном итоге. Поэтому если я вижу, что человек со мной не во всем соглашается, значит, в принципе, он думающий человек, значит, он принесет больше пользы, чем другие.
Одни во всем соглашаются. Нужен ли мне PR, который во всем со мной соглашается? Мне нужно, чтобы люди, с которыми я работаю, были на моей стороне. Они не должны меня подставлять. Они должны быть в чем-то умнее меня, что-то знать больше меня. Я не разбираюсь точно и совершенно в социальных сетях и в интернете так, как разбираются в этом работающие с этой сферой люди.
Я во многом веду, потому что у меня есть интуиция, я чувствую, что делается на рынке. Но то, как это делается, я уже не знаю. И со мной люди должны профессионально спорить. Если я говорю «мне нужно 200 тыс. контактов в интернете по этой теме», они мне говорят: «Лена, это невозможно» и объясняют, почему это так, то я хочу, чтоб мне предложили три варианта, как достичь того, чтобы это стало возможным. Важно, чтобы человек был не пассивным, а активным. Это лучше, чем брать чистого исполнителя. Важно, чтобы каждый у меня был взаимозаменяемым в принципе. Поэтому мы все работаем в аквариуме, у нас все многостаночники. Но, конечно, у меня есть деление на отделы, есть пресс-служба, есть отдел, который занимается маркетинговыми коммуникациями.
Елена Кохановская читает лекцию в Новосибирском государственном университете
─ А сколько людей задействовано именно в PR МТС?
─ Я скажу, что во всем МТС порядка 50 человек занимается PR с учетом регионов и того, что у нас нет агентств. У нас есть агентства на какие-то логистические задачи, но пресс-офис, стратегические задачи ─ все на нас.
Есть также целый человек, который руководит направлением стратегических коммуникаций и отдел медиаанализа, который занимается тем, что собирает информацию по последним тенденциям на рынке маркетинга и PR.
Они все нам в еженедельном режиме предоставляют мини-отчеты о том, что происходит. Этот же отдел занимается мониторингом рынка ежедневно. Для того, чтобы быть на шаг впереди, эти специалисты мониторят то, что происходит сейчас в политике, например, активности наших конкурентов. И когда мы видим движения наших конкурентов, мы начинаем в ответ что-то делать, не дожидаясь завтрашнего дня, когда вскрытие, он же мониторинг, покажет, что наши конкуренты что-то сделали, а мы проспали. Поэтому у нас в режиме онлайн идет модерация медиапространства по всем странам нашего присутствия.
─ Часто ли у вас случаются авралы на работе? И что можно считать за аврал?
─ Я не могу сказать, что у нас случаются авралы. У нас просто постоянная жесткая эффективная работа. Каждый день. Мы согласовываем абсолютно все коммуникации, которые исходят из компании, это занимает много времени.
И это не аврал – это просто такая текущая работа, которая позволяет гасить кризис на корню.
Не всегда, но 90% кризисных ситуаций, которые могли бы возникнуть, мы гасим благодаря этой технологии.
─ Что такое эффективность в работе для вас?
─ Когда мы в ежедневном режиме купируем риски и негатив ─ это называется «эффективная работа».
Мы не позволяем кризисам становиться кризисами, даже если они есть.
Мне вот вчера пришло три письма от моего вице-президента, и одно письмо «лучше» другого. Я говорю: «Стойте, подождите, мы с вами по пунктам все обсудим». И сейчас это ин хаус. Дай бог, чтоб оно все осталось инхаус. Потому что здесь все зависит от нашего жесткого контроля этой ситуации и ее пресечения на корню.
Я уже сегодня говорила, что кейс становится кризисным тогда, когда он становится публичным. Когда у нас случаются кризисы, мы к ним подготовлены заранее. Если случается обрыв сетей или наши голые сотрудники появляются на фоне магазина МТС, мы уже примерно понимаем, что с этим делать. Потому что это аврал, это уже кризис.
Сценариев для кризиса нет, каждый кризис – он уникальный. И даже аварии – они уникальны всегда. Самая главная и верная технология – позвони Кохановской и замолчи.
Чтобы не было такого, что все идет в разнобой, чтобы не было авралов, должна быть четко прописана внутренняя политика компании. Как, например, у нас есть политика по работе сотрудников в соц. сетях. Шаг в сторону – тебе предупредительный выстрел в ногу.
Кстати, в последнее время и после некоторых кейсов я стала гораздо проще относиться к соцсетям, потому что в какой-то момент своей жизни поняла, что лучше и проще промолчать. Кто-то будет «за», кто-то будет «против», они посражаются сутки и угомонятся. А если ты еще начинаешь вылезать со своими объяснениями, то тебе еще точно достанется и вспомнят тебе все.
─ Давай поговорим о важном инструменте пиарщика – о текстах. По нашим наблюдениям и по наблюдениям коллег, в России очень любят использовать превосходную степень в пресс-текстах.
─ Я работала в агентстве Reuters 9 лет, и у меня есть очень хорошая практика и очень хорошая школа. Как только ты пишешь в тексте «крупнейший», к тебе придет конкурент и в суд тебя потащит. И скажет: «А докажи, что ты крупнейший». И тут начинается волна судебный исков, о том, крупнейший ты или не крупнейший, в каком месте ты крупнейший и т.д.
Пройдя международную школу и выучив способы подачи информации, я знаю, как нужно сделать правильно, что нужно вытащить в начало. Все у нас инхаус смеются над тем, что международные стандарты – это Кохановская. То есть когда текст пресс-релиза может переписываться 7 раз.
─ Что за высокие международные стандарты? Расскажите о них.
─ Это должна быть коммуникация в три предложения. Я знаю, как люди читают пресс-релизы, я сама была на той стороне. Я знаю, что люди из тех пресс-релизов берут для паблисити, что не берут. Но здесь тоже есть хитрости.
Вы же понимаете, что бывают случаи, когда нужно раскрыть негативную для компании информацию. Тогда наоборот: в первые три строчки вы должны вложить воду, а всю суть ─ в самый конец, чтобы не дочитали. При этом вы чисто публично и чисто юридически выполнили свою миссию, и морально мы как бы даже об этом сообщили, но при этом точно купировали паблисти, которое могло бы быть, если бы вы делали текст по международным стандартам, выталкивая всю суть наверх. Здесь все управляется. Это все технологии тайминга, текстопостроения. Конечно, это большая школа ─ сообщить об этом так, чтоб никто не узнал. Но при этом мы как публичная компания должны об этом сообщить.
Фото: «Серебряный лучник»- Сибирь
─ Раскройте нам секрет: как сообщить так, чтоб никто не узнал?
─ У вас, например, ограниченный тайминг, и вам нужно сообщить какую-то неприятную для вас информацию. Вы эти сутки выбираете сами, исходя из насыщенности медийного поля.
Если бы у меня сегодня был форс-мажор, я была бы в Беларуси, то сообщила бы это тогда, когда выступал Лукашенко. Новость бы ушла в песок, никто про нее не вспомнил бы.
Анализируется медийное поле, и если оно активно, то именно в самую активность и следует выпускать сообщение. Еще про тайминг. В России газеты любые новости берут до 7 часов, чтоб она заняла более-менее приличное место на полосе. Поэтому, если это не очень хорошая новость, ты выпускаешь ее максимально поздно, чтобы газеты уже сформировали свои полосы, и даже если у нас супер-важная новость, то (для нас) осталось бы очень мало места. Поэтому будет опубликована только основная суть, новость будет нейтральной, в ней не будет комментариев аналитиков, которые говорили бы, что «все пропало».
─ Как правильно выйти из ситуации, когда один из топов компании на мероприятии обнародует информацию, непригодную для распространения?
─ Во-первых, людей надо готовить. И в этом заключается твоя пассионарность: перед тем, как выпустить на люди человека, с ним надо поговорить. И это есть твоя внутренняя работа. У нас существует памятка для спикеров: что спикерам можно говорить, а что нельзя, что отвечать на вопрос такой-то, что делать в ситуации, когда мы заранее не проговорили такой возможный вопрос. Мы даем четкую инструкцию.
─ Беларусь занимает социально-ориентированную позицию. Многие достаточно крупные компании, приходящие к нам, так или иначе, получают некий социальный груз.
─ Здесь очень важно превратить это социальное бремя на пользу бизнеса. Вообще, любая КСО-коммуникация в широком смысле слова очень важна для компании. Потому что люди должны понимать, что ты пришел не то что на них нажиться, а ты инвестируешь в эту территорию. Это для бизнеса очень важно.
─ А вообще КСО для вас бизнес-инструмент? И как вы оцениваете его эффективность?
─ Да, это, конечно, бизнес-инструмент. Но оценить эффективность очень сложно, поэтому здесь мы оцениваем репутационную эффективность.
Мы делаем репутационный аудит раз в два года, смотрим, как изменилось отношения людей к нам, наших стейкхолдеров, лидеров мнения.
У нас было шесть групп, которые мы меряли: представители власти, аналитики, журналисты, крупнейшие партнеры, клиенты, то есть те люди, которые формируют о нас впечатление или могут дать комментарий в СМИ или в блогах.
Почему кому-то кажется неприличным кричать о том, что ты сделал хорошее дело? Я считаю, что бренды обязаны говорить об этом, ведь это не частная инициатива.
Если ты бренд, то ты обязан все КСО-коммуникации делать максимально открытыми.
Потому что чем больше, чем ярче про тебя будут писать как о компании, которая занимается хорошим делом для общества, тем больше тебя будут любить, тем больше тебе принесут денег. И тем больше ты денег сможешь отдать на эту же самую благотворительность. У нас есть процент от прибыли, который мы направляем на благотворительность. Если у тебя прибыль будет больше, то и в процентном соотношении она будет больше. Поэтому здесь прямая зависимость.
─ Но краеугольный камень этой ситуации заключается в том, что журналисты и редакции не всегда хотят писать о подобных проектах.
─ Да, это большая проблема. Поэтому я лично много времени трачу на «ребята, давайте все-таки посмотрим на это». То есть ты встречаешься с людьми, ты объясняешь суть проекта, где МТС вообще не зарабатывает. Да, я делаю эти вещи с точки зрения лояльности, но как эту лояльность измерить? Если сегодня сделаем проект, что, завтра у меня выручка вырастет? Нет, не вырастет. Но с точки зрения долгосрочности, то может.
Как мы вообще меряем эффективность КСО, PR? Репутация измеряется методом опроса, но это дорого, это социологический инструмент. Не каждая компания может себе это позволить. Но в еженедельном, ежедневном и в ежеквартальном режиме у нас есть мониторинг. И мы сравниваем себя не по сравнению с самими собой, а по сравнению с рынком.
Для тех регионов, где с точки зрения присутствия на рынке мы должны увеличивать долю рынка, мы измеряем KPI, по количеству коммуникаций. Обязательно, потому что нам нужно там увеличивать долю рынка. Это классический инструмент. Но сейчас у меня по группе МТС количества публикаций уже не ведется.
Мне сейчас нужен другой KPI: превышения позитивных новостей над негативными.
У меня должно быть больше позитива, чем у моих конкурентов. И у меня должно быть меньше негатива, чем у моих конкурентов. И мы постоянно эти показатели закручиваем с точки зрения разницы люфта. Помимо репутационного анализа мы делаем анализ пресс-служб. А вот это уже наш инструмент, где я проверяю креативность пресс-секретарей: что запомнилось журналистам, что не запомнилось. То есть мы постоянно подкручиваем какие-то вещи.
─ Какая Ваша любимая история, связанная с профессией?
─ Есть история, которую я не могу рассказать. Самая любимая: как с помощью PR-инструментов нам удалось людей из тюрем освободить. Это то, чем я очень сильно горжусь, все остальное не стоит этого. Вторая история, которой я очень горжусь, это проект «Поколение маугли», который мы сейчас делаем в России. Это уникальнейший проект в мире, это большая онлайн и оффлайн история, художественным руководителем которой в оффлайн является Константин Хабенский. Мы делаем в городах России спектакли с участием местных детей. Приезжают «люди с телевизора», играют главные роли в этих спектаклях. Онлайн-история не менее масштабная.
На медиатренингах не утихают бурные споры относительно того, кто должен выступать с заявлениями от имени компании в условиях кризиса. Вот о чём стоит подумать, когда выбираете спикера для сложной ситуации.
1. Генеральный директор не всегда должен быть спикером в кризис
Почему нет? В период кризиса генеральный директор должен заниматься выходом из кризиса и управлением компанией, что занимает почти всё его свободное время. Особенно в первые часы после того, как в СМИ появилась первая информация.
В серьёзных кризисах, когда речь идёт о вреде здоровью или несчастных случаях, в которых можно обвинить компанию, первое лицо компании должно как минимум проявить участие публично. В первые часы кризиса, когда надо бы сделать заявление, директор часто бывает занят другими проблемами.
Кроме того, если директор даст неправильную информацию или подаст ситуацию неправильно в первые часы кризиса, он теряет доверие прессы и сотрудников и ставит под удар репутацию компании. Если кто-то ещё так облажается, директор может в последствии появиться, поправить своего нерадивого работника, прояснить все факты и стать героем в глазах прессы.
Для компании British Petroleum исполнительный директор Тони Хейворд стал самым успешным и самым невезучим руководителем. Взрыв на нефтяной платформе и её катастрофические последствия заставили акционеров забыть о том, что именно он заработал для них миллиарды. В первые после аварии дни Хейворд активно давал интервью. Это его и погубило.
В интервью нескольким изданиям и телеканалам, Тони Хейворд заявил тогда: «Я как никто иной хочу остановить нефть. Я хочу вести нормальную жизнь!»
Эта вроде бы безобидная фраза взбесила американских политиков — «он хочет нормальной жизни, когда страна, залитая нефтью, страдает!» Через несколько дней появились кадры, на которых Хейворд, вдалеке от нефтяных пятен, катается с друзьями на яхте.
Стоит ли говорить, что после таких корок в прямом эфире, президент США заявил, что не хочет работать с таким руководителем, и руководство ВР его быстро сменило на более сочувственного американца Роберта Дадли. И извинения Тони прессе в дальнейшем не особо спасли ситуацию.
2. Не только пиарщик должен быть спикером в кризис
Ну, кто же, если не он? На самом деле, специалист по PR необходим компании как официальный представитель, особенно в первые часы кризиса, однако он не обязан быть единственным комментатором событий от имени компании на протяжении всего кризиса.
Стоит помнить, что в идеале PR-менеджер всегда должен входить в состав рабочей группы, которая занимается устранением последствий и разрешением кризиса и корректировать какие-то действия так, чтобы они не нанесли ещё больший ущерб репутации.
Первое заявление должно быть первым пунктом плана кризисных коммуникаций. Когда становятся известны первые факты, PR-специалист может выйти к прессе и сделать четыре вещи:
признать наличие проблемы,
выдать главные, базовые факты,
сказать что-то запоминающееся и эмоциональное, что журналисты могли бы вынесли в заголовок,
пообещать журналистам, что вы с ними свяжетесь, как только станут известны новые факты.
3. Несколько людей должны говорить от имени компании
Главная рекомендация специалистов при подготовке компаний к кризисным ситуациям заключается в том, чтобы заранее подготовить к вопросам прессы всех ключевых работников компании — руководителей отделов, а также штатные специалисты, которые работают на аварийно опасных участках.
Пиарщик в условиях кризиса должен сделать первое заявление от имени компании, обозначить проблему, факты и меры. Потом самыми главными спикерами компании должны стать эксперты вашей компании или дружественных вам организаций. Если это необходимо, такой эксперт может оставаться лицом кризиса на весь период. А вот окончательные новости о кризисе генеральный директор преподнесёт как никто лучше.
Качественные медиатренинги помогут подготовить в вашей компании звёзд и публичных лиц. В любом случае, не стоит подпускать сотрудников к камерам, не проведя с ними до этого серьёзную подготовку к работе с прессой.
По мотивам колонки Джерарда Брода (Braud Communications).
Руководитель пресс-службы ФРИИ Мария Лапук по просьбе редакции ЦП поделилась своим мыслями о том, как будут развиваться профессиональные коммуникации в 2015 году.
В конце каждого года принято подводить итоги и активно обсуждать, чего ждать от будущего. Вот и меня попросили подумать, что же такого интересного зародилось в 2014 году, что станет трендом в коммуникациях в следующем?
Уже несколько лет, как интернет стал не просто субстанцией со своей атмосферой на 70 млн человек, а одним из аспектов реальной жизни. А реальную жизнь нужно регулировать. Думаю, что в ближайшем будущем мы увидим еще много законов и еще больше обсуждений этих законов. Но это абсолютно нормальный процесс, который стоит возглавить, как и любой скандал, который не можешь решить. GR в 2015 – наше все. Если сейчас мы можем вспомнить 10 GR-директоров, то скоро пальцев рук для перечисления всех не хватит. Но пока GR – это просто обозначение должности человека в большой корпорации. PR стал близким и понятным. Он из функции «у всех есть и у меня пусть будет» начал превращаться в антикризисную.
Скандалов на рынке становится все больше, и все чаще они становятся публичными. Мне кажется, что мы близки к той точке, когда предприниматели научатся не просто оправдываться, но и регулировать кризисные ситуации, извлекаю выгоду. И, конечно, рынку понадобятся пиарщики, пиар-агентства и консультанты по стратегическим коммуникациям.
Было множество обсуждений, что рекламные бюджеты могут перетечь в бюджет пиарщиков. Не думаю, что так будет, но PR вполне может жить и без огромных финансовых вливаний, а вот реклама – нет. Да, у PR есть конкурентное преимущество! А вот SMM-агентства перестанут быть необходимыми. Скорее компании предпочтут брать людей in house. Перегреваемая в отрасли тема с обязательным SMM постепенно стихает, бюджеты агентств уменьшаются, группы в соцсетях ведутся самостоятельно. Аминь.
Так каких же пиарщиков будет искать рынок? Последние 7 лет коммуникации очень ускоряются. Интернет сделал все возможное, чтобы пиарщики научились отвечать на вопросы молниеносно. В 2015 это ускорение наконец-то начнет затихать. И мы останемся на том же уровне – 45 минут на комментарий печатного СМИ, 10 минут на пост в соцсети. Но это не все! Компании будут нанимать универсальных специалистов, потому что в данных экономических условиях не получает планировать на длительный срок, а никогда не знаешь, что же потребуется завтра, чтобы оставаться востребованным рынком.
Постепенно стирается грань между маркетинговыми, интернет и корпоративными коммуникациями. Мы много слышали про единые коммуникации компаний в разных каналах, но почти никогда не видели такого (мы видели одну рекламу на ТВ, другой в интернете и совсем иное в СМИ). Спасибо средним компаниям, которые показали большим компаниям, что рекламщики, маркетологи и пиарщики могут не просто быть отделами, но и работать вместе.
Будет увеличиваться количество людей-брендов. Сейчас их откровенно мало, судя по тому, что мы читаем комментарии одних и тех же людей, а еще активно обсуждаем их же. Сейчас ракрутить персонажей гораздо дороже, чем в 2011, но это все еще хорошо монетизируется. Вообще, репутация становится достаточно понятным и осязаемым активом ИТ-компаний, поэтому на ее выстраивание и поддержание будут направляться усилия и бюджеты. Как показал 2014 год на рынке могут происходить невообразимые вещи: корпоративные скандалы на млрд долларов, громкие увольнения за случайно сказанные слова и многое другое.
Лучшее, что вы можете сделать, чтобы остаться востребованным на рынке – быть профессионалом. А для этого не нужно ездить на форумы, получать премии и писать колонки в ЦП – нужно закать рукава и работать, работать, работать.
Мария Лапук работает, работает, работает на конференции RIW
Джеффри Джеймс из Inc.com вспоминает самые громкие PR-катастрофы 2014 года и призывает нас учиться на чужих ошибках.
1. Walmart
Walmart, на правах самого крупного ритейлера в США, традиционно предлагает своим покупателям самую широкую линейку товаров. Однако на Хэллоуин эта линейка стала чересчур широкой, когда на сайте ритейлера появилась категория «костюмы для толстушек». К тому моменту, когда компания спохватилась, изменила страницу и принесла извинения, ущерб, нанесённый бренду уже тяжело было оценить. Напомним, что это произошло в стране, где больше 30% населения страдают ожирением.
Урок: Не обижай самый большой сегмент своих покупателей.
2. Красный крест
За свою 130-летнюю историю бренд «Красного Креста» смог стать самым узнаваемым в мире. Однако в октябре знаменитая организация собственными руками совершила огромную оплошность, променяв свои истинные цели на PR. Чтобы помочь гражданам, пострадавшим из-за урагана Сэнди, американцы пожертвовали миллионы долларов благотворительным организациям, среди которых был и «Красный крест».
Президент «Красного Креста» заявил вскоре после шторма, что операция проходит «практически безукоризненно». Но отчеты продемонстрировали, что организация с трудом справлялась с организационными и финансовыми вопросами. К примеру, 40% автомобилей, которые были в распоряжении организации, занимались перевозкой работников для участия в пресс-конференциях, а не для эвакуации потерпевших.
Урок: не заменяйте качество видимостью качества.
3. Mezco Toyz
Многие маленькие мальчики в детстве подражают любимым героям. Но если Человек-паук или Супермен практически безобидны для психики детей, то выпустить на прилавки игрушку Уолтера Уайта (наркодельца из сериала Breaking Bad) с пистолетом в одной руке и мешком денег и наркотиков — в другой, наверное, было не самой удачной затеей. Не мудрено, что возмущенные родители (а именно 7500 родителей) подписали петицию с требованием снять игрушки с продажи. После петиции игрушки пропали сначала с сайта компании, а затем и с прилавков магазинов.
Урок: подстраивайте продукт под реального потребителя.
4. US Airways
Автоответ в социальных сетях — это не всегда хорошо. Да, благодарить за обратную связь в твиттере людей, которые жалуются на ваши услуги — ещё куда не шло. Но вот прикреплять к автоматическому ответу в твиттере порнографическую картинку с самолётом, устремлённым в женскую вагину — это перебор. Американские компании за такими вещами следят, поэтому то, что твит провисел в онлайне больше часа, не находит никакого оправдания. Потом, конечно, представители компании извинялись — и в твиттере, и в СМИ, но стоит ли говорить, что дурная слава шла впереди них.
Урок: не доверяйте вести ваш корпоративный твиттер стажёрам.
5. Reynolds American
Классической лошадкой, на которой всегда выезжали американские лоббисты табачной промышленности, была свобода личного выбора: курить или не курить ты всегда решаешь для себя сам. Можно себе представить, сколько шуму наделало сообщение о том, что один из крупнейших табачных производителей Reynolds American (производит сигареты Camel) запретил курение в своих же офисах.
Урок: когда пиаришь сигареты, готовься вдыхать свой же дым.
6. Market Basket
Когда совет директоров американской сети продуктовых магазинов Market Basket заменил всеми любимого директора Артура Демуласа парой амбициозных ребят, меньше всего они ожидали, что сотрудники ответят на это забастовкой. После потери многих миллионов долларов, совету пришлось вернуть контроль над компанией обожаемому Демуласу.
Урок: как бы вам этого ни хотелось бы избежать, ваш бренд и бизнес зависит от сотрудников.
7. American Apparel
Директор марки одежды Americal Apparel Дон Чарни и раньше был знаменит своими провокационными кампаниями и поступками, однако с его стороны было не очень-то разумно запускать рекламную кампанию полупорнографического характера в то время, пока совет директоров сомневался — стоит ли его уволить. Ну, в общем, уволили.
Урок: не занимайтесь брендингом, если пахнет жареным.
8. Malaysian Air
После того, как несколько самолётов компании пропали за один месяц, было бы с их стороны очень неплохо подумать о восстановлении своей репутации. Вместо этого, Малазийские авиалинии запустили рекламную кампанию, спрашивая людей в твиттере о местах, которые они хотели бы увидеть перед смертью. Злой юмор или неумелая кампания? Наверное, второе.
Урок: сначала залатайте имиджевые дыры, а потом пускайтесь в креативные замыслы.
Эта вроде бы безобидная фраза взбесила американских политиков — «он хочет нормальной жизни, когда страна, залитая нефтью, страдает!» Через несколько дней появились кадры, на которых Хейворд, вдалеке от нефтяных пятен, катается с друзьями на яхте.
Мария Лапук работает, работает, работает на конференции RIW